Analisis Manajemen Krisis terhadap Pembo
Ni Luh Aninda Feniasari Utami
145120207111005
Analisis Manajemen Krisis terhadap Pemboikotan produk Arla Foods di
Timur Tengah
Pendahuluan
Saat ini banyak krisis terjadi di perusahaan,dan Public Reations memiliki salah satu
tugas yaitu melawan krisis tersebut dengan strategi PR yang disebut Manajemen
Krisis.Manajemen krisis adalah respon petama perusahaan terhadap sebuah kejadian yang
dapat merubah jalannya operasi bisnis yang telah berjalan normal.
Artinya terjadi gangguan pada proses bisnis ‘normal’ yangmenyebabkan perusahaan
mengalami kesulitan untuk mengoptimalkan fungsi-fungsi yang ada, dan dengan demikian
dapat di kategorikan sebagai krisis.
Dewasa ini manajemen krisis dinobatkan sebagai new corporate discipline.
Manajemen krisis adalah respon pertama perusahaan terhadap sebuah kejadian yang dapat
merubah jalannya operasi bisnis yang telah berjalan normal. Pendekatan yang dikelola
dengan baik sebagai respon terhadap kejadian itu terbukti secara signifikan dapat membantu
meyakinkan para pekerja, pelanggan, mitra, investor, dan masyarakat luas akan kemampuan
organisasi melewati masa krisis.
Penyebab terjadinya krisis adalah karena keterbatasan manusia mengatasi berbagai
tuntutan lingkungan atau kegagalan teknologi tinggi. Beberapa contoh, memperlihatkan hal
tersebut kepada kita. Musibah lainnya yang dapat menyebabkan krisis adalah pemogokan
masal, kebakaran, kecelakaan, ancaman pengambilalihan perusahaan, peraturan baru yang
merugikan, skandal, resesi ekonomi, dan sebagainya.
Dampak dari krisis adalah kemelut yang merupakan malapetaka yang dapat merugikan
organisasi itu sendiri maupun komunitas sekitar. Dengan adanya krisis akan meresahkan
masyarakat sekitar, bahkan secara tidak langsung dapat mengancam citra organisasi. Dampak
lain dari krisis adalah kehilangan kepercayaan dan buruknya reputasi organisasi di mata
masyarakat.
Salah satu perusahaan yang mendapatkan dampak dari krisis tersebut yaitu Arla Foods.P
erusahaan ini memiliki eksistensi yang besar di Timur Tengah,namun terjadi pemboikotan
produknya secara besar-besaran di wilayah Timur Tengah karena adanya media massa yang
menerbitkan 12 kartun editorial penggambaran Nabi Muhammad yaitu Surat Kabar Denmark
Jyllands-Posten pada tanggal 30 September 2005.
Tujuan
Manajemen Krisis bertujuan untuk merespon krisis menunjukkan bagaimana sikap
yang diambil oleh organisasi pada saat krisis sedang berlangsung.
Manfaat
Public Relations dapat mengidentifikasi dan menganalisis krisis, mampu menangani
permasalahan yang mempunyai potensi krisis, mengetahui strategi untuk menyelesaikan
krisis dan konflik, dan dapat bersikap tegas dalam menghadapi rekan dalam berbagai situasi
Deskripsi kasus
Krisis ini terjadi pada Arla Foods,perusahaan yang berbasis di Arhus,Denmark dan
produsen terbesar produk susu di Skandinavia. Perusahaan yang memiliki pasar terbesar di
Timur Tengah ini produknya diboikot secara besar-besaran dikarenakan pada tanggal 30
September 2005,surat kabar Denmark Jyllands-Posten menerbitkan 12 kartun editorial
penggambaran Nabi Muhammad,hal ini dianggap sebagai penghujatan bagi umat
Islam,Islamophobia,dan rasis.
Arla sendiri sebenarnya tidak ada sangkut pautnya dalam hal tersebut namun
bernaung latar belakang yang sama yaitu negara Denmark,membuat Arla ikut mengalami
krisis di Timur Tengah. Pada tanggal 20 Januari 2006,tokoh politik dan religi yang berasal
dari Arab Saudi memboikot produk dari Danish. Perusahaan Arla merespon dengan membuat
iklan di koran Saudi Arabia kalau Danish berpendirian pada Islam,dan Arla akan menjaga
jarak. Arla juga menjelaskan pada surat kabar Jylland-Posten bahwa perusahaan takut akan
diamuk oleh massa. Pada 27 Januari 2006,perserikatan dari Danish Industri memohon
Jyllands untuk memberikan surat permohonan maaf untuk gambar yang mereka terbitkan dan
akhirnya dilakukan pada tanggal 31 Januari.
Diakhir Januari,Arla mengatakan boikot yang dilakukan kepada semua produk Danish
di Timur Tengah hampir semua region membatalkan pesanannya.Selanjutnya Arla memulai
re-branding produknya di Timur Tengah Dengan membuat iklan di 25 surat kabar Arab. Di
awal April,produk Arla mulai dipasarkan kembali di Timur Tengah. Pada bulan Agustus
penjualan Arla sudah kembali seperti sebelum terkena boikot.
Analisis:
Dilihat dari deskripsi kasus diatas,respon Arla Foods sangat lambat jika dilihat dari
krisis yang dialaminya karena terbitnya surat kabar yang diterbitkan pada tanggal 30
September 2005 sedangkan Arla baru merespon pada Januari 2006 sehingga dalam kurun
waktu tersebut muncullah persepsi public dan terbentuklah opini public yang didapatkan dari
media.
Kasus Arla Foods ini dapat dikategorikan ke dalam beberapa tahap isu. Menurut
Regester & Larkin (2008) tahapan isu adalah sebagai berikut :
1.
Tahap origin (potential stage).
Pada tahap ini, seseorang atau sekelompok orang mengekspresikan perhatiannya pada
isu dan memberikan opini. Pada kasus Arla Foods, tahapan pertama ini ditandai
dengan mulai beredarnya opini masyarakat bahwa surat kabar Denmark JyllandsPosten
yang menerbitkan
12
kartun
editorial
yang
menggambarkan
Nabi
Muhammad merupakan penghujatan bagi umat Islam. Kartun yang ada di surat kabar
tersebut dianggap oleh banyak orang sebagai Islamophobia dan rasis.
2.
Tahap mediation dan amplifying (imminent stage/emerging).
Pada tahap ini, isu berkembang karena isu-isu tersebut telah mempunyai
dukungan publik, yaitu ada sekelompok orang yang saling mendukung dan
memberikan perhatian pada isu-isu tersebut. Pada kasus Arla Foods, tahapan ini
terjadi ketika kartun yang diterbitkan oleh surat kabar Jyllan-Posten mendapat protes
dari umat Islam di seluruh dunia. Aksi protes termasuk: membakar kedutaan
Norwegia dan Denmark di Damaskus dan Beirut; serangan terhadap kedutaan
Denmark di Teheran; dan orang-orang bersenjata menyerbu sebuah gedung Uni Eropa
di Kota Gaza menuntut permintaan maaf dari Denmark dan Norwegia. Serta berujung
pada aksi pemboikotan produk-produk Denmark yang ada di Timur Tengah, salah
satunya adalah Arla Foods yang diinisiasi oleh para tokoh politik dan agama di Arab
Saudi.
3.
Tahap organization (current stage dan critical stage).
Disebut tahap organisasi, karena pada tahap ini publik sudah mulai
mengorganisasikan diri dan membentuk jaringan-jaringan. Pada tahap current stage,
isu berkembang menjadi lebih populer karena media massa memberitakannya
berulang kali dengan eskalasi tinggi. Akibatnya isu menjadi diskusi publik dan
bermunculan beberapa pemimpin opini yang mempengaruhi publik.
Pada kasus Arla Foods, tahap ini terjadi ketika duta besar dari negara-negara
mayoritas Muslim bersatu dan meminta pertemuan dengan perdana menteri Denmark,
Anders Fogh Rasmussen, untuk membahas publikasi dan dirasakan penganiayaan
yang lebih luas dari umat Islam di Denmark. Artinya isu ini sudah sangat meluas dan
mendapat perhatian banyak orang yaitu bukan hanya umat Muslim di Denmark tapi
juga di seluruh dunia bersatu untuk melawan pelecehan yang dilakukan oleh surat
kabar Jylland-Posten dan meminta pihak surat kabar serta pemerintah Denmark untuk
memohon maaf kepada umat Muslim di dunia.
4.
Tahap resolution (dormant stage).
Pada tahap ini, pada dasarnya perusahaan dapat mengatasi isu dengan baik
(setidaknya, publik puas karena pertanyaan-pertanyaan seputar isu “dapat terjawab”,
pemberitaan
media
mulai
menurun,
sehingga
isu
diasumsikan
telah
berakhir (Kriyantono, 2012) .
Pada kasus Arla Foods, tahap resolution baru berlangsung satu tahun setelah
beredar surat kabar Jyllan-Posten yang telah mengakibatkan pemboikotan dan
kerugian besar pada perusahaan Arla Foods. Karena pihak Jyllan-Posten telah
melakukan permintaan maaf kepada umat Muslim, maka Arla Foods mulai memasang
iklan produknya lagi di Timur Tengah dan kembali memasarkan produknya di wilayah
Timur Tengah terkecuali Saudi Arabia.
Dari kasus yang telah dialami oleh Arla Foods, ada dua upaya yang sudah dilakukan
untuk mengatasi permasalahan yang dialami. Upaya tersebut ialah :
·
Arla Foods bersama dengan Konfederasi Industri Denmark mengimbau Jyllands-
Posten untuk mencetak permintaan maaf di surat kabar karena telah memuat gambar kartun
yang melecehkan Nabi Muhammad dan Agama Islam.
·
Arla Foods terus menyindir Jyllands-Posten bahwa perbuatannya telah membawa
kerugian bagi industri-industri produksi Denmark, supaya Jyllands-Posten segera mengambil
tindakan untuk mengatasi aksi protes dan umat Muslim di seluruh dunia, terutama Timur
Tengah dan Saudi Arabia.
·
Arla Foods Arla melakukan pemasaran ulang di Timur Tengah dengan iklan satu
halaman penuh di 25 Koran Arab. Pada awal April, produk Arla mulai dimasukkan kembali di
rak-rak toko di Timur Tengah.
·
Arla Foods mengatakan akan mensponsori kegiatan kemanusiaan di wilayah Timur
Tengah.
Namun, menurut saya upaya-upaya yang dilakukan oleh Arla Foods tersebut belum
begitu
efektif.
Sebenarnya,
pihak
perusahaan
sudah
berusaha
maksimal
untuk
mengembalikan kepercayaan masyarakat Muslim di Timur Tengah, akan tetapi bisa kita lihat
hasilnya belum mampu mengembalikan kepercayaan masyarakat Muslim Timur Tengah.
Hal ini terbukti dari pemboikotan yang terus-menerus hinggga perusahaan mengalami
kerugian yang sangat besar. Sebaiknya, pihak Arla Foods tidak hanya mengandalkan
permintaan maaf dari pihak surat kabar Jyllands-Posten serta pemerintah Denmark, namun
secara pribadi atas nama perusahaan harus cepat tanggap mengadakan Press Conference di
hadapan masyarakat Timur Tengah dan di hadapan media bahwa pihak Arla meminta maaf
sebesar-besarnya atas beredarnya surat kabar Denmark yang melecehkan Islam dan Arla
Foods juga harus menjelaskan bahwa pihaknya sama sekali tidak tahu-menahu akan
permasalahan tersebut, serta tidak memiliki kebencian terhadap umat Muslim.
Pihak perusahaan juga harus meyakinkan umat Muslim di Timur Tengah bahwa
adanya kartun di surat kabar tersebut sama sekali tidak akan berimbas kepada produksi susu
yang ia pasarkan di negara Islam yaitu Timur Tengah. Dengan demikian, setidaknya Arla
Foods sudah mencoba meredam kebencian dan kegelisahan umat Muslim di Timur Tengah
tentang gambar kartun yang beredar di surat kabar Denmark tersebut.
DAFTAR PUSTAKA
Kriyantono, Rachmat. 2012. Public Relations & Crisis Management. Jakarta: Kencana
Regester, M & Larkin, J. 2008. Risk Issues and Crisis Management in Public Relations: A
Casebook of Best Practice. London: Kogan Page
145120207111005
Analisis Manajemen Krisis terhadap Pemboikotan produk Arla Foods di
Timur Tengah
Pendahuluan
Saat ini banyak krisis terjadi di perusahaan,dan Public Reations memiliki salah satu
tugas yaitu melawan krisis tersebut dengan strategi PR yang disebut Manajemen
Krisis.Manajemen krisis adalah respon petama perusahaan terhadap sebuah kejadian yang
dapat merubah jalannya operasi bisnis yang telah berjalan normal.
Artinya terjadi gangguan pada proses bisnis ‘normal’ yangmenyebabkan perusahaan
mengalami kesulitan untuk mengoptimalkan fungsi-fungsi yang ada, dan dengan demikian
dapat di kategorikan sebagai krisis.
Dewasa ini manajemen krisis dinobatkan sebagai new corporate discipline.
Manajemen krisis adalah respon pertama perusahaan terhadap sebuah kejadian yang dapat
merubah jalannya operasi bisnis yang telah berjalan normal. Pendekatan yang dikelola
dengan baik sebagai respon terhadap kejadian itu terbukti secara signifikan dapat membantu
meyakinkan para pekerja, pelanggan, mitra, investor, dan masyarakat luas akan kemampuan
organisasi melewati masa krisis.
Penyebab terjadinya krisis adalah karena keterbatasan manusia mengatasi berbagai
tuntutan lingkungan atau kegagalan teknologi tinggi. Beberapa contoh, memperlihatkan hal
tersebut kepada kita. Musibah lainnya yang dapat menyebabkan krisis adalah pemogokan
masal, kebakaran, kecelakaan, ancaman pengambilalihan perusahaan, peraturan baru yang
merugikan, skandal, resesi ekonomi, dan sebagainya.
Dampak dari krisis adalah kemelut yang merupakan malapetaka yang dapat merugikan
organisasi itu sendiri maupun komunitas sekitar. Dengan adanya krisis akan meresahkan
masyarakat sekitar, bahkan secara tidak langsung dapat mengancam citra organisasi. Dampak
lain dari krisis adalah kehilangan kepercayaan dan buruknya reputasi organisasi di mata
masyarakat.
Salah satu perusahaan yang mendapatkan dampak dari krisis tersebut yaitu Arla Foods.P
erusahaan ini memiliki eksistensi yang besar di Timur Tengah,namun terjadi pemboikotan
produknya secara besar-besaran di wilayah Timur Tengah karena adanya media massa yang
menerbitkan 12 kartun editorial penggambaran Nabi Muhammad yaitu Surat Kabar Denmark
Jyllands-Posten pada tanggal 30 September 2005.
Tujuan
Manajemen Krisis bertujuan untuk merespon krisis menunjukkan bagaimana sikap
yang diambil oleh organisasi pada saat krisis sedang berlangsung.
Manfaat
Public Relations dapat mengidentifikasi dan menganalisis krisis, mampu menangani
permasalahan yang mempunyai potensi krisis, mengetahui strategi untuk menyelesaikan
krisis dan konflik, dan dapat bersikap tegas dalam menghadapi rekan dalam berbagai situasi
Deskripsi kasus
Krisis ini terjadi pada Arla Foods,perusahaan yang berbasis di Arhus,Denmark dan
produsen terbesar produk susu di Skandinavia. Perusahaan yang memiliki pasar terbesar di
Timur Tengah ini produknya diboikot secara besar-besaran dikarenakan pada tanggal 30
September 2005,surat kabar Denmark Jyllands-Posten menerbitkan 12 kartun editorial
penggambaran Nabi Muhammad,hal ini dianggap sebagai penghujatan bagi umat
Islam,Islamophobia,dan rasis.
Arla sendiri sebenarnya tidak ada sangkut pautnya dalam hal tersebut namun
bernaung latar belakang yang sama yaitu negara Denmark,membuat Arla ikut mengalami
krisis di Timur Tengah. Pada tanggal 20 Januari 2006,tokoh politik dan religi yang berasal
dari Arab Saudi memboikot produk dari Danish. Perusahaan Arla merespon dengan membuat
iklan di koran Saudi Arabia kalau Danish berpendirian pada Islam,dan Arla akan menjaga
jarak. Arla juga menjelaskan pada surat kabar Jylland-Posten bahwa perusahaan takut akan
diamuk oleh massa. Pada 27 Januari 2006,perserikatan dari Danish Industri memohon
Jyllands untuk memberikan surat permohonan maaf untuk gambar yang mereka terbitkan dan
akhirnya dilakukan pada tanggal 31 Januari.
Diakhir Januari,Arla mengatakan boikot yang dilakukan kepada semua produk Danish
di Timur Tengah hampir semua region membatalkan pesanannya.Selanjutnya Arla memulai
re-branding produknya di Timur Tengah Dengan membuat iklan di 25 surat kabar Arab. Di
awal April,produk Arla mulai dipasarkan kembali di Timur Tengah. Pada bulan Agustus
penjualan Arla sudah kembali seperti sebelum terkena boikot.
Analisis:
Dilihat dari deskripsi kasus diatas,respon Arla Foods sangat lambat jika dilihat dari
krisis yang dialaminya karena terbitnya surat kabar yang diterbitkan pada tanggal 30
September 2005 sedangkan Arla baru merespon pada Januari 2006 sehingga dalam kurun
waktu tersebut muncullah persepsi public dan terbentuklah opini public yang didapatkan dari
media.
Kasus Arla Foods ini dapat dikategorikan ke dalam beberapa tahap isu. Menurut
Regester & Larkin (2008) tahapan isu adalah sebagai berikut :
1.
Tahap origin (potential stage).
Pada tahap ini, seseorang atau sekelompok orang mengekspresikan perhatiannya pada
isu dan memberikan opini. Pada kasus Arla Foods, tahapan pertama ini ditandai
dengan mulai beredarnya opini masyarakat bahwa surat kabar Denmark JyllandsPosten
yang menerbitkan
12
kartun
editorial
yang
menggambarkan
Nabi
Muhammad merupakan penghujatan bagi umat Islam. Kartun yang ada di surat kabar
tersebut dianggap oleh banyak orang sebagai Islamophobia dan rasis.
2.
Tahap mediation dan amplifying (imminent stage/emerging).
Pada tahap ini, isu berkembang karena isu-isu tersebut telah mempunyai
dukungan publik, yaitu ada sekelompok orang yang saling mendukung dan
memberikan perhatian pada isu-isu tersebut. Pada kasus Arla Foods, tahapan ini
terjadi ketika kartun yang diterbitkan oleh surat kabar Jyllan-Posten mendapat protes
dari umat Islam di seluruh dunia. Aksi protes termasuk: membakar kedutaan
Norwegia dan Denmark di Damaskus dan Beirut; serangan terhadap kedutaan
Denmark di Teheran; dan orang-orang bersenjata menyerbu sebuah gedung Uni Eropa
di Kota Gaza menuntut permintaan maaf dari Denmark dan Norwegia. Serta berujung
pada aksi pemboikotan produk-produk Denmark yang ada di Timur Tengah, salah
satunya adalah Arla Foods yang diinisiasi oleh para tokoh politik dan agama di Arab
Saudi.
3.
Tahap organization (current stage dan critical stage).
Disebut tahap organisasi, karena pada tahap ini publik sudah mulai
mengorganisasikan diri dan membentuk jaringan-jaringan. Pada tahap current stage,
isu berkembang menjadi lebih populer karena media massa memberitakannya
berulang kali dengan eskalasi tinggi. Akibatnya isu menjadi diskusi publik dan
bermunculan beberapa pemimpin opini yang mempengaruhi publik.
Pada kasus Arla Foods, tahap ini terjadi ketika duta besar dari negara-negara
mayoritas Muslim bersatu dan meminta pertemuan dengan perdana menteri Denmark,
Anders Fogh Rasmussen, untuk membahas publikasi dan dirasakan penganiayaan
yang lebih luas dari umat Islam di Denmark. Artinya isu ini sudah sangat meluas dan
mendapat perhatian banyak orang yaitu bukan hanya umat Muslim di Denmark tapi
juga di seluruh dunia bersatu untuk melawan pelecehan yang dilakukan oleh surat
kabar Jylland-Posten dan meminta pihak surat kabar serta pemerintah Denmark untuk
memohon maaf kepada umat Muslim di dunia.
4.
Tahap resolution (dormant stage).
Pada tahap ini, pada dasarnya perusahaan dapat mengatasi isu dengan baik
(setidaknya, publik puas karena pertanyaan-pertanyaan seputar isu “dapat terjawab”,
pemberitaan
media
mulai
menurun,
sehingga
isu
diasumsikan
telah
berakhir (Kriyantono, 2012) .
Pada kasus Arla Foods, tahap resolution baru berlangsung satu tahun setelah
beredar surat kabar Jyllan-Posten yang telah mengakibatkan pemboikotan dan
kerugian besar pada perusahaan Arla Foods. Karena pihak Jyllan-Posten telah
melakukan permintaan maaf kepada umat Muslim, maka Arla Foods mulai memasang
iklan produknya lagi di Timur Tengah dan kembali memasarkan produknya di wilayah
Timur Tengah terkecuali Saudi Arabia.
Dari kasus yang telah dialami oleh Arla Foods, ada dua upaya yang sudah dilakukan
untuk mengatasi permasalahan yang dialami. Upaya tersebut ialah :
·
Arla Foods bersama dengan Konfederasi Industri Denmark mengimbau Jyllands-
Posten untuk mencetak permintaan maaf di surat kabar karena telah memuat gambar kartun
yang melecehkan Nabi Muhammad dan Agama Islam.
·
Arla Foods terus menyindir Jyllands-Posten bahwa perbuatannya telah membawa
kerugian bagi industri-industri produksi Denmark, supaya Jyllands-Posten segera mengambil
tindakan untuk mengatasi aksi protes dan umat Muslim di seluruh dunia, terutama Timur
Tengah dan Saudi Arabia.
·
Arla Foods Arla melakukan pemasaran ulang di Timur Tengah dengan iklan satu
halaman penuh di 25 Koran Arab. Pada awal April, produk Arla mulai dimasukkan kembali di
rak-rak toko di Timur Tengah.
·
Arla Foods mengatakan akan mensponsori kegiatan kemanusiaan di wilayah Timur
Tengah.
Namun, menurut saya upaya-upaya yang dilakukan oleh Arla Foods tersebut belum
begitu
efektif.
Sebenarnya,
pihak
perusahaan
sudah
berusaha
maksimal
untuk
mengembalikan kepercayaan masyarakat Muslim di Timur Tengah, akan tetapi bisa kita lihat
hasilnya belum mampu mengembalikan kepercayaan masyarakat Muslim Timur Tengah.
Hal ini terbukti dari pemboikotan yang terus-menerus hinggga perusahaan mengalami
kerugian yang sangat besar. Sebaiknya, pihak Arla Foods tidak hanya mengandalkan
permintaan maaf dari pihak surat kabar Jyllands-Posten serta pemerintah Denmark, namun
secara pribadi atas nama perusahaan harus cepat tanggap mengadakan Press Conference di
hadapan masyarakat Timur Tengah dan di hadapan media bahwa pihak Arla meminta maaf
sebesar-besarnya atas beredarnya surat kabar Denmark yang melecehkan Islam dan Arla
Foods juga harus menjelaskan bahwa pihaknya sama sekali tidak tahu-menahu akan
permasalahan tersebut, serta tidak memiliki kebencian terhadap umat Muslim.
Pihak perusahaan juga harus meyakinkan umat Muslim di Timur Tengah bahwa
adanya kartun di surat kabar tersebut sama sekali tidak akan berimbas kepada produksi susu
yang ia pasarkan di negara Islam yaitu Timur Tengah. Dengan demikian, setidaknya Arla
Foods sudah mencoba meredam kebencian dan kegelisahan umat Muslim di Timur Tengah
tentang gambar kartun yang beredar di surat kabar Denmark tersebut.
DAFTAR PUSTAKA
Kriyantono, Rachmat. 2012. Public Relations & Crisis Management. Jakarta: Kencana
Regester, M & Larkin, J. 2008. Risk Issues and Crisis Management in Public Relations: A
Casebook of Best Practice. London: Kogan Page