ANALISIS EKUITAS MEREK DAN INDEKS KEPUASAAN PELANGGAN OPERATOR SELULER INDOSAT (Studi Kasus di Fakultas Sains dan Teknologi Universitas Airlangga Surabaya) Repository - UNAIR REPOSITORY

  ANALISIS EKUITAS MEREK DAN INDEKS KEPUASAAN PELANGGAN OPERATOR SELULER INDOSAT (Studi Kasus di Fakultas Sains dan Teknologi Universitas Airlangga Surabaya) SKRIPSI TITO AGATHA PRIYANDOKO DEPARTEMEN MATEMATIKA FAKULTAS SAINS DAN TEKNOLOGI UNIVERSITAS AIRLANGGA SURABAYA 2012

  ANALISIS EKUITAS MEREK DAN INDEKS KEPUASAAN PELANGGAN OPERATOR SELULER INDOSAT (Studi Kasus di Fakultas Sains dan Teknologi Universitas Airlangga Surabaya) SKRIPSI Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Sains Bidang Matematika pada Fakultas Sains dan Teknologi Universitas Airlangga Oleh: TITO AGATHA PRIYANDOKO NIM. 080710183 Tanggal Lulus: 28 Agustus 2012 Disetujui oleh: Pembimbing I, Pembimbing II, Ir. Elly Ana, M.Si Drs. Eko Tjahjono, M.Si NIP. 19620412 198903 2 001 NIP. 19600706 198601 1 001

  LEMBAR PENGESAHAN NASKAH SKRIPSI Judul : ANALISIS EKUITAS MEREK DAN INDEKS KEPUASAAN PELANGGAN OPERATOR SELULER INDOSAT (Studi Kasus di Fakultas Sains dan Teknologi Universitas Airlangga Surabaya) Penyusun : Tito Agatha Priyandoko NIM : 080710183 Tanggal Seminar : 28 Agustus 2012 Disetujui oleh: Pembimbing I, Ir. Elly Ana, M.Si NIP. 19620412 198903 2 001 Pembimbing II, Drs. Eko Tjahjono, M.Si NIP. 19600706 198601 1 001 Mengetahui: Kepala Departemen Matematika Fakultas Sains dan Teknologi Universitas Airlangga Dr. Miswanto M.Si NIP. 19680204 199303 1 002

PEDOMAN PENGGUNAAN SKRIPSI

  Skripsi i ni t idak dipublikasikan, na mun t ersedia di perpustakaan da lam lingkungan U niversitas A irlangga, di perkenankan unt uk di pakai s ebagai ba han referensi ke pustakaan, t etapi pe ngutipan ha rus s eizin pe nyusun da n ha rus menyebutkan sumbernya sesuai kebiasaan ilmiah.

  Dokumen skripsi ini merupakan hak milik Universitas Airlangga.

KATA PENGANTAR

  Puji S yukur ke hadirat A llah S WT, yang t elah memberikan ra hmat d an hidayahnya, s ehingga pe nyusun da pat menyelesaikan s kripsi yang b erjudul “ Analisis Ekuitas Merek dan Indeks Kepuasan Pelanggan Operator Seluler Indosat (Studi Kasus di Fakultas Sains dan Teknologi Universitas Airlangga Surabaya)” ini dengan baik.

  Dengan selesainya penyusunan skripsi ini, penyusun mengucapkan banyak terima kasih atas segala bimbingan, bantuan, serta dorongan yang telah diberikan oleh :

  1. Kedua Orang Tua, Kakak, dan Adik yang selalu memberikan support tanpa mengenal l elah, memberikan k ekuatan s aat penyusun mulai drop, da n memberikan dorongan yang luar biasa saat penyusun mulai malas.

  2. Ir. Elly A na, M.Si s elaku dos en pe mbimbing I yang t elah m emberikan banyak arahan, motivasi, bimbingan, nasehat dan waktu.

  3. Drs. E ko T jahjono, M .Si s elaku dos en pe mbimbing II yang t elah memberikan banyak arahan, motivasi, bimbingan, nasehat dan waktu.

  4. Toha S aifudin, S.Si, M.Si dan Ahmadin S .Si, M .Si s elaku dos en pe nguji yang t elah memberikan arahan dan perbaikan untuk kesempurnaan s kripsi ini.

  5. Dra. N enik E stuningsih, M .Si s elaku dosen w ali yang s elalu memberi motivasi selama perkuliahan di FST Unair Surabaya untuk kesuksesan anak wali beliau.

  6. Kunti D ian A yu A fiani yang s elalu memberikan c ahaya t erang di s etiap langkah dan selalu menemani di setiap kegelisahan penyusun. “To me you are the moonlight, when the night comes”.

  7. Mas E di, Ma s Aziz dam M as K oni yang telah membantu s elama perkuliahan di FST Unair Surabaya.

  8. Para re sponden yang t elah meluangkan w aktu da n pi kiran untuk mengisi kuisioner demi terselesaikannya skripsi ini.

  9. Semua pi hak yang t idak bi sa di sebutkan na manya s atu pe rsatu yang telah membantu tersusunnya skripsi ini.

  Dalam p enyusunan skripsi ini, penyusun merasa masih j auh da ri kesempurnaan, hal ini karena semata-mata penyusun selaku manusia biasa yang memiliki kemampuan terbatas dan banyak kekurangan. Oleh karena itu penyusun mengharapkan a danya s aran da n kri tik yang membangun, a gar s kripsi i ni da pat menjadi lebih baik lagi.

  Akhirnya penyusun berharap a gar s kripsi i ni da pat be rmanfaat ba gi

penyusun dan semua pihak yang berkepentingan terhadap proposal skripsi ini.

  Surabaya, Agustus 2012 Penyusun Tito Agatha Priyandoko Tito A gatha P riyandoko, 2012. A nalisis E kuitas M erek da n Inde ks K epuasaan Pelanggan Operator Seluler Indosat (Studi Kasus di Fakultas Sains dan Teknologi Universitas A irlangga Surabaya). S kripsi i ni di bawah bi mbingan Ir. Elly Ana, M.Si dan Drs. Eko Tjahjono, M.Si, Departemen Matematika, Fakultas Sains dan Teknologi, Universitas Airlangga, Surabaya.

  ABSTRAK Skripsi in i membahas t entang e kuitas merek ope rator s eluler Indos at. Ekuitas merek adalah s eperangkat as et d an l iabilitas yang t erkait d engan suatu m erek, nama, simbol yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk a tau jasa, baik pada perusahaan maupun pada pelanggan. Tujuan penelitian ini adalah mengetahui karakteristik demografi dan psikografi pengguna operator s eluler Indos at, mengetahui ekuitas merek ope rator s eluler Indos at berdasarkan di mensi-dimensi pe nyusunnya da n mengetahui tingkat Customer Satisfaction Index operator s eluler Ind osat. P enelitian di lakukan s elama dua minggu di F ST U nair S urabaya yang meliputi s emua d epartemen, t ermasuk mahasiswa, karyawan dan dosen dengan jumlah sampel yang digunakan adalah 99 responden. D ata yang di kumpulkan adalah k arakteristik pe langgan, a tribut kesadaran m erek, a tribut asosiasi m erek, a tribut persepsi k ualitas, da n a tribut loyalitas m erek. Dari h asil a nalisis d idapatkan k arakteristik pe ngguna ope rator seluler Indosat dalam penelitian ini sebagian besar adalah laki-laki berusia 21-25 tahun, de ngan pengeluaran pe rbulan a ntara Rp500.001 ,00 – Rp1.000.000,00. Sebagian b esar mempunyai dua s audara da n t inggal di r umah s endiri. S MS merupakan k egiatan ko munikasi yang p aling s ering di lakukan, de ngan rata-rata pengeluaran pul sa perbulan a ntara Rp 30.001,00 – Rp60.000,00. Handphone Nokia s ebagian b esar d imiliki o leh responden. Sebagian besar w aktunya dihabiskan untuk menonton TV acara musik saat waktu luang. Jawa Pos, Trans TV, dan Gen FM adalah sumber informasi yang paling favorit diantara lainnya. Berdasarkan a nalisis e kuitas m erek, d apat di simpulkan bahwa operator y ang paling di ingat oleh pengguna ope rator s eluler Indos at adalah Indos at i tu s endiri ,dengan asosiasi jaringan dan sinyal memadai, fitur lengkap, tarif sms terjangkau, dan harga perdana dan voucher murah adalah asosiasi yang melekat pada operator seluler Indos at. P rioritas ut ama yang harus di perhatikan dan di perbaiki ol eh Indosat adalah kapasitas jaringan yang memadai, sinyal kuat, paket internet dan jarang gangguan. Pelanggan Indosat di FST Unair Surabaya merasa puas dalam pelayanan d an kinerja operator s eluler I ndosat, itu dibuktikan dengan perolehan indeks kepuasan pelanggan sebesar 0,676 yang berada pada range/ kategori puas.

  Kata k unci: ekuitas merek, kesadaran, asosiasi, kualitas, loyalitas, indeks kepuasan pelanggan.

  Tito Agatha Priyandoko, 2012. Brand Equity Analysis and Customer Satisfaction Index Indosat Mobile Operator (Case Studies in Science and Technology Faculty of the Airlangga University Surabaya). The Final Project Is Under The Guidance of Ir. Elly Ana, M.Si And Drs. Eko T jahjono, M.Si, Mathematics D epartment, Faculty of Science And Technology, Airlangga University, Surabaya.

  ABSTRACT This final proj ect discusses t he m obile ope rator Indos at brand e quity. Bra nd equity is a s et of a sset a nd liability re lated t o a bra nd, na me, s ymbol t hat c an increase or decrease the value provided by a product or service, both the company and the customer. T he purpos e of t his study w as to determine the de mographic and psychographic characteristics of t he user's mobile operator Indosat, knowing the bra nd e quity b ased mobile op erator Indos at c onstituent di mensions a nd determine the level of Customer Satisfaction Index cellular operator Indosat. The study w as conducted duri ng t wo w eeks i n F ST A irlangga University S urabaya which covers all departments, including students, staff and faculty with a number of s amples u sed were 9 9 r espondents. T he d ata co llected ar e cu stomer characteristics, a ttributes of bra nd a wareness, bra nd a ssociation a ttributes, attributes of pe rceived quality, and brand loyalty attributes. From the analysis of user characteristics obtained mobile operator Indosat in this study are mostly men aged 21 -25 y ears, with m onthly expenditure be tween Rp500 ,001.00 - Rp1,000,000.00. M ost ha ve t wo s isters and l ive in t heir ow n hom es. S MS i s a communication a ctivities most fre quently performed, w ith an a verage monthly expenditure of pulses between Rp30,001.00 - 60,000.00. Nokia mobile phones are mostly owned by the respondent. Most of the time spent watching TV music show spare t ime. J awa P os, T rans T V, a nd Gen F M i s t he most fa vorite s ource of information a mong others. Ba sed on t he a nalysis of bra nd e quity, i t c an b e concluded that the operator of the most remembered by the users cellular operator Indosat is Indos at itself, a s ufficient signal ne tworks a nd a ssociations, ful l- featured, a ffordable s ms ra tes, a nd l ow i nitial pri ce a nd t he vouc her i s a n association attached to the mobile operator Indosat. The top priority that must be repaired b y Indos at i s s ufficient ne twork c apacity, s ignal s trength, internet packages a nd ra re disorders. Indos at c ustomers i n F ST Airlangga S urabaya satisfied i n t he s ervice a nd pe rformance of m obile ope rator Indos at, w as evidenced by the acquisition of the customer satisfaction index of 0.676 w hich is the range/ category satisfied.

  Keywords: brand equity, awareness, association, quality, loyalty, customer satisfaction index.

  DAFTAR ISI Halaman HALAMAN JUDUL ........................................................................................ i

  2.7 Importance-Performance Analysis .................................................. 31

  4.1 Waktu Pengambilan Sampel Penelitian ........................................... 52

  BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN

  3.7 Metode Analisis ............................................................................... 45

  3.6 Menentukan Variabel Penelitian ..................................................... 41

  3.5 Sampel Penelitian ............................................................................ 40

  3.4 Metode Penentuan Sampel .............................................................. 39

  3.3 Sumber Data .................................................................................... 39

  3.2 Alat dan Bahan Penelitian ............................................................... 39

  3.1 Tempat dan Waktu Penelitian .......................................................... 39

  BAB III METODE PENELITIAN

  2.8 Customer Satisfication Index (CSI) ................................................. 36

  2.6 Uji Cochran ..................................................................................... 30

  HALAMAN PERSETUJUAN ......................................................................... ii HALAMAN PENGESAHAN SKRIPSI .......................................................... iii PEDOMAN PENGGUNAAN SKRIPSI ......................................................... iv KATA PENGANTAR ..................................................................................... v ABSTRAK ....................................................................................................... vii ABSTRACT ..................................................................................................... viii DAFTAR ISI .................................................................................................... ix DARTAR TABEL ........................................................................................... xi DAFTAR GAMBAR ....................................................................................... xii DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................... xiii BAB I PENDAHULUAN

  2.5 Analisis Statistik Deskriptif ............................................................. 30

  2.4 Uji Validitas dan Reabilitas ............................................................. 27

  2.3 Profil Produk.................................................................................... 21

  2.2 Kepuasan Pelanggan ........................................................................ 17

  2.1 Pengertian Ekuitas Merek ................................................................ 5

  BAB II TINJAUAN PUSTAKA

  1.5. Batasan Masalah .............................................................................. 4

  1.4. Manfaat ........................................................................................... 4

  1.3. Tujuan .............................................................................................. 4

  1.2. Rumusan Masalah............................................................................ 3

  1.1. Latar belakang ................................................................................. 1

  4.2 Analisis Karakteristik Pelanggan..................................................... 52

  4.3 Uji Validitas ..................................................................................... 56

  4.4 Pemeriksaan Reliabilitas.................................................................. 57

  4.5 Analisis Ekuitas Merek .................................................................... 58

  4.6 Indeks Kepuasan Pelanggan ............................................................ 70

  BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

  5.1 Kesimpulan ...................................................................................... 72

  5.2 Saran ................................................................................................ 73 DAFTAR PUSTAKA ...................................................................................... 74 LAMPIRAN

  DAFTAR TABEL Nomor Judul Tabel Halaman

  1. Kriteria Nilai Customer Satisfaction Index

  37

  2. Usia Responden

  53

  3. Brand Recall

  58

  4. Brand Recognition

  59

  5. Jumlah Jawaban ”Ya” dan “Tidak” Variabel Brand Association

  61

  6. Uji Cochran untuk Operator Seluler Indosat

  61

  7. Uji Paired T Pelanggan Operator Seluler Indosat

  63

  DAFTAR GAMBAR Nomor Judul Gambar Halaman

  23

  9. Piramida Terbalik Brand Loyalty

  65

  8. Peta Persepsi dan Harapan Opeator Seluler Indosat

  60

  7. Piramida Terbalik Brand Awareness

  35

  6. Kuadran Importance-Performance Analysis

  5. Logo Indosat

  1. Grafik Pangsa Pasar GSM 2012

  17

  4. Piramida Brand Loyalty

  11

  3. Piramida Kesadaran Merek

  7

  2. Konsep Brand Equity

  2

  70

  DAFTAR LAMPIRAN Nomor Judul Lampiran

  1. Lembar Kuisioner

  2. Data Responden tentang Karakteristik Pelanggan

  3. Output Software SPSS untuk Analisis Deskriptif Atribut Penyusun Karakteristik Demografi Output Software SPSS untuk Analisis Deskriptif Atribut Penyusun 4.

  Karakteristik Psikografi

  

5. Output Software SPSS untuk Uji Validitas Atribut Penyusun

Perceived Quality

  6. Daftar Tabel r

  7. Output Software SPSS untuk Uji Reliabilitas Atribut Penyusun Perceived Quality

  8. Data Responden tentang Brand Awareness

  9. Output Software SPSS untuk Analisis Deskriptif Brand Awareness

  10. Data Responden tentang Brand Association

  11. Output Software SPSS untuk Uji Cochran Atribut Penyusun Brand Association

  12. Data Responden tentang Perceived Quality

  

13. Output Software SPSS untuk Rata-Rata Uji Paired-T Atribut

Penyusun Perceived Quality

  14. Data Responden tentang Brand Loyalty

  15. Output Software SPSS untuk Analisis Deskriptif Atribut Penyusun Brand Loyalty

  16. Data untuk Analisis Indeks Kepuasan Pelanggan

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

  Dunia telekomunikasi berkembang sangat pesat diluar perkiraan pasar. Hal ini disebabkan oleh zaman yg sangat membutuhkan mobilitas tinggi dan informasi cepat, sehingga telekomunikasi jarak jauh sangatlah dibutuhkan.

  Saat in i, teknologi generasi mendatang s edang di kembangkan da n di uji sebagai upa ya unt uk m emenuhi ke butuhan unt uk m eningkatkan ke cepatan da n kapasitas. Sejumlah layanan dan aplikasi telah meningkatkan penggunaan ponsel di be rbagai b idang s eperti i ndustri k esehatan da n p erbankan da lam r angka meningkatkan e fisiensi da n e fektifitas l ayanan m ereka. K edepannya l ayanan i ni membutuhkan kualitas dan kapasitas yang lebih baik (Odie, 2011).

  Operator be sar s ebagai pe main l ama t idak l agi menjual “ jangkauan jaringan” m ereka s ebagai n ilai j ual u tama, namun lebih k epada pe netapan t arif yang menarik. J angkauan j aringan t elah m enjadi fa ktor u mum di mana s emua operator telah memiliki jaringan nasional. Untuk menjaga loyalitas, para operator harus dapat membangun suatu persepsi kuat di masyarakat bahwa “kami” adalah operator yang terbaik.

  Merek m empunyai pe ran yang s angat pe nting da n merupakan “aset prestisius” bagi pe rusahaan. D alam ko ndisi pa sar yang s emakin ko mpetitif sekarang i ni, pre ferensi da n loyalitas pe langgan a dalah kunc i k esuksesan, sehingga pemasaran dewasa ini tidak hanya merupakan pertempuran produk, tapi lebih ke pe rtempuran pe rsepsi kons umen. Persepsi tersebut da pat di bangun melalui “ jalur m erek”. Produk yang m emiliki m erek yang k uat da pat d ikatakan memiliki brand equity yang kuat. Menurut Susanto dan Wijanarko (2004), brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan.

  Menurut S oehadi (2 005), ke kuatan merek da pat di ukur be rdasarkan tujuh indikator, yaitu leadership, stability, market, internationality, trend, supports dan protection. Selain itu pelayanan pelanggan, tarif yang menarik, fitur lengkap, dan jangkauan yang l uas s angat m embantu unt uk da pat membangun brand e quity tersebut.

  Operator s eluler yang a kan di teliti da lam pe nelitian ini a dalah ope rator seluler Indosat. Indosat merupakan operator seluler terkemuka nomor dua, karena raihan 50 juta pelanggan sekaligus. IM3 adalah salah satu layanan GSM prabayar Indosat dan merupakan brand pertama di Indonesia yang mengambil pasar anak muda, s ehingga t idak j arang i ndosat di sebut s ebagai “ operator s elulernya a nak muda” (Indosat, 2012).

  Gambar 1.1 Grafik Pangsa Pasar GSM 2010 Banyak pe nghargaan yang pe rnah di raih ope rator s eluler Indosat, yaitu “Brand Champion of Telecommunication - Most Widely Used of GSM Operator (2012)”, “Brand Champion of Telecommunication - Most Widely Used of Mobile GSM Internet Provider Brand (2012)”, “Telecom Service Provider of The Y ear (2012)”, “ Mobile S ervice Provider o f The Y ear (2012)”, “ Perusahaan F avorit untuk Bekerja (2011)”, “Best Technology Innovation (2011)”, “Great Performing Website i n Soc ial Media ( 2011)”, “ Great P erforming D igital P roduct f or IM3 (2011)”, “ Telecom Se rvice P rovider of t he Y ear ( 2011)”, Mobi le S ervice Provider o f t he Y ear Brand E quity Cha mpion of Mobi le Int ernet ( 2011)”, da n masih banyak lagi (Indosat, 2012).

  Penulis i ngin mengetahui s eberapa be sar nilai ek uitas merek Indos at di kalangan civitas akedemika Fakultas S ains da n Teknologi (FST) Universitas Airlangga Surabaya. D engan a danya ri set i ni, di harapkan da pat memberikan masukan yang positif untuk pihak operator sehingga dapat meningkatkan ekuitas merek operator seluler tersebut.

1.2 Rumusan Masalah

  1. Bagaimana k arakteristik demografi da n ps ikografi pengguna operator seluler Indosat ?

  2. Bagaimana ek uitas merek operator s eluler Indosat berdasarkan di mensi- dimensi penyusunnya ?

3. Berapakah tingkat Customer Satisfaction Index operator seluler Indosat?

1.3 Tujuan

  1. Mengetahui karakteristik demografi d an ps ikografi pengguna ope rator seluler Indosat.

  2. Mengetahui ekuitas m erek ope rator s eluler Indosat berdasarkan di mensi- dimensi penyusunnya.

  3. Mengetahui tingkat Customer Satisfaction Index operator seluler Indosat.

1.4 Manfaat

  1. Dapat m enambah w awasan k eilmuan t entang analisis ekuitas m erek suatu produk.

  2. Memberikan informasi bagi produsen dan masyarakat pada umumnya untuk dapat m enilai brand m arket operator seluler Indosat jika dilihat d ari beberapa sudut pandang.

  3. Memberikan bahan referensi terhadap penelitian selanjutnya.

1.5 Batasan Masalah

  Penelitian in i dibatasi pa da popul asi s asaran s eluruh civitas akademika di Fakultas S ains d an Teknologi Universitas A irlangga Surabaya. Penelitian dilakukan pada bulan Juli dan Agustus, pukul 10.00 – 14.00 WIB.

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Pengertian Ekuitas Merek

  Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal t ersebut u ntuk m engidentifikasi b arang at au j asa s eseorang at au sekelompok pe njual da n unt uk membedakannya da ri prod uk pesaing. Menurut Durianto, et al. (2004), merek sebenarnya merupakan nilai tangible dan intangible yang terwakili dalam sebuah merek dagang yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila dikelola dengan tepat.

  Produk dengan merek yang ku at c enderung l ebih mudah m emenuhi kebutuhan d an ke inginan, sesuai dengan pe rsepsi p elanggan. P roduk ha nya menjelaskan variabel fisik, s edangkan merek da pat menjelaskan e mosi s erta hubungan secara spesifik dengan pelanggannya.

  Durianto, et al. (2001) mengatakan bahwa brand equity adalah seperangkat aset d an li abilitas merek yang t erkait dengan s uatu merek, na ma, simbol yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan.

  Menurut Aaker ( 1991), brand e quity dapat di kelompokkan ke da lam lima kategori, yaitu :

  1. Brand awareness (kesadaran merek) Menunjukkan ke sanggupan s eorang c alon pe mbeli unt uk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.

  2. Brand association (asosiasi merek) Mencermikan p encitraan s uatu produk t erhadap s uatu ke san t ertentu dalam ka itannya de ngan ke biasaan, ga ya hi dup, m anfaat, variabel produk, geografis, harga, pesaing, selebritis, dan lainnya.

  3. Perceived quality (persepsi kualitas) Mencermikan pe rsepsi pe langgan t erhadap ke seluruhan ku alitas a tau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dangan maksud yang diharapkan.

  4. Brand loyalty (loyalitas merek) Mencermikan t ingkat ke terikatan kons umen de ngan s uatu merek produk.

  5. Other proprietary brand asets (aset-aset merek lainnya) Contoh aset-aset merek lainnya yaitu hak paten, akses terhadap pasar, akses terhadap teknologi, akses terhadap sumber daya, dan lain-lain. Empat elemen brand equity di luar aset–aset merek lainnya dikenal dengan elemen utama dari brand equity.

  Konsep brand e quity ini a kan ditampilkan pa da ga mbar 2.1 yang memperlihatkan ke mampuan brand e quity dalam menciptakan ni lai ba gi perusahaan atau pelanggan atas dasar lima kategori aset yang telah di sebutkan.

  Brand Awareness Brand

  Perceived Association Quality Brand Equity

  (Nama, Simbol) Other Brand

  Proprietary Loyalty Brand Assets

  Memberikan nilai kepada perusahaan Memberikan nilai dengan pada pelanggan memperkuat dengan memperkuat

• Efisiensi dan efektivitas
• Interpretasi / program proses informasi pemasaran
• Rasa percaya >Brand loyalty dalam pembelian
• Harga /
• Pencapaian kepuasaan dari •Perluasan merek pelanggan
• Peningkatan perdagangan
• Keuntungan kompetitif

  Gambar 2.1 Konsep Brand Equity

  Brand e quity merupakan a set yang da pat memberikan ni lai t ersendiri di mata p elanggannya. Brand equity dapat mempengaruhi ra sa pe rcaya d iri konsumen dalam pengambilan keputusan, pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan.

  Menurut D urianto, et a l. (2001) brand e quity juga memberikan ni lai ba gi perusahaan dalam bentuk:

  1. Brand e quity yang kua t da pat mempertinggi ke berhasilan progra m da lam memikat konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama. Promosi yang d ilakukan akan l ebih e fektif j ika merek di kenal. Brand e quity yang kuat dapat menghilangkan keraguan konsumen terhadap kualitas merek.

  2. Empat dimensi brand equity: brand awareness, perceived quality, asosiasi- asosiasi d an as et merek l ainnya d apat m empengaruhi al asan p embelian konsumen. Bahkan s eandainya brand awar eness, pe rceived qual ity dan asosiasi-asosiasi tid ak b egitu pe nting da lam pros es pe milihan merek, ketiganya tetap da pat mengurangi ke inginan a tau ra ngsangan konsumen untuk mencoba merek-merak lainnya.

  3. Brand loyalty yang telah diperkuat, merupakan hal penting dalam merespon inovasi yang d ilakukan pa ra pe saing. Brand l oyalty adalah s alah s atu kategori brand equity yang dipengaruhi oleh brand equity lainnya. Kategori- kategori brand equity lainnya juga berhubungan satu sama lain. Perceived quality dapat di pengaruhi ol eh brand awar eness. N ama merek d apat memberikan kesan bahwa produk di buat de ngan b aik, di yakinkan ol eh asosiasi dan loyalitas.

4. Brand as sociation juga s angat pe nting s ebagai da sar s trategi positioning maupun strategi perluasan produk.

  5. Salah s atu car a memperkuat brand e quity adalah de ngan m elakukan promosi besar-besaran yang membutuhkan biaya besar. Brand equity yang kuat memungkinkan pe rusahaan memperoleh margin yang l ebih t inggi dengan m enerapkan premium p rice dan mengurangi ke tergantungan p ada promosi sehingga dapat memperoleh laba yang tinggi.

  6. Brand equity yang kuat dapat digunakan sebagai dasar untuk pertumbuhan dan perluasan merek kepada produk lainnya atau menciptakan bidang bisnis baru yang terkait sehingga biayanya akan jauh lebih mahal untuk dimasuki tanpa merek yang memliki brand equity tersebut.

  7. Brand e quity yang kua t da pat meningkatkan pe njualan karena mampu menciptakan loyalitas saluran distribusi. Produk dengan brand equity yang kuat akan dicari oleh pedagang karena mereka yakin bahwa produk dengan merek t ersebut akan memberikan k euntungan bagi m ereka. D engan brand equity yang kua t, s aluran di stribusi da pat be rkembang s ehinggan s emakin banyak t empat pe njualan yang pa da akhirnya akan memperbesar volume penjualan produk tersebut.

  8. Aset-aset brand e quity lainnya da pat memberikan ke untungan ko mpetitif bagi p erusahaan d engan m emanfaatkan cel ah-celah yang tidak d imiliki pesaing. Bi asanya, bila di mensi ut ama da ri brand e quity yaitu brand awareness, br and a ssociation, pe rceived qual ity, dan brand l oyalty sudah

kuat, secara otomatis aset brand equity lainnya juga akan kuat.

2.1.1 Pengertian Brand Awareness

  Kesadaran (awareness) menggambarkan keberadaan merek di dalam pikiran konsumen, yang da pat menjadi pe nentu da lam be berapa ka tegori da n bi asanya menjadi penentu dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci dalam brand e quity. M eningkatkan k esadaran ad alah s uatu m ekanisme p asar untuk memperluas pasar m erek. K esadaran juga m empengaruhi pe rsepsi da n tingkah laku. Menurut Durianto, dkk. (2004), kesadaran merek merupakan key of brand aset atau ku nci pe mbuka un tuk m asuk ke elemen l ainnya. Jadi j ika kesadaran itu sangat rendah maka hampir dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga rendah.

  Menurut A aker (19 97), piramida k esadaran merek d ari t ingkat terendah sampai tingkat tertinggi adalah sebagai berikut:

  1. Unware of brand (tidak menyadari merek) Tingkat pa ling re ndah da lam p iramida ke sadaran merek, di mana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek.

  2. Brand recognition (pengenalan merek) Tingkat min imal ke sadaran merek, di mana pengenalan s uatu merek muncul la gi s etelah di lakukan pe ngingatan ke mbali l ewat b antuan (aided recall).

  3. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek) Pengingatan k embali terhadap merek tanpa bantuan (unaided r ecall) dalam artian konsumen sedikit lupa dengan adanya merek tersebut.

  4. Top of mind (puncak pikiran) Merek yang di sebutkan pe rtama ka li oleh kons umen a tau yang pertama k alli muncul da lam be nak ko nsumen. D engan k ata l ain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen.

  Top of mind Brand recall Brand recognition

  Unware of brand Gambar 2.2

  Piramida Kesadaran Merek

2.1.2 Pengertian Brand Association

  Pengertian a sosiasi merek menurut A aker (1996) adalah s egala h al yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Asosiasi itu tidak hanya eksis, namun juga memliki s uatu tingkat k ekuatan. K eterkaitan pada s uatu merek akan lebih kuat a pabila di landasi pa da ba nyak pe ngalaman a tau pe nampakan unt uk mengkomunikasikannya.

  Berbagai a sosiasi yang d iingat kons umen da pat di rangkai s ehingga membentuk c itra t entang merek atau brand i mage di da lam b enak kons umen.

  Secara s ederhana, p engertian brand i mage adalah s ekumpulan as osiasi merek yang terbentuk di benak konsumen. Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu, cenderung m emiliki kons istensi t erhadap brand i mage atau h al in i disebut juga dengan kepribadian merek (brand personality).

  Rangkuti (2002) mengatakan terdapat lima k euntungan a sosiasi merek, yaitu:

  1. Dapat membantu proses penyusunan informasi.

  2. Dapat memberikan landasan yang sangat penting bagi usaha pembedaan.

  3. Memberikan alasan untuk membeli.

  4. Penciptaan sikap atau perasaan positif.

  5. Menghasilkan landasan bagi suatu perluasan merek.

  Suatu merek yang t elah m apan, akan me miliki posisi menonjol da lam persaingan bi la di dukung ol eh be rbagai a sosiasi yang kua t. S ehingga a sosiasi- asosiasi yang t erkait s ering di hubung-hubungkan de ngan b erbagai ha l, yaitu product at tributes, intangibles at tributes, c ustomer’s be nefits, r elative pr ice, application, user/customer, celebrity/person, lifestyle, product class, competitors dan country.

2.1.3 Pengertian Perceived Quality

  Menurut A aker (19 97), P ersepsi kua litas merupakan pe rsepsi kons umen terhadap ke seluruhan kua litas a tau ke unggualan s uatu produk atau j asa l ayanan yang sama dengan maksud yang diharapkannya.

  Perceived q uality dapat di definisikan s ebagai pe rsepsi pe langgan t erhadap keseluruhan kua litas a tau ke unggulan s uatu produk a tau j asa l ayanan be rkaitan dengan a pa yang di harapkan ol eh pe langgan, sehingga t idak da pat di tentukan secara objektif. Dapat dikatakan bahwa membahas perceived quality berarti akan membahas keterlibatan dan kepentingan pelanggan.

  David A. Garvin dalam Durianto, et al (2001) telah mengungkapkan adanya tujuh dimensi kualitas produk yang bisa dimainkan oleh pemasar, yaitu:

  1. Dimensi performance (kinerja) Merupakan ka rakteristik a tau fungs i ut ama s uatu pro duk. Ini merupakan manfaat atau khasiat utama produk yang kita beli. Biasanya ini menjadi pertimbangan pertama kita membeli produk.

  2. Dimensi reliability (ketahanan) Peluang s uatu produk be bas da ri ke gagalan s aat menjalankan fungsinya

  3. Dimensi feature (ciri khas) Karakteristik at au ci ri-ciri t ambahan yang melengkapi m anfaat dasar suatu produk. Be rsifat pilihan bagi konsumen, jika manfaat sudah standar, fitur s eringkali di tambahkan. Ide nya, f itur bi sa meningkatkan kua litas produk jika pesaing tidak memiliki.

  4. Dimensi durability (daya tahan) Semakin lama daya tahannya tentu semakin awet. Produk yang awet akan dipersiapkan lebih berkualitas dibanding produk yang cepat habis atau cepat diganti.

  5. Dimensi conformance (kesesuaian) Pandangan mengenai kua litas pros es manufaktur s esuai de ngan spesifikasi yang telah dilakukan dan teruji.

  6. Dimensi serviceability (pelayanan) Kemampuan unt uk m emberikan pe layanan pa da produk t ersebut, sebelum maupun setelah pembelian.

  7. Dimensi fit and fitness (hasil akhir) Mengarah pa da ku alitas yang di rasakan yang melibatkan e nam dimensi s ebelumnya. J ika pe rusahaan t idak da pat menghasilkan “ hasil akhir” produk yang ba ik, maka k emungkinan produk t ersebut t idak a kan mempunyai kualitas yang kuat.

2.1.4 Pengertian Brand Loyalty

  Aaker (1997) mendefinisikan loyalitas m erek s ebagai suatu ukura n keterkaitan pe langgan ke pada s ebuah m erek. U kuran i ni mampu memberikan gambaran tentang mungkin t idaknya s eorang pe langgan b eralih ke merek l ain yang d itawarkan oleh ko mpetitor, terutama jika pada merek tersebut d idapatkan perubahan, baik menyangkut harga ataupun variabel lainnya. Seorang pelanggan yang s angat l oyal k epada s uatu merek t idak a kan de ngan mudah m emindahkan pembeliannya k e merek l ain, a pa pun yang t erjadi de ngan merek t ersebut. B ila loyalitas pe langgan t erhadap s uatu merek meningkat, ke rentanan ke lompok pelanggan t ersebut da ri a ncaman da n s erangan m erek produk pe saing da pat dikurangi. D engan d emikian, brand l oyalty merupakan s alah s atu i ndikator i nti dariyang jelas terkait dengan peluang penjualan, yang berarti pula jaminan perolehan laba perusahaan di masa mendatang.

  Dalam kaitannya dengan loyalitas merek terdapat beberapa tingkat loyalitas. Masing-masing t ingkatannya menunjukkan t antangan pe masaran yang ha rus dihadapi sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan. Menurut Aaker (1997) a dapun tingkatan tersebut adalah sebagai berikut:

  1. Switcher (berpindah-pindah) Pelanggan yang be rada pa da t ingkat l oyalitas i ni di katakan s ebagai pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan unt uk memindahkan pe mbeliannya da ri s uatu m erek ke merek- merek yang lain mengindikasikan mereka sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek tersebut. Pada tingkatan ini merek apapun mereka anggap memadai serta memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan pembelian. Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan

ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah.

  2. Habitual buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan) Pembeli yang b erada d alam tingkat lo yalitas in i d apat d ikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang dikonsumsinya atau setidaknya mereka t idak mengalami ke tidakpuasan da lam mengkonsumsi produk tersebut. Pada tingkatan ini pada dasarnya tidak didapati alasan yang cukup untuk menciptakan keinginan untuk membeli merek produk yang lain atau be rpindah merek t erutama j ika pe ralihan t ersebut memerlukan us aha, biaya, maupun be rbagai be ntuk pe ngorbanan l ain. J adi da pat di simpulkan bahwa pe mbeli ini dalam membeli s uatu merek d idasarkan atas k ebiasaan mereka selama ini.

  3. Satisfied buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan) Pada tin gkat in i p embeli merek masuk d alam k ategori p uas b ila mereka mengkonsumsi merek t ersebut, m eskipun d emikian m ungkin s aja mereka memindahkan p embeliannya k e m erek l ain de ngan m enanggung biaya pe ralihan (switching c ost) yang terkait de ngan w aktu, ua ng, a tau resiko tenaga yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek. Untuk dapat menarik minat para pe mbeli yang masuk dalam tingkat loyalitas ini maka para pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung oleh pembeli yang masuk dalam kategori ini dengan menawarkan berbagai manfaat yang cukup besar sebagai kompensasinya (switching cost loyal).

  4. Likes the brand (menyukai merek) Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan pembeli yang s ungguh-sungguh m enyukai merek t ersebut. P ada tingkatan i ni dijumpai perasaan e mosional yang terkait pada merek. Rasa s uka pembeli bisa s aja di dasari oleh a sosiasi yang terkait de ngan s imbol, r angkaian pengalaman da lam penggunaan s ebelumnya ba ik yang d ialami pri badi maupun ol eh ke rabatnya a taupun di sebabkan ol eh ke san kua litas yang tinggi. M eskipun d emikian s eringkali rasa s uka i ni merupakan s uatu perasaan yang s ulit di identifikasi da n di telusuri d engan cer mat u ntuk dikategorikan ke dalam sesuatu yang spesifik.

  5. Committed buyer (pembeli yang komit) Pada t ahap i ni pe mbeli merupakan pe langgan yang s etia. M ereka memiliki s uatu k ebanggaan s ebagai p engguna s uatu merek da n ba hkan merek t ersebut menjadi sangat pe nting bagi mereka di pandang da ri s egi fungsinya maupun sebagai s uatu e kspresi mengenai s iapa s ebenarnya mereka. P ada t ingkatan i ni, s alah s atu ak tualisasi l oyalitas p embeli ditunjukkan ol eh t indakan m erekomendasikan da n mempromosikan m erek tersebut kepada orang lain.

  Committed Buyer Likes the Brand

  Satisfied Buyer Habitual Buyer Switcher

  Gambar 2.3 Piramida brand loyalty Piramida loyalitas tersebut terlihat bahwa bagi merek yang belum memiliki brand equity yang k uat, porsi terbesar k onsumennya berada di tingkat switcher.

  Meskipun demikian bagi merek yang memiliki brand equity yang kuat, tingkatan dalam brand loyalty diharapkan membentuk piramida terbalik (Durianto, 2001).

2.2 Kepuasan Pelanggan

  Kepuasan pelanggan adalah suatu keadaan dimana keinginan, harapan dan kebutuhan pelanggan di penuhi. S uatu pe layanan d inilai memuaskan b ila pelayanan tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan harapan pelanggan.

  Pengukuran ke puasan pe langgan merupakan e lemen pe nting da lam menyediakan pelayanan yang lebih baik, lebih efisien dan lebih efektif. Apabila pelanggan merasa tidak pua s t erhadap s uatu pe layanan yang di sediakan, maka pelayanan t ersebut dapat d ipastikan t idak ef ektif d an t idak ef isien. H al ini terutama sangat penting bagi pelayanan publik.

  Tingkat k epuasan p elanggan terhadap pelayanan merupakan fa ktor yang penting dalam mengembangkan suatu sistem penyediaan pelayanan yang tanggap terhadap ke butuhan pe langgan, meminimalkan bi aya da n w aktu s erta memaksimalkan dampak pelayanan terhadap populasi sasaran.

  Karena itulah, mengetahui kebutuhan konsumen dan menciptakan kepuasan pelanggan bi sa d ibilang c ukup pe nting unt uk m enjaga ke langsungan hi dup yang sedang dijalankan.

  Menurut Rukmana (2011), kunci s ukses unt uk m enciptakan ke puasan pelanggan, yaitu:

  1. Produk (barang dan jasa) Poin pertama yang mempengaruhi kepuasan pelanggan yaitu kualitas produk yang d itawarkan. Ba ik produk b erupa ba rang maupun j asa, s ebisa mungkin be rikan n ilai t ambah pa da pro duk s ehingga memiliki da ya s aing yang cukup kuat dan tidak kalah bagus dengan produk l ainnya yang ada di pasaran. H al ini penting ka rena s emakin be rkualitas produk yang ditawarkan, maka semakin kecil pula peluang konsumen untuk berpaling ke produk lain.

  2. Harga produk Tak bi sa di pungkiri lagi bi la fa ktor h arga s elalu memegang peranan penting un tuk menarik pe rhatian kons umen. S elain ku alitas produk yang terjaga, konsumen selalu mempertimbangkan faktor harga sebelum akhirnya mereka m emutuskan untuk m embeli produ k at au j asa. Karena i tulah, penting bagi produsen atau penjual untuk menyesuaikan harga produk yang ditawarkan de ngan target p asar yang t elah di tentukan. Bi la t arget pa sar merupakan kalangan masyarakat menengah ke bawah, maka tawarkan harga yang cukup terjangkau. Namun bila target ad alah kaum menengah ke atas, maka berikan produk yang paling berkualitas sesuai dengan mahalnya harga yang telah ditawarkan.

  3. Lokasi Usaha Selain ku alitas prod uk da n ha rga, l okasi us aha yang s trategis da n mudahnya ak ses k endaraan menuju l okasi us aha t ersebut, m emberikan kepuasan t ersendiri ba gi pa ra kons umen. S emakin s trategis l okasi yang dimiliki, maka a kan s emakin mempermudah p ara p elanggan unt uk mengunjungi bi snis yang s edang d ijalankan. S ehingga t idak menutup kemungkinan bi la para pelanggan a kan sering m ampir m embelanjakan uangnya ke tempat usaha tersebut.

  4. Strategi promosi Kegiatan promosi yang dijalankan menjadi salah satu daya tarik bagi para kons umen un tuk mengunjungi bi snis t ersebut s esering mungkin. Konsumen s angat s enang de ngan pe nawaran khus us yang memberikan keuntungan besar bagi mereka, misalnya saja seperti event potongan harga (diskon) pa da ha ri-hari l ibur, a tau memberikan bonus kh usus ba gi pa ra pelanggan yang melakukan transaksi pembelian diatas nominal tertentu.

  5. Kualitas pelayanan yang diberikan Mendapatkan p elayanan pri ma t entunya menjadi d ambaan s etiap calon k onsumen. Ib arat ka ta “ Pembeli adalah ra ja” mereka m enginginkan pelayanan opt imal a tas ha rga yang t elah m ereka ba yarkan. K arenanya, penuhi ke butuhan k onsumen A nda da n bi arkan l oyalitas mereka mulai terbangun secara bertahap.

  6. SDM handal, ramah dan sopan Setiap pe langgan pa stinya i ngin d ilayani ol eh pe gawai a tau t enaga kerja yang be nar-benar ha ndal, s opan da n j uga ra mah t erhadap pelanggannya. T ak jarang t erjadi kom plain da ri pa ra pe langgan a pabila pelayanan yang di berikan pe dagang maupun t enaga ke rjanya kura ng memuaskan ha ti ko nsumen, k arena i tu biasakan buda ya 3S +1A (S enyum, Salam, Sapa dan Antusias) terhadap semua pelanggan yang Anda hadapi.

  7. Pelayanan cepat dan tepat Disamping ingin dilayani oleh SDM yang berkualitas, para pelanggan juga m enginginkan pelayanan yang c epat da n t epat. M ereka t idak s uka menunggu terlalu lama untuk produk atau jasa yang mereka butuhkan. Jadi, sebisa mungkin perhatikan manajemen waktu yang paling tepat, agar tidak ada pelanggan yang merasa terabaikan karena harus menunggu produk atau jasa dalam kurun waktu yang cukup lama.

  8. Bangun kepercayaan pelanggan dengan bukti nyata Ketika mempromosikan s ebuah produ k a tau j asa ke pada c alon konsumen ba ru, bi sa di pastikan mereka t idak a kan l angsung pe rcaya sebelum melihat atau merasakan sendiri bukti nyata dari sekedar omongan. Oleh s ebab i tu, be rikan bukt i ke pada para kons umen s ebelum a khirnya mereka memberikan i mbal ba lik b agi p erusahaan. B ila produk a tau j asa Anda be rhasil memuaskan kons umen, maka kons umenpun a kan l oyal da n

tidak ragu untuk mempromosikannya kepada konsumen lainnya.

2.3 Profil Produk

2.3.1 Sejarah Indosat

  PT. Indosat Tbk., sebelumnya bernama PT. Indonesian Satellite Corporation Tbk. (P ersero), ( dalah s ebuah p erusahaan pe nyedia layananer Juni 2011, ko mposisi kepemilikan saham Indosat a dalah: Q TEL A sia (65%), P emerintah Re publik Indonesia (14,29%), Skagen AS (5,57%), dan publik (15,14%). Indosat juga mencatatkan sahamnya di

  Indosat didirikan pa da t ahun yang seluruh sahamnya dimiliki oleh Pemerintah Indonesia. Hingga s ekarang, Indos at menyediakan l ayanan s eluler, t elekomunikasi

internasional dan layanan satelit bagi penyelenggara layanan broadcasting.

  PT. Satelit Palapa Indonesiidirikan pada tahun 1993 di bawah pengawasan PT. Indosat. Satelindo beroperasi pada tahun 1994 s ebagai operator GSM. P endirian S atelindo s ebagai anak pe rusahaan Ind osat menjadikannya sebagai ope rator G SM pe rtama d i Indon esia yang mengeluarkan ka rtu pra bayar

  Pada tanggal