Bab Makalah Penelitian - Makalah
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Rekreasi dan hiburan telah menjadi unsur penting dalam kehidupan
masyarakat modern. Di perkotaan seperti Jakarta, berkembangnya jaman,
padatnya aktivitas, dan tingginya tuntutan hidup serta tingkat stres membuat
kebutuhan masyarakat akan rekreasi dan hiburan semakin meningkat. Dewasa ini,
perubahan perilaku dan cara pandang masyarakat mendorong kegiatan berekreasi
tidak lagi sekedar di anggap sebagai pemenuhan kebutuhan semata, tetapi sudah
menjadi bagian dari life style atau gaya hidup.
Pada dasarnya, rekreasi berasal dari bahasa latin yaitu, re-creare, yang
secara harfiah berarti ‘membuat ulang’, dalam artian kegiatan yang dilakukan
untuk penyegaran kembali jasmani dan rohani seseorang (Wikipedia, 2011).
Rekreasi dan hiburan erat kaitannya dengan sektor tourism dan hospitality, di
mana industri di sektor tersebut menunjang penyediaan fasilitas bagi masyarakat
untuk dapat berekreasi dan juga sebagai aktualisasi gaya hidup. Banyak hal yang
dapat di lakukan untuk berekreasi di antaranya adalah dengan berolahraga,
melakukan hobi, dan juga mengunjungi tempat wisata yang merupakan suatu
destinasi.
1
2
Taman Impian Jaya Ancol atau biasa disebut Ancol adalah sebuah
kawasan wisata terpadu yang di kembangkan oleh PT Pembangunan Jaya Ancol
Tbk. yang menyediakan banyak pilihan bagi masyarakat untuk berekreasi. Dengan
kepemilikan saham 72% oleh Pemda DKI Jakarta dan 18% oleh PT Pembangunan
Jaya dan 10% oleh masyarakat, Ancol selalu berupaya memenuhi berbagai
kebutuhan masyarakat di bidang wisata dan rekreasi. Daya pikat Ancol memancar
dari berbagai destinasi wisata yang dimilikinya. Sesuai namanya, Taman Impian,
sejumlah wahana di Ancol menawarkan pengalaman ala dunia mimpi. Beberapa
produk rekreasi yang di tawarkan dan telah dikenal oleh masyarakat pada
umumnya adalah Taman Pantai, Dunia Fantasi, Atlantis, Sea World, Gelanggang
Samudra, Pasar Seni. Sedangkan produk resort yang di tawarkan yakni Putri
Duyung, Pulau Bidadari dan Marina.
Dunia Fantasi sebagai salah satu unit rekreasi unggulan yang dimiliki oleh
Taman Impian Jaya Ancol adalah salah satu destinasi yang banyak di kunjungi
oleh masyarakat baik dari daerah Jakarta maupun dari luar Jakarta, dari segala
golongan usia dari anak-anak hingga dewasa, baik keluarga maupun muda-mudi.
Dengan karakteristiknya sebagai theme park, Dunia Fantasi yang sering disebut
Dufan, berhasil menjadi salah satu ikon wisata dan rekreasi penting di Jakarta.
Sejak awal di resmikan pada tanggal 29 agustus 1985, Dunia Fantasi
menawarkan konsep dan pengalaman (experience) wisata hiburan dan rekreasi
yang tidak terlupakan bagi para pengunjungnya melalui berbagai content wahana
permainan yang bisa di nikmati oleh usia anak-anak, remaja hingga dewasa.
Dengan luas area kurang lebih 9 hektar, yang dibagi menjadi 8 kawasan yaitu
3
Kawasan Balada Kera, Kawasan Istana, Kawasan Amerika, Kawasan Asia,
Kawasan Jakarta, Kawasan Hikayat, Kawasan Eropa, dan Kawasan Indonesia, di
mana tiap kawasan memiliki tema dan ciri khas yang berbeda yang dapat
membangkitkan imajinasi pengunjung sehingga pengunjung merasakan sensasi
seolah-olah sedang berada di wilayah negara yang berbeda dalam kunjungan
mereka. Daya tarik Ancol makin kuat pada tahun 2010 lalu dengan kemunculan
wahana baru di Dunia Fantasi, yaitu Hysteria. Dan juga kemunculan wahana
Kalila Adventure di Dunia Fantasi pada pertengahan tahun 2011, yang memiliki
misi untuk mengajarkan pengunjung peduli pada alam sekitar. Dunia Fantasi telah
menjadi salah satu pusat edutainment yang ada di Ancol dengan dibukanya Fisika
Dunia Fantasi (Fidufa) dan Pentas Prestasi. Dunia Fantasi telah memiliki sertifikat
ISO 9001:2008 sejak tahun 2009.
Berbicara mengenai gambaran umum kondisi bisnis, berdasarkan data
yang diperoleh dari Badan Pusat Statistik Indonesia, pada Triwulan II-2011
kondisi bisnis di Indonesia meningkat dibandingkan Triwulan I-2011 dengan nilai
Indeks Tendensi Bisnis (ITB) sebesar 105,75. Tingkat optimisme pelaku bisnis
dalam memandang potensi bisnis di Indonesia juga mengalami peningkatan
dibandingkan triwulan sebelumnya, dan diperkirakan akan terus meningkat pada
Triwulan ke III-2011. Pertumbuhan ekonomi Indonesia yang diukur berdasarkan
kenaikan Produk Domestik Bruto (PDB) pada Triwulan II-2011 mencapai 2,9
persen dibanding triwulan I-2011 dan apabila dibandingkan dengan triwulan yang
sama tahun 2010 mengalami pertumbuhan 6,5 persen. Tiga sektor yang
mengalami pertumbuhan tertinggi adalah Sektor Perdagangan, Hotel, dan
4
Restoran (4,8 %) Sektor Konstruksi (4,2 %), Sektor Listrik, Gas, dan Air Bersih
(4,0 %).
Sedangkan kondisi konsumen menurut hasil survei yang dilakukan Badan
Pusat Statistik, juga mengalami peningkatan, hal ini dinilai dari Indeks Tendensi
Konsumen (ITK) nasional pada Triwulan II-2011 sebesar 106,36, artinya kondisi
ekonomi konsumen meningkat dari triwulan sebelumnya (nilai ITK sebesar
102,42). Membaiknya kondisi ekonomi konsumen terutama didorong oleh
peningkatan pendapatan rumah tangga (nilai indeks sebesar 109,19). Selain itu
membaiknya kondisi ekonomi konsumen pada Triwulan II-2011 juga disebabkan
oleh tidak adanya pengaruh inflasi terhadap konsumsi makanan sehari-hari (nilai
indeks sebesar 106,92). Tingkat optimisme konsumen di nilai akan terus
meningkat, demikian juga dengan tingkat konsumsi beberapa komoditi makanan
dan bukan makanan seperti pakaian, perumahan, pendidikan, transportasi,
kesehatan, serta rekreasi.
Kembali lagi, bisnis layanan rekreasi sendiri di kuartal I 2011 di nilai
semakin cerah. Menurut Sekretaris Perusahaan PT Pembangunan Jaya Ancol Tbk
(PJAA) FX Husni yang di kutip oleh Noverius dalam Kontan Online (2011) , pada
kuartal I 2011 jumlah pengunjung Ancol mencapai 3,2 juta pengunjung atau naik
15% dari periode yang sama di 2010. Berdasarkan berita umum dalam website
resmi Ancol (2011), di sebutkan bahwa selama 2010 lalu, PT. Pembangunan Jaya
Ancol Tbk. (PJA) kembali berhasil mencatat laba bersih positif sebesar Rp 141,7
miliar dibandingkan tahun 2009 sebesar Rp 137,3 miliar. Perolehan laba bersih
sebesar itu didukung oleh kinerja perseroan yang sepanjang 2010 berhasil
5
membukukan total penjualan sebesar Rp. 921,9 miliar, dari tahun 2009 yang
mencapai Rp 898,31 miliar.
Lebih lengkapnya, mengutip pernyataan Budi Karya Sumadi, Direktur
Utama PT Pembangunan Jaya Ancol (PJA), perusahaan pengelola Ancol Taman
Impian,
peningkatan
pendapatan
tersebut
didukung
kedatangan
jumlah
pengunjung selama 2010 yang mencapai 14.333.140 orang, yang sekaligus
menjadikan pendapatan dari penjualan tiket pintu gerbang dan wahana wisata
menjadi penggerak utama bagi peningkatan pendapatan di segmen rekreasi.
Dikatakan bahwa segmen pariwisata masih memberikan kontribusi terbesar bagi
pendapatan usaha perseroan sebesar 64,77% dengan pendapatan sebesar Rp.
597,15 miliar. Selain itu jiga dijelaskan bahwa intensifikasi usaha rekreasi yang
akan dilakukan perseroan pada 2011 adalah melalui inovasi Ecopark, Dunia
Fantasi, Ocean Dream Samudra, dan Taman Pantai yang berupa Inner
Transportasi, Promenade, Indoor Theme Park, Kalila Adventure, Underwater
Show dan Multi Purpose Hall di Putri Duyung. Selain itu, perseroan juga telah
menyusun rencana bisnis (masterplan) yang akan menciptakan Ancol sebagai
pusat bisnis, hiburan, dan hunian baru di Jakarta.
Melihat potensi yang begitu tinggi dan perkembangan positif dalam
industri rekreasi dan hiburan dewasa ini tentunya membawa angin segar bagi
pelaku bisnis industri wisata dan rekreasi. Di sisi lain, kecenderungan ini
mendorong persaingan bisnis khususnya theme park pun juga semakin meningkat
di tengah menjamurnya tempat-tempat wisata dan rekreasi di Indonesia, dan tentu
saja di Jakarta khususnya. Persaingan yang diprediksikan meningkat ditandai
6
dengan banyaknya kemunculan pemain baru, di antaranya seperti Trans Studio,
theme park indoor yang di kembangkan oleh Trans Corpora. Theme park yang
terinspirasi dari Disneyland dan Universal Studio itu dibangun diatas lahan seluas
2,7 ha dengan mengadopsi unsur Broadway. Berdasarkan ulasan dalam
VIVAnews (2011), Trans Corpora berencana membangun taman hiburan
sebanyak 20 buah di seluruh Indonesia hingga tahun 2020.
Pengembang berikutnya yang turut meramaikan bisnis theme park yaitu
PT Bakrieland Development Tbk. yang juga berencana mengembangkan theme
park di kawasan Jonggol dan Lido, Jawa Barat. Sebelumnya, konsep theme park
sendiri sudah mulai banyak di lirik oleh pelaku bisnis, di antaranya seperti
MOILAND di Mall of Indonesia (MOI) yang juga mengadopsi konsep theme park
indoor sebagai sarana hiburan keluarga dengan memasukkan unsur edutainment.
Dari segi bisnis, untuk dapat bertahan dan unggul dalam persaingan
kompetitif di tengah kemunculan pemain-pemain baru, dan kebutuhan pelanggan
yang terus berubah, diperlukan langkah dan strategi pemasaran yang efektif.
Sebagaimana yang dituliskan oleh Kotler, Kartajaya, dan Setiawan dalam
bukunya, Marketing 3.0 (2010), dikatakan pemasar harus bisa mengindentifikasi
kegelisahan dan keinginan konsumen agar mampu membidik pikiran, hati, dan
spirit konsumen. Di katakan juga bahwa di dalam bisnis, mencintai pelanggan
berarti meraih loyalitas mereka dengan cara memberikan nilai yang tinggi dan
menyentuh perasaan dan jiwa mereka. Menyadari hal ini, Ancol menyadari bahwa
diperlukan adanya nilai tambah untuk dapat terus unggul dalam persaingan bisnis,
salah satunya yaitu dari segi inovasi. Namun demikian, inovasi tanpa
7
diseimbangkan dengan layanan atau service yang baik tentunya tidak akan
maksimal. Sebagai destinasi wisata dan rekreasi unggulan yang produk utamanya
adalah jasa, menciptakan pengalaman (experience) dan juga kualitas pelayanan
(service quality) yang terbaik adalah hal yang sangat penting dalam meraih
kepuasan pelanggan.
Berbicara mengenai experience, peneliti mengamati bahwa Dunia Fantasi
memang telah sejak lama mengimplementasikan experiental marketing bagi para
pelanggannya. Sejak awal pengunjung datang dan tiba di gerbang masuk Dunia
Fantasi, pengunjung di berikan parade sambutan dan atraksi yang meriah di mana
tiap entertainer menyambut dengan keramahtamahan. Selain itu melalui desain
theme park nya dengan ciri khas berbeda di tiap kawasan seolah berada di negaranegara berbeda, musik dan suasana yang menggembirakan, maskot-maskot Dunia
Fantasi yang ceria, lucu dan menyenangkan, pengalaman mencoba berbagai
macam wahana misalnya mulai dari Istana Boneka, Arung Jeram hingga wahana
yang dapat memacu adrenalin seperti Tornado, Halilintar, berbagai event yang
dilakukan untuk menambah kemeriahan, semua hal ini adalah bentuk dari
implementasi experiental marketing Dunia Fantasi di mana pelanggan
mendapatkan pengalaman dari keseluruhan stimuli yang di rasakan ketika
mengunjungi Dunia Fantasi.
Dalam bukunya, Bernd H. Schmitt. Schmitt (1999) menyatakan bahwa
esensi dari konsep experiential marketing adalah pemasaran dan manajemen yang
didorong oleh pengalaman. Dikatakan bahwa dengan adanya experiental
marketing, pelanggan akan mampu membedakan produk antara yang satu dengan
8
lainnya karena mereka dapat merasakan dan mendapatkan pengalaman langsung
melalui lima pendekatan yaitu sense, feel, think, act, dan relate (Andreani, 2005).
Implementasi experiental marketing umumnya lebih sering di temui dalam ruang
lingkup bisnis retail, kegiatan branding dan pemasaran. Namun dalam sektor
pariwisata dan rekreasi, implementasi experiental marketing menjadi sesuatu yang
istimewa. Ingatan yang di dapat pelanggan berdasarkan pengalaman yang di
peroleh ketika mengunjungi suatu destinasi akan menentukan bagaimana sikap
(attitude) pelanggan terhadap destinasi tersebut. Hal ini mengacu pada hasil
penelitian Zoni & Kouremenos (2008) yang mengungkapkan keterikatan antara
kedua variabel tersebut. Selain itu, pengalaman baik yang di peroleh pelanggan
juga akan berpengaruh terhadap intensi (niat) pelanggan (Koufaris & HamptonSosa, 2002).
Berikutnya, mengenai service quality, peneliti menilai bahwa pelayanan
yang di berikan oleh tiap personil di Dunia Fantasi mulai dari awal kedatangan
hingga selesai berkunjung, menjadi suatu kesatuan yang juga sekaligus
membentuk pengalaman, dimana hal ini menentukan sikap dan juga intensi (niat)
pelanggan. Mengacu dari hasil penelitian yang telah dilakukan sebelumnya oleh
Zeithaml dan kawan-kawan dalam Suh & Pedersen (2010), “service quality
provokes customer satisfaction, loyalty, and behavioral intention”.
Bagaimanapun, dalam usahanya agar dapat berkembang dan bersaing,
tentunya Dunia Fantasi tidak luput dari permasalahan. Permasalahan ini bisa dari
berbagai segi. Tingginya persaingan bisnis dan perubahan perilaku customer bisa
jadi akan sangat menentukan. Selain terus melakukan inovasi, di tengah tingginya
9
persaingan bisnis, Ancol sebagai destinasi wisata dan rekreasi unggulan harus
selalu bisa mempertahankan customer-nya. Memiliki banyak customer yang loyal
adalah impian semua perusahaan, tidak terkecuali dengan perusahaan pesaing.
Tidak hanya mengimplementasikannya, tetapi juga harus mengetahui bagaimana
kontribusi dari service quality, dan implementasi experiental marketing yang telah
di terapkan selama ini, dalam hal ini studi kasusnya adalah pada Dunia Fantasi.
Hal ini tentunya akan sangat berguna untuk evaluasi dan perbaikan
berkesinambungan agar Dunia Fantasi dapat berkembang jauh lebih baik lagi.
Masih berkaitan dengan hal ini, kemudian timbul pertanyaan dalam benak
peneliti. Apakah customer Dunia Fantasi telah merasakan service quality dan
experiental marketing yang diterapkan selama ini? Apakah hal tersebut telah
benar-benar berhasil mendorong customer dalam memberikan sikap yang positif,
dan apakah kepuasan tersebut juga telah berhasil mendorong niat atau intensi
customer untuk terus datang kembali, lagi dan lagi untuk mengunjungi Dunia
Fantasi dan niat untuk menjadi customer yang loyal? Apakah customer Dunia
Fantasi sensitif terhadap harga yang ditawarkan? Dan adakah niatan untuk
melakukan complain jika ada hal yang tidak sesuai dengan keinginan mereka?
Berdasarkan pada apa yang telah di uraikan sebelumnya, dan berdasarkan
kondisi serta situasi yang ada, menjadi dasar ketertarikan peneliti untuk
melakukan penelitian mengenai “Analisis Pengaruh Service Quality dan
Implementasi
Experiental
Marketing
Terhadap
Customer
Attitude
dan
Dampaknya Terhadap Customer Intention Pada Theme Park (Studi Kasus Pada :
Dunia Fantasi, Taman Impian Jaya Ancol, Jakarta Utara)”. Dalam penelitian ini
10
peneliti berkeinginan untuk merancang batasan dan ruang lingkup penelitian yang
mencakup lokasi. Di mana lokasi penelitian akan dilakukan pada Dunia Fantasi,
Taman Impian Jaya Ancol, Jakarta Utara. Metode yang digunakan dalam
penelitian adalah Path Analysis. Dengan responden penelitian yakni pengunjung
Dunia Fantasi di mana jumlah responden tersebut di tentukan dari perhitungan
yang di sesuaikan berdasarkan jumlah populasi yang ada.
1.2 Rumusan Masalah
Dunia Fantasi (Dufan) yang berlokasi di dalam kawasan Taman Impian
Jaya Ancol, Jakarta Utara merupakan salah satu obyek wisata atau destinasi yang
dimiliki oleh PT Pembangunan Jaya Ancol, Tbk. yang mempunyai karakter
khusus yaitu theme park. Dalam usahanya agar dapat berkembang dan bersaing,
Dunia Fantasi tidak luput dari permasalahan. Bertolak dari latar belakang yang di
uraikan sebelumnya, peneliti merumuskan identifikasi masalah penelitian sebagai
berikut:
•
Apakah service quality dan implementasi strategi experiental marketing
yang telah dilakukan selama ini berpengaruh baik secara parsial maupun
gabungan terhadap customer attitude pada Dunia Fantasi?
•
Apakah service quality dan implementasi strategi experiental marketing
yang telah dilakukan selama ini, serta customer attitude berpengaruh baik
11
secara parsial maupun gabungan terhadap customer intention pada Dunia
Fantasi?
•
Apakah service quality berpengaruh terhadap customer intention pada
Dunia Fantasi baik secara langsung maupun tidak langsung melalui
variabel customer attitude?
•
Apakah implementasi experiental marketing berpengaruh terhadap
customer intention pada Dunia Fantasi baik secara langsung maupun tidak
langsung melalui variabel customer attitude?
•
Apakah customer attitude berpengaruh secara langsung terhadap customer
intention pada Dunia Fantasi?
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian berlandaskan dari perumusan masalah yang telah di
uraikan sebelumnya yaitu sebagai berikut:
•
Untuk menganalisis apakah service quality dan implementasi strategi
experiental marketing yang telah dilakukan selama ini berpengaruh baik
secara parsial maupun gabungan terhadap customer attitude pada Dunia
Fantasi.
•
Untuk menganalisis apakah service quality dan implementasi strategi
experiental marketing yang telah dilakukan selama ini, serta customer
12
attitude
berpengaruh baik secara parsial maupun gabungan terhadap
customer intention pada Dunia Fantasi.
•
Untuk menganalisis apakah service quality berpengaruh terhadap customer
intention pada Dunia Fantasi baik secara langsung maupun tidak langsung
melalui variabel customer attitude.
•
Untuk
menganalisis
apakah
implementasi
experiental
marketing
berpengaruh terhadap customer intention pada Dunia Fantasi baik secara
langsung maupun tidak langsung melalui variabel customer attitude.
•
Untuk menganalisis apakah customer attitude berpengaruh secara
langsung terhadap customer intention pada Dunia Fantasi.
1.4 Manfaat Penelitian
1) Bagi PT. Pembangunan Jaya Ancol Tbk. :
-
Dapat mengetahui apakah kualitas pelayanan (service quality) dan
pelaksanaan strategi yang di implementasikan mengenai experiental
marketing selama ini memberikan kontribusi yang nyata terhadap
customer attitude, dan apakah hal tersebut dapat memberikan
kontribusi dan dampak yang baik bagi dan customer intention.
Diharapkan hasil dari penelitian ini dapat memberi masukan yang
bermanfaat bagi PT. Pembangunan Jaya Ancol Tbk dalam menentukan
kebijakan di masa mendatang, khususnya bagi Dunia Fantasi.
13
-
Hasil dari penelitian ini dapat digunakan sebagai tolak ukur kualitas
dari pelayanan yang di berikan, dan keberhasilan strategi pemasaran
yang telah di jalankan, sehingga dapat digunakan untuk bahan
pertimbangan dalam pengambilan keputusan di masa mendatang
sebagai dasar untuk mengembangkan strategi pemasaran Dunia Fantasi
dengan lebih efektif dan meningkatkan keunggulan serta daya saing
perusahaan.
2) Bagi pembaca:
-
Secara umum, dapat memberikan wawasan dan pengetahuan mengenai
service quality, implementasi experiental marketing, customer attitude,
customer intention dan penggunaan metode path analysis.
-
Sedangkan secara khusus, sebagai sumber informasi mengenai
bagaimana pengaruh antara service quality dan implementasi
experiental marketing terhadap customer attitude dan dampaknya
terhadap customer intention dalam hal ini studi kasus dilakukan pada
Dunia Fantasi, Taman Impian Jaya Ancol, Jakarta Utara.
3) Bagi pengembangan ilmu:
Dapat dijadikan sebagai bahan referensi dan pertimbangan dalam
melakukan penelitian selanjutnya mengenai pengaruh service quality dan
implementasi experiental marketing terhadap customer attitude dan
dampaknya terhadap customer intention dengan menggunakan metode
path analysis. Dengan harapan hasil dari penelitian ini dapat
dikembangkan lebih lanjut oleh penelitian berikutnya.
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Rekreasi dan hiburan telah menjadi unsur penting dalam kehidupan
masyarakat modern. Di perkotaan seperti Jakarta, berkembangnya jaman,
padatnya aktivitas, dan tingginya tuntutan hidup serta tingkat stres membuat
kebutuhan masyarakat akan rekreasi dan hiburan semakin meningkat. Dewasa ini,
perubahan perilaku dan cara pandang masyarakat mendorong kegiatan berekreasi
tidak lagi sekedar di anggap sebagai pemenuhan kebutuhan semata, tetapi sudah
menjadi bagian dari life style atau gaya hidup.
Pada dasarnya, rekreasi berasal dari bahasa latin yaitu, re-creare, yang
secara harfiah berarti ‘membuat ulang’, dalam artian kegiatan yang dilakukan
untuk penyegaran kembali jasmani dan rohani seseorang (Wikipedia, 2011).
Rekreasi dan hiburan erat kaitannya dengan sektor tourism dan hospitality, di
mana industri di sektor tersebut menunjang penyediaan fasilitas bagi masyarakat
untuk dapat berekreasi dan juga sebagai aktualisasi gaya hidup. Banyak hal yang
dapat di lakukan untuk berekreasi di antaranya adalah dengan berolahraga,
melakukan hobi, dan juga mengunjungi tempat wisata yang merupakan suatu
destinasi.
1
2
Taman Impian Jaya Ancol atau biasa disebut Ancol adalah sebuah
kawasan wisata terpadu yang di kembangkan oleh PT Pembangunan Jaya Ancol
Tbk. yang menyediakan banyak pilihan bagi masyarakat untuk berekreasi. Dengan
kepemilikan saham 72% oleh Pemda DKI Jakarta dan 18% oleh PT Pembangunan
Jaya dan 10% oleh masyarakat, Ancol selalu berupaya memenuhi berbagai
kebutuhan masyarakat di bidang wisata dan rekreasi. Daya pikat Ancol memancar
dari berbagai destinasi wisata yang dimilikinya. Sesuai namanya, Taman Impian,
sejumlah wahana di Ancol menawarkan pengalaman ala dunia mimpi. Beberapa
produk rekreasi yang di tawarkan dan telah dikenal oleh masyarakat pada
umumnya adalah Taman Pantai, Dunia Fantasi, Atlantis, Sea World, Gelanggang
Samudra, Pasar Seni. Sedangkan produk resort yang di tawarkan yakni Putri
Duyung, Pulau Bidadari dan Marina.
Dunia Fantasi sebagai salah satu unit rekreasi unggulan yang dimiliki oleh
Taman Impian Jaya Ancol adalah salah satu destinasi yang banyak di kunjungi
oleh masyarakat baik dari daerah Jakarta maupun dari luar Jakarta, dari segala
golongan usia dari anak-anak hingga dewasa, baik keluarga maupun muda-mudi.
Dengan karakteristiknya sebagai theme park, Dunia Fantasi yang sering disebut
Dufan, berhasil menjadi salah satu ikon wisata dan rekreasi penting di Jakarta.
Sejak awal di resmikan pada tanggal 29 agustus 1985, Dunia Fantasi
menawarkan konsep dan pengalaman (experience) wisata hiburan dan rekreasi
yang tidak terlupakan bagi para pengunjungnya melalui berbagai content wahana
permainan yang bisa di nikmati oleh usia anak-anak, remaja hingga dewasa.
Dengan luas area kurang lebih 9 hektar, yang dibagi menjadi 8 kawasan yaitu
3
Kawasan Balada Kera, Kawasan Istana, Kawasan Amerika, Kawasan Asia,
Kawasan Jakarta, Kawasan Hikayat, Kawasan Eropa, dan Kawasan Indonesia, di
mana tiap kawasan memiliki tema dan ciri khas yang berbeda yang dapat
membangkitkan imajinasi pengunjung sehingga pengunjung merasakan sensasi
seolah-olah sedang berada di wilayah negara yang berbeda dalam kunjungan
mereka. Daya tarik Ancol makin kuat pada tahun 2010 lalu dengan kemunculan
wahana baru di Dunia Fantasi, yaitu Hysteria. Dan juga kemunculan wahana
Kalila Adventure di Dunia Fantasi pada pertengahan tahun 2011, yang memiliki
misi untuk mengajarkan pengunjung peduli pada alam sekitar. Dunia Fantasi telah
menjadi salah satu pusat edutainment yang ada di Ancol dengan dibukanya Fisika
Dunia Fantasi (Fidufa) dan Pentas Prestasi. Dunia Fantasi telah memiliki sertifikat
ISO 9001:2008 sejak tahun 2009.
Berbicara mengenai gambaran umum kondisi bisnis, berdasarkan data
yang diperoleh dari Badan Pusat Statistik Indonesia, pada Triwulan II-2011
kondisi bisnis di Indonesia meningkat dibandingkan Triwulan I-2011 dengan nilai
Indeks Tendensi Bisnis (ITB) sebesar 105,75. Tingkat optimisme pelaku bisnis
dalam memandang potensi bisnis di Indonesia juga mengalami peningkatan
dibandingkan triwulan sebelumnya, dan diperkirakan akan terus meningkat pada
Triwulan ke III-2011. Pertumbuhan ekonomi Indonesia yang diukur berdasarkan
kenaikan Produk Domestik Bruto (PDB) pada Triwulan II-2011 mencapai 2,9
persen dibanding triwulan I-2011 dan apabila dibandingkan dengan triwulan yang
sama tahun 2010 mengalami pertumbuhan 6,5 persen. Tiga sektor yang
mengalami pertumbuhan tertinggi adalah Sektor Perdagangan, Hotel, dan
4
Restoran (4,8 %) Sektor Konstruksi (4,2 %), Sektor Listrik, Gas, dan Air Bersih
(4,0 %).
Sedangkan kondisi konsumen menurut hasil survei yang dilakukan Badan
Pusat Statistik, juga mengalami peningkatan, hal ini dinilai dari Indeks Tendensi
Konsumen (ITK) nasional pada Triwulan II-2011 sebesar 106,36, artinya kondisi
ekonomi konsumen meningkat dari triwulan sebelumnya (nilai ITK sebesar
102,42). Membaiknya kondisi ekonomi konsumen terutama didorong oleh
peningkatan pendapatan rumah tangga (nilai indeks sebesar 109,19). Selain itu
membaiknya kondisi ekonomi konsumen pada Triwulan II-2011 juga disebabkan
oleh tidak adanya pengaruh inflasi terhadap konsumsi makanan sehari-hari (nilai
indeks sebesar 106,92). Tingkat optimisme konsumen di nilai akan terus
meningkat, demikian juga dengan tingkat konsumsi beberapa komoditi makanan
dan bukan makanan seperti pakaian, perumahan, pendidikan, transportasi,
kesehatan, serta rekreasi.
Kembali lagi, bisnis layanan rekreasi sendiri di kuartal I 2011 di nilai
semakin cerah. Menurut Sekretaris Perusahaan PT Pembangunan Jaya Ancol Tbk
(PJAA) FX Husni yang di kutip oleh Noverius dalam Kontan Online (2011) , pada
kuartal I 2011 jumlah pengunjung Ancol mencapai 3,2 juta pengunjung atau naik
15% dari periode yang sama di 2010. Berdasarkan berita umum dalam website
resmi Ancol (2011), di sebutkan bahwa selama 2010 lalu, PT. Pembangunan Jaya
Ancol Tbk. (PJA) kembali berhasil mencatat laba bersih positif sebesar Rp 141,7
miliar dibandingkan tahun 2009 sebesar Rp 137,3 miliar. Perolehan laba bersih
sebesar itu didukung oleh kinerja perseroan yang sepanjang 2010 berhasil
5
membukukan total penjualan sebesar Rp. 921,9 miliar, dari tahun 2009 yang
mencapai Rp 898,31 miliar.
Lebih lengkapnya, mengutip pernyataan Budi Karya Sumadi, Direktur
Utama PT Pembangunan Jaya Ancol (PJA), perusahaan pengelola Ancol Taman
Impian,
peningkatan
pendapatan
tersebut
didukung
kedatangan
jumlah
pengunjung selama 2010 yang mencapai 14.333.140 orang, yang sekaligus
menjadikan pendapatan dari penjualan tiket pintu gerbang dan wahana wisata
menjadi penggerak utama bagi peningkatan pendapatan di segmen rekreasi.
Dikatakan bahwa segmen pariwisata masih memberikan kontribusi terbesar bagi
pendapatan usaha perseroan sebesar 64,77% dengan pendapatan sebesar Rp.
597,15 miliar. Selain itu jiga dijelaskan bahwa intensifikasi usaha rekreasi yang
akan dilakukan perseroan pada 2011 adalah melalui inovasi Ecopark, Dunia
Fantasi, Ocean Dream Samudra, dan Taman Pantai yang berupa Inner
Transportasi, Promenade, Indoor Theme Park, Kalila Adventure, Underwater
Show dan Multi Purpose Hall di Putri Duyung. Selain itu, perseroan juga telah
menyusun rencana bisnis (masterplan) yang akan menciptakan Ancol sebagai
pusat bisnis, hiburan, dan hunian baru di Jakarta.
Melihat potensi yang begitu tinggi dan perkembangan positif dalam
industri rekreasi dan hiburan dewasa ini tentunya membawa angin segar bagi
pelaku bisnis industri wisata dan rekreasi. Di sisi lain, kecenderungan ini
mendorong persaingan bisnis khususnya theme park pun juga semakin meningkat
di tengah menjamurnya tempat-tempat wisata dan rekreasi di Indonesia, dan tentu
saja di Jakarta khususnya. Persaingan yang diprediksikan meningkat ditandai
6
dengan banyaknya kemunculan pemain baru, di antaranya seperti Trans Studio,
theme park indoor yang di kembangkan oleh Trans Corpora. Theme park yang
terinspirasi dari Disneyland dan Universal Studio itu dibangun diatas lahan seluas
2,7 ha dengan mengadopsi unsur Broadway. Berdasarkan ulasan dalam
VIVAnews (2011), Trans Corpora berencana membangun taman hiburan
sebanyak 20 buah di seluruh Indonesia hingga tahun 2020.
Pengembang berikutnya yang turut meramaikan bisnis theme park yaitu
PT Bakrieland Development Tbk. yang juga berencana mengembangkan theme
park di kawasan Jonggol dan Lido, Jawa Barat. Sebelumnya, konsep theme park
sendiri sudah mulai banyak di lirik oleh pelaku bisnis, di antaranya seperti
MOILAND di Mall of Indonesia (MOI) yang juga mengadopsi konsep theme park
indoor sebagai sarana hiburan keluarga dengan memasukkan unsur edutainment.
Dari segi bisnis, untuk dapat bertahan dan unggul dalam persaingan
kompetitif di tengah kemunculan pemain-pemain baru, dan kebutuhan pelanggan
yang terus berubah, diperlukan langkah dan strategi pemasaran yang efektif.
Sebagaimana yang dituliskan oleh Kotler, Kartajaya, dan Setiawan dalam
bukunya, Marketing 3.0 (2010), dikatakan pemasar harus bisa mengindentifikasi
kegelisahan dan keinginan konsumen agar mampu membidik pikiran, hati, dan
spirit konsumen. Di katakan juga bahwa di dalam bisnis, mencintai pelanggan
berarti meraih loyalitas mereka dengan cara memberikan nilai yang tinggi dan
menyentuh perasaan dan jiwa mereka. Menyadari hal ini, Ancol menyadari bahwa
diperlukan adanya nilai tambah untuk dapat terus unggul dalam persaingan bisnis,
salah satunya yaitu dari segi inovasi. Namun demikian, inovasi tanpa
7
diseimbangkan dengan layanan atau service yang baik tentunya tidak akan
maksimal. Sebagai destinasi wisata dan rekreasi unggulan yang produk utamanya
adalah jasa, menciptakan pengalaman (experience) dan juga kualitas pelayanan
(service quality) yang terbaik adalah hal yang sangat penting dalam meraih
kepuasan pelanggan.
Berbicara mengenai experience, peneliti mengamati bahwa Dunia Fantasi
memang telah sejak lama mengimplementasikan experiental marketing bagi para
pelanggannya. Sejak awal pengunjung datang dan tiba di gerbang masuk Dunia
Fantasi, pengunjung di berikan parade sambutan dan atraksi yang meriah di mana
tiap entertainer menyambut dengan keramahtamahan. Selain itu melalui desain
theme park nya dengan ciri khas berbeda di tiap kawasan seolah berada di negaranegara berbeda, musik dan suasana yang menggembirakan, maskot-maskot Dunia
Fantasi yang ceria, lucu dan menyenangkan, pengalaman mencoba berbagai
macam wahana misalnya mulai dari Istana Boneka, Arung Jeram hingga wahana
yang dapat memacu adrenalin seperti Tornado, Halilintar, berbagai event yang
dilakukan untuk menambah kemeriahan, semua hal ini adalah bentuk dari
implementasi experiental marketing Dunia Fantasi di mana pelanggan
mendapatkan pengalaman dari keseluruhan stimuli yang di rasakan ketika
mengunjungi Dunia Fantasi.
Dalam bukunya, Bernd H. Schmitt. Schmitt (1999) menyatakan bahwa
esensi dari konsep experiential marketing adalah pemasaran dan manajemen yang
didorong oleh pengalaman. Dikatakan bahwa dengan adanya experiental
marketing, pelanggan akan mampu membedakan produk antara yang satu dengan
8
lainnya karena mereka dapat merasakan dan mendapatkan pengalaman langsung
melalui lima pendekatan yaitu sense, feel, think, act, dan relate (Andreani, 2005).
Implementasi experiental marketing umumnya lebih sering di temui dalam ruang
lingkup bisnis retail, kegiatan branding dan pemasaran. Namun dalam sektor
pariwisata dan rekreasi, implementasi experiental marketing menjadi sesuatu yang
istimewa. Ingatan yang di dapat pelanggan berdasarkan pengalaman yang di
peroleh ketika mengunjungi suatu destinasi akan menentukan bagaimana sikap
(attitude) pelanggan terhadap destinasi tersebut. Hal ini mengacu pada hasil
penelitian Zoni & Kouremenos (2008) yang mengungkapkan keterikatan antara
kedua variabel tersebut. Selain itu, pengalaman baik yang di peroleh pelanggan
juga akan berpengaruh terhadap intensi (niat) pelanggan (Koufaris & HamptonSosa, 2002).
Berikutnya, mengenai service quality, peneliti menilai bahwa pelayanan
yang di berikan oleh tiap personil di Dunia Fantasi mulai dari awal kedatangan
hingga selesai berkunjung, menjadi suatu kesatuan yang juga sekaligus
membentuk pengalaman, dimana hal ini menentukan sikap dan juga intensi (niat)
pelanggan. Mengacu dari hasil penelitian yang telah dilakukan sebelumnya oleh
Zeithaml dan kawan-kawan dalam Suh & Pedersen (2010), “service quality
provokes customer satisfaction, loyalty, and behavioral intention”.
Bagaimanapun, dalam usahanya agar dapat berkembang dan bersaing,
tentunya Dunia Fantasi tidak luput dari permasalahan. Permasalahan ini bisa dari
berbagai segi. Tingginya persaingan bisnis dan perubahan perilaku customer bisa
jadi akan sangat menentukan. Selain terus melakukan inovasi, di tengah tingginya
9
persaingan bisnis, Ancol sebagai destinasi wisata dan rekreasi unggulan harus
selalu bisa mempertahankan customer-nya. Memiliki banyak customer yang loyal
adalah impian semua perusahaan, tidak terkecuali dengan perusahaan pesaing.
Tidak hanya mengimplementasikannya, tetapi juga harus mengetahui bagaimana
kontribusi dari service quality, dan implementasi experiental marketing yang telah
di terapkan selama ini, dalam hal ini studi kasusnya adalah pada Dunia Fantasi.
Hal ini tentunya akan sangat berguna untuk evaluasi dan perbaikan
berkesinambungan agar Dunia Fantasi dapat berkembang jauh lebih baik lagi.
Masih berkaitan dengan hal ini, kemudian timbul pertanyaan dalam benak
peneliti. Apakah customer Dunia Fantasi telah merasakan service quality dan
experiental marketing yang diterapkan selama ini? Apakah hal tersebut telah
benar-benar berhasil mendorong customer dalam memberikan sikap yang positif,
dan apakah kepuasan tersebut juga telah berhasil mendorong niat atau intensi
customer untuk terus datang kembali, lagi dan lagi untuk mengunjungi Dunia
Fantasi dan niat untuk menjadi customer yang loyal? Apakah customer Dunia
Fantasi sensitif terhadap harga yang ditawarkan? Dan adakah niatan untuk
melakukan complain jika ada hal yang tidak sesuai dengan keinginan mereka?
Berdasarkan pada apa yang telah di uraikan sebelumnya, dan berdasarkan
kondisi serta situasi yang ada, menjadi dasar ketertarikan peneliti untuk
melakukan penelitian mengenai “Analisis Pengaruh Service Quality dan
Implementasi
Experiental
Marketing
Terhadap
Customer
Attitude
dan
Dampaknya Terhadap Customer Intention Pada Theme Park (Studi Kasus Pada :
Dunia Fantasi, Taman Impian Jaya Ancol, Jakarta Utara)”. Dalam penelitian ini
10
peneliti berkeinginan untuk merancang batasan dan ruang lingkup penelitian yang
mencakup lokasi. Di mana lokasi penelitian akan dilakukan pada Dunia Fantasi,
Taman Impian Jaya Ancol, Jakarta Utara. Metode yang digunakan dalam
penelitian adalah Path Analysis. Dengan responden penelitian yakni pengunjung
Dunia Fantasi di mana jumlah responden tersebut di tentukan dari perhitungan
yang di sesuaikan berdasarkan jumlah populasi yang ada.
1.2 Rumusan Masalah
Dunia Fantasi (Dufan) yang berlokasi di dalam kawasan Taman Impian
Jaya Ancol, Jakarta Utara merupakan salah satu obyek wisata atau destinasi yang
dimiliki oleh PT Pembangunan Jaya Ancol, Tbk. yang mempunyai karakter
khusus yaitu theme park. Dalam usahanya agar dapat berkembang dan bersaing,
Dunia Fantasi tidak luput dari permasalahan. Bertolak dari latar belakang yang di
uraikan sebelumnya, peneliti merumuskan identifikasi masalah penelitian sebagai
berikut:
•
Apakah service quality dan implementasi strategi experiental marketing
yang telah dilakukan selama ini berpengaruh baik secara parsial maupun
gabungan terhadap customer attitude pada Dunia Fantasi?
•
Apakah service quality dan implementasi strategi experiental marketing
yang telah dilakukan selama ini, serta customer attitude berpengaruh baik
11
secara parsial maupun gabungan terhadap customer intention pada Dunia
Fantasi?
•
Apakah service quality berpengaruh terhadap customer intention pada
Dunia Fantasi baik secara langsung maupun tidak langsung melalui
variabel customer attitude?
•
Apakah implementasi experiental marketing berpengaruh terhadap
customer intention pada Dunia Fantasi baik secara langsung maupun tidak
langsung melalui variabel customer attitude?
•
Apakah customer attitude berpengaruh secara langsung terhadap customer
intention pada Dunia Fantasi?
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian berlandaskan dari perumusan masalah yang telah di
uraikan sebelumnya yaitu sebagai berikut:
•
Untuk menganalisis apakah service quality dan implementasi strategi
experiental marketing yang telah dilakukan selama ini berpengaruh baik
secara parsial maupun gabungan terhadap customer attitude pada Dunia
Fantasi.
•
Untuk menganalisis apakah service quality dan implementasi strategi
experiental marketing yang telah dilakukan selama ini, serta customer
12
attitude
berpengaruh baik secara parsial maupun gabungan terhadap
customer intention pada Dunia Fantasi.
•
Untuk menganalisis apakah service quality berpengaruh terhadap customer
intention pada Dunia Fantasi baik secara langsung maupun tidak langsung
melalui variabel customer attitude.
•
Untuk
menganalisis
apakah
implementasi
experiental
marketing
berpengaruh terhadap customer intention pada Dunia Fantasi baik secara
langsung maupun tidak langsung melalui variabel customer attitude.
•
Untuk menganalisis apakah customer attitude berpengaruh secara
langsung terhadap customer intention pada Dunia Fantasi.
1.4 Manfaat Penelitian
1) Bagi PT. Pembangunan Jaya Ancol Tbk. :
-
Dapat mengetahui apakah kualitas pelayanan (service quality) dan
pelaksanaan strategi yang di implementasikan mengenai experiental
marketing selama ini memberikan kontribusi yang nyata terhadap
customer attitude, dan apakah hal tersebut dapat memberikan
kontribusi dan dampak yang baik bagi dan customer intention.
Diharapkan hasil dari penelitian ini dapat memberi masukan yang
bermanfaat bagi PT. Pembangunan Jaya Ancol Tbk dalam menentukan
kebijakan di masa mendatang, khususnya bagi Dunia Fantasi.
13
-
Hasil dari penelitian ini dapat digunakan sebagai tolak ukur kualitas
dari pelayanan yang di berikan, dan keberhasilan strategi pemasaran
yang telah di jalankan, sehingga dapat digunakan untuk bahan
pertimbangan dalam pengambilan keputusan di masa mendatang
sebagai dasar untuk mengembangkan strategi pemasaran Dunia Fantasi
dengan lebih efektif dan meningkatkan keunggulan serta daya saing
perusahaan.
2) Bagi pembaca:
-
Secara umum, dapat memberikan wawasan dan pengetahuan mengenai
service quality, implementasi experiental marketing, customer attitude,
customer intention dan penggunaan metode path analysis.
-
Sedangkan secara khusus, sebagai sumber informasi mengenai
bagaimana pengaruh antara service quality dan implementasi
experiental marketing terhadap customer attitude dan dampaknya
terhadap customer intention dalam hal ini studi kasus dilakukan pada
Dunia Fantasi, Taman Impian Jaya Ancol, Jakarta Utara.
3) Bagi pengembangan ilmu:
Dapat dijadikan sebagai bahan referensi dan pertimbangan dalam
melakukan penelitian selanjutnya mengenai pengaruh service quality dan
implementasi experiental marketing terhadap customer attitude dan
dampaknya terhadap customer intention dengan menggunakan metode
path analysis. Dengan harapan hasil dari penelitian ini dapat
dikembangkan lebih lanjut oleh penelitian berikutnya.