ART Yenny Purwati Santi Kurniawati Analisis Keputusan Pembelian dan Tingkatan Full text
ANALISIS KEPUTUSAN PEMBELIAN DAN TINGKATAN LOYALITAS
MEREK NASIONAL DAN MEREK TOKO
(Studi Terhadap Produk Gula di Ada Baru Salatiga)
Yenny Purwati
Fakultas Ekonomilw dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana, Salatiga
Santi Kurniawati
Alumnus Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana, Salatiga
Store brands represent an important part of the consumer goods market and a prominent research area.
Growing sales of store brand consumer packaged goods is a large and global phenomenon. Manufacturers of
national brands will see store brands as a growing competitive threat in the market. However, there is little
research has been conducted that address the issue ofthe increasingly intense competitive interaction between
store brands and national brands. This study investigates what attributes ofstore and products affect consumer
buying decision of national and store branded products, especially sugar. Authors also make an attempt to
identify level ofbrand loyalty. which consists ofswitcher buyers, habitual buyesr, satisfied buyers, liking ofthe
brand, and committed buyers of national brands. Based on a purposive sampling method, a total of 250
consumers were involved as respondents. This study employed a descriptive approach to analyze the data.
Results shows that price, quality and promotion are taken into consideration by consumers in their buying
decision toward national brands. Meanwhile,for store brands, consumers' considerations are price, quality and
location. Consumers' brand loyalty level both for national and store brands are at switcher level. It means that
they are not loyal to either brand categories.
Keywords: national brand, store brand, level ofbrand loyalty
Pendahuluan
Perkembangan merek toko dalam industri retail meningkat sangat pesat pada beberapa tahun terakhir
ini (Zielke dan Dobbelstein 2007). Merek toko adalah merek yang dimiliki, dikontrol dan dijual secara
eksklusif oleh para pengecer (Baltas 1997). Merek toko sebenarnya telah dikenal sejak 100 tahun yang
lalu (Tarzijan 2004 ) namun baru mengalami perkembangan yang luar biasa setelah terjadinya resesi
ekonomi dunia (http://plma.com/storeBrands/sbtlO.html) Pada tahun 2005, pangsa pasar merek toko
di dunia adalah sebesar 17 persen, meningkat sebesar 5 persen dari tahun 2004
(http://at.nielsen.com/pubs/documents /PrivateLabel_RMS.pdf). Terdapat beberapa faktor pendorong
pertumbuhan merek toko antara lain meni.ngkatkan loyalitas konsumen terhadap toko dan
meminimalkan ketergantungan retailer terhadap produk yang diproduksi oleh pabrikan merek nasional
(Narasimhan dan Wilcox 1998). Dibawah ini akan disajikan data pangsa pasar dan pertumbuhannya
berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh AC Nielsen pada tahun 2005.
169
Jurnal Ekonomi dan Bispis Vol. XV No.2 September 2009: 169-180
PL Value Share
PL Value Growth
Global
Europe
Europe
North America
orth America
Emerging
Markets
Includes 8 of top 10
countries ranked on
Private Label
Asia Pacific
Emerging
Markets
Asia Padflc
Canada and
United States
complete top 10
latin America
0%
5"
10%
15"-
20%
25"
0%
2%
4%
6"
8%
10%
12%
Sumber: http://at.nielsen.com/pubs/documents IPrivateLabel_RMS.pdf
Gambarl
Pangsa Pasar dan Peningkatan Nilai Merek Toko di Lima Benua
Dari gambar 1 diatas dapat dilihat bahwa benua Eropa mendominasi nilai penjualan dan pangsa pasar
merek toko sedangkan asia pasifik merupakan pasar potensial bagi pengembangan merek toko. Hasil
penelitian AC Nielsen tersebut juga menemukan bahwa pada 26 negara dari 38 negara yang diteliti,
nilai penjualan merek toko dua per tiga lebih tinggi dari nilai penjualan merek nasional
(http://id.nielsen.com/news/20050812.shtm 1). Dalam penelitian lain berskala nasional yang dilakukan
di USA pada Februari 2010, ditemukan bahwa 57 persen konsumen memutuskan membeli merek toko
dan 43 persen konsumen berpindah dari merek nasional ke merek toko dalam pembelian kebutuhan
rumah tangga (www.labelsandlabeling.com ).
Bagi konsumen, merek toko memberikan variasi alternatif dalam keputusan pembelian dengan harga
yang lebih murah dan kualitas yang sam a dengan produk merek nasionaL Pada umumnya produk merek
toko memiliki harga lebih rendah 10 persen sampai 30 persen dari merek nasional (Baltas 1997). Merek
toko dapat menawarkan harga yang relatiflebih murah dibanding merek nasional karena biaya produksi
lebih rendah, biaya kemasan dan promosi yang minimal (Dick et al 1996). Harga murah inilah yang
menjadi faktor pendorong pertumbuhan pengembangan merek toko di dunia terutama setelah
terjadinya resesi ekonomi, dimana masyarakat mulai ketat dalam menggunakan uang dalam konsumsi
atau keputusan pembelian mereka.
.J
Munculnya merek toko dan perkembangannya menyebabkan persaingan yang semakin ketat dalam
industri ritel. Merek toko merupakan ancaman bagi merek nasional. Pada awalnya merek nasional
masih dapat unggul dari segi kualitas, namun sejalan dengan waktu para pengecer yang memproduksi
merek toko mulai memperhatikan dan meningkatkan kualitas produk merek tokonya. Dalam sebuah
studi, konsumen berpendapat bahwa kualitas merek toko saat ini tidak berbeda atau sama baiknya
dengan produk merek nasional (Quech dan Harding 1996).
170
Analisis Keputusan Pembelian dan Tingkatan Loyalitas (Y. Pwwati & S. Kumiawati)
Fenomena merek toko dan persaingannya dengan merek nasionaljuga terjadi di Indonesia. Konsumen
dapat menemukan beberapa produk kebutuhan sehari - hari yang menggunakan merek toko di
supermarket, hypermarket dan minimarket yang ada. Merek toko memiliki prospek yang cerah dalam
pengembangannya di pasar rite I Indonesia karena konsumen Indonesia yang sensitif terhadap harga
merupakan pasaryang potensial bagi pengembangan merek toko.
Berdasarkan uraian di atas maka studi ini meneliti dua permasalahan yaitu (I) Atribut apa yang
dipertimbangkan konsumen dalam keputusan pembelian merek nasional dan merek toko? dan (2)
Bagaimana tingkatan loyalitas konsumen terhadap merek nasional dan merek toko? Penelitian ini
dilakukan pada konsumen ADA BARU Salatiga, dengan harapan dapat memberikan masukan bagi
ADA BARU dalam pengembangan merek toko serta meningkatkan loyalitas konsumen terhadap
merek tokoADA BARU, khususnya untuk produk gula. Selain itu, penelitian inijuga diharapkan dapat
memberi kontribusi pada pengembangan teori mengenai merek toko, merek nasional, dan loyalitas
konsumen.
Kerangka Teoritis
Merek Nasional dan Merek Toko
Penciptaan dan pemeliharaan merek suatu produk merupakan hal yang penting dalam Iingkungan
persaingan yang ketat (Seetharaman et al200 I). Dalam pemasaran, merek merupakan pembeda antara
sebuah produk dengan produk pesaingnya. Oleh karena itu, pemasar atau produsen hams memberikan
perhatian dalam manajemen mereknya.
telah menekankan
Pengembangan merek sangat terkait dengan konsep ekuitas merek. Saphiro ( ＱＹｾＩ＠
bahwa ekuitas merek yang positif akan mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian. Yoo et
al (2008) mengemukakan bahwa ekuitas sebuah merek terkait dengan persepsi yang melekat dalam
benak konsumen terhadap atribut- atribut sebuah merek. Yoo et al (2008) menyimpulkan bahwa harga,
promosi, citra toko, dan intensitas distribusi mempengaruhi ekuitas merek.
Sethurahman dan Cole ( 1997) mengemukakan bahwa atribut utama yang dipertimbangkan konsumen
dalam pembelian merek nasional adalah kualitas. Sedangkan, atribut utama dalam pembelian merek
toko adalah harga produk yang relatif lebih murah dibandingkan merek nasional (Baltas dan
Argouslidis 2007). Dhar dan Hoc ( 1997) mengemukakan bahwa rite I yang dapat menawarkan harga
jauh dibawah harga merek nasional akan mendapat pangsa pasar yang lebih besar bagi merek tokonya.
Hubungan an tara harga dan keputusan pembelian tidak selalu sejalan. Kondisi yang ideal sesuai dengan
hukum permintaan, ketika produk ditawarkan dengan harga lebih murah maka konsumen cenderung
akan memutuskan membeli produk tersebut. Sheinin dan Wagner (2003) mengungkapkan bahwa harga
yang lebih murah belum tentu membuat seorang konsumen membeli produk tersebut. Dalam persepsi
konsumen, harga memiliki hubungan tidak langsung dengan kualitas. Harga merupakan petunjuk
ekstrinsik tentang kualitas sebuah produk (Dick et al 1996). Melalui penempatan harga yang relatif
mahal, produk merek nasional membentuk citra sebagai produk berkualitas tinggi dalam benak
konsumen (Zielke dan Dobbelstein 2007).
Variasi merek nasional dan merek toko yang ada di pasaran memberikan keleluasaan bagi konsumen
untuk memilih merek sesuai keinginannya. Beberapa penelitian telah identifikasi atribut-atribut yang
dipertimbangkan konsumen membeli merek toko dan merek nasional. Dalam pembelian merek
nasional, konsumen mempertimbangkan harga, kualitas, label dan promosi; sedangkan dalam
171
Jurnal Ekonomi dan Bisnis Vol. XV No.2 September 2009: 169-180
pembelian merek toko atribut harga, kualitas, dan lokasi merupakan atribut yang dipertimbangkan
(Vahie dan Paswan 2006, Yoo et al2008, Hong-Lin dan Shya-Lin 2007, Dick et all994, Abhishek dan
Kohsy 2008}.
Dalam penelitian ini hanya fokus pada atribut harga, kualitas, promosi dan lokasi atribut produk,
kemasan, dan label tidak diperhatikan dalam penelitian ini karena atribut tersebut tidak dominan
(Ailawadi2001}.
Konsep Loyalitas Merek
Loyalitas merek menunjukkan adanya suatu ikatan antara pelanggan dengan merek tertentu dan ini
seringkali ditandai dengan adanya pembelian ulang dari pelanggan (Aaker 1997}. Loyalitas dapat
didasarkan pada perilaku pembelian aktual produk yang dikaitkan dengan proporsi pembelian (Mowen
1999}.
Ada beberapa tingkatan loyalitas (Aaker 1997} dengan dimulai tingkatan yang paling rendah yaitu:
a.
Switcher adalah pembeli yang tidak loyal sama sekali tidak tertarik pada merek tersebut, merek
apapun dianggap tidak rnernadahi. Dengan demikian, rnerek mernainkan peran kecil dalarn
keputusan pembeli. Apapun yang diobral atau menawarkan kenyamanan akan lebih disukai.
Pernbeli tipe Switcher rnungkin bisa dipastikan sebagai pembeli harga atau pengalih.
b.
Habitual Buyer adalah pembeli yang puas dengan produk atau setidaknya tidak rnengalarni
ketidakpuasan. Pada dasarnya, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup untuk
menstirnulasi suatu peralihan rnerek terutamajika peralihan tersebut rnembutuhkan usaha. Para
pembeli tipe ini rnungkin bisa disebut sebagai para pernbeli kebiasaan. Berbagai segmen ini bisa
rentan terhadap para kornpetitor yang mampu menciptakan suatu rnanfaat nyata untuk beralih
rnerek. Akan tetapi, para pembeli ini mungkin juga sulit dirangkul karena tidak ada alasan bagi
rnereka untuk rnernpertirnbangkan berbagai altematif.
c.
Satisfied Buyer adalah pembeli yang puas dengan pernbelian yang dilakukan rneskipun demikian
rnungkin saja pelanggan rnernindahkan pembelian ke rnerek lain dengan biaya peralihan yang
hams ditanggung oleh produsen dengan cara rnenawarkan bujukan untuk beralih merek.
d.
Liking The Brand adalah konsumen yang sungguh-sungguh menyukai rnerek tersebut. Preferensi
rnereka dilandaskan pada suatu asosiasi seperti suatu simbol, rangkaian pengalaman dalarn
rnenggunakan, atau kesan kualitas (perceived quality) yang tinggi. Rasa suka sering rnerupakan
suatu perasaan yang urnurn yang tidak bisa ditelusuri dengan cermat untuk dikategorikan dalarn
sesuatu yang spesifik. Berbagai segrnen pada tingkat keernpat ini rnungkin bisa disebut sebagai
ternan-ternan dari rnerek (friends ofthe brands} karena terdapat perasaan ernosional yang terkait.
e.
Committed Buyer adalah para pelanggan yang setia. Mereka mernpunyai suatu kebanggaan
sebagai ｰ･ｮｾｧｵ｡＠
suatu rnerek dan bahkan merek tersebut rnenjadi sangat penting bagi konsurnen
dipandang firi segi fungsinya rnaupun sebagai suatu ekspresi mengenai jati dirinya.
Dengan munculnya rnerek toko, persaingan rnenjadi sernakin ketat dalarn indutri rite I. Oleh karena itu
produsen rnerek toko rnaupun rnerek nasional perlu mengetahui posisi loyalitas konsurnen terhadap
produknya sehingga dapat menentukan cara yang tepat dalarn rneningkatkan kepercayaan konsumen
terhadap rnereknya. Keperrcayaan merek akan rnembentuk loyalitas terrhadap merek tersebut.
172
Analisis Keputusan Pembelian dan Tingkatan Loyalitas (Y. Purwati & S. Kumiawati)
Metode Penelitian
Populasi, Teknik Sampling, dan Besaran Sampel
Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen Ada Baru Salatiga. Metode sampel yang digunakan
adalah non probability sampling dengan jenis purposive sampling. Kriteria sampel yang digunakan
pada penelitian ini adalah konsumen yang pemah membeli produk gula merek nasional Gulaku dan
merek toko Ada Baru di Ada Baru Salatiga. Berdasarkan Malhorta (2004), penelitian ini termasuk
dalam marketing research studies. Jumlah sampel minimum yang memenuhi syarat dalam tipe
penelitian tersebut adalah an tara 200 - 500. Oleh karena itu, dalam penelitian ini peneliti menetapkan
jumlah sam pel sebanyak 250 responden.
MetodeAnalisis Data
Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik analisis deskriptif kuantitatif,
dengan cara pembobotan (weighted average). Adapun interval yang digunakan dalam
mengkategorisasikan rata-ratajawaban responden dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
Tabell
Interval Kategori Jawaban
Range
1,0-1,8
> 1,8-2,6
>2,6 -3,4
>3,4 -4,2
>4,2 -5
Kategorisasi
Sangat Tidak Setuju
Tidak Setuju
Ragu-Ragu
Setuju
Sangat Setuju
Tingkatan loyalitas merek ditentukan berdasarkan kumulasi jawaban dari skor 4 dan 5 dibagi jumlah
responden dikalikan I 00 persen.
Temuan dan Pembahasan
Uji Validitas dan Reliabilitas
Dalam sebuah penelitian yang menggunakan metode survei diperlukan uji kesahihan (validitas) dan uji
keterandalan (reliabilitas) dari indikator empirik yang digunakan. Berdasarkan koefisien pearson
product moment, r bitwlg dari setiap indikator empirikdalam penelitian ini memiliki nilai yang lebih besar
dari r label (0.138) dan bertanda positif, maka seluruh indikator empirik tersebut sahih. Nilai r ｡Ｑｰｾ＠ dari
seluruh indikator empirik mem iliki nilai positif dan lebih besar dari r tabel, sehingga dapat disimpulkan
semua indikator empirik terse but andal.
DeskriptifResponden
Dari segi usia, sebagian besar responden berada pada kisaran usia kurang dari 25 tahun. Responden
berjenis kelamin wanita mendominasi dalam sampel yang diambil. Selanjutnya diuraikan deskripsi
dari masing- masing masalah yang diteliti mulai dari atribut yang dipertimbangkan dalam keputusn
pembelian merek nasional dan merek toko serta tingkatan loyalitas konsumen.
173
Jurnal Ekonomi dan Bisnis Vol. XV No.2 September 2009: 169-180
Tabel2
Atribut-atribut yang dipertimbangkan Konsumen
dalam Pembelian Produk Gula Merek Gulaku
Kualitas
Darga
Promosi
Indikator Empirik
Saya yakin gula merek Gulaku
memiliki mutu yang baik
Saya yakin semakin tinggi
harga suatu produk maka
semakin bagus kualitasnya
Saya yakin semakin rendah
harga suatu produk maka
semakin rendah kualitasnya
Total
Sebelum membeli, saya akan
mem bandi ngkan harga dari
berbagai merek gula sebelum
say a akhi rnya memilih
membeli merek Gulaku
Harga merupakan faktor yang
paling penting ketika say a
memilih sebuah merek pada
produkgula
Say a cenderung membeli
merek yang memiliki harga
termurah pada produk gula
Total
Promosi yang dilakukan gula
merek Gulaku menentukan
saya untuk membeli produk gula
Tingkat keseringan iklan dan
promosi produk gula merek
Gulaku mendorong saya untuk
tetap membeli
Total
TS
0
N
19
s
ss
96
81
Mean
4.2995
4
31
20
80
62
3.8376
7
33
23
79
55
3.7208
7
130
59
3.9987
4.2538
2
9
103
82
4.3350
53
24
55
47
3.3046
31
24
113
28
3.9649
3.6904
STS
0
18
34
28
74
60
3.8020
3.7462
Sumber: Data primer diolah 2009
Tabel di atas menunjukkan hasil rata-rata skor penilaian konsumen terhadap atribut kualitas sebesar
3.9987. Hal ini dapat disimpulkan bahwa konsumen setuju atribut kualitas dipertimbangkan dalam
keputusan pemqelian merek nasional. Dari tabel di atas diketahui nilai rata-rata skor penilaian
konsumen terh&fiap atribut harga sebesar 3.9649 dapat disimpulkan bahwa konsumen setuju atribut
harga dipertimbangkan konsumen dalam keputusan pembelian merek nasional dan hasil rata-rata skor
penilaian konsumen terhadap atribut promosi sebesar 3.7462 dapat disimpulkan bahwa konsumen
sefuju atribut promosi dipertimbangkan konsumen dalam keputusan pembelian merek nasional. Dari
hasil akhir diatas diperoleh rata-rata skor penilaian dari semua atribut bahwa konsumen setuju jika
atribut kualitas, harga dan promosi dipertimbangkan konsumen dalam keputusan pembelian produk
gula merek Gulaku.
174
Analisis Keputusan Pembelian dan Tingkatan Loyalitas (Y. Purwati & S. Kumiawati)
Tabel3
Atribut-atribut yang dipertimbangkan konsumen dalam
Pembelian Produk Gula Merek Ada Baru
Kualitas
Harga
Lokasi
Indikator Emf!irik
Saya yakin gula merek Ada Baru memiliki
mutu yang baik
Saya yakin semakin tinggi harga suatu
produk maka semakin bagus kualitasnya
Saya yakin semakin rendah barga suatu
produk maka semakin rendab kualitasnya
Total
Sebelum membeli, say a akan
membandingkan barga dari berbagai merek
gula sebelum saya akbirnya memilib
membeli merekAda Barn
Harga merupakan faktor yang paling
penting ketika saya memilib sebuah merek
pada produk gula
Saya cenderung membeli merek yang
memiliki harga termurah pada produk gula
Total
Kedekatan jarak antara toserba dengan
rumah mendorong Anda untuk membeli
produk gula merek Ada Baru
Kestrategisan lokasi Toserba Ada Barn
mendorongAnda untuk tetap berlangganan
Total
STS
0
TS
0
N
s
ss
7
44
2
Mean
3.9057
0
3
20
23
7
3.64I5
13
9
I4
II
6
2.7736
0
0
6
42
5
3.5519
3.98II
0
0
13
30
IO
3.9434
0
I4
I8
19
2
3.I698
13
II
I9
13
23
I2
9
4
3.6977
2.5094
2.1887
2.3491
Sumber: Data primer diolah 2009
Tabel diatas menunjukkan basil rata-rata skor penilaian konsumen terbadap atribut kualitas sebesar
sebesar 3.5519. Hal ini dapat disimpulkan bahwa konsumen setuju atribut kualitas dipertimbangk:an
dalam keputusan pembelian nierek toko. Dari tabel di atas diketahui nilai rata-rata skor penilaian
konsumen terbadap atribut barga sebesar 3.6977 dapat disimpulkan bahwa konsumen setuju atribut
barga dipertimbangkan konsumen dalam keputusan pembelian merek toko dan basil rata-rata skor
penilaian konsumen terbadap atribut lokasi sebesar 2.3491 dapat disimpulkan bahwa konsumen tidak
setuju babwa lokasi dipertimbangkan konsumen dalam keputusan pembelian merek toko. Dari basil
akhir diatas diperoleb rata-rata skor penilaian dari semua atribut bahwa konsumen setuju jika atribut
kualitas, barga dipertimbangkan konsumen dalam keputusan pembelian produk gula merek Ada Baru
sedangkan atribut lokasi tidak dipertimbangkan konsumen dalam membeli produk gula merek Ada
Baru
·
Loyalitas Merek terhadap ProdukMerekNasional dan Merek Toko
Pembeli di Ada Baru adalah pembeli pada tingkat Switcher terbadap merek nasional sebanyak 73.60
persen. Dari 73.60 persen ternyata sebanyak 68 persen pindah ke merek lain karena faktor harga dan
sebanyak 52.79 persen pindah ke merek lain karena produk terse but tidak tersedia di toko. Diikuti oleb
175
Jurnal Ekonomi dan Bisnis Vol. XV No.2 September 2009: 169-180
pembeli pada tingkat Habitual Buyer sebanyak 38.58 persen konsumen membeli merek nasional
karena kebiasaaan dan 40.61 persen membeli merek nasional karena merupakan pilihan pertama.
Kemudian pembel i pada tingkat Satisfied Buyer sebanyak 41.12 persen konsumen merasa puas setelah
mengkonsumsi produk merek nasional dan pembeli pada tingkat Liking the Brand sebanyak 48.73
persen karena kualitas merek nasional baik dibandingkan merek lain dan 46.19 persen karena merek
nasional terkenal. Sedangkan pembeli yang berada pada tingkat Committed Buyer sebanyak 49.24
persen konsumen tidak akan pindah ke merek lain walaupun ada promosi dari merek lain, 47.72 persen
konsumen tetap membeli merek nasional walaupun ada merek lain, 52.28 persen konsumen mau
membeli lagi merek nasional, dan 43.65 persen konsumen akan merekomendasikan merek nasional ke
orang lain.
Dari basil tingkatan loyalitas konsumen terhadap merek nasional mayoritas berada pada tingkat
Switcher dengan persentase 73.60 persen. Dalam keputusan pembelian konsumen terhadap produk
dengan merek nasional dipertimbangkan atribut harga, kualitas, dan promosi. Hasil penelitian ini
konsisten dengan hasil penelitian sebelumnya yang menyatakan harga, kualitas, promosi, kemasan, dan
label merupakan atribut yang dipertimbangkan dalam pembelian merek nasional. Adapun persentase
jawaban reponden terhadap merek nasional disajikan pada tabel4 di bawah ini.
Tabel4
Tanggapan Responden terhadap Atribut Pembentuk Loyalitas Merek Nasional
Tingkatan Loyalitas
Sering berganti-ganti merek dari merek Gulaku ke merekAdaBaru (Switcher)
Sering berpindah merek Gulaku ke merek lain karena factor harga (Switcher)
Sering berpiildah merek Gulaku ke merek lain karena tidak tersedia di toko
(Switcher)
Membeli merek Gulaku karena kebiasaan (Habitual Buyer)
Merek Gulaku pilihan pertama (Habitual Buyer)
Puas setelah mengkonsumsi gula merek Gulaku (Satisfied Buyer)
Benar-benar menyukai merek Gulaku karena kualitasnya baik (Liking the
brand)
Benar-benar menyukai merek ke Gulaku karena terkenal (Liking the brand)
Walaupun ada promosi dari merek gula lain, tidak akan pindah dari merek
Gulaku (Committed Buyer)
Tidak akan membeli merek gula lainnya jika merek Gulaku tersedia di
Supermarket (Committed Buyer)
Mau membeli tfrek Gulaku lagi (Committed Buyer)
Merekomendasikan merek Gulaku ke orang lain (Committed Buyer)
Sumber: data primer diolah, 2009
176
Persentase
73.60%
68%
52.79%
38.58%
40.61%
41.12%
48.73%
46.19%
49.24%
47.72%
52.28%
43.65%
Analisis Keeutusan Pembelian dan Tingkatan Loyalitas (Y Purwati & S. Kumiawati)
TabeiS
Tanggapan Responden terhadap Atribut Pembentuk Loyalitas Merek Toko
Tingkatan Loyalitas
Persentase
Sering berganti-ganti merek dari merek Ada Baru ke merek Gulaku
(Switcher)
71.70%
Anda sering berpindah merek Ada Barn ke merek lain karena factor
harga (Switcher)
47.17%
Anda sering berpindah merek Ada Baru ke merek lain karena tidak
tersedia di toko (Switcher)
Membeli merekAdaBaru karenakebiasaan(Habitual Buyer)
MerekAdaBaru pilihan pertama(Habitual Buyer)
32.08%
Puas setelah mengkonsumsi gula merekAda Barn (Satisfied Buyer)
30.19%
30.19%
41.15%
Benar-benar menyukai merek Ada Barn karena kualitasnya baik (Liking
the brand)
35.85%
Benar-benar menyukai merek ke Ada Barn karena terkenal (Liking the
brand)
37.74%
Walaupun ada promosi dari merek gula lain, tidak akan pindah dari
merekAda Barn (Committed Buyer)
Ttdak akan membeli merek gula lainnya jika merek Ada Barn tersedia di
Supermarket (Committed Buyer)
Mau membeli merekAda Barn lagi (Committed Buyer)
33.96%
37.74%
Merekomendasikan merekAda Barn ke orang lain (Committed Buyer)
15.09%
'
47.17%
Sumber: data primer diolah 2009
Berdasarkan tabel 5 di atas dapat diketahui karakteristik pembeli di toko Ada Baru berdasarkan
loyalitasnya. Pembeli di Ada Barn adalah pembeli pada tingkat Switcher terhadap merek toko
sebanyak 71.70 persen. Dari 71.70 persen temyata sebanyak 4 7.17 persen pindah ke merek lain karena
faktor harga dan sebanyak 32.08 persen pindah ke merek lain karena produk tersebut tidak tersedia di
toko. Diikuti oleh pembeli pada tingkat Habitual Buyer sebanyak 30.19 persen konsumen membeli
merek toko karena kebiasaaan dan 30.19 persen membeli merek toko karena merupakan pilihan
pertama. Kemudian pembeli pada tingkat Satisfied Buyer sebanyak 41.15 persen konsumen merasa
puas setelah mengkonsumsi produk merek toko dan pembeli yang berada pada tingkatLiking the Brand
sebanyak 35.85 persen karena kualitas merek toko baik dibandingkan merek lain dan 37.74 persen
karena merek toko terkenal daripada merek lain. Sedangkan pembeli yang berada pada tingkat
Committed Buyer sebanyak 33.96 persen konsumen tidak akan pindah ke merek lain walaupun ada
promosi dari merek lain, 37.74 persen konsumen tetap membeli merek toko walaupun ada merek lain,
47.17 persen konsumen mau membeli lagi merek toko, dan 15.09 persen konsumen akan
merekomendasikan merek toko ke orang lain. Dari basil tingkatan loyalitas konsumen terhadap merek
toko mayoritas berada pada tingkat Swicther dengan persentase 71.70 persen.
177
Jurnal Ekonomi dan Bisnis Vol. XV No.2 September 2009: 169-180
Pembahasan
Dari beberapa faktoryang dipertimbangkan konsumen dalam membeli produk gula merek nasional dan
merek toko, faktor kualitas dan harga merupakan faktor yang dominan. Dalam aspek kualitas,
responden memberikan bobot yang lebih tinggi pada kualitas produk gula merek nasional (3.9987)
daripada merek toko (3 .5 519).
Kualitas merek nasionallebih unggul dibanding merek toko dalam persepsi konsumen. Dalam aspek
harga, gula merek toko merupakan ancaman bagi GULAKU, 73.6 persen responden yang termasuk
dalam tingkatan loyalitas switcher, mayoritas (68 persen) berpindah ke merek toko karena faktor harga.
Dari data tersebut dapat disimpulkan bahwa konsumen Indonesia sensitif terhadap perbedaan harga
terutama ketika membeli produk sejenis dengan merek berbeda, harga lebih murah, namun tidak
memberikan perbedaan kinerja atau kualitas yang berbeda jauh.
Walaupun harga menjadi fuktor yang sangat dipertimbangkan dan menyebabkan konsumen berpindah
merek, namun citra produk berkualitas merek GULAKU mampu berperan dalam keputusan pembelian
konsumen. Hal ini terlihat dari mayoritas responden (52.28 persen) menyatakan akan membeli ulang
gula nierek GULAKU, sedangkan hanya 4 7.17 persen respond en merekADA BARU yang menyatakan
akan melakukan pembelian ulang gula merek toko meskipun merek tersebut menawarkan harga yang
lebih murah. Hasil ini sesuai dengan penelitian Dick dkk ( 1996) yang menemukan bahwa konsumen
cenderung membeli produk dengan harga yang relatif lebih mahal, dikarenakan konsumen
menggunakan harga sebagai indikatortidak langsung dalam menilai kualitas produk. Hargamerupakan
petunjuk ekstrinsik bagi kualitas produk karena mudah diinterpretasikan.
Promosi gencar dan berskala nasional yang dilakukan oleh produsen GULAKU berperan dalam
pengambilan keputusan yang dilakukan konsumen. Promosi yang dilakukan berhasil membangun
pengetahuan konsumen terhadap merek GULAKU, serta membentuk brand equity terhadap produk
tersebut. Konsumen cenderung gula merek GULAKU, 40.16 persen menyatakan mereka membeli
GULAKU sebagai pilihan pertama, 46.19 persen membeli karena menganggap GULAKU merek
terkenal dan 49.24 persen tetap membeli walaupun ada promosi dari merek lain.
Kesimpulan
Dari basil penelitian terhadap 250 responden dapat diketahui bahwa atribut-atribut yang
dipertimbangkan konsumen dalam membeli produk gula merek Gulaku adalah kualitas, harga dan
promosi sedangkan atribut-atribut yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli produk gula
merekAda Baru adalah kualitas dan harga sedangkan atribut untuk lokasi tidak dipertimbangkan.
Tingkatan loyalitas konsumen terhadap merek nasional dan merek toko mayoritas berada pada tingkat
Switcher. Konsumen merek nasional yang masuk dalam kategori Switcher sebesar 73.60 persen dan
untuk merek ｴｯｫｾ･｢ｳ｡ｲ＠
71.70 persen.
Implikasi dan Keterbatasan
Penelitian ini memberikan dukungan terhadap penelitian Baltas dan Argouslidis, (2007) bahwa harga
masih merupakan atribut yang utama bagi konsumen ketika membeli produk dengan merek
toko.Berdasarkan temuan yang ada hendaknya perusahaan/produsen Ada Baru adalah
mengkomunikasikan produk merek tokonya kepada konsumen agar lebih dikenal dan dipercaya
melalui iklan di radio-radio sekitar Salatiga sedangkan untuk perusahaanlprodusen Gulaku perlu
178
Anal isis Keputusan Pembelian dan Tingkatan Loyalitas (Y. Pwwati & S. Kumiawati)
memperhatikan kualitas dengan harga yang relatiflebih murah dan terjangkau sesuai dengan keinginan
konsumen.
Keterbatasan Penelitian dan Penelitian Mendatang
Penelitian ini hanya mencakup satu kategori produk sedangkan merek toko meliputi sembilan kategori
produk. Pada penelitian mendatang penulis menyarankan agar penelitian dilakukan pada lebih dari satu
kategori produk serta memasukkan atribut kemasan dan rasa.
Referensi
Aaker, D. 1997. Manajemen Ek:uitas Merek. Jakarta: Mitra Utama.
Abhishek. dan A. Koshy. 2008. Quality Perception of Private Label Brands. Working Paper Indian
Institute Management Ahmedabad, 2008-02-04: 1-22.
Ailawadi, K.L. 2001. The Retail Power Performance Conundrum: What Have We Earned? Journal of
Retailing, 77: 299-318.
Baltas, G. 1997. Determinant of Store Brand Choice: A BehaviouraiAnalysisi.Journal ofProduct and
Brand Management, 6 (5): 315-324.
Baltas, G. dan P.C. Argouslidis. 2007. Consumer Charateristics and Demand for Store Brands.
International Journal ofRetail & Distribution Management, 35 (5): 328-341.
Dhar, S.K., dan Hoch, J.S. 1997. Why Store Brand Penetration Varies by Retailer. Marketing Science,
16(2)Summer: 208-227.
Dick, A., A. Jain, dan P. Richardson. 1994. Extrinsic and Intrinsic Cue Effects on Perceptions of Store
Brand Quality. Journal ofMarketing, 58:28-36.
Dick, A., A. Jain, dan P. Richardson. 1996. How Consumer Evaluate Store Brands. Journal ofProduct
& BrandMangement, 5 (2): 19-28.
Hong-Lin, N. dan B. Shya-Lin. 2007. The Effect ofBrand Image and Product Knowledge on Purchase
Intention Moderated by Price Discount. Journal of International Management Studies,
August: 121-132.
Labelsandlabeling.com. 2010. Continued Growth for Store Brand Says PLMA Consumer Study.
Diunduh
tanggal
5
Mei
2010
dari
http://www.labelsandlabeling.com/blog/continued_growth_for_store_b.rands.shtml.
Malhorta, N. 2004. Marketing Research on Applied Orientation. New Jersey:Prentice Hall.
Mowen, J.C., dan M. Minor. 1999. Consumer Behavior: A Framework, smediton. New Jersey: Prentice
Hall.
179
Jumal Ekonomi dan Bisnis Vol. XV No.2 September 2009: 169-180
Narasimhan, C. dan Wilcox, R. 1998. Private labels and the channel relationship: A Cross-Category
Analysis. Journal ofBusiness, 71(4): 573600.
Nielsen.com. 2005. Growth of Private Label Continues Worlwide. Diunduh tanggal 5 Mei 20 I 0 dari
http://id.nielsen.com/news/20050928.shtml.
Nielsen.com. 2005. Private Label A Good Alternatives to Other Brand. Diunduh tanggal 5 Mei 2010
dari http://id.nielsen.com/news/20050812.shtml
N ielsen.com. 2005. The Power ofPrivate Label 2005: A Review of Growth Trends Around The World.
Diunduh tanggal 5 Mei 2010 dari http://at.nielsen .com/pubs/documents
/PrivateLabel_RMS.pdf.
Plma.com. 20 I 0. Store Brands Achieving New Heights ofConsumer Popularity and Growth. Diunduh
tanggal5 Mei 2010 dari http://plma.com/storebrands/sbt l O.html.
Quech, J.A., dan D. Harding. 1996. Brands versus Private Label: Fighting to Win. Harvard Business
Review, 74 (I): 99-109.
Tarzijan, J. 2004. Strategies Effects ofPrivate Labels and Horizontal Integration. International Review
ofRetail, Distribution, adnConsumer Research 14 (3): 321-335.
Saphiro, C. 1982. Consumer Information, Product Quality,and Seller Reputation. Bell Journal of
Economics, 13 (10): 20-35.
Seetharaman, A., Z.A.B.M Nadzir, danS. Gunalan. 2001. A Conceptual Study on Brand Valuation. The
JournalofProductandBrandManagement, 10(4/5): 243-57.
Sethurahman, R. dan C. Cole. 1997. Why Do Consumer Pay More for National Brands than for Store
Brands? Marketing Science Institute Working Paper Series Report: 97 -126.
Sheinin, D.A., dan Wagner, J. 2003. Pricing store brands across categories and retailers. Journal of
Product & Brand Management, 12 (4 ): 201-219
Vahie, A. dan A. Paswan. 2006. Private Label Brand Image: Its Relationshipwith Store Image and
National Brand. International Journal ofRetail & Distribution Management, 34 (1 ): 67-84.
Yoo, Jin Kwon., L. Mi-Hee, danK. Kyong-Nan. 2008. The Effect of Perceived Product Characteristics
on Private Brand Purchases.Journal ofConsumer Marketing, 25 (2): 105-114.
Zielke, S., dan Dobbelstein, T. 2007. Customers' Willingness to Purchase New Store Brands. Journal of
Product& Brand Management, 16(2): 112-121.
180
MEREK NASIONAL DAN MEREK TOKO
(Studi Terhadap Produk Gula di Ada Baru Salatiga)
Yenny Purwati
Fakultas Ekonomilw dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana, Salatiga
Santi Kurniawati
Alumnus Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana, Salatiga
Store brands represent an important part of the consumer goods market and a prominent research area.
Growing sales of store brand consumer packaged goods is a large and global phenomenon. Manufacturers of
national brands will see store brands as a growing competitive threat in the market. However, there is little
research has been conducted that address the issue ofthe increasingly intense competitive interaction between
store brands and national brands. This study investigates what attributes ofstore and products affect consumer
buying decision of national and store branded products, especially sugar. Authors also make an attempt to
identify level ofbrand loyalty. which consists ofswitcher buyers, habitual buyesr, satisfied buyers, liking ofthe
brand, and committed buyers of national brands. Based on a purposive sampling method, a total of 250
consumers were involved as respondents. This study employed a descriptive approach to analyze the data.
Results shows that price, quality and promotion are taken into consideration by consumers in their buying
decision toward national brands. Meanwhile,for store brands, consumers' considerations are price, quality and
location. Consumers' brand loyalty level both for national and store brands are at switcher level. It means that
they are not loyal to either brand categories.
Keywords: national brand, store brand, level ofbrand loyalty
Pendahuluan
Perkembangan merek toko dalam industri retail meningkat sangat pesat pada beberapa tahun terakhir
ini (Zielke dan Dobbelstein 2007). Merek toko adalah merek yang dimiliki, dikontrol dan dijual secara
eksklusif oleh para pengecer (Baltas 1997). Merek toko sebenarnya telah dikenal sejak 100 tahun yang
lalu (Tarzijan 2004 ) namun baru mengalami perkembangan yang luar biasa setelah terjadinya resesi
ekonomi dunia (http://plma.com/storeBrands/sbtlO.html) Pada tahun 2005, pangsa pasar merek toko
di dunia adalah sebesar 17 persen, meningkat sebesar 5 persen dari tahun 2004
(http://at.nielsen.com/pubs/documents /PrivateLabel_RMS.pdf). Terdapat beberapa faktor pendorong
pertumbuhan merek toko antara lain meni.ngkatkan loyalitas konsumen terhadap toko dan
meminimalkan ketergantungan retailer terhadap produk yang diproduksi oleh pabrikan merek nasional
(Narasimhan dan Wilcox 1998). Dibawah ini akan disajikan data pangsa pasar dan pertumbuhannya
berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh AC Nielsen pada tahun 2005.
169
Jurnal Ekonomi dan Bispis Vol. XV No.2 September 2009: 169-180
PL Value Share
PL Value Growth
Global
Europe
Europe
North America
orth America
Emerging
Markets
Includes 8 of top 10
countries ranked on
Private Label
Asia Pacific
Emerging
Markets
Asia Padflc
Canada and
United States
complete top 10
latin America
0%
5"
10%
15"-
20%
25"
0%
2%
4%
6"
8%
10%
12%
Sumber: http://at.nielsen.com/pubs/documents IPrivateLabel_RMS.pdf
Gambarl
Pangsa Pasar dan Peningkatan Nilai Merek Toko di Lima Benua
Dari gambar 1 diatas dapat dilihat bahwa benua Eropa mendominasi nilai penjualan dan pangsa pasar
merek toko sedangkan asia pasifik merupakan pasar potensial bagi pengembangan merek toko. Hasil
penelitian AC Nielsen tersebut juga menemukan bahwa pada 26 negara dari 38 negara yang diteliti,
nilai penjualan merek toko dua per tiga lebih tinggi dari nilai penjualan merek nasional
(http://id.nielsen.com/news/20050812.shtm 1). Dalam penelitian lain berskala nasional yang dilakukan
di USA pada Februari 2010, ditemukan bahwa 57 persen konsumen memutuskan membeli merek toko
dan 43 persen konsumen berpindah dari merek nasional ke merek toko dalam pembelian kebutuhan
rumah tangga (www.labelsandlabeling.com ).
Bagi konsumen, merek toko memberikan variasi alternatif dalam keputusan pembelian dengan harga
yang lebih murah dan kualitas yang sam a dengan produk merek nasionaL Pada umumnya produk merek
toko memiliki harga lebih rendah 10 persen sampai 30 persen dari merek nasional (Baltas 1997). Merek
toko dapat menawarkan harga yang relatiflebih murah dibanding merek nasional karena biaya produksi
lebih rendah, biaya kemasan dan promosi yang minimal (Dick et al 1996). Harga murah inilah yang
menjadi faktor pendorong pertumbuhan pengembangan merek toko di dunia terutama setelah
terjadinya resesi ekonomi, dimana masyarakat mulai ketat dalam menggunakan uang dalam konsumsi
atau keputusan pembelian mereka.
.J
Munculnya merek toko dan perkembangannya menyebabkan persaingan yang semakin ketat dalam
industri ritel. Merek toko merupakan ancaman bagi merek nasional. Pada awalnya merek nasional
masih dapat unggul dari segi kualitas, namun sejalan dengan waktu para pengecer yang memproduksi
merek toko mulai memperhatikan dan meningkatkan kualitas produk merek tokonya. Dalam sebuah
studi, konsumen berpendapat bahwa kualitas merek toko saat ini tidak berbeda atau sama baiknya
dengan produk merek nasional (Quech dan Harding 1996).
170
Analisis Keputusan Pembelian dan Tingkatan Loyalitas (Y. Pwwati & S. Kumiawati)
Fenomena merek toko dan persaingannya dengan merek nasionaljuga terjadi di Indonesia. Konsumen
dapat menemukan beberapa produk kebutuhan sehari - hari yang menggunakan merek toko di
supermarket, hypermarket dan minimarket yang ada. Merek toko memiliki prospek yang cerah dalam
pengembangannya di pasar rite I Indonesia karena konsumen Indonesia yang sensitif terhadap harga
merupakan pasaryang potensial bagi pengembangan merek toko.
Berdasarkan uraian di atas maka studi ini meneliti dua permasalahan yaitu (I) Atribut apa yang
dipertimbangkan konsumen dalam keputusan pembelian merek nasional dan merek toko? dan (2)
Bagaimana tingkatan loyalitas konsumen terhadap merek nasional dan merek toko? Penelitian ini
dilakukan pada konsumen ADA BARU Salatiga, dengan harapan dapat memberikan masukan bagi
ADA BARU dalam pengembangan merek toko serta meningkatkan loyalitas konsumen terhadap
merek tokoADA BARU, khususnya untuk produk gula. Selain itu, penelitian inijuga diharapkan dapat
memberi kontribusi pada pengembangan teori mengenai merek toko, merek nasional, dan loyalitas
konsumen.
Kerangka Teoritis
Merek Nasional dan Merek Toko
Penciptaan dan pemeliharaan merek suatu produk merupakan hal yang penting dalam Iingkungan
persaingan yang ketat (Seetharaman et al200 I). Dalam pemasaran, merek merupakan pembeda antara
sebuah produk dengan produk pesaingnya. Oleh karena itu, pemasar atau produsen hams memberikan
perhatian dalam manajemen mereknya.
telah menekankan
Pengembangan merek sangat terkait dengan konsep ekuitas merek. Saphiro ( ＱＹｾＩ＠
bahwa ekuitas merek yang positif akan mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian. Yoo et
al (2008) mengemukakan bahwa ekuitas sebuah merek terkait dengan persepsi yang melekat dalam
benak konsumen terhadap atribut- atribut sebuah merek. Yoo et al (2008) menyimpulkan bahwa harga,
promosi, citra toko, dan intensitas distribusi mempengaruhi ekuitas merek.
Sethurahman dan Cole ( 1997) mengemukakan bahwa atribut utama yang dipertimbangkan konsumen
dalam pembelian merek nasional adalah kualitas. Sedangkan, atribut utama dalam pembelian merek
toko adalah harga produk yang relatif lebih murah dibandingkan merek nasional (Baltas dan
Argouslidis 2007). Dhar dan Hoc ( 1997) mengemukakan bahwa rite I yang dapat menawarkan harga
jauh dibawah harga merek nasional akan mendapat pangsa pasar yang lebih besar bagi merek tokonya.
Hubungan an tara harga dan keputusan pembelian tidak selalu sejalan. Kondisi yang ideal sesuai dengan
hukum permintaan, ketika produk ditawarkan dengan harga lebih murah maka konsumen cenderung
akan memutuskan membeli produk tersebut. Sheinin dan Wagner (2003) mengungkapkan bahwa harga
yang lebih murah belum tentu membuat seorang konsumen membeli produk tersebut. Dalam persepsi
konsumen, harga memiliki hubungan tidak langsung dengan kualitas. Harga merupakan petunjuk
ekstrinsik tentang kualitas sebuah produk (Dick et al 1996). Melalui penempatan harga yang relatif
mahal, produk merek nasional membentuk citra sebagai produk berkualitas tinggi dalam benak
konsumen (Zielke dan Dobbelstein 2007).
Variasi merek nasional dan merek toko yang ada di pasaran memberikan keleluasaan bagi konsumen
untuk memilih merek sesuai keinginannya. Beberapa penelitian telah identifikasi atribut-atribut yang
dipertimbangkan konsumen membeli merek toko dan merek nasional. Dalam pembelian merek
nasional, konsumen mempertimbangkan harga, kualitas, label dan promosi; sedangkan dalam
171
Jurnal Ekonomi dan Bisnis Vol. XV No.2 September 2009: 169-180
pembelian merek toko atribut harga, kualitas, dan lokasi merupakan atribut yang dipertimbangkan
(Vahie dan Paswan 2006, Yoo et al2008, Hong-Lin dan Shya-Lin 2007, Dick et all994, Abhishek dan
Kohsy 2008}.
Dalam penelitian ini hanya fokus pada atribut harga, kualitas, promosi dan lokasi atribut produk,
kemasan, dan label tidak diperhatikan dalam penelitian ini karena atribut tersebut tidak dominan
(Ailawadi2001}.
Konsep Loyalitas Merek
Loyalitas merek menunjukkan adanya suatu ikatan antara pelanggan dengan merek tertentu dan ini
seringkali ditandai dengan adanya pembelian ulang dari pelanggan (Aaker 1997}. Loyalitas dapat
didasarkan pada perilaku pembelian aktual produk yang dikaitkan dengan proporsi pembelian (Mowen
1999}.
Ada beberapa tingkatan loyalitas (Aaker 1997} dengan dimulai tingkatan yang paling rendah yaitu:
a.
Switcher adalah pembeli yang tidak loyal sama sekali tidak tertarik pada merek tersebut, merek
apapun dianggap tidak rnernadahi. Dengan demikian, rnerek mernainkan peran kecil dalarn
keputusan pembeli. Apapun yang diobral atau menawarkan kenyamanan akan lebih disukai.
Pernbeli tipe Switcher rnungkin bisa dipastikan sebagai pembeli harga atau pengalih.
b.
Habitual Buyer adalah pembeli yang puas dengan produk atau setidaknya tidak rnengalarni
ketidakpuasan. Pada dasarnya, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup untuk
menstirnulasi suatu peralihan rnerek terutamajika peralihan tersebut rnembutuhkan usaha. Para
pembeli tipe ini rnungkin bisa disebut sebagai para pernbeli kebiasaan. Berbagai segmen ini bisa
rentan terhadap para kornpetitor yang mampu menciptakan suatu rnanfaat nyata untuk beralih
rnerek. Akan tetapi, para pembeli ini mungkin juga sulit dirangkul karena tidak ada alasan bagi
rnereka untuk rnernpertirnbangkan berbagai altematif.
c.
Satisfied Buyer adalah pembeli yang puas dengan pernbelian yang dilakukan rneskipun demikian
rnungkin saja pelanggan rnernindahkan pembelian ke rnerek lain dengan biaya peralihan yang
hams ditanggung oleh produsen dengan cara rnenawarkan bujukan untuk beralih merek.
d.
Liking The Brand adalah konsumen yang sungguh-sungguh menyukai rnerek tersebut. Preferensi
rnereka dilandaskan pada suatu asosiasi seperti suatu simbol, rangkaian pengalaman dalarn
rnenggunakan, atau kesan kualitas (perceived quality) yang tinggi. Rasa suka sering rnerupakan
suatu perasaan yang urnurn yang tidak bisa ditelusuri dengan cermat untuk dikategorikan dalarn
sesuatu yang spesifik. Berbagai segrnen pada tingkat keernpat ini rnungkin bisa disebut sebagai
ternan-ternan dari rnerek (friends ofthe brands} karena terdapat perasaan ernosional yang terkait.
e.
Committed Buyer adalah para pelanggan yang setia. Mereka mernpunyai suatu kebanggaan
sebagai ｰ･ｮｾｧｵ｡＠
suatu rnerek dan bahkan merek tersebut rnenjadi sangat penting bagi konsurnen
dipandang firi segi fungsinya rnaupun sebagai suatu ekspresi mengenai jati dirinya.
Dengan munculnya rnerek toko, persaingan rnenjadi sernakin ketat dalarn indutri rite I. Oleh karena itu
produsen rnerek toko rnaupun rnerek nasional perlu mengetahui posisi loyalitas konsurnen terhadap
produknya sehingga dapat menentukan cara yang tepat dalarn rneningkatkan kepercayaan konsumen
terhadap rnereknya. Keperrcayaan merek akan rnembentuk loyalitas terrhadap merek tersebut.
172
Analisis Keputusan Pembelian dan Tingkatan Loyalitas (Y. Purwati & S. Kumiawati)
Metode Penelitian
Populasi, Teknik Sampling, dan Besaran Sampel
Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen Ada Baru Salatiga. Metode sampel yang digunakan
adalah non probability sampling dengan jenis purposive sampling. Kriteria sampel yang digunakan
pada penelitian ini adalah konsumen yang pemah membeli produk gula merek nasional Gulaku dan
merek toko Ada Baru di Ada Baru Salatiga. Berdasarkan Malhorta (2004), penelitian ini termasuk
dalam marketing research studies. Jumlah sampel minimum yang memenuhi syarat dalam tipe
penelitian tersebut adalah an tara 200 - 500. Oleh karena itu, dalam penelitian ini peneliti menetapkan
jumlah sam pel sebanyak 250 responden.
MetodeAnalisis Data
Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik analisis deskriptif kuantitatif,
dengan cara pembobotan (weighted average). Adapun interval yang digunakan dalam
mengkategorisasikan rata-ratajawaban responden dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
Tabell
Interval Kategori Jawaban
Range
1,0-1,8
> 1,8-2,6
>2,6 -3,4
>3,4 -4,2
>4,2 -5
Kategorisasi
Sangat Tidak Setuju
Tidak Setuju
Ragu-Ragu
Setuju
Sangat Setuju
Tingkatan loyalitas merek ditentukan berdasarkan kumulasi jawaban dari skor 4 dan 5 dibagi jumlah
responden dikalikan I 00 persen.
Temuan dan Pembahasan
Uji Validitas dan Reliabilitas
Dalam sebuah penelitian yang menggunakan metode survei diperlukan uji kesahihan (validitas) dan uji
keterandalan (reliabilitas) dari indikator empirik yang digunakan. Berdasarkan koefisien pearson
product moment, r bitwlg dari setiap indikator empirikdalam penelitian ini memiliki nilai yang lebih besar
dari r label (0.138) dan bertanda positif, maka seluruh indikator empirik tersebut sahih. Nilai r ｡Ｑｰｾ＠ dari
seluruh indikator empirik mem iliki nilai positif dan lebih besar dari r tabel, sehingga dapat disimpulkan
semua indikator empirik terse but andal.
DeskriptifResponden
Dari segi usia, sebagian besar responden berada pada kisaran usia kurang dari 25 tahun. Responden
berjenis kelamin wanita mendominasi dalam sampel yang diambil. Selanjutnya diuraikan deskripsi
dari masing- masing masalah yang diteliti mulai dari atribut yang dipertimbangkan dalam keputusn
pembelian merek nasional dan merek toko serta tingkatan loyalitas konsumen.
173
Jurnal Ekonomi dan Bisnis Vol. XV No.2 September 2009: 169-180
Tabel2
Atribut-atribut yang dipertimbangkan Konsumen
dalam Pembelian Produk Gula Merek Gulaku
Kualitas
Darga
Promosi
Indikator Empirik
Saya yakin gula merek Gulaku
memiliki mutu yang baik
Saya yakin semakin tinggi
harga suatu produk maka
semakin bagus kualitasnya
Saya yakin semakin rendah
harga suatu produk maka
semakin rendah kualitasnya
Total
Sebelum membeli, saya akan
mem bandi ngkan harga dari
berbagai merek gula sebelum
say a akhi rnya memilih
membeli merek Gulaku
Harga merupakan faktor yang
paling penting ketika say a
memilih sebuah merek pada
produkgula
Say a cenderung membeli
merek yang memiliki harga
termurah pada produk gula
Total
Promosi yang dilakukan gula
merek Gulaku menentukan
saya untuk membeli produk gula
Tingkat keseringan iklan dan
promosi produk gula merek
Gulaku mendorong saya untuk
tetap membeli
Total
TS
0
N
19
s
ss
96
81
Mean
4.2995
4
31
20
80
62
3.8376
7
33
23
79
55
3.7208
7
130
59
3.9987
4.2538
2
9
103
82
4.3350
53
24
55
47
3.3046
31
24
113
28
3.9649
3.6904
STS
0
18
34
28
74
60
3.8020
3.7462
Sumber: Data primer diolah 2009
Tabel di atas menunjukkan hasil rata-rata skor penilaian konsumen terhadap atribut kualitas sebesar
3.9987. Hal ini dapat disimpulkan bahwa konsumen setuju atribut kualitas dipertimbangkan dalam
keputusan pemqelian merek nasional. Dari tabel di atas diketahui nilai rata-rata skor penilaian
konsumen terh&fiap atribut harga sebesar 3.9649 dapat disimpulkan bahwa konsumen setuju atribut
harga dipertimbangkan konsumen dalam keputusan pembelian merek nasional dan hasil rata-rata skor
penilaian konsumen terhadap atribut promosi sebesar 3.7462 dapat disimpulkan bahwa konsumen
sefuju atribut promosi dipertimbangkan konsumen dalam keputusan pembelian merek nasional. Dari
hasil akhir diatas diperoleh rata-rata skor penilaian dari semua atribut bahwa konsumen setuju jika
atribut kualitas, harga dan promosi dipertimbangkan konsumen dalam keputusan pembelian produk
gula merek Gulaku.
174
Analisis Keputusan Pembelian dan Tingkatan Loyalitas (Y. Purwati & S. Kumiawati)
Tabel3
Atribut-atribut yang dipertimbangkan konsumen dalam
Pembelian Produk Gula Merek Ada Baru
Kualitas
Harga
Lokasi
Indikator Emf!irik
Saya yakin gula merek Ada Baru memiliki
mutu yang baik
Saya yakin semakin tinggi harga suatu
produk maka semakin bagus kualitasnya
Saya yakin semakin rendah barga suatu
produk maka semakin rendab kualitasnya
Total
Sebelum membeli, say a akan
membandingkan barga dari berbagai merek
gula sebelum saya akbirnya memilib
membeli merekAda Barn
Harga merupakan faktor yang paling
penting ketika saya memilib sebuah merek
pada produk gula
Saya cenderung membeli merek yang
memiliki harga termurah pada produk gula
Total
Kedekatan jarak antara toserba dengan
rumah mendorong Anda untuk membeli
produk gula merek Ada Baru
Kestrategisan lokasi Toserba Ada Barn
mendorongAnda untuk tetap berlangganan
Total
STS
0
TS
0
N
s
ss
7
44
2
Mean
3.9057
0
3
20
23
7
3.64I5
13
9
I4
II
6
2.7736
0
0
6
42
5
3.5519
3.98II
0
0
13
30
IO
3.9434
0
I4
I8
19
2
3.I698
13
II
I9
13
23
I2
9
4
3.6977
2.5094
2.1887
2.3491
Sumber: Data primer diolah 2009
Tabel diatas menunjukkan basil rata-rata skor penilaian konsumen terbadap atribut kualitas sebesar
sebesar 3.5519. Hal ini dapat disimpulkan bahwa konsumen setuju atribut kualitas dipertimbangk:an
dalam keputusan pembelian nierek toko. Dari tabel di atas diketahui nilai rata-rata skor penilaian
konsumen terbadap atribut barga sebesar 3.6977 dapat disimpulkan bahwa konsumen setuju atribut
barga dipertimbangkan konsumen dalam keputusan pembelian merek toko dan basil rata-rata skor
penilaian konsumen terbadap atribut lokasi sebesar 2.3491 dapat disimpulkan bahwa konsumen tidak
setuju babwa lokasi dipertimbangkan konsumen dalam keputusan pembelian merek toko. Dari basil
akhir diatas diperoleb rata-rata skor penilaian dari semua atribut bahwa konsumen setuju jika atribut
kualitas, barga dipertimbangkan konsumen dalam keputusan pembelian produk gula merek Ada Baru
sedangkan atribut lokasi tidak dipertimbangkan konsumen dalam membeli produk gula merek Ada
Baru
·
Loyalitas Merek terhadap ProdukMerekNasional dan Merek Toko
Pembeli di Ada Baru adalah pembeli pada tingkat Switcher terbadap merek nasional sebanyak 73.60
persen. Dari 73.60 persen ternyata sebanyak 68 persen pindah ke merek lain karena faktor harga dan
sebanyak 52.79 persen pindah ke merek lain karena produk terse but tidak tersedia di toko. Diikuti oleb
175
Jurnal Ekonomi dan Bisnis Vol. XV No.2 September 2009: 169-180
pembeli pada tingkat Habitual Buyer sebanyak 38.58 persen konsumen membeli merek nasional
karena kebiasaaan dan 40.61 persen membeli merek nasional karena merupakan pilihan pertama.
Kemudian pembel i pada tingkat Satisfied Buyer sebanyak 41.12 persen konsumen merasa puas setelah
mengkonsumsi produk merek nasional dan pembeli pada tingkat Liking the Brand sebanyak 48.73
persen karena kualitas merek nasional baik dibandingkan merek lain dan 46.19 persen karena merek
nasional terkenal. Sedangkan pembeli yang berada pada tingkat Committed Buyer sebanyak 49.24
persen konsumen tidak akan pindah ke merek lain walaupun ada promosi dari merek lain, 47.72 persen
konsumen tetap membeli merek nasional walaupun ada merek lain, 52.28 persen konsumen mau
membeli lagi merek nasional, dan 43.65 persen konsumen akan merekomendasikan merek nasional ke
orang lain.
Dari basil tingkatan loyalitas konsumen terhadap merek nasional mayoritas berada pada tingkat
Switcher dengan persentase 73.60 persen. Dalam keputusan pembelian konsumen terhadap produk
dengan merek nasional dipertimbangkan atribut harga, kualitas, dan promosi. Hasil penelitian ini
konsisten dengan hasil penelitian sebelumnya yang menyatakan harga, kualitas, promosi, kemasan, dan
label merupakan atribut yang dipertimbangkan dalam pembelian merek nasional. Adapun persentase
jawaban reponden terhadap merek nasional disajikan pada tabel4 di bawah ini.
Tabel4
Tanggapan Responden terhadap Atribut Pembentuk Loyalitas Merek Nasional
Tingkatan Loyalitas
Sering berganti-ganti merek dari merek Gulaku ke merekAdaBaru (Switcher)
Sering berpindah merek Gulaku ke merek lain karena factor harga (Switcher)
Sering berpiildah merek Gulaku ke merek lain karena tidak tersedia di toko
(Switcher)
Membeli merek Gulaku karena kebiasaan (Habitual Buyer)
Merek Gulaku pilihan pertama (Habitual Buyer)
Puas setelah mengkonsumsi gula merek Gulaku (Satisfied Buyer)
Benar-benar menyukai merek Gulaku karena kualitasnya baik (Liking the
brand)
Benar-benar menyukai merek ke Gulaku karena terkenal (Liking the brand)
Walaupun ada promosi dari merek gula lain, tidak akan pindah dari merek
Gulaku (Committed Buyer)
Tidak akan membeli merek gula lainnya jika merek Gulaku tersedia di
Supermarket (Committed Buyer)
Mau membeli tfrek Gulaku lagi (Committed Buyer)
Merekomendasikan merek Gulaku ke orang lain (Committed Buyer)
Sumber: data primer diolah, 2009
176
Persentase
73.60%
68%
52.79%
38.58%
40.61%
41.12%
48.73%
46.19%
49.24%
47.72%
52.28%
43.65%
Analisis Keeutusan Pembelian dan Tingkatan Loyalitas (Y Purwati & S. Kumiawati)
TabeiS
Tanggapan Responden terhadap Atribut Pembentuk Loyalitas Merek Toko
Tingkatan Loyalitas
Persentase
Sering berganti-ganti merek dari merek Ada Baru ke merek Gulaku
(Switcher)
71.70%
Anda sering berpindah merek Ada Barn ke merek lain karena factor
harga (Switcher)
47.17%
Anda sering berpindah merek Ada Baru ke merek lain karena tidak
tersedia di toko (Switcher)
Membeli merekAdaBaru karenakebiasaan(Habitual Buyer)
MerekAdaBaru pilihan pertama(Habitual Buyer)
32.08%
Puas setelah mengkonsumsi gula merekAda Barn (Satisfied Buyer)
30.19%
30.19%
41.15%
Benar-benar menyukai merek Ada Barn karena kualitasnya baik (Liking
the brand)
35.85%
Benar-benar menyukai merek ke Ada Barn karena terkenal (Liking the
brand)
37.74%
Walaupun ada promosi dari merek gula lain, tidak akan pindah dari
merekAda Barn (Committed Buyer)
Ttdak akan membeli merek gula lainnya jika merek Ada Barn tersedia di
Supermarket (Committed Buyer)
Mau membeli merekAda Barn lagi (Committed Buyer)
33.96%
37.74%
Merekomendasikan merekAda Barn ke orang lain (Committed Buyer)
15.09%
'
47.17%
Sumber: data primer diolah 2009
Berdasarkan tabel 5 di atas dapat diketahui karakteristik pembeli di toko Ada Baru berdasarkan
loyalitasnya. Pembeli di Ada Barn adalah pembeli pada tingkat Switcher terhadap merek toko
sebanyak 71.70 persen. Dari 71.70 persen temyata sebanyak 4 7.17 persen pindah ke merek lain karena
faktor harga dan sebanyak 32.08 persen pindah ke merek lain karena produk tersebut tidak tersedia di
toko. Diikuti oleh pembeli pada tingkat Habitual Buyer sebanyak 30.19 persen konsumen membeli
merek toko karena kebiasaaan dan 30.19 persen membeli merek toko karena merupakan pilihan
pertama. Kemudian pembeli pada tingkat Satisfied Buyer sebanyak 41.15 persen konsumen merasa
puas setelah mengkonsumsi produk merek toko dan pembeli yang berada pada tingkatLiking the Brand
sebanyak 35.85 persen karena kualitas merek toko baik dibandingkan merek lain dan 37.74 persen
karena merek toko terkenal daripada merek lain. Sedangkan pembeli yang berada pada tingkat
Committed Buyer sebanyak 33.96 persen konsumen tidak akan pindah ke merek lain walaupun ada
promosi dari merek lain, 37.74 persen konsumen tetap membeli merek toko walaupun ada merek lain,
47.17 persen konsumen mau membeli lagi merek toko, dan 15.09 persen konsumen akan
merekomendasikan merek toko ke orang lain. Dari basil tingkatan loyalitas konsumen terhadap merek
toko mayoritas berada pada tingkat Swicther dengan persentase 71.70 persen.
177
Jurnal Ekonomi dan Bisnis Vol. XV No.2 September 2009: 169-180
Pembahasan
Dari beberapa faktoryang dipertimbangkan konsumen dalam membeli produk gula merek nasional dan
merek toko, faktor kualitas dan harga merupakan faktor yang dominan. Dalam aspek kualitas,
responden memberikan bobot yang lebih tinggi pada kualitas produk gula merek nasional (3.9987)
daripada merek toko (3 .5 519).
Kualitas merek nasionallebih unggul dibanding merek toko dalam persepsi konsumen. Dalam aspek
harga, gula merek toko merupakan ancaman bagi GULAKU, 73.6 persen responden yang termasuk
dalam tingkatan loyalitas switcher, mayoritas (68 persen) berpindah ke merek toko karena faktor harga.
Dari data tersebut dapat disimpulkan bahwa konsumen Indonesia sensitif terhadap perbedaan harga
terutama ketika membeli produk sejenis dengan merek berbeda, harga lebih murah, namun tidak
memberikan perbedaan kinerja atau kualitas yang berbeda jauh.
Walaupun harga menjadi fuktor yang sangat dipertimbangkan dan menyebabkan konsumen berpindah
merek, namun citra produk berkualitas merek GULAKU mampu berperan dalam keputusan pembelian
konsumen. Hal ini terlihat dari mayoritas responden (52.28 persen) menyatakan akan membeli ulang
gula nierek GULAKU, sedangkan hanya 4 7.17 persen respond en merekADA BARU yang menyatakan
akan melakukan pembelian ulang gula merek toko meskipun merek tersebut menawarkan harga yang
lebih murah. Hasil ini sesuai dengan penelitian Dick dkk ( 1996) yang menemukan bahwa konsumen
cenderung membeli produk dengan harga yang relatif lebih mahal, dikarenakan konsumen
menggunakan harga sebagai indikatortidak langsung dalam menilai kualitas produk. Hargamerupakan
petunjuk ekstrinsik bagi kualitas produk karena mudah diinterpretasikan.
Promosi gencar dan berskala nasional yang dilakukan oleh produsen GULAKU berperan dalam
pengambilan keputusan yang dilakukan konsumen. Promosi yang dilakukan berhasil membangun
pengetahuan konsumen terhadap merek GULAKU, serta membentuk brand equity terhadap produk
tersebut. Konsumen cenderung gula merek GULAKU, 40.16 persen menyatakan mereka membeli
GULAKU sebagai pilihan pertama, 46.19 persen membeli karena menganggap GULAKU merek
terkenal dan 49.24 persen tetap membeli walaupun ada promosi dari merek lain.
Kesimpulan
Dari basil penelitian terhadap 250 responden dapat diketahui bahwa atribut-atribut yang
dipertimbangkan konsumen dalam membeli produk gula merek Gulaku adalah kualitas, harga dan
promosi sedangkan atribut-atribut yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli produk gula
merekAda Baru adalah kualitas dan harga sedangkan atribut untuk lokasi tidak dipertimbangkan.
Tingkatan loyalitas konsumen terhadap merek nasional dan merek toko mayoritas berada pada tingkat
Switcher. Konsumen merek nasional yang masuk dalam kategori Switcher sebesar 73.60 persen dan
untuk merek ｴｯｫｾ･｢ｳ｡ｲ＠
71.70 persen.
Implikasi dan Keterbatasan
Penelitian ini memberikan dukungan terhadap penelitian Baltas dan Argouslidis, (2007) bahwa harga
masih merupakan atribut yang utama bagi konsumen ketika membeli produk dengan merek
toko.Berdasarkan temuan yang ada hendaknya perusahaan/produsen Ada Baru adalah
mengkomunikasikan produk merek tokonya kepada konsumen agar lebih dikenal dan dipercaya
melalui iklan di radio-radio sekitar Salatiga sedangkan untuk perusahaanlprodusen Gulaku perlu
178
Anal isis Keputusan Pembelian dan Tingkatan Loyalitas (Y. Pwwati & S. Kumiawati)
memperhatikan kualitas dengan harga yang relatiflebih murah dan terjangkau sesuai dengan keinginan
konsumen.
Keterbatasan Penelitian dan Penelitian Mendatang
Penelitian ini hanya mencakup satu kategori produk sedangkan merek toko meliputi sembilan kategori
produk. Pada penelitian mendatang penulis menyarankan agar penelitian dilakukan pada lebih dari satu
kategori produk serta memasukkan atribut kemasan dan rasa.
Referensi
Aaker, D. 1997. Manajemen Ek:uitas Merek. Jakarta: Mitra Utama.
Abhishek. dan A. Koshy. 2008. Quality Perception of Private Label Brands. Working Paper Indian
Institute Management Ahmedabad, 2008-02-04: 1-22.
Ailawadi, K.L. 2001. The Retail Power Performance Conundrum: What Have We Earned? Journal of
Retailing, 77: 299-318.
Baltas, G. 1997. Determinant of Store Brand Choice: A BehaviouraiAnalysisi.Journal ofProduct and
Brand Management, 6 (5): 315-324.
Baltas, G. dan P.C. Argouslidis. 2007. Consumer Charateristics and Demand for Store Brands.
International Journal ofRetail & Distribution Management, 35 (5): 328-341.
Dhar, S.K., dan Hoch, J.S. 1997. Why Store Brand Penetration Varies by Retailer. Marketing Science,
16(2)Summer: 208-227.
Dick, A., A. Jain, dan P. Richardson. 1994. Extrinsic and Intrinsic Cue Effects on Perceptions of Store
Brand Quality. Journal ofMarketing, 58:28-36.
Dick, A., A. Jain, dan P. Richardson. 1996. How Consumer Evaluate Store Brands. Journal ofProduct
& BrandMangement, 5 (2): 19-28.
Hong-Lin, N. dan B. Shya-Lin. 2007. The Effect ofBrand Image and Product Knowledge on Purchase
Intention Moderated by Price Discount. Journal of International Management Studies,
August: 121-132.
Labelsandlabeling.com. 2010. Continued Growth for Store Brand Says PLMA Consumer Study.
Diunduh
tanggal
5
Mei
2010
dari
http://www.labelsandlabeling.com/blog/continued_growth_for_store_b.rands.shtml.
Malhorta, N. 2004. Marketing Research on Applied Orientation. New Jersey:Prentice Hall.
Mowen, J.C., dan M. Minor. 1999. Consumer Behavior: A Framework, smediton. New Jersey: Prentice
Hall.
179
Jumal Ekonomi dan Bisnis Vol. XV No.2 September 2009: 169-180
Narasimhan, C. dan Wilcox, R. 1998. Private labels and the channel relationship: A Cross-Category
Analysis. Journal ofBusiness, 71(4): 573600.
Nielsen.com. 2005. Growth of Private Label Continues Worlwide. Diunduh tanggal 5 Mei 20 I 0 dari
http://id.nielsen.com/news/20050928.shtml.
Nielsen.com. 2005. Private Label A Good Alternatives to Other Brand. Diunduh tanggal 5 Mei 2010
dari http://id.nielsen.com/news/20050812.shtml
N ielsen.com. 2005. The Power ofPrivate Label 2005: A Review of Growth Trends Around The World.
Diunduh tanggal 5 Mei 2010 dari http://at.nielsen .com/pubs/documents
/PrivateLabel_RMS.pdf.
Plma.com. 20 I 0. Store Brands Achieving New Heights ofConsumer Popularity and Growth. Diunduh
tanggal5 Mei 2010 dari http://plma.com/storebrands/sbt l O.html.
Quech, J.A., dan D. Harding. 1996. Brands versus Private Label: Fighting to Win. Harvard Business
Review, 74 (I): 99-109.
Tarzijan, J. 2004. Strategies Effects ofPrivate Labels and Horizontal Integration. International Review
ofRetail, Distribution, adnConsumer Research 14 (3): 321-335.
Saphiro, C. 1982. Consumer Information, Product Quality,and Seller Reputation. Bell Journal of
Economics, 13 (10): 20-35.
Seetharaman, A., Z.A.B.M Nadzir, danS. Gunalan. 2001. A Conceptual Study on Brand Valuation. The
JournalofProductandBrandManagement, 10(4/5): 243-57.
Sethurahman, R. dan C. Cole. 1997. Why Do Consumer Pay More for National Brands than for Store
Brands? Marketing Science Institute Working Paper Series Report: 97 -126.
Sheinin, D.A., dan Wagner, J. 2003. Pricing store brands across categories and retailers. Journal of
Product & Brand Management, 12 (4 ): 201-219
Vahie, A. dan A. Paswan. 2006. Private Label Brand Image: Its Relationshipwith Store Image and
National Brand. International Journal ofRetail & Distribution Management, 34 (1 ): 67-84.
Yoo, Jin Kwon., L. Mi-Hee, danK. Kyong-Nan. 2008. The Effect of Perceived Product Characteristics
on Private Brand Purchases.Journal ofConsumer Marketing, 25 (2): 105-114.
Zielke, S., dan Dobbelstein, T. 2007. Customers' Willingness to Purchase New Store Brands. Journal of
Product& Brand Management, 16(2): 112-121.
180