PENGARUH STORE ATMOSPHERE (SUASANA TOKO) TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PADA TOKO BUKU GRAMEDIA PADANG.

SKRIPSI

PENGARUH

STORE

ATMOSPHERE (SUASANA TOKO)

TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PADA

TOKO BUKU GRAMEDIA PADANG

Mahasiswa Program Strata Satu ( S-1 ) Jurusan Manajemen

Diajukan Untuk Memenuhi Sebahagian Syarat-Syarat

Guna Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Oleh :

SITI

PATIMAH

0910525221

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS ANDALAS

PADANG

2012

FAKULTASEKONOMI UNIVERSITASANDALAS

LEMBAR

PENGESAHAN

SKRIPSI

Denganinimenyatakanbahwa :

Nama :SITIPATIMAH

No.BP :0910525221

ProgramStudi : Strata1(S1)

Jurusan : Manajemen

Judul :Pengaruh Store Atmosphere (Suasana Toko)

Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada

TokoBukuGramediaPadang

Telahdiujidandisetujuiskripsinyamelaluiujianseminarhasilyangdiadakan tanggal03 Mei2012sesuai dengan prosedur, ketentuan dankelazimanyang

berlaku.

Padang, Mei 2012

Pembimbing

Alfitman,SE,M.Sc NIP.197508202001121001 Mengetahui,

DekanFakultasEkonomi

Prof.Dr.HSyafruddinKarimi,SE,MA NIP.195410091980121001

KetuaJurusanManajemen

Dr.HarifAmaliRivai,SE,M.Si NIP.197110221997021001

PERNYATAAN

Denganinisayamenyatakanbahwadalamskripsiinitidakterdapatkarya yangpernahdiajukanuntukmemperolehgelarkesarjanaandisuatuPerguruan Tinggi,dansepanjangpengetahuansayajugatidakterdapatkaryaataupendapat yangpernahditulisatauditerbitkanolehoranglain,kecualiyangsecaratertulis diacudalamskripsiinidandisebutkandalamdaftarreferensi.

Padang, Mei2012

SitiPatimah DAFTARISI

LEMBARPENGESAHANSKRIPSI LEMBARPERSEMBAHAN

LEMBARPERNYATAAN ABSTRAK

KATAPENGANTAR... i

DAFTARISI... iii

DAFTARTABEL... vi

DAFTARGAMBAR... vii

BABI PENDAHULUAN 1.1 LatarBelakangMasalah... 1

1.2 BatasanMasalah... 4

1.3 RumusanMasalah...5

1.4 TujuandanManfaatPenelitian... 5

1.4.1 TujuanPenelitian... 5

1.4.2 ManfaatPenelitian... 6

1.5 SistematikaPenulisanLaporan... 7

BABII LANDASANTEORI 2.1 Ritel... 8

2.1.1 PengertianRitel... 8

2.1.2 BauranPenjualanEceran(RetailingMix)... 8

2.2 StoreAtmosphere(SuasanaToko)... 9

2.2.1 PengertianStoreAtmosphere... 9

2.2.2 TujuandanPengaruh StoreAtmosphere... 12

2.2.3 FaktoryangMempengaruhiSuasanaToko... 13

2.2.4 Elemen StoreAtmosphere... 14

2.3 PrilakuPembelian...21

2.3.2 FaktoryangMempengaruhiKeputusanPembelian.24

2.4 PengembanganHipotesisdanModelEmpirisPenelitian.... 28

2.4.1 PengembanganHipotesis... 28

2.5 ModelEmpirisPenelitian... 31

BABIII METODEPENELITIAN 3.1 DisainPenelitian... 32

3.2 PopulasidanSampel...32

3.2.1 PopulasiPenelitian... 32

3.2.2 SampelPenelitian... 32

3.2.3 TeknikPengambilansample... 33

3.3 JenisdanSumberData... 33

3.3.1 DataPrimer... 33

3.3.2 DataSekunder... 34

3.4 MetodePengumpulanData... 34

3.5 DefenisiOperasionalVariabel... 34

3.5.1 VariabelDependen... 34

3.5.2 VariabelIndependen... 35

3.6 TeknikPengolahanData... 37

3.6.1 AnalisaKuantitatif... 37

3.6.2 AnalisaKualitatif... 38

3.7 MetodeAnalisisData...38

3.7.1 Uji AnalisisFaktor... 38

3.7.2 UjiReabilitas... 38

3.7.3 AnalisisDeskriptif... 39

3.8 AnalisisRegresiLinierBerganda... 39

3.9 UjiKoefisienDeterminasi(RSquare)... 40

3.10 PengujianHipotesis... 40

3.10.1UjiParsial(Ujit)... 41

BABIV HASILDANPEMBAHASAN

4.1 HasilAnalisisPengembanganKuesioner...44

4.2 KarakteristikResponden... 45

4.2 PengujianValiditasdanReliabilitas... 49

4.2.1 PengujianValiditasdenganAnalisisFaktor... 49

4.2.2 UjiReliabilitas... 51

4.3 DeskrisptifStatistik... 52

4.4 DeskripsiHasilPenelitian... 53

4.5 PembahasanHasilAnalisaRegresiBerganda... 58

4.6 PengujianHipotesis... 60

4.6.1 UjiKoefisienDeterminasi(RSquare)... 60

4.6.2 UjiSimultanDenganF-Test(Anova)... 61

4.7.3 UjiParsialDenganT-Test... 62

4.7 Diskusi...64

BABV PENUTUP 5.1 Kesimpulan... 66

5.2 Saran... 67

5.3 ImplikasiHasilPenelitian... 68 DAFTARPUSTAKA

DAFTARTABEL

Table3.1 OperasionalVariabel ... 36

Tabel4.1 HasilAnalisisPengembanganKuesioner... 44

Tabel4.2 KarakteristikRespondenBerdasarkanJenisKelamin...45

Tabel4.3 KarakteristikRespondenBerdasarkanUmur...46

Tabel4.4 KarakteristikRespondenBerdasarkanPendidikan... 46

Tabel4.5 KarakteristikRespondenBerdasarkanPenghasilanPerbulan/ UangSakuPerbulan... 47

Tabel4.6 KarakteristikRespondenBerdasarkanPekerjaan... 47

Tabel4.7 Karakteristik Responden Berdasarkan Waktu Kunjungan / Minggu...48

Tabel4.8 KarakteristikRespondenBerdasarkanLamaWaktuKunjungan49 Tabel4.9 HasilUjiValiditasDatadenganAnalisisFaktor... 50

Tabel4.10 HasilUjiReliabilitas...51

Tabel4.11 DescriptiveStatistics... 52

Tabel4.12 DistribusiFrekuensiVariabelExterior(X1)... 53

Tabel4.13 DistribusiFrekuensiVariabelGeneralInterior(X2)... 54

Tabel4.14 DistribusiFrekuensiVariabelStoreLayout(X3)... 55

Tabel4.15 DistribusiFrekuensiVariabelInteriorDisplay(X4)... 56

Tabel4.16 DistribusiFrekuensiKeputusanPembelian(Y)... 57

Tabel4.17 HasilAnalisaRegresi... 58

Tabel4.18 HasilPengujianUntukUjiKoefisienDeterminasi(RSquare)..60

Tabel4.19 HasilPengujianHipotesisUntukUjiSimultandenganF-Test.61 Tabel4.20 HasilPegujianHipotesisUntukUjiParsialDenganT-Test... 62

DAFTARGAMBAR

Gambar2.1 Elemen-elemenStoreAtmosphere... 14

Gambar2.1 ModelPrilakuPembelian... 23

BABI PENDAHULUAN 1.1 LatarBelakangMasalah

Eraglobalisasimenjanjikansuatupeluangdantantanganbisnisbarubagi perusahaanyangberoperasidiIndonesia.Disatusisi,eraglobalisasimemperluas pasar produk dari perusahaan Indonesia dan di sisi lain, keadaan tersebut

memunculkan persaingan yang makin ketat baik antar perusahaan domestik

maupunperusahaanasing.Sepertihalnyayangterjadipadaindustriritelnasional dimana perkembangan jumlah ritel di Indonesia terus bertambah secara pesat

seperti supermarket, hypermarket, minimarket, dan ritel lainnya yang terus

bermunculan.Peningkatanjumlahriteltersebutakhirakhirinidisebabkanoleh tingginyapotensibisnisriteldiIndonesiayangmencapaiangkaRp.600trilyun (kompas,30Maret2005),danmasuknyaperusahaanasingyangmenanamkan modalnyadiIndonesia,sehinggapersainganbisnisriteldiIndonesiamengalami perkembanganyangsangatpesat.

Melihatkondisipersainganyangsemakinketattersebut,setiapbisnisritel perlu meningkatkan kekuatan yang ada dalam perusahaannya dengan cara

memunculkanperbedaanataukeunikanyangdimilikiperusahaandibandingkan dengan pesaing untuk dapat menarik minat membeli konsumen. Menarik

konsumenmelakukanpembeliantidakhanyadapatdilakukandenganmemberikan diskon, door prize, atau kegiatan promosi lainnya. Menarik konsumen untuk

melakukanpembelianjugadapatdilakukandengancaramemberikanatmosphere yangmenyenangkanbagikosumenpadasaatdidalamtoko,karenakonsumen yangmerasasenangdiharapkanakanmelakukanpembelian.

Untuk dapat menciptakan atmosphere yang menyenangkan, maka perlu

diciptakanstoreatmosphereyangbaik.MenurutShariWater menyatakanbahwa

karakteristik fisik dan pengaruh yang mengelilingi suatu bisnis ritel lah yang

dapatmenimbulkancitradalamusahauntukmenarikkonsumen,contohnyakita harusmenciptakanpencahayaandanpenataanyangmenarikuntukmenciptakan suasanayangpasuntukpengunjungtokokita.

Store atmosphere tidak hanya dapat memberikan suasana lingkungan

pembelianyangmenyenangkansaja,tetapijugadapatmemberikannilaitambah terhadapprodukyangdijual.Selainitu,storeatmospherejugaakanmenentukan citratokoitusendiri.Citratokoyangbaikdapatmenjaminkelangsunganhidup perusahaan untuk bertahan terhadap persaingan dalam membentuk pelanggan

yangloyal.Storeatmospheresebagaisalahsatusaranakomunikasiyangdapat berakibat positif dan menguntungkan di buat semenarik mungkin. Tetapi

sebaliknya mungkin juga dapat menghambat proses pembelian. Suatu proses

pemasaran yang dilakukanya adalah retail dan bertujuan untuk menciptakan

kenyamananbagikonsumen.Minimalkonsumenakanmerasabetahsaatberadadi tokotersebutdanhaliniakanmembuatkonsumenuntukmemutuskanpembelian ditokotersebut.

BerkembangnyaindustririteljugadiikutiolehTokoBukuGramediayang tempatnyadiJl.Damar.No.63.Perhatianyangtinggidaripemerintahdanpola hidupmasyarakatIndonesiayangmulaiberubah,mendorongbisnisinitumbuhpesat.

Tingginyakesadaranakanpendidikandanilmupengetahuandiimbangidengan meningkatnyakonsumsimasyarakatterhadapsumber-sumberdanperangkatilmu

pengetahuan.Sumberitusalahsatunyadapatdipenuhilewatkegiatanmembaca buku.Bukumenjadisumberilmupengetahuanyangpalingmudahdidapatkan. Kegiatanmembacabukumenjadikegiatanwajibbaikinsanpendidikan(siswa, pengajar, peneliti, praktisi) maupun masyarakat umum. Konsumsi akan

pentingnyabuku,mendorongbisnisturunannyamenjadiusahayangmenjanjikan. Bisnisyangberfokuspadapenjualanbukumenjadihalyangmudahditemui,baik dikota-kotabesarmaupunkota-kotakecilsekalipun.Halinilahyangditangkap olehTokoBukuGramediasebagaibisnisyangmenjanjikan.

SalahsatuusahapemasaranyangdapatdilakukanolehpengelolaToko BukuGramediaadalahdengankreatifmenciptakan storeatmosphere(suasana toko)yangnyaman,menyenangkan,mengikutitrenddanindahdilihatmatayang padaakhirnyamenimbulkankesanyangmenarikkonsumenuntukberbelanja.

BerdasarkansurveypendahuluanpadaTokoBukuGramediadidapatkan keterangan peranan store atmosphere (suasana toko) menjadi semakin penting

karena dewasa ini ada kecendrungan berubahnya motif seseorang untuk

berbelanja,dimanakegiatanberbelanjatidakhanyasebagaikegiatanfungsional untuk membeli barang-barang saja tetapi sebagai kegiatan mengisi waktu,

rekreasi,hiburanataubahkanpelepasstress.Jadiketikaseorangkonsumenmasuk kesebuahtokotidakakanhanyamemberikanpenilaianterhadapprodukyang ditawarkan tetapi juga memberikan penilaian terhadap kreatifitas penciptaan

suasanatoko.Melaluai display(penataanbarang)yangkreatif,desainbangunan yang menarik, pengaturan jarak antar rak, temperature udara, musik yang

dialunkantidakhanyamemberikannilaitambahbagiprodukyangdijualtetapi

juga menciptakan suasana lingkungan pembelian yang menyenangkan bagi

konsumen, sehingga konsumen memilih toko yang disukai dan melakukan

pembelian.

Gramediaadalahsalahsatutokobukuyangsudahcukupdikenalbaikoleh masyarakatPadang,sehinggaharusdapatmenciptakan storeatmosphere(suasana toko) yang nyaman dan menyenangkan bagikonsumen untuk berbelanja yang

padaakhirnyaakanmenciptakancitrayangbaik.

Dengan memperhatikan masalah tersebut di atas, maka penulis merasa

tertarik untuk melakukan penelitian tentang pelaksanaan store atmosphere (suasanatoko)yangdilakukanTokoBukuGramediasebagaisalahsatubentuk komunikasi pemasaran agar konsumen tertarik untuk melakukan pembelian

sekaligusmemenuhikebutuhandankeinginankonsumenakansuasanaberbelanja yang enak dan nyaman. Maka didalam menyusun penelitian ini penulis

mengambil judul : “PENGARUH STORE ATMOSPHERE (SUASANA TOKO) TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PADA TOKOBUKUGRAMEDIAPADANG”.

1.2 BatasanMasalah

Dalam hal ini penulis hanya membatasi permasalahan pengaruh store atmosphereterhadapkeputusanpembeliankonsumen.

1.3 RumusanMasalah

Berdasarkanlatarbelakangmasalahyangtelahdiuraikan,makarumusan masalahdaripenelitianiniadalah:

1. Apakahfaktor Exterior berpengaruhpositifpadakeputusanpembelian

konsumen?

2. Apakah faktor General Interior berpengaruh positif pada keputusan

pembeliankonsumen?

3. Apakah faktor Store layout berpengaruh positif pada keputusan

pembelian konsumen?

4. Apakah faktor Interior Display berpengaruh positif pada keputusan

pembeliankonsumen?

1.4 TujuandanManfaatPenelitian 1.4.1 TujuanPenelitian

Tujuandaripenlitianiniadalahsebagaiberikut:

1. Untukmengujiapakahfaktor Exteriorberpengaruhpositifpadakeputusan pembeliankonsumen.

2. Untukmengujiapakahfaktor GeneralInteriorberpengaruhpositifpada keputusanpembeliankonsumen.

3. Untuk menguji apakah faktor Store layout berpengaruh positif pada

keputusanpembeliankonsumen.

4. Untukmengujiapakahfaktor InteriorDisplayberpengaruhpositifpada keputusanpembeliankonsumen.

1.4.2 ManfaatPenelitian

Penulis mengharapkan penelitian ini dapat memberikan hasil yang

bermanfaat sejalan dengan tujuan penelitian di atas. Hasil penelitian ini

diharapkandapatbergunabagi: 1. BagiPeneliti

Diharapkan dapat menambah atau memperkaya wawasan dan ilmu

pengetahuan dalam penerapan ilmu manajemen pemasaran , khususnya

mengenai bagaimana store atmosphere dapat mempengaruhi keputusan

pembelian konsumen, serta dapat membandingkan teori-teori yang di

dapat dari perkuliahan dengan praktek yang sesungguhnya di dalam

perusahaan. 2. BagiPerusahaan

Sebagai informasi atau masukan bagi Toko Buku Gramedia dan

perusahaansejenisdalampengambilankeputusanyangberkaitandengan penataan suasana toko yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan

konsumen. 3. BagiPihaklain

Tambahan informasi dan bahan perbandingan bagi peneliti lain yang

meneliti pada bidang usaha yang sama maupun khalayak umum

menambahpengetahuannya.

1.5 SistimatikaPenulisanLaporan

Dalampenulisanskrpsiini,sistimatikapenulisanskripsidisus undalam

limababsebagaiberikut:

BABI PENDAHULUAN

Bab ini berisi tentang latar belakang masalah, batasan

masalah,

rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian,

sistimatika

penulisanskripsi. BABII LANDASANTEORI

Bab ini menggambarkan beberapa teori yang berhubun

gan dengan

skripsi ini dan hipotesis sebagai kesimpulan sement

ara tentang

penelitian.

BABIII METODEPENELITIAN

Babinimenjelaskantentangdesainpenelitian,populasida nsampel,

teknikpengambilansampel,jenisdansumberdata,teknik pengolahan

data,ujianalisisfaktor,ujireabilitas,ujihipotesis. BABIV HASILPENELITIANPEMBAHASAN

Babinimenjelaskankarakteristikresponden,pengujianva liditasdan

reabilitas,deskriptifstatistik,deskripsihasilpenelitian,pe mbahasan

hasilanalisaregresiberganda,pengujianhipotesis,pemba hasan.

BABV KESIMPULANDANSARAN

Bab ini berisi kesimpulan, saran dan implikasi peneliti

an. Bagian

akhirskripsiinimemuatdaftarpustakadan lampiran-lampiran.

pengetahuan. Sumber itu salah satunya dapat dipenuhi lewat kegiatan membaca buku. Buku menjadi sumber ilmu pengetahuan yang paling mudah didapatkan. Kegiatan membaca buku menjadi kegiatan wajib baik insan pendidikan (siswa, pengajar, peneliti, praktisi) maupun masyarakat umum. Konsumsi akan pentingnya buku, mendorong bisnis turunannya menjadi usaha yang menjanjikan. Bisnis yang berfokus pada penjualan buku menjadi hal yang mudah ditemui, baik di kota-kota besar maupun kota-kota kecil sekalipun. Hal inilah yang ditangkap oleh Toko Buku Gramedia sebagai bisnis yang menjanjikan.

Salah satu usaha pemasaran yang dapat dilakukan oleh pengelola Toko

Buku Gramedia adalah dengan kreatif menciptakanstoreatmosphere (suasana

toko) yang nyaman, menyenangkan, mengikuti trend dan indah dilihat mata yang pada akhirnya menimbulkan kesan yang menarik konsumen untuk berbelanja.

Berdasarkan survey pendahuluan pada Toko Buku Gramedia didapatkan

keterangan peranan store atmosphere (suasana toko) menjadi semakin penting

karena dewasa ini ada kecendrungan berubahnya motif seseorang untuk berbelanja, dimana kegiatan berbelanja tidak hanya sebagai kegiatan fungsional untuk membeli barang-barang saja tetapi sebagai kegiatan mengisi waktu, rekreasi, hiburan atau bahkan pelepas stress. Jadi ketika seorang konsumen masuk ke sebuah toko tidak akan hanya memberikan penilaian terhadap produk yang ditawarkan tetapi juga memberikan penilaian terhadap kreatifitas penciptaan

juga menciptakan suasana lingkungan pembelian yang menyenangkan bagi konsumen, sehingga konsumen memilih toko yang disukai dan melakukan pembelian.

Gramedia adalah salah satu toko buku yang sudah cukup dikenal baik oleh

masyarakat Padang, sehingga harus dapat menciptakanstoreatmosphere (suasana

toko) yang nyaman dan menyenangkan bagi konsumen untuk berbelanja yang pada akhirnya akan menciptakan citra yang baik.

Dengan memperhatikan masalah tersebut di atas, maka penulis merasa

tertarik untuk melakukan penelitian tentang pelaksanaan store atmosphere

(suasana toko) yang dilakukan Toko Buku Gramedia sebagai salah satu bentuk komunikasi pemasaran agar konsumen tertarik untuk melakukan pembelian sekaligus memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen akan suasana berbelanja yang enak dan nyaman. Maka didalam menyusun penelitian ini penulis

mengambil judul : “PENGARUH STORE ATMOSPHERE (SUASANA

TOKO) TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PADA TOKO BUKU GRAMEDIA PADANG ”.

1.2 Batasan Masalah

Dalam hal ini penulis hanya membatasi permasalahan pengaruh store

atmosphere terhadap keputusan pembelian konsumen.

1.3 RumusanMasalah

Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan, maka rumusan masalah dari penelitian ini adalah:

1. Apakah faktorExterior berpengaruh positif pada keputusan pembelian

konsumen?

2. Apakah faktor General Interior berpengaruh positif pada keputusan

pembelian konsumen?

3. Apakah faktor Store layout berpengaruh positif pada keputusan

pembelian konsumen?

4. Apakah faktor Interior Display berpengaruh positif pada keputusan

pembelian konsumen?

1.4 Tujuan dan Manfaat Penelitian

1.4.1 Tujuan Penelitian

Tujuan dari penlitian ini adalah sebagai berikut:

1. Untuk menguji apakah faktorExterior berpengaruh positif pada keputusan

pembelian konsumen.

2. Untuk menguji apakah faktorGeneralInterior berpengaruh positif pada

keputusan pembelian konsumen.

1.4.2 ManfaatPenelitian

Penulis mengharapkan penelitian ini dapat memberikan hasil yang bermanfaat sejalan dengan tujuan penelitian di atas. Hasil penelitian ini diharapkan dapat berguna bagi:

1. Bagi Peneliti

Diharapkan dapat menambah atau memperkaya wawasan dan ilmu pengetahuan dalam penerapan ilmu manajemen pemasaran , khususnya

mengenai bagaimana store atmosphere dapat mempengaruhi keputusan

pembelian konsumen, serta dapat membandingkan teori-teori yang di dapat dari perkuliahan dengan praktek yang sesungguhnya di dalam perusahaan.

2. Bagi Perusahaan

Sebagai informasi atau masukan bagi Toko Buku Gramedia dan perusahaan sejenis dalam pengambilan keputusan yang berkaitan dengan penataan suasana toko yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen.

3. Bagi Pihak lain

Tambahan informasi dan bahan perbandingan bagi peneliti lain yang meneliti pada bidang usaha yang sama maupun khalayak umum menambah pengetahuannya.

1.5 SistimatikaPenulisanLaporan

Dalam penulisan skrpsi ini, sistimatika penulisan skripsi di sus un dalam

lima bab sebagai berikut :

BAB I PENDAHULUAN

Bab ini berisi tentang latar belakang masalah, batasan masalah,

rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, sistimatika

penulisan skripsi.

BAB II LANDASAN TEORI

Bab ini menggambarkan beberapa teori yang berhubun gan dengan

skripsi ini dan hipotesis sebagai kesimpulan sement ara tentang

penelitian.

BABIII METODEPENELITIAN

Bab ini menjelaskan tentang desain penelitian, populasi da n sampel,

reabilitas, deskriptif statistik, deskripsi hasil penelitian, pe mbahasan

hasil analisa regresi berganda, pengujian hipotesis, pemba hasan.

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

Bab ini berisi kesimpulan, saran dan implikasi peneliti an. Bagian

akhir skripsi ini memuat daftar pustaka dan lampiran-lampiran.