PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

IKLAN ROKOK SAMPOERNA MILD
VERSI “GA DAPET KERJA ATAU GA DAPET GELAR”:
SEBUAH TINJAUAN SEMIOTIKA
TUGAS AKHIR
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Sastra Indonesia
Program Studi Sastra Indonesia

Ole h
Stanislaus Firstyan Gratia
NIM: 084114007

PROGRAM STUDI SASTRA INDONESIA
JURUSAN SASTRA INDONESIA FAKULTAS SASTRA

UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
2014

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

IKLAN ROKOK SAMPOERNA MILD
VERSI “GA DAPET KERJA ATAU GA DAPET GELAR”:
SEBUAH TINJAUAN SEMIOTIKA
TUGAS AKHIR
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat
Memperoleh Gelar Sarjana Sastra Indonesia
Program Studi Sastra Indonesia

Ole h

Stanislaus Firstyan Gratia
NIM: 084114007

PROGRAM STUDI SASTRA INDONESIA
JURUSAN SASTRA INDONESIA FAKULTAS SASTRA
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
2014
i

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

TUGAS AKHIR

ii

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

TUGAS AKHIR

iii

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA

Saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa tugas akhir yang saya tulis ini
tidak memuat karya atau bagian karya orang lain, kecuali yang telah disebutkan
dalam kutipan dan daftar pustaka sebagaimana layaknya karya ilmiah.

Yogyakarta, 17 Juli 2014

Stanislaus Firstyan Gratia

iv

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH
UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS

Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma:
Nama : Stanislaus Firstyan Gratia
NIM

: 084114007

Demi kepentingan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan
Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul:
Iklan Rokok Sampoerna Mild Versi
“Ga Dapet Kerja atau Ga Dapet Gelar”
Sebuah Tinjauan Semiotika
berserta perangkat yang diperlukan (bila ada).
Dengan demikian, saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata
Dharma hak menyimpan, mengalihkan dalam bentuk lain, mengelolanya dalam
bentuk pangkalan data, mendistribusikan secara terbatas dan mempublikasikannya
di internet atau media yang lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta
izin dari saya maupun memberikan royalti kepada saya selama tetap
mencantumkan nama saya sebagai penulis.
Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.

Dibuat di Yogyakarta
Pada tanggal 17 Juli 2014
Yang menyatakan,

(Stanislaus Firstyan Gratia)

v

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yesus Kristus, Bunda
Maria, atas segala rahmat dan anugerah yang telah diberikan sehingga dapat
menyelesaikan skripsi yang berjudul “Iklan Rokok Sampoerna Mild Versi “Ga
Dapet-Dapet Kerja atau Ga Dapet Gelar”: Sebuah Tinjauan Semiotika”. Penulis

menyadari bahwa keberhasilan ini tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak.
Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih
kepada:
1.

Bapak Prof. Dr. Praptomo Baryadi, M.Hum selaku dosen pembimbing I.
Terima kasih atas waktu, perhatian, ilmu yang berharga serta kesabaran
dalam membimbing penulis sehingga skripsi ini dapat selesai.

2.

Bapak Drs. Hery Antono, M.Hum selaku dosen pembimbing II dan Ketua
Program Studi Sastra Indonesia.

3.

Seluruh dosen Program Studi Sastra Indonesia: Drs. B. Rahmanto, M.
Hum.; Dra. Fransisca Tjandrasih Adji, M.Hum.; Dr. Paulus Ari Subagyo;
Susilawati Endah Peni Adji, S.S., M.Hum.; Dr. Yoseph Yapi Taum.

4.

Staff Perpustakaan Univesitas Sanata Dharma.

5.

Staff Sekretariat Fakultas Sastra, Program Studi Sastra Indonesia,
Universitas Sanata Dharma.

6.

Orangtua yang penulis cintai dan kasihi, Ayahanda Nicolaus Priyono dan
Ibunda Elisabeth Rahayuningsih serta adik tersayang Agatha Secondy
Christy Gratia yang telah memberikan dukungan moril maupun materil.

vi

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN

TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

7.

Teman-teman angkatan 2008. Terima kasih atas segalanya karena telah
menjadi teman baik penulis.

8.

Teman-teman nongkrong; Rigel, Lando, Acen, Theo (teman-teman 9 tahun
sejak di Seminari Stella Maris Bogor), Kika, Arie, Aloy, Kendra, Evan,
Noris, Haritz, Dico, Adit, Yuni, Fery “Batak”. Penulis banyak mengucapkan
terima kasih karena kalian selalu menjadi orang-orang yang dapat
memberikan canda dan tawa selama di Yogyakarta.

9.

Semua pihak yang layak mendapatkan ucapan terima kasih. Namun, tidak

dapat disebutkan satu per satu.

vii

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

MOTTO

“Hiduplah sedemikan rupa seolah-olah akan mati esok. Belajarlah
seolah-olah kau hidup selamanya.”
(Mahatma Gandhi)

“Kepuasan terletak pada usaha, bukan pada hasil. Berusaha dengan
keras adalah kemenangan yang hakiki.”
(Mahatma Gandhi)

“Jangan takut melangkah , karena jarak 1000 mil dimulai dari satu
langkah.”
(Unknown)

viii

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

ABSTRAK
Gratia, Stanislaus Firstyan. 2014. Iklan Rokok Sampoerna Mild Versi “Ga Dapet
Kerja atau Ga Dapet Gelar”: Sebuah Tinjauan Semiotika. Skripsi Sastra (S-1).
Yogyakarta: Universitas Sanata Dharma.

Penelitian ini dilatarbelakangi oleh ketertarikan penulis ketika melihat
berbagai penayangan iklan rokok di televisi. Salah satunya adalah iklan rokok
Sampoerna Mild versi "Ga dapet kerja atau ga dapet gelar". Tujuan penulis ingin
mengetahui makna pada iklan rokok Sampoerna Mild ini. Dalam menafsirkan
makna yang terdapat pada iklan rokok ini perlu adanya sikap kritis agar tidak
terjadi kesalahpahaman. Mungkin masih banyak masyarakat yang salah persepsi
terhadap iklan ini. Oleh karena itu, penulis ingin memberikan penjelasan kepada
sebagian masyarakat supaya dapat dengan jelas memahami maksud dari iklan ini.
Pendekatan yang digunakan dalam mengkaji penelitian ini adalah
pendekatan kualitatif. Metode yang digunakan dalam penelitian ini yaitu analisis
semiotika. Analisis semiotika merupakan suatu metode untuk menganalisis dan
menjelaskan makna-makna yang terdapat dalam pesan atau teks. Data diperoleh
dari berbagai stasiun televisi yang menayangkan iklan rokok Sampoerna Mild
versi "Ga dapet kerja atau ga dapet gelar". Analisis data dilakukan dengan
menggunakan analisis semiotika Ferdinand De Saussure seperti, signifier
(penanda) dan signified (petanda), dan makna denotasi..
Dalam iklan ini A Mild mengangkat situasi sosial yang dialami oleh
sebagian besar kaum muda di Indonesia. Di zaman ekonomi sulit seperti ini,
masih banyak orang yang mengejar pendidikan untuk mendapatkan gelar. Namun,
tidak sedikit pula dari kaum muda Indonesia yang memiliki kreativitas untuk
menciptakan lapangan pekerjaan. Hal ini didasari oleh tingginya berbagai tuntutan
kebutuhan hidup dengan segala keterbatasan yang ada.

ix

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

ABSTRACT

Gratia, Stanislaus Firstyan. 2014. Sampoerna Mild Cigarette Advertisement in
Version: “Ga Dapet Kerja atau Ga Dapet Gelar”: A Review of Semiotics. Thesis
of Literature (S-1). Yogyakarta: Universitas Sanata Dharma.

This research is motivated by the researcher's interest when watching a
variety of cigarette advertisements on television. One of them that attract the
attention of author is Sampoerna Mild's advertisement with version of "Ga dapet
kerja atau ga dapet gelar". The purpose of the author want to know the meaning
that is contained in the cigarette advertisement. In interpreting the meaning that is
contained in the production of Sampoerna Mild advertisement needs a critical
attitude to avoid misunderstanding. Maybe there are still a lot of people who have
the wrong perception on this advertisement. Therefore, the author would like to
give an explanation for some of people so that they can clearly understand the
purpose of this advertisement.
The approach that is used in assessing this study is qualitative approach.
The method that is used in this study is the semiotic analysis. Semiotic analysis is
a method to analyze and explain the meanings that are contain in the message or
text. The sources of the data are obtained from the TV Channel that showed
advertisement of Sampoerna Mild with version of " Ga dapet kerja atau ga dapet
gelar ". The data analysis of this study uses Ferdinand de Saussure semiotic
analysis concept such as, signifier (penanda) and signified (petanda), the meaning
of denotation.
On this advertisement A Mild reveal social situation that can be an effect
for teenagers in Indonesia. Most people in this era thinking that to catch education
just for their degree. The other side, there are some teenagers have a creativity for
create a vocation. In this case, a high demand for living cannot be avoid for some
people with their skill limit.

x

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ..............................................................................

i

HALAMAN PENGESAHAN PEMBIMBING .....................................

ii

HALAMAN PENGESAHAN PENGUJI ..............................................

iii

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ................................................

iv

LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ………....

v

KATA PENGANTAR ..........................................................................

vi

HALAMAN MOTTO ...........................................................................

viii

ABSTRAK ............................................................................................

ix

ABSTRACT ............................................................................................

x

DAFTAR ISI .........................................................................................

xi

BAB I

PENDAHULUAN .........................................................

1

1.1 Latar Belakang Masalah ...........................................

1

1.2 Rumusan Masalah .....................................................

6

1.3 Tujuan Penelitian ......................................................

6

1.4 Manfaat Hasil Penelitian ...........................................

6

1.5 Tinjauan Pustaka .......................................................

7

1.6 Landasan Teori ..........................................................

9

1.6.1 Tinjauan Umum Semiotika .............................

9

1.6.2 Analisis Semiotika Ferdinand de Saussure .....

11

1.6.3 Penanda dan Petanda ......................................

13

1.7 Metode Penelitian .....................................................

15

xi

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

BAB II

1.7.1 Tahap Pengumpulan Data ...............................

15

1.7.2 Tahap Analisis Data ........................................

16

1.7.3 Pendekatan Penelitian .....................................

18

1.8 Sistematika Penyajian ...............................................

19

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

20

2.1 Iklan Rokok Sampoerna Mild versi “Ga Dapet Kerja
atau Ga Dapet Gelar” di Televisi ............................
BAB III

20

PENUTUP

57

3.1 Kesimpulan ...............................................................

57

3.2 Saran .........................................................................

58

xii

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.2

Scene Iklan Sampoerna Mild Versi “Ga Dapet Kerja Atau
Ga Dapet Gelar” di Media Televisi ...............................

26

Gambar 2.3

Orang-Orang Berenang ..................................................

28

Gambar 2.4

Toga ...............................................................................

30

Gambar 2.5

Berhenti Berenang .........................................................

32

Gambar 2.6

Melihat Sesuatu .............................................................

34

Gambar 2.7

Pohon Kelapa ................................................................

36

Gambar 2.8

Ubah Arah .....................................................................

38

Gambar 2.9

Renang Cepat ................................................................

40

Gambar 2.10

Menyemburkan Air Dari Mulut ....................................

41

Gambar 2.11

Ide Banana Boat ...........................................................

43

Gambar 2.12

Coconut Boat .................................................................

44

Gambar 2.13

Pria Menggunakan Helm Kulit Kepala .........................

46

Gambar 2.14

Jet Ski ............................................................................

48

Gmabar 2.15

Pohon Kelapa Ditarik ...................................................

49

Gambar 2.16

Lulusan Sarjana ...........................................................

51

Gambar 2.17

Tagline Iklan ...............................................................

53

Gambar 2.18

Simbol Iklan Rokok Sampoerna Mild .......................

56

Gambar 2.19

Himbauan Pemerintah ................................................

58

xiii

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

BAB I
PENDAHULUAN

1.1

Latar Belakang
Setiap menonton televisi, kita sering menjumpai iklan sebagai jeda dari

program atau acara yang ditayangkan. Berbagai macam jenis produk ditawarkan
melalui iklan di televisi. Salah satunya adalah iklan rokok yang sangat menarik
perhatian para penonton.
Dewasa ini, iklan semakin kreatif menampilkan tayangan yang
mengangkat permasalahan sosial serta kritis membahas keadaan atau situasi yang
terjadi di sekitar kita. Iklan dijadikan produsen sebagai media untuk mengenalkan
produk yang dijual. Namun, berbeda halnya dengan produsen rokok. Mereka tidak
lagi menayangkan adegan orang menghisap rokok serta menikmatinya.
Pemerintah membatasi adegan-adegan yang kurang memberikan tuntunan kepada
penonton. Iklan-iklan rokok makin kreatif dengan berbagai tagline yang menarik
dan memotivasi. Tujuannya hanya satu, yaitu menarik minat konsumen untuk
membeli rokok tersebut.
Pada hakikatnya iklan diciptakan untuk dijadikan pelayan kepentingan
komersial. Namun, semakin berkembangnya pikiran masyarakat dan teknologi
saat ini, iklan tidak lagi dianggap hanya seperti itu saja. Iklan sudah menjadi
strategi bersama yang dipakai setiap orang di dalam masyarakat untuk membujuk
orang lain. Perusahaan, partai politik, dan pemerintah memasang iklan secara
rutin dalam segala media untuk menciptakan image mereka sendiri yang baik bagi

1

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

pikiran orang-orang. Bila perusahaan bisnis seperti makanan, minuman, alat
elektronik, dan lainnya memiliki tujuan yang hampir sama yaitu menjual barang
produksi mereka supaya masyarakat bersedia untuk membeli produknya.
Iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasari pada
informasi tentang keunggulan atas keuntungan suatu produk, yang disusun
sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa yang menyenangkan yang
akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian (Tjiptono
1997:226).
Istilah ‘advertising’ (iklan) itu sendiri datang dari kata kerja bahasa Latin
advertere yang artinya ‘mengarahkan perhatian seseorang ke’. Hal ini menyatakan
satu bentuk atau jenis pengumuman atau representasi yang dimaksudkan untuk
mempromosikan penjualan komoditas atau layanan tertentu. (Danesi, 2010:222)
Iklan mempunyai sifat “mendorong” dan “membujuk” agar kita
mengingat, menyukai, memilih dan kemudian membeli produk. Iklan adalah suatu
kegiatan menyampaikan berita tetapi berita itu disampaikan atas pesanan pihak
yang ingin agar produk atau jasa yang dijualnya diingat, disukai, dipilih dan
dibeli. Iklan ditujukan kepada khalayak ramai.
Informasi yang persuasif dalam proses komunikasi yang diwakili oleh
iklan menunjukkan adanya garis hubungan antara seseorang atau kelompok orang
yang membutuhkan produk itu, yang mana dalam proses komunikasi itu juga
harus mengandung daya tarik dan menggugah suatu perasaaan tertentu dengan
cara menggunakan teknik persuasi yang bisa menggoda dan bisa meluluhkan hati
konsumennya (Liliweri, 2001: 20). Pesan yang terdapat dalam iklan di televisi
terdiri atas tanda verbal dan nonverbal. Kemampuan seseorang dalam membaca

2

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

bahasa tersebut (tanda verbal dan nonverbal) merupakan sebuah proses berpikir
berdasarkan pengetahuan yang dimiliki.
Kata iklan didefinisikan dalam KBBI (Kamus Besar Bahasa Indonesia)
sebagai (1) berita pesanan (untuk mendorong atau membujuk) kepada khalayak
ramai tentang benda dan jasa yang ditawarkan; (2) pemberitahuan kepada
khalayak ramai mengenai barang atau jasa yang dijual dipasang di dalam media
massa seperti surat kabar, televisi, radio dan lain-lain (KBBI:882).
Iklan memiliki fungsi untuk menyebarkan informasi tentang penawaran
suatu produk, gagasan atau jasa. Keberadaan suatu barang atau jasa diketahui
konsumen lewat iklan. Iklan berusaha memberikan informasi tentang keunggulan,
kelebihan, manfaat dan sifat yang diberikan barang, jasa atau gagasan yang
dimaksudkan atau dianjurkan. Di sisi yang lain iklan merupakan alat persuasi agar
konsumen membeli atau menggunakan barang, jasa atau gagasan tersebut.
Berbeda dengan sebuah berita dalam suratkabar, iklan tidak sekedar
menyampaikan informasi tentang suatu benda atau jasa, tetapi mempunyai sifat
mendorong dan membujuk agar orang menyukai, memilih dan kemudian
membelinya.
Menurut Danesi (2010:224), dalam peradaban manusia, tulisan pertama
yang terkait dengan iklan adalah tanda-tanda yang ditampilkan di atas pintu toko
kota-kota kuno Timur Tengah. Sejak tahun 3000 Sebelum Masehi orang-orang
Babilonia menggunakan tanda-tanda seperti itu untuk mengiklankan toko mereka.
Orang-orang Yunanai dan Romawi kuno juga menggantungkan tanda-tanda
tersebut di luar toko mereka. Ketika orang sudah mulai bisa membaca, para

3

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

pedagang di zaman itu menatahkan simbol-simbol yang bisa dikenal pada batu,
tanah liat, atau kayu untuk menampilkan tanda-tanda yang ingin mereka
tunjukkan.
Kegiatan periklanan, sebetulnya sudah dimulai sejak jaman peradaban
Yunani kuno dan Romawi kuno. Pada awalnya, iklan dilakukan dalam
bentuk pesan berantai atau disebut juga the world of mouth. Pesan berantai
ini dilakukan untuk membantu kelancaran jual beli di dalam masyarakat,
yang pada waktu itu belum mengenal huruf dan hanya mengenal sistem
barter dalam kegiatan jual belinya. Setelah manusia mulai menggunakan
sarana tulisan sebagai alat penyampaian pesan, maka kegiatan periklanan
mulai menggunakan tulisan-tulisan atau gambar yang dipahatkan pada
batu, dinding atau papan (Noviani, 2002:2).
Kriyantono (2006:262) menyatakan bahwa iklan merupakan salah satu
media yang di dalamnya terdapat banyak tanda, dan semiotik merupakan salah
satu pendekatan dalam menelaah sesuatu yang berhubungan dengan tanda, maka
analisis semiotik merupakan pendekatan yang tepat untuk menguraikan dan
menemukan makna di balik tanda yang ada dalam sebuah teks iklan. Analisis
semiotik berupaya menemukan makna tanda termasuk hal-hal yang tersembunyi
di balik sebuah tanda (teks, iklan, berita). Karena sistem tanda sifatnya amat
kontekstual dan bergantung pada pengguna tanda tersebut. Pemikiran pengguna
tanda merupakan hasil pengaruh dari berbagai konstruksi sosial di mana pengguna
tanda tersebut berada.
Dalam penelitian ini iklan yang akan dikaji adalah iklan Sampoerna Mild
versi “Ga Dapet Kerja atau Ga Dapet Gelar”. Adegan-adegan yang ditayangkan
begitu menghibur dan inspiratif, apalagi pesan yang terkandung dalam iklan
tersebut. Di dalam iklan Sampoerna Mild versi “Ga Dapet Kerja atau Ga Dapet
Gelar” menceritakan seorang lelaki lebih memilih mencari pekerjaan terlebih
4

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

dahulu daripada mengejar pendidikan. Iklan ini menceritakan tentang realita sosial
yang terjadi di masyarakat. Sesuai dengan target pasar rokok Sampoerna Mild
yaitu anak muda, maka iklan ini mengusung masalah-masalah di kalangan kaum
muda.
Iklan Sampoerna Mild ini mengilustrasikan sekelompok orang berenang
cepat menyusuri laut menuju sebuah pulau yang di daratannya terdapat toga.
Namun, tiba-tiba seorang laki-laki menghentikan lajunya. Ternyata lelaki itu
melihat pulau yang di daratannya terdapat pohon kelapa yang tinggi. Kemudian
lelaki itu berenang menuju pulau tersebut dan melihat-lihat pohon kelapa itu.
Akhirnya ia menemukan ide untuk menjadikan pulau tersebut menjadi sebuah
usaha yaitu coconut boat dengan tarif 50.000 sekali naik. Lelaki itu dengan
senangnya membawa coconut boat tersebut dengan sebuah jet ski melewati
sekumpulan orang yang sudah diwisuda yang berada di pulau yang di daratannya
terdapat

sebuah

toga

itu.

Kemudian

muncul

tulisan

sebagai

berikut:

Daripada gak dapet-dapet kerja mending ga dapet-dapet gelar
(

) Gelar dulu

(

) Kerja dulu

Berdasarkan ilustrasi iklan Sampoerna Mild versi “Ga Dapet Kerja atau
Ga Dapet Gelar”, dapat dilihat bahwa iklan ini ditujukan kepada kaum muda.
Tampilannya begitu sederhana, kontekstual, dan “gaul” karena dengan
menggunakan tampilan dan konten seperti ini audiens dapat dengan mudah
mencerna maksud yang ingin pengiklan sampaikan. Pengiklan juga pasti sudah

5

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

memperhitungkan dengan cermat bila nantinya audiens memunculkan persepsi
lain dari tayangan iklan ini.

1.2

Rumusan Masalah
Berdasarkan gambaran di atas, permasalahan yang dibahas dalam

penelitian ini adalah sebagai berikut:
1.2.1 Apa makna yang terdapat dalam iklan rokok Sampoerna Mild versi “Ga
Dapet Kerja atau Ga Dapet Gelar?

1.3

Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah di atas, tujuan penelitian

ini adalah:
1.3.1 Mendeskripsikan makna yang terdapat dalam iklan rokok Sampoerna Mild
versi “Ga Dapet Kerja atau Ga Dapet Gelar”?

1.4

Manfaat Hasil Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat teoritis dan

praktis. Secara teoritis, penelitian ini bermanfaat memberikan interpretasi yang
beragam dari sekian banyak pemaknaan lain dalam sebuah iklan melalui kacamata
semiotika pada iklan rokok A Mild versi “Ga Dapet Kerja atau Ga Dapet
Gelar”. Secara praktis, melalui penelitian ini masyarakat mampu bersikap kritis
dan selektif terhadap serbuan berbagai bentuk iklan yang ditonton sehingga tidak
terjadi salah paham dan persepsi. Selain itu, supaya masyarakat dapat menganalisis

6

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

sebuah tontonan di suatu media secara kritis dengan mengetahui makna dan pesan
yang terkandung pada sebuah iklan.

1.5

Tinjauan Pustaka
Dalam skripsi Sintha Anggraini Budi Widianingrum yang berjudul

“Rasisme Dalam Film Fitna (Analisis Semiotika Rasisme di dalam Film Fitna)”
membahas simbol-simbol digunakan sebagai sarana penggambaran rasisme dalam
film “Fitna” dan untuk mengetahui pesan yang ingin disampaikan kepada
penonton.
Amaliyatul Janah (2007) dalam skripsinya yang berjudul “Citra
Perempuan Dalam Iklan Radio (Analisis Semiotik Iklan Srongpas Ginseng dan
Pasama)” membahas (1) bagaimana perempuan dicitrakan dalam iklan radio
Srongpas Ginseng dan Pasama, (2) bagaimana citra perempuan dalam iklan
tersebut dapat mendukung terciptanya ideologi patriarki.
Dalam jurnal mahasiswa-mahasiswa Universitas Padjadjaran yang disusun
oleh Anggie Adhitya Utama, Dudy Zein, dan Teddy Kurnia Wirakusumah dengan
judul “Representasi Budaya Korupsi Dalam Iklan Rokok Djarum 76 Versi
Korupsi, Pungli, dan Sogokan Di Media Televisi”. Mereka membahas: (1)
struktur teks iklan rokok Djarum 76 versi Korupsi, Pungli dan Sogokan di
Televisi, (2) makna konotasi dalam iklan rokok Djarum 76 versi Korupsi, Pungli
dan Sogokan di Televisi, (3) mitos dalam iklan rokok Djarum 76 versi Korupsi,
Pungli dan Sogokan di Televisi, (4) ideologi yang terkandung dalam iklan rokok
Djarum 76 versi Korupsi, Pungli dan Sogokan di Televisi.

7

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

Rifqi Kurnia Hadi (2011) dalam skripsinya yang berjudul “Representasi
Budaya Korupsi (Studi Semiotik Terhadap Representasi Budaya Korupsi Dalam
Iklan Rokok Djarum 76 Versi “Wani Piro” di Televisi) menjelaskan bahwa
korupsi dan pungutan liar seringkali terjadi dan bahkan sudah membudaya di
semua lapisan masyarakat negara kita. Permasalahan yang dibahas dalam
skripsinya, yakni bagaimanakah pemaknaan iklan rokok Djarum 76 versi “Wani
Piro” di televisi.
Nurlaelatul Fajriah (2011) dalam skripsinya yang berjudul “Analisis
Semiotik Film Cin(t)a karya Sammaria Simanjuntak” membahas (1) bagaimana
makna judul film “Cin(t)a”, (2) makna ikon, indeks, dan simbol dalam film
“Cin(t)a”, (3) bagaimana cinta, agama, dan perbedaan dalam film Cin(t)a ditinjau
dari teori segitiga makna (triangle meaning) Charles Sander Pierce.
Setelah mengumpulkan berbagai sumber dari skripsi mahasiswa lain dan
jurnal, maka penulis mampu mengambil garis besar tentang analisis semiotika.
Melalui analisis semiotika penulis dapat melakukan upaya-upaya untuk meninjau
tanda, makna, dan pesan yang terdapat dalam iklan rokok Sampoerna Mild bersi
“Ga dapet kerja atau ga dapet gelar”. Analisis semiotika Ferdinand de Saussure
menjadi pilihan penulis untuk memahami dan menganalisis tentang denotasi serta
penanda dan petanda.

8

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

1.6

Landasan Teori
Landasan teori yang digunakan dalam penelitian ini, yaitu (1) tinjauan

umum semiotika, (2) analisis semiotika Ferdinand de Saussure, dan (3) petanda
dan penanda.

1.6.1 Tinjauan Umum Semiotika
Semiotika atau semiologi merupakan terminologi yang merujuk pada ilmu
yang sama. Istilah semiologi lebih banyak dipakai oleh ilmuwan Amerika. Istilah
yang berasal dari kata Yunani semeion yang berarti ‘tanda’ atau ‘sign’ dalam
bahasa Inggris itu adalah ilmu yang mempelajari sistem tanda seperti: bahasa,
kode, sinyal, dan sebagainya. (www.wikipedia.com.artikel)
Menurut Sinha di dalam buku Kurniawan mengatakan bahwa semiologi
atau semiotika berakar dari studi klasik dan skolastik atas seni logika, retorika,
dan poetika. Akar namanya sendiri adalah “semeion”, nampaknya diturunkan dari
kedokteran hipokratik atau asklepiadik dengan perhatiannya pada simptomatologi
dan diagnostik inferensial. (Kurniawan, 2001: 49)
Semiotika adalah studi tentang tanda. Studi ini mencoba memahami
bagaimana bahasa begitu bermakna dan bagaimana makna kemudian dapat
dikomunikasikan dalam masyarakat. Semiotik tidak ditemukan dalam teks itu
sendiri, tetapi hal ini seharusnya lebih dipahami sebagai metodologi. Maka,
semiotika bukanlah disiplin ilmu yang pasti, tetapi pengaruhnya pada cara resmi
dalam pendekatan teks media cukup dipertimbangkan. (Hartley, 2010:278)

9

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

Tanda terdapat di mana-mana: kata adalah tanda, demikian pula gerak
isyarat, lampu merah lalu lintas, bendera, dan sebagainya. Struktur karya sastra,
struktur film, bangunan dan kicauan burung dapat dianggap sebagai tanda. Dapat
dikatakan apapun yang dilihat dan dirasakan keberadaannya, semua itu berupa
tanda.
Semiotika dapat diidentifikasikan sebagai ilmu yang mempelajari
sederetan luas dari objek-objek, peristiwa-peristiwa, seluruh kebudayaan sebagai
tanda. Pada dasarnya, analisis semiotika merupakan sebuah ikhtiar untuk
merasakan sesuatu yang aneh, sesuatu yang dipertanyakan lebih lanjut ketika kita
membaca teks atau narasi/ wacana tertentu. Analisisnya bersifat paradigmatic
(Wibowo, 2011: 5).
Berkaitan dengan bidang kajian semiotika, maka yang menjadi pusat
perhatian dari pendekatan semiotik adalah tanda (sign). Menurut John Fiske
(Sobur, 2009:94) terdapat tiga area penting dalam studi semiotik, yaitu:
1.

Tanda itu sendiri. Hal ini berkaitan dengan beragam tanda yang berbeda,
seperti cara mengantarkan makna dan cara menghubungkannya dengan
orang yang menggunakannya. Tanda adalah buatan manusia dan hanya
bisa dimengerti oleh orang-orang yang menggunakannya.

2.

Kode atau sistem dimana lambang-lambang disusun. Studi ini meliputi
bagaimana beragam kode yang berbeda dibangun untuk mempertemukan
dengan kebutuhan masyarakat dalam sebuah kebudayaan.

3.

Kebudayaan dimana kode dan lambang itu beroperasi.

10

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

Semiotika merupakan sebuah cabang keilmuan yang memperlihatkan
pengaruh semakin penting sejak empat dekade yang lalu, tidak saja sebagai
metode kajian (decoding), akan tetapi sebagai metode penciptaan (encoding).
Semiotika telah berkembang menjadi sebuah model atau paradigma bagi
berbagai keilmuan yang sangat luas yang menciptakan cabang-cabang
semiotika khusus.

1.6.2 Analisis Semiotika Ferdinand de Saussure
Di antara sekian banyak pakar tentang semiotika ada dua orang yang patut
disebutkan secara khusus dalam hubungannya dengan kelahiran semiotika
modern, yaitu Charles Sanders Peirce dan Ferdinand de Saussure (Zoest,
1991:viii). Menurut Georges Mounin dalam buku Martinet (2010:2), Saussure-lah
yang menjadi tokoh karena dalam bukunya, Cours de linguistique generale, telah
membaptis dan mendefinisikan secara garis besar “ilmu umum tentang semua
sistem tanda (atau tentang semua sistem simbol), sistem-sistem itu membuat
manusia bisa berkomunikasi di antara mereka”. Kekhasan teorinya terletak pada
kenyataan bahwa ia menganggap bahasa sebagai sistem tanda (Zoest, 1991:2).
Bahasa adalah suatu sistem tanda yang mengungkapkan ide-ide dan dapat
dibandingkan dengan tulisan, abjad tuna rungu, ritus simbolik, bentuk
sopan santun, isyarat militer, dan seterusnya. Hanya bahasa adalah yang
paling penting di antara sistem-sistem ini. (de Saussure dalam Sudjiman
dan Zoest, 1991:56)
Saussure mengembangkan bahasa sebagai suatu sistem tanda. Semiotik
dikenal sebagai disiplin yang mengkaji tanda, proses menanda dan proses
menandai

(http://islamicgraphicdesign.blogdetik.com/2008/09/25/semiotika).
11

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

Menurut Saussure, tanda mempunyai dua entitas yaitu signifier dan signified atau
wahana ‘tanda’ dan ‘makna’ atau ‘penanda’ dan ‘petanda’ (Zoest, 1991:42).
Hubungan antara signifier dan signified adalah arbitrary (mana suka)
(http://islamicgraphicdesign.blogdetik.com). Tanda menurut Saussure adalah
kombinasi dari sebuah konsep dan sebuah sound image yang tidak dapat
dipisahkan. De Saussure di dalam buku Baryadi (2007:48) menyatakan bahwa
bahasa sebagai tanda adalah kesan psikis yang bermuka dua, yaitu gambaran
akustis atau bunyi dan konsep.
Objek yang ingin dicapai oleh Saussure adalah “langue”, yaitu “sebuah
sistem yang terdiri dari tanda, dan tanda itu mengekspresikan gagasan-gagasan
(Martinet, 2010:63). Secara implisit tanda dianggap sebagai alat komunikasi
antara dua orang manusia yang secara disengaja dan bertujuan menyatakan
maksud (Zoest, 1991:43).
Pemikiran Saussure juga mempunyai gaung yang kuat dalam rumpun
ilmu-ilmu sosial budaya secara umum dan akhirnya menjadi sumber ilham bagi
sebuah paham pemikiran yang dinamakan strukturalisme. Prinsip-prinsip
linguistik Saussure dapat disederhanakan kedalam butir-butir pemahaman sebagai
berikut:
1.

Bahasa adalah sebuah fakta sosial

2.

Sebagai fakta sosial, bahasa bersifat laten, bahasa bukanlah gejala-gejala
permukaan melainkan sebagai kaidah-kaidah yang menentukan gejala-gejala
permukaan, yang disebut sengai langue. Langue tersebut termanifestasikan
sebagai parole, yakni tindakan berbahasa atau tuturan secara individual

12

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

3.

Bahasa adalah suatu sistem atau struktur tanda-tanda. Karena itu, bahasa
mempunyai satuan-satuan yang bertingkat-tingkat, mulai dari fonem,
morfem, kalimat, hingga wacana.

4.

Unsur-unsur dalam setiap tingkatan tersebut saling menjalin melalui cara
tertentu yang disebut dengan hubungan paradigmatik dan sintakmatik

5.

Relasi atau hubungan-hubungan antara unsur dan tingkatan itulah yang
sesungguhnya membangun suatu bahasa. Relasi menentukan nilai, makna,
pengertian dari setiap unsur dalam bangunan bahasa secara keseluruhan

6.

Untuk memperoleh pengetahuan tentang bahasa yang prinsip-prinsipnya
yang telah disebut di atas, bahasa dapat dikaji melalui suatu pendekatan
sikronik, yakni pengkajian bahasa yang membatasi fenomena bahasa pada
satu waktu tertentu, tidak meninjau bahasa dalam perkembangan dari waktu
ke waktu (diakronis). (http://indrimuzaki.blogspot.com/2011/01/metodesemiotika-menurut-ferdinand-de.html)
Kriyantono (2006:268) menyatakan bahwa Saussure tertarik pada cara

kompleks pembentukan kalimat dan cara bentuk-bentuk kalimat menentukkan
makna, tetapi kurang tertarik pada kenyataan bahwa kalimat yang sama bisa saja
menyampaikan makna yang berbeda pada orang yang berbeda situasinya.

1.6.3 Penanda dan Petanda
Lanque adalah suatu sistem kode yang diketahui oleh semua anggota
masyarakat pemakai bahasa tersebut, seolah-olah kode-kode tersebut telah
disepakati bersama di masa lalu di antara pemakai bahasa (Zoest, 1991:57).

13

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

Langue merupakan suatu sistem tanda yang bersifat abstrak (Ibid., hlm 59). Jadi
satu aspek lain dari tanda adalah bahwa tanda menghadirkan satu ikatan dengan
sesuatu yang non-linguistik (Martinet, 2010:74). Salah satu ciri dasar signifiant
dan signifie sebagai bagian dari tanda dan tanda itu sendiri adalah sifatnya yang
relatif (Zoest, 1991:59). De Saussure berpendapat bahwa ciri dasar tanda bahasa
adalah arbitraritas (kesemenaan) absolut (Ibid., hlm 60).
Arbitraritas tanda bahasa ini tercermin dalam pembentukan signifiant dan
signifie secara sembarangan. Orang tak dapat menjelaskan mengapa kursi
disebut kursi dan bukannya pohon (Ibid., hlm 60)
Tanda linguistik Saussure memuat penanda (sisi ekspresi) dan petanda
(sisi isi). Dengan mengambil konsep strata bentuk dan substansi dari Hjemslev,
Barthes melengkapi penanda dan petanda itu dengan dua strata Hjemslev. Baik
petanda maupun penanda, menurutnya, memuat bentuk dan substansi. Pengertian
dari dua istilah ini dijelaskan oleh Barthes sebagai berikut:
“The form is what can be described exhaustively, simply and coherently
(epistemological criteria) by linguistics without resorting to any extralinguistic
premise; the substance is the whole set of aspects of linguistic phenomena which
cannot be described without resorting to extralinguistic premise.”
(Bentuk adalah apa yang dapat dilukiskan secara mendalam, sederhana,
dan koheren [kriteria epistemologis] oleh linguistik tanpa melalui premis
ekstralinguistik; substansi adalah keseluruhan rangkaian aspek-aspek fenomena
linguistik yang tidak dapat dilukiskan secara mendalam tanpa melalui premis
ekstralinguistik). (Kurniawan, 2001:55-56)

14

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

Hakikat penanda sama saja dengan petanda, yaitu secara murni adalah
sebuah relatum yang batasannya tak dapat dipisahkan dari petanda. Satusatunya perbedaannya dengan petanda adalah bahwa penanda merupakan
sebuah mediator, suatu hal yang perlu untuknya. Sebagai mediator,
substansi penanda selalu merupakan materi (suara, obyek, imaji).
Pengklasifikasian penanda juga tak ada, sama dengan petanda. Apa yang
harus dilakukan kemudian adalah memutus pesan “tak berakhir” (karena
pesan-pesan dapat disusun berderetan untuk melihat acuan-acuannya
secara berantai) yang dikonstitusi oleh keseluruhan pesan yang memancar
pada derajat dari pusat yang dipelajari. Pemutusan dilakukan dalam
satuan-satuan signifikan, minimal dengan cara uji komutasi, kemudian
mengelompokkannya ke dalam kelas-kelas paradigmatik, dan akhirnya
mengklasifikasikan
hubungan-hubungan
sintagmatik
yang
menghubungkan satuan-satuan ini. (Ibid., hlm 58-59)

1.7

Metode Penelitian
Penelitian ini dilakukan melalui tiga tahap, yaitu: tahap pengumpulan data,

tahap analisis data, dan pendekatan penelitian. Berikut diuraikan tahapan
penelitian tersebut.

1.7.1 Tahap Pengumpulan Data
Dalam tahap pengumpulan data, peneliti menggunakan metode-metode
sebagai berikut:

a) Simak
Metode simak adalah metode yang

digunakan dalam penelitian

bahasa dengan cara menyimak penggunaan bahasa pada objek yang
akan

diteliti

(http://nanangwest.blogspot.com/2013/01/metode-

penelitian.html). Pengamatan dilakukan dengan cara menyimak iklan
rokok Sampoerna Mild versi “Ga dapet kerja atau ga dapet gelar” di
media televisi. Metode ini digunakan untuk mendalami materi

15

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

penelitian guna memperoleh fakta mengenai objek yang akan
dianalisa.
b)

Sumber Data
Dalam penelitian ini data diperoleh dari cuplikan iklan rokok
Sampoerna Mild versi “Ga Dapet Kerja atau Ga Dapet Gelar” di
media televisi. Namun, iklan ini sudah tidak beredar lagi di stasiun
televisi manapun karena adanya pembaharuan dari pihak pengiklan.
Oleh karena itu, peneliti melakukan upaya dengan mengunduh iklan
ini dari internet.

1.7.2 Tahap Analisis Data
Pada tahap analisis data, penulis menggunakan kosep semiotika Ferdinand
de Saussure seperti, signifier (penanda), signified (petanda), dan makna denotasi
yang digunakan untuk memahami makna yang terkandung dalam setiap adegan
pada iklan rokok Sampoerna Mild versi “Ga dapet kerja atau ga dapet gelar”.
Sistem signifier (penanda) adalah bunyi atau coretan bermakna, sedangkan
signified (petanda) adalah gambar mental atau konsep sesuatu dari signifier
(penanda). Hubungan antara keberadaan fisik tanda atau konsep mental tanda
tersebut dinamakan signification. Dengan kata lain signification ada upaya
memberi makna terhadap dunia.
Berikut contoh analisis data menggunakan sistem signifier (penanda) dan
signified (petanda):

16

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

Pada penanda, terlihat sekumpulan orang yang berenang di laut yang
begitu luas untuk menuju sebuah pulau yang di atasnya berdiri sebuah toga.
Terlihat mereka berenang dengan begitu cepat supaya sampai di pulau tersebut.
Pada petanda, menggambarkan segerombolan orang yang ingin mencapai
sebuah pulau yang telah berdiri sebuah toga sebagai representasi dari sebuah
perjuangan untuk mendapatkan gelar. Setting yang ditampilkan adalah laut yang
identik dengan sesuatu yang luas dan penuh dengan rintangan di dalamnya. Toga
sendiri merupakan sebuah topi yang dikenakan saat seseorang mengikuti upacara
wisuda serta sebagai tanda lulusnya seseorang dari perguruan tinggi.
Makna yang ingin disampaikan oleh A Mild dalam scene ini adalah
perjuangan segerombolan orang dengan susah payah demi mencapai gelar. Semua
orang berusaha untuk memperoleh gelar secepat mungkin dalam dunia pendidikan
agar cepat juga mendapatkan pekerjaan. Semua kaum muda memiliki keinginan
untuk mengejar gelar di perguruan tinggi supaya dapat memperoleh pekerjaan
yang layak.

17

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

Terlihat banyak sekali orang yang
berenang di tengah laut menuju suatu

Penanda

pulau yang di atasnya berdiri sebuah
toga.
Laut identik dengan hal yang luas dan
penuh tantangan. Banyaknya orang
berenang menuju pulau tersebut agar
dapat sampai di pulau yang telah

Petanda

berdiri sebuah toga. Toga merupakan
perlengkapan yang biasa dikenakan
dikepala saat seseorang mengikuti
upacara wisuda.

1.7.3 Pendekatan Penelitian
Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan
kualitatif. Pendekatan kualitatif yaitu pendekatan yang digunakan karena beberapa
pertimbangan

yaitu

bersifat

luwes,

tidak

terlalu

rinci,

tidak

lazim

mengidentifikasikan suatu konsep, serta memberi kemungkinan bagi perubahanperubahan manakala ditemukan fakta yang lebih mendasar, menarik dan unik
bermakna di lapangan. (Bungin, 2003: 39)
Penelitian dengan menggunakan kualitatif adalah penelitian yang
bermaksud untuk memahami fenomena tentang apa yang dialami oleh subjek
penelitian seperti: perilaku, persepsi, motivasi, tindakan, dan lain-lain. Secara

18

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

holistik, dan dengan cara deskripsi dalam bentuk kata-kata dan bahasa pada suatu
konteks khusus yang alamiah dan dengan memanfaatkan berbagai metode
alamiah. (Moleong, 2007: 6)

1.8 Sistematika Penyajian
Sistem penyajian hasil laporan penelitian ini adalah sebagai berikut: Bab I
berisi pendahuluan yang mencakup: latar belakang masalah, rumusan masalah,
tujuan penelitian, manfaat penelitian, tinjauan pustaka, landasan teori, metode dan
teknik penelitian, dan sistematika penyajian.
Bab II berisi tentang makna yang tedapat dalam iklan rokok Sampoerna
Mild versi “Ga Dapet Kerja atau Ga Dapet Gelar”. Bab III berisi penutup yang

mencakup kesimpulan dan saran atas penelitian analisis semiotika iklan rokok
Sampoerna Mild versi “Ga Dapet Kerja atau Ga Dapet Gelar”.

19

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

BAB II
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
2.1

Iklan Rokok Sampoerna Mild versi “Ga Dapet Kerja atau Ga Dapet
Gelar” Di Media Televisi
Penelitian ini akan membahas secara ringkas mengenai iklan rokok

Sampoerna Mild versi “Ga dapet kerja atau ga dapet gelar” serta analisis makna
iklan per adegan menggunakan konsep petanda dan penanda Ferdinand de
Saussure.
Rokok Sampoerna Mild atau biasa disebut A Mild merupakan sebuah merk
rokok yang namanya sudah tidak asing lagi di kalangan masyarakat Indonesia
baik yang merokok maupun yang tidak merokok. Perusahaan yang didirikan oleh
Liem Seeng Tee telah menjadi salah satu industri yang besar dan menghasilkan
keuntungan melimpah. Selain pabrik rokok, Liem Seeng Tee juga memiliki
beberapa perusahaan dan anak perusahaan dengan bidang yang berbeda-beda.
Sejarah perusahaan ini dimulai jauh sebelum 1913 ketika seorang imigran
asal Cina, Liem Seeng Tee beserta istrinya Siem Tjian Nio memulai
usahanya dengan menjual barang-barang kebutuhan sehari-hari seperti
bahan pangan, rokok putih dan tembakau. Dalam menjalankan usaha
menjual tembakau Liem Seeng Tee melakukan peracikan sendiri, dimana
tembakau produksinya tersebut diberi cita rasa tertentu yang sesuai dengan
selera konsumen pada waktu itu. Tembakau tersebut dibuat dengan
dilinting sehingga menjadi rokok. Usahanya ini ternyata mendapat
tanggapan yang cukup baik dari konsumen, sehingga banyaknya
permintaan dari konsumen dan akhirnya terus berkembang.
(http://pthmsampoerna.blogspot.com/p/tentang-kami.html)

20

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

Sampoerna Mild atau A Mild merupakan produk rokok keluaran PT. HM
Sampoerna Tbk yang mempunyai pangsa pasar besar di Indonesia khususnya
konsumen orang dewasa, banyak dari mereka menginginkan produk rokok dengan
kadar nikotin rendah serta kemasan menarik tanpa mengurangi rasa kenikmatan
itulah kesan yang ingin ditonjolkan dari produk rokok A Mild sehingga menjadi
ikon rokok mild di Indonesia.
Sampoerna tidak hanya bergerak di bidang rokok saja tetapi sudah
bergerak dalam bisnis sponsor, tujuannya untuk mengenalkan produk di
international serta untuk memperluas pasar, serta ada tujuan lain yang berkaitan
dengan kasino, lain di Indonesia melalui produk mild-nya Sampoerna cukup
dengan mempertahankan image produk A Mild dalam benak konsumen melalui
iklannya, seperti yang dapat kita lihat iklannya sekarang ini, iklannya tidak lagi
gencar membujuk konsumen untuk membeli produknya tetapi cenderung hanya
mengingatkan produknya kepada konsumen tentunya dengan kata-kata yang
mudah diingat konsumen khususnya para perokok setia A Mild, pokoknya kalau
merokok harus A Mild, kalau konsumen sudah begitu produk mild yang lain susah
untuk menggeser posisi produk A Mild pada konsumen.
Umumnya iklan selalu menunjukkan gambaran produk dalam setiap
tayangannya. Menurut Undang-Undang Penyiaran Nomor 32 tahun 2002
mencantumkan iklan alkohol dan rokok dalam pasal 46 ayat 3b dan 3c yang
melarang promosi minuman keras, bahan/zat adiktif, dan promosi rokok yang
memperagakan wujud rokok. (http://ganjarruntiko.blogspot.com/2011/12/undangundang-penyiaran-dan-iklan-rokok.html)
21

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

Namun, trend iklan rokok cenderung tidak menampilkan produk,
melainkan hanya pencitraan terhadap produk. Iklan rokok Marlboro misalnya,
Marlboro menawarkan simbol keperkasaan yang dikenal melalui gaya hidup pria
koboi, sedangkan Djarum Super menawarkan simbol pria pemberani yang dikenal
melalui gaya hidup bertualang serta menemukan tantangan-tantangan besar; atau
iklan A Mild yang dikenal dengan menyampaikan pesan sosial secara abstrak.
Sesuai dengan tradisinya dalam beriklan, kali ini A Mild juga
menyampaikan iklannya secara abstrak. Abstrak adalah sesuatu tanda tidak
langsung, artinya bentuk abstrak itu tidak dapat ditelaah secara jelas namun tetap
memiliki suatu makna yang jelas. Harapan bukanlah sekedar harapan, begitu juga
dengan maksud dan tujuan ditayangkannya iklan A Mild Bukan Basa Basi versi
“Ga Dapet Kerja atau Ga Dapet Gelar” ini, iklan televisi ini ditayangkan untuk
mendapatkan suatu respon tertentu dari khalayaknya.
Iklan A Mild menekankan pada ketidakstabilan makna-makna. Sebuah
iklan A Mild ternyata tidak semata-mata mempunyai fungsi untuk mendorong,
membujuk kepada khalayak ramai tentang benda dan jasa yang ditawarkan. Iklan
rokok A Mild tidak hanya mempunyai nilai guna sebuah iklan saja, melainkan
iklan ini menghadirkan sesuatu yang baru dan berbeda.
Sebuah iklan tidak akan ada tanpa adanya pesan. Tanpa pesan iklan tidak
akan berwujud. Iklan diciptakan komunikator karena ingin ditujukan
kepada khalayak tertentu. Dalam dunia periklanan, khalayak sasaran
cenderung bersifat khusus. Pesan yang disampaikan tidak dimaksudkan
untuk diberikan kepada semua orang, melainkan kelompok target audience
tertentu. Sasaran khalayak yang dipilih tersebut didasarkan pada
keyakinan bahwa pada dasarnya setiap kelompok khusus audience
memiliki kesukaan, kebutuhan, keinginan, karakteristik, dan keyakinan
khusus. Dengan demikian pesan yang diberikan harus dirancang khusus
dan disesuaikan dengan target (Widyatama, 2007 : 22).
22

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

Iklan Sampoerna Mild versi “Ga Dapet Kerja atau Ga Dapet Gelar” ini
ditayangkan di berbagai saluran televisi. Cara beriklan di televisi menjadi pilihan
utama para pengiklan untuk memperkenalkan produk yang ditawarkan. Tidak
dapat dipungkiri bahwa masyarakat Indonesia lebih senang menonton televisi
daripada harus membaca koran atau surat kabar. Televisi merupakan media yang
tepat untuk mengiklankan produk karena audiens dapat menikmatinya dengan
melihat dan mendengar. Selain melalui televisi iklan Sampoerna Mild versi “Ga
Dapet Kerja atau Ga Dapet Gelar” juga diiklankan dengan media baliho,
biasanya terdapat di pinggir-pinggir jalan utama. Namun, iklan ini pertama kali
penulis temukan melalui media televisi.
Iklan produk Sampoerna Mild menggambarkan suatu realitas yang terjadi
di sekitar. Iklan Samperna Mild versi “Ga Dapet-Dapet Kerja Atau Ga DapetDapet Gelar”, punya daya tarik tersendiri. Konsep iklan yang diberikan tergolong
baru, yaitu memberikan sudut pandang lain yang tidak ada kaitannya dengan
rokok itu sendiri. Hal ini mungkin ingin menunjukkan bahwa Sampoerna Mild
juga memiliki kepedulian sosial terhadap dunia pengangguran. Fenomena yang
digambarkan cukup jelas, yaitu ternyata pengangguran masih banyak, dan
diantaranya itu hanya satu orang yang memiliki kreativitas untuk menciptakan
lapangan kerja. Terlihat dalam iklan ini bagaimana banyaknya lulusan sarjana.
Namun, hal ini tidak menjadi jaminan untuk mendapatkan pekerjaan. Menurut
peneliti, iklan ini cukup mewakili fenomena yang terjadi di masyarakat.
Iklan ini cukup mewakili pola pikir sebagian masyarakat yang
beranggapan untuk apa kuliah atau mengejar pendidikan tetapi tidak memiliki
23

PLAGIAT
PLAGIATMERUPAKAN
MERUPAKANTINDAKAN
TINDAKANTIDAK
TIDAKTERPUJI
TERPUJI

penghasilan atau pekerjaan. Permasalahan ini telah menjadi sesuatu yang klasik di
masyarakat dan untuk menanggulanginya juga rumit karena tingkat pengangguran
tiap tahunnya semakin meningkat. Oleh karena itu, banyak anggapan dari
masyarakat yang muncul bahwa mengejar pendidikan adalah suatu kebutuhan
tersier. Bagi sebagian masyarakat, bekerja merupakan jalan untuk memenuhi
kebutuhan hidup, tanpa harus mengejar pendidikan di perguruan tinggi.
Pengiklan lebih memprioritaskan untuk menampilkan adegan yang
menunjukkan seseorang yang lebih memilih bekerja daripada memperoleh gelar
di perguruan tinggi. Penulis berasumsi bahwa tujuan iklan ini sebenarnya ingin
mengajak setiap orang untuk memiliki kreativitas demi mendapatkan penghasilan.
Sampoerna Mild begitu jeli melihat banyaknya pengangguran pada usia muda dan
produktif di Indonesia. Oleh karena itu, iklan ini diharapkan mampu memberikan
dorongan kepada kaum muda untuk bergerak ketimbang berdiam diri menunggu
panggilan kerja dari berbagai perusahaan maupun instansi.
Tidak sedikit pula anak-anak muda yang telah menciptakan lapangan
pekerjaan sebelum memperoleh gelar di perguruan tinggi. Beberapa anak muda
yang sukses sebelum masuk perguruan tinggi adalah Hamzah Izzulhaq, Lambertus
Darian, Farah Farce, Val