Pengaruh Atribut Produk Pakaian terhadap Web Browsing Hedonism dan Pembelian Impulsif.

TESIS

PENGARUH ATRIBUT PRODUK PAKAIAN TERHADAP
WEB BROWSING HEDONISM DAN PEMBELIAN
IMPULSIF

IDA BAGUS KOMAN SUARMAJA
1390662031

PROGRAM MAGISTER
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
PROGRAM PASCASARJANA
UNIVERSITAS UDAYANA
DENPASAR
2016

i

PENGARUH ATRIBUT PRODUK
PAKAIANTERHADAP WEB BROWSING HEDONISM
DAN PEMBELIAN IMPULSIF

Tesis untuk Memperoleh Gelar Magister
Pada Program Magister, Program Studi Manajemen
Program Pascasarjana Universitas Udayana

IDA BAGUS KOMAN SUARMAJA
1390662031

PROGRAM MAGISTER
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
PROGRAM PASCASARJANA
UNIVERSITAS UDAYANA
DENPASAR
2016

ii

Penetapan Panitia Penguji

Tesis Ini Telah Diuji

Tanggal : 14 Juni 2016

Berdasarkan SK Direktur Program Pascasarjana Universitas Udayana
No : 2116/UN14.4/HK/2016 , Tanggal 11 Mei 2016

Ketua :Prof. Dr. Made Wardana, SE., MP
Anggota :
1. Dr. I Putu Gde Sukaatmadja, SE., MP
2. Prof. Dr. Ni Wayan Sri Suprapti, SE., MSi
3. Prof. Dr. Ni Nyoman Kerti Yasa, SE., MS
4. Dr. I G.A.K. Giantari, SE., MSi

iv

UCAPAN TERIMA KASIH
Pertama-tama penulis memanjatkan puji syukur ke hadapan Ida Sang Hyang Widhi
Wasa, karena hanya atas asung wara nugraha-Nya, tesis ini dapatdiselesaikan.
Pada kesempatan ini perkenankanlah penulis mengucapkan terima kasih yang
sebesar-besarnya kepada Prof. Dr. Made Wardana, SE., MP sebagai Pembimbing
Utama yang dengan penuh perhatian telah memberikan dorongan, semangat, bimbingan,

dan saran selama penulis mengikuti pendidikan pada program Magister Manajemen,
khususnya dalam penyelesaian tesis ini. Terima kasih sebesar-besarnya pula penulis
sampaikan kepada Dr. I Putu Gde Sukaatmadja, SE., MP sebagai Pembimbing
Pendamping yang dengan penuh perhatian dan kesabaran telah memberikan bimbingan
dan saran kepada penulis.
Ucapan terima kasih yang sebesar-besarnya juga penulis sampaikan kepads Rektor
Universitas Udayana atas kesempatan dan fasilitas yang diberikan kepada penulis untuk
mengikuti dan menyelesaikan pendidikan Program Magister di Universitas Udayana.
Ucapan terima kasih ini juga ditujukan kepada Direktur Program Pascasarjana Universitas
Udayana yang dijabat oleh Prof. Dr. dr. A. A. RakaSudewi, Sp.S(K) atas kesempatan
yang diberikan kepada penulis untuk menjadi mahasiswa Program Magister pada
program Pascasarjana Universitas Udayana. Tidak lupa pula penulis ucapkan terima kasih
kepada Dr. I Nyoman Mahendra Yasa, SE., M.Si sebagai Dekan Fakultas Ekonomi dan
Bisnis Universitas Udayana atas ijin yang diberikan kepada penulis untuk mengikuti
pendidikan Program Magister Manajemen. Pada kesempatan ini, penulis juga
menyampaikan rasa terima kasih kepada Dr. Desak Ketut Sintaasih, SE.,M.Si sebagai
Ketua Program MM Unud. Ungkapan terima kasih penulis sampaikan pula kepada para
penguji tesis, yaitu Prof. Dr. Ni Wayan Sri Suprapti, SE., MSi, Prof. Dr. Ni Nyoman
Kerti Yasa, SE., MS, dan Dr. I G.A.K. Giantari, SE., MSi yang telah memberikan
masukan, saran, sanggahan, dan koreksi sehingga tesis ini dapat terwujud seperti ini.

Pada kesempatan ini penulis menyampaikan ucapan terima kasih yang tulus disertai
penghargaan kepada seluruh guru-guru yang telah membimbing penulis, mulai dari
Sekolah Dasar sampai Perguruan Tinggi. Juga penulis ucapkan terima kasih kepada Ida
Kade Temaja dan Ayu Putu Sulitri yang telah mengasuh dan membesarkan penulis,
memberikan dasar-dasar pemikiran logik dan suasana demokratis sehingga tercipta lahan
yang baik untuk berkembangnya kreativitas. Terima kasih kepada seluruh responden yang
telah meluangkan waktu untuk mengisi kuesioner penelitian ini. Akhirnya penulis
sampaikan terima kasih kedua kakak tercinta Ida Ayu Eka Mahendri dan Ida Bagus Oka
Mahendra serta teman-teman MM Angkatan 31 kelas B yang telah memberikan penulis
kesempatan untuk lebih berkonsentrasi menyelesaikan tesis ini.
Semoga Ida Sang Hyang Widhi Wasa selalu melimpahkan rahmat-Nya kepada
semua pihak yang telah membantu pelaksanaan dan penyelesaian tesis ini serta kepada
penulis sekeluarga.
Denpasar,
Penulis

vi

ABSTRAK

Berkembangnya bisnis e-commerce di Indonesia membuat para pelaku
bisnis e-commerce harus menentukan strategi yang bisa membuat para
pengunjung situs melakukan pembelian nyata. Penelitian ini bertujuan untuk
menjelaskan pengaruh atribut produk pakaian (keragaman pilihan, kebijakan
harga, dan atribut sensori) terhadap web browsing hedonism, dan pembelian
impulsif produk fashion pada situs belanja.
Penelitian ini menggunakan data primer yang dikumpulkan melalui
kuesioner online. Teknik sampling yang digunakan adalah purposive sampling
dengan responden sebanyak 100. Untuk menjawab masalah penelitian dan
menguji hipotesis penelitian, digunakan teknik analisis Partial Least Square
(PLS) dengan menggunakan SmartPLS 3.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa 1) keragaman pilihan berpengaruh
positif dan signifikan terhadap web browsing hedonism, 2) kebijakan harga
berpengaruh yang positif dan signifikan terhadap web browsing hedonism, 3)
atribut sensori berpengaruh tidak signifikan terhadap web browsing hedonism, 4)
keragaman pilihan berpengaruh negatif dan signifikan terhadap pembelian
impulsif, 5) kebijakan harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap
pembelian impulsif, 6) atribut sensori berpengaruh positif dan signifikan terhadap
pembelian impulsif, 7) web browsing hedonism berpengaruh positif dan signifikan
terhadap pembelian impulsif, 8) web browsing hedonism memediasi pengaruh

keragaman pilihan terhadap pembelian impulsif, 9) web browsing hedonism
memediasi pengaruh kebijakan harga terhadap pembelian impulsif, dan 10) web
browsing hedonism tidak memediasi pengaruh atribut sensori terhadap pembelian
impulsif
Implikasi penelitian secara teoritis yakni hasil penelitian ini memperkaya
Teori Stimulus Organism Response (SOR). Keragaman pilihan dan kebijakan
harga menjadi dorongan (stimulus) yang selanjutnya mempengaruhi individu
untuk melakukan evaluasi (organism) dengan melakukan web browsing
hedonism. Web browsing hedonism nantinya menghasilkan pengaruh emosi dari
pembeli untuk mendorong mereka melakukan tindakan (response) berupa
pembelian impulsif. Secara praktis, para pemasar situs hendaknya tidak
memberikan pilihan produk yang terlalu banyak, serta mempertimbangkan
penggunaan teknologi virtualisasi produk secara 3D untuk memberikan informasi
produk pakaian secara lebih nyata di situs belanja sehingga membangkitkan hasrat
hedonis pengunjung situs selama melakukan web browsing.
Kata kunci :Atribut Produk Pakaian, Web browsing hedonism, Pembelian
Impulsif

vii

ABSTRACT

The development of e-commerce business in Indonesia making businesses
e-commerce should determine a strategy that can make real site visitors make a
purchase. This study aims to explain the influence of apparel product attributes
(variety of selection, price policy, and sensory attributes) to web browsing
hedonism and impulsive buying at shopping sites.
This study uses primary data collected through online questionnaires.
Sampling technique used purposive sampling with 100 respondent. To answer the
research question and hypothesis testing research, analytical techniques Partial
Least Square (PLS) using SmartPLS 3.
The results showed that 1) variety of selection has positive and significant
effect on web browsing hedonism, 2) price policy has positive and significant
effect on web browsing hedonism, 3) sensory attributes has not significant effect
on web browsing hedonism, 4) variety of selection has negative and significant
effect on impulsive buying, 5) price policy has positive and significant effect on
impulsive buying, 6) sensory attributes has positive and significant effect on
impulsive buying, 7) web browsing hedonism has positive and significant effect
on impulsive buying, 8) web browsing hedonism mediate the effect of variety
selection on impulsive buying, 9) web browsing hedonism mediate the effect of

price policy on impulsive buying, and 10) web browsing hedonism mediate the
effect sensory attributes on impulsive buying.
Implications of the study theoretically the results of this study in
accordance with the theory of Stimulus Organism Response (SOR).Variety of
selection and pricing policy be encouragement (stimulus), which further
predispose individuals to conduct the evaluation (organism) to perform web
browsing hedonism. Web browsing hedonism will produce the effect of emotions
from buyers to encourage them to take action (response) in the form of impulse
purchases. In practical terms, marketers website should not provide too many
product choices, as well as considering the use of virtualization technology
products in 3D to provide more information in real clothing products on shopping
sites that evoke passion hedonist visitors during web browsing.
Keyword :Apparel Product Attributes, Web browsing hedonism, Impulsive
Buying

viii

DAFTAR ISI
Halaman
SAMPUL DALAM .................................................................................................

i
PRASYARAT GELAR ...........................................................................................
ii
LEMBAR PERSETUJUAN ...................................................................................
iii
PENETAPAN PANITIA PENGUJI .......................................................................
iv
SURAT PERNYATAAN BEBAS PLAGIAT ........................................................
v
UCAPAN TERIMA KASIH ....................................................................................
vi
ABSTRAK ............................................................................................................... vii
ABSTRACT ............................................................................................................... viii
DAFTAR ISI ...........................................................................................................
ix
DAFTAR TABEL ....................................................................................................
xi
DAFTAR GAMBAR .............................................................................................. xii
DAFTAR ISTILAH ................................................................................................ xiii
DAFTAR LAMPIRAN ........................................................................................... xiv

BAB I PENDAHULUAN .......................................................................................
1.1 Latar Belakang .......................................................................................
1.2 Rumusan Masalah ..................................................................................
1.3 Tujuan Penelitian ...................................................................................
1.4 Manfaat Penelitian .................................................................................

1
1
10
11
12

BAB II KAJIAN PUSTAKA .................................................................................
2.1 Teori Stimulus Organism Respons (SOR) .............................................
2.2 Perilaku Pembelian Impulsif ..................................................................
2.3 Web browsing hedonism ........................................................................
2.4 Atribut Produk Pakaian ..........................................................................
2.4.1 Keragaman pilihan produk ..........................................................
2.4.2 Kebijakan harga ...........................................................................
2.4.3 Atribut sensori produk .................................................................

13
13
14
16
17
19
20
21

BAB III KERANGKA BERPIKIR, KONSEPTUAL, DAN HIPOTESIS ........
3.1Kerangka Berpikir dan Konseptual .........................................................
3.2 Hipotesis Penelitian ...............................................................................
3.2.1 Pengaruh keragaman pilihan terhadap web browsing hedonism .
3.2.2 Pengaruh kebijakan harga terhadap web browsing hedonism .....
3.2.3 Pengaruh atribut sensori terhadap web browsing hedonism ........
3.2.4 Pengaruh keragaman pilihan terhadap pembelian impulsif.........
3.2.5 Pengaruh kebijakan harga terhadap pembelian impulsif ............
3.2.6 Pengaruh atribut sensori terhadap pembelian impulsif ...............
3.2.7 Pengaruh web browsing hedonism terhadap pembelian impulsif
3.2.8 Web browsing hedonism sebagai mediasi pengaruh keragaman
pilihan terhadap pembelian impulsif ..........................................
3.2.8 Web browsing hedonism sebagai mediasi pengaruh kebijakan
harga terhadap pembelian impulsif .............................................

24
24
27
27
29
29
30
31
31
32

ix

33
33

3.2.8 Web browsing hedonism sebagai mediasi pengaruh atribut
sensori terhadap pembelian impulsif ............................................

34

BAB IV METODE PENELITIAN .......................................................................
4.1 Rancangan dan Ruang Lingkup Penelitian ............................................
4.2 Variabel Penelitian .................................................................................
4.2.1 Identifikasi variabel .........................................................................
4.2.2 Definisi operasional variabel ...........................................................
4.3 Pengumpulan Data .................................................................................
4.3.1 Jenis dan sumber data ......................................................................
4.3.2 Populasi dan sampel penelitian ........................................................
4.3.3 Instrumen pengumpulan data dan pengujiannya ..............................
4.3.4 Cara pengumpulan data ...................................................................
4.4 Metode Analisis Data .............................................................................
4.4.1 Analisis statistikdeskriptif ................................................................
4.4.2 Analisis statistikinferensial ..............................................................
4.4.3 Pengujian mediasi SEM-PLS menggunakan metode variance
accounted for (VAF) ......................................................................

36
36
36
36
38
41
41
42
43
46
47
47
47

BAB V HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN .......................................
5.1 Gambaran Umum Situs Belanja Berbasis Business to Consumer (B2C)
5.2 Hasil Penelitian ......................................................................................
5.2.1 Karakteristik responden ...............................................................
5.2.2 Deskripsi persepsi responden terhadap variabel penelitian .........
5.2.2.1 Variabel keragaman pilihan ...........................................
5.2.2.2 Variabel kebijakan harga ...............................................
5.2.2.3 Variabel atribut sensori ..................................................
5.2.2.4 Variabel web browsing hedonism ..................................
5.2.2.5 Variabel pembelian impulsif ..........................................
5.3 Pembahasan Hasil Penelitian .................................................................
5.3.1 Evaluasi fit model ........................................................................
5.3.1.1 Penilaian outer model atau measurement model ............
5.3.1.2 Pengujian model struktural (inner model) .....................
5.3.2 Pengujian hipotesis ......................................................................
5.3.3 Pembahasan hasil uji hipotesis penelitian ...................................
5.4 Implikasi Hasil Penelitian ......................................................................
5.4.1 Implikasi teoritis ..........................................................................
5.4.2 Implikasi praktis ..........................................................................
5.5 Keterbatasan Penelitian ..........................................................................

53
53
54
54
57
58
58
59
60
61
61
61
62
65
67
72
81
81
83
84

BAB VI SIMPULAN DAN SARAN .....................................................................
6.1 Simpulan ................................................................................................
6.2 Saran .....................................................................................................

85
85
87

DAFTAR PUTAKA ................................................................................................
LAMPIRAN ...........................................................................................................

90
96

x

51

DAFTAR TABEL
No
4.1
4.2
4.3
5.1
5.2
5.3
5.4
5.5
5.6
5.7
5.8
5.9
5.10
5.11
5.12
5.13

5.14

Tabel

Halaman

Klasifikasi Konstruk dan Indikator Konstruk.............................................
Hasil Uji Validitas Instrumen ...................................................................
Hasil Uji Reliabilitas Instrumen ................................................................
Karakteristik Responden Berdasarkan Demografis ....................................
Situs Belanja yang Dikunjungi Responden ................................................
Deskripsi Jawaban Responden Terhadap Variabel Keragaman Pilihan.....
Deskripsi Jawaban Responden Terhadap Variabel KebijakanHarga .........
Deskripsi Jawaban Responden Terhadap Variabel Atribut Sensori ...........
Deskripsi Jawaban Responden Terhadap Variabel Web Browsing
Hedonis .....................................................................................................
Deskripsi Jawaban Responden Terhadap Variabel Pembelian
Impulsif.......................................................................................................
Outer Loading ...........................................................................................
Nilai Discriminant Validity (Cross Loadings) ...........................................
Composite Reliability dan Average Variance Extracted ............................
Nilai R-Square .........................................................................................
Hasil Pengujian Hipotesis...........................................................................
PerhitunganVAF Pengaruh Tidak Langsung Variabel Keragaman
Pilihan terhadap Pembelian Impulsif melalui Web browsing
hedonism .....................................................................................................
PerhitunganVAF Pengaruh Tidak Langsung Variabel Kebijakan
Harga terhadap Pembelian Impulsif melalui Web browsing hedonism ......

xi

37
45
45
55
56
58
59
59
60
60
62
64
65
66
68

71
71

DAFTAR GAMBAR
No
1.1

3.1
4.1
5.1

Gambar
Grafik Penjualan E-commerce B2C Tahun 2011-2014 serta
Prediksi PenjualanTahun 2015-2016 di Indonesia (dalam jutaan
U.S dolar) .........................................................................................
Kerangka Konsep Penelitian ............................................................
Diagram jalur atribut produk, web browsing hedonism, dan
pembelian impulsif...........................................................................
Model Struktural ..............................................................................

xii

Halaman

2
26
48
66

DAFTAR ISTILAH
Bargain hunting

: kegiatan mencari suatu produk atau jasa dengan
harga termurah.
Business to Consumer (B2C) : kegiatan menjual produk-produk secara
elektronik yang dilakukan oleh perusahaan atau
ritel online ke konsumen.
E-commerce
: suatu proses membeli dan menjual produkproduk secara elektronik melalui sistem
elektronik seperti internet atau jaringan
komputer lainnya sebagai perantara transaksi
bisnis.
Fashion
: berkaitan dengan gaya berpakaian.
Hedonis
: tindakan
untuk
mencari
kebahagiaan,
kesenangan, kenikmatan, dan menghindari
perasaan-perasaan yang menyakitkan.
Link
: sebuah acuan yang menyambungkan suatu
sumber atau dokumen ke dokumen atau sumber
yang lain. Linkyang diklik akan menuju ke
sebuah website.
Online
: terhubung dengan internet.
Sensori
: stimulus yang masuk ke dalam tubuh melalui
panca indera.
Web browsing
: suatu aktifitas menjelajahi internet dengan
menggunakan sebuah perangkat untuk mencari
suatu informasi atau hiburan.
Website
: halaman informasi yang disediakan melalui
jalur internet sehingga bisa diakses di seluruh
dunia selama terkoneksi dengan jaringan
internet.

xiii

DAFTAR LAMPIRAN
No
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16

Nama Lampiran
Kuesioner .....................................................................................
Data Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen .............................
Rekapitulasi Jawaban Studi Pendahuluan ...................................
Data Responden ...........................................................................
Hasil Uji Validitas Instrumen ......................................................
Hasil Uji Reliabilitas Instrumen ..................................................
Karakteristik Responden Berdasarkan Demografis.....................
Situs Belanja yang Dikunjungi Responden .................................
Hasil Uji Statistik Deskriptif .......................................................
Outer Loadings ............................................................................
Discriminant Validity ..................................................................
Composite Reliability ..................................................................
Average Variance Extracted (AVE) ............................................
R-Square ......................................................................................
Path Coefficients .........................................................................
Indirect Effects.............................................................................

xiv

Halaman
97
102
104
104
107
112
115
115
116
122
123
123
124
124
124
125

1

BAB I
PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang
Meningkatnya mobilitas masyarakat membuat semakin terbatasnya waktu
yang digunakan untuk berbelanja kebutuhan mereka. Permasalahan tersebut
dimanfaatkan

oleh

para

pebisnis

membuat

suatu

konsep

e-commerce

(perdagangan elektronik) dengan menciptakan suatu situs belanja. Situs belanja
tersebut memudahkan masyarakat untuk berbelanja tanpa harus datang ke toko,
melainkan barang yang dipesan akan datang ke rumah pemesan.
Perkembangan

e-commerce

dimulai

pada

Tahun

2000

saat

diperkenalkannya situs belanja online yang bernama Amazon.com di Amerika
Serikat. Setelah itu, mulai banyak bermunculan situs-situs belanja online yang
mengusung prinsip Business to Consumer (B2C). B2C merupakan kegiatan
menjual produk-produk secara elektronik yang dilakukan oleh perusahaan atau
ritel online ke konsumen. Di Indonesia juga sudah mulai bermunculan situs-situs
belanja berbasis B2C seperti Berrybenka.com, Blibli.com, Elevania.com,
Lazada.co.id, Mataharimall.com, Zalora.co.id, dan lain-lain.
Berkembangnya e-commerce sejalan dengan peningkatan penjualan dari ecommerce yang berbasis Business to Consumer (B2C). Berdasarkan data yang di
publikasi oleh Statista (2015) menunjukkan bahwa terjadinya peningkatan yang
signifikan dari tahun ke tahun. Pada Tahun 2011 penjualan mencapai 0,56 juta
U.S dolar, kemudian naik hampir dua kali lipat ditahun 2012 menjadi 1,04 juta

2

U.S dolar. Tren positif tersebut kembali berlanjut ditahun 2013 dengan penjualan
sebesar 1,79 juta U.S dolar dan meningkat lagi ditahun 2014 menjadi 2,6 juta U.S
dolar. Lebih lanjut diprediksi besarnya penjualan yang akan terjadi ditahun 2015
dan 2016. Hasil prediksi tersebut juga menunjukkan akan terjadi peningkatan
penjualan. Penjualan Tahun 2015 diprediksi sebesar 3,56 juta U.S dolar dan akan
meningkat menjadi 4,49 juta U.S dolar ditahun 2016. Data tersebut dapat dilihat

Penjualan e-commerce

pada Gambar 1.1 di bawah ini

5

4.49
3.56

4
2.6

3
1.79

2
1.04
1

0.56

0
2011

2012

2013

2014

2015

2016

Tahun
Sumber : Statista (2015)
Gambar 1.1
Grafik Penjualan E-commerce B2C Tahun 2011-2014 serta Prediksi
Penjualan Tahun 2015-2016 di Indonesia (dalam jutaan U.S dolar)

Popularitas e-commerce telah mendapatkan perhatian lebih dari para
peneliti dan pemasar (Ling dan Yazdanifard, 2015). Sebagian besar penelitian
tentang e-commerce melihat pengambilan keputusan pembelian konsumen
sebagai proses rasional dan terencana berdasarkan pemecahan masalah kognitif
dan memproses suatu informasi sampai terjadinya suatu perilaku pembelian

3

(Verhagen dan Dolen, 2011). Padahal keputusan pembelian pada situs belanja
online juga bisa terjadi secara impulsif. Sebanyak 40 persen dari pembelian online
dapat dikaitkan dengan pembelian impulsif (Verhagen dan Dolen, 2011).
Studi tentang pembelian impulsif penting bagi para peneliti dan pemasar
karena perilaku pembelian impulsif dapat meningkatkan penjualan produk (Wells
et al., 2011). Hal tersebut didukung oleh beberapa studi tentang perilaku
pembelian impulsif yang menyatakan bahwa perilaku tersebut telah berkontribusi
cukup besar dalam total penjualan suatu produk (Jeffrey dan Hodge, 2007 dan
Sirhindi, 2010). Pembelian impulsif dapat terjadi pada banyak golongan produk
(Harmancioglu et al., 2009). Lebih lanjut, dikemukakan bahwa antara 27 sampai
62 persen dari barang dagangan di ritel dibeli karena adanya dorongan hati
(impulse). Pengetahuan tentang perilaku pembelian konsumen sangat penting bagi
para praktisi e-commerce terutama perilaku pembelian impulsif secara online
(Verhagen dan Dolen, 2011).
Studi tentang perilaku pembelian impulsif selalu menjadi masalah yang
menarik, banyak peneliti dan pemasar melakukan upaya untuk mencoba mencari
tahu tentang perilaku tersebut (Muruganantham dan Bhakat, 2013 dan Sirhindi,
2010). Pembelian impulsif tampak seperti konsep yang sederhana, tetapi jika
diteliti lebih lanjut akan muncul menjadi konsep multidimensi yang rumit
(Harmancioglu et al., 2009).
Konsumen yang terhubung dengan internet akan mendapatkan akses yang
mudah dan cepat untuk beberapa informasi. Informasi tersebut berupa informasi
tentang produk pesaing, harga pesaing, produk pengganti dan spesifikasi produk,

4

membuat upaya untuk mendorong perilaku pembelian lebih menantang daripada
dalam konteks offline. Pemasar perlu menawarkan nilai lebih kepada konsumen
selain kualitas website pada situs belanja online yang dikelola, karena pesaing
juga melakukan peningkatan kualitas website sebagai pemicu konsumen untuk
melakukan pembelian impulsif. Hal tersebut menjadi sebuah tantangan bagi para
pemasar online.
Web browsing merupakan bagian dari aktivitas konsumen dalam proses
belanja online. Selama kegiatan tersebut, konsumen mengumpulkan data dan
informasi dari website tentang suatu produk. Konsumen yang mengalokasikan
waktu lebih banyak untuk browsing dapat meningkatkan pembelian (Gultiken dan
Ozer, 2012). Web browsing memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap
pembelian impulsif pada produk fashion seperti pakaian, aksesoris dan perhiasan
di Belanda (Verhagen dan Dolen, 2011).
Aktivitas web browsing konsumen bisa didorong oleh motivasi hedonis.
Web browsing hedonism lebih fokus pada pemenuhan motivasi hedonis yang
mengacu untuk memenuhi perilaku konsumsi dalam rangka mencari kebahagiaan,
kebangkitan, sensualitas, dan fantasi (Nurmikko, 2011). Khusus untuk produk
fashion, pembelian impulsif selalu dikaitkan dengan pencarian (browsing) yang
bersifat hedonis dan emosional (Park et al., 2006). Lee dan Lee (2003)
menemukan web browsing hedonism berpengaruh positif terhadap pembelian
impulsif secara online. Sesuai dengan penelitian tersebut, penelitian yang
dilakukan oleh Park et al. (2011) juga menemukan bahwa web browsing yang

5

didorong oleh motivasi hedonis memiliki pengaruh yang positif terhadap
pembelian impulsif secara online produk pakaian di Korea Selatan.
Selain web browsing hedonism, atribut produk juga ditemukan sebagai
pemicu terjadinya pembelian impulsif. Atribut produk seperti keragaman pilihan
produk dan atribut sensori produk berpengaruh secara signifikan terhadap
pembelian impulsif (Park et al., 2011). Maharani (2013) menemukan bahwa
atribut produk seperti pilihan produk dan kebijakan harga berpengaruh signifikan
terhadap pembelian impulsif.
Atribut produk seperti keragaman pilihan dan atribut sensori produk yang
tersedia di website fashion memiliki dampak yang positif dan signifikan terhadap
web browsing hedonism seorang pengunjung situs tersebut (Maharani,
2013). Lebih lanjut dinyatakan bahwa keragaman pilihan akan meningkatkan web
browsing hedonism karena konsumen disajikan dengan beragam pilihan produk
fashion, merek, dan gaya pada website fashion. Beragam pilihan akan
memberikan pengalaman belanja lebih dalam hal fantasi (membayangkan
mengenakan produk) serta menghilangkan kebosanan. Selain itu, atribut sensori
produk juga dapat meningkatkan web browsing hedonism karena konsumen perlu
memenuhi informasi sensori tentang produk fashion dan menjadi sumber
kesenangan sebagai motivasi hedonis konsumen. Kedua atribut produk tersebut
juga ditemukan berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian impulsif
secara online pada produk fashion di Indonesia.
Sementara itu, kebijakan harga sebagai atribut produk pakaian yang dapat
mendorong browsing hedonis dan pembelian impulsif pada konsumen remaja di

6

Korea Selatan (Park dan Kim, 2009). Hasil tersebut juga didukung oleh Park et
al. (2011) yang menemukan bahwa atribut produk pakaian seperti harga
memainkan peran penting dalam mempengaruhi web browsing hedonism dan
pembelian impulsif. Lebih lanjut dinyatakan bahwa atribut harga seperti
pemberian diskon membantu pengunjung dalam menikmati web browsing,
mendorong hasrat hedonis dirasakan oleh konsumen. Strategi harga yang menarik
akan menciptakan kesenangan emosional bagi para pengunjung situs belanja
online sehingga mendorong pembelian impulsif.
Selain berpengaruh secara langsung terhadap pembelian impulsif, web
browsing hedonism juga bisa memediasi pengaruh atribut produk pakaian
(keragaman pilihan, kebijakan harga, dan atribut sensori) terhadap pembelian
impulsif. Penelitian yang dilakukan oleh Park et al. (2011) menemukan bahwa
web browsing hedonism memediasi pengaruh kebijakan harga terhadap pembelian
impulsif. Selain kebijakan harga, pengaruh atribut produk (seperti keragaman
pilihan dan atribut sensori) terhadap pembelian impulsif juga dimediasi oleh web
browsing hedonism (Maharani, 2013).
Studi pendahuluan tentang variabel atribut produk pakaian yang
mempengaruhi web browsing hedonism dan pembelian impulsif dilakukan dengan
menyebarkan kuesioner secara online. Studi pendahuluan tersebut dilakukan
untuk mengetahui perilaku konsumen yang melakukan belanja online terhadap
variabel atribut produk pakaian (keragaman pilihan, kebijakan harga, dan atribut
sensori), web browsing hedonism dan pembelian impulsif. Studi pendahuluan

7

tersebut menggunakan sampel kecil yakni sebanyak 30 responden yang
berdomisili di Kota Denpasar.
Berdasarkan studi pendahuluan tersebut didapatkan hasil 93,3 persen
menyatakan keragaman pilihan produk mempengaruhi web browsing hedonism.
Sebanyak 90 persen menyatakan keragaman pilihan produk mempengaruhi
pembelian impulsif secara online. Sebanyak 93,3 persen menyatakan kebijakan
harga mempengaruhi web browsing hedonism. Sebanyak 90 persen menyatakan
kebijakan harga mempengaruhi pembelian impulsif secara online. Sebanyak 96,6
persen menyatakan atribut sensori produk pakaian mempengaruhi web browsing
hedonism. Sebanyak 90 persen menyatakan atribut sensori produk pakaian
mempengaruhi pembelian impulsif secara online. Sebanyak 86,6 persen
menyatakan web browsing hedonism mempengaruhi pembelian impulsif secara
online.
Terdapat perbedaan hasil penelitian yang ditemukan oleh Park et al.
(2011) dengan Maharani (2013). Park et al. (2011) menemukan bahwa keragaman
pilihan dan atribut sensori produk tidak berpengaruh terhadap web browsing
hedonism. Lebih lanjut, Park et al. (2011) menemukan harga berpengaruh positif
dan signifikan terhadap web browsing hedonism. Maharani (2013) menemukan
bahwa keragaman pilihan dan atribut sensori produk berpengaruh positif dan
signifikan terhadap web browsing hedonism, sedangkan harga tidak berpengaruh
terhadap web browsing hedonism.
Perilaku pembelian yang dilakukan oleh konsumen pada ritel online
memiliki kerangka dasar yang sama dengan perilaku pembelian yang dilakukan

8

oleh konsumen pada ritel konvensional yang terbentuk dari model Stimulus
Organism Response (Sukiwun et al., 2014). Model SOR yang dikemukakan
Mehrabian dan Russell (1974) (dalam Jang dan Young, 2009) menemukan bahwa
seorang konsumen akan mengalami proses yang memicunya untuk menggenali
suatu produk dalam suatu lingkungan (stimulus), melakukan pengolahan
informasi atas suatu produk (organism), lalu melakukan sebuah tindakan terhadap
rangsangan yang ada (response). Pada penelitian ini, yang menjadi dorongan
(stimulus) adalah atribut produk pakaian. Rangsangan berupa atribut produk
pakaian seperti keragaman pilihan, harga, dan atribut sensori produk
mempengaruhi individu untuk melakukan evaluasi (organism) dengan melakukan
web browsing hedonism. Web browsing hedonism nantinya diharapkan
menghasilkan pengaruh emosi dari pembeli untuk mendorong mereka melakukan
tindakan (response) berupa pembelian impulsif secara online.
Pada konteks penjualan offline, produk fashion sebagai kategori produk
dengan pembelian impulsif tinggi (Park dan Kim, 2008). Hal yang sama juga
terjadi pada konteks online. Hasil riset yang dilakukan oleh Brand Marketing
Institute (BMI) menunjukkan kecenderungan pembeli untuk melakukan belanja
online di tahun 2015 diperkirakan masih akan didominasi oleh segmen fashion
yang menarik perhatian partisipan sebanyak 40 persen (Khalidi, 2015). Sementara
sisanya adalah gadget 11 persen, elektronik 11 persen, kendaraan 5 persen, games
4 persen, groceries 4 persen, serta tiket dan hotel 2 persen.
Besarnya persentase di segmen fashion akan membuat persaingan antara
ritel online yang menjual produk fashion semakin sengit. Hal tersebut membuat

9

para pemasar ritel online didesak untuk merancang suatu stimulus yang bisa
meranggsang para pengunjung situs melakukan pembelian. Namun, sifat
lingkungan ritel online yang produknya tidak bisa disentuh dan dirasakan secara
langsung menciptakan tantangan untuk pemasar online atau praktisi untuk
mengkonversi dari pengunjung situs menjadi pembeli. Lingkungan belanja online
yang membuat konsumen hanya bisa melihat produk secara visual tanpa bisa
menyentuhnya menjadi salah satu hambatan mengapa konsumen tidak melakukan
pembelian secara online (Mitra, 2014). Beberapa faktor penting dalam
pengambilan keputusan pembelian produk yaitu konsumen perlu untuk sentuhan
dan merasakan produk.

Keterbatasan lingkungan online tersebut dapat

diminimalisir bila pemasar online menempatkan lebih fokus pada penyediaan
lainnya seperti atribut produk. Atribut produk sangat penting tidak hanya untuk
mengurangi hambatan pembelian online tapi juga berfungsi sebagai rangsangan
eksternal

(Park et

al., 2011). Para

praktisi

e-commerce

diharapkan

bisa

memanfaatkan keuntungan dari lingkungan online seperti efisiensi biaya dan
teknologi media untuk mengeksplorasi atribut-atribut produk (yaitu keragaman
pilihan, harga, dan atribut sensori produk) yang dapat mendorong konsumen
melakukan pembelian impulsif.
Penelitian tentang pembelian impulsif telah banyak dilakukan, namun
penelitian yang menghubungkan antara atribut produk dan web browsing
hedonism untuk produk pakaian dalam konteks belanja online masih sedikit
sehingga penelitian ini diperlukan untuk memperjelas pengaruh keduanya
terhadap perilaku pembelian impulsif secara online. Masih terdapat beberapa

10

kontradiksi hasil temuan dari beberapa penelitian sebelumnya membuat penelitian
ini penting untuk dilakukan.

1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang dikemukakan, beberapa masalah
yang dapat dirumuskan masalah penelitian sebagai berikut :
1. Bagaimana pengaruh

keragaman pilihan terhadap web browsing

hedonism?
2. Bagaimana pengaruh kebijakan harga terhadap web browsing hedonism?
3. Bagaimana pengaruh atribut sensori produk terhadap web browsing
hedonism?
4. Bagaimana pengaruh keragaman pilihan terhadap perilaku pembelian
impulsif?
5. Bagaimana pengaruh kebijakan harga terhadap perilaku pembelian
impulsif?
6. Bagaimana pengaruh atribut sensori produk terhadap perilaku pembelian
impulsif?
7. Bagaimana pengaruh web browsing hedonism terhadap perilaku pembelian
impulsif?
8. Apakah web browsing hedonism memediasi pengaruh keragaman pilihan
terhadap pembelian impulsif?
9. Apakah web browsing hedonism memediasi pengaruh kebijakan harga
terhadap pembelian impulsif?

11

10. Apakah web browsing hedonism memediasi pengaruh atribut sensori
produk terhadap pembelian impulsif?

1.3 Tujuan Penelitian
Sesuai dengan permasalahan di atas, maka yang menjadi tujuan penelitian
ini adalah sebagai berikut:
1. Untuk menjelaskan pengaruh keragaman pilihan terhadap web browsing
hedonism.
2. Untuk menjelaskan pengaruh kebijakan harga terhadap web browsing
hedonism.
3. Untuk menjelaskan pengaruh atribut sensori produk terhadap web
browsing hedonism.
4. Untuk menjelaskan penggaruh keragaman pilihan terhadap perilaku
pembelian impulsif.
5. Untuk menjelaskan pengaruh kebijakan harga terhadap perilaku pembelian
impulsif.
6. Untuk menjelaskan pengaruh atribut sensori produk terhadap perilaku
pembelian impulsif.
7. Untuk menjelaskan pengaruh web browsing hedonism terhadap perilaku
pembelian impulsif.
8. Untuk menjelaskan web browsing hedonism sebagai mediasi pengaruh
keragaman pilihan terhadap pembelian impulsif.

12

9. Untuk menjelaskan web browsing hedonism sebagai mediasi pengaruh
kebijakan harga terhadap pembelian impulsif.
10. Untuk menjelaskan web browsing hedonism sebagai mediasi pengaruh
atribut sensori terhadap pembelian impulsif.

1.4 Manfaat Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah di atas, manfaat
penelitian ini adalah
1. Manfaat akademik dari penelitian ini adalah pengembangan ilmu
pengetahuan tentang perilaku konsumen mengenai pembelian impulsif
terutama dalam konteks online. Penelitian ini juga diharapkan dapat
memberikan kejelasan tentang pengaruh atribut produk pakaian terhadap
web browsing dan pembelian impulsif pada situs belanja online.
2. Manfaat praktis dari penelitian ini adalah membantu para pemasar untuk
lebih memahami perilaku konsumen secara online, terutama pada faktorfaktor yang merangsang pembelian impulsif konsumen secara online.
Penelitian ini bermanfaat bagi para pemasar online agar lebih baik dalam
mendesain website mereka dan merancang strategi pemasaran online yang
bisa mendorong atau memicu pengunjung untuk melakukan pembelian
nyata dan meningkatkan penjualan mereka.

13

BAB II
KAJIAN PUSTAKA

2.1 Teori Stimulus Organism Respons (SOR)
Berbagai teori telah diusulkan untuk menjelaskan secara perilaku
pembelian impulsif, salah satunya adalah model stimulus organism response
(SOR)

(Parboteeah

et

al.,

2009).

Pembelian

impulsif

biasanya

dikonseptualisasikan sebagai perilaku reaksioner yang melibatkan respon
langsung terhadap rangsangan disajikan dalam lingkungan ritel (Smith dan
Sivakumar, 2004). Teori stimulus organism response (SOR) yang dikemukakan
oleh Mehrabian dan Russell (1974) dalam Jang dan Young (2009) menunjukkan
pengaruh antara stimulus lingkungan eksternal terhadap perilaku individu.
Model SOR menunjukkan rangsangan eksternal (stimulus) menyebabkan
konsumen untuk membuat evaluasi (organism), yang pada akhirnya menyebabkan
perilaku (response). Model SOR juga menggambarkan mekanisme bagaimana
elemen lingkungan mempengaruhi keadaan internal dan mempengaruhi perilaku
individu. Elemen lingkungan memberikan rangsangan eksternal (stimulus) kepada
individu untuk melakukan evaluasi sampai akhirnya melakukan suatu perilaku
atau tindakan.
Model SOR telah diterapkan oleh beberapa peneliti untuk menjelaskan
pembelian impulsif secara online seperti yang dilakukan oleh Madhavaram dan
Laverie (2004) serta Parboteeah et al. (2009). Pada konteks belanja offline,
konsumen dapat berinteraksi langsung dengan produk yang sebenarnya

14

sedangkan, belanja online harus dimediasi melalui situs web. Pengalaman dengan
situs web secara keseluruhan lebih relevan dan dekat dengan perilaku pembelian
akhir, bukan dari fitur spesifik dari situs web (Shen dan Khalifa, 2012).
Pada penelitian ini, yang menjadi dorongan (stimulus) adalah atribut
produk pakaian. Rangsangan berupa atribut produk pakaian seperti keragaman
pilihan, harga, dan atribut sensori produk mempengaruhi individu untuk
melakukan evaluasi (organism) dengan melakukan web browsing hedonism. Web
browsing hedonism nantinya diharapkan menghasilkan pengaruh emosi dari
pembeli untuk mendorong mereka melakukan tindakan (response) berupa
pembelian secara impulsif secara online.

2.2 Perilaku Pembelian Impulsif
Pembelian impulsif didefinisikan sebagai pembelian yang belum
direncanakan terlebih dahulu, memainkan peran penting dalam penjualan suatu
ritel (Muruganantham dan Bhakat, 2013). Pembelian impulsif biasanya terjadi
ketika seorang konsumen merasakan motivasi yang kuat yang berubah menjadi
keinginan untuk membeli barang langsung (Tirmizi et al., 2009).
Stren (1962) dalam Muruganantham dan Bhakat (2013) mengkatagorikan
pembelian impulsif dalam empat kelompok, yaitu:
a) Pembelian impulsif murni (Pure impulse buying)
Pembelian

impulsif

murni

terjadi

pada

pembelian

baru

yang

menghancurkan pola pembelian normal. Pada Pembelian impulsif murni,
individu sebelumnya tidak berniat untuk membeli suatu barang.

15

b) Pembelian impulsif pengingat (Reminder impulse buying)
Pembelian impulsif pengingat terjadi ketika ingatan seorang konsumen
akan suatu produk menjadi rendah atau membutuhkan barang ketika dia
melihat di toko atau teringat iklan tentang suatu barang dan keputusan
sebelumnya untuk membeli. Individu secara spontan memutuskan untuk
membeli barang yang didasarkan pada pengalaman atau ingatan sebelumnya.
c) Pembelian impulsif saran (Suggestion impulse buying)
Pembelian impulsif saran terjadi ketika seorang konsumen melihat produk
untuk pertama kalinya di toko dan kemudian terbayang kebutuhan untuk hal
itu. Individu melihat produk pada rak atau etalase kemudian memutuskan untuk
membelinya.
d) Pembelian impulsif terencana (Planned impulse buying)
Pembelian impulsif terencana terjadi ketika seorang konsumen memasuki
toko dengan niat untuk membeli barang tertentu, namun membeli barangbarang lainnya juga bisa terjadi tergantung pada promosi penjualan. Individu
pergi ke toko dengan pembelian yang sudah direncanakan tetapi juga
mempertimbangkan pembelian lainnya.
Mirip dengan konteks belanja di ritel konvensional, penelitian terbaru
menemukan bahwa pembelian impulsif juga menjadi perhatian penting dalam
konteks belanja online (Ling dan Yazdanifard, 2015). Verhagen dan Dolen (2011)
menunjukkan bahwa 40 persen dari pembelian online dapat dikaitkan dengan
pembelian impulsif. Hal tersebut dipicu oleh faktor situasional belanja impulsif
secara online dikarenakan kemudah akses serta kesempatan untuk akses promosi

16

harga barang yang lebih murah. Pembelian impulsif terjadi ketika orang-orang
mendapat dorongan yang membuat mereka melakukan pembelian yang tidak
diinginkan, tidak bisa dicerminkan, langsung melakukan pembelian, dan sering
merasa terpanggil untuk membeli produk (Park et al., 2011).
Berdasarkan uraian di atas dapat dijelaskan bahwa pembelian impulsif
merupakan adanya motivasi yang kuat untuk melakukan pembelian yang tidak
direncanakan

secara

spontan

dengan

karakteristik

dalam

pengambilan

keputusannya dilakukan dalam waktu yang relatif cepat dan adanya keinginan
untuk memiliki secara cepat.

2.3 Web browsing hedonism
Secara sederhana browsing dapat diartikan sebagai kegiatan menjelajah,
menelusuri, atau mencari. Kegiatan browsing sebagai tahap awal dalam proses
pembelian impulsif memiliki beberapa pengertian dari sejumlah penelitian
terdahulu. Beatty dan Ferrell (1998) dalam Madhavaram dan Laverie (2004)
mengemukakan kegiatan pencarian (browsing) di dalam toko, seperti memeriksa
barang

dagangan

dengan

tujuan

mencari

informasi

ataupun

rekreasi

mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Browsing merupakan kegiatan
“berselancar” di internet (Lumintang, 2012). Kegiatan ini dianalogikan seperti
berjalan-jalan di suatu toko atau mall sambil melihat-lihat produk yang ada tanpa
membeli apapun. Verhagen dan Dolen (2011) menyatakan browsing adalah
pemeriksaan barang dagangan di toko untuk tujuan rekreasi dan mencari
informasi tanpa ada niat untuk membeli. Web browsing merupakan suatu tahapan

17

ketika konsumen mencari suatu informasi dan membuat pilihan melalui internet
(Park et al., 2011). Pengumpulan informasi eksternal ini merupakan kegiatan yang
dapat menentukan konsumen apakah mereka ingin membeli atau tidak membeli
produk melalui internet.
Web browsing hedonism, lebih fokus pada pemenuhan motivasi hedonis
yang mengacu untuk memenuhi perilaku konsumsi dalam rangka mencari hal-hal
baru, fantasi, hiburan, dan kesenangan. Manfaat motivasi hedonis adalah
pengalaman dan emosional bagi pelanggan (Park et al., 2011). Lingkungan secara
online mendorong seseorang untuk mengeksplorasi kesenangan (Huang, 2005).
Kemudian pada konteks online, nilai hedonis berdiri sebagai penilaian secara
keseluruhan dari manfaat pengalaman dan fantasi. Bahkan, konsumen yang
melakukan pembelian untuk rekreasi atau hiburan mengharapkan tingkat tinggi
nilai hedonis (Nurmikko, 2011). Konsumen yang mengunjungi ritel online tidak
hanya untuk mengumpulkan informasi dan membeli produk, tetapi mereka juga
mencoba untuk memenuhi kebutuhan pengalaman dan emosi (Kim, 2008).
Berdasarkan beberapa uraian tentang web browsing hedonism tersebut
dapat dijelaskan bahwa web browsing hedonism merupakan perasaan emosional
yang dirasakan konsumen atau pengunjung situs dari pengalaman pencarian
informasi atau hiburan di suatu situs yang bersifat mencari suatu hal yang baru,
fantasi dan kesenangan.

18

2.4 Atribut Produk Pakaian
Atribut produk merupakan unsur-unsur pada suatu produk yang
dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan
pembelian (Tjiptono, 2008). Hal yang hampir sama juga dinyatakan Hasan (2008),
atribut produk yang setidaknya penting dipandang konsumen untuk dijadikan
dasar pengambilan keputusan pembelian adalah merek, kemasan, labeling,
garansi, dan pelayanan. Atribut-atribut produk tersebut sangat berpengaruh
terhadap reaksi pelanggan akan suatu produk. Atribut produk merupakan
karakteristik dari produk atau jasa yang menghasilkan kemampuan untuk
memuaskan yang dinyatakan atau tersirat pada kebutuhan konsumen (Kotler dan
Amstrong, 2012). Berarti atribut produk merupakan karakteristik yang melekat
pada suatu produk atau jasa yang dijadikan sebagai dasar pengambilan keputusan
pembelian oleh konsumen.
Beberapa studi sebelumnya mengidentifikasi bahwa atribut produk
pakaian sangat penting bagi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian.
Suatu

studi

mengungkapkan

bahwa

konsumen

di

Amerika

Serikat

mempertimbangkan atribut seperti gaya, dan kain membuat keputusan pembelian
pakaian (Eckman et al., 1990 dalam Bennur dan Jin, 2013). Pernyataan tersebut
juga didukung oleh Miller et al. (2005), yakni konsumen Amerika Serikat
mempertimbangkan atribut seperti gaya pakaian, bahan kain, dan warna yang
ditemukan menjadi acuan dalam keputusan pembelian. Studi lain yang
menemukan harga dan kualitas menjadi atribut penting yang mempengaruhi
pembelian pakaian konsumen di Cina (Dickson et al., 2004). Konsumen Taiwan

19

lebih mempertimbangkan atribut seperti, warna, kualitas, kandungan serat, merek,
dan kenyamanan dalam keputusan pembeliannya (Wang dan Heitmeyer, 2005).
Pentingnya atribut pakaian tertentu, seperti gaya, harga, dan merek dalam
pengambilan keputusan pembelian pakaian pada remaja (Burger dan Herbst,
2002). Atribut produk berperan penting dalam keputusan pembelian pakaian pada
wanita (North et al., 2003).
Atribut produk tertentu di situs mendorong perilaku browsing konsumen
kemudian menyebabkan perilaku pembelian impulsif. Atribut produk seperti
harga dan keragaman pilihan berpengaruh terhadap nilai hedonis (Irani dan
Hanzaee, 2011). Atribut produk pada sebuah situs web adalah stimulus penting
untuk mempromosikan web browsing karena konsumen tidak bisa mencoba atau
menyentuh pakaian dalam konteks belanja online.

2.4.1. Keragaman pilihan produk
Keragaman produk atau variasi produk merupakan suatu unit tersendiri
dalam suatu merek atau lini produk yang dapat dibedakan berdasarkan ukuran,
harga, penampilan atau atribut lainnya (Tjiptono, 2008). Mclior dan Rays (2008)
dalam Park et al. (2011) menyatakan variasi produk merupakan berbagai macam
pilihan produk dan barang pelengkap yang disediakan dalam suatu ritel atau toko.
Jadi dapat dijelaskan bahwa keragaman pilihan produk merupakan macam-macam
pilihan lini produk yang disediakan suatu ritel atau toko berdasarkan ukuran,
penampilan serta ciri yang lain.

20

Keragaman pilihan produk penting bagi konsumen karena memberikan
kesempatan bagi konsumen untuk membandingkan, membedakan dan memilih
diantara beberapa solusi potensial yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen.
Keragaman merchandise atau produk di suatu ritel bertujuan agar para konsumen
dimanjakan dengan banyaknya pilihan (Tinjung dan Herlina, 2012). Ritel harus
menawarkan keberagaman yang cukup untuk memuaskan kebutuhan dan harapan
konsumen, tetapi tidak terlalu banyak sehingga membingungkan konsumen dan
akhirnya menurunkan niat pembelian konsumen (Utami, 2010).
Pembelian berdasarkan mencari keragaman (variety-seeking) juga
termasuk dalam bidang pengalaman (Mowen dan Minor, 2002). Mencari
keragaman mengacu pada kecenderungan konsumen untuk secara spontan
membeli merek produk baru meskipun mereka terus mengungkapkan kepuasan
mereka dengan merek yang lama. Pembelian berdasarkan