Analisis Kegagalan CSR Lifebuoy dari Per
Kami Bisa Hidup Lebih Dari 5 Tahun!
(Menganalisis Kegagalan Iklan CSR Lifebuoy dari Perspektif Sistem)
oleh
Ni Ketut Dimar Warsihantari
12/328648/SP/25029
Jurusan Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik
Universitas Gadjah Mada
2014
“Akhirnya Lifebuoy dan PT. Unilever mendengar petisi kita. Iklan sabun Lifebuoy
5 Tahun Bisa untuk NTT sudah diberhentikan penayangannya di televisi, radio,
website dan youtube...Kita juga patut memberi apresiasi kepada PT. Unilever
karena sudah mendengarkan petisi ini dan mau bekerja sama untuk mendukung
anak-anak di Desa Bitobe, NTT tanpa mencederai martabat warga NTT 1.”
Jika saja masyarakat bersikap apatis, Unilever pasti menganggap program
unggulannya itu baik-baik saja. Bagi Unilever, Lifebuoy adalah sabun yang peduli
terhadap kualitas kesehatan penduduk NTT. Beberapa stasiun televisi telah
menyiarkan iklannya. Akan tetapi, masyarakat mengendus adanya pelecehan
nama baik pada iklan tersebut. Jika pabrik industri terbesar di Indonesia tersebut
berpandangan optimis, mereka akan mengapresiasi reaksi masyarakat karena telah
meluruskan kembali apa yang salah. Sebaliknya, kubu pesimis memahami
kejadian ini sebagai penghancur citra semata.
Bentuk ketergantungan Unilever dengan lingkungan sekitarnya adalah
kacamata yang tepat untuk memahami sistem. Iklan Lifebuoy yang dikritik
berpesan seperti ini “Belilah sabun Lifebuoy supaya kita menolong anak di NTT
bisa merayakan ulang tahun ke-5 mereka”. Melalui situs change.org, dengan 303
dukungan yang didapatkannya, petisi Danny Wetangterah berhasil meggerakkan
Unilever untuk mencabut semua iklan 5 Tahun Bisa Untuk NTT dari seluruh
stasiun televisi, radio, website dan youtube. Gubernur NTT, Frans Lebu Raya dan
Ketua Ketua Garda Bangsa Provinsi, NTT Buche Brikmar juga mengkritik iklan
terlalu mengeksploitasi kemiskinan penduduk Desa Bitobe karena tidak sesuai
dengan keadaan sebenarnya2. Institusi media seperti kompas.com, beritasatu.com,
1
Petisi yang meraih kemenangan pada situs change.org pada Desember 2013 tersebut ditulis oleh
Danny Wetangterah yang berasal dari Kupang. Change.org adalah sebuah situs online sebagai
wadah petisi dunia untuk mengubah sesuatu. Petisi yang dianggap berhasil biasanya
mendapatkan paraf atau dukungan terbanyak dari orang-orang sekitar. Lihat lebih lanjut dalam
www.change.org
2
Regional.kompas.com. 2013. “Iklan Sabun Mandi Lifebuoy Tuai Protes di NTT”. Diunduh dari
http://regional.kompas.com/read/2013/11/30/2041272/Iklan.Sabun.Mandi.Lifeboy.Tuai.Protes.di.
NTT pada tanggal 14 Januari 2014, pukul 10.30 WIB
liputan6.com dan media lokal ataupun nasional lainnya turut menekan pihak
Unilever dengan pemberitaan yang ada.
Berawal dari era 1980, setiap perusahaan mulai menyadari betapa penting
keterlibatannya dalam pemecahan masalah sosial. Perusahaan modern mulai
bertingkah lebih manusiawi dan tidak melulu mengagung-agungkan profit.
Mereka percaya bahwa setiap perusahaan bertanggungjawab untuk menaikkan
standar kualitas hidup masyarakat, memperlakukannya dengan adil dan peduli
terhadap lingkungan tempat tinggalnya. Bentuk pertanggungjawaban perusahaan
semacam itu lah yang masyarakat kenal dengan sebutan CSR (Corporate Social
Responsibility). Namun, pertanyaannya adalah bagaimana menciptakan program
CSR yang berhasil?
Selama Unilever memiliki sistem organisasi yang bersifat terbuka, dia
akan mampu mendeteksi sesuatu yang pincang di dalam awaknya. Sistem
melingkupi serangkaian komponen yang saling berinteraksi yang kemudian
mengambil input dari lingkungan untuk diproses, menciptakan output, dan
dikembalikan lagi ke lingkungan.3 Weick selalu menekankan bahwa sistem
organisasi bukan hanya struktur semata, melainkan suatu kesatuan (wholeness)
yang diciptakan oleh anggota-anggota organisasi yang terus menerus berinteraksi,
bertransformasi, dan berubah.
Deskripsi
Weick
tentang
ketersediaan
informasi
di
lingkungan
mengharuskan Unilever untuk mengolah dan melakukan adaptasi diri. Weick
meyakini informasi yang diterima organisasi bersifat ambigu dan kompleks 4 jika
tidak diolah secara benar. Interaksi dengan lingkungan menjadi hal yang sangat
penting
untuk
menyederhanakan
informasi
tersebut.
Kritik
masyarakat,
pemerintah dan media terhadap iklan Lifebuoy merupakan informasi yang harus
dimanfaatkan oleh Unilever untuk menentukan kebijakan perusahaan selanjutnya.
3
Stephen W. Littlejohn & Karen A. Foss. 2010. Theories of Human Communication (10th ed).
Long Grove, Illinois: Waveland Press Inc, hal. 53.
4
Richard West & Lynn H. Turner. 2008. Pengantar Teori Komunikasi:Analisis dan Aplikasi (3th
ed). Dalam terj. Maria Natalia Damayanti Maer. Jakarta: Salemba Humanika, hal. 342.
Kebijakan untuk menarik iklan dari televisi dan media sosial lainnya merupakan
reaksi Unilever terhadap lingkungannya. Proses reaktif seperti itu harus terus
berlangsung dalam sebuah organisasi untuk mempermudah evaluasi program yang
telah berjalan.
Lingkungan informasi menurut Weick berarti ketersediaan semua
rangsangan informasi dalam sebuah organisasi. Intinya, manusia dihadapkan pada
tugas-tugas untuk menyeleksi informasi yang berarti dan memproses tanda-tanda
tersebut. Pada dasarnya, organisasi memiliki dua tugas utama yang harus
dilaksanakan. Pertama mereka harus menginterpretasikan informasi eksternal
yang
ada
dalam
lingkungan
informasi.
Selanjutnya
mereka
harus
mengkoordinasikan informasi untuk membuatnya bermakna bagi anggota-anggota
organisasi. Setelah tanda-tanda dari lingkungan itu diolah, maknanya dapat
digunakan untuk menentukan keputusan-keputusan perusahaan berikutnya.
Seperti yang dikutip Grunig, Grunig, dan Dozier bahwa perspektif sistem
menekankan pada ketergantungan atau hubungan timbal balik antara sebuah
organisasi dengan lingkungannya, baik internal maupun eksternal 5. Unilever
adalah perusahaan yang hidup di sekitar lingkungan yang saling berinterseksi
dengan dirinya. Lingkungan eksternal berupa media, institusi keuangan,
pemerintah dan pelanggan. Semua lingkungan tersebut disebut sebagai
stakeholder karena mereka dan Unilever saling mempengaruhi keberhasilan
masing-masing, menciptakan masalah dan kesempatan satu sama lain.
Lingkungan internal Unilever adalah karyawan, para manajer, semua departemen
dan segala pihak yang termasuk ke dalam struktur kepengurusan organisasi.
Sebagai sebuah pabrik industri besar tempat dimana banyak orang
menggantungkan kehidupannya, Unilever dihadapkan pada suatu keadaan yang
sulit. Di satu sisi, perusahaan itu dituntut untuk mengharmoniskan kepentingan
pribadi dengan kepentingan publik. Unilever memiliki jumlah karyawan yang
besar dan dia harus bertanggungjawab untuk meningkatkan kesejahteraan mereka.
5
Larissa A. Grunig, James E. Grunig, and David M. Dozier. 2002. Excellence in Public Relation
and Effective Organizations: A Study of Communication Management in Three Countries.
Mahwah, NJ:Erlbaurn
Tentu saja mereka disejahterakan dengan pendapatan yang diraih dari keuntungan
penjualan produk industri. Di sisi lain, Unilever juga penting untuk menjalin
hubungan baik dengan lingkungan sekitarnya dengan pola pikir dan logika bisnis
yang sangat berbeda dengan bisnis penjualan pada umumnya.
Model sistem perusahaan Unilever dan lingkungannya dapat dibayangkan
dengan bagan berikut ini. Setiap bagian memiliki kode 6 masing-masing namun
dalam realisasinya, mereka tetap bergantung satu sama lain.
Pelangga
n
Institusi
Media
Unilever
Lingkungan
Manajer
Bidang
Direktur
Karyawan
Pemerintah
Media
Relation
PR
Institusi
Keuanga
n
Unilever hidup di sekitar lingkungan yang sangat dinamis. Merujuk pada
karakteristik sistem change and adaptability, Unilever penting untuk memahami
6
Kode atau yang sering disebut sebagai bahasa merupakan istilah yang biasa digunakan oleh
Niklas Luhmann untuk membedakan satu sistem dengan sistem lainnya. Misalnya, institusi
keuangan memiliki kode “uang” dan kode untuk media masa adalah inform or not to inform.
Lihat lebih lanjut dalam Christian Borch. 2011. Niklas Luhmann. New York: Routledge, hal 75.
paradoks yang terjadi. Untuk selamat dari krisis yang muncul dari lingkungan,
Unilever harus bisa seimbang dan juga berubah. Sebuah organisasi yang kompleks
harus berubah secara struktural dalam rangka adaptasi dengan lingkungan
sekitarnya. Hal itu berarti, perusahaan sementara tidak berada dalam keadaan
yang seimbang. Istilah teknis untuk menggambarkan situasi ini adalah
morphogenesis. Selama anggota Unilever terus berkembang, yang muda akan
menggantikan yang lama, dan selama menghadapi tantangan baru dari
lingkungannya, Unilever harus mampu beradaptasi.
Setelah mendapatkan kritik dari lingkungannya, Unilever memperlihatkan
tindakan adaptif. Pertama-tama Unilever mengirimkan manajer media relation,
Aurellio Kaunang untuk mengadakan konferensi pers (press conference) sebagai
langkah negosiasi pertama7. Dia mencoba untuk menjelaskan bahwa Unilever
tulus ingin membantu anak-anak di Bitobe agar bisa mendapat fasilitas edukasi
kesehatan cuci tangan pakai sabun. Lebih lanjut, dia menyebutkan kampanye awal
program telah merujuk pada data-data Kemenkes dan survei lapangan yang
menunjukkan bahwa Desa Bitobe memiliki tingkat kesehatan yang paling rendah
di antara yang lainnya. Pada kenyataannya, menurut pemerintah NTT setempat
keadaan tidak demikian seperti yang disebutkan. Kemudian, Unilever akhirnya
mencabut iklannya di berbagai media. Langkah tersebut sudah merealisasikan
konsep change and adaptability yang merupakan ciri penting dari sistem yang
terbuka.
Dalam mempraktekkan CSR, pemimpin organisasi melihat kedermawanan
(philantrophy) sebagai cara untuk memberi imbalan balik kepada masyarakat
lokal, menambah kualitas hidup para karyawan dan mempraktekkan corporate
citizenship. Organisasi dengan sistem terbuka menggunakan orang-orang PR
(Public Relation) untuk membawa kembali informasi tentang seberapa efektif
hubungan yang telah dibangun dengan klien, pelanggan dan stakeholder lainnya.
Dalam studi kasus 5 Tahun Bisa Untuk NTT, iklan adalah salah satu bentuk
7
Melly Febrida. 2013. “Iklan Lifebuoy 5 Tahun Bisa untuk NTT Sudah tak Tayang Lagi”.
Diunduh dari http://health.liputan6.com/read/762580/iklan-Lifebuoy-5-tahun-bisa-untuk-nttsudah-tak-tayang-lagi pada tanggal 14 Januari 2014, pukul 18.19 WIB
publikasi yang dipilih Unilever untuk menggemparkan program CSR-nya kepada
masyarakat.
Trinidad and Tobaco Bureau of Standards (TTBS) mendefinisikan
Corporate Social Responsibility sebagai komitmen usaha untuk bertindak etis,
beroperasi secara legal dan berkontribusi untuk peningkatan ekonomi bersamaan
dengan peningkatan kualitas hidup dari karyawan dan keluarganya, komunitas
lokal dan masyarakat secara lebih luas8. Lima pilar aktivitas dalam Coprorate
Social Responsibility yang dikutip Prince of Wales International Bussiness
Forum9 merepresentasikan bentuk hubungan timbal balik perusahaan terhadap
lingkungan eksternalnya. Lima pilar tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut.
1.
Building Human Capital
Melalui program CSR, secara internal perusahaan dituntut untuk
menciptakan sumber daya manusia yang handal. Secara eksternal, perusahaan
dituntut untuk melakukan pemberdayaan masyarakat, biasanya melalui
community development. Pola pemberdayaan yang dimaksud bersifat bottom-up
intervention yang mengakui bahwa masyarakat lapisan bawah memiliki potensi
untuk memenuhi kebutuhan perusahaan, memecahkan permasalahannya, serta
mampu melakukan usaha-usaha produktif dengan prinsip swadaya dan
kebersamaan.
2.
Strengthening Economies
Perusahaan dituntut untuk tidak menjadi kaya sendiri sementara komunitas
di lingkungannya miskin. Mereka harus memberdayakan ekonomi masyarakat
sekitarnya dengan program-program andalannya. Salah satu caranya adalah
dengan meningkatkan partisipasi masyarakat dalam program pembangunan
ekonomi yang telah direncanakan oleh perusahaan sebelumnya.
3.
Assessing Social Cohesion
8
Bambang Rudito, Arif Budimanta dan Adi Prasetijo. 2004. Corporate Social Responsibility:
Alternatif bagi Pembangunan Indonesia. Jakarta: Indonesia Center for Sustainable Development
(ICSD), hal 72.
9
Yusuf Wibisono. 2007. Membedah Konsep dan Aplikasi CSR. Gresik: Fascho Publishing, hal.119
Sesuai
dengan
makna
kohesi
yaitu
keterpaduan,
perusahaan
bertanggungjawab untuk menjaga keharmonisan dengan masyarakat sekitarnya
agar tidak menimbulkan konflik. Hal ini menjadi tantangan bagi perusahaan agar
keberadaannya dapat diterima oleh lingkungan sekitarnya.
4.
Encouraging Good Governence
Dalam menjalankan bisnisnya, perusahaan harus menjalankan tata kelola
bisnis dengan baik. Tata kelola bisnis yang baik berupa upaya pencegahan
terhadap kesalahan yang terjadi di dalam strategi korporasi dan memastikan
adanya perbaikan terhadap kesalahan yang terlanjur terjadi.
5.
Protecting The Environment
Perusahaan berupaya keras menjaga kelestarian lingkungan. Misalnya
pembuatan alat pengolahan limbah oleh sebuah pabrik industri akan menjauhkan
lingkungan hidup sekitar dari pencemaran berlebihan.
Philip Kotler dan Nancy Lee juga mengatakan bahwa Corporate Social
Responsibility memiliki kemampuan untuk meningkatkan citra perusahaan10. Jika
perusahaan menjalankan tata kelola bisnisnya dengan baik dan mengikuti
peraturan yang telah ditetapkan oleh pemerintah maka pemerintah dan masyarakat
akan memberikan keleluasaan bagi perusahaan tersebut untuk beroperasi di
wilayah mereka. Citra positif ini akan menjadi aset yang sangat berharga bagi
perusahaan dalam menjaga keberlangsungan hidupnya saat mengalami krisis.
Berdasarkan pemahaman terhadap esensi CSR perusahaan, Unilever sudah
berusaha mewujudkan sistem informasi organisasi yang terbuka. Mereka
menggalang program-program komunitas, menganalisisnya dan kemudian
merealisasikannya ke dalam program Lifebuoy di NTT. Namun yang menjadi
hambatannya adalah cara penyajian iklan yang kurang bijak sehingga banyak
mendapat kritik. Selama Unilever tetap mendengar, terbuka dan memperbaiki
kesalahannya, kepercayaan masyarakat terhadapnya masih akan terpelihara.
Unilever akan kembali seimbang seperti sedia kala. Begitulah seharusnya sebuah
10
Philip Kotler dan Nancy Lee. 2011. Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for
Your Company and Your Cause. John Wiley & Sons
perusahaan profit menjalankan kehidupannya. Mereka mengenal, menganalisis
dan membuat program yang bermanfaat baik bagi perusahaan dan lingkungan
sekitarnya.
DAFTAR PUSTAKA
Sumber Buku
Borch, Christian. 2011. Niklas Luhmann. New York: Routledge
Grunig, Larissa A., James E. Grunig, dan David M. Dozier. 2002. Excellence in
Public Relation and Effective Organizations: A Study of
Communication Management in Three Countries. Mahwah, NJ:
Erlbaurn
Kotler, Philip dan Nancy Lee. 2011. Corporate Social Responsibility: Doing the
Most Good for Your Company and Your Cause. John Wiley & Sons
Littlejohn, Stephen W. dan Karen A. Foss. 2010. Theories of Human
Communication (10th ed). Long Grove, Illinois: Waveland Press Inc
Rudito, Bambang dkk. 2004. Corporate Social Responsibility: Alternatif bagi
Pembangunan Indonesia. Jakarta: Indonesia Center for Sustainable
Development (ICSD)
West, Richard dan Lynn H. Turner. 2008. Pengantar Teori Komunikasi:Analisis
dan Aplikasi (3th ed). Dalam terj. Maria Natalia Damayanti Maer.
Jakarta: Salemba Humanika
Wibisono, Yusuf. 2007. Membedah Konsep dan Aplikasi CSR. Gresik: Fascho
Publishing
Sumber Internet
Change.org. 2013. Diunduh dari https://www.change.org/id/petisi/mari-kitaminta-Lifebuoy-memperbaiki-iklan-5-tahun-bisa-untuk-ntt
pada
tanggal 14 Jnaurai 2014, pukul 11.00 WIB
Febrida, Melly. 2013. “Iklan Lifebuoy 5 Tahun Bisa untuk NTT Sudah tak Tayang
Lagi”. Diunduh dari http://health.liputan6.com/read/762580/iklanLifebuoy-5-tahun-bisa-untuk-ntt-sudah-tak-tayang-lagi pada tanggal
14 Januari 2014, pukul 18.19 WIB
Regional.kompas.com. 2013. “Iklan Sabun Mandi Lifebuoy Tuai Protes di NTT”.
Diunduh
dari
http://regional.kompas.com/read/2013/11/30/2041272/Iklan.Sabun.Ma
ndi.Lifeboy.Tuai.Protes.di.NTT pada tanggal 14 Januari 2014, pukul
10.30 WIB
(Menganalisis Kegagalan Iklan CSR Lifebuoy dari Perspektif Sistem)
oleh
Ni Ketut Dimar Warsihantari
12/328648/SP/25029
Jurusan Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik
Universitas Gadjah Mada
2014
“Akhirnya Lifebuoy dan PT. Unilever mendengar petisi kita. Iklan sabun Lifebuoy
5 Tahun Bisa untuk NTT sudah diberhentikan penayangannya di televisi, radio,
website dan youtube...Kita juga patut memberi apresiasi kepada PT. Unilever
karena sudah mendengarkan petisi ini dan mau bekerja sama untuk mendukung
anak-anak di Desa Bitobe, NTT tanpa mencederai martabat warga NTT 1.”
Jika saja masyarakat bersikap apatis, Unilever pasti menganggap program
unggulannya itu baik-baik saja. Bagi Unilever, Lifebuoy adalah sabun yang peduli
terhadap kualitas kesehatan penduduk NTT. Beberapa stasiun televisi telah
menyiarkan iklannya. Akan tetapi, masyarakat mengendus adanya pelecehan
nama baik pada iklan tersebut. Jika pabrik industri terbesar di Indonesia tersebut
berpandangan optimis, mereka akan mengapresiasi reaksi masyarakat karena telah
meluruskan kembali apa yang salah. Sebaliknya, kubu pesimis memahami
kejadian ini sebagai penghancur citra semata.
Bentuk ketergantungan Unilever dengan lingkungan sekitarnya adalah
kacamata yang tepat untuk memahami sistem. Iklan Lifebuoy yang dikritik
berpesan seperti ini “Belilah sabun Lifebuoy supaya kita menolong anak di NTT
bisa merayakan ulang tahun ke-5 mereka”. Melalui situs change.org, dengan 303
dukungan yang didapatkannya, petisi Danny Wetangterah berhasil meggerakkan
Unilever untuk mencabut semua iklan 5 Tahun Bisa Untuk NTT dari seluruh
stasiun televisi, radio, website dan youtube. Gubernur NTT, Frans Lebu Raya dan
Ketua Ketua Garda Bangsa Provinsi, NTT Buche Brikmar juga mengkritik iklan
terlalu mengeksploitasi kemiskinan penduduk Desa Bitobe karena tidak sesuai
dengan keadaan sebenarnya2. Institusi media seperti kompas.com, beritasatu.com,
1
Petisi yang meraih kemenangan pada situs change.org pada Desember 2013 tersebut ditulis oleh
Danny Wetangterah yang berasal dari Kupang. Change.org adalah sebuah situs online sebagai
wadah petisi dunia untuk mengubah sesuatu. Petisi yang dianggap berhasil biasanya
mendapatkan paraf atau dukungan terbanyak dari orang-orang sekitar. Lihat lebih lanjut dalam
www.change.org
2
Regional.kompas.com. 2013. “Iklan Sabun Mandi Lifebuoy Tuai Protes di NTT”. Diunduh dari
http://regional.kompas.com/read/2013/11/30/2041272/Iklan.Sabun.Mandi.Lifeboy.Tuai.Protes.di.
NTT pada tanggal 14 Januari 2014, pukul 10.30 WIB
liputan6.com dan media lokal ataupun nasional lainnya turut menekan pihak
Unilever dengan pemberitaan yang ada.
Berawal dari era 1980, setiap perusahaan mulai menyadari betapa penting
keterlibatannya dalam pemecahan masalah sosial. Perusahaan modern mulai
bertingkah lebih manusiawi dan tidak melulu mengagung-agungkan profit.
Mereka percaya bahwa setiap perusahaan bertanggungjawab untuk menaikkan
standar kualitas hidup masyarakat, memperlakukannya dengan adil dan peduli
terhadap lingkungan tempat tinggalnya. Bentuk pertanggungjawaban perusahaan
semacam itu lah yang masyarakat kenal dengan sebutan CSR (Corporate Social
Responsibility). Namun, pertanyaannya adalah bagaimana menciptakan program
CSR yang berhasil?
Selama Unilever memiliki sistem organisasi yang bersifat terbuka, dia
akan mampu mendeteksi sesuatu yang pincang di dalam awaknya. Sistem
melingkupi serangkaian komponen yang saling berinteraksi yang kemudian
mengambil input dari lingkungan untuk diproses, menciptakan output, dan
dikembalikan lagi ke lingkungan.3 Weick selalu menekankan bahwa sistem
organisasi bukan hanya struktur semata, melainkan suatu kesatuan (wholeness)
yang diciptakan oleh anggota-anggota organisasi yang terus menerus berinteraksi,
bertransformasi, dan berubah.
Deskripsi
Weick
tentang
ketersediaan
informasi
di
lingkungan
mengharuskan Unilever untuk mengolah dan melakukan adaptasi diri. Weick
meyakini informasi yang diterima organisasi bersifat ambigu dan kompleks 4 jika
tidak diolah secara benar. Interaksi dengan lingkungan menjadi hal yang sangat
penting
untuk
menyederhanakan
informasi
tersebut.
Kritik
masyarakat,
pemerintah dan media terhadap iklan Lifebuoy merupakan informasi yang harus
dimanfaatkan oleh Unilever untuk menentukan kebijakan perusahaan selanjutnya.
3
Stephen W. Littlejohn & Karen A. Foss. 2010. Theories of Human Communication (10th ed).
Long Grove, Illinois: Waveland Press Inc, hal. 53.
4
Richard West & Lynn H. Turner. 2008. Pengantar Teori Komunikasi:Analisis dan Aplikasi (3th
ed). Dalam terj. Maria Natalia Damayanti Maer. Jakarta: Salemba Humanika, hal. 342.
Kebijakan untuk menarik iklan dari televisi dan media sosial lainnya merupakan
reaksi Unilever terhadap lingkungannya. Proses reaktif seperti itu harus terus
berlangsung dalam sebuah organisasi untuk mempermudah evaluasi program yang
telah berjalan.
Lingkungan informasi menurut Weick berarti ketersediaan semua
rangsangan informasi dalam sebuah organisasi. Intinya, manusia dihadapkan pada
tugas-tugas untuk menyeleksi informasi yang berarti dan memproses tanda-tanda
tersebut. Pada dasarnya, organisasi memiliki dua tugas utama yang harus
dilaksanakan. Pertama mereka harus menginterpretasikan informasi eksternal
yang
ada
dalam
lingkungan
informasi.
Selanjutnya
mereka
harus
mengkoordinasikan informasi untuk membuatnya bermakna bagi anggota-anggota
organisasi. Setelah tanda-tanda dari lingkungan itu diolah, maknanya dapat
digunakan untuk menentukan keputusan-keputusan perusahaan berikutnya.
Seperti yang dikutip Grunig, Grunig, dan Dozier bahwa perspektif sistem
menekankan pada ketergantungan atau hubungan timbal balik antara sebuah
organisasi dengan lingkungannya, baik internal maupun eksternal 5. Unilever
adalah perusahaan yang hidup di sekitar lingkungan yang saling berinterseksi
dengan dirinya. Lingkungan eksternal berupa media, institusi keuangan,
pemerintah dan pelanggan. Semua lingkungan tersebut disebut sebagai
stakeholder karena mereka dan Unilever saling mempengaruhi keberhasilan
masing-masing, menciptakan masalah dan kesempatan satu sama lain.
Lingkungan internal Unilever adalah karyawan, para manajer, semua departemen
dan segala pihak yang termasuk ke dalam struktur kepengurusan organisasi.
Sebagai sebuah pabrik industri besar tempat dimana banyak orang
menggantungkan kehidupannya, Unilever dihadapkan pada suatu keadaan yang
sulit. Di satu sisi, perusahaan itu dituntut untuk mengharmoniskan kepentingan
pribadi dengan kepentingan publik. Unilever memiliki jumlah karyawan yang
besar dan dia harus bertanggungjawab untuk meningkatkan kesejahteraan mereka.
5
Larissa A. Grunig, James E. Grunig, and David M. Dozier. 2002. Excellence in Public Relation
and Effective Organizations: A Study of Communication Management in Three Countries.
Mahwah, NJ:Erlbaurn
Tentu saja mereka disejahterakan dengan pendapatan yang diraih dari keuntungan
penjualan produk industri. Di sisi lain, Unilever juga penting untuk menjalin
hubungan baik dengan lingkungan sekitarnya dengan pola pikir dan logika bisnis
yang sangat berbeda dengan bisnis penjualan pada umumnya.
Model sistem perusahaan Unilever dan lingkungannya dapat dibayangkan
dengan bagan berikut ini. Setiap bagian memiliki kode 6 masing-masing namun
dalam realisasinya, mereka tetap bergantung satu sama lain.
Pelangga
n
Institusi
Media
Unilever
Lingkungan
Manajer
Bidang
Direktur
Karyawan
Pemerintah
Media
Relation
PR
Institusi
Keuanga
n
Unilever hidup di sekitar lingkungan yang sangat dinamis. Merujuk pada
karakteristik sistem change and adaptability, Unilever penting untuk memahami
6
Kode atau yang sering disebut sebagai bahasa merupakan istilah yang biasa digunakan oleh
Niklas Luhmann untuk membedakan satu sistem dengan sistem lainnya. Misalnya, institusi
keuangan memiliki kode “uang” dan kode untuk media masa adalah inform or not to inform.
Lihat lebih lanjut dalam Christian Borch. 2011. Niklas Luhmann. New York: Routledge, hal 75.
paradoks yang terjadi. Untuk selamat dari krisis yang muncul dari lingkungan,
Unilever harus bisa seimbang dan juga berubah. Sebuah organisasi yang kompleks
harus berubah secara struktural dalam rangka adaptasi dengan lingkungan
sekitarnya. Hal itu berarti, perusahaan sementara tidak berada dalam keadaan
yang seimbang. Istilah teknis untuk menggambarkan situasi ini adalah
morphogenesis. Selama anggota Unilever terus berkembang, yang muda akan
menggantikan yang lama, dan selama menghadapi tantangan baru dari
lingkungannya, Unilever harus mampu beradaptasi.
Setelah mendapatkan kritik dari lingkungannya, Unilever memperlihatkan
tindakan adaptif. Pertama-tama Unilever mengirimkan manajer media relation,
Aurellio Kaunang untuk mengadakan konferensi pers (press conference) sebagai
langkah negosiasi pertama7. Dia mencoba untuk menjelaskan bahwa Unilever
tulus ingin membantu anak-anak di Bitobe agar bisa mendapat fasilitas edukasi
kesehatan cuci tangan pakai sabun. Lebih lanjut, dia menyebutkan kampanye awal
program telah merujuk pada data-data Kemenkes dan survei lapangan yang
menunjukkan bahwa Desa Bitobe memiliki tingkat kesehatan yang paling rendah
di antara yang lainnya. Pada kenyataannya, menurut pemerintah NTT setempat
keadaan tidak demikian seperti yang disebutkan. Kemudian, Unilever akhirnya
mencabut iklannya di berbagai media. Langkah tersebut sudah merealisasikan
konsep change and adaptability yang merupakan ciri penting dari sistem yang
terbuka.
Dalam mempraktekkan CSR, pemimpin organisasi melihat kedermawanan
(philantrophy) sebagai cara untuk memberi imbalan balik kepada masyarakat
lokal, menambah kualitas hidup para karyawan dan mempraktekkan corporate
citizenship. Organisasi dengan sistem terbuka menggunakan orang-orang PR
(Public Relation) untuk membawa kembali informasi tentang seberapa efektif
hubungan yang telah dibangun dengan klien, pelanggan dan stakeholder lainnya.
Dalam studi kasus 5 Tahun Bisa Untuk NTT, iklan adalah salah satu bentuk
7
Melly Febrida. 2013. “Iklan Lifebuoy 5 Tahun Bisa untuk NTT Sudah tak Tayang Lagi”.
Diunduh dari http://health.liputan6.com/read/762580/iklan-Lifebuoy-5-tahun-bisa-untuk-nttsudah-tak-tayang-lagi pada tanggal 14 Januari 2014, pukul 18.19 WIB
publikasi yang dipilih Unilever untuk menggemparkan program CSR-nya kepada
masyarakat.
Trinidad and Tobaco Bureau of Standards (TTBS) mendefinisikan
Corporate Social Responsibility sebagai komitmen usaha untuk bertindak etis,
beroperasi secara legal dan berkontribusi untuk peningkatan ekonomi bersamaan
dengan peningkatan kualitas hidup dari karyawan dan keluarganya, komunitas
lokal dan masyarakat secara lebih luas8. Lima pilar aktivitas dalam Coprorate
Social Responsibility yang dikutip Prince of Wales International Bussiness
Forum9 merepresentasikan bentuk hubungan timbal balik perusahaan terhadap
lingkungan eksternalnya. Lima pilar tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut.
1.
Building Human Capital
Melalui program CSR, secara internal perusahaan dituntut untuk
menciptakan sumber daya manusia yang handal. Secara eksternal, perusahaan
dituntut untuk melakukan pemberdayaan masyarakat, biasanya melalui
community development. Pola pemberdayaan yang dimaksud bersifat bottom-up
intervention yang mengakui bahwa masyarakat lapisan bawah memiliki potensi
untuk memenuhi kebutuhan perusahaan, memecahkan permasalahannya, serta
mampu melakukan usaha-usaha produktif dengan prinsip swadaya dan
kebersamaan.
2.
Strengthening Economies
Perusahaan dituntut untuk tidak menjadi kaya sendiri sementara komunitas
di lingkungannya miskin. Mereka harus memberdayakan ekonomi masyarakat
sekitarnya dengan program-program andalannya. Salah satu caranya adalah
dengan meningkatkan partisipasi masyarakat dalam program pembangunan
ekonomi yang telah direncanakan oleh perusahaan sebelumnya.
3.
Assessing Social Cohesion
8
Bambang Rudito, Arif Budimanta dan Adi Prasetijo. 2004. Corporate Social Responsibility:
Alternatif bagi Pembangunan Indonesia. Jakarta: Indonesia Center for Sustainable Development
(ICSD), hal 72.
9
Yusuf Wibisono. 2007. Membedah Konsep dan Aplikasi CSR. Gresik: Fascho Publishing, hal.119
Sesuai
dengan
makna
kohesi
yaitu
keterpaduan,
perusahaan
bertanggungjawab untuk menjaga keharmonisan dengan masyarakat sekitarnya
agar tidak menimbulkan konflik. Hal ini menjadi tantangan bagi perusahaan agar
keberadaannya dapat diterima oleh lingkungan sekitarnya.
4.
Encouraging Good Governence
Dalam menjalankan bisnisnya, perusahaan harus menjalankan tata kelola
bisnis dengan baik. Tata kelola bisnis yang baik berupa upaya pencegahan
terhadap kesalahan yang terjadi di dalam strategi korporasi dan memastikan
adanya perbaikan terhadap kesalahan yang terlanjur terjadi.
5.
Protecting The Environment
Perusahaan berupaya keras menjaga kelestarian lingkungan. Misalnya
pembuatan alat pengolahan limbah oleh sebuah pabrik industri akan menjauhkan
lingkungan hidup sekitar dari pencemaran berlebihan.
Philip Kotler dan Nancy Lee juga mengatakan bahwa Corporate Social
Responsibility memiliki kemampuan untuk meningkatkan citra perusahaan10. Jika
perusahaan menjalankan tata kelola bisnisnya dengan baik dan mengikuti
peraturan yang telah ditetapkan oleh pemerintah maka pemerintah dan masyarakat
akan memberikan keleluasaan bagi perusahaan tersebut untuk beroperasi di
wilayah mereka. Citra positif ini akan menjadi aset yang sangat berharga bagi
perusahaan dalam menjaga keberlangsungan hidupnya saat mengalami krisis.
Berdasarkan pemahaman terhadap esensi CSR perusahaan, Unilever sudah
berusaha mewujudkan sistem informasi organisasi yang terbuka. Mereka
menggalang program-program komunitas, menganalisisnya dan kemudian
merealisasikannya ke dalam program Lifebuoy di NTT. Namun yang menjadi
hambatannya adalah cara penyajian iklan yang kurang bijak sehingga banyak
mendapat kritik. Selama Unilever tetap mendengar, terbuka dan memperbaiki
kesalahannya, kepercayaan masyarakat terhadapnya masih akan terpelihara.
Unilever akan kembali seimbang seperti sedia kala. Begitulah seharusnya sebuah
10
Philip Kotler dan Nancy Lee. 2011. Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for
Your Company and Your Cause. John Wiley & Sons
perusahaan profit menjalankan kehidupannya. Mereka mengenal, menganalisis
dan membuat program yang bermanfaat baik bagi perusahaan dan lingkungan
sekitarnya.
DAFTAR PUSTAKA
Sumber Buku
Borch, Christian. 2011. Niklas Luhmann. New York: Routledge
Grunig, Larissa A., James E. Grunig, dan David M. Dozier. 2002. Excellence in
Public Relation and Effective Organizations: A Study of
Communication Management in Three Countries. Mahwah, NJ:
Erlbaurn
Kotler, Philip dan Nancy Lee. 2011. Corporate Social Responsibility: Doing the
Most Good for Your Company and Your Cause. John Wiley & Sons
Littlejohn, Stephen W. dan Karen A. Foss. 2010. Theories of Human
Communication (10th ed). Long Grove, Illinois: Waveland Press Inc
Rudito, Bambang dkk. 2004. Corporate Social Responsibility: Alternatif bagi
Pembangunan Indonesia. Jakarta: Indonesia Center for Sustainable
Development (ICSD)
West, Richard dan Lynn H. Turner. 2008. Pengantar Teori Komunikasi:Analisis
dan Aplikasi (3th ed). Dalam terj. Maria Natalia Damayanti Maer.
Jakarta: Salemba Humanika
Wibisono, Yusuf. 2007. Membedah Konsep dan Aplikasi CSR. Gresik: Fascho
Publishing
Sumber Internet
Change.org. 2013. Diunduh dari https://www.change.org/id/petisi/mari-kitaminta-Lifebuoy-memperbaiki-iklan-5-tahun-bisa-untuk-ntt
pada
tanggal 14 Jnaurai 2014, pukul 11.00 WIB
Febrida, Melly. 2013. “Iklan Lifebuoy 5 Tahun Bisa untuk NTT Sudah tak Tayang
Lagi”. Diunduh dari http://health.liputan6.com/read/762580/iklanLifebuoy-5-tahun-bisa-untuk-ntt-sudah-tak-tayang-lagi pada tanggal
14 Januari 2014, pukul 18.19 WIB
Regional.kompas.com. 2013. “Iklan Sabun Mandi Lifebuoy Tuai Protes di NTT”.
Diunduh
dari
http://regional.kompas.com/read/2013/11/30/2041272/Iklan.Sabun.Ma
ndi.Lifeboy.Tuai.Protes.di.NTT pada tanggal 14 Januari 2014, pukul
10.30 WIB