SIKAP KONSUMEN TERHADAP EKUITAS MEREK MINUMAN BERTENAGA “KUKU BIMA ENER-G” DITINJAU DARI STATUS SOSIAL EKONOMI (Studi Kasus: Pedukuhan Niten, Trirenggo, Bantul, Yogyakarta) SKRIPSI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
SIKAP KONSUMEN TERHADAP EKUITAS MEREK MINUMAN BERTENAGA “KUKU BIMA ENER-G” DITINJAU DARI STATUS SOSIAL EKONOMI (Studi Kasus: Pedukuhan Niten, Trirenggo, Bantul, Yogyakarta) SKRIPSI Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Pend idikan
Program Studi Pendidikan Ekonomi Disusun oleh : Ignatius Totok Fiantoro
021324029
PROGRAM STUDI PENDIDIKAN EKONOMI JURUSAN PENDIDIKAN ILMU PENGETAHUAN SOSIAL FAKULTAS KEGURUAN DAN ILMU PENDIDIKAN UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
MOTTO DAN PERSEMBAHAN Tuhan adalah kekuatanku dan perisaiku, kepada-Nya hatiku percaya.
Aku tertolong sebab itu beria-ria hatiku, dan dengan nyanyianku aku bersyukur kepada-Nya.
Segala tulisan dan karya ini kupersembahkan untuk: ?. Yesus Kristus, Bunda Maria, serta Santo Ignatius; ?. Bapak, Mamak, Mas Vendi, Mbak Via, dan Adik Deni; ?. Veronica Fanny Wijayanti tersayang; ?. Keluarga Vendi, dan Keluarga Via.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
Saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi yang saya tulis ini tidak
memuat karya atau bagian karya orang lain, kecuali yang disebutkan dalam kutipan
dan daftar pustaka, sebagaimana layaknya karya ilmiah.Yogyakarta, 31 Mei 2007 Ignatius Totok Fiantoro
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
ABSTRAK
SIKAP KONSUMEN TERHADAP EKUITAS MEREK MINUMAN
BERTENAGA “KUKU BIMA ENER-G” DITINJAU DARI STATUS SOSIAL
EKONOMI
(Studi Kasus : Pedukuhan Niten, Trirenggo, Bantul, Yogyakarta)
Ignatius Totok Fiantoro
Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta
2007
Penelitian ini bertujuan untuk menguji dan menganalisis hubungan antarajenis pekerjaan, tingkat pendidikan, dan tingkat pendapatan yang dimiliki konsumen
dengan sikapnya terhadap ekuitas merek minuman bertenaga Kuku Bima ENER-G.
Penelitian ini dilakukan di Pedukuhan Niten Trirenggo Bantul, Yogyakarta pada
bulan April-Mei 2007.Jenis penelitian ini adalah korelasional. Adapun variabel yang diteliti
meliputi: (1) variabel bebas, yaitu jenis pekerjaan, tingkat pendidikan, dan tingkat
pendapatan; dan (2) variabel terikat, yaitu sikap konsumen terhadap ekuitas merek.
Sampel yang diambil adalah 100 orang dengan menggunakan teknik purposive
sampling . Pengumpulan data dengan menggunakan kuesioner. Teknik analisis data
yang digunakan adalah: (1) Koefisien Kontingensi untuk menguji hubungan antara
jenis pekerjaan konsumen dengan sikapnya terhadap ekuitas merek minuman
penambah tenaga Kuku Bima Ener-G; (2) Spearman Rank untuk menguji hubungan
antara tingkat pendidikan konsumen dengan sikapnya terhadap ekuits merek
minuman penambah tenaga Kuku Bima Ener-G; dan (3) Product moment untuk
menguji hubungan antara tingkat pendapatan keluarga dengan sikapnya terhadap
ekuitas merek minuman penambah tenaga Kuku Bima Ener-G.Hasil analisis data menunjukkan bahwa: (1) hasil analisis kontingensi
menunjukkan bahwa tidak ada hubungan yang signifikan antara jenis pekerjaan
konsumen dengan sikapnya terhadap ekuitas merek minuman bertenaga Kuku Bima
Ener-G (C = 0,369, sig=0,204), tetapi pada atribut faktor kepercayaan dalam ekuitas
merek menunjukkan bahwa ada hubungan yang signifikan antara jenis pekerjaan
dengan kepercayaan (C = 0,419, sig=0,046); (2) hasil analisis korelasi Spearman rho
menunjukkan bahwa tidak ada hubungan yang signifikan antara tingkat pendidikan
konsumen dengan sikapnya terhadap ekuitas merek minuman bertenaga Kuku Bima
Ener-G (rho = -0,069, sig = 0,494); dan (3) hasil analisis korelasi product moment
menunjukkan bahwa tidak ada hubungan yang signifikan antara tingkat pendapatan
konsumen dengan sikapnya terhadap ekuitas merek minuman bertenaga Kuku Bima
Ener-G (r xy = -0,120, sig = 0,234).PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
ABSTRACT
CONSUMERS’ ATTITUDE TOWARD THE BRAND EQUITY OF
“KUKU BIMA ENER-G” SUPLEMENT DRINK VIEWED FROM SOCIAL
AND ECONOMICAL STATUS
(A Case Study at Pedukuhan Niten, Trirenggo, Bantul, Yogyakarta)
Ignatius Totok Fiantoro
Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta
2007
This research is aimed to test and to analyze the relationship between types ofjob, educational level, and income of the consumers and their attitude toward the
brand equity of Kuku Bima ENER-G supplement drink. The research was conducted
in Padukuhan Niten, Trirenggo Bantul, Yogyakarta, during April-May 2007.The type of the research was co-relational. There were two variables: (1)
independent variable, covered type of job, educationa l level, and income; and (2)
dependent variable, that was the consumers’ attitude toward the brand equity. The
samples were 100 people taken by using purposive sampling technique. Additionally,
questionnaires were used to get the data. The data analysis technique used were: (1)
Coefficient Contingency to test the relationship between the consumers’ type of job
with their attitude toward Kuku Bima Ener-G supplement drink; (2) Spearman Rank
to analyze the correlation between consumers’ educational level and their attitude
toward Kuku Bima Ener-G supplement drink; and (3) Product Moment to investigate
the relationship between income level and their attitude toward the equity of Kuku
Bima Ener-G supplement drink.The result of the data analyses showed that: (1) the analysis result of proved that there was no significant relationship between the contingency
consumers’ type of job and their attitude toward the equity of Kuku Bima Ener-G
supplement drink (C = 0,369, sig=0,204). However, on the trust factor attribute of the
brand equity, it was showed that there was a significant relationship between the type
of job and the consumers’ trust (C = 0,419, sig=0,046); (2) the result of co-relational
showed that there was no significant connection between theSpearman rho
consumers’ educational level and their attitude toward the brand equity of Kuku
Bima Ener-G supplement drink (rho = -0,069, sig = 0,494); and (3) the result of co-
relational analysis of Product Moment confirmed that there was no significant
relationship between the consumers’ income level with their attitude toward the
brand equity of supplement drink Kuku Bima Ener-G (r = -0,120, sig = 0,234).xy
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Kasih yang selalu memberikan berkatN ya kepada penulis, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini sampai selesai.
Berbagai kendala yang mewarnai proses penelitian dan penulisan skripsi ini
dapat teratasi tidak lepas dari bantuan dan dukungan dari berbagai pihak. Seandainya
terdapat banyak kekurangan dalam penulisan ini, terjadi karena kelelahan dan
kelalaian penulis. Untuk kasih yang telah diberikan, penulis mengucapkan terima
kasih kepada:
1. Drs. T. Sarkim, M.Ed., Ph.D., selaku Dekan Fakultas Keguruan dan Ilmu
Pendidikan, Universitas Sanata Dharma, Yogyakarta;
2. Drs. Sutarjo Adisusilo, J. R., selaku Ketua Jurusan Pendidikan Ekonomi,
Unversitas Sanata Dharma, Yogyakarta;
3. Y. Harsoyo, S.Pd., M.Si., selaku Ketua Program Studi Pendidikan Ekonomi,
Universitas Sanata Dharma, Yogyakarta;4. Dra. C. Wigati Retno Astuti, M.Si., selaku dosen pembimbing 1 skripsi ini.
Terima kasih ibu sudah membimbing saya selama proses penyelesaian skripsi ini dengan penuh kesabaran;
5. Drs. P.A. Rubiyanto, selaku dosen pembimbing 2 skipsi ini. Terima kasih yang
telah dengan sabar membimbing dan mengarahkan, sehingga tepat pada waktunya;
6. Y.M.V. Mudayen, S.Pd., selaku dosen penguji skripsi ini. Terima kasih atas
segala masukan kepada penulis dalam penyelesaian skripsi ini;
7. Segenap dosen dan seluruh staf Fakultas Keguruan, dan Ilmu Pendidikan yang
telah memberikan bimbingan dan bantuan selama penulis duduk di bangku kuliah;
8. Bapak Yohanes Subarno, Mamak Yohana Masiyam, Antonius Novendi, Theresia
Oktavia, Yakobus Deni Yulianto. Terima kasih telah membimbing, memberikan semangat, dan membantu fasilitas yang dibutuhkan, sehingga penulis dapatPLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
9. Keluarga Novendi (Regina), Keluarga Via (Eko dan Dito), Keluarga Bantul (Lek
Dar, Lek Warsi, Sinta, dan Monik), dan Keluarga Jogja (Om Slamet, Endah, Willy). Terima kasih sudah mendukung saya dalam penyelesaian studi baik jasmani maupun rohani.
10. Orang saya cintai (Veronica Fanny Wijayanti). Terima kasih atas cinta dan
kesabaran dalam memberikan semangat hingga skripsi ini selesai;
11. Sahabat-sahabatku (Didik, Tatag, Andi, Aristo, Harjanto, Irwan, Yunarto, Haris,
Tanti, Irin, Vina, Dwi ‘Pend. Sejarah’). Terima kasih atas kesetiaan kalian menjadi curahan dan rintihan selama penyelesaian skripsi ini;
12. Rekan-rekan Pendidikan Ekonomi angkatan 2002. Terima kasih atas pertemanan
yang sudah diberikan kepada saya selama studi di Universitas Sanata Dharma, Yogyakarta;13. Berbagai pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu yang telah membantu penulis.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna, untuk itu
masukkan saran, dan kritik sangat penulis harapkan demi kelanjutan dalam penelitian
selanjutnya.Akhir kata, semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang membacanya.
Yogyakarta, 31 Mei 2007 Ignatius Totok Fiantoro
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL .................................................................................... i
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING......................................... ii
HALAMAN PENGESAHAN ...................................................................... iii
MOTTO DAN PERSEMBAHAN .............................................................. iv
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ..................................................... v
ABSTRAK .................................................................................................... vi
ABSTRACT ................................................................................................. vii
KATA PENGANTAR ................................................................................. viii
DAFTAR ISI ................................................................................................ x
DAFTAR TABEL ........................................................................................ xii
DAFTAR LAMPIRAN ............................................................................... xiii
BAB I PENDAHULUAN ........................................................................ 1
A. Latar Belakang Masalah............................................................ 1 B. Rumusan Masalah..................................................................... 4 C. Tujuan Penelitian....................................................................... 4 D. Manfaat Penelitian..................................................................... 5BAB II LANDASAN TEORI .................................................................. 6
A. Pengertian dan Konsep Pemasaran .......................................... 6 B. Sikap Konsumen dan Perilaku Konsumen ............................... 8 C. Konsep Ekuitas Merek ............................................................. 17PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
D. Peneliti Terdahulu .................................................................... 20
E. Kerangka Berpikir Teoritik dan Hipotesis ............................... 21
BAB III METODE PENELITIAN ............................................................ 24
A. Jenis Penelitian.......................................................................... 24 B. Tempat dan Waktu Penelitian................................................... 24 C. Populasi dan Sampel ................................................................. 24 D. Data Penelitian ......................................................................... 25 E. Variabel Penelitian dan Pengukurannya .................................. 26 F. Teknik Pengumpulan Data........................................................ 28 G. Analisis Data ............................................................................ 29BAB IV ANALISIS dan PEMBAHASAN ............................................... 37
A. Deskripsi Profil Responden ...................................................... 37 B. Deskripsi Rata-Rata Sikap Konsumen Terhadap Ekuitas ........ 41 C. Hasil Analisis Sikap Konsumen dan Status Sosial Ekonomi ... 42 D. Pembahasan............................................................................... 47BAB V PENUTUP ................................................................................... 52
A. Kesimpulan................................................................................ 52 B. Keterbatasan Penelitian............................................................. 53 C. Saran.......................................................................................... 53DAFTAR PUSTAKA ................................................................................... 55
LAMPIRAN .................................................................................................. 57
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
DAFTAR TABEL
1. Tabel 3.1 Hasil Uji Validitas Sikap Terhadap Ekuitas Merek ................ 31
2. Tabel 3.2 Hasil Uji Reliabilitas Sikap Terhadap Ekuitas Merek ............ 32
3. Tabel 4.1 Deskripsi Responden Menurut Jenis Kelamin ........................ 37
4. Tabel 4.2 Deskripsi Responden Menurut Tingkat Pendidikan ............... 38
5. Tabel 4.3 Deskripsi Responden Menurut Kelompok Umur .................... 39
6. Tabel 4.4 Deskripsi Responden Menurut Pekerjaan ............................... 40
7. Tabel 4.5 Deskripsi Responden Menurut Tingkat Pendapatan ............... 41
8. Tabel 4.6 Deskripsi Rata-Rata Skor Sikap Konsumen Terhadap Ekuitas 42
9. Tabel 4.7 Uji Kontingengsi ..................................................................... 42
10. Tabel 4.8 Hasil Analisis Korelasi Spearman Rho ................................... 44
11. Tabel 4.9 Hasil Analisis Korelasi Product Moment ................................ 46
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
1. LAMPIRAN 1 Daftar Kuesioner
2. LAMPIRAN 2 Data Demografi Responden
3. LAMPIRAN 3 Data Respon Sikap Ekuitas
4. LAMPIRAN 4 Data Hasil Perhitungan
5. LAMPIRAN 5 Rata-Rata Skor Ekuitas
6. LAMPIRAN 6 Reliability
7. LAMPIRAN 7 Descriptives
8. LAMPIRAN 8 Surat Perijinan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Perkembangan perekonomian yang semakin cepat diringi dengan
perkembangan teknologi menimbulkan semakin banyak tantangan yang dihadapi
oleh perusahaan. Persaingan yang ketat ini mendorong perusahaan berlomba-
lomba untuk mendapatkan pasar yang luas bagi produknya. Untuk itu setiap
perusahaan harus memiliki kema mpuan manajemen dan kejelian dalam mencari
informasi tentang kebutuhan atau keinginan konsumen sehingga dapat memenuhi
kebutuhan atau keinginan konsumen tersebut.Salah satu kegiatan terpenting dalam perusahaan adalah pemasaran, baik
barang maupun jasa. Keberhasilan perusahaan dapat ditunjang dengan kegiatan
pemasaran yang baik, kemampuan memproduksi saja tidaklah cukup apalagi
dewasa ini masyarakat sebagai konsumen semakin kritis dalam memilih barang
atau jasa yang akan dibeli. Oleh karena itu perusahaan khususnya manajer
pemasaran harus mampu mencari cara yang tepat untuk memasarkan produknya
kepada konsumen.Keberhasilan perusahaan dalam memenangkan persaingan ditentukan oleh
hubungan baik yang terjalin dengan konsumen. Hubungan baik ini akan tercipta,
bila perusahaan mampu memberikan kepuasan terhadap kebutuhan dan keinginan
konsumen. Selain itu kepuasan konsumen juga merupakan sumber informasi yang
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
2
suatu produk, tidak saja akan menjadi pembeli yang setia tetapi juga akan
menyampaikan informasi positif tentang produk tersebut pada orang lain.Dewasa ini banyak produk ditawarkan di pasar dimana produk itu banyak
yang mempunyai manfaat/kegunaan sama tetapi ditawarkan dalam berbagai
kemasan, merek yang berbeda. Salah satu contoh yaitu produk minuman energi
sangat dibutuhkan bagi orang yang ingin selalu tampil dengan penuh kesegaran.
Hal tersebut mengakibatkan perkembangan yang pesat dari pasar minuman
penambah tenaga di Indonesia. Adapun merek produk minuman penambah tenaga
yang beredar di pasar ada begitu banyak di antaranya seperti: Extra Joss, Fit-Up,
M-150, Hemaviton, Kuku Bima ENER-G, Lipovitan, dll.Pangsa pasar yang cukup besar dan menguntungkan mengakibatkan
perusahaan harus bersaing ketat dengan perusahaan pesaingnya. Adanya
persaingan tersebut mengakibatkn perusahaan harus memperhatikan hubungan
latar belakang konsumen dengan sikapnya terhadap ekuitas merek dari produk
yang diproduksinya. Ekuitas merek harus diperhatikan karena ekuitas merek
melekat pada produk dan ekuitas merek sangat dipertimbangkan oleh konsumen
dalam proses keputusan pembelian. Dalam hal ini perusahaan tentu saja berusaha
untuk terus mempertahankan kekuatan akan nama merek yang disandangnya dan
berusaha untuk memenuhi keinginan-keinginan konsumen.Menurut Aaker (1997: 22-23) ekuitas merek adalah seperangkat aset dan
liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang
menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang dan jasa
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
3
mendasari ekuitas merek keduanya mesti berhubungan dengan nama atau simbol
sebuah merek. Oleh karena itu ekuitas merek sendiri akan terjadi bila konsumen
telah akrab dengan nama merek dan telah tahu keunikan dan kebaikan atau
kualitas dari nama merek. Dengan adanya ekuitas merek akan mempengaruhi rasa
percaya diri konsumen terhadap barang atau jasa yang dibelinya.Berkaitan dengan latar belakang di atas, dalam penelitian ini penulis
mengkhususkan diri untuk mengetahui hubungan antara latar belakang sosial
ekonomi konsumen yaitu pekerjan, tingkat pendidikan, dan pendapatan dengan
sikapnya terhadap ekuitas merek minuman penambah tenaga merek Kuku Bima
ENER-G. Dalam melakukan analisis ekuitas merek Kuku Bima ENER-G penulis
meninjau dari 5 demensi dari ekuitas merek, yang meliputi kualitas, kesan sosial,
nilai kepercayaan, dan komitmen (Lassar, dkk.1995: 13).Berdasarkan latar belakang masalah diatas maka penulis memilih judul
skripsi ini adalah “SIKAP KONSUMEN TERHADAP EKUITAS MEREK
MINUMAN BERTENAGA “KUKU BIMA ENER-G” DITINJAU DARI
STATUS SOSIAL EKONOMI”.PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
4
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, maka dapat dirumuskan masalah sebagai berikut:
1. Rumusan Masalah Umum Apakah ada hubungan antara latar belakang sosial ekonomi konsumen dengan sikapnya terhadap ekuitas merek minuman penambah tenaga Kuku Bima ENER-G?
2. Rumusan Masalah Khusus
a. Apakah ada hubungan antara pekerjaan konsumen dengan sikapnya terhadap ekuitas merek minuman penambah tenaga Kuku Bima ENER-G? b. Apakah ada hubungan antara pendidikan konsumen dengan sikapnya terhadap ekuitas merek minuman penambah tenaga Kuku Bima ENER-G? c. Apakah ada hubungan antara pendapatan keluarga dengan sikapnya terhadap ekuitas merek minuman penambah tenaga Kuku Bima ENER-G?
C. Tujuan Penelitian
1. Tujuan umum, yaitu untuk mengetahui hubungan antara latar belakang sosial
ekonomi konsumen dengan sikapnya terhadap ekuitas merek minuman penambah tenaga.2. Tujuan khusus, yaitu:
a. Untuk menguji dan menganalisis hubungan antara pekerjaan konsumen dengan sikapnya terhadap ekuitas merek miuman penambah tenaga Kuku
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
5 b. Untuk menguji dan menganalisis hubungan antara pendidikan konsumen dengan sikapnya terhadap ekuitas merek minuman penambah tenaga Kuku
Bima ENER-G?
c. Untuk menguji dan menganalisis hubungan antara pendapatan keluarga dengan sikapnya terhaadap ekuitas merek minuman penambah tenaga Kuku Bima ENER-G? D.
Manfaat Penelitian Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi:
1. Perusahaan Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan dalam menentukan kebijaksanaan lebih lanjut terutama dalam menentukan strategi pemasaran yang baik agar perusahaan dapat sukses dalam dunia bisnis.
2. Universitas Sanata Dharma Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah referensi kepustakaan Universitas Sanata Dharma sebagai wahana ilmu pengetahuan khususnya di bidang ekonomi.
3. Penulis Diharapkan dengan penelitian ini, penulis dapat menerapkan ilmu yang diperoleh selama kuliah untuk mendapatkan pengalaman, wawasan dan belajar sebagai praktisi dengan menganalisis suatu masalah.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
BAB II LANDASAN TEORI A. Pengertian dan Konsep Pemasaran Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan para
pengusaha dalam usahanya untuk mempertahankan hidupnya, untuk berkembang
dan mendapatkan laba. Agar perusahaan tetap berjalan la ncar dan konsumen
berpandangan baik terhadap perusahaannya, maka kegiatan perusahaan harus
dapat memberikan kepuasan kepada konsumen. Banyak pendapat yang
memberikan pengertian mengenai arti pemasaran, antara lain: Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan serta inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain (Kotler & Amstrong, 1995: 6). Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan usaha yang ditujukan untuk merenakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial (Stanton dikutip dalam Swastha & Handoko, 1997: 14). Perusahaan yang ingin mencapai keberhasilan jangka panjang dalamkegiatannya untuk memenuhi kebutuhan konsumen harus mengenal konsep
pemasaran. Hal itu disebabkan karena konsep pemasaran merupakan orientasi
manajemen beranggapan bahwa tugas pokok perusahaan adalah menentukan
kebutuhan, keinginan, dan penilaian dari pasar sasaran dan menyesuaikan
kegiatan perusahaan sedemikian rupa agar dapat memberi kepuasan yang
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
7
pesaingnya.Ba nyak pendapat yang memberikan pengertian mengenai konsep
pemasaran antara lain adalah:Konsep pemasaran adalah falsafah manajemen pemasaran yang bahwa pencapaian sasaran organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan penyampaian kepuasan yang didambakan itu lebih efektif dan efisien ketimbang pesaing (Kotler & Armstrong, 1995: 17). Konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan (Stanton dikutip dalam Swastha & Handoko, 1997: 60).
Menurut Stanton (dikutip dalam Swastha & Handoko, 1997: 6) ada 3 hal yang mendasari konsep pemasaran, yaitu :
1. Orientasi konsumen a. Menentukan kebutuhan pokok pembeli yang akan dilayani.
b. Memilih kelompok pembeli tertentu sebagai sasaran penjualannya.
c. Menentuka produk dan program pemasarannya.
d. Mengadakan penelitian konsumen untuk mengetahui keinginan sikap dan perilaku mereka.
e. Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik untuk menghadapi persaingan dengan produk yang sejenis.
2. Kegiatan pemasaran yang terpadu Bagian pemasaran perusahaan tidak dapat dilepaskan dari bagian lain, seperti bagian produksi, keuangan dan personalia. Hal ini berarti setiap bagian dalam perusahaan harus bekerja sama untuk memberikan kepuasan kepada konsumen.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
8
3. Volume penjualan uang menguntungkan Konsep pemasaran diarahkan untuk menciptakan atau memperbaiki hubungan dengan kosumen karena hal ini akan menguntungkan perusahaan serta dapat meningkatkan laba. Kondisi persaingan yang semakin ketat dan sifat pasar yang telah berubah dari pasar penjual ke pasar pembeli, yaitu kekuatan pasar berada di tangan konsumen, membuat orientasi konsumen sangat penting.
Jadi dapat dikatakan bahwa pemasaran merupakan kunci untuk mencapai tujuan-tujuan organisasi terdiri dari penentuan kebutuhan dan keingina pasar sasaran dan penyerahan produk yang memuaskan secara lebih efektif dan lebih efisien dibandingkan dengan para pesaing.
B. Sikap Konsumen dan Perilaku Konsumen 1. Pengertian Sikap
Sikap adalah suatu istilah yang digunakan untuk menyatakan suatu status mental seseorang terhadap suatu obyek yang biasanya merupakan penilaian apakah menerima atau menolak suatu obyek. Sikap sebagian besar dipengaruhi oleh adanya interaksi antara manusia dengan obyek tertentu dan merupakan salah satu bagian penting yang membentuk dan menentukan perilaku seseorang.
Pengertian sikap menurut Kotler (1995: 167) adalah sebagai evaluasi, perasaan dan kecenderungan seseorang yang reltif konsisten terhadap suatu
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
9 sikap adalah keadaan jiwa (mental) dan keadaan pikiran yang dipersiapkan untuk memberi tanggapan melalui pengalaman serta mempengaruhi secara langsung dan atau secara dinamis pada perilaku.
Dari kedua pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa sikap berarti evaluasi diri suatu pengalaman, baik berupa pengalaman langsung maupun tidak langsung terhadap suatu obyek sehingga seseorang dapat menilai obyek sesuai dengan pengalamannya.
2. Ciri-Ciri Sikap
Sikap mempunyai segi-segi perbedaan dengan pendorong-pendorong lain yang ada pada diri manusia. Menurut (Louden, 1993: 521), untuk membedakan pendorong-pendorong lain maka ada beberapa ciri sikap, yaitu: (a) Sikap mempunyai suatu objek artinya selalu mempunyai hal yang dianggap penting, objek tersebut bisa berupa konsep abstrak, dapat diraba, dapat juga beberapa tindakan; (b) Sikap mempunyai arah, tingkatan dan kekuatan artinya sikap seseorang terhadap objek akan menunjukkan perilaku seseorang, kecuali sikap seseorang mempunyai derajat tertentu sampai orang merasa senang atau tidak senang terhadap suatu objek; (c) Sikap mempunyai struktur artinya ada bentuk yang jelas dimana sikap merupakan organisasi yang berarti memiliki konsistensi internal dan pusat sikap. Pusat sikap adalah nilai- nilai penting individu dan konsep diri. Sikap bersifat stabil dan dapat digeneralisasikan; dan (d) Sikap bisa dipelajari artinya sikap dibentuk dari
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
10 langsung atau tidak langsung. Sikap yang baru lebih mudah daripada yang lama dan sikap baru lebih mudah berubah.
3. Fungsi Sikap
Ada 4 fungsi sikap yang dikemukakan (Louden & Della Bitta, 1993: 523):
a. Fungsi Penyesuaian
1. Fungsi ini mengarahkan orang untuk menyukai atau menghargai objek dan jauh.
2. Fungsi ini melayani penggunaan konsep untuk memaksimalkan hukuman.
3. Sikap konsumen ini tergantung pada besarnya tingkatan pada persepsi mereka terhadap seuatu pemasaran.
4. Konsumen menganggap produk jasa dan toko disediakan untuk memuaskan kebutuhan.
b. Fungsi Ego Defensif (Pertahanan Ego)
1. Sikap dibentuk untuk melindungi ego atau citra diri dari ancaman
2. Kenyataan kebalikan dari apa yang dipersiapkan orang terhadap dirinya.
c. Fungsi Ekspresi Nilai
1. Konsumen mengambil sikap tertentu dalam usaha untuk menerjemahkan nilai- nilai mereka, sesuatu lebih nyata dan lebih
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
11
2. Pemasar seharusnya memahami nilai- nilai dari konsumen yang ingin diekspresikan dan mendesain produk sesuai dengan nilai- nilai.
d. Fungsi Pengetahuan
1. Manusia mempunyai kebutuhan akan lingkungan yang teratur, sehingga mereka mencari konsistensi, stabilitas, definisi dan pemahaman.
2. Kebutuhan akan pengetahuan pada apa yang kita butuhkan untuk diketahui.
4. Sifat Sikap Sifat yang penting dari sikap adalah kepercayaan dalam memegang sikap tersebut. Beberapa sikap mungkin dipegang dengan keyakinan kuat, namun ada kalanya dipegang dengan keyakinan yang minim. Menurut Engel, dkk. (1994: 338) memahami tingkat kepercayaan yang dihubungkan dengan sikap adalah penting karena, (1) dapat mepengaruhi kekuatan yang dihubungkan diantara sikap dan perilaku. Sikap yang dipegang dengan penuh kepercayaan biasanya akan jauh lebih diandalkan untuk membimbing perilaku. Bila kepercayaan konsumen rendah mungkin tidak merasa nyaman dengan bertindak berdasarkan sikap yang sudah ada. Sebagai gantinya, mereka mungkin mencari informasi tambahan sebelum meningkatkan diri mereka, (2) kepercayaan dapat mempengaruhi sikap terhadap perubahan. Sikap menjadi lebih resisten terhadp berubahan bila dipegang dengan
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
12
5. Pembentukan Sikap
Menurut Engel, dkk. (1994: 340) pembentukan sikap dibagi ke dalam dua peranan, yaitu: (a) peranan pengalaman langsung sikap seringkali terbentuk sebagai hasil kontak langsung dengan objek sikap. Karakteristik penting dari sikap yang didasarkan pada pengalamn langsung adalah sikap yang biasanya dianut dengan kepercayaan yang lebih besar.Konsisten dengan hal tersebut, penelitian memperlihatkan bahwa konsumen memiliki keyakinan yang jauh lebih kuat mengenai sikap terhadap produk bila didasarkan pada pemakaian produk aktual dibandingkan bila didasarkan pada iklan saja (Engel, dkk. 1994: 340); dan (b) peranan pengalaman tidak langsung sikap dapat dibentuk tanpa adanya pengalaman aktual dengan suatu objek. Sebagai contoh, banyak orang yang tidak pernah mengendarai Mercedez Benz atau pergi berlibur ke Hawai, tetapi mereka tetap mendukung mobil dan tempat berlibur tersebut. Begitu pula, sikap produk mungkin terbentuk bahkan bila pengalaman konsumen dengan produk yang bersangkutan terbatas pada apa yang mereka lihat di iklan- iklan (Engel, dkk. 1994: 340).
6. Faktor-faktor yang mempengaruhi sikap konsumen
Pembentukan sikap tidak terjadi dengan sendirinya melainkan berlangsung dalam interaksi manusia dan berkenaan dengan objek tertentu.
Dalam pembentukan dan perubahan sikap ini terdapat faktor-faktor intern dan ekstern pribadi individu yang memegang peranan.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
13 a. Faktor Intern 1) Selektivitas Sendiri
Selektivitas senantiasa berlangsung karena keterbatasan individu atau manusia untuk menerima semua rangsangan yang datang dari lingkungan dengan taraf perhatian yang sama. 2) Daya pilih sesuai dengan keinginannya Minat perhatiannya untuk menerima penga ruh yang datang dari luar dirinya.
b. Faktor Ekstern Dalam pembentukan dan perubahan sikap selain faktor- faktor intern terdapat pula faktor- faktor ekstern, misalnya: pandangan baru ingin diberikan, dengan melihat siapa yang memberikan pandangan baru tersebut.
7. Perilaku Konsumen
Seorang manajer pemasaran perlu untuk mempelajari perilaku konsumen, mengapa dan bagaimana perilaku konsumen tersebut sehingga perusahaan dapat mengembangkan produknya, menentukan harga, mempromosikan dan mendefinisikan produknya secara baik. Dengan mempelajari perilaku ini, manajer akan mengetahui kesempatan baru yang berasal dari belum terpenuhinya kebutuhan dan kemudian mengidentifikasikan untuk mengadakan segmentasi pasar.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
14 Perilaku konsumen adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut (Swastha & Handoko, 1997: 3).
Para konsumen sangat bervariasi dalam usia, pendapatan, tingkat pendidikan, pola mobilitas dan selera. Oleh sebab itu, dalam perkembangannya manajer melakukan penelitian konsumen untuk mengetahui bagaimana konsumen bereaksi terhadap berbagai rangsangan yang dikendalikan oleh pemasar.
8. Faktor-faktor Utama Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen a. Faktor Lingkungan Ekstern
Banyak faktor lingkungan ekstern yang mempengaruhi perilaku konsumen yang harus dipelajari bila ingin memahami perilaku konsumen.
Faktor-faktor lingkungan yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu, (1) Kebudayaan merupakan simbol fakta yang kompleks untuk diciptakan oleh manusia dari generasi ke generasi sebagai penentu dan pengatur perilaku manusia dalam masyarakat yang ada. Simbol tersebut dapat bersifat tidak kentara (seperti sikap, pendapat, kepercayaan diri, bahasa, agama) atau bersifat kentara (seperti alat-alat, perumahan, produk, dan karya seni). Jadi perilaku manusia sangat ditentukan oleh kebudayaan yang melingkupinya. Begitu pula perilaku konsumen karena merupakan bagian
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
15 tersebut akan berubah dari waktu ke waktu sesuai dengan perkembangan jaman dari masyarakat tersebut. Memahami perilaku konsumen tersebut akan menjadi tantangan besar bagi bidang pemasaran; (2) Kelas Sosial, pada dasarnya masyarakat kita dikelompokkan dalam tiga golongan, yaitu: (a) golongan atas, yang termasuk dalam kelas ini antara lain: pengusaha kaya, pejabat tinggi; (b) golongan menengah, yang termasuk dalam kelas ini antara lain: karyawan instansi pemerintah, pengusaha menengah; (c) golongan bawah, yang termasuk dalam kelas ini antara lain: buruh pabrik, pegawai rendah, tukang becak, pedagang kecil; (3) Kelompok referensi kecil kelompok-kelompok ini mempengaruhi perilaku seseorang dalam pembeliannya sering dijadikan pedoman oleh konsumen dalam bertingkah laku. Konsumen selalu mengawasi kelompok tersebut baik tingkah laku fisik maupun mental. Yang termasuk di dalamnya adalah serikat buruh, tim atletik, perkump ulan agama, lingkungan tetangga; dan (4) Keluarga setiap anggota keluarga memiliki selera, keinginan yang berbeda. Namun ada kebutuhan yang digunakan seluruh anggota keluarga, seperti: mebel,
tele visi, almari es, dan sebagainya (Swastha & Handoko, 1997: 3-8).
b. Faktor Lingkungan Intern
Faktor lingkungan intern yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah psikologis yang berasal dari proses intern individu, dimana sangat berpengaruh terhadap perilaku-perilaku pembelian
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
16 Menurut Stanton (1995: 128-135) faktor-faktor lingkungan intern meliputi, (1) Motivasi adalah suatu kebutuhan yang kuat mendesak untuk mengarahkan seseorang supaya mencari pemuasan terhadap kebutuhan itu. Pemuasan kebutuhan tersebut dapat mengurangi ketegangan. (2) Persepsi adalah proses seseorang individu dalam memilih, mengorganisasi, dan menafsirkan masukan-masukan informasi untuk menciptakan sebuah gambar yang bermakna tentang dunia. Seseorang termotivasi berbuat sesuatu dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi yang dihadapinya. (3) Kepercayaan dan sikap adalah suatu gagasan deskriptif yang dianut oleh seseorang tentang suatu hal. Sedangkan sikap menggambarkan perilaku kognitif yang baik maupun tidak baik, perasaan emosional dan kecenderungan berbuat selama waktu tertentu terhadap beberapa obyek atau gagasan. Melalui sikap dapat menciptakan suatu kerangka berpikir menyukai atau tidak menyukai suatu obyek, menghampiri atau menjauhinya.
9. Struktur Keputusan Membeli
Keputusan untuk membeli yang diambil oleh pembeli itu sebenarnya merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. Menurut Kotler & Amstrong (1997: 143) setiap keputusan membeli mempunyai suatu struktur yang terdiri dari beberapa komponen, yaitu: (a) keputusan tentang jenis produk, (b) keputusan tentang bentuk produk, (c) keputusan tentang merek,
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
17 (d) keputusan tentang penjualan, dan (e) keputusan tentang jumlah produk, (f) keputusan tentang waktu pembelian dan keputusan tentang cara pembayaran
Tahap-tahap dalam proses pembelian, perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam pembelian. Tahap-tahap dalam proses pembelian, yaitu: (a) mengamati keinginan dan kebutuhan, (b) menilai sumber-sumber, (c) menetapkan tujuan pembelian, (d) mengidentifikasi alternatif pembelian, (e) keputusan membeli, (f) perilaku sesudah pembelian, dan (g) kepuasan pembelian.
C. Konsep Ekuitas Merek
1. Penetapan Merek
Konsumen memandang sebuah merek sebagai bagian yang penting dari suatu produk, dan pemberian merek dapat menambah nilai produk.
Mengembangkan sebuah produk bermerek memerlukan sejumlah besar investasi pemasaran jangka panjang, terutama untuk iklan, promosi penjualan, dan pengemasan.
Merek penting dalam pencapaian tujuan pemasaran. Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk mengenali produk atau beberapa penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Merek yang terbaik akan memberikan jaminan mutu. Merek adalah janji penjual untuk menyampaikan kumpulan sifat/ciri, atau manfaat, dan jasa/layanan (Kotler
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
18
2. Pengertian Ekuitas Merek Ekuitas merek adalah seperangkat asset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama, dan simbol yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan perusahaan (Aaker, 1997: 22-23). Agar asset dan liabilitas mendasari ekuitas merek, keduanya mesti berhubungan dengan nama atau simbol sebuah merek. Ekuitas merek mempengaruhi rasa percaya diri konsumen terhadap barang atau jasa yang dibelinya. Kepercayaan diri dari konsumen membuat perusahaan untuk menguatkan loyalitas merek barang dan jasanya.
Menurut Aaker (1997: 23) asset dan liabilitas yang mendasari ekuitas merek bisa dikelompokkan ke dalam lima kategori, yaitu loyalitas merek, kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek, aset-aset merek lainnya (cap dagang, paten, hubungan distribusi).
3. Dimensi Ekuitas Merek Menurut Lassar, dkk. (1995: 13) ada lima dimensi ekuitas merek yaitu: (1) Kualitas merek merupakan keunggulan merek pada suatu produk yang baik dan sempurna. Pembeli tidak akan membeli produk yang tidak berkualitas, karena kualitas akan mempengaruhi secara langsung keputusan pembelian dan loyalitas merek, khususnya jiwa seseorang tidak termotivasi atau tidak sanggup mengadakan analisis yang mendetail; (2) Kesan sosial adalah tanggapan masyarakat tentang merek
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
19 reputasi sosial yang dimiliki suatu produk akan mempertinggi suatu merek. Seseorang akan merasa bangga dan penuh percaya diri bila menggunakan produk yang sesuai dengan harapannya; (3) Nilai adalah kegunaan produk yang disesuaikan dengan harga suatu produk. Nilai didefinsiikan juga sebagai penilaian konsumen akan manfaat yang diterima dengan pengorbanan yang ia keluarkan. Diharapkan terjadi suatu keseimbangan agar menciptakan suatu nilai yang baik bagi konsumen sebagai pengguna produk; (4) Kepercayaan merupakan rasa percaya dan yakin konsumen terhadap merek suatu produk yang disenanginya. Kepercayaan dimasukkan karena merek yang terpercaya memiliki tempat yang tinggi nilainya bagi pela nggan. Ketidak percayaan akan suatu merek akan berdampak fatal bagi perusahaan. Kepercayaan dapat dibangun dengan cara memperhatikan keinginan konsumen dan berusaha untuk memenuhinya; dan (5) Tanggung jawab atau komitmen adalah kesesuaian janji dengan kenyataan dari produk yang disenangi konsumen. Pembeli hanya akan menyukai produk yang benar-benar bertanggung jawab akan janji yang disandangnya. Janji yang disampaikan melalui promosi hendaknya sesuai dengan kualitas produk yang disandangnya.
PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
20
D. Peneliti Terdahulu
Teknik Nama Judul Tahun Hasil Penelitian Analisis
Peneliti Penelitian Data Theresia 2003 Sikap Korelasi
1. Tidak ada hubungan antara Oktavia konsumen Produk jenis pekerjaan konsumen (981334002) terhadap Moment dengan sikapnya terhadap ekuitas ekuitas merek sabun mandi merek sabun lifebuoy r = , 012 dan
( hitung ) mandi merek t = , 12 t = 1 , 984 hitung p tabel lifeboy, ditinjau dari
2. Tidak ada hubungan antara status sosial tingkat pendidikan konsumen ekonomi dengan sikapnya terhadap ekuitas merek sabun mandi lifeuboy, karena r , 048 dan
= − hitung t = − , 48 t = 1 , 948 p hitung tabel