S IKOM 1204543 Chapter 1
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Penelitian
Organisasi atau perusahaan saat ini menggunakan fungsi Public Relations
(PR) atau Hubungan Masyarakat (Humas) sebagai strategi kunci untuk mencapai
dan membangun hubungan yang berkelanjutan dengan publik mereka. Fungsi
humas tidak hanya digunakan oleh organisasi bisnis atau perusahaan saja, namun
organisasi nirlaba juga menggunakannya termasuk Lembaga Swadaya Masyarakat
(LSM). Praktik humas memainkan peran kunci dalam mengembangkan citra
organisasi yang dapat menyebabkan pertumbuhan dan kemajuan organisasi.
Namun, sejumlah besar organisasi nirlaba di seluruh dunia mulai menempatkan
humas sebagai bagian penting dari organisasi.
Organisasi nirlaba seperti LSM, dalam beberapa tahun terakhir banyak
berperan sebagai agen pembantu pemerintah yang lebih fokus pada efisiensi dan
kinerjanya dalam melayani masyarakat di Indonesia1. Duhalm dan Alecsandri
(2010, hlm. 360) menerangkan bahwa fenomena globalisasi pada abad ke-20 telah
meningkatkan pentingnya sektor organisasi nirlaba. Perkembangan organisasi
nirlaba telah memperoleh pengakuan dunia dalam menyediakan bagian penting
dari aspek sosial, pendidikan, jasa budaya dan kesejahteraan yang dirasakan oleh
masyarakat. Duhalm dan Alecsandri (2010, hlm. 360) menambahkan, bahwa
organisasi nirlaba adalah organisasi masyarakat sipil yang mengusulkan solusi
untuk masalah masyarakat.
Hal ini berdampak pada praktik Humas sebagai fungsi komunikasi lembaga
untuk penguatan informasi kreatif yang mampu menggugah perhatian publik
untuk ikut terlibat dalam program-program lembaga. Kesukarelawanan dan
aktivitas nirlaba yang dibawa dengan sebuah pimpinan, secara implisit, semakin
meningkatkan pentingnya kegiatan humas dalam sektor nirlaba, dibandingkan
dengan keuntungan bisnis (Duhalm & Alecsandri, 2010, hlm. 360).
1
http://www.kompasiana.com/michael_jourdan/beberapa-cacatan-mengenai
lsm_552e4a376ea834333c8b4593, diakses pada tanggal 26 Oktober 2015
Adi Moch Priyanto, 2016
Peran Strategis Humas pada Organisasi Nirlaba
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
2
Praktisi humas dalam organisasi nirlaba menjadi faktor pendorong dan
penarik publik dalam pelaksanaan program-programnya. Cultip, Center dan
Broom (2009, hlm. 507) menjelaskan praktik humas dalam organisasi nirlaba
seperti LSM adalah “mengintegrasikan humas dengan marketing, pimpinan
meningkatkan standar kualitas humas professional, merekrut relawan dan mencari
sumbagan, kemitraan strategis yang menghubungkan lembaga dengan mitra
pendonor dan memaksimalkan penggunaan teknologi dalam memperluas
jangkauan komunikasi”.
LSM merupakan organisasi yang bersifat tidak mencari keuntungan (nonprofit oriented). Organisasi nirlaba sangat tergantung pada dukungan dan donasi
masyarakat dalam menjalakan program-program organisasi. Oleh karena itu,
praktisi humas perlu membangun hubungan baik kepada setiap konstituennya. Hal
ini sejalan dengan ungkapkan Coskun (2007, hlm. 1) bahwa organisasi nirlaba
saat ini menggunakan praktik humas sebagai strategi kunci untuk mencapai dan
membangun hubungan yang berkelanjutan dengan publik. Lebih lanjut Coskun
menjelaskan, program humas yang efektif untuk menghasilkan dukungan publik
adalah program yang diperlukan untuk publik, seperti acara amal, mengamankan
sumber daya keuangan, membentuk hubungan yang efektif dengan pemerintah
dan relawan dan menciptakan reputasi yang baik (Coskun, 2007, hlm. 3).
Permasalahan yang hadir dalam manajemen LSM atau pun organisasi
nirlaba di Indonesia, umumnya mengalami kesulitan dalam pelaksanaan kegiatan
kehumasan lembaga dan tidak banyak yang berhasil mengimplementasikan
praktek humas secara maksimal. Kondisi tersebut muncul dari tidak adanya
alokasi anggaran yang memadai untuk melaksanakan program humas secara
maksimal. Selain itu, kemampuan sumber daya manusia juga tidak mendukung
untuk dapat memaksimalkan anggaran yang minim. Hal ini sejalan dengan
ungkapan Coskun (2007, hlm. 1) bahwa organisasi nirlaba tidak mempunyai
anggaran iklan besar seperti beberapa jenis bisnis lainnya untuk menciptakan citra
positif di mata publik.
Kondisi tersebut juga dialami oleh organisasi nirlaba di Amerika Serikat,
seperti yang diungkapkan oleh Waters (2007, hlm. 18) bahwa organisasi nirlaba di
Adi Moch Priyanto, 2016
Peran Strategis Humas pada Organisasi Nirlaba
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
3
Amerika Serikat menghadapi permasalahan dalam penggalangan dana (Kelly,
dalam Waters, 2007, hlm. 18), manajemen perekrutan relawan (Callow, dalam
Waters, 2007, hlm. 18) dan isu-isu yang melibatkan transparansi dan akuntabilitas
(Hoefer, dalam Waters, 2007, hlm. 18). Kondisi serupa juga dialami organisasi
nirlaba di Indonesia. Jane (2004, hlm. 119) dalam penelitiannya, menemukan
bahwa organisasi nirlaba pada umumnya cenderung memiliki permasalahan dalam
hal keterbatasan dana dan kekurangan sumber daya manusia (SDM), yang
akhirnya mempengaruhi pada sulitnya proses regenerasi dan menjalankan
berbagai rencana besar jangka panjang untuk memajukan organisasi.
Selain permasalahan dalam sumber daya dan alokasi dana, permasalahan
dalam dukungan dari perusahaan dan pemerintah dirasakan oleh organisasi
nirlaba, yang menghambat kinerja pelaksanaan program humas organisasi dalam
mengatasi permasalahan publik. Hal ini diungkapkan Duhalm dan Alecsandri
(2010, hlm. 360), bahwa sektor nirlaba yang terlibat dalam memecahkan masalah
yang penting bagi masyarakat masing-masing, mereka tidak menerima perhatian
yang cukup dari perusahaan untuk keuntungan atau lembaga administrasi
pemerintahan.
Fungsi komunikasi yang berjalan, humas organisasi nirlaba menghadapi
stakeholder atau publik untuk menjalin dan memelihara hubungan baik dalam
menunjang pencapaian lembaga. Publik dalam ruang lingkup LSM, praktisi
humas menjalin hubungan baik dengan staf lembaga, donatur, media, lembaga
sosial lain, pemerintah, mitra perusahaan, relawan dan publik lainnya. Dengan
membina hubungan tersebut, praktisi humas dapat menyuarakan identitas lembaga
untuk membangun citra positif di mata publik. Fungsi komunikasi dilakukan
sebagai sarana untuk membangun hubungan kemitraan strategis dengan mitra
pendonor dan penggunaan teknologi komunikasi.
Perkembangan era informasi yang semakin pesat, membuat akses terhadap
informasi menjadi semakin luas. Organisasi nirlaba yang berjalan dengan dana
masyarakat perlu memberikan akses informasi yang luas agar dapat diketahui oleh
publik atau konstituennya
untuk
memberikan transparansi
akuntabilitas
organisasi. Umbdenstock (dalam Bosilkovski dan Lee, 2013, hlm. 210)
Adi Moch Priyanto, 2016
Peran Strategis Humas pada Organisasi Nirlaba
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
4
menekankan bahwa dalam era komunikasi saat ini tuntutan publik terhadap
transparansi dari lembaga, itu lebih penting dari pada era sebelumnya. Organisasi
dalam hal ini tidak lagi berada di tengah publik, melainkan merupakan bagian dari
jaringan interkoneksi (Steurer dalam Olkkonen, 2014, hlm. 222-223), yang
membutuhkan peningkatan kepekaan terhadap perubahan praktik, nilai, dan
harapan (The Melbourne Amanat dan The Stockholm Accords dalam Olkkonen,
2014, hlm. 222-223).
Sebagai
komunikator
lembaga,
praktisi
humas
sudah
seharusnya
menerapkan perananan strategis yang dapat membantu organisasi menjadi lebih
efektif dan memperoleh kemudahan dalam mencapai tujuannya. Global Alliance
for Public Relations and Communication Management telah mencatat, bahwa bagi
seorang praktisi humas dan profesional bidang komunikasi adalah hal yang
semakin penting untuk mendengarkan suara dan keprihatinan publik untuk
menafsirkan harapan masyarakat (The Melbourne Amanat dan The Stockholm
Accords dalam Olkkonen, 2014, hlm. 224). Maka dalam hal ini, praktisi humas
melakukan manajemen komunikasi yang dapat menghubungkan lembaga dengan
publik dalam pelaksanaan program-program lembaga, bukan hanya penyampaian
informasi, tetapi juga berperan sebagai penyampai opini dan masukan publik
kepada pimpinan dan top manajemen lembaga dalam pembuatan kebijakan
strategis terkait program organisasi.
Terdapat beberapa penelitian yang membahas mengenai konsep peran
humas dalam organisasi nirlaba atau LSM. Diantaranya penelitian yang dilakukan
oleh Richard D. Waters (2007, hlm. 18) di Amerika Serikat, penelitian ini
menemukan anggota dewan yang sering menggunakan humas untuk membangun
hubungan masyarakat. Selain itu, peran humas juga diberlakukan untuk
merencanakan masa depan organisasi, memastikan akuntabilitas keuangan, dan
memberikan dukungan umum untuk organisasi.
Waters (2007, hlm. 20) mengemukakan empat faktor umum peran humas
yang diberlakukan anggota dewan dalam oganisasi nirlaba, yaitu sebagai The
Strategists
(perencana
strategis
organisasi),
The
Connectors
(jembatan
penghubung organisasi denga publik), The Financiers (penggalangan dana dan
Adi Moch Priyanto, 2016
Peran Strategis Humas pada Organisasi Nirlaba
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
5
akuntabilitas keuangan), dan The Generalists (badan umum yang menjalankan
The Strategist, The Connectors, dan The Financiers). Praktisi humas memainkan
peranan yang penting dalam organisasi, peranan yang berkaitan dengan
perencanaan hingga pada keberlangsungan organisasi tersebut dalam menjalankan
program.
Penelitian lain mengenai praktik humas dalam organisasi nirlaba dilakukan
oleh Nurcin Coskun (2007, hlm. 112) di New Zealand, menyoroti bahwa praktik
humas yang etis dapat memainkan peran kunci dalam pengembangan dan
pertumbuhan organisasi terutama sektor nirlaba. Hal ini dikarenakan di dunia
sekarang hampir tidak ada organisasi mapan tanpa departemen humas yang kuat.
Salah satu temuan kunci dari penelitian Coskun (2007, hlm. 112)
menemukan bahwa kedua organisasi nirlaba di New Zealand tidak menggunakan
humas sebagai strategi. Kebanyakan keputusan yang berkaitan dengan hubungan
masyarakat dibuat secara acak dan tidak ada rencana strategis jangka panjang
yang dibuat untuk mengadopsi praktik humas sebagai strategi inti untuk
membangun kredibilitas antara para pemangku kepentingan.
Penelitian selanjutnya mengenai praktik humas pada organisasi nirlaba
dilakukan di Indonesia oleh Alvi Jane (2004, hlm. 121) mengungkapkan bahwa
humas organisasi nirlaba harus menjadi ahli dalam berbagai fungsi organisasi,
seperti memposisikan organisasi, mengembangkan rencana pemasaran, membuat
strategi kampanye yang terencana, media relations, dan menjadi fasilitator tugas
fundraising dalam organisasi.
Selain itu, Jane (2004, hlm. 6) menekankan bahwa peran humas dalam
organisasi nirlaba dibutuhkan untuk menghadapi perubahan situasi yang dapat
mempengaruhi misi organisasi. Dengan demikian, peran humas dalam organisasi
nirlaba sangatlah penting dalam menjalankan program-program lembaga.
Penelitian lainnya mengenai peran humas pada organisasi nirlaba dilakukan
oleh Simona Duhalm dan Vasile Alecsandri (2010, hlm. 360) di Rumania,
menemnukan bahwa fenomena globalisasi pada abad ke-20 telah meningkatkan
pentingnya sektor organisasi nirlaba, yang perkembangannya telah memperoleh
Adi Moch Priyanto, 2016
Peran Strategis Humas pada Organisasi Nirlaba
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
6
pengakuan dunia dalam menyediakan bagian penting dari aspek sosial,
pendidikan, jasa budaya dan kesejahteraan yang dirasakan oleh masyarakat.
Selain itu, Duhalm dan Alecsandri (2010, hlm. 363) menyebutkan, bahwa
pada organisasi nirlaba humas membantu menciptakan lingkungan yang kondusif
untuk menggabungkan kepentingan umum sukarela dan dukungan filantropis
yang berasal dari organisasi amal. Untuk sektor nirlaba, humas membangun,
memelihara dan menjamin fungsi dalam mengembangkan sumber daya untuk
memenuhi tujuan sosial organisasi.
Penelitian ini fokus pada bagaimana peran strategis humas pada organisasi
nirlaba dalam mendapatkan hasil dari program yang dijalankan organisasi di LSM
Bulan Sabit Merah Indonesia (BSMI). Bulan Sabit Merah Indonesia merupakan
sebuah organisasi nirlaba cukup besar di Indonesia yang dinilai cakap dalam
melayani setiap kebutuhan masyarakat. Secara organisasi, Bulan Sabit Merah
Indonesia telah memiliki banyak cabang yang tersebar di seluruh wilayah
Indonesia yang didukung dengan jaringan konstistuen yang luas, dukungan
pemerintah tinggi dan anggota yang terdiri dari pejabat penting di pemerintahan
Indonesia dengan semangat ketulusan kerjanya. Sementara dari sektor tenaga
kesehatan, Bulan Sabit Merah Indonesia sendiri banyak tergabung dokter-dokter
terbaik baik umum maupun spesialis yang turut mendukung kinerja organisasi.
Dengan kondisi tersebut, Bulan Sabit Merah Indonesia memiliki potensi untuk
berkembang lebih baik untuk bersaing dengan organisasi serupa lainnya di
Indonesia.
Penelitian peran strategis humas ini dianalisa menggunakan konsep Waters
(2007, hlm. 18) mengenai peran humas dalam organisasi nirlaba dan hubungannya
dengan anggota dewan organisasi. Peran humas dalam organisasi nirlaba adalah
untuk
membantu
dalam
akuntabilitas
(accountability),
komunikasi
(communication), penjangkauan masyarakat (community outreach), kebijakan
fiskal (fiscal governance), penggalangan dana (fundraising), dan upaya
perencanaan strategis (strategic planning).
Organisasi nirlaba penting untuk mendapatkan dukungan publik guna
mencapai misi organisasi. Humas organisasi nirlaba perlu menjalankan peran-
Adi Moch Priyanto, 2016
Peran Strategis Humas pada Organisasi Nirlaba
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
7
peran strategis di atas. Aspek akuntabilitas berkaitan dengan transparansi
informasi terkait pemantauan organisasi dalam hal laporan keuangan dan laporan
evaluasi program organisasi. Aspek komunikasi berkaitan dengan mempersuasi
publik untuk menarik minat dalam proses penggalangan dana, program dan
advokasi. Aspek penjangkauan masyarakat berkaitan dengan sumber informasi isu
dan sarana aliansi strategis dalam membangun hubungan dan pengambilan
keputusan dalam menyusun program. Aspek penggalangan dana berkaitan dengan
proses dan cara penggalangan dana organisasi. Aspek perencanaan strategis
berkaitan dengan proses dimana organisasi berfikir, belajar, dan bertindak secara
strategis dalam penyusunan rencana organisasi.
Enam upaya atau peran srategis humas tersebut secara mendasar akan
tampak berbeda. Akan tetapi, semua peran tersebut saling terlibat dalam berbagai
tingkat kegiatan humas. Oleh karena itu, hubungan yang solid akan memainkan
peran
penting
dalam
kelangsungan
hidup
organisasi.
Anggota
dewan
menggunakan kegiatan hubungan masyarakat untuk terhubung ke masyarakat
untuk melihat bagaimana perubahan eksternal akan berdampak pada organisasi.
Dari enam upaya tersebut, peran kebijakan fiskal tidak termasuk dalam fokus
analisa karena tidak termasuk pada kebutuhan komunikasi.
.
1.2. Rumusan Masalah Penelitian
Batasan masalah dalam penelitian ini fokus pada bagaimana peran strategis
Public Relations (PR) atau Hubungan Masyarakat (Humas) dalam organisasi
nirlaba dalam mendapatkan hasil dari program komunikasi yang dijalankan
organisasi menurut konsep Waters (2007, hlm. 18) dalam hal peran akuntabilitas
(accountability),
komunikasi
(communication),
penjangkauan
masyarakat
(community outreach), penggalangan dana (fundraising), dan upaya perencanaan
strategis (strategic planning). Pertanyaan penelitian dalam penelitian ini adalah:
1. Bagaimana peran akuntabilitas pada humas organisasi nirlaba di LSM Bulan
Sabit Merah Indonesia?
2. Bagaimana peran komunikasi pada humas organisasi nirlaba di LSM Bulan
Sabit Merah Indonesia?
Adi Moch Priyanto, 2016
Peran Strategis Humas pada Organisasi Nirlaba
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
8
3. Bagaimana peran penjangkauan masyarakat pada humas organisasi nirlaba di
LSM Bulan Sabit Merah Indonesia?
4. Bagaimana peran penggalangan dana pada humas organisasi nirlaba di LSM
Bulan Sabit Merah Indonesia?
5. Bagaimana peran perencanaan strategis pada humas organisasi nirlaba di LSM
Bulan Sabit Merah Indonesia?
1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui peran akuntabilitas pada humas organisasi nirlaba di LSM
Bulan Sabit Merah Indonesia?
2. Untuk mengetahui peran komunikasi pada humas organisasi nirlaba di LSM
Bulan Sabit Merah Indonesia?
3. Untuk mengetahui peran penjangkauan masyarakat pada humas organisasi
nirlaba di LSM Bulan Sabit Merah Indonesia?
4. Untuk mengetahui peran penggalangan dana pada humas organisasi nirlaba di
LSM Bulan Sabit Merah Indonesia?
5. Untuk mengetahui peran perencanaan strategis pada humas organisasi nirlaba
di LSM Bulan Sabit Merah Indonesia?
1.4. Manfaat/Signifikansi Penelitian
1. Manfaat/Signifikansi Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi positif mengenai kajian
teori humas terkait konsep peran humas dalam organisasi nirlaba yang
memiliki keterbatasan sumber daya dalam menjalankan program komunikasi
yang ideal bagi organisasi.
2. Manfaat/Signifikansi Kebijakan
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi pertimbangan suatu lembaga dalam
memahami peran strategis humas dalam manajemen organisasi untuk
memberikan kontribusi positif pada kinerja organisasi. Melalui penelitian ini,
kedepannya praktisi humas dalam organisasi dapat memberikan kontribusi
Adi Moch Priyanto, 2016
Peran Strategis Humas pada Organisasi Nirlaba
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
9
karena memiliki peran ideal dalam manajemen organisasi, baik organisasi
nirlaba maupun organisasi bisnis.
3. Manfaat/Signifikansi Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan kepada organisasi
mengenai peran humas yang ideal, khususnya bagi lembaga swadaya
masyarakat (LSM) dan lembaga nirlaba lainnya. Bidang humas lembaga
diharapkan dapat lebih memahami peran strategisnya dalam manajemen
organisasi.
4. Manfaat/Signifikansi Aksi Sosial
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan pencerahan kepada pihak akdemisi
dan praktisi dalam melaksanakan peran humas yang ideal dalam manajemen
organisasi nirlaba. Melalui konsep peran humas dalam organisasi nirlaba,
pelaksanaan program komunikasi organisasi dapat berjalan lebih baik dalam
mencapai tujuan organisasi.
1.5. Struktur Organisasi Skripsi
Bab I, Pendahuluan
Bab ini merupakan bagian awal dari penulisan skripsi yang terdiri dari berbagai
sub bab, yaitu: Latar Belakang masalah yang membahas mengenai mengapa
masalah yang diteliti itu timbul dan apa yang menjadi alasan peneliti mengangkat
masalah tersebut. Rumusan Masalah yang membahas mengenai fokus penelitian
dan membatasi permasalahan. Tujuan Penelitian, Manfaat Penelitian, dan
Sturuktur Organisasi Skripsi.
Bab II, Kajian Pustaka
Bab ini berisikan dari rujukan-rujukan teori yang relevan dengan permasalahan
yang dibahas dalam penelitian ini. Dalam bab ini juga diuraikan penelitian
terdahulu yang sesuai dengan topik penelitian.
Bab III, Metode Penelitian
Bagian ini merupakan bagian yang bersifat prosedural, yakni bagian yang
mengarahkan
peneliti
merancang alur
penelitiannya
dari
Adi Moch Priyanto, 2016
Peran Strategis Humas pada Organisasi Nirlaba
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
mulai
dalam
10
menyediakan pendekatan penelitian yang diterapkan, instrumen yang digunakan,
tahapan pengumpulan data, hingga langkah-langkah analisis data yang dijalankan.
Bab IV, Temuan dan Pembahasan
Bab ini menyampaikan dua hal utama, yakni temuan penelitian berdasarkan hasil
pengolahan dan analisis data dengan berbagai kemungkinan bentuknya sesuai
dengan urutan rumusan permasalahan penelitian, dan pembahasan temuan
penelitian untuk menjawab pertanyaan penelitian yang telah dirumuskan
sebelumnya.
Bab V, Simpulan, Implikasi dan Rekomendasi
Bab ini berisi simpulan, implikasi, dan rekomendasi, yang menyajikan penafsiran
dan pemaknaan peneliti terhadap hasil analisis temuan penelitian sekaligus
mengajukan hal-hal penting yang dapat dimanfaatkan dari hasil penelitian.
Adi Moch Priyanto, 2016
Peran Strategis Humas pada Organisasi Nirlaba
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Penelitian
Organisasi atau perusahaan saat ini menggunakan fungsi Public Relations
(PR) atau Hubungan Masyarakat (Humas) sebagai strategi kunci untuk mencapai
dan membangun hubungan yang berkelanjutan dengan publik mereka. Fungsi
humas tidak hanya digunakan oleh organisasi bisnis atau perusahaan saja, namun
organisasi nirlaba juga menggunakannya termasuk Lembaga Swadaya Masyarakat
(LSM). Praktik humas memainkan peran kunci dalam mengembangkan citra
organisasi yang dapat menyebabkan pertumbuhan dan kemajuan organisasi.
Namun, sejumlah besar organisasi nirlaba di seluruh dunia mulai menempatkan
humas sebagai bagian penting dari organisasi.
Organisasi nirlaba seperti LSM, dalam beberapa tahun terakhir banyak
berperan sebagai agen pembantu pemerintah yang lebih fokus pada efisiensi dan
kinerjanya dalam melayani masyarakat di Indonesia1. Duhalm dan Alecsandri
(2010, hlm. 360) menerangkan bahwa fenomena globalisasi pada abad ke-20 telah
meningkatkan pentingnya sektor organisasi nirlaba. Perkembangan organisasi
nirlaba telah memperoleh pengakuan dunia dalam menyediakan bagian penting
dari aspek sosial, pendidikan, jasa budaya dan kesejahteraan yang dirasakan oleh
masyarakat. Duhalm dan Alecsandri (2010, hlm. 360) menambahkan, bahwa
organisasi nirlaba adalah organisasi masyarakat sipil yang mengusulkan solusi
untuk masalah masyarakat.
Hal ini berdampak pada praktik Humas sebagai fungsi komunikasi lembaga
untuk penguatan informasi kreatif yang mampu menggugah perhatian publik
untuk ikut terlibat dalam program-program lembaga. Kesukarelawanan dan
aktivitas nirlaba yang dibawa dengan sebuah pimpinan, secara implisit, semakin
meningkatkan pentingnya kegiatan humas dalam sektor nirlaba, dibandingkan
dengan keuntungan bisnis (Duhalm & Alecsandri, 2010, hlm. 360).
1
http://www.kompasiana.com/michael_jourdan/beberapa-cacatan-mengenai
lsm_552e4a376ea834333c8b4593, diakses pada tanggal 26 Oktober 2015
Adi Moch Priyanto, 2016
Peran Strategis Humas pada Organisasi Nirlaba
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
2
Praktisi humas dalam organisasi nirlaba menjadi faktor pendorong dan
penarik publik dalam pelaksanaan program-programnya. Cultip, Center dan
Broom (2009, hlm. 507) menjelaskan praktik humas dalam organisasi nirlaba
seperti LSM adalah “mengintegrasikan humas dengan marketing, pimpinan
meningkatkan standar kualitas humas professional, merekrut relawan dan mencari
sumbagan, kemitraan strategis yang menghubungkan lembaga dengan mitra
pendonor dan memaksimalkan penggunaan teknologi dalam memperluas
jangkauan komunikasi”.
LSM merupakan organisasi yang bersifat tidak mencari keuntungan (nonprofit oriented). Organisasi nirlaba sangat tergantung pada dukungan dan donasi
masyarakat dalam menjalakan program-program organisasi. Oleh karena itu,
praktisi humas perlu membangun hubungan baik kepada setiap konstituennya. Hal
ini sejalan dengan ungkapkan Coskun (2007, hlm. 1) bahwa organisasi nirlaba
saat ini menggunakan praktik humas sebagai strategi kunci untuk mencapai dan
membangun hubungan yang berkelanjutan dengan publik. Lebih lanjut Coskun
menjelaskan, program humas yang efektif untuk menghasilkan dukungan publik
adalah program yang diperlukan untuk publik, seperti acara amal, mengamankan
sumber daya keuangan, membentuk hubungan yang efektif dengan pemerintah
dan relawan dan menciptakan reputasi yang baik (Coskun, 2007, hlm. 3).
Permasalahan yang hadir dalam manajemen LSM atau pun organisasi
nirlaba di Indonesia, umumnya mengalami kesulitan dalam pelaksanaan kegiatan
kehumasan lembaga dan tidak banyak yang berhasil mengimplementasikan
praktek humas secara maksimal. Kondisi tersebut muncul dari tidak adanya
alokasi anggaran yang memadai untuk melaksanakan program humas secara
maksimal. Selain itu, kemampuan sumber daya manusia juga tidak mendukung
untuk dapat memaksimalkan anggaran yang minim. Hal ini sejalan dengan
ungkapan Coskun (2007, hlm. 1) bahwa organisasi nirlaba tidak mempunyai
anggaran iklan besar seperti beberapa jenis bisnis lainnya untuk menciptakan citra
positif di mata publik.
Kondisi tersebut juga dialami oleh organisasi nirlaba di Amerika Serikat,
seperti yang diungkapkan oleh Waters (2007, hlm. 18) bahwa organisasi nirlaba di
Adi Moch Priyanto, 2016
Peran Strategis Humas pada Organisasi Nirlaba
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
3
Amerika Serikat menghadapi permasalahan dalam penggalangan dana (Kelly,
dalam Waters, 2007, hlm. 18), manajemen perekrutan relawan (Callow, dalam
Waters, 2007, hlm. 18) dan isu-isu yang melibatkan transparansi dan akuntabilitas
(Hoefer, dalam Waters, 2007, hlm. 18). Kondisi serupa juga dialami organisasi
nirlaba di Indonesia. Jane (2004, hlm. 119) dalam penelitiannya, menemukan
bahwa organisasi nirlaba pada umumnya cenderung memiliki permasalahan dalam
hal keterbatasan dana dan kekurangan sumber daya manusia (SDM), yang
akhirnya mempengaruhi pada sulitnya proses regenerasi dan menjalankan
berbagai rencana besar jangka panjang untuk memajukan organisasi.
Selain permasalahan dalam sumber daya dan alokasi dana, permasalahan
dalam dukungan dari perusahaan dan pemerintah dirasakan oleh organisasi
nirlaba, yang menghambat kinerja pelaksanaan program humas organisasi dalam
mengatasi permasalahan publik. Hal ini diungkapkan Duhalm dan Alecsandri
(2010, hlm. 360), bahwa sektor nirlaba yang terlibat dalam memecahkan masalah
yang penting bagi masyarakat masing-masing, mereka tidak menerima perhatian
yang cukup dari perusahaan untuk keuntungan atau lembaga administrasi
pemerintahan.
Fungsi komunikasi yang berjalan, humas organisasi nirlaba menghadapi
stakeholder atau publik untuk menjalin dan memelihara hubungan baik dalam
menunjang pencapaian lembaga. Publik dalam ruang lingkup LSM, praktisi
humas menjalin hubungan baik dengan staf lembaga, donatur, media, lembaga
sosial lain, pemerintah, mitra perusahaan, relawan dan publik lainnya. Dengan
membina hubungan tersebut, praktisi humas dapat menyuarakan identitas lembaga
untuk membangun citra positif di mata publik. Fungsi komunikasi dilakukan
sebagai sarana untuk membangun hubungan kemitraan strategis dengan mitra
pendonor dan penggunaan teknologi komunikasi.
Perkembangan era informasi yang semakin pesat, membuat akses terhadap
informasi menjadi semakin luas. Organisasi nirlaba yang berjalan dengan dana
masyarakat perlu memberikan akses informasi yang luas agar dapat diketahui oleh
publik atau konstituennya
untuk
memberikan transparansi
akuntabilitas
organisasi. Umbdenstock (dalam Bosilkovski dan Lee, 2013, hlm. 210)
Adi Moch Priyanto, 2016
Peran Strategis Humas pada Organisasi Nirlaba
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
4
menekankan bahwa dalam era komunikasi saat ini tuntutan publik terhadap
transparansi dari lembaga, itu lebih penting dari pada era sebelumnya. Organisasi
dalam hal ini tidak lagi berada di tengah publik, melainkan merupakan bagian dari
jaringan interkoneksi (Steurer dalam Olkkonen, 2014, hlm. 222-223), yang
membutuhkan peningkatan kepekaan terhadap perubahan praktik, nilai, dan
harapan (The Melbourne Amanat dan The Stockholm Accords dalam Olkkonen,
2014, hlm. 222-223).
Sebagai
komunikator
lembaga,
praktisi
humas
sudah
seharusnya
menerapkan perananan strategis yang dapat membantu organisasi menjadi lebih
efektif dan memperoleh kemudahan dalam mencapai tujuannya. Global Alliance
for Public Relations and Communication Management telah mencatat, bahwa bagi
seorang praktisi humas dan profesional bidang komunikasi adalah hal yang
semakin penting untuk mendengarkan suara dan keprihatinan publik untuk
menafsirkan harapan masyarakat (The Melbourne Amanat dan The Stockholm
Accords dalam Olkkonen, 2014, hlm. 224). Maka dalam hal ini, praktisi humas
melakukan manajemen komunikasi yang dapat menghubungkan lembaga dengan
publik dalam pelaksanaan program-program lembaga, bukan hanya penyampaian
informasi, tetapi juga berperan sebagai penyampai opini dan masukan publik
kepada pimpinan dan top manajemen lembaga dalam pembuatan kebijakan
strategis terkait program organisasi.
Terdapat beberapa penelitian yang membahas mengenai konsep peran
humas dalam organisasi nirlaba atau LSM. Diantaranya penelitian yang dilakukan
oleh Richard D. Waters (2007, hlm. 18) di Amerika Serikat, penelitian ini
menemukan anggota dewan yang sering menggunakan humas untuk membangun
hubungan masyarakat. Selain itu, peran humas juga diberlakukan untuk
merencanakan masa depan organisasi, memastikan akuntabilitas keuangan, dan
memberikan dukungan umum untuk organisasi.
Waters (2007, hlm. 20) mengemukakan empat faktor umum peran humas
yang diberlakukan anggota dewan dalam oganisasi nirlaba, yaitu sebagai The
Strategists
(perencana
strategis
organisasi),
The
Connectors
(jembatan
penghubung organisasi denga publik), The Financiers (penggalangan dana dan
Adi Moch Priyanto, 2016
Peran Strategis Humas pada Organisasi Nirlaba
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
5
akuntabilitas keuangan), dan The Generalists (badan umum yang menjalankan
The Strategist, The Connectors, dan The Financiers). Praktisi humas memainkan
peranan yang penting dalam organisasi, peranan yang berkaitan dengan
perencanaan hingga pada keberlangsungan organisasi tersebut dalam menjalankan
program.
Penelitian lain mengenai praktik humas dalam organisasi nirlaba dilakukan
oleh Nurcin Coskun (2007, hlm. 112) di New Zealand, menyoroti bahwa praktik
humas yang etis dapat memainkan peran kunci dalam pengembangan dan
pertumbuhan organisasi terutama sektor nirlaba. Hal ini dikarenakan di dunia
sekarang hampir tidak ada organisasi mapan tanpa departemen humas yang kuat.
Salah satu temuan kunci dari penelitian Coskun (2007, hlm. 112)
menemukan bahwa kedua organisasi nirlaba di New Zealand tidak menggunakan
humas sebagai strategi. Kebanyakan keputusan yang berkaitan dengan hubungan
masyarakat dibuat secara acak dan tidak ada rencana strategis jangka panjang
yang dibuat untuk mengadopsi praktik humas sebagai strategi inti untuk
membangun kredibilitas antara para pemangku kepentingan.
Penelitian selanjutnya mengenai praktik humas pada organisasi nirlaba
dilakukan di Indonesia oleh Alvi Jane (2004, hlm. 121) mengungkapkan bahwa
humas organisasi nirlaba harus menjadi ahli dalam berbagai fungsi organisasi,
seperti memposisikan organisasi, mengembangkan rencana pemasaran, membuat
strategi kampanye yang terencana, media relations, dan menjadi fasilitator tugas
fundraising dalam organisasi.
Selain itu, Jane (2004, hlm. 6) menekankan bahwa peran humas dalam
organisasi nirlaba dibutuhkan untuk menghadapi perubahan situasi yang dapat
mempengaruhi misi organisasi. Dengan demikian, peran humas dalam organisasi
nirlaba sangatlah penting dalam menjalankan program-program lembaga.
Penelitian lainnya mengenai peran humas pada organisasi nirlaba dilakukan
oleh Simona Duhalm dan Vasile Alecsandri (2010, hlm. 360) di Rumania,
menemnukan bahwa fenomena globalisasi pada abad ke-20 telah meningkatkan
pentingnya sektor organisasi nirlaba, yang perkembangannya telah memperoleh
Adi Moch Priyanto, 2016
Peran Strategis Humas pada Organisasi Nirlaba
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
6
pengakuan dunia dalam menyediakan bagian penting dari aspek sosial,
pendidikan, jasa budaya dan kesejahteraan yang dirasakan oleh masyarakat.
Selain itu, Duhalm dan Alecsandri (2010, hlm. 363) menyebutkan, bahwa
pada organisasi nirlaba humas membantu menciptakan lingkungan yang kondusif
untuk menggabungkan kepentingan umum sukarela dan dukungan filantropis
yang berasal dari organisasi amal. Untuk sektor nirlaba, humas membangun,
memelihara dan menjamin fungsi dalam mengembangkan sumber daya untuk
memenuhi tujuan sosial organisasi.
Penelitian ini fokus pada bagaimana peran strategis humas pada organisasi
nirlaba dalam mendapatkan hasil dari program yang dijalankan organisasi di LSM
Bulan Sabit Merah Indonesia (BSMI). Bulan Sabit Merah Indonesia merupakan
sebuah organisasi nirlaba cukup besar di Indonesia yang dinilai cakap dalam
melayani setiap kebutuhan masyarakat. Secara organisasi, Bulan Sabit Merah
Indonesia telah memiliki banyak cabang yang tersebar di seluruh wilayah
Indonesia yang didukung dengan jaringan konstistuen yang luas, dukungan
pemerintah tinggi dan anggota yang terdiri dari pejabat penting di pemerintahan
Indonesia dengan semangat ketulusan kerjanya. Sementara dari sektor tenaga
kesehatan, Bulan Sabit Merah Indonesia sendiri banyak tergabung dokter-dokter
terbaik baik umum maupun spesialis yang turut mendukung kinerja organisasi.
Dengan kondisi tersebut, Bulan Sabit Merah Indonesia memiliki potensi untuk
berkembang lebih baik untuk bersaing dengan organisasi serupa lainnya di
Indonesia.
Penelitian peran strategis humas ini dianalisa menggunakan konsep Waters
(2007, hlm. 18) mengenai peran humas dalam organisasi nirlaba dan hubungannya
dengan anggota dewan organisasi. Peran humas dalam organisasi nirlaba adalah
untuk
membantu
dalam
akuntabilitas
(accountability),
komunikasi
(communication), penjangkauan masyarakat (community outreach), kebijakan
fiskal (fiscal governance), penggalangan dana (fundraising), dan upaya
perencanaan strategis (strategic planning).
Organisasi nirlaba penting untuk mendapatkan dukungan publik guna
mencapai misi organisasi. Humas organisasi nirlaba perlu menjalankan peran-
Adi Moch Priyanto, 2016
Peran Strategis Humas pada Organisasi Nirlaba
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
7
peran strategis di atas. Aspek akuntabilitas berkaitan dengan transparansi
informasi terkait pemantauan organisasi dalam hal laporan keuangan dan laporan
evaluasi program organisasi. Aspek komunikasi berkaitan dengan mempersuasi
publik untuk menarik minat dalam proses penggalangan dana, program dan
advokasi. Aspek penjangkauan masyarakat berkaitan dengan sumber informasi isu
dan sarana aliansi strategis dalam membangun hubungan dan pengambilan
keputusan dalam menyusun program. Aspek penggalangan dana berkaitan dengan
proses dan cara penggalangan dana organisasi. Aspek perencanaan strategis
berkaitan dengan proses dimana organisasi berfikir, belajar, dan bertindak secara
strategis dalam penyusunan rencana organisasi.
Enam upaya atau peran srategis humas tersebut secara mendasar akan
tampak berbeda. Akan tetapi, semua peran tersebut saling terlibat dalam berbagai
tingkat kegiatan humas. Oleh karena itu, hubungan yang solid akan memainkan
peran
penting
dalam
kelangsungan
hidup
organisasi.
Anggota
dewan
menggunakan kegiatan hubungan masyarakat untuk terhubung ke masyarakat
untuk melihat bagaimana perubahan eksternal akan berdampak pada organisasi.
Dari enam upaya tersebut, peran kebijakan fiskal tidak termasuk dalam fokus
analisa karena tidak termasuk pada kebutuhan komunikasi.
.
1.2. Rumusan Masalah Penelitian
Batasan masalah dalam penelitian ini fokus pada bagaimana peran strategis
Public Relations (PR) atau Hubungan Masyarakat (Humas) dalam organisasi
nirlaba dalam mendapatkan hasil dari program komunikasi yang dijalankan
organisasi menurut konsep Waters (2007, hlm. 18) dalam hal peran akuntabilitas
(accountability),
komunikasi
(communication),
penjangkauan
masyarakat
(community outreach), penggalangan dana (fundraising), dan upaya perencanaan
strategis (strategic planning). Pertanyaan penelitian dalam penelitian ini adalah:
1. Bagaimana peran akuntabilitas pada humas organisasi nirlaba di LSM Bulan
Sabit Merah Indonesia?
2. Bagaimana peran komunikasi pada humas organisasi nirlaba di LSM Bulan
Sabit Merah Indonesia?
Adi Moch Priyanto, 2016
Peran Strategis Humas pada Organisasi Nirlaba
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
8
3. Bagaimana peran penjangkauan masyarakat pada humas organisasi nirlaba di
LSM Bulan Sabit Merah Indonesia?
4. Bagaimana peran penggalangan dana pada humas organisasi nirlaba di LSM
Bulan Sabit Merah Indonesia?
5. Bagaimana peran perencanaan strategis pada humas organisasi nirlaba di LSM
Bulan Sabit Merah Indonesia?
1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui peran akuntabilitas pada humas organisasi nirlaba di LSM
Bulan Sabit Merah Indonesia?
2. Untuk mengetahui peran komunikasi pada humas organisasi nirlaba di LSM
Bulan Sabit Merah Indonesia?
3. Untuk mengetahui peran penjangkauan masyarakat pada humas organisasi
nirlaba di LSM Bulan Sabit Merah Indonesia?
4. Untuk mengetahui peran penggalangan dana pada humas organisasi nirlaba di
LSM Bulan Sabit Merah Indonesia?
5. Untuk mengetahui peran perencanaan strategis pada humas organisasi nirlaba
di LSM Bulan Sabit Merah Indonesia?
1.4. Manfaat/Signifikansi Penelitian
1. Manfaat/Signifikansi Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi positif mengenai kajian
teori humas terkait konsep peran humas dalam organisasi nirlaba yang
memiliki keterbatasan sumber daya dalam menjalankan program komunikasi
yang ideal bagi organisasi.
2. Manfaat/Signifikansi Kebijakan
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi pertimbangan suatu lembaga dalam
memahami peran strategis humas dalam manajemen organisasi untuk
memberikan kontribusi positif pada kinerja organisasi. Melalui penelitian ini,
kedepannya praktisi humas dalam organisasi dapat memberikan kontribusi
Adi Moch Priyanto, 2016
Peran Strategis Humas pada Organisasi Nirlaba
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
9
karena memiliki peran ideal dalam manajemen organisasi, baik organisasi
nirlaba maupun organisasi bisnis.
3. Manfaat/Signifikansi Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan kepada organisasi
mengenai peran humas yang ideal, khususnya bagi lembaga swadaya
masyarakat (LSM) dan lembaga nirlaba lainnya. Bidang humas lembaga
diharapkan dapat lebih memahami peran strategisnya dalam manajemen
organisasi.
4. Manfaat/Signifikansi Aksi Sosial
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan pencerahan kepada pihak akdemisi
dan praktisi dalam melaksanakan peran humas yang ideal dalam manajemen
organisasi nirlaba. Melalui konsep peran humas dalam organisasi nirlaba,
pelaksanaan program komunikasi organisasi dapat berjalan lebih baik dalam
mencapai tujuan organisasi.
1.5. Struktur Organisasi Skripsi
Bab I, Pendahuluan
Bab ini merupakan bagian awal dari penulisan skripsi yang terdiri dari berbagai
sub bab, yaitu: Latar Belakang masalah yang membahas mengenai mengapa
masalah yang diteliti itu timbul dan apa yang menjadi alasan peneliti mengangkat
masalah tersebut. Rumusan Masalah yang membahas mengenai fokus penelitian
dan membatasi permasalahan. Tujuan Penelitian, Manfaat Penelitian, dan
Sturuktur Organisasi Skripsi.
Bab II, Kajian Pustaka
Bab ini berisikan dari rujukan-rujukan teori yang relevan dengan permasalahan
yang dibahas dalam penelitian ini. Dalam bab ini juga diuraikan penelitian
terdahulu yang sesuai dengan topik penelitian.
Bab III, Metode Penelitian
Bagian ini merupakan bagian yang bersifat prosedural, yakni bagian yang
mengarahkan
peneliti
merancang alur
penelitiannya
dari
Adi Moch Priyanto, 2016
Peran Strategis Humas pada Organisasi Nirlaba
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu
mulai
dalam
10
menyediakan pendekatan penelitian yang diterapkan, instrumen yang digunakan,
tahapan pengumpulan data, hingga langkah-langkah analisis data yang dijalankan.
Bab IV, Temuan dan Pembahasan
Bab ini menyampaikan dua hal utama, yakni temuan penelitian berdasarkan hasil
pengolahan dan analisis data dengan berbagai kemungkinan bentuknya sesuai
dengan urutan rumusan permasalahan penelitian, dan pembahasan temuan
penelitian untuk menjawab pertanyaan penelitian yang telah dirumuskan
sebelumnya.
Bab V, Simpulan, Implikasi dan Rekomendasi
Bab ini berisi simpulan, implikasi, dan rekomendasi, yang menyajikan penafsiran
dan pemaknaan peneliti terhadap hasil analisis temuan penelitian sekaligus
mengajukan hal-hal penting yang dapat dimanfaatkan dari hasil penelitian.
Adi Moch Priyanto, 2016
Peran Strategis Humas pada Organisasi Nirlaba
Universitas Pendidikan Indonesia | repository.upi.edu | perpustakaan.upi.edu