PENERIMAAN REMAJA PEREMPUAN SURABAYA TENTANG KONSEP KECANTIKAN DALAM IKLAN KOSMETIKA (Reception Analysis Remaja Perempuan Surabaya Tentang Konsep Kecantikan Dalam Iklan New Pond’s White Beauty Versi Korea).

PENERIMAAN REMAJ A PEREMPUAN SURABAYA TENTANG KONSEP
KECANTIKAN DALAM IKLAN KOSMETIKA
(Reception Analysis Remaja Perempuan Surabaya Tentang Konsep Kecantikan
Dalam Iklan New Pond’s White Beauty Versi Korea)

SKRIPSI

Oleh :
RIA RIZKI
0943010149

YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
SURABAYA
2014

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

PENERIMAAN REMAJ A PEREMPUAN SURABAYA TENTANG KONSEP
KECANTIKAN DALAM IKLAN KOSMETIKA
(Reception Analysis Remaja Perempuan Surabaya Tentang Konsep Kecantikan
Dalam Iklan New Pond’s White Beauty Versi Korea)

SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Per syaratan Memperoleh Gelar Sarjana
Pada Progr am Studi Ilmu Komunikasi FISIP UPN “Veteran” J awa Timur

Oleh :
RIA RIZKI
0943010149

YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
SURABAYA
2014

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

PERSETUJ UAN MENGIKUTI UJ IAN SKRIPSI

PENERIMAAN REMAJ A PEREMPUAN SURABAYA TENTANG KONSEP
KECANTIKAN DALAM IKLAN KOSMETIKA
(Reception Analysis Remaja Per empuan Sur abaya Tentang Konsep Kecantikan Dalam Iklan
New Pond’s White Beauty Versi Kor ea)

Disusun Oleh:
Ria Rizki
0943010149

Telah disetujui untuk mengikuti Ujian Skripsi

Menyetujui,
Pembimbing

Dra. Diana Amalia, M.Si

NPT. 19630907 199103 2001

Mengetahui,
DEKAN

Dra.Hj.Suparwati, M.Si
NIP. 195507 18198302 2001

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

PENGESAHAN MENGIKUTI UJ IAN SKRIPSI
PENERIMAAN REMAJ A PEREMPUAN SURABAYA TENTANG KONSEP
KECANTIKAN DALAM IKLAN KOSMETIKA
(Reception Analysis Remaja Per empuan Sur abaya Tentang Konsep Kecantikan
Dalam Iklan New Pond’s White Beauty Versi Kor ea)
Disusun Oleh:
Ria Rizki
0943010149
Telah dipertahankan dihadapan dan diter ima oleh Tim Penguji Skr ipsi J ur usan

Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Pembangunan Nasional “Veter an” J awa Timur
Pada Tanggal 9 Mei 2014
Pembimbing

Tim Penguji:
1. Ketua

Dra. Diana Amalia, M.Si

J uwito, S.sos, M.Si

NPT. 19630907 199103 2001

NPT. 3.6704 95 00361
2. Sekr etar is

Dra. Diana Amalia, M.Si
NPT. 19630907 199103 2001
3. Anggota

Z.AbidinAchmad,M.Si,Med
NPT. 3.73059901701
Mengetahui,
DEKAN

Dra.Hj.Supar wati, M.Si
NIP. 19550718 198302 2001
ii

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

KATA PENGANTAR
Puji syukur kehadirat Allah SWT atas segala rahmat, hidayah, dan
karunia-Nya kepada peneliti sehingga skripsi dengan judul “PENERIMAAN
REMAJA

PEREMPUAN

SURABAYA

TENTANG

KONSEP

KECANTIKAN DALAM IKLAN KOSMETIKA” (Reception Analysis
Remaja Perempuan Surabaya Tentang Konsep Kecantikan Dalam Iklan New
Pond’s White Beauty Versi Korea) dapat terselesaikan dengan baik.
Peneliti mengucapkan terima kasih kepada Ibu Dra. Diana Amalia, Msi
selaku Dosen Pembimbing yang telah meluangkan waktunya untuk memberikan
bimbingan, nasehat, serta motivasi kepada peneliti. Dan peneliti juga menerima
bantuan dari berbagai pihak, baik itu berupa moril, spiritual, maupun materiil.
Untuk itu peneliti mengucapkan terima kasih kepada:
1. Ibu Dra.Ec.Hj.Suparwati,M.Si, sebagai Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik (FISIP) UPN “Veteran” Jatim.
2. Bapak Juwito,S.Sos,M.Si, sebagai Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP) UPN “Veteran” Jawa Timur.
3. Bapak Drs.Saifuddin Zuhri, M.Si, sebagai Sekretaris Program Studi Ilmu
Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP) UPN “Veteran”

Jawa Timur.
4. Bapak/Ibu dosen-dosen Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial
dan Ilmu Politik (FISIP) UPN “Veteran” Jawa Timur.
5. Abah yang aku sayang dan Umi di surga yang aku rindukan.

iii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

6. Mas Ari, Mbak Sanny, Mbak Tika, Dhany dan Bebongku yang gembrot selalu
membantu dan menghibur aku.
7. Sahabat dan teman – temanku tersayang Mudji Mumyu, Chocho, Cecong
kesayangan Dica Aditya, dan Akbar Jamal.
8. Seluruh pihak yang telah mensupport peneliti yang tidak bisa peneliti sebutkan
satu–satu.

Peneliti menyadari bahwa di dalam penyusunan skripsi ini banyak terdapat
kekurangan. Untuk itu kritik dan saran yang membangun dari semua pihak sangat
diharapkan demi kesempurnaan penulisan skripsi ini. Akhirnya, dengan segala
keterbatasan yang peneliti miliki semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua

pihak umumnya dan peneliti khususnya.

Surabaya,

April 2014

Penulis

iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

DAFTAR ISI

HALAMAN J UDUL

...........................................................................................

i

HALAMAN PERSETUJ UAN DAN PENGESAHAN UJ IAN SKRIPSI ..................

ii

KATA PENGANTAR

..........................................................................................

iii

DAFTAR ISI

..........................................................................................

v

ABSTRAKSI

..........................................................................................

viii

BAB I PENDAHULUAN

..........................................................................................

1

1.1 Latar Belakang Masalah ..............................................................................

1

1.2 Rumusan Masalah

..............................................................................

13

1.3 Tujuan Penelitian

..............................................................................

13

1.4 Kegunaan Penelitian

..............................................................................

13

1.4.1 Kegunaan Teoritis

..............................................................................

13

1.4.2 Kegunaan Praktis

..............................................................................

13

BAB II KAJ IAN PUSTAKA
14

..................................................................

2.1 Studi Pendahuluan

..............................................................................

14

2.2 Landasan Teori

..............................................................................

18

..................................................................

18

2.2.2 Televisi Sebagai Media Massa ......................................................

21

2.3 Pemirsa Sebagai Khalayak Aktif ..................................................................

24

2.4 Reception Analysis

26

2.2.1 Media Televisi

..............................................................................

2.5 Teori Pemrosesan-Informasi McGuire

......................................................

29

..............................................................................

31

2.6.1 Definisi Iklan

..............................................................................

31

2.6.2 Tujuan Iklan

..............................................................................

33

2.6 Iklan

2.6.3 Manfaat dan Fungsi Iklan

......................................................

v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

33

2.6.4 Unsur-unsur yang Terdapat Dalam Iklan

..............................

36

2.6.5 Merancang Program Periklanan yang Efektif ..............................

39

2.7 Konsep Kecantikan Perempuan Menurut Umum ..........................................

44

2.7.1 Konsep Kecantikan Menurut Iklan New Pond’s White Beauty.....

48

Manfaat Ginseng Korea dan Safron .....................................................

49

2.8 Wawancara Mendalam (In-depth Interview)

...........................................

50

...............................................................................

51

BAB III METODOLOGI PENELITIAN ...................................................................

54

2.9 Kerangka Berpikir

3.1 Metodologi Penelitian

...............................................................................

54

3.1.1 Jenis Penelitian

...............................................................................

54

3.2 Unit Analisis Data

...............................................................................

55

3.3 Informan Penelitian

...............................................................................

55

3.4 Unit Analisis Informan

...............................................................................

57

3.5 Teknik Pengumpulan Data
3.6 Teknik Analisis Data

...................................................................

59

...............................................................................

60

3.6.1 Tahapan Reception Analysis
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN

.......................................................

61

...................................................................

64

4.1 Gambaran Umum Obyek Penelitian

......................................................

64

..............................................................................

64

4.1.2 Sejarah Pond’s ..............................................................................

66

4.1.3 Produk-Produk Pond’s ..................................................................

66

4.1.4 Iklan New Pond’s White Beauty Versi Korea ..............................

66

4.1.1 Pond’s

4.2 Penyajian Hasil Penelitian

..................................................................

67

4.2.1 Identitas Informan

..................................................................

68

4.3 Tahapan Reception Analysis

..................................................................

71

4.3.1 Analisis Data Wawancara
4.4 Pembahasan

......................................................

73

..........................................................................................

83

vi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

...................................................................

90

5.1 Kesimpulan

...........................................................................................

90

5.2 Saran

...........................................................................................

91

DAFTAR PUSTAKA
...........................................................................................
LAMPIRAN

92

...........................................................................................

vii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

93

ABSTRAK
RIA RIZKI. PENERIMAAN REMAJA PEREMPUAN SURABAYA
TENTANG KONSEP KECANTIKAN DALAM IKLAN KOSMETIKA (Reception
Analysis Remaja Perempuan Surabaya Tentang Konsep Kecantikan Dalam Iklan
New Pond’s White Beauty Versi Korea)
Penelitian ini didasarkan pada fenomena-fenomena yang terjadi pada
masyarakat saat ini, dimana salah satu produk kecantikan di Indonesia yaitu Pond’s
meluncurkan sebuah iklan New Pond’s White Beauty Versi Korea dan menjadikan
“jernih putih merona” sebagai tagline iklan yang merupakan konsep kecantikan
menurut Pond’s.
Fakta menyebutkan bahwa kecantikan Korea diperoleh karena operasi plastik.
Dengan adanya fakta ini menjadikan penelitian ini berfokus pada penerimaan remaja
perempuan Surabaya tentang konsep kecantikan dalam iklan kosmetika apakah sesuai
dengan konsep kecantikan yang telah disajikan oleh iklan New Pond’s White Beauty
versi Korea ‘jernih putih merona’.
Metode penelitian yang digunakan dalan penelitian ini adalah reception
analysis atau analisis resepsi yang termasuk dalam penelitian kualitatif. Data yang di
analisis adalah hasil wawancara mendalam yang dilakukan terhadap remaja
perempuan Surabaya. Informan dalam penelitian ini difokuskan untuk mempersepsi
penerimaan remaja perempuan Surabaya tentang konsep kecantikan dalam iklan
kosmetika.
Kata Kunci:
Deskriptif kualitatif, iklan, dan penerimaan remaja perempuan Surabaya tentang
konsep kecantikan dalam iklan kosmetika
ABSTRACT
RIA RIZKI. ACCEPTANCE OF ADOLESCENT GIRLS SURABAYA ON
THE CONCEPT OF BEAUTY IN ADVERTISING COSMETICS (Reception
Analysis Adolescent Girls Surabaya About Concept Beauty In Advertising New
Pond's White Beauty Korean Version).
This study is based on the phenomena that occur in today's society, where one
of the beauty products in Indonesia, Pond's launched an ad New Pond's White Beauty
Korean version and make "jernih putih merona" as the advertising tagline as the
beauty concept of New Pond’s White Beauty.
The fact that the beauty of Korea was obtained for plastic surgery. Given this
fact makes this research focuses on adolescent girls Surabaya acceptance of the
concept of beauty in cosmetics ads wheter in accordance with the concept of beauty
that has been presented by the New Pond’s White Beauty Korean version of “jernih
putih merona”.
The method used is a reception role in this research analysis or analysis of the
reception which is included in the qualitative research. The data in the analysis is the
result of in-depth interviews were conducted on adolescent girls who never watched
ads Surabaya.
Keywords: Descriptive qualitative, advertising, and Surabaya Adolescent Girls
acceptance of the concept of beauty in cosmetics ad

viii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

BAB 1
PENDAHULUAN

1.1

Latar Belakang
Media massa semakin lama semakin melekat dalam kehidupan manusia

sehari – hari, khususnya televisi. Televisi juga dianggap sebagai pembawa dan
sirkulator dari makna. Sebagai media massa, televisi juga dianggap mempunyai
fungsi untuk memproduksi makna dan bahkan penuh dengan makna potensial
yang berusaha untuk mengontrol dan memfokuskan makna tertentu kepada satu
makna tunggal yang menampilkan idiologi dominan (Manali. 2007. Dalam
Interaksi, Jurnal Ilmu Komunikasi Vol.1. Hal. 120) televisi merupakan
pengalaman yang dimiliki oleh hampir setiap orang, maka televisi mempunyai
efek dalam memandang dunia, George Gerbner (Littlejohn, 1998 : 344)
menyebutnya sebagai cultivatica, sebab televisi dianggap menjadi homogenizing
agen dalam budaya. Cultivation analysis berkaitan dengan totalitas pola yang
dikomunikasikan secara komulatif oleh televisi dalam suatu periode terpaan yang
panjang, lebih dari sekedar memalui isi atau efek yang spesifik.
Televisi dan media online (internet) merupakan media yang paling luas
dikonsumsi oleh masyarakat Indonesia. Jenis media ini sebagai media audiovisual
yang tidak membebani banyak syarat bagi masyarakat untuk menikmatinya.
Berdasarkan fungsinya sendiri televisi dan media online (internet) memiliki 3
fungsi, yaitu: Fungsi Informasi (The Informational Function), Fungsi Pendidikan

1
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

2

(Educational Function), dan Fungsi Hiburan (Entertainment Function) (Hadi, A.,
2005).
Salah satu fungsi televisi adalah penyampaian informasi salah satunya
iklan. Sebuah iklan yang nampak paling sederhana sekalipun, bukan tidak
mengandung unsur makna tunggal saja didalamnya, namun masih terdapat unsur
makna berlapis. Iklan tidak bebas nilai, sebaliknya dipenuhi berbagai kepentingan
dan ideologi yang memberikan keuntungan dan kekuasaan pada pihak-pihak
tertentu. Dengan potensi ini, iklan dapat hadir sebagai sebuah persoalan
(Prabasmoro, 2003:80). Iklan bukan lagi hanya sekedar menjadi cermin bagi
masyarakat, akan tetapi, masyarakat merupakan cermin iklan. Iklan merupakan
pengkontruksi realitas yang diciptakan berdasarkan ideologi tertentu. Dengan
demikian, iklan memiliki suatu bentuk “kekuasaan” dalam komunitas dalam
masyarakat. Iklan berperan besar dalam menentukan kecenderungan, tren dan
mode, bahkan membentuk kesadaran serta konstruksi berpikir manusia modern
(Channey, 1996:8).
Iklan telah membentuk sebuah ideologi tentang makna atau image
kecantikan. Iklan yang disampaikan media massa memiliki peran yang sangat
besar dalam memproduksi dan mengkonstruksi arti kecantikan. Dalam
kebanyakan iklan, wanita dikatakan cantik apabila muda, berkulit putih, wajah
mulus tanpa jerawat, berambut hitam lurus dan tidak berketombe, dan memiliki
tubuh yang langsing. Secara tidak langsung iklan pun membentuk atau
memperkuat image perempuan “cantik”. Identitas kecantikan yang dibentuk
seperti itu adalah bagian dari popular culture atau budaya pop.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

3

Masyarakat memiliki kecenderungan menganut budaya populer. Kata
“pop” diambil dari kata “populer”. Terhadap istilah ini, Williams memberikan
empat makna yakni: (1) banyak disukai orang; (2) jenis kerja rendahan; (3) karya
yang dilakukan untuk menyenangkan orang; (4) budaya yang memang dibuat oleh
orang

untuk

dirinya

sendiri

(Williams,

1983:237).

Kemudian

untuk

mendefinisikan budaya pop kita perlu mengkombinasikan dua istilah yaitu
“budaya” dan “populer” (Williams, 1983:90). Contoh nyata dari budaya populer
di Indonesia dapat dilihat dari Demam Korea (Korean Wave) saat telah merajai
negeri Indonesia. Hal itu diakibatkan karena penyebaran dan pengaruh budaya
Korea di Indonesia, terutama melalui produk – produk budaya populer. Film,
drama, musik, dan pernak – pernik merupakan contoh dari produk budaya
popular. Elemen – elemen budaya populer Korea ini menyebarkan pengaruhnya di
negara – negara Asia salah satunya Indonesia. Di Indonesia, penyebaran budaya
populer dari Korea ini dilihat sekitar tahun 2002 dengan tayangnya salah satu ikon
budaya populer berbandrol drama seri berjudul ‘Endless Love’, ditayangkan oleh
stasiun televisi Indosiar. Keberhasilan drama seri Korea tersebut yang dikenal
dengan Korean drama (K-drama) diikuti oleh Korean drama lainnya. Tercatat
terdapat sekitar 50 judul K-drama tayang di televisi swasta Indonesia.
Seperti yang kita lihat sekarang, drama Korea sedang merajai negeri
Indonesia, hal ini diakibatkan karena banyaknya pertelevisian di Indonesia
mengangkat tema tentang Korea khususnya drama Korea. Puncak kepopuleran
drama Korea di Indonesia terjadi saat serial Winter Sonata diputar di Indonesia,
Jepang, Cina, Taiwan, dan Asia Tenggara. Dari tahun 2002- 2005, drama-drama

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

4

Korea yang populer di Asia termasuk Indonesia antara lain Endless Love, Winter
Sonata, Love Story from Harvard, Glass Shoes, Stairway to Heaven, All In,
Hotelier, Memories in Bali, dan Sorry I Love You yang merupakan serial drama
melankolis. Drama komedi romantis muncul berikutnya seperti Full House, Sassy
Girl Chun Hyang, Lovers in Paris, Princess Hours, My Name is Kim Sam-soon,
My Girl, Hello Miss!, dan Coffee Prince. Jenis drama latar belakang sejarah ikut
mencetak rating tinggi yaitu drama Dae Jang Geum, Queen Seon Deok, Hwang
Jini, Iljimae, hingga Jumong. Dan tahun 2008-2009, drama Korea yang banyak
mendapat

perhatian

adalah

Boys

Before

Flowers

(BBF).

(http://id.wikipedia.org/wiki/Hallyu, 2012).
Drama Korea yang di siarkan sering menonjolkan mode-mode atau style
yang sedang populer di Korea, contohnya saja model rambut, pakaian, tas, sepatu,
aksesoris, barang elektronik hingga pernak-pernik. Cara berpakaian dan
penampilan Korea yang tidak jauh berbeda dengan style anak muda di Indonesia,
oleh sebab itu style Korea sekarang menjadi acuan remaja khususnya remaja
perempuan di Indonesia.
Paras cantik dan tubuh yang langsing atau proporsional merupakan salah
satu daya tarik tersendiri bagi para penggemar Korean Wave di Indonesia. Banyak
gambaran kecantikan yang muncul di masyarakat dan selalu mengalami
perubahan dari waktu ke waktu. Kata “cantik” sendiri berasal dari bahasa latin,
bellus, yang pada saat itu diperuntukkan bagi para perempuan dan anak-anak.
Semenjak usia dini, perempuan diajarkan untuk menganggap penampilan fisiknya
sebagai salah satu faktor penting dalam menumbuhkan kebanggaan dan rasa

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

5

percaya diri. Dongeng anak-anak seperti Sleeping Beauty juga mengajarkan
bahwa anak perempuan harus cantik untuk disukai. Pada masa kini juga,
sanjungan akan lebih banyak dilontarkan kepada anak perempuan yang memiliki
karakter feminim, seperti cantik, halus tutur katanya, sopan, manis, dan manja.
Karena itu, bagi anak perempuan penampilan menjadi sesuatu yang penting
(Widyatama, 2006).
Beberapa pihak mengatakan bahwa kecantikan itu relatif bagi tiap orang,
tapi kenyataannya secara sadar atau tidak sadar banyak kekuatan, seperti media
(lingkungan sosial atau iklan), pemerintah, produsen alat – alat kecantikan
(industri kecantikan), organisasi perempuan, dan berbagai kontes kecantikan,
yang mencoba memberikan definisi dan pola pikir tentang apa yang disebut
(perempuan) cantik.
Bagi masyarakat Korea kecantikan adalah hal mutlak itu dibuktikan
dengan adanya fakta bahwa Korea Selatan adalah salah satu negara dengan pasien
operasi plastik tertinggi yang sudah mewabah cepat dikalangan usia 19 – 49 tahun
baik perempuan maupun laki – laki. Banyak kaum muda Korea melakukan
apapun demi terlihat lebih “kebarat – baratan” yang juga dipengaruhi oleh budaya
sendiri. Menurut International Society of Aesthetic Plastic Surgeons (ISAPS), 15
juta orang memilih operasi plastik sebagai solusi utama dalam urusan kecantikan.
Penduduk Korea Selatan memiliki angka paling besar untuk pasien operasi plastik
dibanding negara manapun di dunia. Sedangkan 1 dari 77 di Asia memilih cara
operasi plastik.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

6

Hal tersebut menjadi bukti bahwa masyarakat Korea tidak puas dengan
apa yang telah mereka miliki sejak lahir. Perempuan di Korea menganggap
operasi plastik setara dengan memoles muka sehari-hari dengan make up. Ketika
melakukan operasi plastik, umumnya wanita barat ingin menonjolkan fitur seperti
bibir lebih tebal, payudara lebih besar dan bokong lebih berisi. Sedangkan wanita
Asia lebih memilih mengecilkan dagu, menambah kelopak mata dan
memancungkan hidung, jadi terdapat pemisahan budaya yang kontras saat masuk
ke urusan kecantikan yang satu ini. (http://www.tabloidbintang.com/gayahidup/cantik-a-sehat/66845-banyak-wanita-korea-berwajah-kembar-akibatoperasi-plastik.html).
Pada beberapa penelitian tentang konsep kecantikan yang ada di
masyarakat Indonesia dalam beberapa tahun belakangan ini menunjukkan hal
berbeda dengan konsep literatur Jawa tentang kecantikan (Yulianto, 2007:14).
Seperti diungkapkan Bungin (2007: 221) bahwa kecantikan direpresentasikan
dalam rupa kulit whiteness (menjadi putih), rambut hitam, tebal dan lurus,
bertubuh slim, memiliki kesegaran tubuh, adanya kebersihan, kemewahan,
keanggunan dan berparas menawan. Sementara itu, Prabasmoro (2003:106) dalam
bukunya mengungkapkan bahwa kecantikan dinaturalisasikan dengan warna kulit
putih.
Kecantikan itu sendiri dibagi menjadi dua, yaitu kecantikan dari luar dan
kecantikan dari dalam. Kedua karakter kecantikan ini menjadi acuan bagi kaum
perempuan untuk mendapatkan sebutan sebagai perempuan yang cantik. Menurut
Naomi Wolf, “mitos kecantikan sesungguhnya selalu merujuk pada perilaku

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

7

(inner beauty) dan penampakan (outer beauty)” (Wolf, 2004). Sebenarnya inner
beauty atau kecantikan dari dalam ini lebih menekankan sisi kepribadian yang
dewasa atau matang dari diri seseorang. Apabila seseorang dapat menghadirkan
aura positif ke sekitarnya, dimanapun ia berada, dapat dikatakan ia memancarkan
kecantikan dari dalam pribadinya. Boleh dikatakan kecantikan kepribadian
seorang perempuan memegang peranan paling penting, walaupun mungkin tidak
secara langsung bisa dikenali oleh orang lain. Menurut Tjahyaningtyas, faktorfaktor yang termasuk di dalamnya antara lain adalah kepribadian, kecerdasan,
keanggunan, sopan-santun, karisma, integritas, kestabilan dan keluwesan.
Sementara yang dapat dirasakan oleh sekelilingnya dari seorang perempuan
dengan inner beauty, misalnya kesabarannya, senyum sapanya, serta ucapannya
yang cenderung menghormati sesama (terbiasa mengatakan maaf, tolong, dan
terima kasih). Seorang perempuan yang benar-benar cantik akan lengkap oleh
outer beauty (daya tarik fisikal) dan inner beauty (Tjahyaningtyas, 2012). Dalam
beberapa kasus, “kecerdasan bisa termasuk dalam kreativitas, kepribadian, watak,
pengetahuan, dan kemampuan seseorang. Namun, beberapa psikolog tak
memasukkan hal-hal tadi dalam kerangka definisi kecerdasan” (Redmond,
2005:57).
Citra tubuh adalah “cara seseorang dalam memersepsikan tubuhnya
dengan konsep ideal yang dimilikinya pada pola kehidupan setempat dan dalam
hubungannya dengan cara orang lain menilai tubuhnya” (Meliana, 2006:83).
Kecantikan dari luar lebih mengandalkan fisik seorang perempuan. Menurut
Meliana juga, karakteristik perempuan cantik secara fisik yang ideal adalah

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

8

langsing, tinggi, putih, payudara kencang, pinggang berliku-liku, pantat sintal,
perut datar, tidak berlebihan lemak pada bagian-bagian tubuh (proposional),
mancung, dan berambut lurus. Kecantikan dapat dilihat dari wajah, rambut, kulit,
ukuran dan bentuk tubuh, pakaian dan tata rias (make up) (Meliana, 2006).
Bagaimana perempuan menilai tubuhnya akan sangat berkaitan dengan bagaimana
lingkungan sosial dan budaya di luar dirinya menilai tubuh perempuan. Artinya
kalangan perempuan akan selalu berusaha untuk menyesuaikan bentuk tubuh
mereka dengan kata sosial dan budaya masyarakat tentang konsep kecantikan.
Namun kini media massa yang merambah berbagai budaya telah banyak
mengubah citra kecantikan wanita dalam budaya-budaya tersebut. Salah satu ciri
kecantikan modern adalah tubuh yang ramping (Mulyana, 2005).
Pemahaman sebagian masyarakat yang menganggap bahwa cantik itu
putih sangat dipengaruhi oleh kekuatan media dalam penggambaran kecantikan.
Tergambar secara sosial pula, bahwa cantik itu adalah Putih, secara tidak
langsung telah menimbulkan kegelisahan pada sebagaian besar wanita.
Khususnya mereka yang tak berkulit putih. Bagaimana tidak, kecantikan yang di
blow up oleh media, selalu menampilkan sosok wanita-wanita yang berkulit putih
dan bertubuh langsing, selain itu juga, terdapat konteks kecantikan yang mendunia
bahwa cantik itu, berkulit putih, tinggi dan berambut lurus semakin menguatkan
anggapan mereka bahwa wanita yang cantik adalah yang berkulit putih.
Dengan adanya demam Korea, semakin memberikan pengaruh kepada
masyarakat Indonesia untuk tampil cantik seperti idola mereka. Berbagai konsep
kecantikan yang ada inilah yang kemudian di adopsi oleh media massa dalam

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

9

menampilkan konsep kecantikan seperti yang ditampilkan dalam iklan. Sebagai
salah

satu

media

komunikasi,

iklan

menjadi

salah

satu

alat

dalam

mengkomunikasikan pesan. Iklan tidak hanya terbatas pada tahap menawarkan
produk namun, sampai pada taraf membujuk untuk membeli produk yang
diiklankan (Jeffkins, 1996:11).
Berbagai produk produk pencerah kulit yang ada di Indonesia tidak
sepenuhnya mewakili kebutuhan masyarakat Indonesia yang beragam dan terdiri
dari berbagai ras dan etnis. Masyarakat Indonesia asli pada umumnya memiliki
ciri-ciri fisik berkulit sawo matang sampai berkulit gelap tidak direpresentasikan
dalam berbagai macam produk pemutih kulit. Produk-produk kecantikan tersebut
cenderung menampilkan model wanita cantik berparas indo dan berambut lurus.
(Yulianto, 2007: 36)
Produk pencerah kulit seperti Pond’s yang merupakan peraih Top Brand
2011 (http://www.topbrand-award.com/top-brand-survey/survey-result/top-brandresult-2011/) dalam kategorinya telah menjadi produk yang diminati oleh banyak
penduduk Indonesia. Selain itu, dalam Majalah Swa edisi Juli 2011 memuat
artikel bahwa Pond’s sebagai produk pencerah kulit telah mencapai market share
50% di Indonesia dengan teknik mereka yang tidak hanya pada media elektronik
namun juga pada berbagai media print-ad dan juga below the line. Selain itu,
Majalah Swa edisi Juli 2011 juga mencantumkan Pond’s melakukan genjatan
pada periklanan mereka sehingga telah mencapai 54,7% brand value di
masyarakat.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

10

Dalam iklan New Pond’s White Beauty yang menampilkan penyanyi
Indonesia Gita Gutawa sebagai bintang utama iklan tersebut yang digambarkan
sedang berada di Korea lalu ia dikagumi oleh orang–orang Korea karena
kecantikan wajahnya yang putih merona seperti orang asli Korea, sehingga ia
dianggap memiliki penggemar sampai Korea. Namun pada kenyataannya, ada
beberapa komentar yang peneliti temukan di internet mengungkapkan bahwa
iklan tersebut berlebihan. Karena di dalam iklan tersebut kulit wajah ataupun
tubuh Gita Gutawa terlihat sangat putih padahal kulit asli dari Gita Gutawa adalah
hitam manis atau biasa disebut sawo matang khas kulit dari orang asli Indonesia.
(http://femaledaily.com/showthread.php?t=11980).
Peneliti

menyimpulkan

bahwa

iklan

tersebut

bermaksud

untuk

mempengaruhi masyarakat yang sedang demam Korea agar memakai produk yang
mereka informasikan yaitu New Pond’s White Beauty. Hal – hal mengenai Korea
disebutkan beberapa kali dalam iklan tersebut, seperti; latar belakang iklan yang
menampilkan bendera bangsa Korea Selatan, orang–orang Korea yang berbicara
dalam bahasa Korea, teman talent utama yang menyebutkan “kamu punya fans
sampai di Korea?”, bahan cream yang dikatakan mengandung ginseng Korea,
serta hal menjanjikan yang disebutkan jika memakai produk tersebut maka kulit
pemakai akan jernih secantik kulit Korea.
Model Stuart Hall (1972) tentang encoding / decoding mendorong
terjadinya interpretasi - interpretasi beragam dari teks-teks media selama proses
produksi dan penerimaan (resepsi). Dengan kata lain, Hall menyatakan bahwa
makna tidak pernah pasti. Jika kita bisa pasti oleh representasi, maka tidak akan

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

11

ada pertukaran sehingga tidak ada strategi - strategi yang mengkonter atau
intrepetasi - intrepetasi tentang kecantikan yang berbeda.
Dengan intrepetasi tentang kecantikan yang berbeda-beda inilah, peneliti
kemudian mengambil topik penelitian reception analysis. Menurut Jensen (1986).
Analisis penerimaan adalah sebuah istilah yang melingkupi beragam bentuk dari
penelitian khalayak, yang menyatukan ilmu sosial dan perspektif kemanusiaan
pada penerimaan. Reception analysis merupakan metode terbaru dalam meneliti
khalayak media, ini merupakan metode yang berupaya mencari makna isi pesan
media dari masyarakat yang tidak pasif dan hanya diam saat melihat dan
menerima terpaan media dari segala penjuru secara langsung dan terus – menerus.
Pemirsa televisi merupakan pecinta makna yang aktif yang berkaitan dengan
memaknai sebuah pesan media. (Barker, 2005:43).
Remaja perempuan sebagai subjek penelitian karena berdasarkan kondisi
nyata, remaja perempuan merupakan masa peralihan yang masih bersifat labil,
sehingga kehidupannya pun tidak terlepas dari kehidupan yang serba ingin.
Remaja, seringkali mengkonsepsikan suatu hal berdasarkan konsep dari pemikiran
mereka sendiri. Hal tersebut dilakukan dengan cara bagaimana ia menciptakan
dan membentuk citra tentang dirinya sehingga menimbulkan keinginan mereka
dalam bagaimana mengkonsepsikan dirinya secara tampilan fisik. Kehadiran dari
media massa saat ini pun menjadi salah satu pemicu timbulnya perilaku yang
dapat dikatakan mengarah kepada perilaku yang konsumtif. (Sarwono, 2010).
Penelitian ini dilakukan di Surabaya karena Surabaya merupakan salah
satu kota besar di Indonesia. Seperti dikutip dari majalah Swa edisi Kamis 23

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

12

Februari 2006, 85% orang Surabaya cenderung berkulit gelap, dan 55% di antara
mereka ingin memiliki kulit lebih putih. Dalam studi yang hampir sama, raksasa
produk konsumen asal Amerika Serikat, Procter & Gamble, menemukan fakta
bahwa 70%-80% wanita di Asia ingin memiliki kulit lebih putih dan bersih.
Terbukti hingga saat ini, penetrasi produk perawatan kulit yang diminati orang
Surabaya mencapai 55% agar kulit mereka menjadi lebih putih seperti kulit orang
Korea. Padahal, seperti yang peneliti uraikan diatas, kebanyakan orang Korea
tidak merasa puas dengan apa yang dimilikinya. Kecantikan yang mereka peroleh
berkat dilakukannya operasi plastik. Namun iklan New Pond’s White Beauty
dengan sengaja mengangkat fenomena demam Korea untuk mempengaruhi
konsumen.
Peneliti tertarik untuk meneliti tentang penerimaan remaja perempuan
Surabaya tentang konsep kecantikan dalam iklan New Pond’s White Beauty Versi
Korea selain menggunakan reception analysis, teori pemrosesan-informasi
McGuire karena McGuire mengatakan bahwa berbagai variabel independen dalam
situasi komunikasi dapat memiliki efek pada salah satu atau lebih dari satu di
antara beberapa tahapan perubahan sikap. Variabel seperti kecerdasan, misalnya,
mungkin mengakibatkan kecilnya pengaruh, karena semakin cerdas seseorang
akan semakin mampu mendeteksi cacat dalam sebuah argumen yang terdapat
dalam iklan New Pond’s White Beauty dan lebih suka memegang opini yang
berbeda dengan yang lainnya.. Dengan adanya hal tersebut, peneliti ingin meneliti
bagaimana penerimaan remaja perempuan Surabaya tentang konsep kecantikan
dalm iklan New Pond’s White Beauty Versi Korea.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

13

1.2

Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang peneliti uraikan sebelumnya, maka

perumusan masalah dalam penelitian ini adalah: Bagaimana penerimaan remaja
perempuan Surabaya tentang konsep kecantikan dalm iklan New Pond’s White
Beauty Versi Korea?

1.3

Tujuan Penelitian
Dari perumusan masalah tersebut maka tujuan penelitian ini adalah untuk

mengetahui bagaimana penerimaan remaja perempuan Surabaya tentang konsep
kecantikan dalam iklan New Pond’s White Beauty Versi Korea

1.4

Kegunaan Penelitian

1.4.1 Kegunaan Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat menambah khasanah ilmu pengetahuan
khususnya komunikasi media yang berkaitan dengan tingkat penerimaan.

1.4.2 Kegunaan Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat dalam upaya
mengetahui bagaimanakah penerimaan remaja perempuan Surabaya tentang
konsep kecantikan dalam iklan New Pond’s White Beauty Versi Korea.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

BAB II
KAJ IAN PUSTAKA

2.1

Studi Pendahuluan
Untuk menunjang penelitian, peneliti mencari jurnal penelitian ilmu

komunikasi yang relevan dengan penelitian. Dengan adanya jurnal tersebut
diharapkan bisa digunakan dalam referensi penyusunan penelitian. Berdasarkan
jurnal penelitian pertama dari semai komunikasi Vol. II, No. 2, Juni 2012: 136
penelitian yang dilakukan oleh Desliana Dwita, Dosen Ilmu Komunikasi
Universitas

Putera

Batam

dengan

judul

“RESEPSI

MASYARAKAT

TERHADAP SIARAN TELEVISI ASING (Analisis Resepsi Khalayak di Batam
Tentang Isi Siaran Televisi Singapura dan Malaysia)”. Rumusan masalah
penelitian ini adalah “bagaimana resepsi khalayak di Batam tentang isi siaran
televisi Singapura dan Malaysia?”. Hasil penelitian ini diharapkan untuk
mengetahui resepsi khalayak di Batam tentang isi siaran televisi Malaysia dan
Singapura. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah kualitatif dengan
pendekatan Analisis Resepsi Model Encoding/Decoding Stuart Hall.
Dengan permasalahan yaitu hampir sebagian besar masyarakat yang
tinggal di Batam pernah mengonsumsi siaran televisi Singapura dan Malaysia.
Konsumsi yang dimaksud dalam penelitian ini adalah saluran siaran televisi yang
dipilih untuk ditonton, serta lama menontonnya. Saluran atau channel televisi
milik Negara Singapura yang sering menjadi pilihan tontonan khalayak di Batam
adalah Channel 5, Channel U, Channel 8, dan Suria. Sedangkan channel televisi

14
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

15

Malaysia yang sering dikonsumsi khalayak di Batam adalah TV3 dan TV2.
Frekuensi dan durasi khalayak di Batam mengonsumsi siaran televisi Singapura
dan Malaysia tidak sama. Ada yang menghabiskan waktu 4-5 jam dalam sehari
untuk menonton siaran televisi Negara tetangga, ada yang hanya 1-2 jam saja
setiap harinya. Selain itu ada pula yang karena kesibukan tidak lagi bisa menonton
setiap hari, namun tetap mengikuti isi siarannya melalui website atau video
streaming. Khalayak di Batam yang berasal dari etnis Melayu dalam penelitian ini
memilih mengonsumsi siaran televisi Malaysia yaitu TV2 dan TV3. Khalayak
dengan etnis Melayu yang memiliki kesamaan budaya, bahasa, dan hubungan
kekerabatan dengan Negara Malaysia, lebih sering menghabiskan waktu untuk
menonton televisi.
Hasil penelitian ini secara teoritis diharapkan dapat memberi informasi dan
referensi bagi pengembangan dan pengayaan ilmu-ilmu sosial khususnya ilmu
komunikasi dalam kaitannya dengan ilmu komunikasi massa terutama kajian
media, dengan fokus penelitian tentang khalayak. Hasil penelitian ini juga
diharapkan bisa memacu riset selanjutnya mengenai kajian media tentang
penerimaan khalayak. Secara praktis atau pragmatis manfaat dari hasil penelitian
ini bagi peneliti diharapkan menjadi penunjang untuk melatih kemampuan
berpikir, menganalisis, dan bersikap ilmiah dalam mencari penjelasan dari
berbagai fenomena sosial, khususnya fenomena komunikasi baik di tingkat lokal,
nasional, regional maupun internasional.
Dan pada jurnal kedua yang terdapat pada jurnal Pamator, Volume 3,
Nomor 1, April 2010 penelitian yang dilakukan oleh Bani Eka Dartiningsih Prodi

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

16

Komunikasi, FISIB, Universitas Trunojoyo Madura dengan judul “Penerimaan
Remaja Terhadap Tayangan Reality Show di Televisi”. Rumusan masalah
penelitian ini adalah berpijak pada kehadiran reality show yang disertai berbagai
kontroversi, peneliti ingin mengetahui “bagaimana penerimaan remaja dalam hal
ini pemahaman dan pemaknaan-nya terhadap tayangan reality show?”.

Hasil

penelitian ini diharapkan untuk mengetahui penerimaan remaja di Madura
terhadap tayangan reality show. Metode yang digunakan kualitatif dengan
pendekatan reception analysis. Sedangkan pengumpulan data dilakukan dengan
focus group discussion dimana metode ini memungkinkan terkumpulnya narasinarasi kualitatif yang nantinya akan dianalisis dan diinterpretasikan guna
menjawab permasalahan. Subjek penelitian ini partisipan remaja pemirsa
tayangan reality show yang dipilih untuk mengikuti focus group discussion. yang
menggali bagaimana interprestasi dan pemaknaan pertisipan remaja terhadap
reality

show.

Focus

group

discussion

digunakan

sebagai

alat

untuk

mengumpulakn data pada penelitian kualitatif. Focus group discussion adalah
sebuah teknik dalam mengumpulkan data kualitatif dimana sekelompok orang
berdiskusi dengan pengarahan dari seorang moderator atau fasilitator mengenai
sebuah topic dalam hal ini reality show. Diskusi kelompok ini dipilih karena
kemampuannya dalam menstimuli peserta sehingga memungkinkan adanya
negoisasi makna, selain itu juga karena kelebihan-kelebihan yang dimilikinya,
yaitu : 1) Focus group discussion dapat digunakan untuk mengumpulkan data
awal tentang sebuah topic atau fenomena, 2) Focus group discussion dapat

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

17

dilakukan dalam waktu yang relative singkat, 3) Dalam Focus group discussion
dimungkinkan adanya fleksibilitas dalam desain pertanyaan.
Dengan hasil yang didapatkan yaitu tayangan reality show yang ada di
televisi Indonesia, di pandang oleh sebagian partisipan sebagai suatu hal yang
wajar. Namun sebagian partisipan yang lain banyaknya tayangan reality show
disebabkan karena kelatahan yang dianut oleh stasiun televisi. Secara keseluruhan
partisipan mampu menjelaskan konsep reality show dalam tayangan tersebut.
Namun, pemahaman partisipan terhadap genre ini baru di permukaan saja.
Kesulitan mengkategorikan sebuah tayangan ke dalam kategori reality show
timbul ketika konsep reality show tersebut dikombinasikan dengan genre yang
lain. Realitas dalam reality show bagi partisipan masih perlu diteliti
kebenarannya. Keraguan ini muncul karena partisipan menganggap bahwa
produsen dengan kekuatan yang dimilikinya dapat merekayasa kejadian tersebut.
Sedangkan dari pihak peserta, ketidakpercayaan terletak pada motivasi yang
melatarbelakangi keikutsertaan peserta dalam tayangan tersebut. Hal ini dipicu
oleh adanya rasa ingin tampil di televisi dan ditonton oleh seluruh masyarakat
Indonesia serta iming-iming akan di beri hadiah.
Dari kedua jurnal penelitian tersebut diatas, maka peneliti tertarik untuk
meneliti “PENERIMAAN REMAJ A PEREMPUAN SURABAYA TENTANG
KONSEP

KECANTIKAN

DALAM

IKLAN

KOSMETIKA”.

Dalam

penelitian ini terdapat persamaan yaitu metode yang digunakan, peneliti
menggunakan metode kualitatif dengan reception analysis. Penelitian terdahulu
dengan penelitian ini memiliki masalah dan lokasi penelitian yang berbeda. Yaitu

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

18

penelitian pertama tentang siaran televisi asing yang dilakukan di Batam,
penelitian kedua tentang tayangan reality show yang dilakukan di Madura.
Sedangkan penelitian ini tentang konsep kecantikan dan dilakukan di Surabaya.

2.2 Landasan Teori
2.2.1 Media Televisi
Televisi sebagai bagian dari media komunikasi massa elektronik,
mempunyai daya tarik yang kuat dibandingkan dengan media massa lainnya.
Media televisi memiliki fungsi yang tidak jauh berbeda dengan media massa
lainnya. Menurut Jefkin (1982:145) “fungsi-fungsi tersebut adalah fungsi
penerangan, hiburan, dan pendidikan”. Lebih jauh Jefkins juga menyatakan,
televisi selain memiliki fungsi yang hampir sama dengan media massa lain,
televisi juga mempunyai sifat yang hampir sama pula dengan media massa
mempunyai sifat yang hampir sama dengan sifat media massa. Beberapa sifat
televisi, yaitu:
a.

Televisi dapat mencapai khalayak yang besar sekali dan mereka itu tetap
dapat mengambil manfaat sekalipun tidak bisa membaca.

b.

Televisi dapat dipakai untuk mengajarkan banyak subyek dengan baik. Akan
tetapi, pengajaran itu akan lebih baik efektif apabila diikuti dengan diskusi
dan aktifitasnyang lain.

c.

Televisi sama seperti radio, dapat bersifat otoritatif dan bersahabat

d.

Dengan kelebihan yang dimiliki media itu, maka media ini memiliki
pengaruh yang sangat besar bagi audience. (Jefkins, 182:151)

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

19

Televisi sebagai media audio visual mempunyai ciri. Adapun ciri-ciri yang
lengkap, yaitu:
a. Bersifat satu arah (One Way Traffic of Communication), sebagai media massa,
televisi bersifat satu arah artinya melakukan komunikasi hanya berdasarkan
pihak komunikator tanpa komunikan dapat melakukan reaksi secara langsung
terhadap pesan yang disampaikan.
b. Bekerja atas prinsip pengaturan ruang dan waktu
Dalam kegiatannya, televisi bekerja atas prinsip ruang dan waktu artinya
dalam kegiatannya televisi bekerja berdasarkan gelombang sehingga pesan
yang disampaikan dapat sampai.
c. Tidak terbatas jangkauannya
Seperti sifat media massa, televisi mempunyai keunggulan yaitu
jangkauannya tidak terbatas. Hal ini disebabkan siaran televisi disiarkan
dengan menggunakan pancaran gelombang yang dapat menjangkau dan sampai
kepada khalayak yang jauh.
d. Sekali siaran bersifat massal
Media massa seperti televisi sekali menyampaikan informasi bukan untuk
satu orang akan tetapi dilihat oleh banyak orang. Oleh karena itu media televisi
mempunyai sifat massal. (Liliweri, 1991).
Media

televisi

menyediakan

informasi

dan

kebutuhan

manusia

keseluruhan, seperti berita cuaca,informasi financial dan sebagainya. Pemirsa
akan selalu terdorong untuk mencari sesuatu yang tidak diketahui melalui media
massa televisi. Pada akhirnya, televisi pun menjadikan pemirsa ‘hamba-hamba

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

20

kecil’ yang pola pikirnya siap diprogram oleh materi isi media tersebut
(Kuswandi,1996:30).
Televisi sebagai media massa merupakan media dari jaringan komunikasi
yang berlangsung satu arah, komunikatornya melembaga, mempunyai pesan
bersifat

umum

atau

luas,sasaranya

menimbulkan

keserempakan

serta

komuniksinya bersifat heterogen. Kelebihan televisi yaitu bersifat audio visual,
artinya dapat dilihat dan didengarkan (Effendy,1993:24). Sedangkan siaran
televisi adalah siaran-siaran dalam bentuk suara dan gambar yang dapat ditangkap
oleh umum baik dengan system pemancaran dalam elektromagnetik maupun
kabel-kabel (Kuswandi,1996:13).
Televisi adalah panduan radio (broadcast) dan film (moving picture).
Televisi terdiri dari istilah “tele” yang berarti jauh dan “visi” (vision) yang berarti
penglihatan. Segi “jauh”-nya dihasilkan oleh prinsip radio dan segi “penglihatan”nya oleh gambar (Effendi,2000:174). Televisi dapat menyajikan berbagai
program, bukan hanya film seperti yang dipertunjukan di bioskop, tetapi juga
berita, musik, ceramah, agama, pendidikan, dan sebagainya.
Menurut Wahyudi (1986:216), secara umum siaran televisi dapat dibagi
menjadi 3 golongan besar, yaitu :
a.

Siaran Berita
Siaran berita bertitik tolak dari pengertian. Bila kita berbicara tentang
berita, berarti semua harus mengandung unsur -unsur faktual, penting dan
menarik.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

21

b.

Siaran Non Berita
Siaran non berita yang biasanya siaran-siaran yang tidak memiliki nilai
politik dan strategi. Disinilah yang diutamakan adalah keindahan dan
sasaranya adalah kepuasan penonton. Boleh tidak faktual, artinya boleh
sesuatu yang tidak masuk akal. Yang masuk dalam katagori siaran ini adalah
sandiwara, music, penerangan umum, acara - acara yang tidak mempunyai
nilai politis dan strategis.

c.

Siaran Iklan
Siaran iklan adalah siaran yang khusus ditujukan untuk promosi suatu
produk, kegiatan masyarakat yang bertujuan untuk memperkenalkan kepada
khalayak guna kepentingan komersial.
Ketiga jenis siaran itu memiliki latar belakang yang berbeda, demikian

pula titik tolaknya, meskipun memiliki tujuan yang sama yaitu menjalankan
fungsi utama media massa.

2.2.2 Televisi sebagai media massa
Efek yang ditimbulkan televisi begitu mendalam, sebuah televisi mampu
menimbulkan kontak batin dengan pemirsa sehingga seolah - olah orang ikut
terhanyut dalam acara yang sedang berlangsung. Dengan sifat audio visual,
televisi dapat menimbulkan suasana akrab dan enak yang dapat dinikmati dalam
suasana yang paling santai sekalipun.
Sebagai salah satu media komunikasi massa, televisi adalah media yang
sangat efektif yang digunakan untuk menarik perhatian pemirsa televisi. Berbagai

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

22

suguhan acara dapat membius berbagai usia mulai dari anak anak hingga orang
dewasa. Tanpa sebuah batasan, tayangan program acara televisi itu dapat menarik
minat, mempengaruhi, menyampaikan pesan kepada masyarakat dan sebagainya .
Seperti yang dikatakan Effendy tentang televisi :
Televisi sebagai fungsi mempengaruhi dan bisa diandalkankan sebab
televisi mempunyai daya tarik yang kuat karena memiiki unsur kata-kata , musik,
juga memiliki unsur visual berupa gambar hidup yang mampu menimbulkan
kesan mendalam pada penonton (Onong Uchjana E ; 1991 ; 170)
Sesuai dengan pemasalahan suguhan program acara televisi yang dibahas,
maka batasan yang akan dibahas dalam hal ini di khususkan pada