PEMAHAMAN KHALAYAK PEREMPUAN SURABAYA TERHADAP KEBEBASAN PEREMPUAN DALAM IKLAN 3 “ALWAYS ON” VERSI PEREMPUAN (Reception Analysis Khalayak Perempuan Surabaya Tentang Kebebasan Perempuan dalam Iklan 3 “Always On” Versi Perempuan).

PEMAHAMAN KHALAYAK PEREMPUAN SURABAYA
TERHADAP KEBEBASAN PEREMPUAN DALAM IKLAN 3
“ALWAYS ON” VERSI PEREMPUAN

(Reception Analysis Khalayak Per empuan Sur abaya Tentang
Kebebasan Per empuan dalam Iklan 3 “Always On” Ver si
Per empuan)
SKRIPSI

Oleh :
MUHAMMAD AKBAR J AMAL
0943010234

J URUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “ VETERAN “
J AWA TIMUR
2013

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

PEMAHAMAN KHALAYAK PEREMPUAN SURABAYA
TERHADAP KEBEBASAN PEREMPUAN DALAM IKLAN 3
“ALWAYS ON” VERSI PEREMPUAN

(Reception Analysis Khalayak Per empuan Sur abaya Tentang
Kebebasan Per empuan dalam Iklan 3 “Always On” Ver si
Per empuan)
Oleh :
Muhammad Akbar J amal
0943010234
Telah dipertahankan dihadapan dan diterima oleh Tim Penguji Skripsi
J urusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Univer sitas
Pembanguinan Nasional “Veteran” J awa Timur Pada tangga 10-12-2014
Pembimbing Utama

Tim Penguji

Dr. Catur Suratnoaji, M.Si

Dr. Catur Suratnoaji, M.Si

NPT. 368049400281

NPT. 368049400281

J uwito, S.sos. M.Si
NPT. 367049500361

Dr s. Kusnarto, M.Si
NIP. 19580801 198402 1001
Mengetahui,
DEKAN

Dra. Hj. Suparwati M.Si
NPT. 195507181983022001

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

KATA PENGANTAR

Dengan mengucapkan puji syukur kehadiran Tuhan Yang Maha Esa, atas
berkat dan rahmatNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang
berjudul

“PEMAHAMAN

KHALAYAK

PEREMPUAN

SURABAYA

TERHADAP KEBEBASAN PEREMPUAN DALAM IKLAN 3 ALWAYS
ON VERSI PEREMPUAN”.
Penulis mengucapkan terima kasih kepada bapak Dr. Catur Suratnoaji, M.
Si selaku dosen pembimbing utama yang telah meluangkan waktunya untuk
memberikan bimbingan, nasehat, serta motivasi kepada penulis. Dan penulis juga
banyak menerima bantuan dari berbagai pihak baik itu berupa moril, spiritual

maupun materiil. Untuk itu penulis mengucapkan terima kasih kepada :
1. Bapak Prof. DR. Ir. Teguh Soedarto

MP, Rektor Universitas

Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Ibu Dra. Hj. Suparwati M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik UPN “Veteran” Jawa Timur.
3. Juwito S.Sos, M.Si, selaku Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi FISIP
UPN “Veteran” Jatim.
4. Drs. Syaifudin Zuhri, M.Si selaku Sekertaris Program Studi Ilmu
Komunikasi FISIP UPN “Veteran” Jatim.

i
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

5. Dr. Catur Suratnoaji, M.Si, selaku dosen wali yang selalu mendorong saya
untuk segera menyelesaikan kuliah tak terkecuali dalam menyelesaikan
skripsi ini.

6. Seluruh Dosen Program Studi Ilmu Komunikasi maupun staf karyawan
FISIP hingga UPN “Veteran” Jatim pada umumnya.
7. Bapak dan almarhum ibu penulis yang sangat berjasa besar bagi penulis.
Terima kasih sebanyak-banyaknya kepada bapak dan almarhum ibu.
8. Teman-teman beserta sahabat yang membantu penulis menyelesaikan
laporan magang ini : Teman-teman kampus saya almarhum Arief
wicaksono yang sebelum kepergiannya selalu mendorong penulis dalam
menyelesaikan skripsi ini, lalu Dica aditya paramitha, Finna nirmala,
Caula novi, Metta, Dilla, Edjulpan Rusadi, Efrien Xavy, teman-teman
magang MetroTV Ika, Irene, Cindy, Gufron, Rizky, Bedjo, Iyan, Nisrina,
Leny dan semua anak magang baru, keluarga besar SURABAYA
KEDJANG dan juga media Ilmu Komunikasi lainnya, AK.Upn Radio,
UPN Tv, Xphose, dan Kinne.
9. Seluruh keluarga besar MetroTV Jawa Timur, Bapak Farid Jafar Sidiq.
Selaku kepala stasiun MetroTV Jawa Timur Surabaya. Mbak Amanda
Octovina Manuputty, Selaku Kepala Produksi. BapakWuriyanto yang
telah banyak membimbing dan banyak memberi pengarahan kepada anakanak magang Metro TV, Mas Yakie dan Mas Agung yang sudah
mempercayai penulis sebagai seorang kameraman sesungguhnya dan
banyak memberi pelajaran-pelajaran berharga, baik secara teori, dan

ii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

praktek juga. Mas Rifa’i dan Mas Jo yang selalu membuat suasana siaran
menjadi ceria walaupun siaran malam. Mas Mahmud yang banyak
mengajari saat turun kelapangan secara langsung. Mbak Indah yang sudah
banyak saya repotkan, dan kepada seluruh staff MetroTV lainnya.
Penulis menyadari bahwa didalam penyusunan skripsi ini banyak
terdapat kekurangan. Untuk itu kritik dan saran yang membangun dari
semua pihak sangat diharapkan demi kesempurnaan penulisan skripsi ini.
Akhirnya, dengan segala keterbatasan yang penulis miliki semoga
skripsiini dapat bermanfaat bagi semua pihak umumnya dan penulis pada
khususnya.

Surabaya, 12 Desember 2013

Penulis

iii

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

DAFTAR ISI
Halaman
KATA PENGANTAR .................................................................................

i

DAFTAR ISI ...............................................................................................

iv

BAB I PENDAHULUAN ………………………………………………….

1

1.1

Latar Belakang .....................................................................

1

1.2

Perumusan masalah ………………….................................

9

1.3

Tujuan penelitian .................................................... ………

9

1.4

Kegunaan penelitian…………………………………………

9

LANDASAN TEORI .......................................................

11

2.1

Penelitian terdahulu…………………………………………

11

2.2

Reception analysis………………………………………….

13

2.3

Media massa .........................................................................

15

2.4

Televisi………………………………………………………

22

2.5

Iklan…………………………………………………………

24

2.5.1 Tujuan iklan ...........................................................

25

2.5.2 Jenis iklan ..............................................................

25

2.5.3 Iklan Corporate ......................................................

27

Strategi iklan yang efektif ..................................................

27

2.6.1 Daya tarik aktor dalam beriklan……………………

28

2.6.2 Daya tarik seks dalam beriklan ………………........

29

2.6.3 Musik di dalam beriklan .........................................

30

2.7

Iklan 3 Always On versri perempuan ……………………...

30

2.8

Perempuan di Indonesia …………………………………….

39

BAB II

2.6

iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

2.9

Kerangka berfikir ……………………………………………

41

METODOLOGI PENELITIAN ………………………......

43

3.1

Definisi operasional ...........................................................

43

3.2

Obyek penelitian ................................................................

45

3.3

Teknik pengumpulan data ..................................................

45

3.4

Analisis data ......................................................................

46

HASIL DAN PEMBAHASAN …………………………….

48

Gambaran umum penelitian ……………………………….

48

4.1.1 Gambaran umum obyek penelitian ……………….

48

Penyajian data ……………………………………………...

51

4.2.1 Karakteristik informan …………………………….

51

4.2.2 Analisis data table …………………………………

51

4.2.3 Analisis data wawancara ………………………….

59

Interpretasi ………………………………………………...

72

KESIMPULAN DAN SARAN …………………………...

83

5.1

Kesimpulan ……………………………………………….

83

5.2

Saran ………………………………………………………

84

BAB III

BAB IV
4.1

4.2

4.3
BAB V

DAFTAR PUSTAKA ...............................................................................

v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

87

ABSTRAK
MUHAMMAD AKBAR J AMAL. PEMAHAMAN KHALAYAK PEREMPUAN
SURABAYA TERHADAP KEBEBASAN PEREMPUAN DALAM IKLAN 3
ALWAYS ON VERSI PEREMPUAN (Reception Analysis Khalayak

Perempuan Surabaya Tentang Kebebasan Perempuan dalam Iklan 3
“Always On” Versi Perempuan)
Penelitian ini didasarkan pada fenomena-fenomena yang terjadi pada
masyarakat, dimana salah satu provider di Indonesia bernama 3 meluncurkan sebuah
iklan yang bernama 3 always on versi perempuan, iklan ini berdurasi kurang lebih
satu menit, dan banyak diputar di berbagai stasiun televisi, sehingga stasiun-stasiun
televisi yang memutar iklan itupun mendapat teguran dari KPI ( Komisi Penyiaran
Indonesia ) karena melakukan pelanggaran Pedoman perilaku penyiaran, dan Standart
program siaran.
Iklan ini memiliki sebuah narasi tentang kebebasan perempuan yang tidak
bebas, dan sebuah visual yang berada di akhir iklan, yang dimana menurut KPI visual
itu seakan-akan menggambarkan tidak menggunakan busana. Penelitian ini menaruh
pada pemahaman khalayak perempuan Surabaya terhadap kebebasan perempuan
yang ada di dalam iklan 3 always on versi perempuan.
Pembuat iklan 3 always on versi perempuan adalah Production House (PH)
Pantarei yang secara sengaja pembuat iklan yang menggambarkan suatu kebebasan,
yang dibatasi oleh persepsi orang tua, norma-norma, dan budaya dalam masyarakat,
juga dibungkus dalam garis “Think Again” dalam menghasut orang untuk berfikir
ulang tentang fakta-fakta saat ini, menyangkal tentang makna dari kata " kebebasan ".
Kebebasan adalah teori, kebebasan adalah Illusion, kebebasan adalah palsu,
kebebasan aneh, kebebasan lucu, dan kebebasan adalah fantasi.
Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis resepsi
yang termasuk dalam penelitian kualitatif. Data yang di analisis adalah hasil
wawancara mendalam yang dilakukan terhadap para khalayak perempuan yang
pernah melihat iklan 3 always on versi perempuan, juga seorang perempuan yang
memiliki latar belakang yang berbeda-beda, karena pemahaman satu individu dengan
individu lain terkadang berbeda-beda, semua dipengaruhi oleh budaya, sudut
pandang, pengalaman, dan lain-lain. Ada 3 jenis pesan yang bisa diterima khalayak
yaitu makna dominan : Khalayak menginterpretasikan pesan sama dengan apa yang
digambarkan media, makna Negosiasi : Khalayak tidak sepenuhnya menerima
makna-makna yang disodorkan tetapi mereka melakukan negosiasi dan adaptasi
sesuai dengan nilai-nilai yang dianutnya, makna Oposisi : Khalayak mengambil
makna berseberangan atau berlawanan dari pesan yang disampaikan.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

ABSTRAK
MUHAMMAD AKBAR J AMAL. UNDERSTANDING WOMEN AUDIENCES IN
SURABAYA TO FREEDOM OF WOMEN ALWAYS ON ADVERTISING 3
VERSIONS OF WOMEN (Women Audience Reception Analysis Surabaya About
Freedom of Women in Advertising 3 "Always On" Female Version)
The study was based on the phenomena that occur in the community, where
one provider in Indonesia named 3 launching an ad that called 3 always on the female
version, this ad lasts approximately one minute, and many played on various
television stations, so the station-television stations that play advertisements rose
reprimanded KPI (Indonesian Broadcasting Commission) for committing breach of
broadcasting code of conduct, and Standard programs broadcast.
This ad has a narrative about female freedom is not free, and a visual that is
the end of the ad, which is where, according to the visual KPI's as if depicting not use
fashion. This research is put on understanding the female audience Surabaya against
the freedom of women in the ads 3 always on the female version.
3 advertisers are always on the female version Production House (PH)
Pantarei advertisers who deliberately depicting a liberty, which is limited by the
parents' perceptions, norms, and culture in society, also wrapped in a line of "Think
Again" in inciting people to think again about the current facts, deny the meaning of
the word "freedom". Freedom is a theory, freedom is Illusion, is a false freedom,
freedom of weird, funny freedom, and freedom is a fantasy.
The method used in this study is an analysis of the reception which is included
in the qualitative research. The data in the analysis is the result of in-depth interviews
were conducted on the female audiences who've seen the ads 3 always on the female
version, also a woman who has a background that is different, because the
understanding of the individual with other individuals sometimes differ, all affected
by culture, viewpoint, experiences, and others. There are 3 types of messages that can
be received is the meaning of dominant audience: Audiences interpret the message
the same as what is portrayed in the media, meaning Negotiation: Audiences do not
fully accept the proffered meanings but they negotiate and adaptation in accordance
with the values espoused, meaning Opposition : Audiences take opposing or opposite
meaning of the message.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

BAB I
PENDAHULUAN

1.1

Latar Belakang Masalah
Saat ini perkembangan dunia sangat maju pesat, perkembangan
yang sangat pesat ini juga merambah pada perkembangan media massa.
Oleh karena adanya perkembangan media massa tersebut maka banyak
sekali masyarakat yang menggunakan media massa sebagai media
penyampaian pesan atau informasi kemasyarakat luas.
Jeremy Tunshall mendefinisikan komunikator sebagai petugas
nonadministratif (non clerical) didalam organisasi-organisasi komunikasi,
orang-orang yang bekerja dalam memilih, menyusun dan merencanakan
program-program, cerita-cerita dan pesan-pesan lainnya untuk akhirnya
disebarkan kepada khalayak. Definisi tersebut juga menunjukan bahwa
komunikator meliputi para jurnalis, para petugas perusahaan periklanan,
produser siaran, radio siaran dan televisi, serta para penyuting. Melihat
uraian tadi, maka dapat dikatakan bahwa komunikator dalam komunikasi
massa pada umumnya adalah suatu organisasi yang kompleks, yang dalam
operasionalnya membutuhkan biaya yang sangat besar (Ardianto,
Erdinaya, 2004: 36).
Dengan kata lain komunikator di media massa bersifat melembaga
yang artinya bahwa komunikator dalam komunikasi massa itu bukan suatu

1
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

2

individu, tetapi kumpulan orang-orang yang terlibat dalam organisasi dan
gabungan dari berbagai macam unsur dan bekerja dalam sebuah lembaga,
yang dapat menyampaikan pesannya kepada sejumlah kalayak yang
tersebar luas. Sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak
dan sesaat. Media massa terdiri dari Koran, majalah, radio, televisi, film,
dll.
Televisi mempunyai daya tarik yang kuat tak perlu dijelaskan lagi.
Kalau radio mempunyai daya tarik yang kuat disebabkan unsur-unsur katakata, music dan sound effect, maka Televisi selain ketiga unsur tersebut
juga memiliki unsur visual berupa gambar. Dan gambar ini bukan gambar
mati, melainkan gambar hidup yang mampu menimbulkan kesan yang
mendalam pada penonton. Daya tarik ini selain melebihi radio, juga
melebihi film bioskop, sebab segalanya dapat dinikmati di rumah dengan
aman dan nyaman, sedang pesawat yang kecil mungil itu dapat
menghidangkan selain film juga program menarik lainnya (Effendi. 1993:
177).
Dengan adanya keistimewaan tersebut, masyarakat saat ini telah
menjadikan televisi sebagai benda yang wajib untuk dimiliki. Hal ini
terbukti dengan kondisi masyarakat saat ini terutama masyarakat dikotakota besar seperti Surabaya yang hampir setiap rumah memiliki televisi.
Selain itu televisi mempunyai pengaruh dapat memperkuat persepsi
khalayak terhadap realitas social. Televisi menjadi media atau alat utama
dimana para penonton televisi belajar tentang masyarakat dan kultur di

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

3

lingkungannya. Gambar (Visual) dan suara (Audio) yang ada pada televisi
mampu persuasi kalayak untuk menirukan apa yang ditampilkan di
televisi. Karena banyaknya khalayak yang tertarik dengan media televisi,
sehingga membuat televisi banyak menjadi pilihan dalam beriklan.
Iklan dapat didefinisikan sebagai sebuah pengiriman pesan melalui
suatu media yang dibayar sendiri oleh pemasang iklan. Sebagai konsumen,
kita sering dibanjiri berbagai jenis iklan melalui TV, radio, surat kabar,
majalah sampai poster. Iklan merupakan bentuk komunikasi yang
bertujuan mempengaruhi setiap lapisan atau anggota masyarakat. Ukuran
yang digunakan juga sangat beragam, mulai dari yang paling kecil dan
juga sederhana hingga iklan berwarna dengan ukuran raksasa. Media yang
paling sering digunakan pun antara lain mulai dari pers, bioskop, hingga
kampanye yang

membutuhkan anggaran besar di TV nasional.

Pemanfaatan iklan bisa menelan biaya mulai dari yang bernilai ratusan
ribu saja sampai puluhan, bahkan ratusan juta rupiah.
Iklan mampu membantu hampir semua sasaran komunikasi dan
iklan adalah sarana yang ampuh dalam membangun kesadaran konsumen.
Kekuatan utama dari iklan barangkali terletak pada fakta bahwa iklan
dibayar untuk publisitas, artinya kita dapat memilih media yang tepat
untuk mencapai audience sasaran, dan yang paling penting menyampaikan
pesan secara tepat mengenai apa yang kita inginkan dan pesan yang kita
sampaikan haruslah legal, sopan, jujur, dan benar. Sedangkan kelemahan
sebuah iklan adalah dalam pemasaran langsung, iklan memang mampu

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

4

berperan sebagai tenaga penjual, sedangkan dalam ruang lingkup yang
lebih luas iklan hanya dapat membantu mendekatkan pada penjualan
biasanya dengan cara membangun merek (Brannan, 2004: 51).
Iklan memainkan peranan yang cukup penting dalam perindustrian
barang dan jasa. Iklan secara tidak disadari sangat mempengaruhi sikap
hidup manusia yang menerimanya. Iklan yang disiarkan melalui media
massa dapat mempengaruhi atau dalam arti membawa dampak positif
maupun negative terhadap kehidupan budaya masyarakat.
Keberhasilan dari suatu perekonomian secara nasional banyak
ditentukan oleh kegiatan-kegiatan periklanan dalam menunjang usaha
penjualan yang menentukan kelangsungan hidup produksi pabrik-pabrik,
terciptanya lapangan pekerjaan, serta adanya hasil yang menguntungkan
dari seluruh uang yang telah diinvestasikan Apabila proses itu terhenti,
maka terjadilah resesi. Hal ini dibuktikan oleh kenyataan bahwa Negaranegara yang makmur senantiasa disemarakkan oleh kegiatan-kegiatan
periklanan yang gencar (Jefkins. 1997: 1).
Berbagai macam provide cellular berlomba-lomba berusaha
menarik perhatian konsumen dengan berbagai cara, contohnya adalah
dengan beriklan di televisi, salah satunya seperti iklan dari provider 3.
Banyak iklan yang sudah diluncurkan oleh 3 ke masyarakat dengan tujuan
menyampaikan informasi dan dapat diterima dimasyarakat, namun iklan 3
yang “always on versi perempuan” malah menimbulkan banyak masalah
yang intinya sulit diterima oleh masyarakat.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

5

Iklan ini berdurasi kurang lebih satu menit, dan banyak diputar di
berbagai stasiun televisi seperti RCTI, TRANS 7, TRANSTV,
METROTV, dan INDOSIAR. 5 stasiun ini pun akhirnya mendapat teguran
dari KPI (Komisi Penyiaran Indonesia) dikarenakan memutar iklan 3
“always on versi perempuan” yang dipercaya memiliki banyak nilai
negatif didalam iklan tersebut.
Iklan tersebut memiliki sebuah narasi, yang dimana narasi tersebut
berbunyi seperti ini :
“Kebebasan itu omong kosong, katanya aku bebas berekspresi,
tapi selama rok masih dibawah lutut”. (seakan-akan menganggap bahwa
kebebasan itu harus benar-benar bebas dan tanpa adanya batas-batas,
seperti rok diatas lutut)
“Hidup ini singkat, mumpung masih muda nikmatin sepuasnya,
asal jangan lewat dari jam 10 malam”. (narasi tersebut terucap bersamaan
saat gambar dimana aktor wanita ini terlihat sedang menari seakan-akan ia
sedang dugem di sebuah pub atau club, “asal jangan lewat dari jam 10
malam” pada saat narasi ini seperti terlihat aktor wanita ternyata dugem
pada siang bolong, dimana ada sang waiters yang sedang bersih-bersih
gelas melihat sang aktor wanita itu dengan aneh).

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

6

Gambar 1.1 Sang waiter melihat aktor wanita dengan aneh.

Setelah itu “katanya jaman sekarang pilihan itu tidak ada
batasnya selama ikutin pilihan yang ada”, setelah itu muncul tulisan
“think again” dilayar televisi, seperti sebuah ajakan kepada kalayak untuk
berpikir lagi tentang kebebasan yang sesungguhnya.

Gambar 1.2 Muncul tulisan “Think Again” diakhir iklan.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

7

Gambar 1.3 Aktor cewek sedang berpelukan.

Selain itu di akhir iklan juga terlihat aktor cewek ini berpelukan
dengan seorang laki-laki dengan sangat erat yang apabila dilihat seakanakan tanpa menggunakan busana. Banyak kontroversi tentang iklan 3
“always on versi perempuan” ini, dari yang negative juga positif. Bahkan
di youtubepun salah satu situs unggah video terbesar didunia telah terjadi
banyak perdebatan tentang iklan ini, dimana komentar-komentar orangorang dapat dibaca saat membuka iklan ini, letaknya pas berada dibawah
video iklan ini.
Menurut KPI jenis pelanggaran ini dikategorikan sebagai
pelanggaran terhadap perlindungan anak dan remaja serta norma
kesopanan. KPI Pusat telah mengirimkan Surat No. 495/K/KPI/08/12
tertanggal 9 Agustus 2012 perihal peringatan tertulis atas iklan tersebut
kepada seluruh stasiun TV. Dalam surat tersebut, KPI Pusat telah meminta
untuk segera melakukan evaluasi internal dengan cara melakukan editing
pada narasi dan adegan dalam siaran iklan 3 “always on versi perempuan”.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

8

Namun iklan itu masih bisa dijumpai hingga saat ini, sehingga KPI pun
menegur kembali lima stasiun TV yang masih memutar iklan tersebut.
Dari penjelasan diatas, penulis tertarik dalam meneliti Reception
analysis masyarakat Surabaya tentang iklan 3”always on versi perempuan”
ini. Iklan 3 Always On versi perempuan ini menggambarkan kebebasan
perempuan yang memiliki batasan-batasan. Pemaknaan yang dibangun
dalam iklan tersebut belum tentu sama dengan pemahaman khalayak,
untuk itu penelitian ini ingin memahami pemaknaan khalayak terhadap
pesan-pesan yang ada didalam iklan 3.
Penelitian ini menggunakan penelitian reception analysis, dan
peneliti akan memilih lokasi penelitian ini kepada khalayak perempuan
Surabaya khususnya. Peneliti memilih khalayak perempuan Surabaya
sebagai objek dari penelitian ini karena Surabaya merupakan kota
metropolis kedua di Indonesia sehingga khalayak Surabaya merupakan
khalayak yang aktif dengan berbagai karakteristik.
Dengan banyaknya berbagai karakteristik khalayak perempuan
Surabaya ini peneliti memilih dengan menggunakan Reception Analysis,
karena disini khalayak dilihat sebagai bagian dari interpretive communitive
yang selalu akti dalam mempersepsi pesan dan memproduksi makna, tidak
hanya sekedar menjadi individu pasif yang hanya menerima saja makna
yang diproduksi oleh media massa (McQuail, 1997: 19). Menurut
McQuail (1997), reception analysis menekankan pada penggunaan media
sebagai refleksi dari konteks social budaya dan sebagai proses dari

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

9

pemberian makna melalui persepsi khalayak atas pengalaman dan
produksi. Hasil penelitian ini merupakan representasi suara khalayak yang
mencakup identitas social dan posisi subyek. (dalam jurnal Sciptura Vol.
3, No. 1, 2009)
1.2

Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, maka perumusan
masalah dalam penelitian ini adalah: “Bagaimanakah Pemahaman
Khalayak Perempuan Surabaya Terhadap Kebebasan Perempuan Dalam
Iklan 3 Always On Versi Perempuan? “

1.3

Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk memahami pemahaman
khalayak perempuan Surabaya terhadap kebebasan perempuan yang ada
dalam iklan 3.

1.4

Kegunaan Penelitian
a. Teoritis
-

Menjadikan bahan informasi untuk dimanfaatkan dan dipertimbangkan
dalam penelitian lebih lanjut.

b. Praktisi
-

Menambah referensi bagi mahasiswa Ilmu Komunikasi Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur khususnya tentang
kajian reception analysis.

-

Menambah wawasan bagi para pengiklan untuk membuat iklan yang
kreatif, dan positif, agar bisa diterima oleh masyarakat.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

10

-

Untuk menambah wawasan bagi masyarakat pengguna media massa,
untuk kritis dalam mendapatkan informasi.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

BAB II
LANDASAN TEORI

2.1

Penelitian Terdahulu
Penulis juga menggunakan jurnal-jurnal penelitian yang terdahulu,
untuk sebagai gambaran penulis dalam melakukan penelitian ini, ada 2
jurnal berupa buku yang penulis dapatkan dengan sendiri, pertama jurnal
komunikasi Universitas Tarumanagara Vol3 No 2, jurnal ini penulis
dapatkan sendiri di Universitas Tarumanagara Jakarta, dengan judul “Studi
Resepsi Terhadap Lirik Lagu Bermuatan Politik”. Penelitian ini meneliti
tentang sebuah komunikasi yang menggunakan media musik, “Andai Ku
Gayus Tambunan” merupakan sebuah lagu balada dengan lirik yang
sangat sederhana tetapi mampu memberikan sindiran tajam kepada
pemerintah. Proses pemaknaan ini juga terjadi manakala masyarakat
mendengar lagu “Andai Ku Gayus Tambunan” yang dilantunkan oleh
Bona. Peneliti tertarik untuk meneliti pemahaman dan proses pemaknaan
seperti apa yang dilakukan oleh masyarakat terhadap lagu tersebut. Dalam
hal ini, peneliti tidak melakukan sendiri pemaknaannya melainkan
menggunakan masyarakat sebagai narasumber. Hal ini berkaitan dengan
acuan Reception Studies yang memiliki asumsi bahwa cara pandang
pemaknaan teks yang dianggap penting serta relevan untuk studi ataupun
dunia praktek adalah studi pemaknaan teks oleh audiens atau penerimanya
secara langsung, bukan pemaknaan teks oleh peneliti.

11
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

12

Menurut jurnal ini Studi resepsi khalayak (Reception Analysis)
adalah aliran modern cultural studies yang dikembangkan untuk
memahami polisemi sebagai sebuah interpretasi teks. Pemaknaan yang
dilakukan oleh masyarakat dikenal dengan sebutan reception studies atau
reception analysis yang mengacu pada kumpulan orang yang membuat
interpretasi. Para perintis studi konsumsi ini berasumsi bahwa apa pun
yang dilakukan analisis makna tekstual sebagai kritik, masih jauh dari
kepastian tentang makna yang teridentiikasi, yang hanya mungkin
diaktikan oleh pembaca atau audiens atau konsumen. Penelitian ini
menggunakan tiga narasumber yang dimana tiap narasumbernya memiliki
karakteristik yang berbeda-beda, yaitu penikmat music, pengamat music,
dan ahli komunikasi politik.
Jurnal berikutnya peneliti mendapatkannya di Universitas Kristen
Petra Surabaya, jurnal terbitan SCRIPTURA Vol3 no.1 yang penelitiannya
berjudul “Penelitian dalam Perspekti Reception Analysis” yaitu penelitian
khalayak dengan pendekatan kualitatif menjadi poin penting dalam studi
media dan budaya yang selama ini didominasi oleh pendekatan kuantitatif.
Khalayak dilihat sebagai bagian dari interpretive communitive yang selalu
aktif dalam mempersepsi pesan dan memproduksi makna, tidak hanya
sekedar menjadi individu pasif yang hanya menerima saja makna yang
diproduksi oleh media massa (McQuail, 1997: 19). Peneliti menggunakan
teknik pengumplan data melalui in-depth-interview untuk memperoleh
reaksi penerimaan (pemahaman dan interpretasi) mereka atas teks media.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

13

Sehingga diharapkan diperoleh informasi atau pendapat yang jujur dan
terbuka sesuai dengan tema yang dipilih. Analisisnya adalah narasi-narasi
kualitatif yang diperoleh dari hasil interpretasi in-depth-interview yang
dilaksanakan untuk menjawab permasalahan penelitian. Sedangkan
informan bisa dipilih secara purposive dengan mempertimbangkan variasi
berdasarkan latarbelakang konteks social budaya. Teknik pengumpulan
data lain yang bisa dipertimbangkan peneliti adalah dengan melakukan
Focus Group Discussion (FGD/ Diskusi kelompok terarah) untuk
mendapatkan kedalaman.
2.2

Reception Analysis
Para perintis studi resepsi atau studi konsumsi menyatakan bahwa
apa pun yang dilakukan analisis makna tekstual sebagai kritik masih jauh
dari kepastian tentang makna yang teridentifikasi yang akan diaktifkan
oleh pembaca/audien/konsumen. Yang dimaksudkan adalah bahwa audien
merupakan merupakan pencipta aktif makna dalam kaitannya dengan teks.
Sebelumnya mereka membawa kompetensi budaya yang telah mereka
dapatkan untuk dikemukakan dalam teks sehingga audien yang terbentuk
dengan cara yang berbeda akan mengerjakan makna yang berlainan.
Pada dataran teoritis dua wilayah studi terbukti memiliki pengaruh
tertentu: model ‘encoding-decoding’ yang dikemukakan Hall (1981) dan
studi resepsi literer. Hall menyatakan bahwa produksi makna tidak
menjamin konsumsi makna sebagaimana yang dimaksudkan pengode

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

14

karena pesan-pesan (dalam televisi), yang dikonstruksi sebagai system
tanda dengan komponen multi-accen-tuated, bersifat polisemis, jadi
mereka memiliki lebih dari sekedar serangkaian makna potensial. Ketika
audien berpartisipasi dalam kerangka kerja kultural dengan produser,
maka decoding audien dan encoding tekstual akan serupa. Namun, ketika
anggota audien ditempatkan pada posisi social yang berbeda (misalnya,
berdasarkan kelas dan gender) dari pengode yang memiliki sumber daya
kultural yang sama sekali berbeda, mereka akan mampu mengkode
program secara alternatif.
Karya dalam tradisi hermeneutika dan studi resepsi literer (
Gadamer, 1976; lser, 1978) menyatakan bahwa pemahaman selalu berasal
dari posisi dan sudut pandang orang yang paham, yang tidak hanya
melibatkan reproduksi makna tekstual namun juga produksi makna oleh
pembacanya. Teks bisa menstrukturkan aspek makna dengan memandu
pembacanya. Teks bisa menstrukturkan aspek makna dengan memandu
pembacanya, namun dia tidak dapat memapankan makna, yang merupakan
hasil dari interaksi antar teks dengan

imajinasi pembacanya. (barker,

2006: 34)
Secara garis besar operasional dalam reception analysis adalah
dimana analisis ini mencoba menganalisis sebuah makna dan pemahaman
khalayak atas sebuah pesan dari teks media (cetak, elektronik, internet)
dengan memahami berbagai macam karakter khalayak. Setiap individu
yang mengerima pesan dari teks media akan menumbuhkan pemahaman

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

15

yang berbeda-beda pula tergantung dari pengalaman setiap individu
tersebut, sehingga hasil dari penelitian ini tidak bisa ditebak. Karena
penelitian kualitatif berusaha untuk menjelaskan dan menginterpretasi
fenomena social yang terjadi berdasarkan uraian individu/informan yang
diseleksi lebih dulu.
2.3

Media Massa
Pada dasarnya komunikasi massa adalah komunikasi melalui
media massa (media cetak dan elektronik). Sebab awal perkembangannya
saja, komunikasi massa berasal dari pengembangan kata media of mass
communication (media komunikasi massa). Media massa apa? Media
massa (Atau saluran) yang dihasilkan oleh teknologi modern. Hal ini perlu
ditekankan sebab ada media yang bukan media massa yakni media
traditional seperti kentongan, angklung, gamelan, dan lain-lain. Jadi, disini
jelas media massa menunjukan pada hasil produk teknologi modern
sebagai saluran dalam komunikasi massa.
Lalu apa media massa dalam komunikasi massa? Ada banyak versi
juga tentang bentuk ini. Namun, dari sekian banyak definisi bisa dikatakan
media massa bentuknya antara lain media elektronik (televisi, radio),
media cetak (surat kabar, majalah, tabloid), buku, dan film. Dalam
perkembangan komunikasi massa yang sudah sangat modern dewasa ini,
ada satu perkembangan tentang media massa, yakni ditemukannya
internet. Belum ada, untuk tidak mengatakan tidak ada, bentuk media dari

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

16

definisi komunikasi massa yang memasukan internet dalam media massa.
Padahal jika ditinjau dari cirri, fungsi, internet jelas masuk dalam bentuk
komunikasi massa. Dengan demikian, bentuk komunikasi massa bisa
ditambah dengan internet. (Nurudin, 2007: 3)
Ada satu definisi komunikasi massa yang dikemukakan Michael
W. Gambledan Teri Kwal Gamble (1986) akan semakin memperjelas apa
itu komunikasi massa. Menurut mereka sesuatu bisa didefinisikan sebagai
komunikasi massa jika mencakup hal-hal sebagai berikut:
1. Komunikator dalam komunikasi massa mengandalkan peralatan
modern untuk menyebarkan atau memancarkan pesan secara cepat
kepada khalayak yang luas dan tersebar. Pesan itu disebarkan
melalui media modern pula antara lain surat kabar, majalah,
televise, film, atau gabungan diantara media tersebut.
2. Komunikator dalam komunikasi massa dalam menyebarkan pesanpesannya bermaksud mencoba berbagi pengertian dengan jutaan
orang yang tidak saling kenal atau mengetahui satu sama lain.
Anonimitas audience dalam komunikasi massa inilah yang
membedakan pula dengan jenis komunikasi yang lain. Bahkan
pengirim dan penerima pesan tidak saling mengenal satu sama lain.
3. Pesan adalah milik public. Artinya bahwa pesan ini bisa didapatkan
dan diterima oleh banyak orang. Karena itu diartikan milik public.
4. Sebagai sumber, komunikator massa biasanya organisasi formal
seperti jaringan, ikatan, atau perkumpulan. Dengan kata lain,

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

17

komunikatornya tidak berasal dari seseorang, tetapi lembaga.
Lembaga inipun biasanya berorientasi pada keuntungan, bukan
organisasi suka rela atau nirlaba.
5. Komunikasi massa dikontrol oleg gatekeeper (penapis informasi).
Artinya pesan-pesan yang disebarkan atau dipancarkan dikontrol
oleh sejumlah individu dalam lembaga tersebut sebelum disiarkan
lewat media massa. Ini berbeda dengan komunikasi antarpribadi,
kelompok atau public dimana yang mengontrol bukan sejumlah
individu. Beberapa individu dalam komunikasi massa itu ikut
berperan dalam membatasi, memperluas pesan yang disiarkan.
Contohnya adalah seorang reporter, editor film, penjaga rubric, dan
lembaga sensor lainnya dalam media itu bisa berfungsi sebagai
gatekeeper.
6. Umpan balik dalam komunikasi massa bersifat tertunda. Kalau
dalam jenis komunikasi lain, umpan balik bisabersifat langsung.
Misalnya, dalam komunikasi antarpersonal. Dalam komunikasi ini
umpan balik langsung dilakukan, tetapi komunikasi yang dilakukan
lewat surat kabar tidak bisa langsung dilakukan alias tertunda
(delayed).
Dengan demikian, media massa adalah alat-alat dalam komunikasi
yang bisa menyebarkan pesan secara serempak, cepat kepada audience
yang luas dan heterogen. (Nurudin, 2007 : 8).

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

18

Ada banyak pendapat yang dikemukakan untuk mengupas fungsifungsi komunikasi massa. Fungsi komunikasi massa menurut Jay Black
dan Frederick C. Whitney (1988) antara lain :
1. To inform (menginformasikan)
2. To entertain (member hiburan)
3. To persuade (membujuk)
4. Transmission of the culture (transmisi budaya)
Sementara itu, fungsi komunikasi massa menurut John Vivian
dalam bukunya The Media Of Mass Communication (1991) disebutkan;
1. Providing information
2. Providing entertainment
3. Helping to persuade
4. Contributing to social cohesion (mendorong kohesi social)
Adapula fungsi komunikasi massa yang pernah dikemukakan oleh
Harold D. Lasswell yakni :
1. Surveillance of the environment (fungsi pengawasan)
2. Correlation of the part of society in responding to the
environment (fungsi korelasi)
3. Transmission of the social heritage from one generation to the
next (fungsi pewarisan social)
Sementara itu, menurut Alexis S. Tan fungsi komunikasi bisa
beroperasi dalam empat hal. Untuk memperjelas fungsi-fungsi yang

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

19

disodorkannya, Alexis S. Tan menyederhanakan dalam tabel sebagai
berikut:
No.

1

Tujuan

Komunikator

Tujuan Komunikan

(Penjaga Sistem)

(Menyesuaikan diri pada system: pemuasan kebutuhan)

Memberi informasi

Mempelajari

ancaman

dan

peluang,

memahami

lingkungan, menguji kenyataan, meraih keputusan.
2

Mendidik

Memperoleh pengetahuan dan keterampilan yang
berguna mengfungsikan dirinya secara efektif dalam
masyarakatnya, mempelajari nilai, tingkah laku yang
cocok agar diterima oleh masyarakat.

3

Mempersuasi

Memberi keputusan, mengadopsi nilai, tingkah laku,
dan

aturan

yang

cocok

agar

diterima

dalam

masyarakatnya.
4

Menyenangkan,
memuaskan

Menggembirakan,

mengendorkan

urat

saraf,

kebutuhan menghibur, dan mengalihkan perhatian dari masalah

komunikan

yang dihadapi.

Tabel 2.1 Fungsi komunikasi massa Alexis S. Tan
Ada

banyak

pendapat

yang

dikemukakan,

apapun

yang

dikemukakan, setidaknya ada benang merah bahwa fungsi komunikasi
massa secara umum bisa dikemukakan sebagai :
A. Informasi
Fungsi informasi merupakan fungsi paling penting yang terdapat
dalam komunikasi massa. Komponen paling penting untuk mengetahui

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

20

fungsi informasi ini adalah berita-berita yang disajikan. Iklanpun
dalam beberapa hal memiliki fungsi memberikan informasi.
B. Hiburan
Fungsi hiburan untuk media elektronik menduduki posisi yang paling
tinggi dibandingkan dengan fungsi-fungsi yang lain. Masalahnya,
masyarakat kita masih menjadikan televisi sebagai media hiburan. Hal
ini sangat berbeda dengan media cetak. Media cetak biasanya tidak
menempatkan hiburan pada posisi paling atas, tetapi informasi. Namun
demikian, media cetakpun harus tetap menfungsikan hiburan. Gambargambar berwarna yang muncul disetiap halaman, adanya teka-teki, dan
cerita bergambar menjadi beberapa ciri bahwa media cetak juga
memberikan layanan hiburan.
C. Persuasi
Fungsi persuasi komunikasi massa tidak kalah pentingnya dengan
fungsi informasi dan hiburan. Bagi Josep A. Devito (1997) fungsi
persuasi dianggap sebagai fungsi yang paling penting dari komunikasi
massa. Persuasi bisa dating dari berbagai macam bentuk:
1. Mengukuhkan atau memperkuat sikap, kepercayaan, atau nilai
seseorang
2. Mengubah sikap, kepercayaan, atau nilai seseorang
3. Menggerakan seseorang untuk melakukan sesuatu
4. Memperkenalkan etika, atau menawarkan system nilai tertentu.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

21

D. Transmisi Budaya
Transmisi budaya merupakan salah satu fungsi komunikasi massa yang
paling luas, meskipun paling sedikit dibicarakan.
E. Mendorong Kohesi Sosial
Kohesi yang dimaksud disini adalah penyatuan. Artinya media massa
mendorong masyarakat untuk bersatu. Dengan kata lain, media massa
merangsang masyarakat untuk memikirkan dirinya bahwa berceraiberai bukan keadaan yang baik bagi kehidupan mereka. Media massa
yang memberitakan arti pentingnya kerukunan hidup antar umat
beragama, sama saja media massa itu mendorong kohesi social. Paul
Lazarfeld dan Robert K. Merton pernah menyatakan bahwa media juga
mempunyai fungsi narcotizing dysfunction (racun pembius). Meskipun
istilah ini sangat ekstrem, tetapi tidak dapat dipungkiri media massa
yang tidak dapat dikelola secara bijak atau hanya untuk mengejar
keuntungan materi bisa menjadi “racun” bagi masyarakat. Hal tersebut
tidak bisa megarahkan masyarakat untuk maju, bersatu, jujur, tetapi
justru sebaliknya menciptakan kemunduran masyarakat, bercerai berai,
atau terus konflik dan melakukan kebohongan. Oleh karena itu, Media
massa yang tidak dikelola secara professional, berdasarkan moral yang
baik sangat berbahaya bagi masyarakat.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

22

F. Pengawasan
Bagi Laswell, komunikasi massa mempunyai fungsi pengawasan.
Artinya, menunjuk pada pengumpulan dan penyebaran informasi
mengenai kejadian-kejadian yang ada disekitar kita.
G. Korelasi
Fungsi korelasi yang dimaksud adalah fungsi yang menghubungkan
bagian-bagian dari masyarakat agar sesuai dengan lingkungannya. Erat
kaitannya dengan fungsi ini dalah peran media massa sebagai
penghubung antara berbagai komponen masyarakat. Sebuah berita
yang disajikan oleh seorang reporter akan menghubungkan antara
narasumber (salah satu unsur bagian masyarakat ) dengan pembaca
surat kabar (unsur bagian masyarakat lain). (Nurudin, 2007: 64)
2.4

Televisi
Televisi hidup diantara masyarakat seperti anggota keluarga. Ia
menjadi bagian tak terpisahkan dalam menjalani kegiatan hari demi hari.
Pesawat televise menjadi perabot yang wajib dimiliki, melekat pada setiap
rumah seperti sebuah pintu. Tidak berlebihan kalau televise telah menjadi
alun-alun baru yang dapat mengumpulkan khalayak dari berbagai arah.
Televisi juga merupakan bomber yang memiliki kekuatan dashyat dalam
menyerang. Ketika televise makin berani menyiarkan acara yang
mengandung unsur erotisme dan pornoaksi, konon banyak pemerkosa
terinspirasi.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

23

Televisi telah menjadi tuntunan bagi sebagian masyarakat kita,
terutama generasi muda yang sedang mencari identitas diri. Sayangnya,
tuntunan yang sebagian besar diberikan justru menyimpang dari akar
budaya. Remaja Jakarta sudah seperti remaja Hollywood. Secara berantai,
gaya hidup mereka menjadi tuntunan bagi remaja diseluruh pelosok
Indonesia. Mereka tak malu lagi menggunakan pakaian yang ukuran
sangat minim. Bagaimana tidak risih, Para artis dan figure public
mengenakan pakaian semacam itu dalam kegiatan public yang disiarkan
media. (Budiasih, 2004: 46)
Dari hasil penelitian yang pernah dilakukan oleh masyarakat
Amerika ditemukan bahwa hampir setiap orang di benua itu menghabiskan
waktunya antara 6-7 jam per minggu untuk menonton TV. Waktu yang
paling tinggi terserap pada musim dingin. Di Australia anak-anak rata-rata
terlambat bangun pagi kesekolah karena banyak menonton TV di malam
hari, sementara di Indonesia pemakaian TV di kalangan anak-anak
meningkat pada waktu libur, bahkan bisa melebihi 8 jam per hari.
Kenapa televisi begitu banyak menyita perhatian tanpa mengenal
usia, pekerjaan, dan pendidikan. Hal ini karena televisi memiliki sejumlah
kelebihan terutama kemampuannya dalam menyatukan antara fungsi audio
dan visual, ditambah dengan kemampuannya dalam memainkan warna.
Penonton leluasa menentukan saluran mana yang mereka senangi.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

24

Selain itu TV juga mampu mengatasi jarak dan waktu, sehingga
penonton yang tinggal didaerah-daerah terpencil dapat menikmati siaran
TV. Pendek kata TV membawa bioskop ke dalam rumah tangga,
mendekatkan dunia yang jauh ke depan mata tanpa perlu membuang
waktu dan uang untuk mengunjungi tempat-tempat tersebut. (Cangara,
2004: 123)
Pada intinya para biro-biro atau para pelaku beriklan lebih banyak
memilih televise sebagai media dalam beriklan, karena televise adalah
media massa yang memiliki suara (audio) dan visual (gambar) secara
bersamaan, sehingga televise adalah media massa yang paling banyak
diminati semua orang, sehingga para pengiklanpun tidak segan-segan
dalam membuat iklan sekreatif mungkin di televise ini.
2.5

Iklan
Iklan mulai dikenal sejak zaman Yunani Kuno, terutama digunakan
untuk menyiarkan budak-budak yang lari dari majikannya atau memberi
tahu aka nada pertandingan gladiator. Bentuknya masih sederhana, dengan
menyebarkan surat edaran (brosur). Lambat-laun, sejalan dengan
perkembangan teknologi informasi, di Inggris mulai digunakan metode
tulisan tangan dan mencetaknya di atas kertas-kertas ukuran besar.
Kemajuan teknologi memproduksi iklan baru dimulai pada abad ke-17,
bersamaan dengan penjualan buku-buku baru dan surat kabar yang makin
meluas.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

25

Sejak awal periklanan mempunyai kaitan yang kompleks dengan
berbagai perkembangan di bidang-bidang lain. Antara lain bidang-bidang
industry dan komunikasi, atau antara perdagangan dan informasi. Hal ini
perlu

diketahui

untuk

memahami

perubahan-perubahan

tujuan,

pengelolaan, dan metode periklanan pada konteks masing-masing zaman
(PPPI, 2004: xix).
2.5.1 Tujuan Iklan
Pada awalnya iklan didesain untuk mencapai beberapa tujuan :
1. Membuat pasar sasaran menyadari (aware) akan suatu merk baru
2. Menfasilitasi pemahaman konsumen tentang berbagai atribut dan
manfaat merk yang diiklankan dibandingkan merk-merk pesaing.
3. Meningkatkan sikap-sikap dan mempengaruhi niatan untuk
membeli
4. Menarik sasaran agar mencoba produk
5. Mendorong perilaku pembelian ulang (Shimp, 2003: 368).
2.5.2 J enis Iklan
A. Iklan Komersial
Iklan komersial adalah iklan yang bertujuan mendukung kampanye
pemasaran suatu produk atau jasa. Iklan komersial yang dimuat atau
disiarkan melalui media audio (radio) atau audiovisual (televisi) dalam

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

26

bahasa inggris biasanya disebut commercial saja (Madjadikara, 2004:
17).
B. Iklan Nonkomersial
Iklan nonkomersial banyak jenisnya termasuk iklan undangan
tender, orang hilang, lowongan kerja, duka cita, mencari istri atau
suami, dan juga iklan yang merupakan bagian dari kampanye social
marketing yang bertujuan menjual gagasan atau idea untuk kepentingan
dan pelayanan masyarakat (public service). Iklan jenis ini biasanya
disebut iklan layanan masyarakat (ILM) atau dalam bahasa inggrisnya
Public Service Advertising (PSA).
Biasanya pesan ILM ini berupa ajakan atau himbauan kepada
masyarakat untuk melakukan atau tidak melakukan suatu tindakan demi
kepentingan umum atau mengubah suatu kebiasaan atau perilaku
masyarakat “yang tidak baik” supaya menjadi lebih baik, misalnya
masalah pembuangan sampah, mendorong minat baca, berlalu-lintas
dengan tertiba, keluarga berencana, berhenti merokok, menghindari
AIDS, “Say NO to drugs”, dan sebagainya. Siapapun bisa saja
melancarkan kampanye iklan layanan masyarakat ini : badan-badan
pemerintahan, perusahaan-perusahaan, swasta maupun pemerintah,
asosiasi atau ikatan orang-orang seprofesi, LSM, dan sebagainya.
Tentu, asalkan ada sponsornya. Biasanya pesan ILM ini masih diberi

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

27

embel-embel, seperti logo, slogan, atau bahkan nama sponsornya.
(Madjadikara, 2004: 17)

2.5.3 Iklan Corporate
Iklan corporate adalah iklan yang bertujuan membangun citra
(image) suatu perusahaan yang pada akhirnya tentu diharapkan juga
membangun citra positif produk-produk atau jasa yang diproduksi oleh
perusahaan tersebut.
Kampanye iklan corporative idealnya dilakukan simultan bersama
kampanye PR (Public Relation Campaign). Iklan corporate baru efektif
bila didukung fakta-fakta yang kuat, yang mempunyai nilai berita dan
biasanya selalu dikaitkan dengan kegiatan tertentu yang berorientasi pada
kepentingan masyarakat atau kelompom tertentu dalam masyarakat.
Misalnya, iklan yang melaporkan kegiatan sebuah perusahaan industry
susu saat member sumbangan atau pendidikan keterampilan kepada para
peternak sapi perah. Contoh lain adalah ikla yang memberitakan sebuah
perusahaan yang berhasil meraih penghargaan, brevet, atau trophy tertentu
karena prestasinya dalam mendidik da