BOOK Virgitta S, Sugeng W Makna Keramahtamahan
Makna Keramahtamahan
dalam Iklan Garuda Indonesia
(Strategi Komunikasi Pemasaran Garuda Indonesia
Melalui Iklan Garuda Indonesia Versi “Hands”)
Virgitta Septyana, S.I.Kom, M.Si dan Dr. Sugeng Wahjudi, Drs., M.Si
Program Studi Ilmu Komunikasi – Fakultas Ilmu Sosial dan Humaniora,
Universitas Bunda Mulia, Jakarta
� vseptyana@bundamulia.ac.id swahjudi@bundamulia.ac.id
Pendahuluan
Garuda Indonesia merupakan maskapai kebanggaan Indonesia
dengan beragam prestasi yang telah ditorehkannya. Garuda Indonesia
tercatat sebagai maskapai penerbangan yang mampu meraih level
maskapai penerbangan bintang 5. Tak hanya itu saja, namun Garuda
Indonesia berturut-turut mendapatkan penghargaan “he Best Cabin
Crew” versi SkyTrax.
Prestasi membanggakan yang telah diraih Garuda Indonesia lantas
tidak membuat pihak manajemen Garuda merasa tidak perlu lagi untuk
memasarkan Garuda Indonesia, salah satunya dengan mengiklankan
jasa penerbangannya. Maskapai yang merambah kancah internasional
ini menyadari bahwa persaingan di industri jasa penerbangan
sangatlah kompetitif. Menurut Ketua Masyarakat Hukum Udara
(MHU) Indonesia, Andre Rahadian, industri penerbangan di kawasan
Asia Pasiik diperkirakan terus meningkat ke depannya. Berdasarkan
data IATA, saat ini traik transportasi udara tersebar hampir sama
rata di Amerika Utara, Eropa, dan Asia Pasiik. Namun di tahun 2030
komposisi ini diprediksi berubah menjadi 25% di Amerika Utara, 25%
di Eropa, dan 50% di Asia Pasiik.
Persentase tersebut jelas menunjukkan bahwa peluang pada
industri penerbangan sangat menjanjikan. Tak heran jika semakin
banyak pelaku industri penerbangan bermunculan maupun meracik
strategi promosi agar masyarakat memilih menggunakan jasa
penerbangan mereka.Media iklan menjadi salah satu elemen yang
61
Manajemen Image Kebhinekaan Indonesia
penting dalam melakukan pemasaran produk berupa barang maupun
jasa. Iklan dianggap mampu menjangkau potensial customer terutama
jika iklan tersebut ditayangkan di media massa.
Menyadari hal tersebut, maka Garuda Indonesia rutin untuk
meluncurkan iklan-iklan yang memperlihatkan kualitas penerbangan
bintang 5 yang ditawarkan. Pada Agustus 2016 ini, Garuda Indonesia
meluncurkan iklan terbaru mereka yang diberi judul “Hands”. Dalam
iklan berdurasi 1 menit tersebut, terlihat bagaimana usaha Garuda
Indonesia meracik iklan yang berbeda dengan iklan Garuda Indonesia
yang telah diputarkan sebelumnya. Iklan ini bergaya ilosois simbolis
dengan banyak berlatar warna gelap.
Berdasarkan uraian di atas, maka peneliti tertarik untuk melihat
konstruksi makna keramahtamahan dibalik iklan Garuda Indonesia
versi “Hands” yang berbeda dengan konsep iklan Garuda sebelumnya.
Identiikasi Masalah
Maskapai penerbangan Garuda Indonesia menghadirkan iklan
yang berbeda jika dibandingkan dengan iklan-iklan dari Garuda
Indonesia sebelumnya. Jika sebelumnya iklan Garuda Indonesia
memperlihatkan suatu cerita pengalaman penumpang saat melakukan
perjalanan dengan maskapai kebanggan bangsa Indonesia tersebut,
maka untuk kali ini Garuda Indonesia menyajikan iklan bergaya
ilosois simbolis.
Iklan Garuda Indonesia yang berdurasi 1 menit ini sarat dengan
simbol-simbol dari gerakan tangan yang ditampilkan oleh para kru
maskapai Garuda Indonesia. Gerakan tangan yang ditampilkan identik
dengan unsur Budha yaitu tarian 1000 tangan Dewi Kwan Im. Jika
kita melihat tagline dari maskapai Garuda Indonesia yaitu “he Airline
of Indonesia”, maka akan timbul rasa kurangnya budaya Indonesia
ditampilkan dalam iklan ini. Tarian 1000 tangan bukanlah tarian yang
identik dengan daerah-daerah yang ada di Indonesia.
Di tengah keberagaman budaya, dari Sabang sampai Merauke,
namun Garuda Indonesia justru memilih untuk menampilkan tarian
1000 tangan. Berdasarkan deskripsi identiikasi masalah yang telah
dijabarkan sebelumnya, maka penelitian ini ditujukan untuk menjawab
pertanyaan berikut:
62
Virgitta Septyana & Sugeng Wahjudi, Makna Keramahtamahan dalam...
1. Bagaimana konstruksi makna keramahtamahan pada iklan
Garuda Indonesia versi “Hands”?
Berdasarkan rumusan permasalahan penelitian yang telah
dijabarkan sebelumnya, maka penelitian ini dilaksanakan untuk
mengetahui:
2. Konstruksi Makna Keramahtamahan pada iklan Garuda
Indonesia versi “Hands”
Kajian Pustaka
Iklan
Iklan dapat dideinisikan sebagai setiap bentuk komunikasi
nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang
dibayar oleh satu sponsor yang diketahui. Adapun maksud dibayar
menunjukkan fakta bahwa ruang atau waktu bagi suatu pesan iklan
pada umumnya harus dibeli. Maksud kata nonpersonal berarti suatu
iklan melibatkan media massa yang dapat mengirimkan pesan kepada
sejumlah besar kelompok individu pada saat bersamaan. Oleh karena
itu, sifat nonpersonal iklan berarti pada umumnya tidak tersedia
kesempatan untuk mendapatkan umpan balik yang segera dari
penerima pesan. (Morissan, 2010:17-18).
Periklanan Sebagai Strategi Komunikasi Pemasaran
Periklanan (advertising) merupakan salah satu bentuk atau
model komunikasi pemasaran yang paling populer dan paling
banyak dipergunakan oleh berbagai perusahaan, karena per- 125
Iklan yang Efektif sebagai Strategi Komunikasi Pemasaran (Ambar
Lukitaningsih). Periklanan memiliki banyak pilihan media (elektronik
dan non elektronik), banyak variasi dan banyak sasaran. Vakratsas
(1999) menyatakan peranan periklanan pada pembentukan sikap dan
pengalaman konsumen berpengaruh pada siklus kehidupan produk
dan membidik target pasar yang dikehendaki.
Periklanan berfungsi sebagai penarik perhatian, sehingga
konsumen tertarik, timbul keinginan untuk membeli dan memutuskan
pembelian, seperti model yang dikatakan Strong (1988), dia
menyatakan “he irst formal advertising model was probably AIDA
(Attention→Interest →Desire → Action)”.
63
Manajemen Image Kebhinekaan Indonesia
Komunikasi pemasaran melalui kegiatan promosi periklanan
merupakan salah satu strategi dalam memperkenalkan atau menjelaskan
produk yang di pasarkan. Strategi yang sering dipergunakan dalam
membidik pasar sasaran adalah adanya pengelompokan pasar/segmen
sebagai wilayah calon pembeli atau pemakai. Pemilihan kelompok
pasar yang spesiik akan lebih mudah mengkomunikasikan produk
melalui media periklanan. (Lukitaningsih, 2013 : 124-126).
Semiotika Pierce
Semiotik menjadi salah satu kajian yang menjadi tradisi dalam
teori komunikasi. Tradisi semiotik terdiri aas sekumpulan teori tentng
bagaimana tanda-tanda merepresentasikan benda, ide, keadaan, situasi,
perasaan, dan kondisi di luar tanda-tanda itu sendiri (Littlejohn,
2009:53). Semitok bertujuan untuk mengetahui makna-makna yang
terkandung dalam sebuah tanda atau menfasirkan makna tersebut
sehingga diketahui nagaimana komunikator mongkonstruksi pesan.
Konsep pemaknaan ini tidak terlepas dari perspektif atau nilai-nilai
ideologis tertentu serta konsep kultural yang menjadi ranah pemikiran
masyarakat di mana simbol tersebut diciptakan.
Charles Sanders Pierce menyatakan bahwa ikon termasuk dalam
tipologi tanda pada trikotomi kedua. Ikon merupakan sebutan
bagi tanda yang non-arbitrer (bermotivasi). Menurut Pierce, Ikon
adalah hubungan antara tanda dan objeknya atau acuan yang bersifat
kemiripan (Sobur, 2004:41). Dia menyatakan bahwa ikon adalah tanda
yang memiliki kemiripan/similaritas dengan objeknya (Budiman,
2005:45). Ikon, jika ia berupa hubungan kemiripan (Nurgiyantoro,
1995:45).
Menurut Pierce, suatu tanda, atau representamen, merupakan
sesuatu yang menggantikan sesuatu bagi seseorang dalam beberapa
hal atau kapasitas. Ia tertuju kepada seseorang, artinya di dalam benak
orang itu tercipta suatu tanda lain yang ekuivalen, atau mungkin
suatu tanda yang lebih terkembang. Tanda yang tercipta itu saya sebut
sebagai interpretan dari tanda yang pertama. Tanda yang menggantikan
sesuatu, yaituobjeknya, tidak dalam segala hal, melainkan dalam
rujukannya pada sejumput gagasan, yang kadang disebut sebagai latar
dari representamen (Budiman, 2005:49).
64
Virgitta Septyana & Sugeng Wahjudi, Makna Keramahtamahan dalam...
Keramahtamahan
Jika menilik dari Kamus Besar Bahasa Indonesia, Keramahtamahan
diartikan sebagai suatu hal yang berkaitan dengan ramah tamah.
Keramahan yang ditunjukkan erat kaitannya dengan fungsinya,
yaitu bagaimana tuan rumah yang baik dapat selalu menjadikan suasana
yang menjadikan tamu mendapatkan kesan baik. Kesan ini menjadi
hal penting karena berkaitan dengan keberlanjutan kedatangan tamu
(Sujatno. 2011).
Karakter hubungan antara tamu dan tuan rumah adalah adanya
sisi keramahtamahan yang dimulai dari tuan rumah kepada para tamu
dan dibalas selanjutnya oleh para tamu. Keramahtamahan tersebut
termasuk cara penyambutan dan kondisi lingkungan sekitar.
Rujukan lainnya bagi arti kata keramahtamahan diberikan
oleh Lao tze, yang mengatakan bahwa keramahtamahan dalam
percakapan menciptakan keyakinan, keramahtamahan dalam
pemikiran menciptakan kedamaian, keramahtamahan dalam memberi
menciptakan kasih.
Pada industri yang menawarkan jasa, maka keramahtamahan
menjadi modal dan nilai tambah bagi perusahaan tersebut. Hal ini tak
terlepas dari industri jasa itu sendiri merupakan persoalan cita rasa
yang akan membedakan antara suatu perusahaan dengan perusahaan
pesaingnya. Keramahtamahan bisa menjadi kenangan abadi dalam
benak pelanggan dan dapat menggugah niat untuk menggunakan
kembali jasa tersebut (“Jadikan Keramahtamahan”, 1 Mei 2013).
Keramahtamahan khas Indonesia sudah cukup dikenal oleh dunia dan
menjadi ciri khas sendiri dan aset bagi bangsa Indonesia.
Tarian Seribu Tangan
Tarian ini juga dikenal sebagai tarian Goddest of Mercy yang
menggambarkan sosok Dewi welas asih Kwan Im. Di dalam setiap
gerakannya terkandung makna yang menceritakan sifat-sifat Sang Dewi
yang dijelaskan dalam kitab Sutra umat Budha. Pada dasarnya Tari Dewi
Seribu Tangan diambil dari kitab suci agama Budha Saddharma Pundarika,
menceritakan Dewi Saharsabujanetra Avalokitesvara yang serba bisa.
Di dalam kitab tersebut disebutkan bahwa Sang Dewi mempunyai
32 wujud, seribu kemukjizatan dan mempunyai delapan keanggunan.
65
Manajemen Image Kebhinekaan Indonesia
Karena itu tari Dewi Seribu Tangan tersebut mempunyai makna yang
mengisahkan sifat penyayang dan penolongnya. Dengan kata lain
tarian itu menceritakan tentang isi kitab tersebut.
Kendati cukup mudah dalam membawakan gerakkan tarian
tersebut namun setidaknya perlu waktu setahun agar benar-benar solid
dan penari benar-benar memahami makna tariannya. Ada 108 gerakan
tarian yang mempunyai makna untuk tiap gerakannya. (“Inspirasi
Tari”, Mei 2010)
Metode Penelitian
Metode penelitian yang dipakai dalam penelitian ini adalah
dengan menggunakan pendekatan kualitatif. Kualitatif itu sendiri
menggunakan multi metode dalam hal fokus penelitian, di mana
melibatkan proses interpretasi pada kondisi subyek yang alamiah
(Denzin & Lincoln, 1994).
Peneliti menggunakan metode analisis semiotika dengan
pendekatan kualitatif. Metode ini digunakan hanya untuk menjelaskan
saja bukan untuk mengukur suatu peristiwa dengan cara menguji teks.
Penelitian kualitatif ini dapat menggunakan teks ataupun video yang
nantinya bisa menjadi bahan untuk analisa dan diinterpretasikan untuk
menunjukkan bagaimana hal tersebut dapat terjadi (Iorio,2004 : 6).
Analisis Semiotika
Sesuai dengan analisis yang diangkat oleh peneliti, maka dalam
proses penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan
analisis semiotik Charles Sanders Pierce.
Menurut Charles Sanders Pierce semiotik adalah suatu hubungan
antara tanda, obyek, makna. Pierce mengklasiikasikan hubungan
segitiga makna atas beberapa bagian struktur yang masing-masing
saling mendukung yang disebut dengan trikotomi. Trikotomi pertama,
Sign yaitu tanda yang merupakan sesuatu yang dikaitkan pada seseorang
untuk sesuatu dalam beberapa hal atau kapasitas. Tanda menunjuk pada
seseorang, yakni menciptakan di benak orang tersebut suatu tanda yang
setara, atau suatu tanda yang lebih berkembang. Dalam trikotomi yang
pertama sign terbagi menjadi tiga yaitu Qualisign, Sigsign, legisign.
66
Virgitta Septyana & Sugeng Wahjudi, Makna Keramahtamahan dalam...
Unit Analisis
Dalam penelitian ini, iklan Garuda Indonesia versi “Hands”
menjadi unit analisis. Peneliti mengambil keseluruhan iklan untuk
mengetahui makna dibalik iklan tersebut. Dalam proses penelitian
ini, maka iklan dibagi ke dalam delapan sequence.
Waktu Penelitian
Jangka waktu penelitian ini berlangsung selama 6 bulan dimulai
dari bulan Januari hingga Juni 2017.
Hasil Penelitian & Pembahasan
Hasil Penelitian
Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal
dan paling banyak dibahas orang. Hal ini tak terlepas dari daya jangkau
yang luas. Iklan pun menjadi suatu instrumen promosi yang penting
(Morissan, 2010:17-18). Sebagai maskapai penerbangan terbaik di
Indonesia, Garuda Indonesia tidak boleh melupakan salah satu alat
promosi yang mampu menjangkau masyarakat luas. Salah satu iklan
yang dirilis Agustus 2016 lalu, memberikan konsep berbeda. Hal ini tak
terlepas dari konsep iklan yang bergaya ilosois simbolis. Untuk dapat
memahami makna di balik iklan Garuda Indonesia versi “Hands”, maka
iklan berdurasi 1 menit tersebutpun dibagi menjadi 8 sequence, yaitu :
Sequence 1
Representamen :
Seorang wanita membuka tangan
Object :
Posisi membuka tangan sedang bersiap
67
Manajemen Image Kebhinekaan Indonesia
Interpretant :
Sequence awal dari iklan Garuda ini menunjukkan seorang wanita
yang membuka tangan. Seorang wanita menjadi pembuka bagi iklan
sebagai bentuk penekanan terhadap sosok Dewi Kwan Im yang menjadi
sosok dibalik ilosois iklan versi “Hands” ini.
Posisi tangan wanita merujuk pada posisi tangan Dewi Kwan Im
yang disebut sebagai dewi welas asih, sehingga Garuda Indonesia ingin
meginformasikan tentang sifat welas asih sebagai bentuk pelayanan
mereka terhadap para penumpang.
Nuansa warna pada iklan ini dapat dikategorikan dengan nuansa
gelap berwarna hitam dan abu. Hal ini dapat diartikan bahwa Garuda
Indonesia ingin menampilkan diri sebagai maskapai yang unggul serta
menunjukkan kecanggihan dalam fasilitas yang ditawarkan. Selain itu,
warna keabuan diartikan sebagai warna yang abadi. Abadi di sini dapat
dikatakan bahwa Garuda Indonesia menjadi maskapai kebanggan
Indonesia sepanjang masa.
Sequence 2
Representamen :
Siluet tangan dalam posisi membuka
Object :
Posisi tangan membuka satu per satu bermunculan
Interpretant :
Sequence selanjutnya adalah siluet tangan yang bermunculan satu
persatu. Tangan bermunculan dari posisi yang paling depan hingga
empat tangan kelihatan siluetnya. Hal ini menunjukkan sifat-sifat baik
yang dimiliki oleh Dewi Kwan Im. Sifat baik yang dimilikinya tidak
hanya satu saja. Melalui sequence ini, Garuda Indonesia menunjukkan
beragam sifat baik Dewi Kwan Im yaitu 20 ajaran welas asih yang
diasosiasikan kepada sifat baik atau nilai baik yang dimiliki oleh para
68
Virgitta Septyana & Sugeng Wahjudi, Makna Keramahtamahan dalam...
staf Garuda Indonesia. Nilai-nilai baik itu yaitu sebagai penolong,
tulus, selalu tersenyum, dan menebar kebaikan. 4 nilai atai sifat baik
ini pun bermuara pada budaya keramahtamahan yang dimiliki oleh
bangsa Indonesia.
Dapat dikatakan di sini bahwa sebagai maskapai yang sedang
menggalakkan program experience with Garuda, penting bagi Garuda
untuk memastikan bahwa pelayanan yang mereka berikan mengandung
nilai keramahtamahan dari proses pertama kali hingga mereka sampai
ditujuan.
Sequence 3
Representamen :
Wanita dan pria membuka tangan ke atas
Object :
Posisi tangan membuka ke atas
Interpretant :
Wanita dan pria dalam sequence ini menunjukkan profesi dalam
suatu maskapai penerbangan. Terlihat seragam pramugari, pramugara
dan juga chef on board yang bertanggungjawab untuk memberikan
pelayanan terbaik bagi para penumpang.
Pramugari dan pramugara bertugas selama penerbangan, yaitu dari
memberikan salam, menjelaskan instruksi penerbangan, menyajikan
makanan selama di perjalanan hingga mengucapkan terimakasih dan
sampai bertemu kembali di akhir penerbangan.Dalam sequence ini
terlihat ekspresi pramugari terdepan menunjukkan senyuman di mana
senyuman itu sendiri merupakan salah satu tanda yang menunjukkan
sikap keramahtamahan. Bangsa Indonesia dikenal luas oleh masyarakat
dunia sebagai bangsa yang murah senyum sehingga membuat mereka
diterima dan nyaman saat berada di Indonesia.Hal ini tentu saja
menjadi salah satu nilai keramahtamahan khas Indonesia yang Garuda
69
Manajemen Image Kebhinekaan Indonesia
maksudkan di dalam pernyataan visi mereka. Dengan senyuman, maka
penumpang merasa nyaman selama melakukan perjalanan dengan
maskapai ini.
Posisi tangan yang membuka ke atas dalam tarian seribu tangan
mengibaratkan sebuah bunga teratai yang sedang bermekaran. Bunga
teratai itu sendiri di artikan sebagai simbol kesucian dan perdamaian.
Garuda Indonesia jelas ingin memberikan rasa damai kepada para
penumpang yang menggunakan jasa layanan mereka. Para staf Garuda
Indonesia ini jugalah yang bertanggungjawab untuk memberikan rasa
damai sehingga memunculkan kenyamanan bagi para penumpangnya.
Rasa damai dapat diciptakan dengan mengusung salah satu karakter
bangsa yaitu keramahtamahan khas Indonesia.
Sequence 4
Representamen :
Wanita dan pria berseragam saling memegang siku dan membentuk
gelombang
Object :
Posisi memegang siku dan membentuk gelombang
Interpretant :
Pada sequence ini lebih terlihat beragam profesi yang saling
bersinergi untuk menghasilkan layanan maskapai terbaik. Terdapat
21 orang, yang dapat dilihat dari seragam yang dikenakan berprofesi
sebagai petugas ground staf maupun airline crew nya. Petugas ground
staf yang terlihat di sini adalah teknisi pesawat dan juga apron
movement control. Mereka sebagai kunci untuk memastikan bahwa
sebuah pesawat layak atau tidak untuk diterbangkan.
Jumlah objek yang terlibat dalam sequence ini lebih banyak
dibandingkan yang lainnya. Hal ini dikarenakan gerakan memegang
70
Virgitta Septyana & Sugeng Wahjudi, Makna Keramahtamahan dalam...
siku berbentuk gelombang mengartikan sambutan kepada tamu yang
diberikan. Tamu-tamu yang datang akan disambut secara beruntun
dan teratur hingga sampai ke tempat tujuan mereka.
Penyambutan yang diberikan sebagai salah satu bentuk
keramahtamahan. Keramahtamahan harus dimulai oleh seluruh staf
yang menjadi touch point sehingga memberikan kesan yang baik di
mata penumpang.
Seperti halnya Garuda Indonesia Experince, yang menekankan
pada 5 panca indera, mulai dari pelayanan pre-journey, pre-light, inlight, post-light, dan post-journey. Garuda Indonesia memastikan
bahwa penyambutan yang diberikan sudah mmperlihatkann
keramahtamahan dari sebelum mereka terbang hingga setelah
melakukan perjalanan dan itu semua membutuhkan kerjasama dari
masing-masing bagian yang terlibat.
Sequence 5
Representamen :
Wanita dan pria berseragam saling memegang pundak dang
mengangkat satu pria
Object :
Posisi memegang pundak dan mengangkat satu pria di tengah
Interpretant :
Dalam sequence ini terlihat seorang pria yang berada di
tengah dihampiri dan disambut dengan senyuman oleh para petugas
maskapai penerbangan. Penyambutan tersebut lah yang menjadi salah
satu bagian dari keramahtamahan yang diberikan Garuda Indonesia
kepada para penumpang.
Objek penumpang berada tepat di tengah untuk menekankan
bagaimana Garuda Indonesia ingin memfokuskan pada sisi
kenyamanan para penumpangnya. Ekspresi senyum yang ditunjukkan
71
Manajemen Image Kebhinekaan Indonesia
oleh penumpang menunjukkan kenyamanan yang ia rasakan ketika
terbang bersama Garuda Indonesia.
Para petugas maskapai penerbangan lainnya juga terlihat saling
memegang pundak satu sama lainnya. Hal ini mengindikasikan bahwa
perjalanan Garuda Indonesia berkat kerjasama dari beragam profesi
yang ada di dalam maskapai. Mereka saling bahu membahu membantu
memberikan pelayanan yang terbaik bagi para penumpang sesuai
dengan Garuda Indonesia Experince yang menekankan pada nilainilai dasar diantaranya : tepat waktu dan aman (tentang produk), cepat
dan tepat (tentang proses), bersih dan nyaman (tentang bangunan)
serta andal, profesional, kompeten dan siap membantu (tentang staf).
Jadi dapat dikatakan pula, posisi tangan dibahu juga menunjukkan
kesediaan para staf Garuda untuk saling membantu demi kenyamanan
para penumpangnya. Saling membantu pulalah yang dapat dikaitkan
dengan salah satu sifat welas asih yang dimiliki oleh Dewi Kwan Im.
Dewi Kwan Im mengajarkan untuk saling membantu antar umat di
dunia.
Full shoot menjadi teknik pengambilan gambar pada sequence
ini. Hal ini untuk memperlihatkan bahwa keramahtamahan untuk
menciptakan pelayanan terbaik adalah tanggungjawab banyak pihak.
Sequence 6
Representamen :
Tulisan housands of hands to perfect every single journey
Object :
Tulisan housands of hands to perfect every single journey
Interpretant :
Tulisan tersebut mengartikan bahwa ribuan tangan untuk
menyempurnakan sebuah perjalanan. Jika dikaitkan dengan sequence
sebelumnya, jelas terlihat bahwa di sequence ini merupakan penekanan
bahwa untuk menghasilkan suatu layanan yang berkualitas bukanlah
72
Virgitta Septyana & Sugeng Wahjudi, Makna Keramahtamahan dalam...
suatu hal yang mudah. Butuh kerjasama dari beragam petugas maskapai
penerbangan di beragam touch point yang langsung berhubungan
dengan penumpang.
Beragam pihak yang bekerjasama pula harus memperhatikan
visi dari Garuda Indonesia sebagai maskapai penerbangan yang
menawarkan keramahtamahan khas Indonesia. Pada akhirnya itulah
yang akan menciptakan kenyamanan dan menyempurnakan perjalanan
para penumpang maskapai unggulan bangsa Indonesia.
Jika melihat dari jenis hurufnya, maka sequence ini menggunakan
jenis huruf arial. Huruf arial sendiri mengartikan karakter yang hangat
dan bersahabat. Jadi, dapat dikatakan bahwa Garuda Indonesia ingin
memperlihatkan sisi pelayanan yang hangat dan bersahabat bagi para
penumpang sebagai karakter khas bangsa Indonesia.
Sequence 7
Representamen :
Seorang penumpang diantarkan ke kursi penumpang oleh pramugari
Object :
Seorang penumpang diantarkan ke kursi penumpang oleh pramugari
Interpretant :
Dalam sequence ini terlihat bagaimana seorang penumpang pria
diantarkan untuk duduk di kursi penumpang kelas bisnis oleh pramugari.
Diperlihatkan pula ekspresi muka pramugari tersenyum pada saat melayani
penumpang tersebut. Hal ini menunjukkan sikap keramahtamahan khas
Indonesia yang diberikan oleh layanan Garuda Indonesia,
Tak hanya dari sisi pramugari saja, namun senyuman juga terlihat
dari sisi penumpang pria ketika diantarkan oleh pramugari. Hal ini pula
mengindikasikan bahwa ia merasa nyaman dengan keramahtamahan
yang diberikan serta layanan Garuda lainnya dalam hal ini adalah
fasilitas di dalam maskapai penerbangan.
73
Manajemen Image Kebhinekaan Indonesia
Sequence 8
Representamen :
Wanita dan pria berseragam sebagai bagian petugas maskapai
penerbangan
Object :
Wanita dan pria berseragam sebagai bagian petugas maskapai
penerbangan
Interpretant :
Sequence ini memperlihatkan beragam profesi dalam suatu
maskapai penerbangan. Beragam profesi tersebut yang pada akhirnya
akan menjadikan Garuda Indonesia sebagai maskapai terbaik dari
Indonesia. Keramahtamahan dapat dilihat dari senyuman yang
ditunjukkan oleh para petugas maskapai penerbangan dalam sequence
ini. Keramahtamahan merupakan karakter yang harus dimiliki
oleh setiap petugas yang terlibat bagi sebuah perjalanan udara.
Dengan keramahtamahan, maka Garuda Indonesia pun mampu
memperlihatkan sikap atau karakter khas bangsa Indonesia.
Pada sequence ini juga terlihat 2 penghargaan yang didapatkan
oleh Garuda Indonesia, yaitu 5 star airline dan best world cabin crew.
Hal ini bisa dicapai tentunya karena adanya keramahtamahan dalam
layanan yang diberikan kepada penumpang. Pada akhirnya, kesan baik
dan kenyamanan dapat dirasakan penumpang dalam menggunakan
jasa penerbangan Garuda Indonesia.
Pembahasan
Dari hasil penelitian, dapat terlihat bahwa tari seribu tangan Dewi
Kwan Im dipilih menjadi tarian yang ditarikan oleh para petugas
maskapai Garuda Indonesia karena melihat dari segi ilosois sosok
Dewi Kwan Im. Tarian ini memperlihatkan sosok Dewi Kwan Im yang
memiliki welas asih dan sifat-sifat kebaikan dalam dirinya. Hal inilah
74
Virgitta Septyana & Sugeng Wahjudi, Makna Keramahtamahan dalam...
yang akhirnya menjadi pemilihan Garuda Indonesia untuk ditampilkan
sebagai bagian dari iklan mereka.
Tentu saja Garuda Indonesia melihat bahwa unsur ilosois
Dewi Kwan Im sesuai dengan visi maskapainya, yaitu menampilkan
keramahtamahan khas Indonesia. Keramahtamahan sendiri
mengandung unsur keyakinan, kasih, dan kedamaian. Sisi itulah
yang diperlihatkan Garuda Indonesia pada sequence dalam iklan
ini. Sesuai dengan Garuda Indonesia Experince yang diluncurkan
untuk meberikan pelayanan terbaik bagi para penumpang, maka tiap
bagian mempunyai porsinya sendiri. Garuda Indonesia Experience
merupakan konsep layanan baru yang menyajikan aspek-aspek
terbaik dari Indonesia kepada Penumpang. Mulai dari saat reservasi
penerbangan hingga tiba di bandara tujuan, dimana para penumpang
akan dimanjakan oleh pelayanan yang tulus dan bersahabat yang
menjadi ciri keramahtamahan Indonesia, diwakili oleh “Salam Garuda
Indonesia” dari para awak kabin.
Dalam konsep Garuda Indonesia Experience, didasarkan pada
5 pancaindra atau 5 sense (sight, sound, scent, taste, and touch) dan
mencakup 24 “costumer touch point” ; mulai dari pelayanan pre-journey,
pre-light, in-light, post-light, dan post-journey. Disamping melibatkan
pancaindra, konsep Garuda Indonesia Experience juga memiliki nilainilai dasar diantaranya : tepat waktu dan aman (tentang produk), cepat
dan tepat (tentang proses), bersih dan nyaman (tentang bangunan)
serta andal, profesional, kompeten dan siap membantu (tentang staf).
Jelas terlihat bagaimana representasi unsur keramahtamahan yang
merupakan budaya bangsa Indonesia dibangun para petugas maskapai
penerbangan untuk memberikan kenyamanan bagi para penumpang.
Keramahtamahan yang diperlihatkan baik dari segi kebaikan.
perdamaian, saling membantu, serta senyuman yang bisa menjadi
aset bagi maskapai Garuda Indonesia. Jadi, iklan Garuda kali ini pun
tetap kental dengan karakter khas bangsa Indonesia, yaitu penekanan
pada sisi keramahtamahan yang menjadi bagian dari visi maskapai
penerbangan kebanggan Indonesia sehingga iklan ini pun mampu
merepresentasikan budaya keramahtamahan khas Indonesia bagi para
penumpangnya.
75
Manajemen Image Kebhinekaan Indonesia
Kesimpulan Dan Saran
Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan mengenai makna
keramahtamahan dalam iklan Garuda versi “Hands”, maka berikut ini
adalah kesimpulan dan saran yang bisa ditarik.
Kesimpulan
Garuda Indonesia merupakan maskapai kebanggan Indonesia. Saat
ini, Garuda pun mampu menjadi maskapai berpredikat bintang lima. Di
tengah kompetitifnya industri penerrbangan, maka iklan menjadi salah
satu satu elemen yang penting dalam melakukan pemasaran produk
berupa barang maupun jasa. Iklan dianggap mampu menjangkau potensial
customer terutama jika iklan tersebut ditayangkan di media massa.
Sebagai maskapai penerbangan yang mempunyai visi memperlihatkan
keramahatamahan khas Indonesia, maka Garuda Indonesia pun
memperlihatkan hal itu dalam iklan versi “Hands”. Dalam iklan tersebut,
tarian Seribu Tangan menjadi salah satu tarian yang ditarikan oleh para
petugas maskapai penerbangan.
Tarian tersebut tak terlepas dari sosok Dewi Kwan Im yang memiliki
sifat kebaikan dan dikenal sebagai Dewi Welas Asih. Jadi dapat dikatakan
salah satu sifat yang dimilikinya adalah keramahtamahan.
Keramahtamahan sebagai bagian dari budaya bangsa Indonesia yang
dimaksud terlihat dari sequence yang menampilkan kebaikan, perdamaian,
dan saling membantu, serta tak lupa pula senyuman yang diperlihatkan
oleh objek dalam iklan tersebut.
Oleh karena itu, dapat dikatakan sisi keramahtamahan para petugas
maskapai penerbangan yang ingin disampaikan Garuda Indonesia melalui
iklannya. Garuda Indonesia akan selalu memberikan keramahtamahan
khas Indonesia bagi para penumpangnya sebagai aset dan ciri tersendiri
dalam menghadapi kompetisi di bidang maskapai penerbangan.
Saran
Melihat dari konsep iklan yang ditawarkan Garuda Indonesia,
maka dapat disarankan untuk iklan berikutnya tetap menyelipkan
kesenian khas Indonesia seperti backsound lagu ataupun tarian yang
digunakan dalam iklan Garuda Indonesia. Bagaimanapun juga, Garuda
Indonesia juga bertanggungjawab untuk memperkenalkan kesenian
khas Indonesia terutama bagi para wisatawan asing yang menggunakan
jasa layanan mereka.
76
Virgitta Septyana & Sugeng Wahjudi, Makna Keramahtamahan dalam...
Datar Pustaka
Ardianto, Elvinaro. 2004. Komunikasi Massa: Suatu Pengantar.
Bandung: Simbiosa Rekatama Media
Daymon, C., & Holloway, I. (2008). Riset Kualitatif dalam Public
Relations dan marketing Communications. Yogyakarta: Bentang.
Denzin, N. K, & Lincoln, Y. S. 1994. Handbook of Qualitative Research.
California: Sage Publications, Inc.
Duncan, T. (2005). Principles of Advertising & IMC. New York: he Mc
Graw Hill.
Hall, Stuart. (2003). Representation : Cultural Representation and
Signifying Practices. London : Sage Publication
Iorio, S.H. (2004). Qualitative Research in Journalism: Taking It To he
Streets. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.
Moriarty, dkk. (2011). Advertising. Jakarta: Kencana Prenada Media
Group
Morissan, P. (2010). Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu.
Jakarta : Kencana Prenada Media Group
Ruslan, R. (2006). Metode Penelitian
Public
Relations
Komunikasi. Jakarta: Raja Graindo Persada.
dan
Sobur, Alex. 2003. Semiotika Komunikasi. Bandung: Rosda.
Suyanto, Bagong, and Sutinah. (2007). Metode Penelitian Sosial: Bebagai
Alternatif Pengamatan. Jakarta: Kencana Persada Media Group.
Website
http://female.kompas.com/read/2013/05/01/21521869/Jadikan.
Keramahtamahan.sebagai.Modal.Servis
http://patriotgaruda.com/2016/08/25/ekonomi-dan-bisnis-berbasiskeramahtamahan/
http://marketeers.com/sejauh-apa-makna-excellent-indonesiahospitality-bagi-garuda-indonesia/
http://v2.garudamagazine.com/department.php?id=202
77
dalam Iklan Garuda Indonesia
(Strategi Komunikasi Pemasaran Garuda Indonesia
Melalui Iklan Garuda Indonesia Versi “Hands”)
Virgitta Septyana, S.I.Kom, M.Si dan Dr. Sugeng Wahjudi, Drs., M.Si
Program Studi Ilmu Komunikasi – Fakultas Ilmu Sosial dan Humaniora,
Universitas Bunda Mulia, Jakarta
� vseptyana@bundamulia.ac.id swahjudi@bundamulia.ac.id
Pendahuluan
Garuda Indonesia merupakan maskapai kebanggaan Indonesia
dengan beragam prestasi yang telah ditorehkannya. Garuda Indonesia
tercatat sebagai maskapai penerbangan yang mampu meraih level
maskapai penerbangan bintang 5. Tak hanya itu saja, namun Garuda
Indonesia berturut-turut mendapatkan penghargaan “he Best Cabin
Crew” versi SkyTrax.
Prestasi membanggakan yang telah diraih Garuda Indonesia lantas
tidak membuat pihak manajemen Garuda merasa tidak perlu lagi untuk
memasarkan Garuda Indonesia, salah satunya dengan mengiklankan
jasa penerbangannya. Maskapai yang merambah kancah internasional
ini menyadari bahwa persaingan di industri jasa penerbangan
sangatlah kompetitif. Menurut Ketua Masyarakat Hukum Udara
(MHU) Indonesia, Andre Rahadian, industri penerbangan di kawasan
Asia Pasiik diperkirakan terus meningkat ke depannya. Berdasarkan
data IATA, saat ini traik transportasi udara tersebar hampir sama
rata di Amerika Utara, Eropa, dan Asia Pasiik. Namun di tahun 2030
komposisi ini diprediksi berubah menjadi 25% di Amerika Utara, 25%
di Eropa, dan 50% di Asia Pasiik.
Persentase tersebut jelas menunjukkan bahwa peluang pada
industri penerbangan sangat menjanjikan. Tak heran jika semakin
banyak pelaku industri penerbangan bermunculan maupun meracik
strategi promosi agar masyarakat memilih menggunakan jasa
penerbangan mereka.Media iklan menjadi salah satu elemen yang
61
Manajemen Image Kebhinekaan Indonesia
penting dalam melakukan pemasaran produk berupa barang maupun
jasa. Iklan dianggap mampu menjangkau potensial customer terutama
jika iklan tersebut ditayangkan di media massa.
Menyadari hal tersebut, maka Garuda Indonesia rutin untuk
meluncurkan iklan-iklan yang memperlihatkan kualitas penerbangan
bintang 5 yang ditawarkan. Pada Agustus 2016 ini, Garuda Indonesia
meluncurkan iklan terbaru mereka yang diberi judul “Hands”. Dalam
iklan berdurasi 1 menit tersebut, terlihat bagaimana usaha Garuda
Indonesia meracik iklan yang berbeda dengan iklan Garuda Indonesia
yang telah diputarkan sebelumnya. Iklan ini bergaya ilosois simbolis
dengan banyak berlatar warna gelap.
Berdasarkan uraian di atas, maka peneliti tertarik untuk melihat
konstruksi makna keramahtamahan dibalik iklan Garuda Indonesia
versi “Hands” yang berbeda dengan konsep iklan Garuda sebelumnya.
Identiikasi Masalah
Maskapai penerbangan Garuda Indonesia menghadirkan iklan
yang berbeda jika dibandingkan dengan iklan-iklan dari Garuda
Indonesia sebelumnya. Jika sebelumnya iklan Garuda Indonesia
memperlihatkan suatu cerita pengalaman penumpang saat melakukan
perjalanan dengan maskapai kebanggan bangsa Indonesia tersebut,
maka untuk kali ini Garuda Indonesia menyajikan iklan bergaya
ilosois simbolis.
Iklan Garuda Indonesia yang berdurasi 1 menit ini sarat dengan
simbol-simbol dari gerakan tangan yang ditampilkan oleh para kru
maskapai Garuda Indonesia. Gerakan tangan yang ditampilkan identik
dengan unsur Budha yaitu tarian 1000 tangan Dewi Kwan Im. Jika
kita melihat tagline dari maskapai Garuda Indonesia yaitu “he Airline
of Indonesia”, maka akan timbul rasa kurangnya budaya Indonesia
ditampilkan dalam iklan ini. Tarian 1000 tangan bukanlah tarian yang
identik dengan daerah-daerah yang ada di Indonesia.
Di tengah keberagaman budaya, dari Sabang sampai Merauke,
namun Garuda Indonesia justru memilih untuk menampilkan tarian
1000 tangan. Berdasarkan deskripsi identiikasi masalah yang telah
dijabarkan sebelumnya, maka penelitian ini ditujukan untuk menjawab
pertanyaan berikut:
62
Virgitta Septyana & Sugeng Wahjudi, Makna Keramahtamahan dalam...
1. Bagaimana konstruksi makna keramahtamahan pada iklan
Garuda Indonesia versi “Hands”?
Berdasarkan rumusan permasalahan penelitian yang telah
dijabarkan sebelumnya, maka penelitian ini dilaksanakan untuk
mengetahui:
2. Konstruksi Makna Keramahtamahan pada iklan Garuda
Indonesia versi “Hands”
Kajian Pustaka
Iklan
Iklan dapat dideinisikan sebagai setiap bentuk komunikasi
nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang
dibayar oleh satu sponsor yang diketahui. Adapun maksud dibayar
menunjukkan fakta bahwa ruang atau waktu bagi suatu pesan iklan
pada umumnya harus dibeli. Maksud kata nonpersonal berarti suatu
iklan melibatkan media massa yang dapat mengirimkan pesan kepada
sejumlah besar kelompok individu pada saat bersamaan. Oleh karena
itu, sifat nonpersonal iklan berarti pada umumnya tidak tersedia
kesempatan untuk mendapatkan umpan balik yang segera dari
penerima pesan. (Morissan, 2010:17-18).
Periklanan Sebagai Strategi Komunikasi Pemasaran
Periklanan (advertising) merupakan salah satu bentuk atau
model komunikasi pemasaran yang paling populer dan paling
banyak dipergunakan oleh berbagai perusahaan, karena per- 125
Iklan yang Efektif sebagai Strategi Komunikasi Pemasaran (Ambar
Lukitaningsih). Periklanan memiliki banyak pilihan media (elektronik
dan non elektronik), banyak variasi dan banyak sasaran. Vakratsas
(1999) menyatakan peranan periklanan pada pembentukan sikap dan
pengalaman konsumen berpengaruh pada siklus kehidupan produk
dan membidik target pasar yang dikehendaki.
Periklanan berfungsi sebagai penarik perhatian, sehingga
konsumen tertarik, timbul keinginan untuk membeli dan memutuskan
pembelian, seperti model yang dikatakan Strong (1988), dia
menyatakan “he irst formal advertising model was probably AIDA
(Attention→Interest →Desire → Action)”.
63
Manajemen Image Kebhinekaan Indonesia
Komunikasi pemasaran melalui kegiatan promosi periklanan
merupakan salah satu strategi dalam memperkenalkan atau menjelaskan
produk yang di pasarkan. Strategi yang sering dipergunakan dalam
membidik pasar sasaran adalah adanya pengelompokan pasar/segmen
sebagai wilayah calon pembeli atau pemakai. Pemilihan kelompok
pasar yang spesiik akan lebih mudah mengkomunikasikan produk
melalui media periklanan. (Lukitaningsih, 2013 : 124-126).
Semiotika Pierce
Semiotik menjadi salah satu kajian yang menjadi tradisi dalam
teori komunikasi. Tradisi semiotik terdiri aas sekumpulan teori tentng
bagaimana tanda-tanda merepresentasikan benda, ide, keadaan, situasi,
perasaan, dan kondisi di luar tanda-tanda itu sendiri (Littlejohn,
2009:53). Semitok bertujuan untuk mengetahui makna-makna yang
terkandung dalam sebuah tanda atau menfasirkan makna tersebut
sehingga diketahui nagaimana komunikator mongkonstruksi pesan.
Konsep pemaknaan ini tidak terlepas dari perspektif atau nilai-nilai
ideologis tertentu serta konsep kultural yang menjadi ranah pemikiran
masyarakat di mana simbol tersebut diciptakan.
Charles Sanders Pierce menyatakan bahwa ikon termasuk dalam
tipologi tanda pada trikotomi kedua. Ikon merupakan sebutan
bagi tanda yang non-arbitrer (bermotivasi). Menurut Pierce, Ikon
adalah hubungan antara tanda dan objeknya atau acuan yang bersifat
kemiripan (Sobur, 2004:41). Dia menyatakan bahwa ikon adalah tanda
yang memiliki kemiripan/similaritas dengan objeknya (Budiman,
2005:45). Ikon, jika ia berupa hubungan kemiripan (Nurgiyantoro,
1995:45).
Menurut Pierce, suatu tanda, atau representamen, merupakan
sesuatu yang menggantikan sesuatu bagi seseorang dalam beberapa
hal atau kapasitas. Ia tertuju kepada seseorang, artinya di dalam benak
orang itu tercipta suatu tanda lain yang ekuivalen, atau mungkin
suatu tanda yang lebih terkembang. Tanda yang tercipta itu saya sebut
sebagai interpretan dari tanda yang pertama. Tanda yang menggantikan
sesuatu, yaituobjeknya, tidak dalam segala hal, melainkan dalam
rujukannya pada sejumput gagasan, yang kadang disebut sebagai latar
dari representamen (Budiman, 2005:49).
64
Virgitta Septyana & Sugeng Wahjudi, Makna Keramahtamahan dalam...
Keramahtamahan
Jika menilik dari Kamus Besar Bahasa Indonesia, Keramahtamahan
diartikan sebagai suatu hal yang berkaitan dengan ramah tamah.
Keramahan yang ditunjukkan erat kaitannya dengan fungsinya,
yaitu bagaimana tuan rumah yang baik dapat selalu menjadikan suasana
yang menjadikan tamu mendapatkan kesan baik. Kesan ini menjadi
hal penting karena berkaitan dengan keberlanjutan kedatangan tamu
(Sujatno. 2011).
Karakter hubungan antara tamu dan tuan rumah adalah adanya
sisi keramahtamahan yang dimulai dari tuan rumah kepada para tamu
dan dibalas selanjutnya oleh para tamu. Keramahtamahan tersebut
termasuk cara penyambutan dan kondisi lingkungan sekitar.
Rujukan lainnya bagi arti kata keramahtamahan diberikan
oleh Lao tze, yang mengatakan bahwa keramahtamahan dalam
percakapan menciptakan keyakinan, keramahtamahan dalam
pemikiran menciptakan kedamaian, keramahtamahan dalam memberi
menciptakan kasih.
Pada industri yang menawarkan jasa, maka keramahtamahan
menjadi modal dan nilai tambah bagi perusahaan tersebut. Hal ini tak
terlepas dari industri jasa itu sendiri merupakan persoalan cita rasa
yang akan membedakan antara suatu perusahaan dengan perusahaan
pesaingnya. Keramahtamahan bisa menjadi kenangan abadi dalam
benak pelanggan dan dapat menggugah niat untuk menggunakan
kembali jasa tersebut (“Jadikan Keramahtamahan”, 1 Mei 2013).
Keramahtamahan khas Indonesia sudah cukup dikenal oleh dunia dan
menjadi ciri khas sendiri dan aset bagi bangsa Indonesia.
Tarian Seribu Tangan
Tarian ini juga dikenal sebagai tarian Goddest of Mercy yang
menggambarkan sosok Dewi welas asih Kwan Im. Di dalam setiap
gerakannya terkandung makna yang menceritakan sifat-sifat Sang Dewi
yang dijelaskan dalam kitab Sutra umat Budha. Pada dasarnya Tari Dewi
Seribu Tangan diambil dari kitab suci agama Budha Saddharma Pundarika,
menceritakan Dewi Saharsabujanetra Avalokitesvara yang serba bisa.
Di dalam kitab tersebut disebutkan bahwa Sang Dewi mempunyai
32 wujud, seribu kemukjizatan dan mempunyai delapan keanggunan.
65
Manajemen Image Kebhinekaan Indonesia
Karena itu tari Dewi Seribu Tangan tersebut mempunyai makna yang
mengisahkan sifat penyayang dan penolongnya. Dengan kata lain
tarian itu menceritakan tentang isi kitab tersebut.
Kendati cukup mudah dalam membawakan gerakkan tarian
tersebut namun setidaknya perlu waktu setahun agar benar-benar solid
dan penari benar-benar memahami makna tariannya. Ada 108 gerakan
tarian yang mempunyai makna untuk tiap gerakannya. (“Inspirasi
Tari”, Mei 2010)
Metode Penelitian
Metode penelitian yang dipakai dalam penelitian ini adalah
dengan menggunakan pendekatan kualitatif. Kualitatif itu sendiri
menggunakan multi metode dalam hal fokus penelitian, di mana
melibatkan proses interpretasi pada kondisi subyek yang alamiah
(Denzin & Lincoln, 1994).
Peneliti menggunakan metode analisis semiotika dengan
pendekatan kualitatif. Metode ini digunakan hanya untuk menjelaskan
saja bukan untuk mengukur suatu peristiwa dengan cara menguji teks.
Penelitian kualitatif ini dapat menggunakan teks ataupun video yang
nantinya bisa menjadi bahan untuk analisa dan diinterpretasikan untuk
menunjukkan bagaimana hal tersebut dapat terjadi (Iorio,2004 : 6).
Analisis Semiotika
Sesuai dengan analisis yang diangkat oleh peneliti, maka dalam
proses penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan
analisis semiotik Charles Sanders Pierce.
Menurut Charles Sanders Pierce semiotik adalah suatu hubungan
antara tanda, obyek, makna. Pierce mengklasiikasikan hubungan
segitiga makna atas beberapa bagian struktur yang masing-masing
saling mendukung yang disebut dengan trikotomi. Trikotomi pertama,
Sign yaitu tanda yang merupakan sesuatu yang dikaitkan pada seseorang
untuk sesuatu dalam beberapa hal atau kapasitas. Tanda menunjuk pada
seseorang, yakni menciptakan di benak orang tersebut suatu tanda yang
setara, atau suatu tanda yang lebih berkembang. Dalam trikotomi yang
pertama sign terbagi menjadi tiga yaitu Qualisign, Sigsign, legisign.
66
Virgitta Septyana & Sugeng Wahjudi, Makna Keramahtamahan dalam...
Unit Analisis
Dalam penelitian ini, iklan Garuda Indonesia versi “Hands”
menjadi unit analisis. Peneliti mengambil keseluruhan iklan untuk
mengetahui makna dibalik iklan tersebut. Dalam proses penelitian
ini, maka iklan dibagi ke dalam delapan sequence.
Waktu Penelitian
Jangka waktu penelitian ini berlangsung selama 6 bulan dimulai
dari bulan Januari hingga Juni 2017.
Hasil Penelitian & Pembahasan
Hasil Penelitian
Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal
dan paling banyak dibahas orang. Hal ini tak terlepas dari daya jangkau
yang luas. Iklan pun menjadi suatu instrumen promosi yang penting
(Morissan, 2010:17-18). Sebagai maskapai penerbangan terbaik di
Indonesia, Garuda Indonesia tidak boleh melupakan salah satu alat
promosi yang mampu menjangkau masyarakat luas. Salah satu iklan
yang dirilis Agustus 2016 lalu, memberikan konsep berbeda. Hal ini tak
terlepas dari konsep iklan yang bergaya ilosois simbolis. Untuk dapat
memahami makna di balik iklan Garuda Indonesia versi “Hands”, maka
iklan berdurasi 1 menit tersebutpun dibagi menjadi 8 sequence, yaitu :
Sequence 1
Representamen :
Seorang wanita membuka tangan
Object :
Posisi membuka tangan sedang bersiap
67
Manajemen Image Kebhinekaan Indonesia
Interpretant :
Sequence awal dari iklan Garuda ini menunjukkan seorang wanita
yang membuka tangan. Seorang wanita menjadi pembuka bagi iklan
sebagai bentuk penekanan terhadap sosok Dewi Kwan Im yang menjadi
sosok dibalik ilosois iklan versi “Hands” ini.
Posisi tangan wanita merujuk pada posisi tangan Dewi Kwan Im
yang disebut sebagai dewi welas asih, sehingga Garuda Indonesia ingin
meginformasikan tentang sifat welas asih sebagai bentuk pelayanan
mereka terhadap para penumpang.
Nuansa warna pada iklan ini dapat dikategorikan dengan nuansa
gelap berwarna hitam dan abu. Hal ini dapat diartikan bahwa Garuda
Indonesia ingin menampilkan diri sebagai maskapai yang unggul serta
menunjukkan kecanggihan dalam fasilitas yang ditawarkan. Selain itu,
warna keabuan diartikan sebagai warna yang abadi. Abadi di sini dapat
dikatakan bahwa Garuda Indonesia menjadi maskapai kebanggan
Indonesia sepanjang masa.
Sequence 2
Representamen :
Siluet tangan dalam posisi membuka
Object :
Posisi tangan membuka satu per satu bermunculan
Interpretant :
Sequence selanjutnya adalah siluet tangan yang bermunculan satu
persatu. Tangan bermunculan dari posisi yang paling depan hingga
empat tangan kelihatan siluetnya. Hal ini menunjukkan sifat-sifat baik
yang dimiliki oleh Dewi Kwan Im. Sifat baik yang dimilikinya tidak
hanya satu saja. Melalui sequence ini, Garuda Indonesia menunjukkan
beragam sifat baik Dewi Kwan Im yaitu 20 ajaran welas asih yang
diasosiasikan kepada sifat baik atau nilai baik yang dimiliki oleh para
68
Virgitta Septyana & Sugeng Wahjudi, Makna Keramahtamahan dalam...
staf Garuda Indonesia. Nilai-nilai baik itu yaitu sebagai penolong,
tulus, selalu tersenyum, dan menebar kebaikan. 4 nilai atai sifat baik
ini pun bermuara pada budaya keramahtamahan yang dimiliki oleh
bangsa Indonesia.
Dapat dikatakan di sini bahwa sebagai maskapai yang sedang
menggalakkan program experience with Garuda, penting bagi Garuda
untuk memastikan bahwa pelayanan yang mereka berikan mengandung
nilai keramahtamahan dari proses pertama kali hingga mereka sampai
ditujuan.
Sequence 3
Representamen :
Wanita dan pria membuka tangan ke atas
Object :
Posisi tangan membuka ke atas
Interpretant :
Wanita dan pria dalam sequence ini menunjukkan profesi dalam
suatu maskapai penerbangan. Terlihat seragam pramugari, pramugara
dan juga chef on board yang bertanggungjawab untuk memberikan
pelayanan terbaik bagi para penumpang.
Pramugari dan pramugara bertugas selama penerbangan, yaitu dari
memberikan salam, menjelaskan instruksi penerbangan, menyajikan
makanan selama di perjalanan hingga mengucapkan terimakasih dan
sampai bertemu kembali di akhir penerbangan.Dalam sequence ini
terlihat ekspresi pramugari terdepan menunjukkan senyuman di mana
senyuman itu sendiri merupakan salah satu tanda yang menunjukkan
sikap keramahtamahan. Bangsa Indonesia dikenal luas oleh masyarakat
dunia sebagai bangsa yang murah senyum sehingga membuat mereka
diterima dan nyaman saat berada di Indonesia.Hal ini tentu saja
menjadi salah satu nilai keramahtamahan khas Indonesia yang Garuda
69
Manajemen Image Kebhinekaan Indonesia
maksudkan di dalam pernyataan visi mereka. Dengan senyuman, maka
penumpang merasa nyaman selama melakukan perjalanan dengan
maskapai ini.
Posisi tangan yang membuka ke atas dalam tarian seribu tangan
mengibaratkan sebuah bunga teratai yang sedang bermekaran. Bunga
teratai itu sendiri di artikan sebagai simbol kesucian dan perdamaian.
Garuda Indonesia jelas ingin memberikan rasa damai kepada para
penumpang yang menggunakan jasa layanan mereka. Para staf Garuda
Indonesia ini jugalah yang bertanggungjawab untuk memberikan rasa
damai sehingga memunculkan kenyamanan bagi para penumpangnya.
Rasa damai dapat diciptakan dengan mengusung salah satu karakter
bangsa yaitu keramahtamahan khas Indonesia.
Sequence 4
Representamen :
Wanita dan pria berseragam saling memegang siku dan membentuk
gelombang
Object :
Posisi memegang siku dan membentuk gelombang
Interpretant :
Pada sequence ini lebih terlihat beragam profesi yang saling
bersinergi untuk menghasilkan layanan maskapai terbaik. Terdapat
21 orang, yang dapat dilihat dari seragam yang dikenakan berprofesi
sebagai petugas ground staf maupun airline crew nya. Petugas ground
staf yang terlihat di sini adalah teknisi pesawat dan juga apron
movement control. Mereka sebagai kunci untuk memastikan bahwa
sebuah pesawat layak atau tidak untuk diterbangkan.
Jumlah objek yang terlibat dalam sequence ini lebih banyak
dibandingkan yang lainnya. Hal ini dikarenakan gerakan memegang
70
Virgitta Septyana & Sugeng Wahjudi, Makna Keramahtamahan dalam...
siku berbentuk gelombang mengartikan sambutan kepada tamu yang
diberikan. Tamu-tamu yang datang akan disambut secara beruntun
dan teratur hingga sampai ke tempat tujuan mereka.
Penyambutan yang diberikan sebagai salah satu bentuk
keramahtamahan. Keramahtamahan harus dimulai oleh seluruh staf
yang menjadi touch point sehingga memberikan kesan yang baik di
mata penumpang.
Seperti halnya Garuda Indonesia Experince, yang menekankan
pada 5 panca indera, mulai dari pelayanan pre-journey, pre-light, inlight, post-light, dan post-journey. Garuda Indonesia memastikan
bahwa penyambutan yang diberikan sudah mmperlihatkann
keramahtamahan dari sebelum mereka terbang hingga setelah
melakukan perjalanan dan itu semua membutuhkan kerjasama dari
masing-masing bagian yang terlibat.
Sequence 5
Representamen :
Wanita dan pria berseragam saling memegang pundak dang
mengangkat satu pria
Object :
Posisi memegang pundak dan mengangkat satu pria di tengah
Interpretant :
Dalam sequence ini terlihat seorang pria yang berada di
tengah dihampiri dan disambut dengan senyuman oleh para petugas
maskapai penerbangan. Penyambutan tersebut lah yang menjadi salah
satu bagian dari keramahtamahan yang diberikan Garuda Indonesia
kepada para penumpang.
Objek penumpang berada tepat di tengah untuk menekankan
bagaimana Garuda Indonesia ingin memfokuskan pada sisi
kenyamanan para penumpangnya. Ekspresi senyum yang ditunjukkan
71
Manajemen Image Kebhinekaan Indonesia
oleh penumpang menunjukkan kenyamanan yang ia rasakan ketika
terbang bersama Garuda Indonesia.
Para petugas maskapai penerbangan lainnya juga terlihat saling
memegang pundak satu sama lainnya. Hal ini mengindikasikan bahwa
perjalanan Garuda Indonesia berkat kerjasama dari beragam profesi
yang ada di dalam maskapai. Mereka saling bahu membahu membantu
memberikan pelayanan yang terbaik bagi para penumpang sesuai
dengan Garuda Indonesia Experince yang menekankan pada nilainilai dasar diantaranya : tepat waktu dan aman (tentang produk), cepat
dan tepat (tentang proses), bersih dan nyaman (tentang bangunan)
serta andal, profesional, kompeten dan siap membantu (tentang staf).
Jadi dapat dikatakan pula, posisi tangan dibahu juga menunjukkan
kesediaan para staf Garuda untuk saling membantu demi kenyamanan
para penumpangnya. Saling membantu pulalah yang dapat dikaitkan
dengan salah satu sifat welas asih yang dimiliki oleh Dewi Kwan Im.
Dewi Kwan Im mengajarkan untuk saling membantu antar umat di
dunia.
Full shoot menjadi teknik pengambilan gambar pada sequence
ini. Hal ini untuk memperlihatkan bahwa keramahtamahan untuk
menciptakan pelayanan terbaik adalah tanggungjawab banyak pihak.
Sequence 6
Representamen :
Tulisan housands of hands to perfect every single journey
Object :
Tulisan housands of hands to perfect every single journey
Interpretant :
Tulisan tersebut mengartikan bahwa ribuan tangan untuk
menyempurnakan sebuah perjalanan. Jika dikaitkan dengan sequence
sebelumnya, jelas terlihat bahwa di sequence ini merupakan penekanan
bahwa untuk menghasilkan suatu layanan yang berkualitas bukanlah
72
Virgitta Septyana & Sugeng Wahjudi, Makna Keramahtamahan dalam...
suatu hal yang mudah. Butuh kerjasama dari beragam petugas maskapai
penerbangan di beragam touch point yang langsung berhubungan
dengan penumpang.
Beragam pihak yang bekerjasama pula harus memperhatikan
visi dari Garuda Indonesia sebagai maskapai penerbangan yang
menawarkan keramahtamahan khas Indonesia. Pada akhirnya itulah
yang akan menciptakan kenyamanan dan menyempurnakan perjalanan
para penumpang maskapai unggulan bangsa Indonesia.
Jika melihat dari jenis hurufnya, maka sequence ini menggunakan
jenis huruf arial. Huruf arial sendiri mengartikan karakter yang hangat
dan bersahabat. Jadi, dapat dikatakan bahwa Garuda Indonesia ingin
memperlihatkan sisi pelayanan yang hangat dan bersahabat bagi para
penumpang sebagai karakter khas bangsa Indonesia.
Sequence 7
Representamen :
Seorang penumpang diantarkan ke kursi penumpang oleh pramugari
Object :
Seorang penumpang diantarkan ke kursi penumpang oleh pramugari
Interpretant :
Dalam sequence ini terlihat bagaimana seorang penumpang pria
diantarkan untuk duduk di kursi penumpang kelas bisnis oleh pramugari.
Diperlihatkan pula ekspresi muka pramugari tersenyum pada saat melayani
penumpang tersebut. Hal ini menunjukkan sikap keramahtamahan khas
Indonesia yang diberikan oleh layanan Garuda Indonesia,
Tak hanya dari sisi pramugari saja, namun senyuman juga terlihat
dari sisi penumpang pria ketika diantarkan oleh pramugari. Hal ini pula
mengindikasikan bahwa ia merasa nyaman dengan keramahtamahan
yang diberikan serta layanan Garuda lainnya dalam hal ini adalah
fasilitas di dalam maskapai penerbangan.
73
Manajemen Image Kebhinekaan Indonesia
Sequence 8
Representamen :
Wanita dan pria berseragam sebagai bagian petugas maskapai
penerbangan
Object :
Wanita dan pria berseragam sebagai bagian petugas maskapai
penerbangan
Interpretant :
Sequence ini memperlihatkan beragam profesi dalam suatu
maskapai penerbangan. Beragam profesi tersebut yang pada akhirnya
akan menjadikan Garuda Indonesia sebagai maskapai terbaik dari
Indonesia. Keramahtamahan dapat dilihat dari senyuman yang
ditunjukkan oleh para petugas maskapai penerbangan dalam sequence
ini. Keramahtamahan merupakan karakter yang harus dimiliki
oleh setiap petugas yang terlibat bagi sebuah perjalanan udara.
Dengan keramahtamahan, maka Garuda Indonesia pun mampu
memperlihatkan sikap atau karakter khas bangsa Indonesia.
Pada sequence ini juga terlihat 2 penghargaan yang didapatkan
oleh Garuda Indonesia, yaitu 5 star airline dan best world cabin crew.
Hal ini bisa dicapai tentunya karena adanya keramahtamahan dalam
layanan yang diberikan kepada penumpang. Pada akhirnya, kesan baik
dan kenyamanan dapat dirasakan penumpang dalam menggunakan
jasa penerbangan Garuda Indonesia.
Pembahasan
Dari hasil penelitian, dapat terlihat bahwa tari seribu tangan Dewi
Kwan Im dipilih menjadi tarian yang ditarikan oleh para petugas
maskapai Garuda Indonesia karena melihat dari segi ilosois sosok
Dewi Kwan Im. Tarian ini memperlihatkan sosok Dewi Kwan Im yang
memiliki welas asih dan sifat-sifat kebaikan dalam dirinya. Hal inilah
74
Virgitta Septyana & Sugeng Wahjudi, Makna Keramahtamahan dalam...
yang akhirnya menjadi pemilihan Garuda Indonesia untuk ditampilkan
sebagai bagian dari iklan mereka.
Tentu saja Garuda Indonesia melihat bahwa unsur ilosois
Dewi Kwan Im sesuai dengan visi maskapainya, yaitu menampilkan
keramahtamahan khas Indonesia. Keramahtamahan sendiri
mengandung unsur keyakinan, kasih, dan kedamaian. Sisi itulah
yang diperlihatkan Garuda Indonesia pada sequence dalam iklan
ini. Sesuai dengan Garuda Indonesia Experince yang diluncurkan
untuk meberikan pelayanan terbaik bagi para penumpang, maka tiap
bagian mempunyai porsinya sendiri. Garuda Indonesia Experience
merupakan konsep layanan baru yang menyajikan aspek-aspek
terbaik dari Indonesia kepada Penumpang. Mulai dari saat reservasi
penerbangan hingga tiba di bandara tujuan, dimana para penumpang
akan dimanjakan oleh pelayanan yang tulus dan bersahabat yang
menjadi ciri keramahtamahan Indonesia, diwakili oleh “Salam Garuda
Indonesia” dari para awak kabin.
Dalam konsep Garuda Indonesia Experience, didasarkan pada
5 pancaindra atau 5 sense (sight, sound, scent, taste, and touch) dan
mencakup 24 “costumer touch point” ; mulai dari pelayanan pre-journey,
pre-light, in-light, post-light, dan post-journey. Disamping melibatkan
pancaindra, konsep Garuda Indonesia Experience juga memiliki nilainilai dasar diantaranya : tepat waktu dan aman (tentang produk), cepat
dan tepat (tentang proses), bersih dan nyaman (tentang bangunan)
serta andal, profesional, kompeten dan siap membantu (tentang staf).
Jelas terlihat bagaimana representasi unsur keramahtamahan yang
merupakan budaya bangsa Indonesia dibangun para petugas maskapai
penerbangan untuk memberikan kenyamanan bagi para penumpang.
Keramahtamahan yang diperlihatkan baik dari segi kebaikan.
perdamaian, saling membantu, serta senyuman yang bisa menjadi
aset bagi maskapai Garuda Indonesia. Jadi, iklan Garuda kali ini pun
tetap kental dengan karakter khas bangsa Indonesia, yaitu penekanan
pada sisi keramahtamahan yang menjadi bagian dari visi maskapai
penerbangan kebanggan Indonesia sehingga iklan ini pun mampu
merepresentasikan budaya keramahtamahan khas Indonesia bagi para
penumpangnya.
75
Manajemen Image Kebhinekaan Indonesia
Kesimpulan Dan Saran
Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan mengenai makna
keramahtamahan dalam iklan Garuda versi “Hands”, maka berikut ini
adalah kesimpulan dan saran yang bisa ditarik.
Kesimpulan
Garuda Indonesia merupakan maskapai kebanggan Indonesia. Saat
ini, Garuda pun mampu menjadi maskapai berpredikat bintang lima. Di
tengah kompetitifnya industri penerrbangan, maka iklan menjadi salah
satu satu elemen yang penting dalam melakukan pemasaran produk
berupa barang maupun jasa. Iklan dianggap mampu menjangkau potensial
customer terutama jika iklan tersebut ditayangkan di media massa.
Sebagai maskapai penerbangan yang mempunyai visi memperlihatkan
keramahatamahan khas Indonesia, maka Garuda Indonesia pun
memperlihatkan hal itu dalam iklan versi “Hands”. Dalam iklan tersebut,
tarian Seribu Tangan menjadi salah satu tarian yang ditarikan oleh para
petugas maskapai penerbangan.
Tarian tersebut tak terlepas dari sosok Dewi Kwan Im yang memiliki
sifat kebaikan dan dikenal sebagai Dewi Welas Asih. Jadi dapat dikatakan
salah satu sifat yang dimilikinya adalah keramahtamahan.
Keramahtamahan sebagai bagian dari budaya bangsa Indonesia yang
dimaksud terlihat dari sequence yang menampilkan kebaikan, perdamaian,
dan saling membantu, serta tak lupa pula senyuman yang diperlihatkan
oleh objek dalam iklan tersebut.
Oleh karena itu, dapat dikatakan sisi keramahtamahan para petugas
maskapai penerbangan yang ingin disampaikan Garuda Indonesia melalui
iklannya. Garuda Indonesia akan selalu memberikan keramahtamahan
khas Indonesia bagi para penumpangnya sebagai aset dan ciri tersendiri
dalam menghadapi kompetisi di bidang maskapai penerbangan.
Saran
Melihat dari konsep iklan yang ditawarkan Garuda Indonesia,
maka dapat disarankan untuk iklan berikutnya tetap menyelipkan
kesenian khas Indonesia seperti backsound lagu ataupun tarian yang
digunakan dalam iklan Garuda Indonesia. Bagaimanapun juga, Garuda
Indonesia juga bertanggungjawab untuk memperkenalkan kesenian
khas Indonesia terutama bagi para wisatawan asing yang menggunakan
jasa layanan mereka.
76
Virgitta Septyana & Sugeng Wahjudi, Makna Keramahtamahan dalam...
Datar Pustaka
Ardianto, Elvinaro. 2004. Komunikasi Massa: Suatu Pengantar.
Bandung: Simbiosa Rekatama Media
Daymon, C., & Holloway, I. (2008). Riset Kualitatif dalam Public
Relations dan marketing Communications. Yogyakarta: Bentang.
Denzin, N. K, & Lincoln, Y. S. 1994. Handbook of Qualitative Research.
California: Sage Publications, Inc.
Duncan, T. (2005). Principles of Advertising & IMC. New York: he Mc
Graw Hill.
Hall, Stuart. (2003). Representation : Cultural Representation and
Signifying Practices. London : Sage Publication
Iorio, S.H. (2004). Qualitative Research in Journalism: Taking It To he
Streets. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.
Moriarty, dkk. (2011). Advertising. Jakarta: Kencana Prenada Media
Group
Morissan, P. (2010). Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu.
Jakarta : Kencana Prenada Media Group
Ruslan, R. (2006). Metode Penelitian
Public
Relations
Komunikasi. Jakarta: Raja Graindo Persada.
dan
Sobur, Alex. 2003. Semiotika Komunikasi. Bandung: Rosda.
Suyanto, Bagong, and Sutinah. (2007). Metode Penelitian Sosial: Bebagai
Alternatif Pengamatan. Jakarta: Kencana Persada Media Group.
Website
http://female.kompas.com/read/2013/05/01/21521869/Jadikan.
Keramahtamahan.sebagai.Modal.Servis
http://patriotgaruda.com/2016/08/25/ekonomi-dan-bisnis-berbasiskeramahtamahan/
http://marketeers.com/sejauh-apa-makna-excellent-indonesiahospitality-bagi-garuda-indonesia/
http://v2.garudamagazine.com/department.php?id=202
77