SUASANA TOKO DALAM MENCIPTAKAN EMOSI DAN PENGARUHNYA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
SUASANA TOKO DALAM MENCIPTAKAN EMOSI DAN PENGARUHNYA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
(SURVEY PADA PENGUNJUNG RETAIL HYPERMART MALANG TOWN SQUARE KOTA MALANG)
Erlangga Andi Sukma*, Achmad Fauzi DH*, Fransisca Yaningwati* *Jurusan Administrasi Bisnis FIA UB
Abstract
This study aims to analyze the effect of store atmosphere that consists of the exterior of the shop, a general section in the store, store layout, and display in a store which can create emotions and will affect the decision to buy.This study is done through a survey of 100 visitors Hypermart Malang Malang Town Square. Methods of analysis of this study using Partial Least Square analysis (PLS). The results of this study indicate that the exterior of the store, store layout, and display in a store has a significant influence on emotions, while the general section in the store does not have a significant effect on the emotions. The results of this study also found that emotions have a significant influence on the structure of a purchase decision.
Key words: The atmosphere of the store, The outside of a store, a general section in the store, store layout, display in a store, Emotion, Decision purchases
Abstrak
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh suasana toko yang terdiri dari bagian luar toko, bagian umum dalam toko, tata letak toko, dan pajangan dalam toko yang mana dapat menciptakan emosi serta akan berpengaruh terhadap keputusan pembelian.Penelitian ini dilakukan melalui survey pada 100 pengunjung Hypermart Malang Town Square Kota Malang. Metode analisis penelitian ini menggunakan alat analisis Partial Least Square (PLS). Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa bagian luar toko, tata letak toko, dan pajangan dalam toko memiliki pengaruh yang signifikan terhadap emosi, sedangkan bagian umum dalam toko tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap emosi. Hasil penelitian ini juga menemukan bahwa emosi memiliki pengaruh signifikan terhadap struktur keputusan pembelian.
Kata kunci: Suasana toko, Bagian luar toko, Bagian umum dalam toko, Tata letak toko, Pajangan dalam toko, Emosi, Keputusan pembelian
PENDAHULUAN
dibutuhkan konsumen mulai dari peralatan elektronik, makanan, pakaian dan barang-
Peningkatan jumlah gerai hypermarket barang kebutuhan lainnya. Fungsi hypermarket
cukup signifikan dibandingkan kedua jenis saat ini semakin berkembang, pengunjung
lainnya yaitu supermarket dan hypermarket. yang datang ke hypermarket tidak hanya
Perkembangan ini ditandai dengan bertujuan belanja tetapi juga sebagai tempat
meningkatnya jumlah kunjungan. Konsumen rekreasi bagi seluruh anggota keluarga. Para
lebih memilih datang ke hypermarket karena orang tua yang berbelanja membawa anaknya
ditempat ini tersedia banyak jenis barang yang
dalam kereta belanja.
Dilihat dari sudut pandang konsumen, melakukan pembelian di luar apa yang hadirnya toko eceran dengan konsep swalayan direncanakan (unplanned purchase). yang menjual berbagai produk dan ditunjang
Untuk dapat menciptakan atmosphere oleh suasana toko yang bersih, teratur dan yang menyenangkan, maka perlu diciptakan nyaman menjadi daya tarik untuk berbelanja di store atmosphere yang baik. Menurut Kotler pasar swalayan. Konsumen tidak perlu lagi yang dikutip oleh Mowen dan Minor (2002) berdesakan dengan konsumen lain, berpindah mengatakan bahwa Atmospherics sebagai dari satu penjual ke penjual yang lain untuk usaha merancang lingkungan membeli untuk membeli barang yang berbeda sambil menghasilkan pengaruh emosional khusus menjinjing kantong belanjaan yang kepada pembeli yang kemungkinan berat,berkutat di tempat yang panas atau meningkat-kan pembelian. Sedangkan menurut berdebu ataupun becek dan bau, dan lain Levy and Weitz (2001) : ”Customers sebagainya seperti halnya di pasar tradisional.
purchasing behavior is also influenced by the store atmosphere.”. Dengan demikian dapat
Konsumen dihadapkan oleh banyak disimpulkan bahwa store atmosphere yang pilihan tempat untuk melakukan pembelian dilaksanakan dengan baik akan memberikan dengan semakin meningkatnya jumlah pasar pengaruh positif terhadap keputusan pembelian swalayan, pilihan konsumen akan jatuh pada
pada konsumen.
pasar swalayan yang mampu menawarkan manfaat-manfaat bagi konsumen seperti harga
Store atmosphere tidak hanya dapat terjangkau, produk yang lengkap, lokasi yang memberi-kan suasana lingkungan pembelian mudah dicapai, suasana yang nyaman dan lain yang menyenang-kan saja, tetapi juga dapat sebagainya. Dengan demikian perusahaan memberikan nilai tambah terhadap produk dituntut untuk dapat menciptakan apa yang yang dijual. Pemandangan, suara, bau, dan menjadi harapan dari konsumen.
sebagainya pada sebuah toko berkontribusi besar terhadap citra yang diproyeksikan
Salah satu strategi pemasaran yang kepada konsumen. Hal tersebut sangatlah dapat dilakukan oleh retailer salah satunya penting bahwa atmosphere dapat dipahami yaitu dengan menciptakan store atmosphere sebagai perasaan psikologis yang didapatkan yang nyaman yang akan menimbulkan kesan seorang pelanggan ketika mengunjungi toko menarik kepada konsumen dan dapat atau sebagai identitas toko tersebut. Citra toko mempengaruhi tingkat keputusan pembelian yang baik dapat menjamin kelangsungan hidup yang umumnya dilakukan di dalam toko, serta perusahaan untuk bertahan terhadap dapat mempengaruhi konsumen untuk
Profit Volume 6 No. 1 Tahun 2012 62
persaingan dalam membentuk pelanggan yang yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk loyal.
menyentuh atau mempengaruhi emosi konsumen. Perusahaan juga harus dapat
Suasana toko sebagai salah satu sarana mempelajari bagaimana perilaku konsumen komunikasi yang dapat berakibat positif dan dalam memenuhi kebutuhannya. meng-untungkan dibuat semenarik mungkin.
Lebih lanjut, suasana toko dapat mempengaruhi emosi pembelanja, dimana
Hubungan Suasana Toko (Store
emosi tersebut dapat berupa emosi positif atau
Atmosphere ) dalam Menciptakan Emosi
emosi negatif. Para pengecer hendaknya
dan Pengaruhnya terhadap Keputusan
merancang suasana toko yang dapat
Pembelian
mempengaruhi emosi pembeli secara positif dan menghindari tanggapan emosi negatif,
Meskipun segala upaya retailer untuk karena apabila emosi yang dirasakan promosi kepada konsumen melalui iklan, pembelanja adalah positif, maka hal tersebut para retailer semakin menyadari bahwa akan mempengaruhi perilaku mereka, tetapi lingkungan toko memberikan pengaruh kuat sebaliknya mungkin juga dapat menghambat pada pembelian yang besar. Pemasar berebut proses pembelian. Suatu proses pemasaran untuk membangun lingkungan pembelian yang dilakukannya bertujuan untuk dalam rangka untuk meningkatkan menciptakan kenyamanan bagi konsumen. kemungkinan mereka agar berada dalam Minimal konsumen akan merasa betah saat kontak dengan konsumen pada waktu yang berada di toko tersebut dan hal ini akan tepat saat mereka membuat keputusan. membuat konsumen untuk memutuskan
Faktor terbaik dari layout fisik dari pembelian di toko tersebut.
toko adalah suasana psikologis toko atau Keputusan konsumen dalam melakukan biasa disebut store atmosphere. Menurut pembelian dapat dipengaruhi oleh berbagai yang dikutip oleh Rossiter and Bellman faktor, diantaranya adalah faktor budaya, (2005) internal suatu suasana ritel dari outlet faktor sosial, dan faktor pribadi. Perusahaan ritel - toko, loby, atau kantor - dikodekan harus dapat mengetahui dan mencari informasi langsung oleh para pelanggan dalam hal dua sebanyak mungkin mengenai faktor tersebut dimensi emosional - Kesenangan (pleasure) yang dapat dikendalikan oleh perusahaan. dan Gairah (arousal). Dasar dari tanggapan Komunikasi yang dilakukan perusahaan emosional ini mungkin, mereka memiliki dengan men-ciptakan suasana yang nyaman di pengaruh besar pada kesediaan pelanggan dalam toko dapat menjadi salah satu alternatif untuk menghabiskan waktu di toko dan juga
untuk membeli lebih banyak (Donovan and atau ide untuk memuaskan kebutuhan dan Rossiter, 1982; Donovan et al, 1994).
dampaknya dari proses tersebut terhadap konsumen dan masyarakat.
Berman and Evans (2010) membagi elemen-elemen store atmosphere ke dalam
Hawkins et al (2000) mendefinisikan
4 elemen, yaitu : Emosi sebagai ”strong, relatively uncontrolled feeling that affect our
a. Exterior (Bagian Luar Toko) behavior” (Perasaan yang kuat, dan relatif
b. General Interior (Bagian Dalam tidak terkendali yang mempengaruhi Toko) perilaku kita). Emosi umumnya dipicu oleh
c. Store layout (Tata letak toko) peristiwa lingkungan. Kemarahan,
d. Interior Point of Purchase Display kegembiraan, dan kesedihan adalah yang (Pajangan Interior) paling sering merupakan respon terhadap Suasana toko pada akhirnya serangkaian peristiwa eksternal. Namun, mempengaruhi perilaku pembelian - satu reaksi emosional dapat diawali dengan studi baru-baru ini melaporkan bahwa
proses internal.
tingkat kesenangan yang dilaporkan oleh pembelanja lima menit setelah masuk ke
Menurut Solomon (2007), suasana toko sebuah prediksi dari jumlah waktu yang
hati seseorang atau kondisi psikologis pada dihabiskan di toko serta tingkat belanja di
saat pembelian dapat memiliki dampak besar sana (Donovan et al, 1994).
pada apa yang dia membeli atau bagaimana ia menilai pembeliannya. Seseorang dapat
Terdapat berbagai definisi mengenai menikmati atau tidak menikmati situasi, dan perilaku konsumen antara lain seperti yang mereka bisa merasakan distimulasi atau diungkapkan oleh Hawkins et al (2000): tidak. Suasana hati dapat dipengaruhi oleh ”The study of individuals, groups, or desain toko, cuaca, atau faktor spesifik organizations and the process they use to lainnya bagi konsumen. Menurut Mehrabian select, secure, use, and dispose of products, and Russell (1974) yang dikutip Davies and services, experiences, or ideas to satisfy Ward (2002) menemukan bahwa orang needs and the impacts that these processes merespon isyarat yang disediakan dalam have on the consumer and society.”; Studi pengaturan fisik dengan perasaan yang dapat mengenai seseorang, kelompok, atau digambarkan dalam tiga dimensi – organisasi dan proses yang mereka gunakan kesenangan (pleasure), gairah (arousal) dan untuk memilih, membeli, menggunakan, dominasi (dominance). Perasaan ini serta mengatur barang, jasa, pengalaman
Profit Volume 6 No. 1 Tahun 2012 64
kemudian mempengaruhi respon perilaku individu dalam lingkungan, mempercepat baik perilaku pendekatan atau penghindaran.
Menurut Donovan dan Rossiter yang dikutip oleh Peter dan Olson (1999), Kesenangan (pleasure) mengacu pada sejauh mana konsumen merasa senang, suka cita, atau puas berada di dalam toko; Gairah (arousal) mengacu pada sejauh mana konsumen merasa meluap-luap, waspada, atau aktif saat berada di dalam toko; sedangkan dominasi (dominance) mengacu pada sejauh mana konsumen merasa di kontrol atau bebas berbuat sesuatu di dalam suatu toko. Sedangkan Sherman and Smith (1987) yang dikutip oleh Davies and Ward (2002), menemukan bahwa perkembangan keadaan suasana hati yang menyenangkan berefek positif berkaitan dengan jumlah waktu yang dihabiskan di toko, jumlah barang yang dibeli, dan jumlah uang yang dikeluarkan.
Secara keseluruhan, menurut Peter dan Olson (1999), kesenangan dan gairah mempengaruhi status konsumen dalam (1) kegembiraan berbelanja di dalam toko, (2) waktu yang digunakan untuk melihat-lihat dan mendalami apa yang ditawarkan sebuah toko, (3) keinginan untuk berbicara dengan para pramuniaga, (4) keinginan untuk membelanjakan lebih banyak lagi uang dari apa yang direncanakan, dan (5)
kecenderungan untuk kembali ke toko tersebut.
Ketika seorang pembelanja didorong untuk membeli sesuatu di toko, salah satu dari dua proses yang berbeda dapat terjadi: membeli tidak terencana (unplanned buying) dapat terjadi ketika seseorang tidak familiar dengan layout toko atau mungkin berada di sebuah waktu yang mendesak, atau, seseorang mungkin teringat untuk membeli sesuatu dengan melihatnya di rak toko. Sebaliknya, membeli karena dorongan (impulse buying) terjadi ketika seseorangan merasakan keinginan yang tiba-tiba muncul dan dia tidak dapat menolak (Solomon, 2007). Kecenderungan untuk membeli secara spontan yang paling baik dari hasil pembelian ketika pelanggan percaya bertindak atas impuls merupakan tindakan yang tepat.
Lingkungan pembelian yang terbentuk pada akhirnya akan menciptakan citra dari toko, menimbulkan rasa kesan menarik dan menyenangkan bagi konsumen, serta
ZY
Bagian Luar Toko
Bagian Umum
Dalam Toko Tata Letak
Toko
Pajangan Dalam Toko
Struktur Keputusan Pembelian
Emosi
mempengaruhi emosi konsumen untuk penelitian yang dilakukan pada populasi besar melakukan pembelian. Manfaat dari maupun kecil, tetapi data yang dipelajari tertatanya suatu hypermarket yaitu dapat adalah data dari sampel yang diambil dari digunakan sebagai alat untuk membedakan populasi tersebut, sehingga ditemukan dengan hypermarket lainnya, juga untuk kejadian-kejadian relatif, distribusi, dan menarik konsumen dalam memenuhi hubungan-hubungan antar variabel sosiologis keinginannya melalui store atmosphere yang maupun psikologis. Menurut Singarimbun menyenangkan, sehingga kebutuhan para dalam Singarimbun dan Effendi (Ed.1995) konsumen terpenuhi.
menegaskan bahwa penelitian survai dibatasi pada penelitian yang datanya dikumpulkan
Oleh karena itu, hipotesis yang dari sampel atas populasi untuk mewakili diajukan dalam penelitian ini adalah:
seluruh populasi.
H 1 : Bagian Luar Toko memiliki pengaruh Penelitian survai ini dilakukan untuk signifikan terhadap Emosi maksud penjelasan (eksplanatory).
H 2 : Bagian Umum Dalam Toko memiliki Singarimbun dalam Singarimbun dan Effendi pengaruh signifikan terhadap Emosi (Ed.1995) menegaskan bahwa untuk data yang
H 3 : Tata Letak Toko memiliki pengaruh sama peneliti menjelaskan hubungan kausal signifikan terhadap Emosi antara variabel-variabel melalui pengujian
H 4 : Pajangan Dalam Toko memiliki hipotesa, maka penelitian tersebut tidak lagi pengaruh signifikan terhadap Emosi dinamakan penelitian deskriptif melainkan
H 5 : Emosi memiliki pengaruh signifikan penelitian pengujian hipotesa atau penelitian terhadap Struktur Keputusan penjelasan (explanatory research). Jadi Pembelian. penelitian ini dapat dikatakan sebagai Berdasarkan teorisasi dan kajian empiris penelitian pengujian hipotesa yang menguji yang telah dikemukakan di atas, maka dapat hubungan sebab akibat di antara variabel yang dibuat model hipotesis penelitian, yaitu
diteliti.
sebagai berikut: Populasi dalam penelitian ini adalah
Gambar 1. Model Penelitian pengunjung Hypermart Malang Town Square.
METODE PENELITIAN
Alasan penetapan populasi konsumen disebabkan penelitian ini untuk mengetahui
Penelitian ini menggunakan jenis dampak suasana toko (store atmosphere) yang
penelitian survai. Menurut Kerlinger dalam dilaksanakan oleh usaha retail, dalam hal ini
Sugiyono (2007) penelitian survey adalah
Profit Volume 6 No. 1 Tahun 2012 66
adalah Hypermart Malang Town Square di Outer model atau model pengukuran Kota Malang. Teknik penentuan sampel mendefinisikan bagaimana setiap blok menggunakan teknik purposive sampling indikator berhubungan dengan variabel adalah teknik penentuan sampel dengan latennya (Ghozali, 2008). Ada tiga kriteria pertimbangan tertentu (Sugiyono, 2007). untuk menilai outer model, yaitu convergent Pertimbangannya yaitu pengunjung Hypermart validity, composite reliability, dan discriminant Matos Malang yang masih remaja (berusia validity. Pada outer model dengan indikator muda). Jumlah populasi dalam penelitian ini refleksif seperti pada penelitian ini, dievaluasi tidak diketahui, maka untuk menentukan dengan menggunakan convergent validity dan jumlah sampel digunakan rumus Machin and discriminant validity dari indikatornya, dan Campbell (1987).
composite reliability untuk blok indikator.
1 1 r r Up 1 n
a) Uji Validitas Konvergen
Untuk mengetahui apakah suatu
1 1 r Up ' 1 n
indikator merupakan pembentuk konstrak
(variabel laten) dilakukan pengujian validitas
konvergen dari model pengukuran dengan
( Up ' )
indikator refleksif dinilai berdasarkan korelasi antara item score dengan construct score yang
Berdasarkan pertimbangan bahwa nilai r dihitung dengan bantuan software SmartPLS. terendah yang diperkirakan akan diperoleh Ukuran refleksif individual dikatakan valid melalui penelitian ini adalah r = 0,35 ; α = 0,05 jika memiliki korelasi (loading) dengan pada pengujian dua arah dan β = 0,05, maka konstruk (variabel laten) yang ingin diukur ≥ dengan 1- α = 0,05 (two sided atau dua arah) 0,5 atau nilai t-statistiknya harus ≥1.984 (uji dan kuasa uji (power 1- β) = 0,05, dari Tabel dua sisi, n=100, /2) pada level signifikansi Distribusi Normal diperoleh Z 1- α = 1,96 dan Z 1-
=0,05. Jika salah satu indikator memiliki β = 1,645. Jadi, sampel yang harus diambil nilai loading <0,5, atau nilai t-statistik <
adalah 100 orang. 1.984, maka indikator tersebut harus dibuang
HASIL DAN PEMBAHASAN
(didrop) karena mengindikasikan bahwa indikator tidak cukup baik untuk mengukur
Partial Least Square (PLS) First Order
konstrak secara tepat.
Outer Model (Model Pengukuran)
Tabel 2. Outer Loadings (Mean, STDEV, t-values)
Original Standard Standard t Statistics
|O/STER
Mean (M)
(O)
(STDEV) (STERR)
R|
X 1.1 <- Bagian 0.074142 0.135805 0.113007 0.113007 0.656085 Luar Toko (X 1 )
X 1.2 <- Bagian 0.309634 0.272329 0.125054 0.125054 2.476003 Luar Toko (X 1 )
X 1.3 <- Bagian 0.067034 0.142011 0.111614 0.111614 0.600588 Luar Toko (X 1 )
X 1.4 <- Bagian 0.353948 0.316228 0.150642 0.150642 2.349595 Luar Toko (X 1 )
X 1.5 <- Bagian 0.095989 0.134155 0.096233 0.096233 0.997459 Luar Toko (X 1 )
X 1.6 <- Bagian 0.103232 0.162929 0.108459 0.108459 0.951815 Luar Toko (X 1 )
X 1.7 <- Bagian 0.186435 0.191220 0.116593 0.116593 1.599020 Luar Toko (X 1 )
X 1.8 <- Bagian 0.558165 0.470746 0.161963 0.161963 3.446258 Luar Toko (X 1 )
X 1.9 <- Bagian
-0.160673 0.134689 0.134689 0.027584 Luar Toko (X 1 )
X 2.1 <- Bagian
-0.090719 0.078725 0.078725 0.679569 Dalam Toko (X 2 ) 0.053499
X 2.1 0 <- Bagian 0.092157 0.107364 0.081773 0.081773 1.126984 Dalam Toko (X 2 )
X 2.11 <- Bagian 0.183108 0.195042 0.082867 0.082867 2.209658 Dalam Toko (X 2 )
X 2.2 <- Bagian 0.218306 0.210428 0.058149 0.058149 3.754280 Dalam Toko (X 2 )
X 2.3 <- Bagian 0.129866 0.135738 0.066901 0.066901 1.941166 Dalam Toko (X 2 )
X 2.4 <- Bagian 0.182508 0.184727 0.076388 0.076388 2.389222 Dalam Toko (X 2 )
X 2.5 <- Bagian 0.115839 0.113918 0.051635 0.051635 2.243404 Dalam Toko (X 2 )
X 2.6 <- Bagian 0.127726 0.126156 0.061772 0.061772 2.067691 Dalam Toko (X 2 )
X 2.7 <- Bagian 0.132199 0.136723 0.080103 0.080103 1.650369 Dalam Toko (X 2 )
X 2.8 <- Bagian 0.256700 0.243605 0.086968 0.086968 2.951641 Dalam Toko (X 2 )
X 2.9 <- Bagian 0.150188 0.153988 0.065634 0.065634 2.288252 Dalam Toko (X 2 )
X 3.1 <- Tata Letak 0.505061 0.492495 0.090063 0.090063 5.607894 Toko (X 3 )
X 3.2 <- Tata Letak 0.324872 0.322788 0.111282 0.111282 2.919360
Profit Volume 6 No. 1 Tahun 2012 68
Toko (X 3 )
X 3.3 <- Tata Letak 0.374322 0.368301 0.128021 0.128021 2.923911 Toko (X 3 )
X 3.4 <- Tata Letak 0.232132 0.228572 0.104732 0.104732 2.216440 Toko (X 3 )
X 4.1 <- Pajangan 0.098065 0.120604 0.080556 0.080556 1.217360 Dalam Toko (X 4 )
X 4.2 <- Pajangan 0.312989 0.300613 0.083554 0.083554 3.745952 Dalam Toko (X 4 )
X 4.3 <- Pajangan 0.343919 0.340801 0.076391 0.076391 4.502066 Dalam Toko (X 4 )
X 4.4 <- Pajangan 0.318776 0.306780 0.069419 0.069419 4.592071 Dalam Toko (X 4 )
X 4.5 <- Pajangan 0.228691 0.222442 0.076647 0.076647 2.983687 Dalam Toko (X 4 )
X 4.6 <- Pajangan 0.132141 0.128011 0.068517 0.068517 1.928574 Dalam Toko (X 4 )
X4.7 <- Pajangan 0.184652 0.184516 0.095305 0.095305 1.937485 Dalam Toko (X4)
Y 1.1 <- Struktur Keputusan
0.391230 0.395251 0.159210 0.159210 2.457327 Pembelian (Y) Y 1.2 <- Struktur Keputusan
0.238709 0.242111 0.120593 0.120593 1.979460 Pembelian (Y) Y 1.3 <- Struktur Keputusan
0.061636 0.169260 0.162570 0.162570 0.379137 Pembelian (Y) Y 1.4 <- Struktur Keputusan
0.319047 0.333996 0.151450 0.151450 2.106619 Pembelian (Y) Y 1.5 <- Struktur Keputusan
0.344850 0.337917 0.127821 0.127821 2.697906 Pembelian (Y) Z 1.1 <- Emosi (Z) 0.518360 0.504008 0.067597 0.067597 7.668439 Z 1.2 <- Emosi (Z) 0.471373 0.473894 0.046850 0.046850 10.061329 Z 1.3 <- Emosi (Z) 0.228731 0.234820 0.106439 0.106439 2.148931
b) Uji Validitas Determinan
exstracted (AVE) dengan korelasi antara sesama variabel laten. Suatu indikator
Uji validitas diskriminan digunakan dianggap memenuhi validitas konvergen jika
untuk melihat apakah suatu indikator dari akar dari AVE lebih besar dari korelasi
variabel laten tertentu benar-benar berbeda diantara sesama variabel laten. Untuk
dari indikator-indikator variabel laten mengetahui hasil uji validitas diskriminan
lainnya, sehingga indikator tersebut benar- pada penelitian ini, dapat dilihat dari tabel
benar dianggap layak untuk menjelaskan
berikut :
variabel latennya. Pengujian validitas diskriminan dilakukan dengan cara
membandingkan akar dari average variance
Tabel 3. Validitas Diskriminan
Variabel
AVE
Akar AVE Keterangan
Bagian Luar Toko (X 1 ) 0.230940 0.480562 Tidak Valid Bagian Umum Dalam Toko (X 2 ) 0.367312 0.606063 Valid Tata Letak Toko (X 3 ) 0.469972 0.685545 Valid Pajangan Dalam Toko (X 4 ) 0.342376 0.585129 Valid Keputusan Pembelian (Y)
Emosi (Z)
Berdasarkan hasil uji validitas Struktur Keputusan Pembelian (Y) dan diskriminan pada Tabel 3, dapat diketahui
Emosi (Z), masih memiliki nilai pengukuran bahwa akar AVE dari seluruh variabel lebih
yang konvergen, sedangkan untuk variabel besar dari 0.5, kecuali variabel Bagian Luar
Bagian Luar Toko (X 1 ) perlu dilihat kembali Toko (X 1 ) yang dianalisis lebih besar dari
pada analisis PLS second order setelah nilai korelasi tertinggi antar masing-masing
indikator-indikator yang tidak valid didrop variabel independen dengan variabel lainnya.
(dihilangkan) dari analisis PLS. Artinya: indikator-indikator variabel Bagian
c) Reliabilitas Komposit
Umum Dalam Toko (X 2 ), Tata Letak Toko
(X 3 ), Pajangan Dalam Toko (X 4 ),
Hasil pengujian ulang setelah indikator yang tidak memenuhi uji reliabilitas komposit dihilangkan dari model penelitian dapat dilihat pada Tabel 4 berikut.
Profit Volume 6 No. 1 Tahun 2012 70
Tabel 4. Hasil Pengujian Ulang Reliabilitas Komposit
Composite Keterangan
Variabel
Reliability
Bagian Luar Toko (X 1 ) 0.696843 Reliabilitas cukup tinggi Bagian Umum Dalam Toko (X 2 ) 0.857070 Reliabilitas sangat tinggi
Tata Letak Toko (X 3 ) 0.777040 Reliabilitas tinggi Pajangan Dalam Toko (X 4 ) 0.774546 Reliabilitas tinggi
Struktur Keputusan Pembelian (Y) 0.811466 Reliabilitas tinggi Emosi (Z)
0.829054 Reliabilitas tinggi
Berdasarkan hasil pengujian pengujian Inner Model (Model Struktural)
ulang reliabilitas komposit pada Tabel 4, dapat Model struktural dievaluasi menggunakan R-
diketahui bahwa variabel bagian umum dalam square untuk konstruk dependen, Stone-
toko, tata letak toko, pajangan dalam toko, Geisser Q-Square test untuk predictive emosi dan struktur keputusan pembelian, relevance dan uji t serta signifikansi dari
koefisien parameter jalur struktural-nya yang memiliki ukuran reliabilitas komposit yang
didapat lewat prosedur bootstraping (Ghozali, lebih besar dari 0.70. Indikator pada variabel 2008). Dalam menilai model dengan PLS,
bagian luar toko memiliki ukuran reliabilitas dimulai dengan melihat R-square untuk setiap variabel laten dependen. Perubahan nilai R-
komposit yang lebih kecil dari 0.70, tetapi square dapat digunakan untuk menilai nilainya masih cukup tinggi. Artinya, pengaruh variabel laten independen tertentu
Indikator-indikator dari Bagian Luar Toko terhadap variabel laten dependen apakah (X1), Bagian Dalam Toko (X2), Tata Letak mempunyai pengaruh yang substantif. Hasil
nilai R-square untuk konstruk atau variabel Toko (X3), Pajangan Dalam Toko (X4), Emosi
dependen yang diperoleh dari pengolahan (Z), dan Keputusan Pembelian (Y) benar-benar
saling memperkuat variabel latennya atau benar-benar mampu mengukur variabel latennya.
PLS ditampilkan pada Tabel 5.
Tabel 5. Nilai R-square
Variabel
R Square
Bagian Luar Toko (X 1 ) Bagian Umum Dalam Toko (X 2 ) Tata Letak Toko (X 3 ) Pajangan Dalam Toko (X 4 )
Struktur Keputusan Pembelian (Y)
Emosi (Z)
Berdasarkan Tabel 5 dapat diketahui lebih besar 0 (nol) menunjukkan bahwa model bahwa R-square pada variabel Bagian dalam mempunyai predictive relevance, sedangkan Toko (X 1 ), Bagian Dalam Toko (X 2 ), Tata nilai Q-Square kurang dari 0 (nol) Letak Toko (X 3 ), Pajangan Dalam Toko (X 4 ), menunjukkan bahwa model kurang memiliki
merupakan variabel independen yang 2 predictive relevance. Besaran Q memiliki memberi-kan pengaruh terhadap Emosi (Z). 2 nilai dengan rentang 0 < Q < 1, di mana
Selain itu variabel Emosi (Z), merupakan semakin mendekati 1 berarti model semakin variabel independen yang memberikan baik. Nilai Q-Square dapat diperoleh melalui pengaruh terhadap Struktur Keputusan rumus: Pembelian (Y). Berarti variabel Emosi (Z)
1 ) (1 – R 2 ) ... (1 – R p ) mempunyai pengaruh dengan kekuatan
2 2 2 Q 2 =1 – (1 – R
prediksi dari keseluruhan model sebesar Berdasarkan rumus tersebut maka nilai Q- 0.315577 atau 31.56%, sedangkan 68.44% Square pada penelitian ini adalah: dipengaruhi oleh faktor lain atau variabel yang
Q 2 =1 – (1 – 0.098638) (1 – 0.315577) tidak terdapat dalam model persamaan.
= 0.383087 Variabel Struktur Keputusan Pembelian (Y)
mempunyai pengaruh dengan kekuatan Nilai Q-Square lebih besar dari 0 (nol) prediksi dari keseluruhan model sebesar menunjukkan bahwa model mempunyai 0.098638 atau 9.86%, sedangkan 90.14% predictive relevance, sedangkan nilai Q- dipengaruhi oleh faktor lain atau variabel yang Square kurang dari 0 (nol) menunjukkan tidak terdapat dalam model persamaan.
bahwa model kurang memiliki predictive relevance (Ghozali, 2008).
Q-Square test untuk predictive relevance mengukur seberapa baik nilai observasi
Hasil Q-Square dari SmartPLS untuk dihasilkan oleh model dan juga estimasi Bagian Luar Toko (X 1 ), Bagian Umum Dalam
parameternya (Ghozali, 2008). Nilai Q-Square Toko (X 2 ), Tata Letak Toko (X 3 ), Pajangan
Profit Volume 6 No. 1 Tahun 2012 72
Dalam Toko (X 4 ) merupakan variabel pembelian mem-punyai predictive relevance, independen yang memberikan pengaruh karena mempunyai nilai yang lebih besar dari terhadap keputusan pembelian melalui variabel nol, yang berarti model semakin baik dan emosi sebesar 0.383087, dan menunjukkan layak untuk dipergunakan dalam prediksi. bahwa model dengan laten variabel keputusan
Gambar 2. Model Struktural PLS First Order
Partial Least Square (PLS) Second Order
discriminant validity dari indikatornya, dan
Outer Model (Model Pengukuran) composite reliability untuk blok indikator.
Outer model atau model pengukuran
a) Uji Validitas Konvergen
mendefinisikan bagaimana setiap blok Untuk mengetahui apakah suatu
indikator berhubungan dengan variabel indikator merupakan pembentuk konstrak latennya (Ghozali, 2008). Ada tiga kriteria (variabel laten) dilakukan pengujian validitas untuk menilai outer model, yaitu convergent konvergen dari model pengukuran dengan validity, composite reliability, dan discriminant indikator refleksif dinilai berdasarkan korelasi validity. Pada outer model dengan indikator antara item score dengan construct score yang refleksif seperti pada penelitian ini, dievaluasi dihitung dengan bantuan software SmartPLS. dengan menggunakan convergent validity dan Ukuran refleksif individual dikatakan valid
jika memiliki korelasi (loading) dengan nilai loading <0,5, atau nilai t-statistik < 1.984, konstruk (variabel laten) yang ingin diukur ≥ maka indikator tersebut harus dibuang (didrop) 0,5 atau nilai t-statistiknya harus ≥1.984 (uji karena mengindikasikan bahwa indikator tidak dua sisi, n=100, /2) pada level signifikansi cukup baik untuk mengukur konstrak secara
=0,05. Jika salah satu indikator memiliki tepat.
Tabel 6. Outer Loadings (Mean, STDEV, t-Values)
Original
Standard Standard
Mean (M)
(|O/STER
(O)
(STDEV) (STERR)
R|)
X 1.2 <- Bagian 0.332228 0.301796 0.152005 0.152005 2.185646 Luar Toko (X 1 )
X 1.4 <- Bagian 0.381042 0.375270 0.176891 0.176891 2.154100 Luar Toko (X 1 )
X 1.7 <- Bagian 0.200909 0.237508 0.138172 0.138172 1.454056 Luar Toko (X 1 )
X 1.8 <- Bagian 0.602170 0.558521 0.171306 0.171306 3.515183 Luar Toko (X 1 )
X 2.11 <- Bagian 0.197008 0.224247 0.107959 0.107959 1.824844 Dalam Toko (X 2 )
X 2.2 <- Bagian 0.234794 0.233725 0.069740 0.069740 3.366717 Dalam Toko (X 2 )
X 2.3 <- Bagian 0.138707 0.151909 0.069596 0.069596 1.993025 Dalam Toko (X 2 )
X 2.4 <- Bagian 0.193761 0.198112 0.099175 0.099175 1.953728 Dalam Toko (X 2 )
X 2.5 <- Bagian 0.125586 0.137494 0.077039 0.077039 1.630156 Dalam Toko (X 2 )
X 2.6 <- Bagian 0.136605 0.141114 0.067197 0.067197 2.032903 Dalam Toko (X 2 )
X 2.7 <- Bagian 0.140098 0.146584 0.103644 0.103644 1.351724 Dalam Toko (X 2 )
X 2.8 <- Bagian 0.274671 0.269299 0.079945 0.079945 3.435732 Dalam Toko (X 2 )
X 3.1 <- Tata Letak 0.504327 0.470088 0.097785 0.097785 5.157495 Toko (X 3 )
X 3.2 <- Tata Letak 0.326668 0.338318 0.114801 0.114801 2.845520 Toko (X 3 )
X 3.3 <- Tata Letak 0.373189 0.371845 0.135622 0.135622 2.751689 Toko (X 3 )
X 3.4 <- Tata Letak 0.232089 0.227246 0.103038 0.103038 2.252469 Toko (X 3 )
X 4.2 <- Pajangan 0.346570 0.336842 0.092404 0.092404 3.750612 Dalam Toko (X 4 )
X 4.3 <- Pajangan 0.378644 0.377653 0.091335 0.091335 4.145672 Dalam Toko (X 4 )
Profit Volume 6 No. 1 Tahun 2012
X 4.4 <- Pajangan
Dalam Toko (X 4 )
X 4.5 <- Pajangan
Dalam Toko (X 4 )
X 4.6 <- Pajangan
Dalam Toko (X 4 ) Y 1.1 <- Keputusan
Pembelian (Y) Y 1.2 <- Keputusan
Pembelian (Y) Y 1.4 <- Keputusan
Pembelian (Y) Y 1.5 <- Keputusan
Pembelian (Y) Z 1.1 <- Emosi (Z) 0.526599 0.515154
Z 1.2 <- Emosi (Z) 0.468888 0.470043
Z 1.3 <- Emosi (Z) 0.220136 0.230421
b) Uji Validitas Determinan
besar dari korelasi diantara sesama variabel laten. Untuk mengetahui hasil uji validitas
Suatu indikator dianggap memenuhi
diskriminan pada penelitian PLS second
validitas konvergen jika akar dari AVE lebih
order ini, dapat dilihat dari tabel berikut Tabel 7. Validitas Diskriminan
Variabel AVE Akar AVE Keterangan
Bagian Luar Toko (X 1 )
0.399994 0.632451 Valid
Bagian Umum Dalam Toko (X 2 )
0.474906 0.689134 Valid
Tata Letak Toko (X 3 )
0.470135 0.685664 Valid
Pajangan Dalam Toko (X 4 )
0.435331 0.659796 Valid
Struktur Keputusan Pembelian (Y)
0.750221 Valid
Emosi (Z)
0.623938 0.789897 Valid
Berdasarkan hasil uji validitas independen dengan variabel lainnya. Artinya: diskriminan pada Tabel 7, dapat diketahui indikator-indikator Variabel Bagian Luar Toko
bahwa akar AVE masing-masing variabel (X 1 ), Bagian Umum Dalam Toko (X 2 ), Tata lebih besar dari 0.5, sehingga dapat Letak Toko (X 3 ), Pajangan Dalam Toko (X 4 ),
disimpulkan bahwa variabel yang digunakan Struktur Keputusan Pembelian (Y) dan Emosi pada penelitian ini valid.dari seluruh variabel (Z), masih memiliki nilai pengukuran yang yang dianalisis lebih besar dari nilai korelasi konvergen, sehingga cocok digunakan dalam tertinggi antar masing-masing variabel mengukur konstrak/variabel Bagian Luar Toko
(X 1 ), Bagian Umum Dalam Toko (X 2 ), Tata
c) Reliabilitas Komposit
Letak Toko (X 3 ), Pajangan Dalam Toko (X 4 ),
Hasil pengujian ulang setelah indikator Struktur Keputusan Pembelian (Y) dan Emosi yang tidak memenuhi uji reliabilitas komposit (Z), dengan kata lain indikator-indikator dihilangkan dari model penelitian dapat dilihat tersebut memiliki validitas konvergen yang
pada Tabel 8 berikut.
tinggi.
Tabel 8. Hasil Pengujian Ulang Reliabilitas Komposit
Keterangan Variabel
Composite
Reliability
Bagian Luar Toko (X 1 ) 0.722331 Reliabilitas tinggi
Reliabilitas sangat tinggi Tata Letak Toko (X 3 ) 0.777138 Reliabilitas tinggi Pajangan Dalam Toko (X 4 ) 0.791509 Reliabilitas tinggi Struktur Keputusan Pembelian (Y) 0.836642
Bagian Umum Dalam Toko (X 2 ) 0.877578
Reliabilitas tinggi Emosi (Z)
Reliabilitas tinggi
Berdasarkan hasil pengujian pengujian dependen, Stone-Geisser Q-Square test ulang reliabilitas komposit pada Tabel 8, dapat untuk predictive relevance dan uji t serta diketahui bahwa seluruh variabel yang signifikansi dari koefisien parameter jalur digunakan pada penelitian ini memiliki ukuran strukturalnya yang didapat lewat prosedur reliabilitas komposit yang lebih besar dari bootstraping (Ghozali, 2008). Dalam menilai
0.70. Artinya, Indikator-indikator dari Bagian model dengan PLS, dimulai dengan melihat Luar Toko (X 1 ), Bagian Dalam Toko (X 2 ), R-square untuk setiap variabel laten Tata Letak Toko (X 3 ), Pajangan Dalam Toko dependen. Perubahan nilai R-square dapat
(X 4 ), Emosi (Z), dan Struktur Keputusan digunakan untuk menilai pengaruh variabel Pembelian (Y) benar-benar saling memperkuat laten independen tertentu terhadap variabel variabel latennya atau benar-benar mampu laten dependen apakah mempunyai pengaruh mengukur variabel latennya.
yang substantif. Hasil nilai R-square untuk konstruk atau variabel dependen yang
Inner Model (Model Struktural)
diperoleh dari pengolahan PLS ditampilkan Pengujian inner model atau penilaian pada Tabel 9. terhadap model struktural dilakukan untuk
melihat hubungan antar konstruk, nilai signifikansi, dan R-square dari model penelitian. Model struktural dievaluasi menggunakan R-square untuk konstruk
Profit Volume 6 No. 1 Tahun 2012 76
Tabel 9. Nilai R-square
Variabel R Square
Bagian Luar Toko (X 1 ) Bagian Umum Dalam Toko (X 2 ) Tata Letak Toko (X 3 ) Pajangan Dalam Toko (X 4 )
Struktur Keputusan Pembelian (Y)
Emosi (Z)
Berdasarkan Tabel 9 dapat diketahui Nilai Q-Square lebih besar 0 (nol) bahwa R-square pada variabel Bagian dalam
menunjukkan bahwa model mempunyai
predictive relevance, sedangkan nilai Q- Letak Toko (X 3 ), Pajangan Dalam Toko
Toko (X 1 ), Bagian Dalam Toko (X 2 ), Tata
Square kurang dari 0 (nol) menunjukkan (X4), merupakan variabel independen yang
bahwa model kurang memiliki predictive memberikan pengaruh terhadap Emosi (Z). 2 relevance. Besaran Q memiliki nilai
Selain itu variabel Emosi (Z), merupakan 2 dengan rentang 0 < Q < 1, di mana variabel independen yang memberikan
semakin mendekati 1 berarti model semakin pengaruh terhadap Struktur Keputusan
baik. Nilai Q-Square dapat diperoleh Pembelian (Y). Berarti variabel Emosi (Z)
melalui rumus:
mempunyai pengaruh dengan kekuatan
1 ) (1 – R 2 ) ... prediksi dari keseluruhan model sebesar
2 2 Q 2 = 1 – (1 – R
(1 – R 2
0.317273 atau 31.72%, sedangkan 68.28% dipengaruhi oleh faktor lain atau variabel
Berdasarkan rumus tersebut maka yang tidak terdapat dalam model persamaan.
nilai Q-Square pada penelitian ini adalah: Variabel Struktur Keputusan Pembelian (Y)
Q 2 = 1 – (1 – 0.101012) (1 – mempunyai pengaruh dengan kekuatan
prediksi dari keseluruhan model sebesar 0.101012 atau 10.10%, sedangkan 89.90%
= 0.386237 dipengaruhi oleh faktor lain atau variabel
Hasil Q-Square dari SmartPLS diatas yang tidak terdapat dalam model persamaan.
untuk Bagian Luar Toko (X 1 ), Bagian Q-Square test untuk predictive
Dalam Toko (X 2 ), Tata Letak Toko (X 3 ), relevance mengukur seberapa baik nilai
Pajangan Dalam Toko (X 4 ) merupakan observasi dihasilkan oleh model dan juga
variabel independen yang memberikan estimasi parameternya (Ghozali, 2008).
pengaruh terhadap Struktur Keputusan
Profit Volume 6 No. 1 Tahun 2012 78
Pembelian (Y) melalui variabel Emosi (Z) bahwa terdapat pengaruh yang bermakna sebesar 0.386237, dan menunjukkan bahwa
antara variabel laten (Ghozali, 2008). Untuk model dengan laten variabel keputusan
menguji hipotesis yang diajukan, dapat pembelian mempunyai predictive
dilihat besarnya nilai t-statistik. Batas untuk relevance, karena mempunyai nilai yang
menolak dan menerima hipotesis yang lebih besar dari nol, yang berarti model
diajukan adalah :
semakin baik dan layak untuk dipergunakan
dalam prediksi.
(5%/2) (1%/2) t (10%/2)
Pengujian dilakukan dengan t-test, yaitu
2.626 1.660 nilai t statistik atau t hitung dibandingkan
dengan nilai t tabel. Bilamana hasil Dimana apabila nilai t berada pada rentang pengujian hipotesis pada outer model
nilai –t tabel dan +t tabel maka hipotesis signifikan, hal ini menunjukkan bahwa
akan ditolak atau dengan kata lain indikator dipandang dapat digunakan sebagai
menerima hipotesis nol (Ho). Hubungan instrument pengukur variabel laten,
antara variabel sekaligus hasil pengujiannya sedangkan bilamana hasil pengujian pada
disajikan pada Gambar 3 dan Tabel 10. inner model adalah signifikan, akan diartikan
Gambar 3. Model Struktural PLS Second Order
Tabel 10 menunjukkan bahwa koefisien hubungan variabel memiliki nilai t hitung setiap hubungan bernilai positif, dan t hitung
yang lebih besar dibandingkan dengan t tabel yang diperoleh untuk masing-masing
sebesar 1,984 (signifikan pada 0,05).
Tabel 10. Hasil Pengujian Hipotesis t
Statistics Sample
Ket. |O/STER (O)
(STDEV) (STERR)
R|
Bagian Luar Toko (X 1 ) -> 0.237267 0.247151 0.074572 0.074572 3.181714 Sign. Emosi (Z) Bagian Luar Toko (X 1 ) ->
Tidak Keputusan
Sign. Pembelian
(Y) Bagian Umum Dalam
Tidak
Toko (X 2 ) -> Sign. Emosi (Z) Bagian Umum Dalam Toko (X 2 ) ->
Tidak
Keputusan Sign. Pembelian (Y) Tata Letak Toko (X 3 ) -> 0.267902 0.249930 0.115626 0.115626 2.316966 Sign. Emosi (Z) Tata Letak Toko (X 3 ) ->
Tidak Keputusan
Sign. Pembelian
(Y) Pajangan Dalam Toko
0.238050 0.229789 0.114374 0.114374 2.081318 Sign. (X 4 ) -> Emosi
(Z) Pajangan Dalam Toko (X 4 ) ->
Tidak
Keputusan Sign. Pembelian (Y) Emosi (Z) -> Keputusan
0.317825 0.335639 0.155685 0.155685 2.041462 Sign. Pembelian
(Y)
Profit Volume 6 No. 1 Tahun 2012 80
Penjabaran dari hasil pengujian hipotesis adalah sebagai berikut :
a) H 1 : Bagian Luar Toko memiliki umum dalam toko terhadap emosi pengaruh terhadap Emosi.
pengunjung.
Berdasarkan hasil yang ditunjukkan
c) H 3 : Tata Letak Toko memiliki pada Tabel 10, dapat diketahui bahwa
pengaruh terhadap Emosi. bagian luar toko berpengaruh positif
Tabel 10 menunjukkan tata letak toko dan signifikan terhadap emosi, dengan
berpengaruh positif dan signifikan nilai koefisien sebesar 0,2373 dan t
terhadap emosi, dengan nilai koefisien statistik > t tabel (3,1817 > 1,984). Hal
sebesar 0,2838 dan t statistik > t tabel ini menunjukkan bahwa apabila
(2.3170 > 1,984). Hal ini menunjukkan semakin baik suasana bagian luar toko,
bahwa apabila semakin baik tata letak emosi pengunjung akan meningkat.
toko, emosi pengunjung akan Dengan demikian hipotesis bagian luar
meningkat. Dengan demikian hipotesis toko memiliki pengaruh terhadap
tata letak toko memiliki pengaruh emosi dapat diterima.
terhadap emosi dapat diterima.
b) H 2 : Bagian Umum Dalam Toko
d) H 4 : Pajangan Dalam Toko memiliki memiliki pengaruh terhadap
pengaruh terhadap Emosi. Emosi.
Berdasarkan hasil perhitungan pada Berdasarkan Tabel 10, dapat diketahui
Tabel 60, dapat diketahui bahwa bahwa kualitas pelayanan berpengaruh
pajangan dalam toko berpengaruh positif dan tidak signifikan terhadap
positif dan signifikan terhadap emosi, emosi, dengan nilai koefisien sebesar
dengan nilai koefisien sebesar 0,2380 0.0472 dan t statistik < t tabel (0.3273
dan t statistik > t tabel (2,0813 > 1,984). < 1,984). Hal ini menunjukkan bahwa
Hal ini menunjukkan bahwa apabila apabila suasana pada bagian umum
semakin baik pajangan dalam toko, dalam toko ditingkatkan, emosi akan
emosi pengunjung juga akan meningkat. meningkat. Akan tetapi, hipotesis yang
Dengan demikian hipotesis yang menyatakan bahwa bagian umum
menyatakan pajangan dalam toko dalam toko memiliki pengaruh
memiliki pengaruh terhadap emosi terhadap emosi ditolak. Dapat
dapat diterima.
disimpulkan bahwa tidak terdapat
e) H 5 : Emosi memiliki pengaruh terhadap pengaruh yang signifikan antara bagian
Struktur Keputusan Pembelian
Berdasarkan Tabel 60, dapat diketahui luar toko dibentuk, hal itu akan dapat bahwa emosi berpengaruh positif dan
meningkatkan emosi pengunjung. Hal ini signifikan terhadap keputusan
sesuai dengan penelitian Ward, Bitner, pembelian, dengan nilai koefisien
and Barnes (1992), Edwards and sebesar 0,3178 dan t statistik > t tabel
Shackley (1992), dan Pinto and Leonidas (2,0141 > 1,984). Hal ini menunjukkan
(1994) yang dikutip oleh Turley and bahwa apabila emosi pengunjung
Milliman (2000), bahwa variabel bagian meningkat, keputusan pembelian akan
luar toko memiliki pengaruh pada meningkat. Dengan demikian hipotesis
perilaku konsumen retail. Kombinasi emosi memiliki pengaruh terhadap
bagian luar toko dapat membuat bagian struktur keputusan pembelian dapat
luar toko menjadi menarik, unik dan diterima.
menonjol dan mengundang orang tersebut untuk masuk ke dalam. Semakin
KESIMPULAN
menarik dan baik penataan bagian luar
1. Setelah dilakukan pengujian validitas toko akan dapat meningkatkan emosi
konvergen dari model pengukuran pada pengunjung agar masuk ke dalam toko first order dengan indikator refleksif
dan berbelanja.
dihitung dengan bantuan software
2. Temuan dari hipotesis adanya pengaruh SmartPLS, ditemukan ada beberapa
yang signifikan antara bagian umum indikator yang tidak valid sehingga perlu
dalam toko terhadap emosi tidak terbukti dihilangkan (didrop) dari model
pada penelitian ini. Setelah penelitian. Indikator tersebut antara lain
menghilangkan elemen yang tidak valid, bagian depan toko, pintu masuk toko,
seperti pemilihan corak lantai toko, keunikan toko, lingkungan sekitar toko,
jumlah kasir yang tersedia, dan dan tingkat kemacetan. Indikator dari
kebersihan toko ternyata hanya memiliki bagian luar toko yang valid, seperti
pengaruh positif yang sangat kecil. papan nama toko, luas bangunan, toko
Sehingga dapat disimpulkan bahwa disekitar, dan tempat parkir toko tersebut
bagian umum dalam toko yang meliputi di analisis dengan menggunakan model
pemilihan warna, pencahayaan, struktural pada second order yang mana
pengaturan musik, pemberian aroma, ditemukan bahwa suasana pada bagian
pengaturan temperatur suhu udara, jarak luar toko memiliki pengaruh positif dan
antara rak barang, pengaturan rak, dan signifikan terhadap emosi pengunjung
fasilitas teknologi modern tidak memiliki toko. Semakin baik suasana pada bagian
Profit Volume 6 No. 1 Tahun 2012 82
pengaruh yang signifikan. Hal ini harus mengungkapkan tanggapan- berbeda dengan temuan dari Liu and
tanggapan emosional sebagai efek utama Jang (2009), bahwa elemen bagian
yang signifikan dari tata letak pada dalam restoran menjadi kontributor yang
perilaku. Penelitian ini menunjukkan signifikan untuk emosi positif, yang
bahwa apa yang merupakan tata letak merupakan faktor yang paling
yang efektif mungkin berbeda dari berpengaruh terhadap kesenangan dan
layanan ke layanan, tergantung pada gairah, sedangkan hubungan suasana
kebutuhan emosional pelanggan yang pada bagian dalam restoran dengan
mendasari.
emosi negatif adalah tidak signifikan.
4. Penataan pajangan interior sangat
3. Berdasarkan hasil uji analisis, terbukti menentukan bagi suasana toko karena adanya pengaruh yang positif dan
dapat memberikan informasi kepada signifikan antara variabel tata letak toko
konsumen. Tujuan utamanya adalah terhadap emosi. Tata letak toko juga
untuk meningkatkan penjualan dan laba dapat mempengaruhi pengunjung dalam
bagi toko. Setelah dilakukan pengujian keputusan pembeliannya bila
validitas konvergen dari model pengunjung tersebut merasa senang dan
pengukuran pada first order, ditemukan nyaman. Penataan letak toko yang baik
ada beberapa indikator yang tidak valid dengan memberi kemudahan pada
sehingga perlu dihilangkan (didrop) dari pengunjung yang ingin berbelanja dapat
model penelitian. Indikator yang tidak meningkatkan emosi positif. Pengunjung
valid tersebut adalah display campuran akan merasa nyaman bila tidak perlu
dan brosur informasi produk. Indikator berdesak-desakan saat berbelanja di
dari bagian luar toko yang valid, seperti Hypermart atau menemukan barang
display bertema, yang dicari dengan mudah. Kesimpulan
penataan
pengelompokan display, rak dan tempat ini selaras dengan penemuan Ang et al
pajangan, poster, dan tanda petunjuk (1997) mengenai tata letak dapat
tersebut di analisis dengan menggunakan mempengaruhi perilaku konsumen ke
model struktural pada second order yang arah yang sama melalui kesenangan dan
mana ditemukan bahwa suasana toko gairah. Alasannya adalah bahwa jika
dari pajangan dalam toko memiliki respons emosional menjadi mediator dari
pengaruh positif dan signifikan terhadap efek tata letak pada perilaku, mereka
emosi pengunjung toko. Semakin baik pertama-tama harus dipengaruhi oleh
dan menarik penataan pajangan dalam tata letak. Masing-masing faktor emosi
toko dibentuk, hal itu akan dapat
meningkatkan emosi pengunjung. Saran
Kesimpulan ini menguatkan pernyataan
1. Penelitian ini masih memungkinkan Ang et al (1997) yang mengemukakan untuk dikembangkan dalam menguji bahwa pajangan yang lebih baik dan ulang model penelitian dengan menarik akan menyebabkan kesenangan menambah variabel baru, seperti tenaga dan gairah yang lebih besar, yang pada penjualan (salesperson). gilirannya akan mempengaruhi perilaku
2. Penelitian mendatang diharapkan pendekatan penghindaran. mampu mengembangkan konseptual dan
5. Pengujian hipotesis membuktikan permodelan kajian ini pada objek-objek adanya pengaruh yang positif dan kajian penelitian yang lebih luas dengan signifikan antara variabel emosi terhadap tetap pada skema perilaku konsumen di struktur keputusan pembelian. Emosi bidang atau industri retail yang lain. seseorang atau kondisi psikologis pada Dengan demikian, dapat diperoleh saat pembelian dapat memiliki dampak perbandingan mengenai hasil-hasil dari besar pada apa yang akan dia beli atau usaha penciptaan suasana (atmosphere) bagaimana ia menilai pembeliannya. yang baik dari berbagai variabel. Seseorang dapat menikmati atau tidak
3. Untuk peneliti selanjutnya, agar dapat menikmati sebuah situasi, dan mereka memperluas cakupan penelitian terkait bisa merasakan distimulasi atau tidak. implementasi Suasana Toko (Store Temuan ini mendukung pernyataan Peter Atmosphere), misalnya berdasarkan dan Olson (1999) yang menyimpulkan sejumlah perusahaan retail sejenis yang bahwa kesenangan dan gairah menerapkan implementasi yang sama. mempengaruhi status konsumen dalam
4. Penelitian selanjutnya juga dapat lebih kegembiraan berbelanja di dalam toko, memfokuskan cakupan mengenai waktu yang digunakan untuk melihat- implementasi suasana toko, misalnya lihat dan mendalami apa yang lebih memfokuskan pada emosi ditawarkan sebuah toko, keinginan untuk sebagai perantara yang mempengaruhi berbicara dengan para pramuniaga, pajangan dalam toko (point of keinginan untuk membelanjakan lebih purchase) terhadap perilaku berbelanja. banyak lagi uang dari apa yang
5. Hypermart Malang Town Square Kota direncanakan, dan kecenderungan untuk Malang harus mampu mempertahankan kembali ke toko tersebut. dan meningkatkan penciptaan suasana
yang nyaman dan menyenang-kan
Profit Volume 6 No. 1 Tahun 2012 84
dengan berbagai usaha. Selain itu, kurang banyak menggali secara detail penataan bagian luar toko, bagian umum
tentang implementasi model Stimulus- dalam toko, tata letak toko, dan pajangan
Organism-Response (S-O-R) dalam toko harus makin ditingkatkan
Mehrabian-Russel ini.
agar dapat menjadi faktor pendukung
3. Pada saat pengisian kuesioner, dan menstimulasi pada terbentuknya
responden kurang bisa dipantau secara emosi positif pengunjung, yang tentunya
keseluruhan, sehingga kemungkinan akan berpengaruh pada keputusan
bias terjadi kesalahan dalam pembelian mereka.
menginterpretasi pertanyaan yang disediakan.
4. Pada penelitian ini, peneliti hanya
Keterbatasan Penelitian
menggunakan responden yang berusia
1. Penelitian ini terbatas atau terfokus muda dengan jangkauan umur 16-30 pada satu perusahaan retail yaitu
tahun, sehingga kemungkinan tidak Hypermart Malang Town Square Kota
mewakili seluruh populasi pengunjung Malang, sehingga hasil penelitian
Hypermart Malang Town Square yang mungkin tidak dapat digeneralisasi
berasal dari segala umur dan kalangan. pada perusahaan-perusahaan lain yang sejenis.
DAFTAR PUSTAKA
2. Penelitian ini hanya melakukan pengujian dan kajian terbatas pada 3
Ang, Swee Hoon, Siew Meng Leong and (tiga) konstruk penelitian terkait
Joseph Lim. 1996. The Mediating implementasi model Mehrabian-Russel
Influence of Pleasure and Arousal (M-R) environmental psychology, yaitu :
on Layout and Signage Effects. stimulasi lingkungan (environmental
Journal of Retailing and Consumer stimuli) yang dalam penelitian ini berupa
Service Vol. 4 : 13-24. Elsevier suasana toko, perasaan emosi, dan
Science Inc.
perilaku konsumen berupa keputusan Assael, Henry. 1992. Consumer Behavior pembelian. Kajian ini belum dilengkapi and Marketing Action. Fourth dengan variabel lain yang lebih fokus Edition. Boston: PWS-KENT Pub. lagi, seperti variabel kinerja tenaga
penjualan (salesperson) pada suasana Berman, Barry and Joel R. Evans. 2010. toko, persepsi konsumen pada perilaku
Retail Management: a Strategic konsumen, dan lain-lain, sehingga
Approach. Eleventh Edition. New Kerlinger, Fred N. 2006. Asas-asas Jersey: Pearson – Prentice Hall.
Penelitian Behavioral. Alih Bahasa: Landung R. Simatupang.
Billings, Wendy L. 1990. Effect of Store Edisi Ketiga. Yogyakarta: Gadjah Atmosphere on Shopping Behavior.
Mada University Press.
Senior Honors Research Project Illinois Wesleyan University Kotler, Philip. 2002. Manajemen (IWU).
Pemasaran. Alih bahasa: Hendra http://digitalcommons.iwu.edu/busa
Teguh, Ronny A Rusli dan dmin honproj/16.
Benjamin Molan. Jilid 1. Edisi Milenium. Jakarta: PT.