Strategi Kreatif Pembuatan Iklan

  BAB Strategi Kreatif Pembuatan

3 Iklan

  PENDAHULUAN Setelah Anda mengetahui berbagai komponen dalam jaringan iklan, kini saatnya

  Anda belajar menjadi orang-orang kreatif dalam sebuah Biro Iklan. Karena Anda mahasiswa sastra Indonesia, yang memiliki latar belakang keahlian bahasa, maka pekerjaan kreatif yang difokuskan di dalam modul ini adalah copywriter, atau penulis naskah iklan.

  Dalam ingatan kita, terdapat beberapa slogan iklan yang masih melekat dalam benak kita. Jika kita mendengar kata "How Low Can You Go", " Bukan Basa Basi", kita langsung teringat dengan produk rokok A- Mild. Kita selalu ingat produk susu Dancow dengan slogan "Aku dan Kau suka Dancow". Kita juga ingat dengan slogan "Susu Saya Susu Bendera". Dua slogan susu ini, ditayangkan dalam bentuk jinggle. Saudara, penciptaan slogan iklan yang mampu membuat orang selalu mengingatnya walaupun iklan itu sudah ditayangkan lagi, merupakan suatu pekerjaan yang sukses. Meskipun, pemakaian bahasa dalam slogan itu pendek, namun pembuatan tersebut dirancang dalam sebuat konsep strategi kreatif pembuatan iklan yang cermat.

  Usai mempelajari Bab ini, Anda sebagai mahasiswa D3, diharapkan dapat mengungkapkan proses kreatif pembuatan iklan, bahasa dalam iklan, positioning dan brand, serta mampu mengidentifikasi iklan yang baik. Dapat dikatakan setelah Anda mempelajari modul ini, Anda dapat: 1. mengungkapkan proses kreatif pembuatan iklan 2. menerapkan penggunaan bahasa untuk iklan 3. mengungkapkan positioning dan brand mengidentifikasi iklan yang baik

IKLAN RADIO

  Radio merupakan media yang memiliki jangkauan selektif terhadap segmen pasar tertentu. Di Indonesia yang wilayahnya sangat luas, radio telah menjawab kebutuhan untuk meyakinkan komunikasi yang dapat memacu perubahan masyarakat.

  Berbeda dengan media cetak, radio merupakan media auditif yang bersifat atraktif. Apa yang dilakukan radio ialah memperdengarkan suara manusia untuk mengutarakan sesuatu. Karena radio memiliki karakteristik khusus, maka copywriting yang disiapkan harus memperhatikan karakteristik tersebut.

KARAKTERISASI IKLAN RADIO

  Radio merupakan media audituf dan atraktif, artinya mengandalkan pendengaran untuk menyapa pendengar. Bagi si pendengar, radio seperti berbicara dengannya. Karena itulah, maka iklan di radio memiliki karakteristik sebagai berikut.

  1. Theater of the mind, artinya iklan yang didengar harus mampu menghasilkan pesan yang "bermain-main” di benak pendengar.

  Dengan kata lain, iklan itu harus mampu menyebabkan pendengar berimajinasi mengenai pesan iklan yang disampaikan.

  2. Pribadi, artinya media yang paling intim dengan khalayak sasaran. Iklan di radio seperti tidak berjarak. Pesannya seperti orang yang berbicara langsung dengan kita.

  3. Radio kurang menjadi perhatian penuh pendengarnya. Dengan demikian, iklan di radio didengarkan sambil melakukan pekerjaan lain.

  4. Iklan ditayangkan hanya sekelebat, sekali dengar.

  Dengan memerperhatikan karakteristik tersebut, seoang copywriter harus memperhatikanlima prinsip dalam menulis iklan radio. Berikut ini adalah prinsip-prinsip tersebut.

  1. Menulis untuk berbicara, bukan untuk dibaca atau ditatap. Elemen radio adalah suara bukan teks. Dengan demikian, estetika yang dibuat adalah untuk indra pendengaran bukan indra penglihatan. "Sampo cocok untuk seluruh keluarga" bukan "Shampo X adalah sampo yang cocok digunakan oleh seluruh keluarga". Diksi yang digunakan adalah kata dan kalimat yang mudah dimengerti, yaitu akrab dalam percakapan sehari-hari. "Saya Titik Puspa", bukan "Saya adalah Titik Puspa". Kata "adalah" merupakan konsumsi media cetak sehingga harus dihilangkan. bahasa lebih dipentingkan dari pada tata bahasa.

  2. Menulis sebagai bentuk komunikasi langsung. Copywriting yang dihasilkan juga bersifat langsung kepada target audience, yaitu pendengar radio. Tidak ada istilah pihak ketiga atau pihak keempat yang harus dituju.

  3. Menulis dalam kerangka kreatif dari individu ke individu. Komunikasi siaran radio adalah hubungan antarpribadi. Citra yang dihidupkan adalah medium komunikasi personal. Sehingga copywriting yang diciptakan harus mencapai keakraban komunikasi personal, dengan jalan:

  a. menghindari menulis dengan berpidato, kecuali jika memang konsep kreatifnya demikian.

  b. bunyi tulisan harus membentuk suasana informal

  c. copywriting harus menciptakan suasana akrab dan bersahabat

  d. copywriting harus komunikatif, to the point. Satu ide, satu kalimat, serta ringkas dan padat.

  4. Menulis dengan prinsip sekali ucap, langsung dimengerti. Karena syarat mutlak naskah radio adalah Clarity has Top Priority (kejelasan adalah prioritas utama). Kalimat yang panjang harus dibuat menjadi pendek dan sederhana.

  5. Menulis dengan kesadaran bahwa hasil karyanya akan diwujudkan dalam bentuk suara. Kata dan gayanya berperan sebagai jembatan komunikasi sehingga peran penjualan dapat tersalurkan dengan baik, dengan demikian, maka: a. kata-kata yang digunakan harus bermakna kongkrit,

  b. jangan menggunakan kata-kata abstrak yang hanya berkitat di alam pikiran kreatif si copywriter sendiri c. jagan menggunakan kata yang bunyinya mirip. Misalnya Dewi -- Deni, kentang--ketan, kepala--kelapa.

  FORMAT IKLAN RADIO Script iklan radio bentuknya seperti menulis naskah sandiwara atau screenplay. Script ditulis dengan bahasa lisan atau percakapan.

  Jadi tidak terlalu gramatikal, kecuali untuk lucu-lucuan. Dalam hal ini, bahasa lebih penting dari pada tata bahasa. Tentu saja dengan siapa kita berbicara atau siapa target audience kita, jangan pernah dilupakan.

  Berbeda dengan iklan media cetak, iklan di radio mempunyai bahasa, batasan waktu, dan peristilahan yang khusus. Script iklan radio menggunakan kode tertentu yg diketahui secara umum oleh kalangan periklanan. Waktu untuk iklan radio dibatasi oleh durasi, dan dihitung berdasarkan detik. Biasanya ketententuan pengaturan waktu dalam iklan radio sebagai berikut:

   umumnya 60 detik (ada yang 30 atau 45 detik)

   5-10 detik pertama sbg building situation (pendengar sudah tahu setting dan tokoh)  detik ke-11 sampai ddengan 45 berisi konfik  detik ke-45 hingga 60 berisi solusi Oleh karena itu, selalu sediakan stopwatch pada saat Anda menulis

  

script iklan radio. Untuk keamanan dalam penyiaran (agar tidak

  terpotong oleh acara lain di radio), sebaiknya durasi dibuat dua atau tiga detik lebih pendek. Misalnya durasi 60 detik, buatlah 58 detik.Walaupun terkadang ada juga media radion yang mau memberi toleransi beberapa detik. Mintalah bagian Media untuk bertanya kepada pengelola stasiun radio tentang ada tidaknya toleransi itu.

  Untuk membuat iklan radio lebih menarik, tidak datar, dan tidak membosankan, buatlah semacam ucapan atau kata-kata pemancing perhatian di akhir dialog. Dalam bahasa Inggris biasanya disebut dengan book.

  PERALATAN YANG DIPAKAI DALAM AMUNISI IKLAN RADIO

  Jika iklan media cetak, selain bahasa amunisi sangat ditentukan oleh lay out, jenis font, dan juga warna; untuk iklan radio amunisi yang dipakai adalah Suara Manusia Musik Jinggle Sound efect, efek suara , biasanya ditulis SFX Dalam beberapa iklan radio amunisi yang dipakai dari awal hingga akhir adalah musik dan jingle dengan suara manusia yang menyanyikan sebuah lagu mengiringi jingle tersebut. Iklan tersebut menarik untuk didengar ; dan pendengar memahami pesan yang disampaikan. Simaklah iklan produk Chaki dari Kentucy dan iklan rokok LA, berikut ini. SUARA MANUSIA

  Berbeda dengan sandiwara radio, untuk iklan radio kita tidak selalu bisa menentukan siapa yang nantinya akan membaca teks. Dalam iklan radio biasanya diterapkan hal-hal sebagai berikut.

  1. Tokoh melakukan dialog atau monolog. Karakterisasi tokoh harus diperhatikan, cara yang termudah dengan menggunakan dialog laki- laki dan perempuan.

  2. Karakter tokoh dapat diperkuat dengan menambahkan ciri seperti dialek, latah, atau gagap.

  3. Jika brand segender (laki-laki atau perempuan saja), pilihlah warna suara yang berbeda.

  4. Istilah-istilah dalam script menyebutkan suara manusia, sebagai berikut:  Man, tokoh laki-laki dapat juga diganti dengan nama Anton atau

  Ayah  Women, tokoh perempuan dapat juga diganti dengan Devita atau Ibu  VO (Voice Over): announcer, narrator, atau suara penyiar.

  Dalam script iklan VO sudah langsung ditentukan. Jika yang dibutuhkan adalah suara laki-laki ditulis dengan MVO, jika yang dibutuhkan suara perempuan ditulis dengan FVO.  Crowd: suara orang banyak Berikut ini merupakan contoh script iklan radio

• ----------------------------------------------------------------------------------------

  ------------ Pengiklan : KPU Brand : Pemilu 2004

  Keterangan : Iklan layanan masyarakat

• Judul : Kucing dalam Karung

  Intro : Musik Tanjidor Betawi (terdengar terus sampai akhir komersial) SFX : Suasana di warung makan. kucing menjatuhkan gelas. Man 1 : Eh Bang, udeh nggak waktunye lagi, Pemilu yang sekarang kite dapati pemimpin seperti dapati kucing dalam karung. Man 2 : Ah, si Abang bisa aje. Eh, maksudnya gimane? Man 1 : Gini nih, di Pemilu 2004 beda banget nih ame Pemilu-Pemilu sebelumnya, karene rakyat dapet memilih langsung calon anggota DPR, DPD, sampai presiden secara langsung. Man 2 : Nah trus caranye. Man 1 : Ya, caranye dengan kite nyoblos gambar name-name calon idola kite, Bang. Man 2 : Wah pastine di Pemilu 2004, bakal calonnye kagak nyari-nyari seperti kucing dalam karung. Ya Bang, ye, ye, ye, ye Bang ye. La kata Abang begitu tadi.

• ------------------------------------------------------------------------------------

  Iklan tersebut menggunakan dua tokoh yang kesemuanya laki-laki. Tentu saja

  

diharapkan tokoh yang memerankan Man 1 dan Man 2 memiliki warna suara yang

  berbeda. Sangat jelas bahwa karakter dalam iklan adalah orang berbudaya Betawi sehingga dialek yang ucapkan pemeran adalah dialek Betawi. Untuk menggambarkan karakter, iklan dini juga diiringi oleh musik Tanjidor yang sangat khas Betawi. Di akhir iklan digunakan book untuk penarik, yaitu ucapan "Ya Bang, ye, ye, ye, ye Bang ye. La kata Abang begitu tadi". Setelah script tersebut diolah di dapur rekaman, jadilah iklan tersebut sebagai berikut. Menarik bukan?

KEKUATAN DAN KELEMAHAN IKLAN DI MEDIA RADIO

  Sebagai sebuah media untuk beriklan, radio mempunyai kekuatan dan juga kelemahan. Tentu saja hal ini perlu diperhatikan agar pengiklan maupun biro iklan dapat memilih media dengan tepat untuk program pemasarannya.

  Kekuatan Iklan di Media Radio

  1. Radio bersifat Audience Selectivity, artinya radio mempunyai pendengar yg spesifik. Dengan demikian pengiklan dapat memilih radio yang programnya cocok dengan pesan iklan yang akan disampaikan.

  2. Radio merupakan media intrusif, artinya iklan dapat hadir di tengah siaran tanpa mengakibatkan orang beralih ke siaran lain. Hal ini menyebabkan radio memiliki efektivitas untuk menyela perhatian pendengar dan menciptakan minat.

  3. Biaya produksi iklan radio rendah dibandingkan iklan di media lain 4. Radio dapat mendukung kampanye iklan di media yang lain.

  5. Radio merupakan media yang feksibel dibandingkan media cetak karena dapat dinikmati sambil melakukan kegiatan lain.

  6. Radio merupakan media yang tidak musiman

  7. Radio menawarkan peluang kreatif yang unik bagi pembuat iklan karena tidak menyajikan gambar. Radio bermain dalam theater of

  the mind 8. Radio bersifat bersifat mobil, artinya dapat dibawa dengan mudah.

  9. Radio memiliki jangkauan yang baik di kalangan pedesaan yang umumnya tidak dapat dijangkau oleh kabar.

  Kelemahan Iklan di Media Radio 1. Radio tidak dapat mendemonstrasikan produk yang diiklankan.

  Media ini akan menjadi masalah bagi pengiklan produk tertentu.

2. Radio menyiarkan hanya sekelebat dan sekali dengar. Pendengar tidak dapat mengulangnya, berbeda dengan iklan di media cetak.

  3. Radio bersifat terbagi, artinya dalam satu wilayah terdapat banyak stasiun radio. Dengan demikian, pendengar hanya akan memilih satu dari sekian banyak stasiun radio. Sifat terbagi ini, mengakibatkan pengiklan mengalami ketumpangtindihan dalam menjangkau pasar.

  4. Pengiklan sulit memperoleh bukti bahwa stasiun radio telah menyiarkan iklan sesuai pesanan. Hal ini berbeda dengan iklan di media cetak yang sangat mudah untuk dikontrol.

  RINGKASAN

  Radio merupakan media audituf dan atraktif, artinya mengandalkan pendengaran untuk menyapa pendengar. Karena itulah, iklan di radio memiliki karakteristik 1) Theater of the mind , 2) pribadi, artinya media yang paling intim dengan khalayak sasaran, 3) iklan radio kurang menjadi perhatian penuh pendengarnya, 4) Iklan ditayangkan hanya sekelebat, sekali dengar.

  Script iklan radio bentuknya seperti naskah sandiwara atau

  screenplay. Script ditulis dengan bahasa lisan atau percakapan. Jadi tidak terlalu gramatikal, kecuali untuk lucu-lucuan. Dalam hal ini, bahasa lebih penting dari pada tata bahasa. Berbeda dengan iklan media cetak, iklan di radio mempunyai bahasa, batasan waktu, dan peristilahan yang khusus. Script iklan radio menggunakan kode tertentu yg diketahui secara umum oleh kalangan periklanan. Waktu untuk iklan radio dibatasi oleh durasi, dan dihitung berdasarkan detik. Biasanya ketententuan pengaturan waktu dalam iklan radio adalah 60, 45, dan 30 detik. Peralatan yang dipakai dalam amunisi iklan radio adalah suara manusia, musik, jingle, dan efek suara.

  Iklan TV

  Televisi merupakan media audiovisual yang canggih. Dengan menggunakan dua elemen kekuatan sekaligus yaitu audio dan visual menjadikan televisi sebagai media promosi yang sangat mahal. Sebuah tayangan 60 detik saja akan dapat disaksikan serentak oleh puluhan juta bahkan ratusan ribuan juta pasang mata di seluruh dunia. Program di televisi memiliki kekhasan tertentu yang mempengaruhi pemirsanya. Dengan demikian , pemirsa terbagi pada program televisi yang disukainya. Misalnya, acara film anak-anak pada pagi dan petang hari menjangkau khalayak anak-anak. Acara memasak, sinetron, dan kesehatan menjangkau ibu-ibu rumah tangga. Dan acara diskusi politik, berita, film-film detektif menjangkau para pria berpendidikan. Yang jelas media televisi merupakan media audiovisual sehingga estetika yang dituntut menyangkut indra pendengaran dan penglihatan. Untuk itu copywriting untuk iklan televisi memiliki karakteristik tertentu. KARAKTERISASI IKLAN TELEVISI

  Televisi merupakan media audiovisual sehingga penonton dapat melihat produk yang diiklankan di televisi secara maksimal. Dengan demikian, iklan di televisi mempunyai karakteristik sebagi berikut.

  1. Pesan dari produk dapat dikomunikasikan secara total, yaitu audio, visual, dan gerak. Hal ini mampu menciptakan kelenturan bagi pekerja kreatif untuk mengkombinasikan gerakan, kecantikan, suara, warna, drama, humor, dan lain-lain.

2. Iklan di televisi memiliki sarana paling lengkap untuk eksekusi 3. Iklan ditayangkan secara sekelebat.

  Simaklah iklan televisi berikut ini. Unsur audio, visual, dan gerak digunakan secara maksimal dalam iklan tersebut. Selain itu, jika tidak di ulang kita mungkin tidak begitu mengerti iklan tersebut. Apalagi jika kita menontonnya sambil lalu. Itulah karakeristik iklan di televisi: hanya sekelebat ditayangkan. Untuk itu, iklan di televisi di ulang berkali-kali. FORMAT IKLAN TELEVISI

  Rancangan untuk iklan di media ini, disamping memuat pesan iklan yang verbal untuk diperdengarkan, juga memuat visual (gambar) untuk diperlihatkan kepada pemirsa. Oleh karena itu, rancangan iklan televisi, memuat:

1. Script yang terdiri dari dua kolom.

a. Satu kolom sebelah kiri dibuat untuk melukiskan rentetan adegan.

  Kolom kiri ini disebut dengan judul visual atau video.

  b. Kolom sebelah kanan dibuat untuk menjelaskan suara apa saja yang harus atau akan terdengar pada saat visual ditampilkan.Script ini merupakan panduan untuk membuat storyboard.

  2. Gambar Gambar yang ditampilkan produk yang ditawarkan, gambar orang, kartun, maupun adegan lain sesuai dengan jalannya cerita yang tertera dalam script.

  Rancangan iklan televisi yang memuat script dan gambar inilah yang disebut dengan storyboard. Stor board ini merupakan panduan bagi film director atau sutradara pada saat shooting dilaksanakan. Gambar-gambar dalam storyboard menggambarkan lajur visual dalam

  

script. Sedangkan teks (yang dalam storyboard biasanya ditulis di

  bawah atau disamping gambar) melukiskan kolom atau lajur audio/sound dalam script.

  Menulis script sebaiknya jangan terlalu rinci dalam hal teknik pengambilan gambar, agar tidak membatasi kebebasan sutradara atau kameraman dalam melakukan pengambilan gambar. Gambar-gambar yang ada pada storyboard hanyalah key frames (gambar utama dari serangkaian adegan)

  Dalam satu detik, film bergerak terdiri dari 24 -25 frame. Tidak mungkin strory board dibuat untuk memenuhi tuntutan tersebut. Jumlah 24-25 frame tersebut disebut kecepatan normal untuk mata manusia. Bila kurang dari jumlah tersebut, hasil filmnya akan menjadi film berkecepatan lamban (slow motion). Jika kebetulan copywriter memang menguasai bidang kamera, sebaiknya dibicarakan secara lisan dengan sutradara.

  Memang idealnya, seorang copywriter iklan televisi -- mengenal atau mempelajari bagaimana membuat film. Dia harus tahu teknik dasar menggunakan kamera (termasuk istilah-istilahnya) agar mampu meningkatkan kreativitas dalam menciptakan film iklan. Kecuali itu, pengetahuan ini diperlukan agar nantinya ketika storyboard itu diproduksi, ia dapat mengerti penjelasan dari sutradara dan biasa berkomunikasi dengan kameraman di lapangan. Bahkan sampai hasil shooting itu diedit, ia mampu berdiskusi dengan editor film.

  PERALATAN YANG DIPAKAI DALAM AMUNISI IKLAN TELEVISI Berikut ini peralatan untuk memproduksi iklan televisi

  1. Tokoh, dapat terdiri dari bintang film, tokoh masyarakat, anak- anak, ataupun tokoh kartun yang mampu mendukung gambaran

  brand.

  2. Suara manusia atau voice biasanya disingkat VO.

  Suara manusia terdiri dari suara perempuan atau female voice yang disingkat FVO dan suara laki-laki male voice yang disingkat MVO

  3. Musik

  4. Lagu/jingle

  5. Sound efect (SFX)

  6. Visual efect

  7. Super (super imposed), yaitu huruf, tulisan, atau gambar grafis yang dimunculkan atau dicetak di atas gambar. Biasanya super menampilkan nama atau merk produk, nama perusahaan, slogan, dan lain-lain dengan maksud melengkapi atau memperjelas pesan.

  8. Warna Perhatikanlah iklan berikut. Semua peralatan untuk amunisi dipakai dalam iklan ini. Tokohnya pun terdiri dari manusia dan kartun.

   Untuk membuat iklan televisi terlebih dahulu orang-orang kreatif merancangnya dalam bentuk script dan storyboard. Setelah disetujui oleh pengiklan barulah rancangan iklan itu dibuat di production house.

  Berikut ini diberikan contoh script dan story board iklan televisi.

  Contoh Script iklan televisi Brand : Planet Mint Media: TV Waktu : 30 detik

VIDEO AUDIO

  1 MS Tora sedang menggosok Musik: Jingle masuk hingga gigi menggunakan sikap gigi selesai iklan komersial di kamar mandi

2 CUT Tora menggosok gigi FVO: Ingin tahu cara

  dengan sikat gigi elektrik membuat mulut tetap fresh, kesehatan gigi tetap terjaga, dan warna tetap putih?

  3 CUT Tora menggunakan SFX: suara orang berkumur obat kumur

  4 MS Setelah mulutnya terasa FVO: sekarang ada yang nyaman, segar, ia baru lho meninggalkan kamar mandi

  5 CUT Super: kemasan SFX: suara gelembung PLANET MINT. Bungkus yang terbuka, permen karet yang berbentuk bulat keluar. Dilatarbelakangi oleh visual

  efeck gelembung-

  gelembung air

  6 MS Esok paginya, Tora Tora : yang baru … berada dalam kamar mandi untuk aktivitas biasa setiap harinya, ia memegang kemasan PLANET MINT Super: ESOK HARINYA …..

  (di sudut kanan atas)

  7 Ekstrem CU: tangan Tora Musik meletakkan bulatan permen PLANET MINT dan meletakkannya di tangan

  8 MS: Tora mengunyah, Tora: Benar-benar fresh nyengir dengan ekspresi segar dan meninggalkan kamar mandi

  9 CUT ke produk PLANET MINT FVO: PLANET MINT, seefektif menyikat gigi.

  Super: Sefektif menyikat gigi KEKUATAN DAN KELEMAHAN IKLAN DI MEDIA TELEVISI Kekuatan iklan di media televisi

  1. Televisi mempunyai pengaruh dan dampak komunikasi yang kuat karena mengandalkan audio, visual, dan gerak. Bagi khalayak sasaran, iklan televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi mereka.

  2. Iklan televisi mempunyai efisiensi dalam hal biaya. Hal ini didasarkan pada jutaan penonton televisi yang secara teratur menonton iklan komersial. Jangkauan massal ini menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap kepala.

  Kelemahan iklan di televisi

  1. Biaya yang absolut yang besar untuk memproduksi dan menyiarkan iklan komersial. Meskipun biaya untuk menjangkau setiap kepala adalah rendah, biaya absolut dapat membatasi niat pengiklan. Besarnya biaya ini dihitung dari pembayaran artis,

  production house, dan membeli waktu media televisi yang sangat besar.

  2. Khalayak penonton televisi tidak selektif dibandingkan kabar dan majalah yang segmentasinya lebih tajam. Segmentasinya tidak setajam kabar dan majalah. Jadi, iklan yang ditayangkan di televisi memiliki kemungkinan mejangkau pasar yang kurang tepat.

  Iklan media cetak

  Media cetak merupakan suatu media yang bersifat statis dan mengutamakan pesan-pedan visual. Media ini terdiri dari lembaran kertas dengan sejumlah kata, gambar, atau foto dengan tata warna dan halaman putih. Media cetak merupakan dokumen atas segala dikatakan orang lain dan rekaman peristiwa yang ditangkap oleh jurnalis dan diubah dalam bentuk kata-kata, gambar , foto, dan sebagainya.

  Dalam pengertian ini, media cetak yang dipakai untuk memasang iklan adalah surat kabar dan majalah. Dalam media ini dikenal jenis iklan baris, iklan display, dan iklan advetorial. Iklan baris adalah iklan yang pertama kali dikenal masyarakat. Umumnya hanya terdiri dari iklan lowongan pekerjaan; iklan penjualan rumah, mobil bekas, tanah, handphone; dan penawaran jasa tertentu. Iklan ini ukurannya kecil dan banyak mengandung singkatan tertentu.

  Iklan display merupakan iklan yang paling dominan pada surat kabar maupun majalah. Ukurannya sangat bervariasi, biasanya minimal dua kolom, hingga maksimal satu halaman. Iklan advertorial adalah iklan yang ditulis dengan gaya editorial. Isi pesan dan gaya penulisannya lebih serius. Dalam modul ini yang menjadi fokus pembelajaran adalah iklan jenis display dan advertorial.

KARAKTERISTIK IKLAN MEDIA CETAK

  Iklan di media cetak baik itu yang terdapat dalam surat kabar maupun majalah, memiliki karakteristik sebagai berikut.

  1. tergolong praktis, cepat, dengan harga terjangkau 2. daya jangkau dan edar surat kabar dapat sampai pelosok. Perkembangan zaman telah menciptakan segmentasi, dan megidentifikasi surat kabar dan majalah menurut karakteritik sosial pendidikan pembacanya

  3. peranan jenis huruf, ukuran, aspek lay out turut menentukan keberhasilan iklan 4. dapat bertahan, tidak satu kali lalu habis Anatomi yang dipakai untuk eksekusi (produksi) iklan media cetak menurut Mardjadikara (2004: 25), sebagai berikut.

  1. Headline atau judul yang tentunya harus ada kaitannya dengan bodycopy

  2. Visual, ilustrasi, gambar atau foto orang model atau apa pun yang berkaitan dengan konsep kreatif dan atau foto produk itu sendiri

  3. Bodycopy atau teks yang memberikan informasi lebih rinci tentang produk atau jasa yang akan dijual

  4. Produck shot atau foto produk (yang sekaligus bisa menampilkan nama merk) Produk shot ini bisa saja merupakan ilustrasi utama.

  5. Baseline yang bisanya terletak paling bawah di layout iklan. Di bagian bawah ini bisa dimasukkan, slogan, cath phrase, atau nama dan alamat perusahaan pengiklan. Disebutkan juga adanya unsur lain dalam anatomi iklan media cetak, yaitu:

  1. Kupon, jika pengiklan menginginkan respon langsung (direct respon) dari sasaran atau untuk kepentingan survei konsumen.

  2. Flash yaitu, misalnya perkataan Baru, Diskon, Cuci Gudang yang ditulis dengan grafis tertentu untuk mendapat pehatian khusus konsumen.

  Terkadang ada iklan yang dibuat sengaja tidak lengkap. Misalnya hanya memuat

headline dan tidak jelas mengiklankan produk atau jasa apa yang ditawarkan.

Atau tanpa headline sama sekali, namun iklan ini menampilkan produk tanpa label atau sebagian saja. Inilah iklan yang biasanya disebut dengan teaser, yang maksudnya sebagai prakondisi kampanye utama yang akan dilancarkan. Ide strategi keratif dari iklan ini adalah menciptakan rasa penasaran orang akan iklan berikutnya.

MENULIS HEADLINE

  Headline haruslah menarik, seperti halnya sebuah judul berita, artikel,

  cerpen, ataupun novel. Tanpa headline yang menarik, orang tidak akan memperhatikan bodycopy. Selain menarik, headline juga harus mengandung kebenaran secara logika.

  

Headline "Tips Cantik bagi Wanita" kurang menarik bagi pembaca. Namun,

headline "Cara tepat Menjadi cantik dalam 14 hari" merupakan headline yang

  memukau. Orang akan langsung tertarik menbaca iklan itu lebih jauh. Namun,

  

headline "Cara tepat menjadi cantik dalam 15 menit" adalah mustahil. Orang tidak

tertarik karena menilainya ada kebohongan.

  Selain pilihan kata yang baik, headline harus ditulis dengan jenis huruf yang mudah dibaca dan huruf yang lebih besar dari bodycopynya. Headline dalam huruf tebal dan ukuran besar, misalnya 72 kurang estetis dan kurang efisien untuk iklan ukuran 2 kolom x 150 mm, disamping tentu saja menghabiskan ruang.

  Dari gaya dan struktur kalimatnya headline bisa berbentuk pernyataan, membuat pernasaran, perntanyaan menggoda, mengejutkan, retorika, bujukan, dan sebagainya.

  1. Pernyataan: Ada Break ada Kit Kat 2. Membuat penasaran: Ternyata ada juga wanita yang jatuh cinta pada dasi.

  3. Pertanyaan menggoda: Mengapa gadis-gadis Indonesia memakai pembalut Suction?

  4. Mengejutkan: Gunakan Akal Sehat, Pilihan Baru

  5. Retorika: Adakah wanita yang tidak ingin Cantik Bujukan: Bila Anda eksekutif cerdik, Anda pasti memilih konputer X.

MENULIS BODYCOPY

  Setelah memilih kata-kata yang tepat untuk headline, kini saatnya Anda membuat bodycopy. Bodycopy memuat 1. manfaat dari produk 2. pesan yang diharapkan untuk dilakukan oleh konsumen.

  Artinya, apa yang kita inginkan diperbuat konsumen setelah membaca iklan kita. Membeli atau mencoba produk? Di mana membelinya? Atau datang ke toko terdekat untuk minta informasi? Mengajak target audience pergi ke Dufan Ancol?.

  Atau mengajak target audience untuk segera memesan makan siang di Mc Donald? Konsep kreatif selalu bermain di wilayah pesan-pesan tersebut.

  Gunakanlah kalimat yang efisien dengan daya ekfetivitas yang tinggi. Hal ini disebabkan biaya produksi dan pemasangan iklan di media tidaklah murah. Gunakanlah bahasa yang biasa dipakai dalam pembicaraan sehari-hari. Membuat kalimat yang terdiri dari 30 kata untuk bodycopy sangatlah tidak baik. Kalimat itu dapat diubah menjadi dua atau tiga kalimat pendek. Kalimat yang efisien dan efektif biasanya singkat, padat, namun menarik dan dengan mudah dapat ditangkap arti oleh target audiencenya.

  Jangan lupa hanya satu tujuan dalam membuat iklan, yaitu menjual produk atau jasa yang diiklankan. Yang penting target audience harus tertarik dan mengerti pesan yang kita sampaikan dalam iklan tersebut.

MENULIS ADVERTORIAL

  Advertorial adalah iklan yang ditulis dengan gaya editorial. Isi pesan dan da gaya penulisannnya lebih serius. Dalam iklan model seperti ini biasanya ditampilkan angka-angka hasil riset , statistik, referensi ilmiah, makalah yang ditulis oleh seorang ahli atau lembaga di bidang profesional di bidang yang berkaitan.

KEKUATAN DAN KELEMAHAN MEDIA CETAK

  Ternyata, meskipun sama-sama sebagai media cetak, surat kabar dan majalah memiliki kekuatan dan kelemahan yang tidak sama.

  Kekuatan Surat Kabar: 1. dapat menjangkau daerah-daerah perkotaan sesuai dengan cakupan pasarnya 2. kebiasaan konsumen membawa surat kabar sebagai referensi untuk memilih barang sewaktu berbelanja 3. surat kabar memuat hal-hal yang aktual yang perlu segera diketahui oleh pembacanya

  4. pengiklan dapat bebas memiliki pasar mana yang akan diprioritaskan.

  Dengan demikian dia dapat memilih media yang cocok dengan terget audience-nya Kelemahan surat kabar: 1. sekalipun jangkauannya bersifat masal, surat kabar dibaca orang dalam tempo yang sangat singkat, umumnya tidak lebih dari lima belas menit, dan mereka hanya membaca sekali saja. Surat kabar hanya berusia 24 jam sehingga cepat basi.

  2. sekalipun surat kabar memilki sirkulasi yang luas, beberapa kelompok pasar tidak dapat terlayani. misalnya untuk pembaca di bawah umur 20 tahun 3. tidak semua produk dapat diiklankan di surat kabar, termasuk iklan yang memerlukan peragaan produknya.

  Kekuatan majalah 1. mempunyai kemampuan untuk menjangjau segmen pasar tertentu yang terspesialisasi 2. mempunyai kemampuan mengangkat produk-produk yang diiklankan sejajar dengan persepsi khalayak terhadap prestise majalah yang bersangkuan 3. memiliki usia edar yang paling panjang dibanding media lainnya 4. mempunyai kualitas visual yang baik karena umumnya majalah dicetak di ketas yang berkualitas tinggi.

  Kelemahan majalah 1. fleksibilitas ang terbatas karena pengiklan harus m,enyerahkan final artwork iklannya jauh-jauh hari

  2. biaya yang dipakai untuk menjankau setiap kepala menjadi lebih mahal karena majalah hanya beberadar di lingkungan yang terbatas 3. distribusi yang kurang lancar. Banyak majalah yang peredarannya lambat sehingga menumpuk di rak-rak toko buku.

  Rangkuman

  Media cetak merupakan suatu media yang bersifat statis dan mengutamakan pesan-pesan visual, dengan sejumlah kata, gambar, atau foto dengan tata warna dan halaman putih. Dalam media ini dikenal jenis iklan baris, iklan display, dan iklan advetorial.

  Karena medianya yang statis dan mengutakan pesan visual, maka anatomi ikaln media cetak meliputi Headline, Visual, Bodycopy, Produck shot, dan Baseline. Terkadang dfilengkapi juga dengan unsur Kupon dan Flash.

  Jaringana dalam dunia iklan

  PENDAHULUAN

  Saudara, sering tanpa kita sadari setiap hari kita melihat iklan. Bangun di pagi hari kita langsung menyetel televisi. Di sela-sela acara di televisi, ditayangkan iklan. Tak berselang lama, tukang koran mengantarkan surat kabar di pagi hari. Kita membacanya; di sela-sela lembar-lembar surat kabar tersebut terdapatkan berbagai iklan. Setelah mandi dan sarapan pagi, kita pergi menuju kampus atau tempat kerja. Mungkin kita naik bis kota yang di punggungnya tertulis sebuah produk permen pelega tenggorokan, atau obat sakit kepala. Lagi-lagi, kita diperhadapkan pada iklan. Kemudian, di sepanjang jalan kita melihat banyak baliho yang menampilkan berbagai berbagai macam produk. Ketika kita masuk di kelas, dan mulai menulis, mungkin bolpoint yang kita pakai betuliskan sebuah produk tertentu, mungkin bertuliskan nama sebuah surat kabar, atau nama sebuah obat, atau mungkin nama sebuah hotel beserta semboyannya. Masih ditambah lagi, blocknote yang kita pakai bertuliskan sebuah produk tertentu.

  Setiap hari kita diperhadapkan pada iklan, sampai-sampai seing kita tidak menyadarinya. Ketidaksadaran kita tersebut mungkin disebabkan karena kita menganggapnya sebagai sebuah kebiasaan. Namun bisa jadi hal itu disebabkan oleh cara beriklan yang tidak kentara. Banyak iklan yang tidak secara lugas meminta kepada konsumen yang disasarkan untuk membeli produk yang diiklankannya.

  Kita tidak menyadari bahwa bentuk-bentuk iklan yang kita lihat dan dengar setiap hari merupakan bagian dari sebuah rencana besar pihak-pihak tertentu yang bermaksud memperkenalkan atau menawarkan sebuah produk kepada kita.

  Terdapat beberapa pihak yang berkaitan dengan hadirnya iklan yang kita lihat maupun dengar setiap harinya. Dalam modul ini, Anda akan belajar mengenai komponen-komponen yang memberi kontribusi dalam hadirnya iklan yang Anda lihat sehari-hari. Modul ini terdiri dari satu kegiatan belajar yaitu Komponen dalam Jaringan Iklan

  Usai mempelajari modul ini, diharapkan Anda sebagai mahasswa Sastra Indonesia, diharapkan dapat mengungkapkan lima berbagai komponen iklan dan mengungkapkan wewenang , tugas dan atau haknya masing-masing. Secara lebih khusus, dapat dikatakan bahwa setelah mempelajari modul ini, Anda diharapkan dapat:

  1. Mengungkapkan tiga komponen penting dalam jaringan iklan

  2. Mengungkapkan dua komponen pendukung dalam jaringan iklan

  3. Mengungkapkan departemen-departemen kerja dalam sebuah Biro Iklan

  Menunjukkan kaitan antara penggunaan bahasa dengan aspek kerja kreatif dalam Biro Iklan Strategi kreatif pembuatan iklan etelah Anda mengetahui berbagai komponen dalam jaringan iklan, kini saatnya Anda belajar menjadi orang-orang kreatif dalam sebuah Biro Iklan. Karena Anda mahasiswa sastra Indonesia, yang memiliki latar belakang keahlian bahasa, maka pekerjaan kreatif yang difokuskan di dalam modul ini adalah copywriter, atau penulis naskah iklan. Dalam ingatan kita, terdapat beberapa slogan iklan yang masih melekat dalam benak kita. Jika kita mendengar kata "How Low Can You Go", " Bukan Basa Basi", kita langsung teringat dengan produk rokok A- Mild. Kita selalu ingat produk susu Dancow dengan slogan "Aku dan Kau suka Dancow". Kita juga ingat dengan slogan "Susu Saya Susu Bendera". Dua slogan susu ini, ditayangkan dalam bentuk jinggle. Saudara, penciptaan slogan iklan yang mampu membuat orang selalu mengingatnya walaupun iklan itu sudah ditayangkan lagi, merupakan suatu pekerjaan yang sukses. Meskipun, pemakaian bahasa dalam slogan itu pendek, namun pembuatan tersebut dirancang dalam sebuat konsep strategi kreatif pembuatan iklan yang cermat.

  Dalam modul ini Anda akan belajar strategi kreatif pembuatan iklan, yang terdiri dari beberapa kegiatan belajar, sebagai berikut.

  Kegiatan belajar 1: Proses Kreatif Pembuatan IKlan Kegiatan belajar 2: Bahasa dalam Iklan Kegiatan belajar 3: Brand dan Positioning Kegiatan Belajar 4: Rumus Iklan yang Baik Usai mempelajari modul ini, Anda sebagai mahasiswa Sastra

  Indonesia, diharapkan dapat mengungkapkan proses kreatif pembuatan iklan, bahasa dalam iklan, positioning dan brand, serta mampu mengidentifikasi iklan yang baik. Dapat dikatakan setelah Anda mempelajari modul ini, Anda dapat: 1. mengungkapkan proses kreatif pembuatan iklan 2. menerapkan penggunaan bahasa untuk iklan 3. mengungkapkan positioning dan brand mengidentifikasi iklan yang baik BAHASA IKLAN

COPYWRITER, COPYWRITING, DAN BAHASA

  Hasil kerja seorang copywriter disebut dengan copywriting. Copywriting merupakan rancangan bahasa dalam pembuatan iklan. Copywriting sering diartikan sebagai hasil kerja gabungan antara sastrawi dan intelektual. Sehingga syarat utama menjadi copywriter adalah penguasaan bahasa.

  Dalam hal ini terdapat unsur mencipta, menyajikan kebenaran yang faktual menggunakan bahasa -- sangatlah dipentingkan.

  Copywriting adalah benda abstrak berstruktur kata-kata yang membangun

  emosi dan membentuk imajinasi sehingga mempengaruhi pembaca maupun pendengarnya untuk berbuat seperti yang diharapkan si pembuat teks. Daya pengaruh ini begitu kuat, bahkan seperti bisa menghipnotis. Oleh karena itu, bahasa dalam iklan dituntut mampu menggugah, menarik, mengidentifikasi, menggalang kebersamaan, dan mengkombinasikan pesan dengan komparatif kepada khalayak (Stan Rapp & Tom Collins, 1995: 152). Dengan demikian, struktur kata dalam iklan:

  1. Menggugah: mencermati kebutuhan konsumen, memberikan solusi, dan memberikan perhatian.

  2. Informatif: kata-katanya harus jelas, bersahabat, komunikatif. Tidak bertele- tele apalagi sampai mengabaikan durasi penayangan.

  3. Persuasif: rangkaian kalimatnya membuat konsumen nyaman, senang, tentram, menghibur.

  4. Bertenaga gerak: komposisi kata-katanya menghargai waktu selama masa penawaran/masa promosi berlangsung.

  Untuk menyampaikan gagasan pikiran dalam suatu bahasa seorang penulis iklan harus mengetahui aturan-aturan bahasa tersebut, seperti tata bahasa, kaidah-kaidahnya, idiom-idiomnya, nuansa atau konotasi sebuah kata, dan sebagainya. Syarat ini adalah syarat yang mutlak.

  "Bermain-main" dengan bahasa atau sesekali melanggar peraturan baku, boleh-boleh saja. Tetapi aturan bakunya, harus kita kuasai dulu. Dan ini justru dipakai oleh para copywriter demi kreativitasnya untuk memancing perhatian. Untuk penulis naskah dengan menggunakan bahasa Indonesia, mereka harus menguasai EYD. Hal ini dipakai untuk menjelaskan hal yang sangat gamblang, misalnya "di" awalan harus disambung, dan "di" kata depan harus dipisah.

  Bahkan menurut Agustrijanto ( 2004:75) seringkas apa pun sebuah kalimat pada copywriting, ia harus mempunyai subjek dan predikat. Tanpa itu gugur sudah kekuatan copywriting. Pengertian subjek predikat ini tidak boleh diartikan kaku seperti halnya kita mempelajari tata bahasa karena materi teks periklanan sangat tergantung di media mana iklan diterapkan.

  Panduan bagi seorang copywriter untuk menulis iklan adalah Brief Kreatif. Dengan demikian, gaya berbahasa dan jenis kata dalam iklan yang dibuatnya untuk surat kabar tentu berbeda dengan iklan yang ditayangkan di radio atau televisi. Sebab surat kabar mementingkan mata dan dapat diamati orang dengan lama. Sementara radio mementingkan telinga dan televisi mementingkan mata dan telinga. Kedua yang terakhir ini bersifat sekelebat. Selain itu, bahasa yang dipakai dalam copywriting harus mampu mengarahkan target audience untuk membeli, menggunakan, atau beralih ke produk jasa yang diiklankan. Tentu saja, perlu juga diperhatikan apakah produk yang diiklankan baru ataukah sudah lama.

  Gaya dan jenis bahasa yang dipakai pun harus sesuai dengan target

  

audience. Seorang copywriter seharusnya mengetahui dengan siapa dia

berbicara, bagaimana kebiasaan perilaku mereka, dan di mana mereka berada.

  Sebagai contoh sederhana dalam kehidupan sehari-hari, kita akan berbicara secara berbeda dengan teman, kuliah, sahabat, pacar, penjual di kantin. Bahkan secara lebih spesifik kita akan berbeda melakukan penbicaraan dengan teman kita yang berasal dari Jawa dan dari Batak, akan berbeda berbicara dengan orang tua dan orang yang sebaya.

  Perhatikanlah iklan berikut. Kepada siapa iklan tersebut ditujukan?

   Efektivitas Kata dalam Iklan

  Sebuah atau beberapa kata namun memiliki sifat menjual itulah efetivitas kata dalam copywriting. Di sini terdapat kekuatan narasi, teks, atau diksi dari sebuah iklan dapat membuat orang terpengaruh untuk berbuat seperti yang dikehendaki pesan iklan tersebut. Sehingga memang benar sangat diperlukan kata-kata yang memadai.

  Bahasa dalam iklan selain memperhatikan masalah ide yang diwujudkan dalam bentuk kat-kata, dalam penghadirannya bahasa iklan menurut Goddard

  (2003:13-16) juga memperhatikan hal-hal "paralanguage" yang merupakan pakaian yang dipilih copywriter dan art director untuk membungkus idenya. Paralanguage itu berupa layout, jenis huruf, visual dan media, untuk membentuk iklan secara menyeluruh.

  Dengan demikian ,jika unsur paralangue tersebut diolah secara maksimal, efektivitas iklan akan tercapai. Efekivitas ini, secara substansi didukung oleh efektivitas kata. Penggunaan bahasa dalam iklan terkadang dipandang menarik, jika bersifat main-main, atau menurut Hakim (2006) bersifat "lanturan". Menurutnya lanturan berbeda dengan kata melantur yang artinya ngawur, tidak nyambung dengan topik yang sedang dibahas. Sementara lanturan adalah sengaja melantur atau melantur dengan tujuan. Namun, lanturan yang dibuat tersebut harus selalu dijaga relevannya. Karena itu, carilah lanturan yang sejauh-jauhnya, namun bawalah relevansi sedekat-dekatnya (Hakim, 2006: 78-79).

  Hal yang paling dekat dengan lanturan adalah plesetan. Orang muda saat ini tidak terasa gaul jika tidak banyak berplesesetan dalam bercanda. Orang tertawa ketika mendengar plesetan karena relevansinya. Relevansi dalam konteks ini adalah kata asli yang diplesetinya. Jika orang tidak tertawa berarti tidak relevan. Tidak ada korelasi kata asli dengan plesetannya. Untuk berpandai-pandai dalam membuat lanturan, seorang copywriter harus menguasai gaya bahasa, baik itu personifikasi, analogi, kontradiksi, metafora, sinisme, sarkasme, hiperbola, paradoks dan masih banyak lagi. Perhatikanlah iklan rokok A-Mild dalam seri "tanya kenapa". Iklan tersebut dipasang di sepanjang jalan-jalan tol di Jabodetabek. Iklan tersebut bertuliskan "terhambat di jalan bebas hambatan" dengan visual yang dilatari oleh kemacetan mobil. Karena itu dipasang di sepanjang jalan tol Jabodetabek, dapat kita pastikan bahwa target audience adalah para sopir, penumpang kendaraan yang melewati jalan tersebut. Hanya masalahnya, apa kaitan kata-kata itu dengan rokok A-Mild? Di sinilah berlaku sifat lanturan. Namun, apakah itu relevan? Yang jelas iklan tersebut masuk dalam seri iklan A-Mild "tanya kenapa". Kita tahu bahwa iklan-iklan dalam seri tersebut selalu berisi kritik sosial. Dalam konteks ini, iklan rokok A-Mild mengusung brand bahwa dia adalah rokok yang cerdas dan kritis terhadap kondisi masyarakat. Kemudian, orang akan bertanya "apa hubungannya semua itu dengan A-Mild sebagai rokok?" Untuk menjawab hal itu memang diperlukan penjelasan tentang sejarah A-Mild.