ANALISIS STRATEGI PEMASARAN PADA PERUSAHAAN PERHOTELAN BERDASAR ANALISIS SWOT

  

ANALISIS STRATEGI PEMASARAN PADA PERUSAHAAN

PERHOTELAN BERDASAR ANALISIS SWOT

Studi Kasus Pada Hotel Kusuma Kartikasari Surakarta

S K R I P S I

  

Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat

Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Program Studi Manajemen

  

Oleh:

Satriyo Utomo

NIM : 032214014

PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN

  

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA

2009

  

LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN

PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN KAMPUS

  Yang bertandatangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma: Nama : Satriyo Utomo Nomor Mahasiswa : 032214014

  Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada PerpustakaanUniversitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul:

  “ANALISIS STRATEGI PEMASARAN PADA PERUSAHAAN PERHOTELAN BERDASAR ANALISIS SWOT” Studi Kasus Pada Hotel Kusuma Kartikasari Surakarta

  Beserta perangkat yang dibutuhkan (bila ada). Dengan demikian saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengelolanya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikan secara terbatas, dan mempublikasikannya di Internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin dari saya maupun memberikan royalti kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis. Demikian pernyataan ini yang saya buat dengan sebenarnya. Di buat di Yogyakarta Pada tanggal: 31 Maret 2009 Yang menyatakan (Satriyo Utomo)

  HALAMAN PERSEMBAHAN “Aku tahu jalan yang harus aku lalui begitu panjang, terjal, dan berliku.

  Namun aku percaya ketika kakiku tetap melangkah, cepat atau lambat aku akan sampai pada ujungnya .… di sanalah perjuanganku terbayar lunas.”

  Skripsi ini aku persembahkan untuk: Bapakku IC. Soetomo, Ibuku V. Titiek Siswani dan

  Adikku Yb. Wisnu Wijayanto. Bersama mereka aku telah terlahir dan berdiri. Bersama mereka pula aku pernah merasakan jatuh dan bangkit kembali… aku percaya, saat aku sampai di titik ini adalah karena cinta mereka dan kebahagiaan mereka adalah segalanya untukku.

  Syukur Tuhan, Engkau selalu ada untukku melalui mereka…

  

“Berbahagialah orang yang miskin di hadaan Allah,

karena merekalah yang empunya Kerajaan Sorga”

  (Matius 5)

“Winning isn’t everything.

  

There should be no conceit in victory

and no despair in defeat.”

  (sir Matt Busby)

  “aku dewe ora koyo karepku” UNIVERSITAS SANATA DHARMA FAKULTAS EKONOMI JURUSAN MANAJEMEN – PROGRAM STUDI MANAJEMEN

  PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS Yang bertandatangan di bawah ini, saya menyatakan bahwa Skripsi dengan judul: ANALISIS STRATEGI PEMASARAN PADA PERUSAHAAN PERHOTELAN BERDASAR ANALISIS SWOT Studi Kasus Pada Hotel Kusuma Kartikasari Surakarta dan dimajukan untuk diuji pada tanggal 19 Maret 2009 adalah hasil karya saya.

  Dengan ini saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa dalam skripsi ini tidak terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin, atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau simbol yang menunjukkan gagasan atau pendapat atau pemikiran dari penulis lain yang saya aku seolah-olah sebagai tulisan saya sendiri dan atau tidak terdapat bagian atau keseluruhan tulisan yang saya salin, tiru, atau yang saya ambil dari tulisan orang lain tanpa memberikan pengakuan pada penulis aslinya. Apabila saya melakukan hal tersebut di atas, baik sengaja maupun tidak, dengan ini saya menyatakan menarik skripsi yang saya ajukan sebagai hasil tulisan saya sendiri ini. Bila kemudian terbukti bahwa saya ternyata melakukan tindakan menyalin atau meniru tulisan orang lain seolah-olah hasil pemikiran saya sendiri, berarti gelar dan ijasah yang telah diberikan oleh universitas batal saya terima.

  Yogyakarta, 31 Maret 2009 Yang membuat pernyataan, Satriyo Utomo

  

ABSTRAK

ANALISIS STRATEGI PEMASARAN PADA PERUSAHAAN

PERHOTELAN BERDASAR ANALISIS SWOT

Studi Kasus Pada Hotel Kusuma Kartikasari Surakarta

Satriyo Utomo

  

Universitas Sanata Dharma

Yogyakarta

2009

  Penelitian ini bertujuan: (1) Untuk mengetahui kondisi internal Hotel Kusuma Kartikasari Surakarta selama tahun 2007-2008; (2) untuk mengetahui kondisi eksternal Hotel Kusuma Kartikasari Surakarta selama tahun 2007-2008; (3) untuk merumuskan strategi pemasaran yang sebaiknya digunakan oleh Hotel Kusuma Kartikasari Surakarta pada tahun 2009-2010.

  Teknik analisis data menggunakan konsep Fred R. David dengan 3 rangkaian tahap yaitu tahap input, tahap pencocokan, dan tahap keputusan. Pada tahap input digunakan Matriks Evaluasi Faktor Internal dan Matriks Evaluasi Faktor Eksternal. Sedangkan tahap pencocokan menggunakan Matriks SWOT dan Matriks Internal Eksternal. Kemudian pada tahap keputusan, digunakan Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM) .

  Pada Matriks EFI diperoleh 7 faktor kritis dengan total nilai tertimbang sebesar 2,3 yang menunjukkan bahwa posisi perusahaan sedikit lemah dalam usaha memanfaatkan kekuatan dan meminimalkan kelemahan yang dimiliki. Sedangkan pada Matriks EFE, dari 7 faktor kritis diperoleh total nilai tertimbang sebesar 2,9. Hasil ini menunjukkan bahwa perusahaan memiliki peluang yang cukup besar untuk menghadapi ancaman lingkungan eksternal. Matriks Internal Eksternal menunjukkan posisi Hotel Kusuma Kartikasari berada pada kuadran V, yaitu pada posisi jaga dan pertahankan. Strategi yang sesuai untuk posisi ini adalah strategi pertumbuhan integrasi horisontal atau strategi stabilitas.

  Pada tahap terakhir, yaitu tahap keputusan, hasil analisis Quantitative

  

Strategic Planning Matrix (QSPM) menunjukkan bahwa strategi yang menarik

  untuk diimplementasikan pada Hotel Kusuma Kartikasari untuk tahun 2009-2010 adalah strategi penetrasi pasar dengan Total Atractiveness Score (TAS) sebesar 5,8. Strategi ini berusaha untuk meningkatkan penjualan produk Hotel Kusuma Kartikasari ke segmen-segmen pasar saat ini.

  

ABSTRACT

ANALYSIS OF MARKETING STRATEGY AT HOTEL

COMPANY BASED ON SWOT ANALYSIS

A Case Study at Kusuma Kartikasari Hotel Surakarta

Satriyo Utomo

  

Sanata Dharma University

Yogyakarta

2009

  The aim of the research were: (1) to identify internal condition of Kusuma Kartikasari Hotel Surakarta for the period 2007 up to 2008; (2) to identify external condition of Kusuma Kartikasari Hotel Surakarta for the period 2007 up to 2008; (3) to formulate marketing strategy of Kusuma Kartikasari Hotel recommended for the period 2009 up to 2010.

  The data gathering technique used was Fred R. David’s concept that consists of three phases: input stage, matching stage, and decision stage. In the input stage, the research used Internal Factor Evaluation Matrix (IFE) and External Factor Evaluation Matrix (EFE). In the matching stage, the research used SWOT Matrix and Internal External Matrix. Then, at the decision stage, the Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM) was employed.

  The Internal Factor Evaluation Matrix found 7 internal critical factors with the total weighted score of 2,3 indicating that the company position was a little difficult in exploiting the strengths and minimizing the weakness. Whereas, in the External Factor Evaluation Matrix gathered 7 external critical factors with the total weighted score 2,9. The output indicated that the company had big opportunities to face the threats of external environment. Internal External Matrix showed that Kusuma Kartikasari Hotel was on fifth quadrant representing guard and defend. The appropriate strategy which should be implemented was growth strategy via integrated horizontal or stability strategy.

  Finally, at the decision stage, the result of Quantitative Strategic Planning Matrix showed that interesting strategy to be implemented at Kusuma Kartikasari Hotel for the period 2009-2010 was market penetration strategy with Total Atractiveness Score 5,8. This strategy tried to increase Kusuma Kartikasari Hotel product sales to the current market segments.

KATA PENGANTAR

  Puji syukur dan terima kasih ke hadirat Tuhan Yang Maha Esa, yang telah melimpahkan rahmat dan karunia kepada saya, sehingga saya dapat menyelesaikan skripsi ini. Penyusunan skripsi ini bertujuan untuk memenuhi salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana pada Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

  Dalam menyelesaikan skripsi ini penulis mendapat bantuan, bimbingan dan arahan dari berbagai pihak. Oleh karena itu penulis merasa perlu mengucapkan terima kasih yang tak terhingga kepada:

  a. Romo Rektor Universitas Sanata Dharma Dr. Ir. Paulus. Priyotamtama, S.J., yang telah memberikan kesempatan untuk belajar dan mengembangkan kepribadian kepada penulis.

  b. Drs. YP. Supardiyono, M.Si.,Ak., QIA. selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.

  c. V. Mardi Widyatmono, S.E., MBA. selaku Kaprodi Manajemen Universitas Sanata Dharma.

  d. Dra. BR. Diah Utari, M.Si selaku pembimbing I yang telah membantu serta membimbing penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.

  e. Drs. Alex Kahu Lantum, M.S., selaku pembimbing II yang telah berkenan meluangkan waktu untuk memberikan bimbingan, koreksi dan saran dalam penulisan skripsi ini.

  f. Drs. T. Handono EP., M.B.A., Ph.D. selaku dosen tamu dalam ujian g. Staf pengajar dan karyawan Universitas Sanata Dharma atas bimbingan dan pelajaran berharga yang telah diberikan selama ini.

  h. Bapak Sarimin Tjiptomihardjo selaku pemilik Hotel Kusuma Kartikasari Surakarta. i. Bapak Soekarmen, CRDE selaku Executive Assistant Manager yang telah bersedia meluangkan waktu untukku dalam melakukan penelitian dan banyak mengajariku tentang dunia perhotelan. j. Karyawan Hotel Kusuma Kartikasari. Terimakasih dan maaf banyak ngrusuhi. k. Bapakku I.C Soetomo yang telah menunjukkan sebuah pelajaran hidup yang sangat luar biasa kepadaku. Terimakasih Bapak atas keikhlasan dan ketabahan dalam menjalani penderitaan hidupmu demi masa depan kami, anak-anakmu. Terimakasih karena jalanmu yang begitu terjal telah menghantarkan aku sampai ke saat ini. Dan segalanya telah kau korbankan demi anak-anakmu. l. Ibuku Veronika Titiek Siswani. Ribuan kilometer jarak yang Ibu tempuh demi hidup keluarga. Tak henti-hentinya keringat, airmata, dan darah Ibu teteskan untukku. Aku percaya tidak ada yang sia-sia atas ini semua. Terimakasih Ibu telah mengajarkan aku bagaimana manusia bertahan hidup, bagaimana cinta mampu mengalahkan apapun juga. Berbanggalah atas pencapaian ini, karena inilah buah dari jerih payah Bapak Ibu. Aku sangat menyayangi kalian. Aku berjanji, seberapa berat jalan yang harus aku tempuh nanti, kebahagiaan Bapak Ibu adalah segalanya untuk hidupku kelak. m. Adikku Wisnu “N0U” Wijayanto. Ingatkah kamu, nak? Untuk sepuntung rokok pada malam itupun kita harus berbagi... Terimakasih untuk selalu menjadi adik dan sahabat yang baik untukku. Bersyukurlah selalu atas apa yang kita rasakan. n. Pak Bambang, Bulik Endang, dek Dyan, dek Feni, Tyas. Juga Budhe Sri yang setiap hari berada di dekat Bapak. Terimakasih atas segala bentuk perhatiannya untuk keluargaku di Solo, terutama saat aku berada di Jogja. o. Saudaraku di Jogja. Om Sarosa, Bulik Warni, dek Budi, dek Dewi, Ayke yang telah memperhatikan aku dan keluargaku, terutama saat aku menjalani masa- masa berat dalam hidup. p. Saudara-saudaraku di desa. Simbah Putri, Pakde Maridi, Budhe Naniek.

  Terimakasih atas Doa, dukungan dan perhatiannyanya untuk keluargaku. q. Seseorang yang setiap waktu menyayangiku, memberikan perhatian, dan dengan tulus mau belajar dan tumbuh bersama aku. Seseorang yang dengan sederhana menunjukkan ketulusan hatinya. Seseorang yang sangat aku sayangi… Agatha Indah Bima Prasetyani, SE. r. Sahabat-sahabatku, Wendy, Agro, Yudhi, Titok, Wisnu, Fajar, Bowo atas warna-warni hidup yang setiap hari aku rasakan. Atas perbedaan-perbedaaan yang semakin membuka mataku akan indahnya persahabatan. s. Teman-teman kuliahku, Janu Sakuntoro, Alek Indra, Hendry Asmoro, Primus

  Romanus, Aryo Dewo, Agung Putra, Ansgarius Ari, Janu Setiawan atas kebersamaan kita saat awal kuliah dulu. Atas pengalaman-pengalaman hebat yang pernah kita lakukan bersama. Sukses teman! t. Teman-temanku Manajemen 03 khususnya kelas AB. u. Keluarga besar Laskar Pasoepati Solo. Supporter not superstar. Aku bangga menjadi bagian dari kalian. Banyak hal aku pelajari tentang fanatisme, nasionalisme, dan terutama sportivitas.

  Pasoepati sak modare . Marilah kawan mari kita nyayikan, sebuah lagu…tentang kemenangan.

  v. Teman-temanku dimanapun mereka berada. w. Semua pihak yang tidak dapat penulis tuliskan satu persatu. x. Masa lalu, perjalanan hidup, dan air mata bernama “kenangan”. Akhirnya aku bisa mewujudkan ini semua. Terimakasih atas pengalaman-pengalaman hidup yang sungguh luar biasa sebagai bekalku melangkah menjalani roda hidup yang terus berputar.

  Meskipun penulis menyadari bahwa skripsi ini masih terdapat banyak kekurangan, penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi Hotel Kusuma Kartikasari Surakarta khususnya dan bagi pihak-pihak yang berkepentingan pada umumnya.

  Yogyakarta, 31 Maret 2009 Satriyo Utomo

  

DAFTAR ISI

  Halaman HALAMAN JUDUL............................................................................... i HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING.......................... ……... ii HALAMAN PENGESAHAN…………………………………………. iii HALAMAN PUBLIKASI ..................................................................... iv HALAMAN PERSEMBAHAN……………………………………… v HALAMAN MOTTO…………………………………………………. vi HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS………… vii ABSTRAK…………………………………………………………… viii ABSTRACT………………………………………………………….. ix HALAMAN KATA PENGANTAR…………………………………… x HALAMAN DAFTAR ISI.......................................................... ……... xiv HALAMAN DAFTAR TABEL......................................................... xvi HALAMAN DAFTAR GAMBAR………………………………….. xvii

  BAB I PENDAHULUAN................................................................. 1 A. Latar Belakang Masalah.................................................. 1 B. Rumusan Masalah .......................................................... 3 C. Batasan Masalah............................................................. 4 D. Tujuan Penelitian............................................................. 5 E. Manfaat Penelitian........................................................... 5 F. Sistematika Penulisan...................................................... 6 BAB II LANDASAN TEORI................................................. ……... 8 A. Pengertian Strategi…………………………………… 8 B. Pengertian Manajemen strategik……………………….. 8 C. Pengertian Pemasaran………………………………….. 9 D. Pengertian Strategi Pemasaran………………………… 10 E. Pengertian Analisis SWOT……………………………. 11 F. Matriks SWOT………………………………………… 12

  H. Kisi-kisi Ekspansi Produk-pasar………………………. 23

  I. Perumusan Strategi…………………………………….. 24 J. Kerangka Kerja Perumusan Strategi Komprehensif….. 30 K. Strategi Umum (Generic Strategy)…………………….. 33 L. Hotel………………………………………………......... 35

  BAB III METODE PENELITIAN...................................................... 39 A. Jenis Penelitian................................................................. 39 B. Lokasi dan Waktu Penelitian........................................... 39 C. Subjek dan Objek Penelitian…………………………. 39 D. Jenis dan Sumber Data………. ………………………... 40 E. Teknik Pengumpulan Data...............................................41 F. Metode Pengolahan Data dan Definisi Operasional….... 42 G. Definisi Operasional…………………………………… 42 H. Alat Analisis Data............................................................ 43 BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN............................. 55 A. Sejarah Perusahaan…………………………………….. 55 B. Visi, Misi, dan Tujuan Perusahaan…………………….. 57 C. Struktur Organisasi…………………………………….. 57 D. Sumber Daya Manusia……………………………......... 64 E. Uraian Singkat Kegiatan……………………………….. 65 F. Pemasaran……………………………………………… 66 BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN............... ……... 68 A. Kondisi Internal............................................................... 68 B. Kondisi Eksternal............................................................. 74 C. Pembahasan......................................................................82 BAB VI KESIMPULAN, KETERBATASAN, DAN SARAN…….. 98 A. Kesimpulan...................................................................... 98 B. Keterbatasan.................................................................... 99 C. Saran...............................................................................100 DAFTAR PUSTAKA.............................................................................102

  DAFTAR TABEL Halaman

  Tabel 2.1: Matriks SWOT………………………….………… 13 Tabel 2.2: Identifikasi Peluang Pasar dengan menggunakan Kisi-kisi Ekspansi Produk-Pasar…………......……

  23 Tabel 2.3: Model Strategi Perusahaan………..…………........ 26 Tabel 2.4: Kerangka Kerja Perumusan Strategi Komprehensif………………………………........... 31 Tabel 3.5: Matriks Evaluasi Faktor Internal ………….…….. 45 Tabel 3.6: Matriks Evaluasi Faktor Eksternal ….……………. 48 Tabel 3.7: Matriks SWOT……..…………………………....... 50 Tabel 3.8: Matriks Internal Eksternal …………….…………... 52 Tabel 3.9: Quantitiy Strategic Planning Matrix ……………..... 54 Tabel 5.10: Matriks EFI Hotel Kusuma Kartikasari…...………. 82 Tabel 5.11: Matriks EFE Hotel Kusuma Kartikasari…….…….. 87 Tabel 5.12: Matriks SWOT Hotel Kusuma Kartikasari .…........ 93 Tabel 5.13: Matriks IE Hotel Kusuma Kartikasari ……..…....... 94 Tabel 5.14: QSPM Hotel Kusuma Kartikasari ………………... 96

  DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1 Variabel-variabel Lingkungan………………..……22

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Negara Indonesia merupakan negara yang kaya akan sumber daya

  alam. Faktor ini menjadikan negara kita sebagai daerah tujuan wisata yang potensial terutama wisatawan asing. Hal ini diperkuat dengan fakta bahwa dominasi tujuan wisata pun mulai berubah. Apabila di tahun 1950, 15 tujuan wisata utama di dunia terkonsentrasi di Eropa Barat dan Amerika Utara, yang mendatangkan 97% dari jumlah wisatawan dunia, maka pada tahun 1999 jumlah ini menurun menjadi 62%, sisanya menyebar di berbagai belahan dunia terutama Asia Timur, Eropa Timur, dan Amerika Latin. Di kawasan Asia Timur dan Pasifik, kedatangan wisatawan tercatat 122 juta diantaranya yang tertinggi diraih oleh Cina sebesar 31,29 juta dengan perolehan devisa USD 16,231 miliar. Sedangkan terendah dari sepuluh besar adalah Jepang dengan kedatangan wisatawan 4,757 juta dan memperoleh devisa USD. 3,374 miliar. Dan Indonesia merupakan negara dengan urutan kedelapan yang dikunjungi oleh 5,064 juta dengan peroleh devisa USD. 5,7 miliar (pada tahun 2000).

  Tahun 2009, dikutip dari kompas, industri pariwisata diperkirakan bisa menyerap 62 juta pekerja. Penyerapan tenaga kerja di sektor pariwisata makin meningkat karena kegiatan pelayanan tidak bisa diganti dengan mesin, padahal usaha pendukung pada sektor ini makin beragam. Oleh karena itu, industri pariwisata memiliki potensi yang cukup besar dalam upaya untuk mengurangi tingkat pengangguran dan menggairahkan kegiatan ekonomi masyarakat serta negara. Namum belum dikelolanya berbagai daerah yang memiliki potensi alam yang besar ini membuat dunia pariwisata di Indonesia banyak mendapat perhatian dari para pelaku bisnis. Seiring dengan majunya dunia pariwisata di Indonesia, industri perhotelan pun menjadi salah satu alternatif bisnis yang cukup menjanjikan

  Berbagai jenis hotel dari hotel melati hingga hotel berlabel

  Luxurious mulai tersebar di daerah-daerah pariwisata. Tujuannya hanyalah

  satu yaitu menarik minat wisatawan baik domestik maupun asing untuk memakai jasa mereka untuk memenuhi kepuasan. Ketatnya persaingan dalam industri perhotelan memacu para pelaku pasar untuk memperebutkan posisi pemimpin pasar. Maka hal ini sangat dibutuhkan kemampuan pihak manajemen agar bisa menarik pasar dengan menjalankan strategi yang efektif agar tujuan perusahaan bisa direalisasikan.

  Berkaitan dengan masalah strategis, kita tidak bisa terlepas dengan faktor eksternal dan internal perusahaan. Analisis SWOT merupakan alat untuk mengidentifikasi berbagai faktor eksternal dan internal perusahaan untuk merumuskan strategi perusahaan. Karena itulah, analisis SWOT bisa dijadikan salah satu alternatif analisis yang bisa dijadikan sebagai bahan pertimbangan dalam proses menentukan keputusan strategis bagi perusahaan.

  Sehubungan dengan hal ini, keputusan strategis akan berjalan efektif bila para manajer telah melaksanakan suatu perumusan strategik.

  Perumusan strategik sebagai suatu proses memerlukan sebuah umpan balik terhadap segala tindakan dan keputusan yang telah diambil selama ini.

  Dengan demikian perumusan strategik diharapkan dapat menjawab segala permasalahan yang dihadapi oleh pihak manajemen perusahaan, terutama yang akan terjadi di masa mendatang.

  Besarnya peran dan manfaat dari perumusan strategik menuntut manajemen untuk menetapkan misi, tujuan, dan strategi dalam rangka untuk mewujudkan arah dan orientasi perusahaan. Berdasarkan uraian masalah tersebut, penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “ANALISIS STRATEGI PEMASARAN PADA PERUSAHAAN

  PERHOTELAN BERDASAR ANALISIS SWOT. Studi Kasus Pada

  Hotel Kusuma Kartikasari Surakarta.” B.

   Rumusan Masalah

  Berdasar latar belakang masalah di atas, maka penulis mengangkat tiga permasalahan yaitu:

  1. Bagaimana kondisi internal Hotel Kusuma Kartikasari selama tahun 2007 hingga 2008 berdasar analisis internal?

  2. Bagaimana kondisi eksternal Hotel Kusuma Kartikasari selama tahun 2007 hingga 2008 berdasar analisis eksternal?

  3. Strategi pemasaran apakah yang bisa dijalankan Hotel Kusuma Kartikasari, berdasarkan analisis SWOT tahun 2007 hingga 2008? C.

   Batasan Masalah Batasan masalah digunakan agar penelitian menjadi lebih terarah.

  Oleh karena itu, adapun batasan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

  1. Kondisi internal yang diteliti meliputi:

  a. Lokasi bisnis

  b. Citra merek

  c. Fasilitas

  d. Tingkat pendidikan karyawan

  e. Loyalitas pelanggan

  2. Kondisi eksternal yang diteliti meliputi:

  a. Kondisi ekonomi, yang dilihat dari tingkat inflasi negara (Indeks Harga Konsumen).

  b. Kondisi sosial politik, seperti kepastian hukum, demonstrasi- demonstrasi, Pemilu.

  c. Kondisi sosial budaya yang meliputi adat istiadat, perubahan gaya hidup, dan perubahan pola pembelian dari konsumen.

  d. Kemajuan dalam bidang teknologi

  e. Pertumbuhan lingkungan industri

  f. Hubungan dengan relasi bisnis

  3. Penulis hanya memfokuskan Analisis SWOT untuk menentukan strategi pemasaran pada empat jenis strategi umum yang digunakan perusahaan yaitu strategi penetrasi pasar, strategi pengembangan produk, strategi pengembangan pasar, dan strategi diversifikasi produk. Strategi ini dirumuskan untuk jangka waktu 2009 yang didapat berdasarkan kondisi eksternal dan internal Hotel Kusuma Kartikasari yang terjadi pada tahun 2007-2008.

  D. Tujuan Penelitian

  Tujuan dari penelitian ini adalah:

  1. Untuk mengetahui kondisi internal Hotel Kusuma Kartikasari selama tahun 2007 hingga 2008 berdasar analisis internal.

  2. Untuk mengetahui kondisi eksternal Hotel Kusuma Kartikasari selama tahun 2007 hingga 2008 berdasar analisis eksternal.

  3. Untuk menentukan strategi pemasaran yang efektif bagi Hotel Kusuma Kartikasari berdasar analisis SWOT untuk jangka waktu 2009.

  E. Manfaat Penelitian

  1. Bagi perusahaan Penelitian diharapkan akan memberikan sumbangan pemikiran bagi perusahaan dalam mengambil keputusan untuk masa yang akan datang, dan sebagai pertimbangan bagi langkah yang seharusnya diambil sehingga akan diperoleh perbaikan dalam penyusunan rencana- rencana tahun berikutnya.

  2. Bagi Universitas Penelitian diharapkan dapat menambah kepustakaan USD, khususnya mengenai analisis SWOT untuk menyusun strategi perusahaan.

  3. Bagi peneliti Penelitian dapat dipakai sebagai alat untuk menerapkan teori-teori atau ilmu yang telah didapat dalam kuliah dengan keadaan sesungguhnya di lapangan.

F. Sistematika Penulisan

  Bab I : Pendahuluan Bab ini membahas latar belakang masalah, rumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan.

  Bab II : Landasan Teori Bab ini membahas berbagai topik yang relevan dengan penelitian ini, yaitu mengenai tinjauan teori-teori yang berkaitan dengan bidang strategik khususnya perencanaan strategik dengan menggunakan analisis SWOT.

  Bab III : Metode Penelitian Bab ini menjelaskan tentang jenis penelitian, lokasi dan waktu penelitian, subjek dan objek penelitian, jenis dan sumber data, teknik pengumpulan data, metode pengolahan data, definisi operasional, dan alat analisis data.

  Bab IV : Gambaran umum perusahaan Bab ini menjelaskan mengenai sejarah perusahaan, visi, misi, dan tujuan perusahaan, struktur organisasi, sumber daya manusia, uraian singkat kegiatan, dan pemasaran perusahaan.

  Bab V : Analisis data dan pembahasan Bab ini berisikan deskripsi mengenai kondisi internal, kondisi eksternal perusahaan dan pembahasan. Bab VI : Kesimpulan, keterbatasan, dan saran Bab ini berisi kesimpulan, keterbatasan penelitian dan saran.

BAB II LANDASAN TEORI A. Pengertian Strategi Menurut J David Hunger dan Thomas L. Wheelen (2003:16), strategi

  merupakan rumusan perencanaan komprehensif tentang bagaimana perusahaan akan mencapai misi dan tujuannya.

  Menurut John A. Pearce dan Robinson (1997:20), strategi diartikan sebagai rencana para manajer yang berskala besar dan berorientasi ke masa depan untuk berinteraksi dengan lingkungan guna mencapai sasaran- sasaran perusahaan

  Dari uraian di atas, maka dapat diketahui bahwa strategi adalah rencana yang disatukan untuk mencapai tujuan utama organisasi atau perusahaan baik melalui perumusan tugas, tujuan, dan sasaran perusahaan. Strategi memberikan kerangka untuk keputusan-keputusan manajerial yang mencerminkan kesadaran perusahaan mengenai bagaimana, kapan, dan dimana harus bersaing, dan untuk maksud apa.

B. Pengertian Manajemen Strategik

  Manajemen strategik sebagai bagian dari bidang keilmuan manajemen, memandang sosok korporasi sebagai suatu rangkaian serta mencoba untuk menjelaskan bagaimana perusahaan berkembang dan sukses

  Menurut J David Hunger dan Thomas L. Wheelen (2003:4), manajemen strategik adalah serangkaian keputusan dan tindakan manajerial yang menentukan kinerja perusahaan dalam jangka panjang.

  Sedangkan menurut Fred R. David (2006:5), manajemen strategik diartikan sebagai seni dan ilmu untuk memformulasi, mengimplementasi, dan mengevaluasi keputusan lintas fungsi yang memungkinkan organisasi dapat mencapai tujuannya.

  Pengertian manajemen strategik di atas menyimpulkan bahwa pada dasarnya manajemen strategi merupakan gabungan pola pikir strategi dengan fungsi-fungsi manajemen. Keterkaitan fungsi-fungsi manajemen yang meliputi perencanaan, pengorganisasian, pengarahan, dan pengendalian dalam proses manajemen strategik, menunjukkan bahwa dalam pengambilan dan pelaksanaan keputusan maupun tindakan strategik membutuhkan penekanan dari peran serta seluruh organisasi.

C. Pengertian Pemasaran

  Menurut Kotler dan Amstrong (Kotler & Amstrong, 2004:7), pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain.

  Menurut Boyd, Jr, Walker, Jr, dan Larreche, Jr (2000:4), pemasaran diartikan sebagai suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan penting yang memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain dan untuk mengembangkan hubungan pertukaran.

  Pride dan Ferrell dalam bukunya Pemasaran Teori dan Praktek Sehari-hari mengartikan pemasaran sebagai proses perencanaan dan pelaksanaan rancangan, penetapan harga, promosi, dan distribusi gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran- sasaran individu dan organisasi.

  Pada dasarnya pemasaran (Marketing) adalah usaha untuk menarik pelanggan agar membeli suatu produk. Bagi mereka yang bergerak di bidang perhotelan, pemasaran diartikan sebagai aktivitas pemasaran yang dapat mengubah makanan (foods), minuman (beverages), dan kamar- kamar hotel menjadi produk yang diminati orang dengan memberikan nilai tambah melalui pelayanan (services) dan penyajian (presentation) yang menyenangkan. (Oka A. Yoeti, 2001:13) D.

   Pengertian Strategi Pemasaran

  Menurut David W. Craven dalam bukunya Pemasaran Strategis, strategi pemasaran didefinisikan sebagai analisis strategi pengembangan dan pelaksanaan kegiatan dalam strategi penentuan pasar sasaran bagi produk dalam tiap unit bisnis, penetapan tujuan pemasaran, dan pengembangan, pelaksanaan, serta pengelolaan strategi program pemasaran, penentuan posisi pasar yang dirancang untuk memenuhi keinginan konsumen pasar sasaran.

  Sedangkan menurut Tull dan Kahle dalam Fandy Tjiptono (1995:7), strategi pemasaran didefinisikan sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut.

  Pada dasarnya, strategi pemasaran memberikan arah dalam kaitannya dengan variabel-variabel seperti segmentasi pasar, identifikasi pasar sasaran, positioning, elemen bauran pemasaran, dan biaya bauran pemasaran. Strategi pemasaran merupakan bagian integral dari strategi bisnis yang memberikan arah pada semua fungsi manajemen suatu organisasi.

E. Pengertian Analisis SWOT

  Analisis SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan. Analisis ini didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (Strengths) dan peluang (Opportunities), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (Weaknesses) dan ancaman (Threats). (Fredy Rangkuti, 2003:18)

  1. Strengths keunggulan yang dimiliki perusahaan yaitu sumber daya, keterampilan, teknologi, mutu produk, sumber dana.

  2. Weaknesses kekurangan yang dimiliki perusahaan meliputi sumber dana, keterampilam, sumber daya, teknologi.

  3. Opportunities suatu situasi yang dapat dimanfaatkan bisnis untuk melindungi dan memperbaiki kedudukan kompetitif dalam industri.

  4. Threats lingkungan eksternal yang mempengaruhi perusahaan meliputi pesaing, bahan baku, situasi dan kondisi politik negara.

F. Matriks SWOT

  Menurut Fred R. David dalam Iwan Purwanto (2007:131), matriks SWOT merupakan matching tool yang membantu para manajer mengembangkan empat tipe strategi, yaitu sebagai berikut:

  1. Strategi SO (Strengths-Opportunity) adalah strategi yang digunakan perusahaan dengan memanfaatkan atau mengoptimalkan kekuatan yang dimiliki/ Strengths (S) untuk memanfaatkan berbagai peluang/ Opportunity (O).

  2. Strategi WO (Weaknesses-Opportunity) adalah strategi yang digunakan perusahaan dengan seoptimal mungkin meminimalisir kelemahan/ Weaknesses (W) yang ada untuk memanfaatkan berbagai peluang/ Opportunity (O).

  3. Strategi ST (Strengths-Threaths) adalah strategi yang digunakan perusahaan dengan memanfaatkan atau mengoptimalkan kekuatan

  Strengths (S) untuk mengurangi berbagai ancaman/ Threats (T) yang mungkin melingkupi perusahaan.

  4. Strategi WT (Weaknesses-Threats) adalah strategi yang digunakan perusahaan untuk mengurangi kelemahan/ Weaknesses (W) dalam rangka meminimalisir atau menghindari ancaman/ Threats (T).

  Berikut adalah gambar matriks SWOT:

Tabel 2.1 Matriks SWOT KEKUATAN (s) KELEMAHAN (w)

  Faktor

• • Internal • Daftar kekuatan • Daftar kelemahan
• • Faktor Eksternal

PELUANG (O) STRATEGI SO STRATEGI WO

• Gunakan kekuatan untuk Atasi kelemahan dengan memanfaatkan peluang memanfaatkan peluang
• Daftar peluang
• ANCAMAN (T) STRATEGI ST STRATEGI WT

• • Gunakan kekuatan untuk Meminimalkan

  menghindari ancaman kelemahan dan
• Daftar ancaman
• menghindari ancaman G.

   Analisis Lingkungan

  1. Lingkungan Internal Identifikasi faktor-faktor lingkungan internal akan menghasilkan kekuatan dan kelemahan perusahaan yang berpengaruh terhadap keunggulan kompetitif perusahaan terhadap pesaing. Dengan mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan yang ada di lingkungan internal, para manajer strategi dapat menentukan apakah perusahaan dapat memanfaatkan keuntungan dari peluang-peluang yang ada

  Menurut Pearce dan Robinson (1997:229) mengenai definisi analisis lingkungan internal adalah pengertian mengenai pemikiran pencocokan kekuatan dan kelemahan internal perusahaan dengan peluang dan ancaman yang terdapat dalam perusahaan.

  Fred R. David (2006:171) memfokuskan audit internal pada proses identifikasi dan evaluasi kekuatan dan kelemahan perusahaan di bidang-bidang fungsional, termasuk manajemen, pemasaran, keuangan/ akuntansi, produksi/ operasi, penelitian dan pengembangan, serta sistem informasi komputer.

  a. Manajemen Fungsi manajemen terdiri dari lima aktivitas dasar yaitu perencanaan, pengorganisasian, pemotivasian, pengelolaan staf, dan pengendalian.

  b. Pemasaran Pemasaran dapat digambarkankan sebagai proses mendefinisikan, mengantisipasi, menciptakan,serta memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan atas barang dan jasa.

  c. Keuangan/ Akunting Kondisi keuangan sering dianggap satu ukuran terbaik untuk posisi kompetitif dan daya tarik keseluruhan suatu perusahaan.

  Menentukan kekuatan dan kelemahan keuangan suatu organisasi merupakan hal yang penting guna memformulasikan strategi secara efektif. Likuiditas, leverage, modal kerja, profitabilitas, utilisasi aset, arus kas, dan modal perusahaan dapat menghapuskan beberapa strategi dari alternatif yang layak.

  d. Produksi/ Operasi Fungsi produksi/ operasi dari suatu bisnis terdiri atas semua aktivitas yang mengubah input menjadi barang dan jasa.

  e. Penelitian dan Pengembangan Area terpenting kelima dalam operasi internal yang harus dievaluasi untuk kekuatan dan kelemahan spesifik adalah penelitian dan pengembangan (litbang). Perusahaan yang menjalankan strategi pengembangan produk khususnya harus mempunyai orientasi litbang yang kuat.

  f. Sistem Informasi Komputer Informasi menghubungkan semua fungsi bisnis menjadi satu dan menyediakan dasar untuk semua keputusan manajerial.

  Pearce dan Robinson (1997:238) menguraikan beberapa faktor yang biasa menjadi fokus analisis internal perusahaan berdasarkan lini fungsional, yaitu: 1) Faktor Pemasaran

  Faktor ini terdiri dari prinsip bauran pemasaran yang terdiri atas: Produk (Product), Harga (Price), Tempat (Place), dan Promosi (Promotion).

  2) Faktor Keuangan dan Akuntansi Analisis rasio keuangan merupakan metode yang paling luas dipakai untuk menetapkan kekuatan dan kelemahan perusahaan dalam bidang investasi, keuangan, dan dividen. Faktor yang biasa dianalisis biasanya berupa neraca dan laporan rugi laba.

  3) Faktor Produksi, Operasi, Teknik Efektivitas dan efisiensi faktor ini merupakan keharusan karena dapat menghemat biaya sehingga mampu untuk meningkatkan produktivitas. 4) Faktor SDM

  Kebutuhan akan sumberdaya manusia sangat diperlukan dan penting dalam perusahaan. Perusahaan perlu untuk merekrut dan membentuk sumberdaya manusia yang berkualitas agar dapat memberikan kekuatan bagi perusahaan. Faktor ini menyajikan serangkaian faktor sumberdaya dan karyawan perusahaan yang dapat memberikan keunggulan bersaing bagi perusahaan.

  2. Lingkungan Eksternal Lingkungan eksternal merupakan interaksi antara organisasi dengan faktor-faktor yang ada di luar lingkup organisasi. Faktor-faktor tersebut akan memberikan perusahaan peluang dan ancaman. Analisis lingkungan eksternal berfungsi untuk memastikan usaha-usaha perusahaan untuk mencapai tujuan-tujuannya. Hal ini memungkinkan dilakukannya tindakan antisipasi dan penyesuaian diri terhadap perubahan-perubahan lingkungan dengan sedemikian rupa sehingga membuka peluang baru untuk pertumbuhan dan profitabilitas.

  Lingkungan eksternal terdiri dari variabel-variabel (kesempatan dan ancaman) yang berada di luar organisasi. Lingkungan eksternal terdiri dari dua bagian (Hunger dan Wheelen, 2003:14):

  a. Lingkungan kerja (industri): terdiri dari elemen-elemen/ kelompok yang secara langsung berpengaruh atau dipengaruhi oleh operasi- operasi utama organisasi (pemegang saham, pemerintah, pemasok, komunitas local, pesaing, pelanggan, kreditur, serikat buruh, kelompok kepentingan khusus, dan asosiasi perdagangan).

  b. Lingkungan sosial: terdiri dari kekuatan umum – kekuatan itu tidak berhubungan langsung dengan aktivitas-aktivitas jangka pendek organisasi tapi dapat dan sering mempengaruhi keputusan- keputusan jangka panjang.

  Fred R. David (2006:104) membagi kekuatan eksternal menjadi lima kategori besar yaitu: kekuatan ekonomi; kekuatan sosial, budaya, demografi, dan lingkungan; kekuatan politik, pemerintah, dan hukum; kekuatan teknologi; dan kekuatan kompetitif.

  Pearce dan Robinson (1997:93) membagi lingkungan eksternal menjadi tiga sub-kategori yang saling berkaitan yaitu:

  1) Lingkungan jauh, meliputi:

  a) Ekonomi Faktor ekonomi berkaitan dengan sifat dan arah sistem ekonomi tempat suatu perusahaan beroperasi. Karena pola konsumsi dipengaruhi oleh kesejahteraan relatif berbagai segmen pasar, dalam perencanaan strategiknya setiap perusahaan harus mempertimbangkan kecenderungan ekonomi di segmen-segmen yang mempengaruhi industrinya.

  b) Sosial Kekuatan sosial bersifat dinamis dan selalu berubah sebagai akibat upaya orang untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan mereka melalui pengendalian dan penyesuaian diri terhadap faktor-faktor lingkungan. Menerjemahkan perubahan sosial ke dalam ramalan mengenai dampak-dampak terhadap bisnis dapat membantu perusahaan dalam usahanya untuk tetap berjaya.

  c) Ekologi Ekologi mengacu pada hubungan antara manusia dan makhluk hidup lainnya dengan udara, tanah, dan air yang mendukung kehidupan mereka. Perencanaan tentang pemeliharaan ekologi dalam lingkungan operasional bisnis diperlukan untuk menjaga agar beban biaya pengendalian ekologi dapat terkurangi. d) Politik Arah dan stabilitas politik merupakan pertimbangan penting untuk para manajer dalam merumuskan strategi perusahaan.

  Faktor-faktor politik menentukan parameter legal dan regulasi yang membatasi operasi perusahaan. Karena itu, perusahaan harus mampu meramalkan perubahan keputusan politik dalam lingkungan bisnis.

  e) Teknologi Perubahan teknologi membantu perusahaan untuk menghindari keusangan dan mendorong inovasi, perusahaan harus mewaspadai perubahan teknologi yang mungkin mempengaruhi industrinya. Kunci peramalan teknologi yang bermanfaat terletak pada dugaan yang akurat mengenai kemampuan teknologi masa depan dan dampak yang mungkin.

  2) Lingkungan industri, meliputi:

  a) Pendatang baru Pendatang baru ke suatu industri membawa masuk kapasitas baru, keinginan untuk merebut bagian pasar, dan seringkali sumber daya yang cukup besar. Besarnya ancaman masuk bergantung pada hambatan masuk yang ada dan pada reaksi dari peserta persaingan yang sudah ada menurut perkiraan calon pendatang baru. b) Kekuatan tawar-menawar pemasok Pemasok dapat memanfaatkan kekuatan tawar-menawarnya atas para anggota industri dengan menaikkan harga atau menurunkan kualitas barang dan jasa yang dijualnya. Pemasok yang kuat, karenanya dapat menekan kemampulabaan suatu industri yang tidak dapat mengimbangi kenaikan biaya dengan menaikkan harganya sendiri.

  c) Produk dan jasa subtitusi Penetapan batas harga tertinggi akan membatasi potensi produk atau jasa subtitusi suatu industri. Produk dan jasa subtitusi tidak hanya membatasi laba dalam masa-masa normal melainkan juga mengurangi laba maksimal yang dapat diraih industri dalam masa keemasan

  d) Kekuatan tawar-menawar pembeli Pembeli memiliki kemampuan untuk menekan harga, menuntut kualitas lebih tingi atau layanan lebih banyak, dan mengadu domba sesama anggota industri. Pembeli cenderung lebih peka harga jika mereka membeli produk yang tidak terdeferensiasi, relatif lebih mahal terhadap penghasilan mereka, dan jika kualitas tidak terlalu penting bagi mereka.

  e) Persaingan di kalangan peserta persaingan yang ada Perusahaan memiliki keleluasaan tertentu untuk memperbaiki keadaan melalui perubahan strategi. Pemusatan usaha penjualan pada segmen industri yag paling cepat tumbuh atau pada wilayah pasar yang biaya tetapnya paling rendah dapat mengurangi dampak persaingan antar anggota industri. 3) Lingkungan operasional, meliputi:

  a) Posisi bersaing Menilai posisi bersaing dapat meningkatkan kesempatan perusahaan untuk merancang strategi yang mengoptimalkan peluang yang muncul dari lingkungan. Profil pesaing dikembangkan suatu perusahaan untuk memperkirakan secara lebih akurat potensi pertumbuhan jangka pendek dan panjang maupun potensi labanya.