PENGARUH KUALITAS PELAYANAN DAN PERSEPSI BIAYA PENDIDIKAN TERHADAP LOYALITAS MAHASISWA DENGAN KEPUASAN MAHASISWA SEBAGAI VARIABEL MEDIASI PADA PROGRAM PASCASARJANA UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SURAKARTA PERIODE 2009 - 2010.
PENGARUH KUALITAS PELAYANAN DAN PERSEPSI BIAYA
PENDIDIKAN TERHADAP LOYALITAS MAHASISWA DENGAN
KEPUASAN MAHASISWA SEBAGAI VARIABEL MEDIASI
PADA PROGRAM PASCASARJANA
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SURAKARTA
PERIODE 2009 - 2010
TESIS
Diajukan Kepada
Program Studi Magister Manajemen Universitas Muhammadiyah Surakarta
untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Guna Memperoleh
Gelar Magister dalam Ilmu Manajemen
Oleh :
MUKHAMAD NUR KHAMID
NIM : P 100 070 085
PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN
PROGRAM PASCA SARJANA
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SURAKARTA
2010
i
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Perguruan tinggi merupakan lembaga utama dalam mencapai tujuan
program pendidikan. Dalam kenyataan keberhasilan pada tingkat ini justru
yang menentukan keberhasilan pelaksanaan Program Pendidikan Nasional,
oleh karena itu pemberdayaan perguruan tinggi sebagai unit pendidikan yang
secara langsung mengelola peserta didik, diharapkan akan lebih meningkat
efisiensi dan efektifitasnya dalam program pembangunan pendidikan di masa
mendatang.
Dalam era globalisasi dewasa ini, persaingan dan tantangan antar
lembaga pendidikan semakin kompleks, baik pada lembaga pendidikan negeri
ataupun swasta. Hadirnya globalisasi dalam bidang ekonomi dengan berbagai
implikasinya, mendorong terjadinya persaingan yang semakin meningkat.
Untuk menghadapi persaingan tersebut, maka pengelolaan lembaga pendidikan
harus dilakukan secara profesional, yaitu dengan meningkatkan mutu atau
kualitas. Untuk meningkatkan mutu dan kualitas, lembaga pendidikan
perguruan tinggi harus memprioritaskan kepuasan mahasiswa seperti halnya
sebuah perusahaan yang memprioritaskan kepuasan pelanggannya. Memuaskan
mahasiswa dengan kualitas pelayanan yang baik adalah kunci untuk bersaing
dalam lingkungan lembaga pendidikan perguruan tinggi yang tingkat
persaingannya sangat ketat seperti sekarang ini.
1
2
Kepuasan mahasiswa mempunyai kaitan yang sangat erat dengan persepsi
mahasiswa terhadap suatu layanan pendidikan yang ditawarkan oleh sebuah
perguruan tinggi. Persepsi mahasiswa banyak dipengaruhi oleh kualitas
pendidikan, biaya, dan kepuasan mahasiswa. Persepsi ini berhubungan erat
dengan harapan tertentu yang diinginkan mahasiswa. Jika harapan mahasiswa
terlalu tinggi, tetapi tidak dapat dipenuhi oleh suatu layanan pendidikan, maka
layanan pendidikan tersebut tidak akan dapat memuaskan mahasiswa.
Setiap lembaga pendidikan perguruan tinggi berusaha menyusun strategi
untuk menarik mahasiswa sehingga mereka menjadi pembeli produknya, bukan
hanya sampai di situ, lembaga pendidikan perguruan tinggi juga harus terus
berupaya agar mahasiswanya menjadi pembeli yang puas. Salah satu strategi
yang sampai saat ini masih dianggap handal adalah menciptakan pelayanan
terbaik bagi mahasiswa. Dalam dunia lembaga pendidikan perguruan tinggi,
kepuasan mahasiswa merupakan elemen penting dan menentukan dalam
mempertahankan maupun menumbuhkembangkan lembaga pendidikannya.
Perguruan tinggi pada hakekatnya merupakan lembaga yang berfungsi
untuk melestarikan, mengembangkan, menyebarluaskan, dan menggali ilmu
pengetahuan, teknologi, dan seni. Selain itu perguruan tinggi juga berfungsi
mengembangkan kualitas sumber daya manusia dan menghasilkan jasa-jasa.
Dalam era globalisasi, informasi, dan interpendensi sebagaimana yang telah,
sedang, dan akan berlangsung, peran perguruan tinggi menjadi semakin
penting. Dalam era tersebut keunggulan suatu bangsa tidak lagi ditentukan oleh
kekayaan sumber daya alam yang dimilikinya, tetapi lebih ditentukan oleh
kualitas sumber daya manusia, penguasaan informasi, serta penguasaan ilmu
3
pengetahuan, teknologi dan seni. Berkaitan dengan persoalan di atas, eksistensi
Universitas
Muhammadiyah
Surakarta
kedepan
ditentukan
oleh
kemampuannya untuk memenuhi tuntutan kebutuhan-kebutuhan tersebut.
Untuk
memenuhi
tuntutan-tuntutan
tersebut,
diantaranya
Universitas
Muhammadiyah Surakarta perlu secara terus-menerus memperbaiki kualitas
pelayanan pendidikan sehingga secara sendirinya akan mempertinggi daya
saing dan daya juang.
Menyediakan layanan yang berkualitas adalah suatu strategi penting
untuk dipertimbangkan pada situasi sekarang ini yang kompetitif (Wang dan
Liang, 2006: 119). Menurut Supranto (1997: 236), dua hal yang perlu
diperhatikan dalam mempertahankan dan menarik pelanggan, yang pertama
adalah dengan memberikan kualitas pelayanan yang meliputi aspek reliability,
responsivess, assurance, emphaty, tangible. Sedangkan yang kedua adalah
dengan menerapkan kebijakan harga yang lebih baik dari pesaing, dalam hal
ini dengan memberikan harga yang terjangkau sesuai dengan kualitas produk
yang diberikan kepada pelanggan.
Dari kotak saran yang diletakkan di Program Pascasarjana Universitas
Muhammadiyah Surakarta, dapat diketahui adanya keluhan dari mahasiswa
yang menyangkut tentang pelayanan. Oleh karena itu penelitian ini perlu
dilakukan untuk mendapatkan sumber informasi dalam upaya meningkatkan
kualitas layanan supaya tercapai dalam memuaskan mahasiswa serta untuk
mempertahankan tingkat layanan yang menguntungkan. Peneliti ingin meneliti
bagaimana kepuasan mahasiswa dan loyalitas mahasiswa dapat terbentuk,
dimana faktor-faktor yang diteliti adalah kualitas pelayanan dan persepsi biaya
4
pendidikan
yang
ditawarkan
Program
Pascasarjana
Universitas
Muhammadiyah Surakarta. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi dan
memahami bagaimana variabel terkontrol, yaitu kualitas pelayanan dan biaya
dalam mempengaruhi kepuasan mahasiswa dan bagaimana variabel kualitas
pelayanan, biaya, dan kepuasan mahasiswa tersebut dapat mempengaruhi
loyalitas mahasiswa.
Atas dasar uraian di atas, dirasakan perlu dilakukan penelitian tentang
pengaruh kualitas pelayanan dan persepsi biaya pendidikan terhadap loyalitas
mahasiswa dengan kepuasan mahasiswa sebagai variabel mediasi pada
Program
Pascasarjana
Universitas
Muhammadiyah
Surakarta.
Melalui
penelitian ini diharapkan dapat dijadikan dasar dan bahan evaluasi bagi pihak
Program Pascasarjana Universitas Muhammadiyah Surakarta dalam rangka
meningkatkan kepuasan dan loyalitas mahasiswa melalui kualitas pelayanan
dan biaya pendidikan.
B. Perumusan Masalah
1. Bagaimana pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan mahasiswa?;
2. Bagaimana pengaruh kualitas pelayanan terhadap loyalitas mahasiswa?;
3. Bagaimana pengaruh atribut persepsi biaya pendidikan terhadap kepuasan
mahasiswa?;
4. Bagaimana pengaruh atribut persepsi biaya pendidikan terhadap loyalitas
mahasiswa?;
5. Bagaimana pengaruh kepuasan mahasiswa terhadap loyalitas mahasiswa?.
5
C. Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui hubungan antara variabel-varuabel atribut jasa (kualitas
pelayanan dan persepsi biaya pendidikan) yang ditawarkan terhadap
loyalitas mahasiswa dengan kepuasan mahasiswa sebagai mediator;
2. Sebagai dasar implementasi dan penyusunan strategi bersaing dengan
mendasarkan faktor kekuatan dan kelemahan pada atribut jasa yang
ditawarkan (kualitas pelayanan dan persepsi biaya pendidikan).
D. Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat baik untuk praktisi
maupun akademisi dalam penelitian serupa selanjutnya.
1. Bagi lembaga pendidikan, diharapkan hasil penelitian ini dapat
memberikan gambaran secara kongkret mengenai variabel-variabel atribut
jasa yang secara signifikan berpengaruh terhadap kepuasan mahasiswa
serta sebagai masukan dan rekomendasi bagi pihak pengelola dalam
mengambil keputusan untuk tetap menjaga dan terus meningkatkan
kualitas pelayanan. Selain itu penelitian ini juga diharapkan mampu
memberi arahan strategi yang jelas bagi Program Pascasarjana UMS untuk
memaksimalkan kekuatan dan merubah kelemahan yang ada sehingga
mampu untuk berkompetisi;
2. Bagi penulis, penelitian ini dapat bermanfaat sebagai upaya untuk
mendalami masalah-masalah yang ada kaitannya dengan pemasaran serta
mendekatkan dan mengaplikasikan teori-teori yang ada dan praktek di
lapangan;
6
3. Bagi kalangan akademis, hasil penelitian ini diharapkan dapat dipakai
sebagai pendalaman keilmuan, khususnya yang berkaitan dengan masalahmasalah pemasaran serta identifikasi terhadap unsur-unsur dan atribut jasa
yang menjadi faktor pendukung yang secara riil berpengaruh terhadap
kepuasan mahasiswa.
PENDIDIKAN TERHADAP LOYALITAS MAHASISWA DENGAN
KEPUASAN MAHASISWA SEBAGAI VARIABEL MEDIASI
PADA PROGRAM PASCASARJANA
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SURAKARTA
PERIODE 2009 - 2010
TESIS
Diajukan Kepada
Program Studi Magister Manajemen Universitas Muhammadiyah Surakarta
untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Guna Memperoleh
Gelar Magister dalam Ilmu Manajemen
Oleh :
MUKHAMAD NUR KHAMID
NIM : P 100 070 085
PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN
PROGRAM PASCA SARJANA
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SURAKARTA
2010
i
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Perguruan tinggi merupakan lembaga utama dalam mencapai tujuan
program pendidikan. Dalam kenyataan keberhasilan pada tingkat ini justru
yang menentukan keberhasilan pelaksanaan Program Pendidikan Nasional,
oleh karena itu pemberdayaan perguruan tinggi sebagai unit pendidikan yang
secara langsung mengelola peserta didik, diharapkan akan lebih meningkat
efisiensi dan efektifitasnya dalam program pembangunan pendidikan di masa
mendatang.
Dalam era globalisasi dewasa ini, persaingan dan tantangan antar
lembaga pendidikan semakin kompleks, baik pada lembaga pendidikan negeri
ataupun swasta. Hadirnya globalisasi dalam bidang ekonomi dengan berbagai
implikasinya, mendorong terjadinya persaingan yang semakin meningkat.
Untuk menghadapi persaingan tersebut, maka pengelolaan lembaga pendidikan
harus dilakukan secara profesional, yaitu dengan meningkatkan mutu atau
kualitas. Untuk meningkatkan mutu dan kualitas, lembaga pendidikan
perguruan tinggi harus memprioritaskan kepuasan mahasiswa seperti halnya
sebuah perusahaan yang memprioritaskan kepuasan pelanggannya. Memuaskan
mahasiswa dengan kualitas pelayanan yang baik adalah kunci untuk bersaing
dalam lingkungan lembaga pendidikan perguruan tinggi yang tingkat
persaingannya sangat ketat seperti sekarang ini.
1
2
Kepuasan mahasiswa mempunyai kaitan yang sangat erat dengan persepsi
mahasiswa terhadap suatu layanan pendidikan yang ditawarkan oleh sebuah
perguruan tinggi. Persepsi mahasiswa banyak dipengaruhi oleh kualitas
pendidikan, biaya, dan kepuasan mahasiswa. Persepsi ini berhubungan erat
dengan harapan tertentu yang diinginkan mahasiswa. Jika harapan mahasiswa
terlalu tinggi, tetapi tidak dapat dipenuhi oleh suatu layanan pendidikan, maka
layanan pendidikan tersebut tidak akan dapat memuaskan mahasiswa.
Setiap lembaga pendidikan perguruan tinggi berusaha menyusun strategi
untuk menarik mahasiswa sehingga mereka menjadi pembeli produknya, bukan
hanya sampai di situ, lembaga pendidikan perguruan tinggi juga harus terus
berupaya agar mahasiswanya menjadi pembeli yang puas. Salah satu strategi
yang sampai saat ini masih dianggap handal adalah menciptakan pelayanan
terbaik bagi mahasiswa. Dalam dunia lembaga pendidikan perguruan tinggi,
kepuasan mahasiswa merupakan elemen penting dan menentukan dalam
mempertahankan maupun menumbuhkembangkan lembaga pendidikannya.
Perguruan tinggi pada hakekatnya merupakan lembaga yang berfungsi
untuk melestarikan, mengembangkan, menyebarluaskan, dan menggali ilmu
pengetahuan, teknologi, dan seni. Selain itu perguruan tinggi juga berfungsi
mengembangkan kualitas sumber daya manusia dan menghasilkan jasa-jasa.
Dalam era globalisasi, informasi, dan interpendensi sebagaimana yang telah,
sedang, dan akan berlangsung, peran perguruan tinggi menjadi semakin
penting. Dalam era tersebut keunggulan suatu bangsa tidak lagi ditentukan oleh
kekayaan sumber daya alam yang dimilikinya, tetapi lebih ditentukan oleh
kualitas sumber daya manusia, penguasaan informasi, serta penguasaan ilmu
3
pengetahuan, teknologi dan seni. Berkaitan dengan persoalan di atas, eksistensi
Universitas
Muhammadiyah
Surakarta
kedepan
ditentukan
oleh
kemampuannya untuk memenuhi tuntutan kebutuhan-kebutuhan tersebut.
Untuk
memenuhi
tuntutan-tuntutan
tersebut,
diantaranya
Universitas
Muhammadiyah Surakarta perlu secara terus-menerus memperbaiki kualitas
pelayanan pendidikan sehingga secara sendirinya akan mempertinggi daya
saing dan daya juang.
Menyediakan layanan yang berkualitas adalah suatu strategi penting
untuk dipertimbangkan pada situasi sekarang ini yang kompetitif (Wang dan
Liang, 2006: 119). Menurut Supranto (1997: 236), dua hal yang perlu
diperhatikan dalam mempertahankan dan menarik pelanggan, yang pertama
adalah dengan memberikan kualitas pelayanan yang meliputi aspek reliability,
responsivess, assurance, emphaty, tangible. Sedangkan yang kedua adalah
dengan menerapkan kebijakan harga yang lebih baik dari pesaing, dalam hal
ini dengan memberikan harga yang terjangkau sesuai dengan kualitas produk
yang diberikan kepada pelanggan.
Dari kotak saran yang diletakkan di Program Pascasarjana Universitas
Muhammadiyah Surakarta, dapat diketahui adanya keluhan dari mahasiswa
yang menyangkut tentang pelayanan. Oleh karena itu penelitian ini perlu
dilakukan untuk mendapatkan sumber informasi dalam upaya meningkatkan
kualitas layanan supaya tercapai dalam memuaskan mahasiswa serta untuk
mempertahankan tingkat layanan yang menguntungkan. Peneliti ingin meneliti
bagaimana kepuasan mahasiswa dan loyalitas mahasiswa dapat terbentuk,
dimana faktor-faktor yang diteliti adalah kualitas pelayanan dan persepsi biaya
4
pendidikan
yang
ditawarkan
Program
Pascasarjana
Universitas
Muhammadiyah Surakarta. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi dan
memahami bagaimana variabel terkontrol, yaitu kualitas pelayanan dan biaya
dalam mempengaruhi kepuasan mahasiswa dan bagaimana variabel kualitas
pelayanan, biaya, dan kepuasan mahasiswa tersebut dapat mempengaruhi
loyalitas mahasiswa.
Atas dasar uraian di atas, dirasakan perlu dilakukan penelitian tentang
pengaruh kualitas pelayanan dan persepsi biaya pendidikan terhadap loyalitas
mahasiswa dengan kepuasan mahasiswa sebagai variabel mediasi pada
Program
Pascasarjana
Universitas
Muhammadiyah
Surakarta.
Melalui
penelitian ini diharapkan dapat dijadikan dasar dan bahan evaluasi bagi pihak
Program Pascasarjana Universitas Muhammadiyah Surakarta dalam rangka
meningkatkan kepuasan dan loyalitas mahasiswa melalui kualitas pelayanan
dan biaya pendidikan.
B. Perumusan Masalah
1. Bagaimana pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan mahasiswa?;
2. Bagaimana pengaruh kualitas pelayanan terhadap loyalitas mahasiswa?;
3. Bagaimana pengaruh atribut persepsi biaya pendidikan terhadap kepuasan
mahasiswa?;
4. Bagaimana pengaruh atribut persepsi biaya pendidikan terhadap loyalitas
mahasiswa?;
5. Bagaimana pengaruh kepuasan mahasiswa terhadap loyalitas mahasiswa?.
5
C. Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui hubungan antara variabel-varuabel atribut jasa (kualitas
pelayanan dan persepsi biaya pendidikan) yang ditawarkan terhadap
loyalitas mahasiswa dengan kepuasan mahasiswa sebagai mediator;
2. Sebagai dasar implementasi dan penyusunan strategi bersaing dengan
mendasarkan faktor kekuatan dan kelemahan pada atribut jasa yang
ditawarkan (kualitas pelayanan dan persepsi biaya pendidikan).
D. Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat baik untuk praktisi
maupun akademisi dalam penelitian serupa selanjutnya.
1. Bagi lembaga pendidikan, diharapkan hasil penelitian ini dapat
memberikan gambaran secara kongkret mengenai variabel-variabel atribut
jasa yang secara signifikan berpengaruh terhadap kepuasan mahasiswa
serta sebagai masukan dan rekomendasi bagi pihak pengelola dalam
mengambil keputusan untuk tetap menjaga dan terus meningkatkan
kualitas pelayanan. Selain itu penelitian ini juga diharapkan mampu
memberi arahan strategi yang jelas bagi Program Pascasarjana UMS untuk
memaksimalkan kekuatan dan merubah kelemahan yang ada sehingga
mampu untuk berkompetisi;
2. Bagi penulis, penelitian ini dapat bermanfaat sebagai upaya untuk
mendalami masalah-masalah yang ada kaitannya dengan pemasaran serta
mendekatkan dan mengaplikasikan teori-teori yang ada dan praktek di
lapangan;
6
3. Bagi kalangan akademis, hasil penelitian ini diharapkan dapat dipakai
sebagai pendalaman keilmuan, khususnya yang berkaitan dengan masalahmasalah pemasaran serta identifikasi terhadap unsur-unsur dan atribut jasa
yang menjadi faktor pendukung yang secara riil berpengaruh terhadap
kepuasan mahasiswa.