Manajemen Pemasaran 05
Referensi : Philip Kot ler dan Kevin Lane Keller M arket ing
M anagement edisi 12
Pert emuan kelima
PPIM FE Unimal
Chapt er 8
Ident ifikasi Segmen dan Target
Pasar
PPIM FE Unimal
Target yang Efekt if
Target ing yang efektif t erdiri dari :
Ident ifikasi grup pembeli yang berbeda dari kebut uhan dan
preferensi mereka.
Pilih salah sat u atau lebih segmen pasar yang akan
dimasuki.
M embuat dan mengkomunikasikan manfaat yang berbeda
dari penawaran pasar.
PPIM FE Unimal
4 Level M ikro M arket ing
Segm ents—kebut uhan dan keinginan yang sama
Niches—sub segment dengan manfaat yang berbeda
Local areas—program pemasaran yang dibuat
berdasarkan kebut uhan dan keinginan grup konsumen
lokal dalam area perdagangan, lingkungan t erdekat
dan toko individu.
Individuals—bagian sari sat u segmen.
PPIM FE Unimal
Definisi Segmen Pasar
Segmen Pasar (M arket segment) t erdiri dari grup
konsumen
yang
memiliki
dan
membagi
sekumpulan kebut uhan dan keinginan yang sama.
PPIM FE Unimal
Flexible M arket ing Offerings
Flexible M arket ing Offering terdiri dari dua bagian :
1.
Solusi Terbuka (Naked solution) : Unsur-unsur produk
dan jasa dihargai oleh semua anggota kelompok.
2.
Discretionary options: dihargai beberapa segmen t api
t idak semua.
PPIM FE Unimal
Preference Segment s
Segmen Pasar dapat dibent uk dengan banyak cara. Salah
satunya adalah dengan mengident ifikasi preferensi
segmen. Tiga pola Preferensi Segmen :
1.
Preferensi Homogen (Homogeneous preferences)
t erjadi ket ika konsumen memiliki preferensi yang sama.
2.
Preferensi tersebar (Diffused preferences) t erjadi
ket ika preferensi konsumen sangat beragam.
3.
Preferensi terkelompok (Clustered preferences) . Pasar
menunjukkan kelompok preferensi yang berbeda-beda.
PPIM FE Unimal
Basic M arket Preference Patt erns
Niche M arket ing
Pemasaran relung (Niche M arketing) adalah pemasaran
yang dit ujukan kepada kelompok yang didefinisikan
secara sempit yang mencari manfaat bauran pemasaran
yang berbeda. Pemasar biasanya mengident ifikasi relung
(niche) dengan membagi-bagi sebuah segmen menjadi
sub-segmen.
Relung (Niche) ini biasanya cukup kecil dan umumnya
hanya menarik sat u at au sedikit pesaing.
PPIM FE Unimal
Pemasaran Lokal (Local M arketing)
Target Pemasaran menghasilkan program pemasaran
yang disesuaikan dengan kebut uhan dan keinginan
kelompok pelanggan lokal (area perdagangan, lingkungan
sekitar, bahkan toko individual.
Pemasaran Lokal menggambarkan t rend yang sedang
t umbuh yang disebut pemasaran grassroot. Akt ivitas
pemasaran berkonsentrasi pada kedekatan dan personal.
PPIM FE Unimal
Individual M arket ing
Tingkat segment asi t ert inggi mengarah pada segmen
t unggal, pemasaran yang kustomisasi (customized
marketing).
Customerization mengkombinasikan antara mass
customization dengan customized marketing unt uk
memberdayakan konsumen dengan mendesain sendiri
produk dan jasa yang dit aw arkan berdasarkan pilihan
mereka.
PPIM FE Unimal
Segment ing Consumer M arket s
Variabel-variabel yang digunakan dalam melakukan segment asi:
1.
Geographic— pembagian pasar menjadi unit -unit geografis
yang berbeda sepert i negara, propinsi, kot a, daerah,
lingkungan rumah t angga.
2.
Demographic—pasar dibagi menjadi kelom pok-kelompok
berdasarkan variabel-variabel demografis sepert i usia,siklus
hidup keluarga, gender, pendapatan, generasi dan kelas
sosial.
3.
Psychographic– pasar dibagi menjadi kelom pok berdasarkan
psikologi/ kepribadian, gaya hidup, nilai-nilai.
4.
Behavioral—pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok
berdasarkan penget ahuan, sikap, pemakaian, at au t anggapan
mereka t erhadap suat u produk.
PPIM FE Unimal
Segment ing Business M arket s
Pemasar bisnis umumnya mengident ifikasi segmen
melalui proses segmentasi yang berurut an (sequential
segmentation).
Pembeli bisnis mencari kumpulan manfaat yang berbedabeda berdasarkan t ahap yang mereka lalui dalam proses
keput usan pembelian :
1. First -t ime prospect s : para pelanggan yang belum pernah
melakukan pembelian.
2. Novices : para pelanggan yang memulai hubungan bisnis.
3. Sophist icates : para pelanggan lama yang menginginkan
kecepat an dalam perawatan dan perbaikan, pembuatan
produk berdasarkan pesanan, dan bant uan t eknis yang
handal.
PPIM FE Unimal
Segment ing Business M arket s
(lanjut an)
Klasifikasi pembeli bisnis berdasarkan t ipe pembelian :
1. Price-orient ed—mereka menginginkan value melalui low
price.
2. Solut ion-oriented—mereka menginginkan value melalui
benefit s and advice
3. St rategic-value—mereka menginginkan value melalui
supplier invest ing dan part icipat ing in t he cust omer ’s
business
PPIM FE Unimal
Segment ing for Business M arket s
Demographic—indust ri, ukuran perusahaan, Lokasi
Operat ing variable--t eknologi, st at us pemakai/ non
pemakai—heavy, medium, light , kemampuan
konsumen
Purchasing approaches--fungsi, st rukt ur kekuatan,
sifat hubungan yang ada, kebijakan-kebijakan,
krit eria pembelian
Sit uat ional fact ors—t ingkat kepent ingan,
aplikasi/ penawaran spesifik, ukuran pemesanan
Personal characterist ics—buyer-seller similarit y,
sikap t erhadap risiko, loyalit as
PPIM FE Unimal
Langkah-langkah dalam proses segment asi
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Need-based segmentat ion—similar needs and benefit s
Segment ident ificat ion—m enent ukan demographics,
lifest yles, and perilaku pemakaian unt uk mem buat segmen
yang berbeda
Segment att ract iveness—menggunakan krit eria segment
att ract iveness sepert i market grow t h, compet it ive int ensitas
persaingan, market access
Segment profit abilit y—M enent ukan profit abillit y segmen
sepert i pendapatan pot ensial
Segment posit ioning—membuat value proposit ion and
product -price berdasarakan karakt erist ik dan kebut uhan
konsum en yang unik
Segment acid t est —membuat segment st oryboard unt uk
melakukan t est at rakt if pada set iap st rategi posit ioning set iap
segmen.
M arket mix st rategy—memperluas st rategi posit ioning
segmen ke semua aspek marketing mix
PPIM FE Unimal
Krit eria Segmen Yang Efekt if
M easurable
easurable—purchasing
power, size
Substant ial—large enough t o
be profit able
Accessible—can be effect ively
reached
Different iable—dist inguishable
w it h M arket ing M ix
Act ionable—att racting and
serving t he segment
PPIM FE Unimal
Evaluasi dan Pemilihan Segmen
Pasar
Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda,
perusahaan harus memperhat ikan dua faktor, yait u : daya
t arik segmen secara keseluruhan sert a t ujuan dan sumber
daya perusahaan.
Lima pola pemilihan pasar sasaran:
1.
Single segment concent rat ion-memilih sebuah segmen
t unggal
2.
Select ive specializat ion-memilih segmen secara selekt if
3.
Product specializat ion-fokus pada produk yang dijual
4.
M arket specializat ion-konsentrasi unt uk melayani
kebut uhan dari suat u kelompok pelanggan t ertent u
5.
Full market coverage-perusahaan melayani seluruh
kelompok pelanggan dengan menyediakansemua produk.
PPIM FE Unimal
Patt erns of Target M arket Select ion
PPIM FE Unimal
Patt erns of Target M arket Select ion
PPIM FE Unimal
Patt erns of Target M arket Select ion
PPIM FE Unimal
Chapter 9
M enciptakan Ekuitas M erek
PPIM FE Unimal
Langkah-langkah dalam Strategic Brand
M anagement
1.
Ident ifikasi dan membangun brand positioning
2.
M erencanakan dan mengimplementasikan brand
marketing
3.
M engukur dan menginterpret asikan brand
performance
4.
M enumbuhkan dan menjaga brand value
PPIM FE Unimal
Definisi M erek (Brand)
Nama, ist ilah, tanda, simbol, rancangan
atau kombinasi dari hal-hal t ersebut
yang dimaksudkan unt uk mengident ifikasi
batang atau jasa dari seorang atau
sekelompok penjual dan unt uk
membedakannya dari produk pesaing
PPIM FE Unimal
At ribut Brand Yang Kuat
Unggul dalam
mengantarkan manfaat
yang diinginkan
Tetap relevan
St rategi harga
berdasarkan pada value
persepsi konsumen
Brand diposisikan dengan
baik
M engkomunikasi pesan
brand dengan konsist en
PPIM FE Unimal
M enggunakan aktifitas
pemasaran berganda
M emahami hubungan
konsumen-brand
Didukung oleh perusahaan
M emonitor sumber daya
ekuitas merek
Peran dari sebuah Brand
Ident ifikasi pembuat brand dari
suat u produk
M enyederhanakan penanganan
produk
M engat ur pencat at an invent ory
dan akunt ansi
M enawarkan perlindungan
hukum
PPIM FE Unimal
Peran dari sebuah Brand
M enandakan sebuah
kualitas
M encipt akan barriers t o
ent ry
Sebagai compet it ive
advantage
M enjamin harga yang
premium
PPIM FE Unimal
Branding
M emberikan produk
dan jasa dengan
kekuat an brand.
PPIM FE Unimal
Brand Equit y
Nilai tambah yang dimasukkan
ke dalam produk dan jasa dan
aset intangible yang penting
bagi perusahaan serta memiliki
value psikologis dan finansial.
PPIM FE Unimal
Kelebihan Brand yang kuat
M eningkat kan persepsi
kinerja produk
Keunt ungan margin
yang besar
Loyalit as yang lebih
besar
Respon konsumen yang
lebih elastis
t idak rentan t erhadap
aksi pemasaran yang
kompet it if
Dukungan dan
kerjasama perdagangan
Tidak rentan t erhadap
krisis
PPIM FE Unimal
M eningkat kan efektifitas
komunikasi pemasaran
Kemungkinan peluang
lisensi
Brand Equit y M odel
Brand Asset Valuator
Aaker M odel
BRANDZ
Brand Resonance
PPIM FE Unimal
Komponen Brand Asset Valuator
Differentiation—t ingkatan dimana brand memiliki
perbedaan dibanding yang lain.
Relevance —luasnya daya tarik brand
Esteem —Seberapa baik brand dipandang dan dihormat i.
Know ledge —Bagaimana konsumen familiar dan
mengenal baik suatu brand
PPIM FE Unimal
Aaker M odel
Brand identity—kumpulan asosiasi merek yang unik yang
mew akili brand dan janji yang dit awarkan kepada
konsumen
Core identity elements—product scope, at ribut ,
kualit as/ value, penggunaan, pemakai, count ry of origin,
at ribut organisasi, brand personalit y, dan simbol.
Extended identity elements— menambahkan t ext ual dan
pedoman (e.g., Ajax is w orldly but informal, confident and
compet ent )
Brand essence—mengkomunikasi ident it as merek dengan
cara yang baik dan memberikan inspirasi.
PPIM FE Unimal
Aaker M odel – Ident itas Brand
Brand-as-product
Brand-as-organizat ion
Brand-as-person
Brand-as-symbol
PPIM FE Unimal
Aaker M odel – Brand Asset s
Brand loyalt y
Brand associat ions
Proprietary assets
PPIM FE Unimal
Brand awareness
Perceived qualit y
The BRANDZ M odel
Bonding
not hing bett er
Advantage—better
t han ot hers
Performance—can it deliver?
Relevance—does somet hing for me
Presence—Do I know about it ?
PPIM FE Unimal
Brand Resonance Pyramid
PPIM FE Unimal
Brand Element s
Brand
names
URLs
Slogans
Element s
Logos
Charact ers
PPIM FE Unimal
Symbols
Brand Element Choice Crit eria
Ada enam kriteria dalam memilih brand element
yait u :
1.
M emorable– Bagaimana suatu brand diingat dan
dikenali
2.
M eaningful—elemen merek memiliki kredibilitas
3.
Likeabilit y—menarik secara estet ika
4.
Transferable—mengenalkan produk baru
5.
Adaptable—senant iasa memperbaharui
6.
Protect ible– kompet it if dan dapat dilindungi
secara legal
PPIM FE Unimal
M endesain akt ifit as Holist ic M arket ing
Personalization—brand dan pemasarannya se-relevan
mungkin unt uk sebanyak mungkin pelanggan
Integration—menggabungkan dan mencocokkan akt ifitas
market ing unt uk memaksimalkan efek individu dan
kolektif.
Internalization—akt ivitas dan proses yang membantu
memberikan informasi dan inspirasi karyaw an.
PPIM FE Unimal
M engukur Brand Equit y
Ada dua pendekatan :
Indirect yait u mengukur sumber ekuit as merek pot ensial dengan
ident ifikasi dan melacak st rukt ur brand knowledge konsum en.
Direct yait u mengukur dampak akt ual brand knowledge t erhadap
respon konsumen pada aspek pemasaran yang berbeda.
Brand Audits—menilai kesehat an brand,
menemukan sumber-sumber ekuit as merek
dan cara unt uk meningkat kannya
Brand Tracking—informasi dasar t entang
informasi merek dan pemasaran
Brand Valuation—est imasi t otal nilai
finansial brand
PPIM FE Unimal
M engelola Brand Equit y
Brand Reinforcement —art i dari brand,
penguat an brand memerlukan inovasi dan
program pemasaran yang relevan
Brand Revitalization —menjaga
posit ioning at au membuat posit ioning
yang baru
Krisis Brand
PPIM FE Unimal
M erencanakan st rategi brand
M engembangkan elemen brand
yang baru
M engaplikasikan elemen brand
yang sudah ada
M enggunakan kombinasi yang lama
dan yang baru
PPIM FE Unimal
Branding Terms
Brand line —all product s
Brand mix—set of all brand lines
made available t o buyers
* Brand extension—brand yang
ada
digunakan
unt uk
memperkenalkan brand baru
* Sub-brand—Kombinasi
brand
baru dengan brand yang sudah
ada (American Express Blue
Cards)
Parent brand—brand yang ada
yang memberikan lahirnya brand
ext ension atau sub-brand
Family brand—brand induk yang
diasosiasikan dengan berbagai
produk melalui extensions (Kraft )
Line extension—brand induk yang
memperkenalkan kat egori produk
(Dannon yogurt int roduced new
favors)
* sama
PPIM FE Unimal
Category extension —parent brand is
used to ent er a different product
category from t he one it current ly
serves (Honda aut omobiles,
mot orcycles, snow- blowers)
Branded variants—specific lini brand
yang di-supply ke ret ailer t ertent u
atau saluran dist ribusi
Licensed product —nama brand yang
dilisensikan kepada manufakt ur yang
lain unt uk membuat produk
(franchises)
Brand dilution—t erjadi ket ika
konsumen t idak lagi mengasosiasikan
brand dengan produk yang speisifik
atau produk yang sangat serupa.
Brand portfolio—set of all brands
and brand lines a part icular firm
offers for sale in a part icular category
or market segment
Reasons for Brand Port folios
Increasing shelf presence and ret ailer dependence in t he
store
Att ract ing consumers seeking variet y
Increasing internal competit ion w it hin t he firm
Yielding economies of scale in advert ising, sales,
merchandising, and dist ribution
PPIM FE Unimal
Peran Brand dalam Brand Port folio
Flankers
Cash Cows
Low-end
Ent ry-level
High-end
Prest ige
PPIM FE Unimal
Brand Roles in a Brand Port folio
Flankers—fighter brand (flagship)
Cash cow s—capitalizing on exist ing brand
equit y
Low -end, entry-level—t raffic builders
High-end prestige —add prest ige and
credibilit y t o t he ent ire port folio
PPIM FE Unimal
M anagement edisi 12
Pert emuan kelima
PPIM FE Unimal
Chapt er 8
Ident ifikasi Segmen dan Target
Pasar
PPIM FE Unimal
Target yang Efekt if
Target ing yang efektif t erdiri dari :
Ident ifikasi grup pembeli yang berbeda dari kebut uhan dan
preferensi mereka.
Pilih salah sat u atau lebih segmen pasar yang akan
dimasuki.
M embuat dan mengkomunikasikan manfaat yang berbeda
dari penawaran pasar.
PPIM FE Unimal
4 Level M ikro M arket ing
Segm ents—kebut uhan dan keinginan yang sama
Niches—sub segment dengan manfaat yang berbeda
Local areas—program pemasaran yang dibuat
berdasarkan kebut uhan dan keinginan grup konsumen
lokal dalam area perdagangan, lingkungan t erdekat
dan toko individu.
Individuals—bagian sari sat u segmen.
PPIM FE Unimal
Definisi Segmen Pasar
Segmen Pasar (M arket segment) t erdiri dari grup
konsumen
yang
memiliki
dan
membagi
sekumpulan kebut uhan dan keinginan yang sama.
PPIM FE Unimal
Flexible M arket ing Offerings
Flexible M arket ing Offering terdiri dari dua bagian :
1.
Solusi Terbuka (Naked solution) : Unsur-unsur produk
dan jasa dihargai oleh semua anggota kelompok.
2.
Discretionary options: dihargai beberapa segmen t api
t idak semua.
PPIM FE Unimal
Preference Segment s
Segmen Pasar dapat dibent uk dengan banyak cara. Salah
satunya adalah dengan mengident ifikasi preferensi
segmen. Tiga pola Preferensi Segmen :
1.
Preferensi Homogen (Homogeneous preferences)
t erjadi ket ika konsumen memiliki preferensi yang sama.
2.
Preferensi tersebar (Diffused preferences) t erjadi
ket ika preferensi konsumen sangat beragam.
3.
Preferensi terkelompok (Clustered preferences) . Pasar
menunjukkan kelompok preferensi yang berbeda-beda.
PPIM FE Unimal
Basic M arket Preference Patt erns
Niche M arket ing
Pemasaran relung (Niche M arketing) adalah pemasaran
yang dit ujukan kepada kelompok yang didefinisikan
secara sempit yang mencari manfaat bauran pemasaran
yang berbeda. Pemasar biasanya mengident ifikasi relung
(niche) dengan membagi-bagi sebuah segmen menjadi
sub-segmen.
Relung (Niche) ini biasanya cukup kecil dan umumnya
hanya menarik sat u at au sedikit pesaing.
PPIM FE Unimal
Pemasaran Lokal (Local M arketing)
Target Pemasaran menghasilkan program pemasaran
yang disesuaikan dengan kebut uhan dan keinginan
kelompok pelanggan lokal (area perdagangan, lingkungan
sekitar, bahkan toko individual.
Pemasaran Lokal menggambarkan t rend yang sedang
t umbuh yang disebut pemasaran grassroot. Akt ivitas
pemasaran berkonsentrasi pada kedekatan dan personal.
PPIM FE Unimal
Individual M arket ing
Tingkat segment asi t ert inggi mengarah pada segmen
t unggal, pemasaran yang kustomisasi (customized
marketing).
Customerization mengkombinasikan antara mass
customization dengan customized marketing unt uk
memberdayakan konsumen dengan mendesain sendiri
produk dan jasa yang dit aw arkan berdasarkan pilihan
mereka.
PPIM FE Unimal
Segment ing Consumer M arket s
Variabel-variabel yang digunakan dalam melakukan segment asi:
1.
Geographic— pembagian pasar menjadi unit -unit geografis
yang berbeda sepert i negara, propinsi, kot a, daerah,
lingkungan rumah t angga.
2.
Demographic—pasar dibagi menjadi kelom pok-kelompok
berdasarkan variabel-variabel demografis sepert i usia,siklus
hidup keluarga, gender, pendapatan, generasi dan kelas
sosial.
3.
Psychographic– pasar dibagi menjadi kelom pok berdasarkan
psikologi/ kepribadian, gaya hidup, nilai-nilai.
4.
Behavioral—pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok
berdasarkan penget ahuan, sikap, pemakaian, at au t anggapan
mereka t erhadap suat u produk.
PPIM FE Unimal
Segment ing Business M arket s
Pemasar bisnis umumnya mengident ifikasi segmen
melalui proses segmentasi yang berurut an (sequential
segmentation).
Pembeli bisnis mencari kumpulan manfaat yang berbedabeda berdasarkan t ahap yang mereka lalui dalam proses
keput usan pembelian :
1. First -t ime prospect s : para pelanggan yang belum pernah
melakukan pembelian.
2. Novices : para pelanggan yang memulai hubungan bisnis.
3. Sophist icates : para pelanggan lama yang menginginkan
kecepat an dalam perawatan dan perbaikan, pembuatan
produk berdasarkan pesanan, dan bant uan t eknis yang
handal.
PPIM FE Unimal
Segment ing Business M arket s
(lanjut an)
Klasifikasi pembeli bisnis berdasarkan t ipe pembelian :
1. Price-orient ed—mereka menginginkan value melalui low
price.
2. Solut ion-oriented—mereka menginginkan value melalui
benefit s and advice
3. St rategic-value—mereka menginginkan value melalui
supplier invest ing dan part icipat ing in t he cust omer ’s
business
PPIM FE Unimal
Segment ing for Business M arket s
Demographic—indust ri, ukuran perusahaan, Lokasi
Operat ing variable--t eknologi, st at us pemakai/ non
pemakai—heavy, medium, light , kemampuan
konsumen
Purchasing approaches--fungsi, st rukt ur kekuatan,
sifat hubungan yang ada, kebijakan-kebijakan,
krit eria pembelian
Sit uat ional fact ors—t ingkat kepent ingan,
aplikasi/ penawaran spesifik, ukuran pemesanan
Personal characterist ics—buyer-seller similarit y,
sikap t erhadap risiko, loyalit as
PPIM FE Unimal
Langkah-langkah dalam proses segment asi
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Need-based segmentat ion—similar needs and benefit s
Segment ident ificat ion—m enent ukan demographics,
lifest yles, and perilaku pemakaian unt uk mem buat segmen
yang berbeda
Segment att ract iveness—menggunakan krit eria segment
att ract iveness sepert i market grow t h, compet it ive int ensitas
persaingan, market access
Segment profit abilit y—M enent ukan profit abillit y segmen
sepert i pendapatan pot ensial
Segment posit ioning—membuat value proposit ion and
product -price berdasarakan karakt erist ik dan kebut uhan
konsum en yang unik
Segment acid t est —membuat segment st oryboard unt uk
melakukan t est at rakt if pada set iap st rategi posit ioning set iap
segmen.
M arket mix st rategy—memperluas st rategi posit ioning
segmen ke semua aspek marketing mix
PPIM FE Unimal
Krit eria Segmen Yang Efekt if
M easurable
easurable—purchasing
power, size
Substant ial—large enough t o
be profit able
Accessible—can be effect ively
reached
Different iable—dist inguishable
w it h M arket ing M ix
Act ionable—att racting and
serving t he segment
PPIM FE Unimal
Evaluasi dan Pemilihan Segmen
Pasar
Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda,
perusahaan harus memperhat ikan dua faktor, yait u : daya
t arik segmen secara keseluruhan sert a t ujuan dan sumber
daya perusahaan.
Lima pola pemilihan pasar sasaran:
1.
Single segment concent rat ion-memilih sebuah segmen
t unggal
2.
Select ive specializat ion-memilih segmen secara selekt if
3.
Product specializat ion-fokus pada produk yang dijual
4.
M arket specializat ion-konsentrasi unt uk melayani
kebut uhan dari suat u kelompok pelanggan t ertent u
5.
Full market coverage-perusahaan melayani seluruh
kelompok pelanggan dengan menyediakansemua produk.
PPIM FE Unimal
Patt erns of Target M arket Select ion
PPIM FE Unimal
Patt erns of Target M arket Select ion
PPIM FE Unimal
Patt erns of Target M arket Select ion
PPIM FE Unimal
Chapter 9
M enciptakan Ekuitas M erek
PPIM FE Unimal
Langkah-langkah dalam Strategic Brand
M anagement
1.
Ident ifikasi dan membangun brand positioning
2.
M erencanakan dan mengimplementasikan brand
marketing
3.
M engukur dan menginterpret asikan brand
performance
4.
M enumbuhkan dan menjaga brand value
PPIM FE Unimal
Definisi M erek (Brand)
Nama, ist ilah, tanda, simbol, rancangan
atau kombinasi dari hal-hal t ersebut
yang dimaksudkan unt uk mengident ifikasi
batang atau jasa dari seorang atau
sekelompok penjual dan unt uk
membedakannya dari produk pesaing
PPIM FE Unimal
At ribut Brand Yang Kuat
Unggul dalam
mengantarkan manfaat
yang diinginkan
Tetap relevan
St rategi harga
berdasarkan pada value
persepsi konsumen
Brand diposisikan dengan
baik
M engkomunikasi pesan
brand dengan konsist en
PPIM FE Unimal
M enggunakan aktifitas
pemasaran berganda
M emahami hubungan
konsumen-brand
Didukung oleh perusahaan
M emonitor sumber daya
ekuitas merek
Peran dari sebuah Brand
Ident ifikasi pembuat brand dari
suat u produk
M enyederhanakan penanganan
produk
M engat ur pencat at an invent ory
dan akunt ansi
M enawarkan perlindungan
hukum
PPIM FE Unimal
Peran dari sebuah Brand
M enandakan sebuah
kualitas
M encipt akan barriers t o
ent ry
Sebagai compet it ive
advantage
M enjamin harga yang
premium
PPIM FE Unimal
Branding
M emberikan produk
dan jasa dengan
kekuat an brand.
PPIM FE Unimal
Brand Equit y
Nilai tambah yang dimasukkan
ke dalam produk dan jasa dan
aset intangible yang penting
bagi perusahaan serta memiliki
value psikologis dan finansial.
PPIM FE Unimal
Kelebihan Brand yang kuat
M eningkat kan persepsi
kinerja produk
Keunt ungan margin
yang besar
Loyalit as yang lebih
besar
Respon konsumen yang
lebih elastis
t idak rentan t erhadap
aksi pemasaran yang
kompet it if
Dukungan dan
kerjasama perdagangan
Tidak rentan t erhadap
krisis
PPIM FE Unimal
M eningkat kan efektifitas
komunikasi pemasaran
Kemungkinan peluang
lisensi
Brand Equit y M odel
Brand Asset Valuator
Aaker M odel
BRANDZ
Brand Resonance
PPIM FE Unimal
Komponen Brand Asset Valuator
Differentiation—t ingkatan dimana brand memiliki
perbedaan dibanding yang lain.
Relevance —luasnya daya tarik brand
Esteem —Seberapa baik brand dipandang dan dihormat i.
Know ledge —Bagaimana konsumen familiar dan
mengenal baik suatu brand
PPIM FE Unimal
Aaker M odel
Brand identity—kumpulan asosiasi merek yang unik yang
mew akili brand dan janji yang dit awarkan kepada
konsumen
Core identity elements—product scope, at ribut ,
kualit as/ value, penggunaan, pemakai, count ry of origin,
at ribut organisasi, brand personalit y, dan simbol.
Extended identity elements— menambahkan t ext ual dan
pedoman (e.g., Ajax is w orldly but informal, confident and
compet ent )
Brand essence—mengkomunikasi ident it as merek dengan
cara yang baik dan memberikan inspirasi.
PPIM FE Unimal
Aaker M odel – Ident itas Brand
Brand-as-product
Brand-as-organizat ion
Brand-as-person
Brand-as-symbol
PPIM FE Unimal
Aaker M odel – Brand Asset s
Brand loyalt y
Brand associat ions
Proprietary assets
PPIM FE Unimal
Brand awareness
Perceived qualit y
The BRANDZ M odel
Bonding
not hing bett er
Advantage—better
t han ot hers
Performance—can it deliver?
Relevance—does somet hing for me
Presence—Do I know about it ?
PPIM FE Unimal
Brand Resonance Pyramid
PPIM FE Unimal
Brand Element s
Brand
names
URLs
Slogans
Element s
Logos
Charact ers
PPIM FE Unimal
Symbols
Brand Element Choice Crit eria
Ada enam kriteria dalam memilih brand element
yait u :
1.
M emorable– Bagaimana suatu brand diingat dan
dikenali
2.
M eaningful—elemen merek memiliki kredibilitas
3.
Likeabilit y—menarik secara estet ika
4.
Transferable—mengenalkan produk baru
5.
Adaptable—senant iasa memperbaharui
6.
Protect ible– kompet it if dan dapat dilindungi
secara legal
PPIM FE Unimal
M endesain akt ifit as Holist ic M arket ing
Personalization—brand dan pemasarannya se-relevan
mungkin unt uk sebanyak mungkin pelanggan
Integration—menggabungkan dan mencocokkan akt ifitas
market ing unt uk memaksimalkan efek individu dan
kolektif.
Internalization—akt ivitas dan proses yang membantu
memberikan informasi dan inspirasi karyaw an.
PPIM FE Unimal
M engukur Brand Equit y
Ada dua pendekatan :
Indirect yait u mengukur sumber ekuit as merek pot ensial dengan
ident ifikasi dan melacak st rukt ur brand knowledge konsum en.
Direct yait u mengukur dampak akt ual brand knowledge t erhadap
respon konsumen pada aspek pemasaran yang berbeda.
Brand Audits—menilai kesehat an brand,
menemukan sumber-sumber ekuit as merek
dan cara unt uk meningkat kannya
Brand Tracking—informasi dasar t entang
informasi merek dan pemasaran
Brand Valuation—est imasi t otal nilai
finansial brand
PPIM FE Unimal
M engelola Brand Equit y
Brand Reinforcement —art i dari brand,
penguat an brand memerlukan inovasi dan
program pemasaran yang relevan
Brand Revitalization —menjaga
posit ioning at au membuat posit ioning
yang baru
Krisis Brand
PPIM FE Unimal
M erencanakan st rategi brand
M engembangkan elemen brand
yang baru
M engaplikasikan elemen brand
yang sudah ada
M enggunakan kombinasi yang lama
dan yang baru
PPIM FE Unimal
Branding Terms
Brand line —all product s
Brand mix—set of all brand lines
made available t o buyers
* Brand extension—brand yang
ada
digunakan
unt uk
memperkenalkan brand baru
* Sub-brand—Kombinasi
brand
baru dengan brand yang sudah
ada (American Express Blue
Cards)
Parent brand—brand yang ada
yang memberikan lahirnya brand
ext ension atau sub-brand
Family brand—brand induk yang
diasosiasikan dengan berbagai
produk melalui extensions (Kraft )
Line extension—brand induk yang
memperkenalkan kat egori produk
(Dannon yogurt int roduced new
favors)
* sama
PPIM FE Unimal
Category extension —parent brand is
used to ent er a different product
category from t he one it current ly
serves (Honda aut omobiles,
mot orcycles, snow- blowers)
Branded variants—specific lini brand
yang di-supply ke ret ailer t ertent u
atau saluran dist ribusi
Licensed product —nama brand yang
dilisensikan kepada manufakt ur yang
lain unt uk membuat produk
(franchises)
Brand dilution—t erjadi ket ika
konsumen t idak lagi mengasosiasikan
brand dengan produk yang speisifik
atau produk yang sangat serupa.
Brand portfolio—set of all brands
and brand lines a part icular firm
offers for sale in a part icular category
or market segment
Reasons for Brand Port folios
Increasing shelf presence and ret ailer dependence in t he
store
Att ract ing consumers seeking variet y
Increasing internal competit ion w it hin t he firm
Yielding economies of scale in advert ising, sales,
merchandising, and dist ribution
PPIM FE Unimal
Peran Brand dalam Brand Port folio
Flankers
Cash Cows
Low-end
Ent ry-level
High-end
Prest ige
PPIM FE Unimal
Brand Roles in a Brand Port folio
Flankers—fighter brand (flagship)
Cash cow s—capitalizing on exist ing brand
equit y
Low -end, entry-level—t raffic builders
High-end prestige —add prest ige and
credibilit y t o t he ent ire port folio
PPIM FE Unimal