Pengaruh Copywriting dan Ilustrasi Musik Terhadap Respon Konsumen.
PENGARUH COPYWRITING DAN ILUSTRASI MUSIK DALAM IKLAN
TERHADAP RESPON KONSUMEN
(Studi Eksperimental Pengaruh Copywriting Dan Ilustrasi Musik Dalam Iklan
Repetition-break Terhadap Respon Kognitif dan Afektif Mahasiswa Komunikasi
Angkatan 2013-2014)
Skripsi
Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan Untuk Mencapai Gelar Sarjana
Ilmu Soial dan Politik Program Studi Ilmu Komunikasi
Oleh:
Fransisca Puspitaning Ari
D0211043
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
2016
PERSETUJUAN
Skripsi dengan judul :
PENGARUH COPYWRITING DAN ILUSTRASI MUSIK DALAM IKLAN
TERHADAP RESPON KONSUMEN
(Studi Eksperimental Pengaruh Copywriting Dan Ilustrasi Musik Dalam Iklan
Repetition-break Terhadap Respon Kognitif dan Afektif Mahasiswa Komunikasi
Angkatan 2013-2014)
Karya :
Nama
: Fransisca Puspitaning Ari
NIM
: D0211043
Konsentrasi
: Ilmu Komunikasi
Telah disetujui untuk dipertahankan di hadapan panitia penguji skripsi pada Program
Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas
Maret Surakarta.
Mengetahui,
Pembimbing
Drs. Adolfo Eko Setyanto, M.Si
NIP. 19580617 198702 1 001
ii
PENGESAHAN
Telah disetujui dan disahkan oleh Panitia Ujian Skripsi,
Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Sebelas Maret Surakarta
Pada Hari
:
Tanggal
:
Panitia Penguji
:
Ketua
: Drs. Aryanto Budhy Sulihyantoro, M.Si (...............................)
NIP. 19581123 198603 1 002
Sekretaris
: Diah Kusumawati, S.Sos., M.Si
(................................)
NIP. 19760101 200812 2 002
Penguji
: Drs. Adolfo Eko Setyanto, M.Si
(................................)
NIP. 19580617 198702 1 001
Mengetahui,
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Sebelas Maret Surakarta
Dekan
Prof. Dr. Ismi Dwi Astuti N.,M.Si
NIP. 19610825 198601 2 001
iii
PERNYATAAN
Dengan ini saya menanyakan bahwa skripsi yang berjudul,
PENGARUH COPYWRITING DAN ILUSTRASI MUSIK DALAM IKLAN
TERHADAP RESPON KONSUMEN
(Studi Eksperimental Pengaruh Copywriting Dan Ilustrasi Musik Dalam Iklan
Repetition-break Terhadap Respon Kognitif dan Afektif Mahasiswa Komunikasi
Angkatan 2013-2014)
Adalah hasil karya saya sendiri dan bukan plagiat, baik secara utuh maupun sebagian,
serta belum pernah diajukan untuk memperoleh gelar akademik di institusi lain. Saya
menerima akibat dicabutnya gelar sarjana apabila ternyata dikemudian hari terdapat
bukti-bukti kuat bahwa karya saya tersebut ternyata bukan karya saya yang asli atau
bukan sebenarnya.
Surakarta,
Februari 2016
Fransisca Puspitaning Ari
D0211043
iv
MOTTO
Matthew 26 : 39b
“Nevertheless not as I will, but as Thou wilt”
Matius 26 : 39b
“Tetapi janganlah seperti yang
Ku-kehendaki, melainkan seperti
yang Engkau kehendaki.”
Exodus 14 : 14
“The Lord shall fight for you, and ye shall hold your peace.”
Keluaran 14 : 14
“TUHAN akan berperang untuk kamu, dan kamu akan diam saja.”
Ecclesiastes 3 : 11
“He hath made every thing
beautiful in his time: also he hath
set the world in their heart, so that
no man can find out the work that
God maketh from the beginning
to the end.”
Pengkhotbah 3 : 11
“Ia membuat segala sesuatu indah
pada waktunya, bahkan Ia
memberikan kekekalan dalam hati
mereka. Tetapi manusia tidak
dapat menyelami pekerjaan yang
dilakukan Allah dari awal sampai
akhir.”
v
Teruntuk Tuhan Yesus Kristus yang bertahta di Kerajaan Sorga mulia.
Untuk Mama Siwi, Pakde Win, Pakde Mbong, Simbah Marju kakung dan putri yang
selalu mengawasiku dari atas sana.
Untuk Ibu dan Bapak yang sudah membesarkan, mendidik, merawatku hingga aku
menjadi seperti sekarang.
Untuk Mama Lilik dan Papa Tomy yang selalu membuka tangan dan hati mereka
untukku dan dengan wajah berseri menerimaku sebagai bagian keluarga mereka.
Untuk “Malaikat Penjaga” sekaligus “Sinar Mentari” ku yang selalu memberikan
kebahagiaan buatku.
vi
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan karena atas berkat kasih karunia-Nya skripsi dengan
judul PENGARUH COPYWRITING DAN ILUSTRASI MUSIK DALAM
IKLAN TERHADAP RESPON KONSUMEN (Studi Eksperimental Pengaruh
Copywriting Dan Ilustrasi Musik Dalam Iklan Repetition-break Terhadap Respon
Kognitif dan Afektif Mahasiswa Komunikasi Angkatan 2013-2014) dapat terselesaikan
dengan baik dan lancar
Skripsi ini tidak akan terselesaikan dengan baik tanpa bantuan dan
dukungan dari banyak pihak. Untuk itu, penulis mengucapkan terima kasih kepada:
1. Cinta sejatiku, Bapaku, alasan hidupku, alasan perjuanganku, segalanya
bagiku, Tuhan Yesus Kristus yang bertahta di Kerajaan Surga mulia, terima
kasih atas kasih karunia-Mu yang begitu besar, dan karena selalu berhasil
membuatku bertahan hidup demi Engkau, meskipun berulang kali aku
tergoda untuk menyerah.
2. Mama Siwi, Pakde Win, Pakde Mbong, Simbah Marju Kakung dan Putri
yang selalu dan selalu mengawasiku dari Surga sana, terima kasih buat
ajaran dan kasih sayang yang kalian berikan padaku semasa kalian hidup
dahulu.
vii
3. Kedua orang tuaku yang aku kasihi apapun yang terjadi, Bapak dan Ibu,
terima kasih karena telah mengajariku arti dan ‘rasa’ hidup yang
sesungguhnya, keluarga besarku, terima kasih karena telah mengajariku
tentang bagaimana harus bersikap pada orang lain.
4. Mama Lilik dan Papa Tomy yang aku sayangi, terima kasih buat kasih
sayang, dukungan, nasihat, dan dukungan doanya selama aku menjalani
proses pengerjaan skripsi ini.
5. “Malaikat penjaga” sekaligus “Cahaya Mentari” ku, terima kasih buat
semangat, dukungan doa, dan kebahagiaan yang selama ini kamu berikan
buatku,
terima
kasih
buat
kesabaranmu,
cinta
kasihmu,
doamu,
kehadiranmu, semuanya, terima kasih. Koishiteru da yo.
6. Sahabat-sahabatku yang selalu aku kasihi, Ilham, Retno, dan Eva, makasih
banyak buat semua kenangan bahagia, kebersamaan, dukungan, perdebatan,
kehebohan, curhat colongan, dan masih banyak hal lain yang tidak bisa
disebutkan satu persatu, I love you so much guys.
7. Buat Resha nee chan, Rara nee chan, Reiza, Muna, Putri nee chan, Fira,
Ikrar, Dimas emon, dan Talitha makasih banyak ya buat semua perhatian
dan kesediaannya buat aku curhati, buat dukungan moralnya, makasih buat
doanya.
8. Dekan dan Pembantu Dekan FISIP UNS, Ketua Program Studi dan Seluruh
Dosen Ilmu Komunikasi FISIP UNS.
9. Bapak Drs. Adolfo Eko Setyanto, M.S selaku pembimbing skripsi yang telah
membantu dan mendukung dalam menyelesaikan skripsi ini.
10. Adik-adikku angkatan 2013-2014 yang sudah mau aku repotin sebagai
sample untuk penelitianku.
11. Teman-teman angkatan 2011 dan keluarga besar Program Studi Ilmu
Komunikasi FISIP UNS yang telah berbagi duka maupun kegembiraan
bersama penulis.
12. Keluarga besar LPM VISI FISIP UNS. Meskipun sebenarnya saya
bukan salah satu anggota UKM ini, terima kasih buat dukungan dan
bantuannya.
10. Seluruh pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu, tetapi
telah banyak membantu dalam proses pelaksanaan pembuatan skripsi ini.
Penulis berharap, skripsi ini tidak hanya menjadi evaluasi dan bentuk
pertanggungjawaban penulis untuk mencapai gelar S1. Selebihnya, penulis berharap
skripsi ini dapat bermanfaat bagi pembaca di masa mendatang, terutama bagi
pembaca atau peneliti yang ingin meneliti lebih jauh tentang respon afektif dan
kognitif khalayak terhadap iklan.
Surakarta, Januari 2016
Penulis,
viii
DAFTAR ISI
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING .................................................. ii
HALAMAN PENGESAHAN..............................................................................iii
HALAMAN PERNYATAAN..............................................................................iv
MOTTO .................................................................................................................v
HALAMAN PERSEMBAHAN .......................................................................... vi
KATA PENGANTAR ........................................................................................ vii
DAFTAR ISI.........................................................................................................ix
DAFTAR TABEL............................................................................................... xiii
DAFTAR GAMBAR............................................................................................xvi
ABSTRAK……………………………………………………………………....xvii
ABSTRACT…………………………………………………………………….xviii
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah......................................................................1
B. Rumusan Masalah .............................................................................11
C. Tujuan Penelitian ..............................................................................12
D. Manfaat Penelitian ............................................................................12
E. Landasan Teori
1. Definisi, Tujuan, dan Iklan Sebagai Komunikasi Persuasif..13
2. Efek Iklan…………………………………………………...23
ix
3. Pengaruh Elemen Desain Kreatif Dalam Iklan……………..26
4. Respon Konsumen………………………………………….46
5. Iklan Repetition-break Pada Penelitian Terdahulu…………52
F. Hipotesis………………...…………………………………….........57
G. Definisi Konseptual………………………………………………...58
H. Definisi Operasional………………………………………………..61
I. Metode Penelitian
1. Studi Eksperimental………………………………………...67
2. Desain penelitian……………………………………………69
3. Kelompok Eksperimental…………………………………...69
4. Populasi dan Sampel………………………………………..70
5. Jenis Data…………………………………………………...71
6. Uji Reabilitas Data………………………………………….72
7. Analisa Data
i. Validitas Hasil Eksperimen…………………………73
ii. Pengujian Hipotesis………………………………...75
BAB II DESKRIPSI LOKASI
A. Gambaran Umum Universitas Sebelas Maret (UNS)
1. Sejarah Perkembangan Universitas Sebelas Maret
Surakarta…............................................................................78
2. Visi, Misi dan Tujuan………………………………………82
x
3. Lambang UNS……………………………………………...84
4. Struktur Organisasi Universitas Sebelas Maret Surakarta….85
B. Gambaran Umum Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik UNS
1. Sejarah Perkembangan FISIP UNS………………………...87
2. Visi, Misi dan Tujuan FISIP UNS………………………….93
3. Susunan Organisasi FISIP UNS…………………………….95
C. Gambaran Umum Prodi Ilmu Komunikasi FISIP UNS
1. Tujuan Prodi Ilmu Komunikasi…………………………...100
2. Visi Prodi Ilmu Komunikasi FISIP UNS…………………100
3. Misi Prodi Ilmu Komunikasi FISIP UNS…………………101
4. Lulusan Prodi Ilmu Komunikasi FISIP UNS……………...102
D. Gambaran Umum Adidas
1. Sejarah Perkembangan Adidas……………………………105
2. Arti Logo Adidas dan Sejarahnya…………………………106
BAB III METODE PENELITIAN
A. Sajian Data
1. Tanggapan Responden Terhadap Indikator Variabel Ilustrasi
Musik…..............................................................................111
2. Tanggapan Responden Terhadap Indikator Variabel
Copywriting………............................................................114
3. Tanggapan Responden Terhadap Indikator Variabel Respon
xi
Afektif dan Kognitif Konsumen……………....................118
4. Deskripsi Partisipan…………………………………….122
5. Kondisi Eksperimen…………………………………….124
B. Analisis Data dan Pembahasan
1. Validitas Eksperimen…………………………………...125
2. Hasil Uji Validitas……………………………………....127
3. Uji Reabilitas Data………………………………………131
4. Uji Statistik F……………………………………………134
BAB IV PENUTUP
A. Kesimpulan……………………………………………………...141
B. Saran…………………………………………………………….144
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
xii
DAFTAR TABEL
TABEL 1.1 Jumlah anggota PPPI…………………………………………………….4
Tabel 1.2 Enam Strategi Kreatif Frazer……………………………………………...28
Tabel 1.3 Teknik Tambahan Pembuatan Pesan Iklan Di Televisi…………………...44
Tabel 3.1 Variabel Ilustrasi Musik Kelompok Eksperimen Ilustrasi Musik Genre
Country dan Pesan Informasi ………………………………………………………111
Tabel 3.2 Variabel Ilustrasi Musik Kelompok Eksperimen Ilustrasi Musik Genre Pop
dan Pesan Informasi …………………...…………………………………………...112
Tabel 3.3 Variabel Ilustrasi Musik Kelompok Eksperimen Ilustrasi Musik Genre
Country dan Pesan Emosi …….…………………………………………………....113
Tabel 3.4 Variabel Ilustrasi Musik Kelompok Eksperimen Ilustrasi Musik Genre Pop
dan Pesan Emosi ……………………………………………………………….......114
Tabel 3.5 Variabel Copywriting Kelompok Eksperimen Ilustrasi Musik Genre
Country dan Pesan Informasi ………………………………………………………115
Tabel 3.6 Variabel Copywriting Kelompok Eksperimen Ilustrasi Musik Genre Pop
dan Pesan Informasi …………………...…………………………………………...116
Tabel 3.7 Variabel Copywriting Kelompok Eksperimen Ilustrasi Musik Genre
Country dan Pesan Emosi …….………………………………………………..…..117
xiii
Tabel 3.8 Variabel Copywriting Kelompok Eksperimen Ilustrasi Musik Genre Pop
dan Pesan Emosi …………………………………………………….......................118
Tabel 3.9 Variabel Respon Afektif dan Kognitif Kelompok Eksperimen Ilustrasi
Musik Genre Country dan Pesan Informasi………………………………………..119
Tabel 3.10 Variabel Respon Afektif dan Kognitif Kelompok Eksperimen Ilustrasi
Musik Genre Pop dan Pesan Informasi …………………...…………………….....120
Tabel 3.11 Variabel Respon Afektif dan Kognitif Kelompok Eksperimen Ilustrasi
Musik Genre Country dan Pesan Emosi …….……………………………………..121
Tabel 3.12 Variabel Respon Afektif dan Kognitif Kelompok Eksperimen Ilustrasi
Musik Genre Pop dan Pesan Emosi ……………………………………..................122
Tabel 3.13 Distribusi Frekuensi Partisipan Berdasarkan Jenis Kelamin…………...123
Tabel 3.14 Distribusi Frekuensi Partisipan Berdasarkan Angkatan………………..124
Tabel 3.15 Hasil Uji Validitias Variabel Kelompok Country-Informasi…………..128
Tabel 3.16 Hasil Uji Validitias Variabel Kelompok Pop-Informasi……………….129
Tabel 3.17 Hasil Uji Validitias Variabel Kelompok Country-Emosi………………130
Tabel 3.18 Hasil Uji Validitias Variabel Kelompok Pop-Emosi…………………...131
Tabel 3.19 Nilai Reliabilitas Variabel Penelitian Kelompok Country – Informasi...132
Tabel 3.20 Nilai Reliabilitas Variabel Penelitian Kelompok Pop – Informasi……..133
xiv
Tabel 3.21 Nilai Reliabilitas Variabel Penelitian Kelompok Country – Emosi……133
Tabel 3.22 Nilai Reliabilitas Variabel Penelitian Kelompok Pop – Emosi………...134
xv
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 Pengukuran bujukan dan perhatian (diubah menjadi nilai-z untuk
perbandingan) untuk iklan-iklan alternative, kontras, dan repetition-break………….8
Gambar 1.2 Bagan Model Efek Hirarki……………………………………………...25
Gambar 1.3 Roda Strategi Enam Segmen Taylor……………………………………29
Gambar 1.4 Presentasi Penggunaan Iklan Perbandingan, Pengulangan dan Narasi
(Repetition-break)………………………………………………………...………….54
Gambar 1.5 Rating Kepercayaan Terhadap Produk Untuk Iklan Alternatif (Iklan
Kreatif), Iklan Perbandingan dan Iklan Narasi (Iklan Repetition-Break)……………55
Gambar 1.6 Rating Kepercayaan Terhadap Produk Untuk Iklan Perbandingan dan
Iklan Narasi (Repetition-Break)……………………………………………………...56
Gambar 1.7 Desain Eksperimental Faktorial 2x2…………………………………....69
Gambar 2.1 Lambang UNS………………………………………………………….84
Gambar 2.2 Logo awal Adidas……………………………………………………..106
Gambar 2.3 Logo Tiga Helai Daun Adidas………………………………………...107
Gambar 2.4 Logo Tiga Segitiga Adidas……………………………………………108
xvi
ABSTRAK
FRANSISCA PUSPITANING ARI, D0211043, PENGARUH COPYWRITING
DAN ILUSTRASI MUSIK DALAM IKLAN TERHADAP RESPON
KONSUMEN (Studi Eksperimental Pengaruh Copywriting Dan Ilustrasi Musik Dalam
Iklan Repetition-break Terhadap Respon Kognitif dan Afektif Mahasiswa Komunikasi
Angkatan 2013-2014)
Iklan adalah sesuatu yang lebih dari sekedar sebuah pesan promosi yang
menyita sebuah tempat di koran, majalah, dan televisi. Faktanya, iklan adalah bentuk
yang lebih kompleks dari komunikasi yang bekerja dengan berbagai tujuan dan
strategi yang mengarah kepada berbagai dampak kepada pikiran, perasaan dan
perbuatan dari para konsumen. Kegiatan ini adalah kegiatan yang paling menyita
banyak biaya dibanding dengan kegiatan promosi lainnya, untuk itu penggunaan
elemen-elemen desain kreatif yang efektif dalam iklan dianggap penting sebagai cara
untuk mendapatkan perhatian pemirsa.
Tujuan dari penelitian adalah untuk mengetahui Pengaruh Copywriting Dan
Musik Dalam Iklan Repetition-break Terhadap Respon Kognitif dan Afektif Di Kalangan
Mahasiswa Komunikasi Angkatan 2013-2014). Penelitian dilaksanakan di Fakultas Ilmu
Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Sebelas Maret, Surakarta. Penelitian ini
merupakan jenis penelitian kuantitatif dan menggunakan metode penelitian
eksperimen. Peneliti menggunakan acuan berpikir Model Hierarchy of Effect untuk
melihat respon audiens dimana model ini memaparkan bagaimana suatu komunikasi
pesan media dalam hal ini iklan diberi pemaknaan oleh audiensnya.
Dalam penelitian proses eksperimen dilakukan dengan membagi menjadi
empat grup. Angkatan 2013 dibagi menjadi dua grup yaitu A1 dan B1 yang akan
diberikan iklan dengan latar musik country dengan copywriting yang memberikan
informasi untuk kelompok A1, dan musik pop dengan copywriting yang memberikan
informasi untuk kelompok B1. Sedangkan angkatan 2014 juga akan dibagi menjadi
dua kelompok yaitu A2 yang akan diberikan iklan dengan latar musik country serta
copywriting yang menyentuh emosi dan kelompok B2 yang akan diberikan iklan
dengan latar musik pop dengan copywriting yang menyentuh emosi. Setelah itu para
mahasiswa diberikan kuesioner untuk mengukur efektivitas musik dan copywriting
dalam iklan repetition-break. Setelah mendapatkan data yang valid, peneliti dapat
menguji data tersebut dan menarik kesimpulan akhir.
Dari hasil yang peneliti dapatkan, peneliti menarik kesimpulan bahwa terdapat
perbedaan yang signifikan antara respon kognitif dan afektif konsumen dari keempat
kelompok yang menonton iklan repetition-break dengan copywriting dan ilustrasi
musik yang berbeda.
xvii
ABSTRACT
THE EFFECT OF THE USE OF COPYWRITING AND MUSIC
ILLUSTRATION
IN TELEVISION ADVERTISEMENT
TOWARD
AUDIENCES’ affective and cognitive RESPONSE (Experimental Study of The
Effect of Copywriting and Music Illustration in Repetition-Break Advertisement
Toward Students of Communication Science of 2013/2014’s Affective and
Cognitive FISIP UNS)
Advertising is something more than just a promotional message which spend
a place on the newspapers, magazines, and television. The fact is, advertising is a
more complex shape of communication which work for many purpose and strategy
that aim to various effect of mind, feel and action from the consumer. This activity is
the most extravagant activity just than another promotion activity, so, the effectively
of creative design elements in advertisement reputed as one way to get audience’s
attention.
The purpose of this study is to determine the effect of copywriting and music
illustration in repetition-break advertisement toward student of communication
science of 2013/2014’s affective and cognitive FISIP UNS. The research was
conducted at the Faculty of Social and Political Sciences, Universitas Sebelas Maret,
Surakarta. Model Hierarchy of Effect thinking reference was used by researcher to
see audience’s response where these two models exposed how message of
communication in this case advertisement was defined by its audiences. This was a
quantitative study with experimental research method.
Experimental process was conducted by dividing sample into 4 groups. The
academic year 2013 divided into two groups A1 and B1, which shown advertisement
with music country and informational copywriting for group A1, advertisement with
music pop and informational copywriting for group B1. Meanwhile the academic
year 2014 divided into two groups A2 which shown advertisement with music
country and emotional copywriting and B2 which shown advertisement with music
pop and emotional copywriting. After that all the student will be given a
questionnaire to determine the effectively of the music illustration and copywriting in
repetition-break advertisement. After receive valid data, the researcher can testing
those data and take a final conclusion.
From all result which researcher got, researcher conclude that there is a
significant different between cognitive and affective response among four groups
which watched repetition-breaks ad with different copywriting and music illustration.
xviii
TERHADAP RESPON KONSUMEN
(Studi Eksperimental Pengaruh Copywriting Dan Ilustrasi Musik Dalam Iklan
Repetition-break Terhadap Respon Kognitif dan Afektif Mahasiswa Komunikasi
Angkatan 2013-2014)
Skripsi
Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan Untuk Mencapai Gelar Sarjana
Ilmu Soial dan Politik Program Studi Ilmu Komunikasi
Oleh:
Fransisca Puspitaning Ari
D0211043
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
2016
PERSETUJUAN
Skripsi dengan judul :
PENGARUH COPYWRITING DAN ILUSTRASI MUSIK DALAM IKLAN
TERHADAP RESPON KONSUMEN
(Studi Eksperimental Pengaruh Copywriting Dan Ilustrasi Musik Dalam Iklan
Repetition-break Terhadap Respon Kognitif dan Afektif Mahasiswa Komunikasi
Angkatan 2013-2014)
Karya :
Nama
: Fransisca Puspitaning Ari
NIM
: D0211043
Konsentrasi
: Ilmu Komunikasi
Telah disetujui untuk dipertahankan di hadapan panitia penguji skripsi pada Program
Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas
Maret Surakarta.
Mengetahui,
Pembimbing
Drs. Adolfo Eko Setyanto, M.Si
NIP. 19580617 198702 1 001
ii
PENGESAHAN
Telah disetujui dan disahkan oleh Panitia Ujian Skripsi,
Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Sebelas Maret Surakarta
Pada Hari
:
Tanggal
:
Panitia Penguji
:
Ketua
: Drs. Aryanto Budhy Sulihyantoro, M.Si (...............................)
NIP. 19581123 198603 1 002
Sekretaris
: Diah Kusumawati, S.Sos., M.Si
(................................)
NIP. 19760101 200812 2 002
Penguji
: Drs. Adolfo Eko Setyanto, M.Si
(................................)
NIP. 19580617 198702 1 001
Mengetahui,
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Sebelas Maret Surakarta
Dekan
Prof. Dr. Ismi Dwi Astuti N.,M.Si
NIP. 19610825 198601 2 001
iii
PERNYATAAN
Dengan ini saya menanyakan bahwa skripsi yang berjudul,
PENGARUH COPYWRITING DAN ILUSTRASI MUSIK DALAM IKLAN
TERHADAP RESPON KONSUMEN
(Studi Eksperimental Pengaruh Copywriting Dan Ilustrasi Musik Dalam Iklan
Repetition-break Terhadap Respon Kognitif dan Afektif Mahasiswa Komunikasi
Angkatan 2013-2014)
Adalah hasil karya saya sendiri dan bukan plagiat, baik secara utuh maupun sebagian,
serta belum pernah diajukan untuk memperoleh gelar akademik di institusi lain. Saya
menerima akibat dicabutnya gelar sarjana apabila ternyata dikemudian hari terdapat
bukti-bukti kuat bahwa karya saya tersebut ternyata bukan karya saya yang asli atau
bukan sebenarnya.
Surakarta,
Februari 2016
Fransisca Puspitaning Ari
D0211043
iv
MOTTO
Matthew 26 : 39b
“Nevertheless not as I will, but as Thou wilt”
Matius 26 : 39b
“Tetapi janganlah seperti yang
Ku-kehendaki, melainkan seperti
yang Engkau kehendaki.”
Exodus 14 : 14
“The Lord shall fight for you, and ye shall hold your peace.”
Keluaran 14 : 14
“TUHAN akan berperang untuk kamu, dan kamu akan diam saja.”
Ecclesiastes 3 : 11
“He hath made every thing
beautiful in his time: also he hath
set the world in their heart, so that
no man can find out the work that
God maketh from the beginning
to the end.”
Pengkhotbah 3 : 11
“Ia membuat segala sesuatu indah
pada waktunya, bahkan Ia
memberikan kekekalan dalam hati
mereka. Tetapi manusia tidak
dapat menyelami pekerjaan yang
dilakukan Allah dari awal sampai
akhir.”
v
Teruntuk Tuhan Yesus Kristus yang bertahta di Kerajaan Sorga mulia.
Untuk Mama Siwi, Pakde Win, Pakde Mbong, Simbah Marju kakung dan putri yang
selalu mengawasiku dari atas sana.
Untuk Ibu dan Bapak yang sudah membesarkan, mendidik, merawatku hingga aku
menjadi seperti sekarang.
Untuk Mama Lilik dan Papa Tomy yang selalu membuka tangan dan hati mereka
untukku dan dengan wajah berseri menerimaku sebagai bagian keluarga mereka.
Untuk “Malaikat Penjaga” sekaligus “Sinar Mentari” ku yang selalu memberikan
kebahagiaan buatku.
vi
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan karena atas berkat kasih karunia-Nya skripsi dengan
judul PENGARUH COPYWRITING DAN ILUSTRASI MUSIK DALAM
IKLAN TERHADAP RESPON KONSUMEN (Studi Eksperimental Pengaruh
Copywriting Dan Ilustrasi Musik Dalam Iklan Repetition-break Terhadap Respon
Kognitif dan Afektif Mahasiswa Komunikasi Angkatan 2013-2014) dapat terselesaikan
dengan baik dan lancar
Skripsi ini tidak akan terselesaikan dengan baik tanpa bantuan dan
dukungan dari banyak pihak. Untuk itu, penulis mengucapkan terima kasih kepada:
1. Cinta sejatiku, Bapaku, alasan hidupku, alasan perjuanganku, segalanya
bagiku, Tuhan Yesus Kristus yang bertahta di Kerajaan Surga mulia, terima
kasih atas kasih karunia-Mu yang begitu besar, dan karena selalu berhasil
membuatku bertahan hidup demi Engkau, meskipun berulang kali aku
tergoda untuk menyerah.
2. Mama Siwi, Pakde Win, Pakde Mbong, Simbah Marju Kakung dan Putri
yang selalu dan selalu mengawasiku dari Surga sana, terima kasih buat
ajaran dan kasih sayang yang kalian berikan padaku semasa kalian hidup
dahulu.
vii
3. Kedua orang tuaku yang aku kasihi apapun yang terjadi, Bapak dan Ibu,
terima kasih karena telah mengajariku arti dan ‘rasa’ hidup yang
sesungguhnya, keluarga besarku, terima kasih karena telah mengajariku
tentang bagaimana harus bersikap pada orang lain.
4. Mama Lilik dan Papa Tomy yang aku sayangi, terima kasih buat kasih
sayang, dukungan, nasihat, dan dukungan doanya selama aku menjalani
proses pengerjaan skripsi ini.
5. “Malaikat penjaga” sekaligus “Cahaya Mentari” ku, terima kasih buat
semangat, dukungan doa, dan kebahagiaan yang selama ini kamu berikan
buatku,
terima
kasih
buat
kesabaranmu,
cinta
kasihmu,
doamu,
kehadiranmu, semuanya, terima kasih. Koishiteru da yo.
6. Sahabat-sahabatku yang selalu aku kasihi, Ilham, Retno, dan Eva, makasih
banyak buat semua kenangan bahagia, kebersamaan, dukungan, perdebatan,
kehebohan, curhat colongan, dan masih banyak hal lain yang tidak bisa
disebutkan satu persatu, I love you so much guys.
7. Buat Resha nee chan, Rara nee chan, Reiza, Muna, Putri nee chan, Fira,
Ikrar, Dimas emon, dan Talitha makasih banyak ya buat semua perhatian
dan kesediaannya buat aku curhati, buat dukungan moralnya, makasih buat
doanya.
8. Dekan dan Pembantu Dekan FISIP UNS, Ketua Program Studi dan Seluruh
Dosen Ilmu Komunikasi FISIP UNS.
9. Bapak Drs. Adolfo Eko Setyanto, M.S selaku pembimbing skripsi yang telah
membantu dan mendukung dalam menyelesaikan skripsi ini.
10. Adik-adikku angkatan 2013-2014 yang sudah mau aku repotin sebagai
sample untuk penelitianku.
11. Teman-teman angkatan 2011 dan keluarga besar Program Studi Ilmu
Komunikasi FISIP UNS yang telah berbagi duka maupun kegembiraan
bersama penulis.
12. Keluarga besar LPM VISI FISIP UNS. Meskipun sebenarnya saya
bukan salah satu anggota UKM ini, terima kasih buat dukungan dan
bantuannya.
10. Seluruh pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu, tetapi
telah banyak membantu dalam proses pelaksanaan pembuatan skripsi ini.
Penulis berharap, skripsi ini tidak hanya menjadi evaluasi dan bentuk
pertanggungjawaban penulis untuk mencapai gelar S1. Selebihnya, penulis berharap
skripsi ini dapat bermanfaat bagi pembaca di masa mendatang, terutama bagi
pembaca atau peneliti yang ingin meneliti lebih jauh tentang respon afektif dan
kognitif khalayak terhadap iklan.
Surakarta, Januari 2016
Penulis,
viii
DAFTAR ISI
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING .................................................. ii
HALAMAN PENGESAHAN..............................................................................iii
HALAMAN PERNYATAAN..............................................................................iv
MOTTO .................................................................................................................v
HALAMAN PERSEMBAHAN .......................................................................... vi
KATA PENGANTAR ........................................................................................ vii
DAFTAR ISI.........................................................................................................ix
DAFTAR TABEL............................................................................................... xiii
DAFTAR GAMBAR............................................................................................xvi
ABSTRAK……………………………………………………………………....xvii
ABSTRACT…………………………………………………………………….xviii
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah......................................................................1
B. Rumusan Masalah .............................................................................11
C. Tujuan Penelitian ..............................................................................12
D. Manfaat Penelitian ............................................................................12
E. Landasan Teori
1. Definisi, Tujuan, dan Iklan Sebagai Komunikasi Persuasif..13
2. Efek Iklan…………………………………………………...23
ix
3. Pengaruh Elemen Desain Kreatif Dalam Iklan……………..26
4. Respon Konsumen………………………………………….46
5. Iklan Repetition-break Pada Penelitian Terdahulu…………52
F. Hipotesis………………...…………………………………….........57
G. Definisi Konseptual………………………………………………...58
H. Definisi Operasional………………………………………………..61
I. Metode Penelitian
1. Studi Eksperimental………………………………………...67
2. Desain penelitian……………………………………………69
3. Kelompok Eksperimental…………………………………...69
4. Populasi dan Sampel………………………………………..70
5. Jenis Data…………………………………………………...71
6. Uji Reabilitas Data………………………………………….72
7. Analisa Data
i. Validitas Hasil Eksperimen…………………………73
ii. Pengujian Hipotesis………………………………...75
BAB II DESKRIPSI LOKASI
A. Gambaran Umum Universitas Sebelas Maret (UNS)
1. Sejarah Perkembangan Universitas Sebelas Maret
Surakarta…............................................................................78
2. Visi, Misi dan Tujuan………………………………………82
x
3. Lambang UNS……………………………………………...84
4. Struktur Organisasi Universitas Sebelas Maret Surakarta….85
B. Gambaran Umum Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik UNS
1. Sejarah Perkembangan FISIP UNS………………………...87
2. Visi, Misi dan Tujuan FISIP UNS………………………….93
3. Susunan Organisasi FISIP UNS…………………………….95
C. Gambaran Umum Prodi Ilmu Komunikasi FISIP UNS
1. Tujuan Prodi Ilmu Komunikasi…………………………...100
2. Visi Prodi Ilmu Komunikasi FISIP UNS…………………100
3. Misi Prodi Ilmu Komunikasi FISIP UNS…………………101
4. Lulusan Prodi Ilmu Komunikasi FISIP UNS……………...102
D. Gambaran Umum Adidas
1. Sejarah Perkembangan Adidas……………………………105
2. Arti Logo Adidas dan Sejarahnya…………………………106
BAB III METODE PENELITIAN
A. Sajian Data
1. Tanggapan Responden Terhadap Indikator Variabel Ilustrasi
Musik…..............................................................................111
2. Tanggapan Responden Terhadap Indikator Variabel
Copywriting………............................................................114
3. Tanggapan Responden Terhadap Indikator Variabel Respon
xi
Afektif dan Kognitif Konsumen……………....................118
4. Deskripsi Partisipan…………………………………….122
5. Kondisi Eksperimen…………………………………….124
B. Analisis Data dan Pembahasan
1. Validitas Eksperimen…………………………………...125
2. Hasil Uji Validitas……………………………………....127
3. Uji Reabilitas Data………………………………………131
4. Uji Statistik F……………………………………………134
BAB IV PENUTUP
A. Kesimpulan……………………………………………………...141
B. Saran…………………………………………………………….144
DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN
xii
DAFTAR TABEL
TABEL 1.1 Jumlah anggota PPPI…………………………………………………….4
Tabel 1.2 Enam Strategi Kreatif Frazer……………………………………………...28
Tabel 1.3 Teknik Tambahan Pembuatan Pesan Iklan Di Televisi…………………...44
Tabel 3.1 Variabel Ilustrasi Musik Kelompok Eksperimen Ilustrasi Musik Genre
Country dan Pesan Informasi ………………………………………………………111
Tabel 3.2 Variabel Ilustrasi Musik Kelompok Eksperimen Ilustrasi Musik Genre Pop
dan Pesan Informasi …………………...…………………………………………...112
Tabel 3.3 Variabel Ilustrasi Musik Kelompok Eksperimen Ilustrasi Musik Genre
Country dan Pesan Emosi …….…………………………………………………....113
Tabel 3.4 Variabel Ilustrasi Musik Kelompok Eksperimen Ilustrasi Musik Genre Pop
dan Pesan Emosi ……………………………………………………………….......114
Tabel 3.5 Variabel Copywriting Kelompok Eksperimen Ilustrasi Musik Genre
Country dan Pesan Informasi ………………………………………………………115
Tabel 3.6 Variabel Copywriting Kelompok Eksperimen Ilustrasi Musik Genre Pop
dan Pesan Informasi …………………...…………………………………………...116
Tabel 3.7 Variabel Copywriting Kelompok Eksperimen Ilustrasi Musik Genre
Country dan Pesan Emosi …….………………………………………………..…..117
xiii
Tabel 3.8 Variabel Copywriting Kelompok Eksperimen Ilustrasi Musik Genre Pop
dan Pesan Emosi …………………………………………………….......................118
Tabel 3.9 Variabel Respon Afektif dan Kognitif Kelompok Eksperimen Ilustrasi
Musik Genre Country dan Pesan Informasi………………………………………..119
Tabel 3.10 Variabel Respon Afektif dan Kognitif Kelompok Eksperimen Ilustrasi
Musik Genre Pop dan Pesan Informasi …………………...…………………….....120
Tabel 3.11 Variabel Respon Afektif dan Kognitif Kelompok Eksperimen Ilustrasi
Musik Genre Country dan Pesan Emosi …….……………………………………..121
Tabel 3.12 Variabel Respon Afektif dan Kognitif Kelompok Eksperimen Ilustrasi
Musik Genre Pop dan Pesan Emosi ……………………………………..................122
Tabel 3.13 Distribusi Frekuensi Partisipan Berdasarkan Jenis Kelamin…………...123
Tabel 3.14 Distribusi Frekuensi Partisipan Berdasarkan Angkatan………………..124
Tabel 3.15 Hasil Uji Validitias Variabel Kelompok Country-Informasi…………..128
Tabel 3.16 Hasil Uji Validitias Variabel Kelompok Pop-Informasi……………….129
Tabel 3.17 Hasil Uji Validitias Variabel Kelompok Country-Emosi………………130
Tabel 3.18 Hasil Uji Validitias Variabel Kelompok Pop-Emosi…………………...131
Tabel 3.19 Nilai Reliabilitas Variabel Penelitian Kelompok Country – Informasi...132
Tabel 3.20 Nilai Reliabilitas Variabel Penelitian Kelompok Pop – Informasi……..133
xiv
Tabel 3.21 Nilai Reliabilitas Variabel Penelitian Kelompok Country – Emosi……133
Tabel 3.22 Nilai Reliabilitas Variabel Penelitian Kelompok Pop – Emosi………...134
xv
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 Pengukuran bujukan dan perhatian (diubah menjadi nilai-z untuk
perbandingan) untuk iklan-iklan alternative, kontras, dan repetition-break………….8
Gambar 1.2 Bagan Model Efek Hirarki……………………………………………...25
Gambar 1.3 Roda Strategi Enam Segmen Taylor……………………………………29
Gambar 1.4 Presentasi Penggunaan Iklan Perbandingan, Pengulangan dan Narasi
(Repetition-break)………………………………………………………...………….54
Gambar 1.5 Rating Kepercayaan Terhadap Produk Untuk Iklan Alternatif (Iklan
Kreatif), Iklan Perbandingan dan Iklan Narasi (Iklan Repetition-Break)……………55
Gambar 1.6 Rating Kepercayaan Terhadap Produk Untuk Iklan Perbandingan dan
Iklan Narasi (Repetition-Break)……………………………………………………...56
Gambar 1.7 Desain Eksperimental Faktorial 2x2…………………………………....69
Gambar 2.1 Lambang UNS………………………………………………………….84
Gambar 2.2 Logo awal Adidas……………………………………………………..106
Gambar 2.3 Logo Tiga Helai Daun Adidas………………………………………...107
Gambar 2.4 Logo Tiga Segitiga Adidas……………………………………………108
xvi
ABSTRAK
FRANSISCA PUSPITANING ARI, D0211043, PENGARUH COPYWRITING
DAN ILUSTRASI MUSIK DALAM IKLAN TERHADAP RESPON
KONSUMEN (Studi Eksperimental Pengaruh Copywriting Dan Ilustrasi Musik Dalam
Iklan Repetition-break Terhadap Respon Kognitif dan Afektif Mahasiswa Komunikasi
Angkatan 2013-2014)
Iklan adalah sesuatu yang lebih dari sekedar sebuah pesan promosi yang
menyita sebuah tempat di koran, majalah, dan televisi. Faktanya, iklan adalah bentuk
yang lebih kompleks dari komunikasi yang bekerja dengan berbagai tujuan dan
strategi yang mengarah kepada berbagai dampak kepada pikiran, perasaan dan
perbuatan dari para konsumen. Kegiatan ini adalah kegiatan yang paling menyita
banyak biaya dibanding dengan kegiatan promosi lainnya, untuk itu penggunaan
elemen-elemen desain kreatif yang efektif dalam iklan dianggap penting sebagai cara
untuk mendapatkan perhatian pemirsa.
Tujuan dari penelitian adalah untuk mengetahui Pengaruh Copywriting Dan
Musik Dalam Iklan Repetition-break Terhadap Respon Kognitif dan Afektif Di Kalangan
Mahasiswa Komunikasi Angkatan 2013-2014). Penelitian dilaksanakan di Fakultas Ilmu
Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Sebelas Maret, Surakarta. Penelitian ini
merupakan jenis penelitian kuantitatif dan menggunakan metode penelitian
eksperimen. Peneliti menggunakan acuan berpikir Model Hierarchy of Effect untuk
melihat respon audiens dimana model ini memaparkan bagaimana suatu komunikasi
pesan media dalam hal ini iklan diberi pemaknaan oleh audiensnya.
Dalam penelitian proses eksperimen dilakukan dengan membagi menjadi
empat grup. Angkatan 2013 dibagi menjadi dua grup yaitu A1 dan B1 yang akan
diberikan iklan dengan latar musik country dengan copywriting yang memberikan
informasi untuk kelompok A1, dan musik pop dengan copywriting yang memberikan
informasi untuk kelompok B1. Sedangkan angkatan 2014 juga akan dibagi menjadi
dua kelompok yaitu A2 yang akan diberikan iklan dengan latar musik country serta
copywriting yang menyentuh emosi dan kelompok B2 yang akan diberikan iklan
dengan latar musik pop dengan copywriting yang menyentuh emosi. Setelah itu para
mahasiswa diberikan kuesioner untuk mengukur efektivitas musik dan copywriting
dalam iklan repetition-break. Setelah mendapatkan data yang valid, peneliti dapat
menguji data tersebut dan menarik kesimpulan akhir.
Dari hasil yang peneliti dapatkan, peneliti menarik kesimpulan bahwa terdapat
perbedaan yang signifikan antara respon kognitif dan afektif konsumen dari keempat
kelompok yang menonton iklan repetition-break dengan copywriting dan ilustrasi
musik yang berbeda.
xvii
ABSTRACT
THE EFFECT OF THE USE OF COPYWRITING AND MUSIC
ILLUSTRATION
IN TELEVISION ADVERTISEMENT
TOWARD
AUDIENCES’ affective and cognitive RESPONSE (Experimental Study of The
Effect of Copywriting and Music Illustration in Repetition-Break Advertisement
Toward Students of Communication Science of 2013/2014’s Affective and
Cognitive FISIP UNS)
Advertising is something more than just a promotional message which spend
a place on the newspapers, magazines, and television. The fact is, advertising is a
more complex shape of communication which work for many purpose and strategy
that aim to various effect of mind, feel and action from the consumer. This activity is
the most extravagant activity just than another promotion activity, so, the effectively
of creative design elements in advertisement reputed as one way to get audience’s
attention.
The purpose of this study is to determine the effect of copywriting and music
illustration in repetition-break advertisement toward student of communication
science of 2013/2014’s affective and cognitive FISIP UNS. The research was
conducted at the Faculty of Social and Political Sciences, Universitas Sebelas Maret,
Surakarta. Model Hierarchy of Effect thinking reference was used by researcher to
see audience’s response where these two models exposed how message of
communication in this case advertisement was defined by its audiences. This was a
quantitative study with experimental research method.
Experimental process was conducted by dividing sample into 4 groups. The
academic year 2013 divided into two groups A1 and B1, which shown advertisement
with music country and informational copywriting for group A1, advertisement with
music pop and informational copywriting for group B1. Meanwhile the academic
year 2014 divided into two groups A2 which shown advertisement with music
country and emotional copywriting and B2 which shown advertisement with music
pop and emotional copywriting. After that all the student will be given a
questionnaire to determine the effectively of the music illustration and copywriting in
repetition-break advertisement. After receive valid data, the researcher can testing
those data and take a final conclusion.
From all result which researcher got, researcher conclude that there is a
significant different between cognitive and affective response among four groups
which watched repetition-breaks ad with different copywriting and music illustration.
xviii