this file 1191 4745 1 PB
ANALISIS FAKTOR-FAKTOR PREFERENSI PELANGGAN DAN
PENGARUHNYA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
(Studi Terhadap Pelanggan McDonald’s di Indonesia dan Malaysia)
Aisyah Erinda
Srikandi Kumadji
Sunarti
Fakultas Ilmu Administrasi
Universitas Brawijaya
Malang
Email :[email protected]
ABSTRACT
The purpose of this study to determine factor of consumer preference for McDonalds and the effect of
Purchasing Decision. There are 21 variable factors of consumer preferences used in this study as well as
its influence on the purchase decision. The type of this research is explanatory research with quantitative
approach. Location of the study was conducted in Indonesia and Malaysia. The sampling technique of this
study used formula from Machin and Campbell (1987:89). The sample in this study 116 consumer
respondents McDonald's. The sampling technique used purposive sampling and methods of data collection
using the questionnaire. Data analysis techniques in this study is a test instrument (validity and reliability),
factor analysis and multiple linear regression analysis.
Key Word : consumer preference, Purchasing Decision.
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui faktor-faktor Preferensi pelanggan terhadap restoran
McDonalds dan pengaruhnya terhadap Keputusan Pembelian. Terdapat 21 variabel faktor-faktor
preferensi konsumen yang digunakan dalam penelitian ini serta pengaruhnya terhadap Keputusan
Pembelian. Jenis penelitian yang digunakan yaitu penelitian eksplanatori dengan pendekatan kuantitatif.
Lokasi penelitian ini dilakukan di Indonesia dan Malaysia pada responden Mahasiswa yang menyukai
restauran cepat saji McDonalds. Teknik pengambilan sampel menggunakan rumus dari Machin dan
Campbell (1987:89). Sampel dalam penelitian ini berjumlah 116 orang responden konsumen McDonalds.
Teknik pengambilan sampel menggunakan teknik purposive sampling dan metode pengumpulan data
menggunakan angket. Teknik analisis data dalam penelitian ini adalah uji instrumen (uji validitas dan
reliabilitas), analisis faktor dan analisis regresi linier berganda.
Kata Kunci : Preferensi Konsumen, Keputusan Pembelian.
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 30 No. 1 Januari 2016|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
87
PENDAHULUAN
Lingkungan pasar yang berubah seiring
dengan perkembangan teknologi membuat sebuah
perusahaan harus meletakkan prioritas utamanya
pada konsumen. Perusahaan harus menempatkan
prioritas tinggi pada pemahaman pasar dalam
rangka mempertahankan keunggulan strategis
dalam industri yang sangat kompetitif. Proses
adaptasi atau penyesuaian terhadap konsumen
didasari untuk memberikan kepuasan kesesuaian
harapan yang diinginkan konsumen diseluruh
dunia atau negara.
Industri jasa makanan dianggap sebagai
industri dengan pertumbuhan tercepat di pasar
global dan dipengaruhi oleh cepat berubah
preferensi pelanggan. Sementara preferensi dapat
dianggap sebagai sikap individu terhadap satu set
objek, preferensi pelanggan adalah tentang pilihan
di antara pilihan dihargai dengan penerimaan yang
menunjukkan kesediaan untuk mentolerir status
quo. Oleh karena itu, industri jasa makanan ini
harus siap untuk mengidentifikasi dan memenuhi
perubahan preferensi konsumen yang dihasilkan
dari perubahan karakteristik demografi, teknologi,
sosial, hukum, budaya atau etika industri. Mungkin
perbedaan dalam pengaturan lingkungan yang
mempengaruhi preferensi konsumen dengan cara
yang berbeda dalam konteks yang berbeda.
Preferensi Pelanggan Dalam literatur
psikologi, preferensi dapat dianggap sebagai sikap
individu terhadap satu set objek, biasanya
tercermin dalam proses pengambilan keputusan
eksplisit. Di sisi lain, orang bisa menafsirkan istilah
preferensi berarti penilaian evaluatif dalam arti
menyukai atau tidak menyukai suatu objek, yang
merupakan definisi yang paling khas digunakan
dalam psikologi.
Preferensi ini tidak berarti pasti konstan
dari waktu ke waktu. Preferensi dapat terutama
dimodifikasi oleh proses pengambilan keputusan,
seperti pilihan, bahkan dengan cara yang tidak
sadar. Preferensi konsumen dapat didefinisikan
sebagai cenderung untuk menunjukkan pilihan di
antara pilihan netral atau lebih dihargai dengan
penerimaan yang menunjukkan kesediaan untuk
mentolerir status quo atau beberapa pilihan yang
kurang diinginkan
Penelitian dari yogesh et al.(2012)
menunjukkan bahwa kualitas makanan merupakan
atribut paling tinggi dalam preferensi konsumen,
lokasi menempati peringkat kedua setelah kualitas
makanan. Begitu juga dengan penelitian Joshi
(2012) mereka menempatkan kualitas makanan
menjadi preferensi utama konsumen memilih
makanan. Faktor yang berpengaruh terhadap
preferensi konsumen memilih sebuah restauran
menurut penelitian dari Abdullah et al., (2011)
adalah Halal (permissible in Islam), price, quality
of service, branding dan tangibles.
Suatu keputusan melibatkan pilihan
diantara dua atau lebih alternatif. Pilihan tersebut
didasarkan pada pengamatan, tindakan pemasar,
dan pengetahuan tentang produk. Menurut Peter
and Olson (1996 : 163) pengambilan keputusan
pembelian konsumen (consumer decision making)
adalah
proses
pengintegrasian
yang
mengkombinasikan pengetahuan untuk evaluasi
dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih
salah satu diantaranya. Hasil dari proses
pengintegrasian ini adalah suatu pilihan yang
disajikan secara kognitif sebagai keinginan
berperilaku.
Kriterian pemilihan dalam memutuskan
untuk membeli biasanya didasarkan pada
pertimbangan dalam harga, kelas produk,
kenyamanan, kecepatan pelayanan, dan lain lain.
hal ini menunjukkan pentingnya penelitian yang
akan dilakukan secara khusus untuk menentukan
peringkat pentingnya atribut peneliti tentang
Faktor-faktor yang menentukan Preferensi
pelanggan restauran McDonalds dan pengaruhnya
terhadap keputusan pembelian.
Mempelajari budaya bagi perusahaan
multinasional adalah sebuah tantangan tersendiri
untuk mampu menyesuaikan perilaku konsumen di
tiap negara. McDonalds merupakan perusahaan
industri jasa makanan yang mampu beradaptasi
dengan konsumen di hampir seluruh negara,
dibuktikan dengan tabel market leader 2014
dengan daftar dari 10 brands yang sukses
menciptakan brand value pada konsumen nya.
Gambar 1. Market Leader 2014
Sumber : Interbrand 2014
Sepuluh perusahaan yang mampu menjadi
market leader adalah Apple, Google, Coca-cola,
IBM, Microsoft, GE, McDonalds, Samsung, Intel,
dan Toyota. Perusahaan tersebut berhasil
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 30 No. 1 Januari 2016|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
88
menciptakan brand value kepada konsumen global.
Dari daftar tersebut McDonalds merupakan satusatunya industri makanan yang mampu memahami
konsumen internasional.
McDonalds merupakan perusahaan asal
Amerika Serikat yang saat ini telah beroperasi di
120 negara dan memiliki jumlah outlet 36.000 buah
(sumber : McDonalds corporation website January
2015). Perusahaan ini didirikan oleh Richard dan
Maurice McDonald pada tahun 1940. Sejumlah
14.098 toko McDonalds saat ini berada di AS, dan
19.412 berada di luar AS yang berarti bahwa
perusahaan makanan cepat saji memiliki lebih
banyak restoran yang beroperasi di luar tanah air.
Di pasar negara berkembang, McDonalds memiliki
sekitar 5.942 toko. (wikipedia McDonalds global)
Kegiatan operasional McDonalds di 120
negara mengindikasikan bahwa McDonalds
merupakan mnc yang mampu beradaptasi sesuai
kebudayaan negara tuan rumah. Standar
McDonald’s secara global yaitu standar QSCV
(Qualiy, Service, Cleanliness dan Value) yang
ditanamkan ke seluruh cabangnya secara konsisten.
Nilai-nilai global McDonalds yang berakulturasi
budaya tuan rumah telah menciptakan standar
pelayanan kelas internasional dengan melahirkan
cita rasa nasional.
Sebagai contoh pada regional asia,
Perusahaan McDonalds yang memiliki menu
utama burger ini juga memiliki menu yang menjadi
cita rasa makanan asia khususnya Indonesia dan
Malaysia yaitu menjual fried chicken dan paket
nasi setelah mempelajari budaya masyarakat di
kawasan ini. Perbedaan menu makanan
McDonalds yang belum tentu tersedia dari satu
negara dengan negara lain, seperti: Samurai Pork
Burger dan Sweet Corn Pie (Thailand), Kiwiburger
(New Zealand) dan lain lain.
Indonesia dan Malaysia merupakan salah
satu negara ekspansi dari Mcdonalds, Persamaan
McDonald’s di Indonesia dan Malaysia yaitu
menerapkan label halal di seluruh outletnya.
Walaupun sama-sama menerapkan label halal,
namun menu yang tersedia berbeda. Di Indonesia
misalnya, memiliki menu makanan burger balado
yang tidak terdapat di Malaysia.
Jumlah outlet McDonalds di Indonesia
sebanyak 112 gerai dan jumlah outlet McDonalds
di Malaysia sebanyak 314 gerai (sumber :
thestar.com.my).
Pada penelitian ini, peneliti memfokuskan
penelitianya terhadap faktor- faktor yang
membentuk preferensi konsumen sehingga
memutuskan untuk membeli di restoran cepat saji
McDonalds dan juga bertujuan memahami
preferensi konsumen Indonesia dan Malaysia
dalam restoran cepat saji McDonalds.
Gambar 2. Outlet McDonalds di seluruh dunia.
Sumber : www.aboutmcdonalds.com
KAJIAN PUSTAKA
Perilaku Konsumen
Menurut Kotler (2008:166) perilaku konsumen
adalah studi tentang bagaimana individu,
kelompok dan organisasi memilih, membeli,
menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide,
atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan
keinginan mereka. Sedangkan menurut Prof Dr
Winardi (1991: 45) perilaku konsumen dapat
dirumuskan sebagai perilaku yang ditunjukkan
oleh orang-orang dalam hal merencanakan,
membeli dan menggunakan barang-barang
ekonomi dan jasa-jasa.
Preferensi Konsumen
Preferensi adalah proses seseorang dalam
memilih informasi atau sesuatu hal yang lebih
disukai oleh konsumen. Preferensi konsumen
didefinisikan sebagai pilihan suka atau tidak suka
seseorang terhadap suatu produk barang atau jasa
yang
dikonsumsi.
Preferensi
konsumen
menunjukan kesukaan konsumen dari berbagai
pilihan produk yang ada (Kotler dalam Masri,
2004). Derajat kesukaan diperoleh dari
pengalaman terhadap makanan tertentu dan dapat
berpengaruh kuat terhadap preferensi.
Dimensi Preferensi Konsumen
Peneliti mengambil dimensi preferensi
konsumen dengan menggabungkan beberapa
dimensi jurnal internasional yang telah di jelaskan
dalam penelitian terdahulu. Penelitian Abdullah et
al. (2011) Managing costumer preference for the
foodservice industry, mereka menyatakan bahwa
faktor preferensi konsumen dapat dilihat melalui 5
faktor, yaitu :
1. Halal (permissible in Islam) : Label halal
merupakan hal yang diutamakan konsumen
muslim.
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 30 No. 1 Januari 2016|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
89
2. Price : harga yang sesuai dengan rasa yang
didapatkan menjadi preferensi konsumen dalam
memilih restoran
3. Quality of service : kualitas pelayanan yang baik
merupakan hal yang diinginkan konsumen
4. Branding : memiliki reputasi/popularitas
restauran yang baik akan menambah keinginan
konsumen untuk memutuskan
5. Tangibles : suasana restauran menjadi salah satu
faktor preferensi pelanggan
Joshi (2012) dalam hasil penelitian “a study on
Costumer Preference and Satisfaction towards
restaurant in Dehradun City” bahwa kualitas
makanan merupakan faktor utama yang
mempengaruhi preferensi konsumen.
Jadi, faktor dimensi penelitian yang peneliti ambil
ada 5, yaitu :
1. Price
Penentuan harga mempengaruhi preferensi
pelanggan. Harga yang sesuai dengan yang
didapat akan membuat konsumen puas karena
telah memutuskan untuk membeli di restoran
tersebut. Abdullah et al.,(2011) Penawaran
harga khusus dalam bentuk menu paket, diskon
harga, harga khusus merupakan unsur penting
untuk pelanggan jasa makanan. Variabel harga
memiliki indikator : harga yang wajar, harga
yang kompetitif dan harga spesial dalam paket
menu.
2. Quality of Service
Pelayanan yang baik dapat menciptakan
kepuasan konsumen sehingga dapat juga
membentuk loyalitas konsumen. Kualitas
pelayanan yang baik merupakan salah satu
faktor preferensi pelanggan dalam memilih
restoran. Abdullah et al. (2011) menyebutkan
bahwa disamping menyiapkan makanan dengan
cepat dan memberikan pesanan makanan
dengan tepat, karyawan harus selalu menyajikan
dengan cara yang bersih dan higienis.
3. Branding
Nama makanan dapat menciptakan petunjuk
mengenai apa yang dapat diharapkan dari rasa
makanan. Nama menu Favourable dapat
meningkatkan persepsi sensorik penampilan
dan rasa yang telah terbukti mempengaruhi
penjualan makanan, sikap jasa makanan, dan
niat untuk membeli. Nama makanan (merek)
dapat mengembangkan citra spesifik. Nilai
merek disebut juga ekuitas merek yang dapat
memberikan suatu keunggulan kompetitif
karena orang lebih cenderung membeli produk
yang memiliki merek terkenal dan dihormati.
4. Tangibles
Suasana restoran merupakan salah satu
preferensi pelanggan dalam memilih restauran.
Menurut Abdullah et al., (2011) Suasana dalam
restauran juga dapat membuat pelanggan
merasa nyaman berada dalam restauran tersebut.
Lingkungan yang selalu dijaga kebersihanya,
tatanan meja kursi yang rapi, lahan parkir yang
luas, pernak pernik yang bagus dan desain
interior ruangan membantu untuk menciptakan
suasana makanan. Suasana /tempat dapat
menyebabkan kepuasan pelanggan.
5. Quality of food
Kualitas dengan standar terbaik dan cita rasa
yang sesuai dengan lidah konsumen membuat
“quality of food” menjadi salah satu preferensi
pelanggan dalam menentukan restoran yang
dipilih. Penelitian dari Joshi
(2012)
menyebutkan bahwa Kualitas makanan dinilai
sebagai atribut yang mempengaruhi keputusan
restoran paling penting dalam banyak studi
tentang restoran perilaku pilihan konsumen.
Unsur-unsur yang membentuk kualitas
makanan yang diusulkan dalam penelitian ini
adalah penyajian makanan yang hangat,
berbagai menu beragam, Penampilan dan
presentasi makanan, pilihan makanan sehat, dan
rasa yang sesuai.
Keputusan Pembelian
Pengertian keputusan pembelian adalah seleksi
terhadap dua pilihan alternative atau lebih
(Schiffman & Kanuk, 2008 : 485) artinya bahwa
seseorang dapat membuat keputusan, haruslah
tersedia beberapa pilihan alternatif.
Hubungan Preferensi Konsumen dengan
Keputusan Pembelian
Timbulnya
preferensi
konsumen
disebabkan karena beberapa faktor yang
menunjang seseorang untuk akhirnya memilih dan
memutuskan untuk membeli, preferensi konsumen
masuk dalam dimensi yang dikemukakan oleh
Hawkin (2001 :12)
Menurut Hawkins (2001 : 12) konsumen membagi
keputusan pembelian kedalam tiga dimensi, yaitu :
1)Product selection : pemilihan produk yang sesuai
dengan kebutuhan konsumen
2)Brand selection : preferensi konsumen tentang
sebuah merek selama proses konsumsi
3)Store selection : pemilihan toko-toko tertentu
yang dilakukan konsumen untuk membeli suatu
produk
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 30 No. 1 Januari 2016|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
90
Keputusan pembelian terjadi melalui
proses, salah satu proses dalam keputusan
pembelian adalah proses pemilihan, dalam proses
pemilihan tersebut ada preferensi pelanggan yang
menyebabkan keputusan pembelian tersebut dapat
terjadi. Preferensi konsumen menurut Hawkins
masuk ke dalam kategori Brand Selection.
Model Hipotesis
yang berada di Indonesia (Universitas Brawijaya)
dan Malaysia (Universiti Teknologi Petronas)
dengan jumlah responden sebanyak 116 responden.
Teknik Pengambilan Sampel
Peneliti menggunakan teknik probabilitas
sampling dengan jenis purposive sampling. Sampel
purposif adalah sampel yang dipilih secara cermat
dengan mengambil orang/objek penelitian yang
selektif dan memiliki ciri-ciri khusus.
Variabel dan Pengukuran
Variabel bebas dalam penelitian ini
berjumlah lima buah dan memiliki satu buah
variabel terikat yang kemudian diukur dengan
skala likert.
Variabel di dalam penelitian ini adalah :
a. Variabel bebas :
X1 :Price
X2 : Quality of Service
X3 : Branding
X4 : Tangibles
X5 : Quality of Food
b. Variabel terikat :
Y : Keputusan Pembelian
Gambar 3 : model hubungan antar variabel
Hipotesis Penelitian
H1
: Faktor preferensi konsumen yang terdiri
dari variabel X1 = Price, X2= Quality of
Service, X3 = Branding, X4=Tangibles,
X5=Quality Of Food merupakan faktor
yang membentuk preferensi pelanggan
H2
: Faktor preferensi konsumen yang terdiri
dari variabel X1 = Price, X2= Quality of
Service, X3 = Branding, X4=Tangibles,
X5=Quality Of Food memberikan pengaruh
yang signifikan secara bersama-sama
terhadap keputusan pembelian (Y)
H3
: Faktor preferensi konsumen yang terdiri
dari variabel X1 = Price, X2= Quality of
Service, X3 = Branding, X4=Tangibles,
X5=Quality Of Food memberikan pengaruh
secara
parsial
terhadap
keputusan
pembelian (Y)
METODE PENELITIAN
Penelitian ini merupakan penelitian
eksplanatori dengan pendekatan kuantitatif. Alat
ukur dalam penelitian ini yaitu kuesioner.
Populasi dan Sampel
Target populasi merupakan mahasiswa
yang menjadi pelanggan restoran McDonald’s.
Sampel Responden pelanggan McDonalds yang
dibidik dalam penelitian ini merupakan mahasiswa
Uji Instrumen
Pengujian
instrumen
penelitian
ini
berdasarkan pada data primer yang diperoleh
peneliti. Peneliti menggunakan pengujian validitas
untuk mengetahui tingkat keabsahanya, valid atau
tidaknya suatu butir dapat dilihat dengan
membandingkan antara r perhitungan dengan r
yang ditetapkan (r ≥ 0,3), maka dinyatakan valid.
Peneliti menggunakan pengujian reliabilitas agar
data
dapat
dipercaya,
reliabilitas
data
menggunakan metode cronbach’s Alpha, dimana
tingkat akurasi yang dapat diterima adalah ≥0,60.
Analisis Data
Analisis yang digunakan dalam penelitian ini
yaitu analisis deskriptif, analisis faktor dan regresi
linier berganda. Peneliti menggunakan SPSS ver.22
untuk mengolah data primer untuk mengetahui
pengaruh faktor-faktor preferensi konsumen
terhadap keputusan pembeliannya.
A. Analisis Faktor
1. Deskripsi Data
Tahap awal analisis faktor adalah deskripsi data
dalam bentuk modus. Modus merupakan nilai
angka yang paling sering muncul atau yang
paling banyak dipilih oleh para responden.
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 30 No. 1 Januari 2016|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
91
2. Uji Interdependensi Variabel
Tahap ini menunjukkan apakah satu variabel
dan variabel lainya memiliki keterkaitan atau
tidak. Pengujian dilakukan dengan pengamatan
terhadap ukuran kecukupan sampling atau
Measurement of sampling adequacy (MSA),
Matrik korelasi, Nilai determinan, Nilai KMO
dan uji bartlet.
3. Ekstraksi Faktor
metode yang digunakan adalah Principal
Component Analysis (PCA). Penggunaan
metode
ini
diharapkan
mampu
memaksimumkan persentase varian yang
mampu dijelaskan oleh model.
4. Faktor Sebelum Rotasi
Pada tahap ini telah didapatkan matrik faktor
yang merupakan model awal yang diperoleh
sebelum dilakukanya rotasi, sebelum itu nilai
komunalitas masing-masing variabel harus >0,5
setelah mengalami penurunan.
5. Rotasi Faktor
Model awal yang diperoleh dari matriks faktor
sebelum dilakukan rotasi belum menjelaskan
struktur data yang sederhana. Oleh karena itu,
harus dilakukan rotasi faktor. Rotasi faktor
dengan menggunakan metode varimax
menghasilkan model faktor pada matriks
sebelum rotasi. Sebuah faktor harus memiliki
loading factor ≥0,5 pada sebuah faktor.
B. Analisis Regresi Linier Berganda
Penelitian selanjutnya menggunakan analisis
regresi linear berganda untuk mengetahui
signifikasi pengaruh dari faktor yang terbentuk
dari setiap variabel bebas dan variabel terikat
secara bersama-sama dan parsial.
1. Pengujian secara parsial (uji t)
2. Pengujian secara berganda (uji F)
berarti data dapat dianalisis lebih lanjut
menggunakan analisis faktor.
3) Measure of Sampling Adequacy (MSA)
Hasil uji MSA anti image dapat dilihat pada
gambar 3 berikut :
Tabel 2 Anti Image Matric
b. Ekstraksi Faktor
Menurut
Malhotra
(2010:296)
dalam
pendekatan determinasi eigen, hanya faktorfaktor dengan nilai eigen lebih dari sama dengan
1,0 yang dipertahankan, sedangkan faktorfaktor lainya tidak diikutkan dalam model.
Tabel 3 Penentuan Faktor
c. Rotasi Faktor
1) Matriks Sebelum Rotasi
Tabel 4 Matrik Sebelum Rotasi
HASIL DAN PEMBAHASAN
Analisis Faktor
a. Pembentukan Nilai Matrik Korelasi
1) Nilai Kaiser-Mayer-Olskin
Nilai KMO penelitian ini sebesar 0,821
(Lampiran 8) dimana nilai tersebut lebih besar
dari 0,5. Data dianggap layak untuk analisis
faktor apabila nilai KMO > 0,5.
Tabel 1 Nilai KMO
2) Uji Bartlet Test of Sphecirity
Uji Bartlet Test of Sphecirity dalam penelitian
ini memiliki signifikansi 0,000 < 0,005, yang
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 30 No. 1 Januari 2016|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
92
2) Communalities
Nilai Communalities merupakan nilai yang
menunjukkan kontribusi variabel terhadap
faktor yang terbentuk. Nilai Communalities
harus ≥0,5 untuk dapat dipakai di analisis
selanjutnya, apabila terdapat nilai varians
PENGARUHNYA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
(Studi Terhadap Pelanggan McDonald’s di Indonesia dan Malaysia)
Aisyah Erinda
Srikandi Kumadji
Sunarti
Fakultas Ilmu Administrasi
Universitas Brawijaya
Malang
Email :[email protected]
ABSTRACT
The purpose of this study to determine factor of consumer preference for McDonalds and the effect of
Purchasing Decision. There are 21 variable factors of consumer preferences used in this study as well as
its influence on the purchase decision. The type of this research is explanatory research with quantitative
approach. Location of the study was conducted in Indonesia and Malaysia. The sampling technique of this
study used formula from Machin and Campbell (1987:89). The sample in this study 116 consumer
respondents McDonald's. The sampling technique used purposive sampling and methods of data collection
using the questionnaire. Data analysis techniques in this study is a test instrument (validity and reliability),
factor analysis and multiple linear regression analysis.
Key Word : consumer preference, Purchasing Decision.
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui faktor-faktor Preferensi pelanggan terhadap restoran
McDonalds dan pengaruhnya terhadap Keputusan Pembelian. Terdapat 21 variabel faktor-faktor
preferensi konsumen yang digunakan dalam penelitian ini serta pengaruhnya terhadap Keputusan
Pembelian. Jenis penelitian yang digunakan yaitu penelitian eksplanatori dengan pendekatan kuantitatif.
Lokasi penelitian ini dilakukan di Indonesia dan Malaysia pada responden Mahasiswa yang menyukai
restauran cepat saji McDonalds. Teknik pengambilan sampel menggunakan rumus dari Machin dan
Campbell (1987:89). Sampel dalam penelitian ini berjumlah 116 orang responden konsumen McDonalds.
Teknik pengambilan sampel menggunakan teknik purposive sampling dan metode pengumpulan data
menggunakan angket. Teknik analisis data dalam penelitian ini adalah uji instrumen (uji validitas dan
reliabilitas), analisis faktor dan analisis regresi linier berganda.
Kata Kunci : Preferensi Konsumen, Keputusan Pembelian.
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 30 No. 1 Januari 2016|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
87
PENDAHULUAN
Lingkungan pasar yang berubah seiring
dengan perkembangan teknologi membuat sebuah
perusahaan harus meletakkan prioritas utamanya
pada konsumen. Perusahaan harus menempatkan
prioritas tinggi pada pemahaman pasar dalam
rangka mempertahankan keunggulan strategis
dalam industri yang sangat kompetitif. Proses
adaptasi atau penyesuaian terhadap konsumen
didasari untuk memberikan kepuasan kesesuaian
harapan yang diinginkan konsumen diseluruh
dunia atau negara.
Industri jasa makanan dianggap sebagai
industri dengan pertumbuhan tercepat di pasar
global dan dipengaruhi oleh cepat berubah
preferensi pelanggan. Sementara preferensi dapat
dianggap sebagai sikap individu terhadap satu set
objek, preferensi pelanggan adalah tentang pilihan
di antara pilihan dihargai dengan penerimaan yang
menunjukkan kesediaan untuk mentolerir status
quo. Oleh karena itu, industri jasa makanan ini
harus siap untuk mengidentifikasi dan memenuhi
perubahan preferensi konsumen yang dihasilkan
dari perubahan karakteristik demografi, teknologi,
sosial, hukum, budaya atau etika industri. Mungkin
perbedaan dalam pengaturan lingkungan yang
mempengaruhi preferensi konsumen dengan cara
yang berbeda dalam konteks yang berbeda.
Preferensi Pelanggan Dalam literatur
psikologi, preferensi dapat dianggap sebagai sikap
individu terhadap satu set objek, biasanya
tercermin dalam proses pengambilan keputusan
eksplisit. Di sisi lain, orang bisa menafsirkan istilah
preferensi berarti penilaian evaluatif dalam arti
menyukai atau tidak menyukai suatu objek, yang
merupakan definisi yang paling khas digunakan
dalam psikologi.
Preferensi ini tidak berarti pasti konstan
dari waktu ke waktu. Preferensi dapat terutama
dimodifikasi oleh proses pengambilan keputusan,
seperti pilihan, bahkan dengan cara yang tidak
sadar. Preferensi konsumen dapat didefinisikan
sebagai cenderung untuk menunjukkan pilihan di
antara pilihan netral atau lebih dihargai dengan
penerimaan yang menunjukkan kesediaan untuk
mentolerir status quo atau beberapa pilihan yang
kurang diinginkan
Penelitian dari yogesh et al.(2012)
menunjukkan bahwa kualitas makanan merupakan
atribut paling tinggi dalam preferensi konsumen,
lokasi menempati peringkat kedua setelah kualitas
makanan. Begitu juga dengan penelitian Joshi
(2012) mereka menempatkan kualitas makanan
menjadi preferensi utama konsumen memilih
makanan. Faktor yang berpengaruh terhadap
preferensi konsumen memilih sebuah restauran
menurut penelitian dari Abdullah et al., (2011)
adalah Halal (permissible in Islam), price, quality
of service, branding dan tangibles.
Suatu keputusan melibatkan pilihan
diantara dua atau lebih alternatif. Pilihan tersebut
didasarkan pada pengamatan, tindakan pemasar,
dan pengetahuan tentang produk. Menurut Peter
and Olson (1996 : 163) pengambilan keputusan
pembelian konsumen (consumer decision making)
adalah
proses
pengintegrasian
yang
mengkombinasikan pengetahuan untuk evaluasi
dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih
salah satu diantaranya. Hasil dari proses
pengintegrasian ini adalah suatu pilihan yang
disajikan secara kognitif sebagai keinginan
berperilaku.
Kriterian pemilihan dalam memutuskan
untuk membeli biasanya didasarkan pada
pertimbangan dalam harga, kelas produk,
kenyamanan, kecepatan pelayanan, dan lain lain.
hal ini menunjukkan pentingnya penelitian yang
akan dilakukan secara khusus untuk menentukan
peringkat pentingnya atribut peneliti tentang
Faktor-faktor yang menentukan Preferensi
pelanggan restauran McDonalds dan pengaruhnya
terhadap keputusan pembelian.
Mempelajari budaya bagi perusahaan
multinasional adalah sebuah tantangan tersendiri
untuk mampu menyesuaikan perilaku konsumen di
tiap negara. McDonalds merupakan perusahaan
industri jasa makanan yang mampu beradaptasi
dengan konsumen di hampir seluruh negara,
dibuktikan dengan tabel market leader 2014
dengan daftar dari 10 brands yang sukses
menciptakan brand value pada konsumen nya.
Gambar 1. Market Leader 2014
Sumber : Interbrand 2014
Sepuluh perusahaan yang mampu menjadi
market leader adalah Apple, Google, Coca-cola,
IBM, Microsoft, GE, McDonalds, Samsung, Intel,
dan Toyota. Perusahaan tersebut berhasil
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 30 No. 1 Januari 2016|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
88
menciptakan brand value kepada konsumen global.
Dari daftar tersebut McDonalds merupakan satusatunya industri makanan yang mampu memahami
konsumen internasional.
McDonalds merupakan perusahaan asal
Amerika Serikat yang saat ini telah beroperasi di
120 negara dan memiliki jumlah outlet 36.000 buah
(sumber : McDonalds corporation website January
2015). Perusahaan ini didirikan oleh Richard dan
Maurice McDonald pada tahun 1940. Sejumlah
14.098 toko McDonalds saat ini berada di AS, dan
19.412 berada di luar AS yang berarti bahwa
perusahaan makanan cepat saji memiliki lebih
banyak restoran yang beroperasi di luar tanah air.
Di pasar negara berkembang, McDonalds memiliki
sekitar 5.942 toko. (wikipedia McDonalds global)
Kegiatan operasional McDonalds di 120
negara mengindikasikan bahwa McDonalds
merupakan mnc yang mampu beradaptasi sesuai
kebudayaan negara tuan rumah. Standar
McDonald’s secara global yaitu standar QSCV
(Qualiy, Service, Cleanliness dan Value) yang
ditanamkan ke seluruh cabangnya secara konsisten.
Nilai-nilai global McDonalds yang berakulturasi
budaya tuan rumah telah menciptakan standar
pelayanan kelas internasional dengan melahirkan
cita rasa nasional.
Sebagai contoh pada regional asia,
Perusahaan McDonalds yang memiliki menu
utama burger ini juga memiliki menu yang menjadi
cita rasa makanan asia khususnya Indonesia dan
Malaysia yaitu menjual fried chicken dan paket
nasi setelah mempelajari budaya masyarakat di
kawasan ini. Perbedaan menu makanan
McDonalds yang belum tentu tersedia dari satu
negara dengan negara lain, seperti: Samurai Pork
Burger dan Sweet Corn Pie (Thailand), Kiwiburger
(New Zealand) dan lain lain.
Indonesia dan Malaysia merupakan salah
satu negara ekspansi dari Mcdonalds, Persamaan
McDonald’s di Indonesia dan Malaysia yaitu
menerapkan label halal di seluruh outletnya.
Walaupun sama-sama menerapkan label halal,
namun menu yang tersedia berbeda. Di Indonesia
misalnya, memiliki menu makanan burger balado
yang tidak terdapat di Malaysia.
Jumlah outlet McDonalds di Indonesia
sebanyak 112 gerai dan jumlah outlet McDonalds
di Malaysia sebanyak 314 gerai (sumber :
thestar.com.my).
Pada penelitian ini, peneliti memfokuskan
penelitianya terhadap faktor- faktor yang
membentuk preferensi konsumen sehingga
memutuskan untuk membeli di restoran cepat saji
McDonalds dan juga bertujuan memahami
preferensi konsumen Indonesia dan Malaysia
dalam restoran cepat saji McDonalds.
Gambar 2. Outlet McDonalds di seluruh dunia.
Sumber : www.aboutmcdonalds.com
KAJIAN PUSTAKA
Perilaku Konsumen
Menurut Kotler (2008:166) perilaku konsumen
adalah studi tentang bagaimana individu,
kelompok dan organisasi memilih, membeli,
menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide,
atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan
keinginan mereka. Sedangkan menurut Prof Dr
Winardi (1991: 45) perilaku konsumen dapat
dirumuskan sebagai perilaku yang ditunjukkan
oleh orang-orang dalam hal merencanakan,
membeli dan menggunakan barang-barang
ekonomi dan jasa-jasa.
Preferensi Konsumen
Preferensi adalah proses seseorang dalam
memilih informasi atau sesuatu hal yang lebih
disukai oleh konsumen. Preferensi konsumen
didefinisikan sebagai pilihan suka atau tidak suka
seseorang terhadap suatu produk barang atau jasa
yang
dikonsumsi.
Preferensi
konsumen
menunjukan kesukaan konsumen dari berbagai
pilihan produk yang ada (Kotler dalam Masri,
2004). Derajat kesukaan diperoleh dari
pengalaman terhadap makanan tertentu dan dapat
berpengaruh kuat terhadap preferensi.
Dimensi Preferensi Konsumen
Peneliti mengambil dimensi preferensi
konsumen dengan menggabungkan beberapa
dimensi jurnal internasional yang telah di jelaskan
dalam penelitian terdahulu. Penelitian Abdullah et
al. (2011) Managing costumer preference for the
foodservice industry, mereka menyatakan bahwa
faktor preferensi konsumen dapat dilihat melalui 5
faktor, yaitu :
1. Halal (permissible in Islam) : Label halal
merupakan hal yang diutamakan konsumen
muslim.
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 30 No. 1 Januari 2016|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
89
2. Price : harga yang sesuai dengan rasa yang
didapatkan menjadi preferensi konsumen dalam
memilih restoran
3. Quality of service : kualitas pelayanan yang baik
merupakan hal yang diinginkan konsumen
4. Branding : memiliki reputasi/popularitas
restauran yang baik akan menambah keinginan
konsumen untuk memutuskan
5. Tangibles : suasana restauran menjadi salah satu
faktor preferensi pelanggan
Joshi (2012) dalam hasil penelitian “a study on
Costumer Preference and Satisfaction towards
restaurant in Dehradun City” bahwa kualitas
makanan merupakan faktor utama yang
mempengaruhi preferensi konsumen.
Jadi, faktor dimensi penelitian yang peneliti ambil
ada 5, yaitu :
1. Price
Penentuan harga mempengaruhi preferensi
pelanggan. Harga yang sesuai dengan yang
didapat akan membuat konsumen puas karena
telah memutuskan untuk membeli di restoran
tersebut. Abdullah et al.,(2011) Penawaran
harga khusus dalam bentuk menu paket, diskon
harga, harga khusus merupakan unsur penting
untuk pelanggan jasa makanan. Variabel harga
memiliki indikator : harga yang wajar, harga
yang kompetitif dan harga spesial dalam paket
menu.
2. Quality of Service
Pelayanan yang baik dapat menciptakan
kepuasan konsumen sehingga dapat juga
membentuk loyalitas konsumen. Kualitas
pelayanan yang baik merupakan salah satu
faktor preferensi pelanggan dalam memilih
restoran. Abdullah et al. (2011) menyebutkan
bahwa disamping menyiapkan makanan dengan
cepat dan memberikan pesanan makanan
dengan tepat, karyawan harus selalu menyajikan
dengan cara yang bersih dan higienis.
3. Branding
Nama makanan dapat menciptakan petunjuk
mengenai apa yang dapat diharapkan dari rasa
makanan. Nama menu Favourable dapat
meningkatkan persepsi sensorik penampilan
dan rasa yang telah terbukti mempengaruhi
penjualan makanan, sikap jasa makanan, dan
niat untuk membeli. Nama makanan (merek)
dapat mengembangkan citra spesifik. Nilai
merek disebut juga ekuitas merek yang dapat
memberikan suatu keunggulan kompetitif
karena orang lebih cenderung membeli produk
yang memiliki merek terkenal dan dihormati.
4. Tangibles
Suasana restoran merupakan salah satu
preferensi pelanggan dalam memilih restauran.
Menurut Abdullah et al., (2011) Suasana dalam
restauran juga dapat membuat pelanggan
merasa nyaman berada dalam restauran tersebut.
Lingkungan yang selalu dijaga kebersihanya,
tatanan meja kursi yang rapi, lahan parkir yang
luas, pernak pernik yang bagus dan desain
interior ruangan membantu untuk menciptakan
suasana makanan. Suasana /tempat dapat
menyebabkan kepuasan pelanggan.
5. Quality of food
Kualitas dengan standar terbaik dan cita rasa
yang sesuai dengan lidah konsumen membuat
“quality of food” menjadi salah satu preferensi
pelanggan dalam menentukan restoran yang
dipilih. Penelitian dari Joshi
(2012)
menyebutkan bahwa Kualitas makanan dinilai
sebagai atribut yang mempengaruhi keputusan
restoran paling penting dalam banyak studi
tentang restoran perilaku pilihan konsumen.
Unsur-unsur yang membentuk kualitas
makanan yang diusulkan dalam penelitian ini
adalah penyajian makanan yang hangat,
berbagai menu beragam, Penampilan dan
presentasi makanan, pilihan makanan sehat, dan
rasa yang sesuai.
Keputusan Pembelian
Pengertian keputusan pembelian adalah seleksi
terhadap dua pilihan alternative atau lebih
(Schiffman & Kanuk, 2008 : 485) artinya bahwa
seseorang dapat membuat keputusan, haruslah
tersedia beberapa pilihan alternatif.
Hubungan Preferensi Konsumen dengan
Keputusan Pembelian
Timbulnya
preferensi
konsumen
disebabkan karena beberapa faktor yang
menunjang seseorang untuk akhirnya memilih dan
memutuskan untuk membeli, preferensi konsumen
masuk dalam dimensi yang dikemukakan oleh
Hawkin (2001 :12)
Menurut Hawkins (2001 : 12) konsumen membagi
keputusan pembelian kedalam tiga dimensi, yaitu :
1)Product selection : pemilihan produk yang sesuai
dengan kebutuhan konsumen
2)Brand selection : preferensi konsumen tentang
sebuah merek selama proses konsumsi
3)Store selection : pemilihan toko-toko tertentu
yang dilakukan konsumen untuk membeli suatu
produk
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 30 No. 1 Januari 2016|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
90
Keputusan pembelian terjadi melalui
proses, salah satu proses dalam keputusan
pembelian adalah proses pemilihan, dalam proses
pemilihan tersebut ada preferensi pelanggan yang
menyebabkan keputusan pembelian tersebut dapat
terjadi. Preferensi konsumen menurut Hawkins
masuk ke dalam kategori Brand Selection.
Model Hipotesis
yang berada di Indonesia (Universitas Brawijaya)
dan Malaysia (Universiti Teknologi Petronas)
dengan jumlah responden sebanyak 116 responden.
Teknik Pengambilan Sampel
Peneliti menggunakan teknik probabilitas
sampling dengan jenis purposive sampling. Sampel
purposif adalah sampel yang dipilih secara cermat
dengan mengambil orang/objek penelitian yang
selektif dan memiliki ciri-ciri khusus.
Variabel dan Pengukuran
Variabel bebas dalam penelitian ini
berjumlah lima buah dan memiliki satu buah
variabel terikat yang kemudian diukur dengan
skala likert.
Variabel di dalam penelitian ini adalah :
a. Variabel bebas :
X1 :Price
X2 : Quality of Service
X3 : Branding
X4 : Tangibles
X5 : Quality of Food
b. Variabel terikat :
Y : Keputusan Pembelian
Gambar 3 : model hubungan antar variabel
Hipotesis Penelitian
H1
: Faktor preferensi konsumen yang terdiri
dari variabel X1 = Price, X2= Quality of
Service, X3 = Branding, X4=Tangibles,
X5=Quality Of Food merupakan faktor
yang membentuk preferensi pelanggan
H2
: Faktor preferensi konsumen yang terdiri
dari variabel X1 = Price, X2= Quality of
Service, X3 = Branding, X4=Tangibles,
X5=Quality Of Food memberikan pengaruh
yang signifikan secara bersama-sama
terhadap keputusan pembelian (Y)
H3
: Faktor preferensi konsumen yang terdiri
dari variabel X1 = Price, X2= Quality of
Service, X3 = Branding, X4=Tangibles,
X5=Quality Of Food memberikan pengaruh
secara
parsial
terhadap
keputusan
pembelian (Y)
METODE PENELITIAN
Penelitian ini merupakan penelitian
eksplanatori dengan pendekatan kuantitatif. Alat
ukur dalam penelitian ini yaitu kuesioner.
Populasi dan Sampel
Target populasi merupakan mahasiswa
yang menjadi pelanggan restoran McDonald’s.
Sampel Responden pelanggan McDonalds yang
dibidik dalam penelitian ini merupakan mahasiswa
Uji Instrumen
Pengujian
instrumen
penelitian
ini
berdasarkan pada data primer yang diperoleh
peneliti. Peneliti menggunakan pengujian validitas
untuk mengetahui tingkat keabsahanya, valid atau
tidaknya suatu butir dapat dilihat dengan
membandingkan antara r perhitungan dengan r
yang ditetapkan (r ≥ 0,3), maka dinyatakan valid.
Peneliti menggunakan pengujian reliabilitas agar
data
dapat
dipercaya,
reliabilitas
data
menggunakan metode cronbach’s Alpha, dimana
tingkat akurasi yang dapat diterima adalah ≥0,60.
Analisis Data
Analisis yang digunakan dalam penelitian ini
yaitu analisis deskriptif, analisis faktor dan regresi
linier berganda. Peneliti menggunakan SPSS ver.22
untuk mengolah data primer untuk mengetahui
pengaruh faktor-faktor preferensi konsumen
terhadap keputusan pembeliannya.
A. Analisis Faktor
1. Deskripsi Data
Tahap awal analisis faktor adalah deskripsi data
dalam bentuk modus. Modus merupakan nilai
angka yang paling sering muncul atau yang
paling banyak dipilih oleh para responden.
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 30 No. 1 Januari 2016|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
91
2. Uji Interdependensi Variabel
Tahap ini menunjukkan apakah satu variabel
dan variabel lainya memiliki keterkaitan atau
tidak. Pengujian dilakukan dengan pengamatan
terhadap ukuran kecukupan sampling atau
Measurement of sampling adequacy (MSA),
Matrik korelasi, Nilai determinan, Nilai KMO
dan uji bartlet.
3. Ekstraksi Faktor
metode yang digunakan adalah Principal
Component Analysis (PCA). Penggunaan
metode
ini
diharapkan
mampu
memaksimumkan persentase varian yang
mampu dijelaskan oleh model.
4. Faktor Sebelum Rotasi
Pada tahap ini telah didapatkan matrik faktor
yang merupakan model awal yang diperoleh
sebelum dilakukanya rotasi, sebelum itu nilai
komunalitas masing-masing variabel harus >0,5
setelah mengalami penurunan.
5. Rotasi Faktor
Model awal yang diperoleh dari matriks faktor
sebelum dilakukan rotasi belum menjelaskan
struktur data yang sederhana. Oleh karena itu,
harus dilakukan rotasi faktor. Rotasi faktor
dengan menggunakan metode varimax
menghasilkan model faktor pada matriks
sebelum rotasi. Sebuah faktor harus memiliki
loading factor ≥0,5 pada sebuah faktor.
B. Analisis Regresi Linier Berganda
Penelitian selanjutnya menggunakan analisis
regresi linear berganda untuk mengetahui
signifikasi pengaruh dari faktor yang terbentuk
dari setiap variabel bebas dan variabel terikat
secara bersama-sama dan parsial.
1. Pengujian secara parsial (uji t)
2. Pengujian secara berganda (uji F)
berarti data dapat dianalisis lebih lanjut
menggunakan analisis faktor.
3) Measure of Sampling Adequacy (MSA)
Hasil uji MSA anti image dapat dilihat pada
gambar 3 berikut :
Tabel 2 Anti Image Matric
b. Ekstraksi Faktor
Menurut
Malhotra
(2010:296)
dalam
pendekatan determinasi eigen, hanya faktorfaktor dengan nilai eigen lebih dari sama dengan
1,0 yang dipertahankan, sedangkan faktorfaktor lainya tidak diikutkan dalam model.
Tabel 3 Penentuan Faktor
c. Rotasi Faktor
1) Matriks Sebelum Rotasi
Tabel 4 Matrik Sebelum Rotasi
HASIL DAN PEMBAHASAN
Analisis Faktor
a. Pembentukan Nilai Matrik Korelasi
1) Nilai Kaiser-Mayer-Olskin
Nilai KMO penelitian ini sebesar 0,821
(Lampiran 8) dimana nilai tersebut lebih besar
dari 0,5. Data dianggap layak untuk analisis
faktor apabila nilai KMO > 0,5.
Tabel 1 Nilai KMO
2) Uji Bartlet Test of Sphecirity
Uji Bartlet Test of Sphecirity dalam penelitian
ini memiliki signifikansi 0,000 < 0,005, yang
Jurnal Administrasi Bisnis (JAB)|Vol. 30 No. 1 Januari 2016|
administrasibisnis.studentjournal.ub.ac.id
92
2) Communalities
Nilai Communalities merupakan nilai yang
menunjukkan kontribusi variabel terhadap
faktor yang terbentuk. Nilai Communalities
harus ≥0,5 untuk dapat dipakai di analisis
selanjutnya, apabila terdapat nilai varians