Upaya Pemulihan Citra Perum Perhutani: Studi Manajemen Public Relations

Tresnawiwitan

ABSTRACT Regarding the significant decrease of Indonesia woodland, the management of wood resources

becomes the main issue these days. The lack of professionalism attending this matter give bad publicity to Perum Perhutani who responsible to maintain wood resources. It is believed that Public Relations (PR) practices played a key role to improve the negative image of Perum Perhutani. Using PR planning steps such as defining PR problems, collecting data toward public opinions, finding key informants, and implementing community relation activities, the problems were solved successfully.

Kata kunci: perencanaan PR, pengelolaan, sumberdaya hutan

1. Pendahuluan

kawasan hutan di pulau Jawa, seluas 3.289.131 hektar, keadaannya menyedihkan. Indonesian Cor-

ruption Watch dan Wahana Lingkungan Hidup Dinamika pembangunan masa lalu telah Indonesia melakukan suatu survei dan

1.1 Konteks Penelitian

menyebabkan pemanfaatan hasil hutan secara menyatakan: luas lahan kritis di pulau Jawa berlebihan yang ditunjukkan dengan kapasitas mencapai 1,714 juta hektar atau 56,7% dari total industri nasional yang melebihi kemampuan pasok luas hutan yang ada di Jawa (03 April 2003). kayu lestari sesuai sistem pengelolaan hutan saat Sedangkan di wilayah Jawa Barat, menurut Tim ini. Kerusakan hutan bahkan diperburuk oleh krisis Kerusakan Hutan (DPRD Jawa Barat, Departemen ekonomi yang melanda Indonesia sejak beberapa Kehutan, dan Perum Perhutani), kerusakan hutan tahun yang lalu. Kondisi ini telah menyebabkan mencakup daerah seluas 329 ribu hektar; areal timbulnya berbagai masalah ekonomi, sosial dan tersebut dalam kondisi kritis dan rusak (Pikiran lingkungan yang menyebabkan sulit tercapai Rakyat, 07 Oktober 2003). pengelolaan hutan.

Akibat yang diterima oleh pihak pengelola Berdasarkan penelitian Badan Planologi kehutanan, termasuk Perum Perhutani Unit III Jawa

Departemen Kehutanan, luas hutan di pulau Jawa Barat dan Banten, setiap ada bencana banjir dan tinggal 4%. Sementara itu, Balai Pemantapan longsor, tanggungjawabnya dibebankan kepada Kawasan Hutan Jawa-Madura menyatakan pihak Perhutani. Misalnya, peristiwa banjir di

Tresnawiwitan. Upaya Pemulihan Citra Perum Perhutani: Studi Manajemen Public Relations

Jakarta tahun 2002 (Time, 18 Pebruari 2002) menyosialisasikan PHBM di masyarakat. Selama merupakan bencana yang terbesar dalam kurun ini, Humas Perhutani terlibat dalam tim fasilitator, waktu 30 tahun terakhir. Lebih dari 40% wilayah mulai dari kegiatan Pengkajian Desa Secara Jakarta terendam air dan telah melumpuhkan kota Partisipatif (PDP), perencanaan, pelaksanaan, dan Jakarta selama beberapa hari, sehingga pihak pengevaluasian PHBM. Perum Perhutani sering dijadikan “kambing hitam”

Maka dari itu, berdasarkan latarbelakang ini, dalam berbagai bencana alam yang terjadi sekarang maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian ini (Kompas, 03 Januari 2004).

tentang: “Bagaimana Manajemen Public Relations Dengan seringnya dijadikan “kambing hitam” (PR) Kegiatan Pengelolaan Sumberdaya Hutan dalam berbagai bencana alam yang terjadi, nama Bersama Masyarakat (PHBM) dalam upaya baik Perum Perhutani menjadi buruk karena Pemulihan Citra Positif Perum Perhutani Unit III masyarakat menganggap pihak Perhutani Jawa Barat dan Banten ?” merupakan biang keladi dari rangkaian bencana alam tersebut. Maka dari itu, pihak Perum Perhutani

1.2 Fokus Penelitian

perlu melakukan Image Recovery dalam upaya Penelitian ini dimaksudkan untuk mengetahui memeroleh kembali kepercayaan dari masyarakat.

dan menganalisis bagaimana pelaksanaan Proses Salah satu upaya Perum Perhutani dalam Operasional Public Relations (Humas) dalam memulihkan kembali image di mata masyarakat upaya pemulihan citra Perum Perhutani Unit III yaitu dengan melakukan kegiatan Pengelolaan Jawa Barat dan Banten. Sumberdaya Hutan Bersama Masyarakat (PHBM).

Permasalahan ini dapat diuaraikan dan Marsanto, Direktur Utama Perum Perhutani, dalam diidentifikasikan sebagai berikut: acara temu ilmiah Program Pascasarjana Universi- (1) Bagaimana pelaksanaan tahap Pengumpulan tas Airlangga (Suara Karya, 26 Januari 2005)

Data dan Penetapan Permasalahan PR kegiatan mengungkapkan, Perum Perhutani sekarang ini

PHBM dalam upaya pemulihan citra Perum sedang menerapkan pola PHBM, di mana pola ini

perhutani?

tidak hanya untuk mengurangi penjarahan tetapi (2) Bagaimana pelaksanaan tahap Perencanaan juga bisa meningkatkan kesejahteraan masyarakat

dan Pemrograman kegiatan PHBM dalam di sekitar hutan, tanpa merusak hutan itu sendiri.

upaya pemulihan citra Perum Perhutani? Hal ini sejalan dengan perubahan paradigma (3) Bagaimana pelaksanaan tahap Aksi dan pengelolaan hutan menjadi forest resources man-

Komunikasi kegiatan PHBM dalam upaya agement dan community based management.

pemulihan citra Perum Perhutani? PHBM merupakan kebijakan perusahaan yang

4) Bagaimana pelaksanaan tahap Evaluasi menjiwai strategi, struktur, dan budaya perusahaan

kegiatan PHBM dalam upaya pemulihan citra dalam pengelolaan sumberdaya hutan. Jiwa yang

Perum Perhutani?

terkandung dalam PHBM adalah kesediaan perusahan, masyarakat desa hutan, dan pihak yang

2. Kerangka Pemikiran

berkepentingan (stakeholder), untuk berbagi Berbagai hasil penelitian menyatakan bahwa dalam pengelolaan sumberdaya hutan sesuai ada dua peran yang menonjol yang dijalankan dengan kaidah-kaidah keseimbangan, seorang Humas dalam suatu perusahaan/ keberlanjutan, kesesuaian, dan keselarasan.

organisasi, yaitu peran manajer dan peran teknisi. Untuk melaksanakan kegiatan PHBM Pada dasarnya, ke dua peran tersebut harus saling diperlukan perencanaan manajemen yang baik, melengkapi, sehingga program kehumasan sebuah dalam penelitin ini peneliti mencoba melakukan perusahaan/organisasi dapat berjalan dengan penelitian tentang manajemen public relations baik, terarah, dan tepat sasaran. Manajer (Humas) PHBM. Karena dalam pelaksanaannya, melakukan perencanaan, memimpin, memilih staf, Humas terlibat untuk melaksanakan dan mengatur jadwal, dan menyusun anggaran

128 M EDIA T OR, Vol. 6 No.1 Juni 2005

Terakreditasi Dirjen Dikti SK No. 26/DIKTI/Kep/2005

kegiatan Public Relations (Humas), sedangkan Tiga peranan di atas, yaitu Expert Prescriber, teknisi melaksanakan seluruh kegiatan kehumasan. Problem Solving Facilitator, dan Communication Menurut Dozier (Putra, 1999:14), peranan PR Facilitator merupakan peranan manajerial, dalam suatu perusahaan/organisasi merupakan sedangkan Communication Technician salah satu kunci penting untuk pemahaman fungsi dikategorikan sebagai peranan teknis. Sehingga, Humas dan komuniksi organisasi, juga merupakan Dozier berpendapat, hanya ada dua peranan salah satu kunci untuk pengembangan pencapaian praktisi, yaitu Public Relations Manager (Com- professional dari praktisi Public Relations. Peranan munication Manager Role) dan Public Relations Public Relations menurut Dozier di bagi ke dalam Technician (Communication Technician Role). empat kategori, yaitu:

Secara ideal, kedua peranan tersebut harus (1) Expert Prescriber, dalam peran ini PR ada dalam praktek PR pada suatu perusahaan/ membantu manajemen dengan pengalaman dan organisasi. Namun demikian, di Indonesia pada keterampilan untuk mencari solusi bagi umumnya PR hanya menjalankan peranan teknisi, penyelesaian masalah public relationship yang sebab apa yang mereka jalankan sudah ditentukan dihadapai sebuah perusahaan/organisasi. oleh bagian lain dalam suatu perusahaan/ Hubungan PR dengan manajemen sama halnya organisasi. Hal sangat mendasar yang dengan hubungan dokter dengan pasiennya. membedakan ke dua peranan ini adalah keterlibatan Manajemen percaya bahwa sebagai ahli, PR PR dalam proses pengambilan keputusan di tingkat akan menemukan solusi yang tepat untuk korporat. Para teknisi tidak berpartisipasi dalam mengatasi masalah-masalah PR yang sedang pengambilan keputusan. Sebagai seorang teknisi, dihadapi sehingga manajemen pasif dan PR disingkirkan dari proses pengambilan menerima apa yang telah diusulkan oleh praktisi keputusan dan disubordinasi unit lain yang meng- PR.

casting PR untuk melayani fungsi lain. (2) Problem-Solving Process Facilitator, dalam

Menurut Lauzen, ada dua hal penting yang peran ini PR membantu kerja manajemen melalui menjadi ciri bahwa PR menjalankan fungsi kerjasama dengan bagian lain dalam organisasi manajerial, yaitu: untuk menemukan pemecahan masalah yang (1) PR merupakan bagian dari koalisi dominan memuaskan bagi masalah PR. Dalam hal ini, PR

dalam organisasi dan terlibat dalam proses merupakan bagian dari tim manajemen

pengambilan keputusan untuk memutuskan membantu perusahaan/organisasi dan para

perencanaan strategis. pimpinannya melalui proses penyelesaian (2) PR mengelola bagian PR tanpa campur tangan masalah secara rasional.

bagian lain dan bertanggungjawab secara (3) Communication Facilitator, dalam peran ini

penuh terhadap seluruh programnya (Putra, PR membantu manajemen dengan menciptakan

kesempatan-kesempatan untuk ‘mendengar” Seorang praktisi PR yang ingin menjalankan apa kata publik dan menciptakan peluang agar peranan manajer membutuhkan pengetahuan dasar publik penting mendengar apa yang diharapkan untuk menjalankan peran tersebut. Pengetahuan manajemen.

itu terdiri dari pengetahuan strategis, pengetahuan (4) Communication Tehnician, dalam peran ini PR riset, dan pengetahuan anggaran. Pengetahuan hanya menyediakan layanan teknis komunikasi strategis berkaitan dengan kemampuan untuk untuk perusahaan/organisasi, sedangkan mengetahui bagaimana mengelola kegiatan keputusan untuk teknis komunikasi yang harus komunikasi secara strategis. Pengetahuan riset dijalankan ditentukan oleh orang lain atau berkaitan dengan kemampuan melakukan bagian lain dalam perusahaan/organisasi. penelitian untuk segmentasi publik dan riset untuk Dalam peran ini PR sering disebut sebagai Jour- evaluasi program. Sedangkan pengetahuan nalist in Recidense (Putra, 1999:14).

menyusun anggaran berkaitan dengan

Tresnawiwitan. Upaya Pemulihan Citra Perum Perhutani: Studi Manajemen Public Relations

lakukan, dalam arti aktivitas mereka menciptakan

2.1 Teori Weick mengenai organisasi, maka pengorganisasian dilakukan

secara berkesinambungan.

Pengorganisasian

Teori Weick tentang pengorganisasian Teori ini tertanam dalam teori sistem (perspektif mempunyai arti penting dalam bidang komunikasi, objektif), tetapi hanya pada satu aspek teoretis karena teori ini menggunakan komunikasi sebagai model tersebut secara keseluruhan. Menurut basis untuk pengorganisasian manusia dan Kreps, dalam buku Communication Theories: memberikan dasar logika untuk memahami Perspektif, Processes, and Context (Miller, 1997: bagaimana orang berorganisasi (Littlejohn, 1996: 198), teori Weick dipengaruhi oleh teori informasi, 545). Ciri khas yang membedakan teori Weick teori evolusioner sosiokultural, dan teori sistem. dengan teori-teori dari aliran posisional adalah Walaupun model ini dipengaruhi oleh teori sistem bahwa organisasi bukanlah struktur-struktur yang tetapi perlakuan model tersebut berbeda karena dibuat dari posisi-posisi dan peran-peran, proses-proses insani lebih diutamakan.

melainkan aktivitas komunikasi. Lebih tepat Weick menyatakan bahwa kata organisasi dikatakan ‘pengorganisasian’ daripada organisasi adalah kata benda, kata ini juga merupakan suatu (Miller, 2001: 198), karena organisasi adalah mitos:

sesuatu yang orang capai melalui sebuah proses

“Bila kita mencari organisasi, kita tidak akan

komunikasi yang berkelanjutan. Apabila orang

menemukannya, yang akan kita temukan adalah

menjalani interaksi-interaksi mereka, kegiatan-

sejumlah peristiwa yang terjalin bersama-sama,

kegiatan mereka menciptakan organisasi. Perilaku-

yang berlangsung dalam kawasan nyata, urutan-

perilaku saling berkaitan, karena perilaku seseorang

urutan peristiwa tersebut, jalur-jalurnya, dan

masih bergantung pada perilaku orang lain.

pengaturan temponya, merupakan bentuk-bentuk

Perilaku dibedakan dari struktur, rumusan

yang seringkali dinyatakan secara tidak tepat apabila kita membicarakan organisasi.” (Pace dan Faules,

Weick menyatakan bahwa struktur ditandai oleh

perilaku pengorganisasian. Komunikasi tidak mencerminkan proses-proses penting;

Penyataan di atas menyatakan bahwa fokus komunikasilah yang merupakan proses penting. dari teori Weick adalah pengorganisasian. Proses Proses menghasilkan struktur. Suatu sistem jelas pengorganisasian menghasilkan organisasi, bersifat manusiawi, manusia tidak hanya penekanannya terletak pada aktivitas dan proses. menjalankan organisasi; manusia merupakan Organisasi merupakan suatu sistem yang organisasi tersebut. menyesuaikan dan menopang dirinya dengan

Manusia menghadapi lingkungan yang rumit mengurangi ketidakpastian yang dihadapinya. Ini dan seringkali tidak menentu, yang menurut Weick

adalah kunci suatu sistem mengenai perilaku- dijadikan alasan untuk pengorganisasian (Pace perilaku yang bertautan, dan merupakan kunci bagi dan Faules, 2000: 79-80). Weick tidak membuat berfungsinya organisasi tersebut. Perilaku- pemisahan yang tajam antara organisasi dan perilaku dikatakan saling bertautan apabila perilaku lingkungan. Ia mengemukakan pandangan yang seseorang bergantung kepada perilaku orang lain. lebih subjektif dan berpendapat bahwa orang-

Teori pengorganisasian memandang orang yang terlibat secara aktif dalam menciptakan organisasi bukan sebagai struktur atau kesatuan, dunia mereka. Mereka membuat lingkungan tetapi suatu aktivitas. Oleh karena itu, lebih sesuai melalui interaksi dan penciptaan makna. Sebagian

130 M EDIA T OR, Vol. 6 No.1 Juni 2005

Terakreditasi Dirjen Dikti SK No. 26/DIKTI/Kep/2005

besar lingkungan tersebut dibangun oleh dirancang untuk memperjelas situasi-situasi masyarakat, sehingga para anggota organisasi semacam ini. Yang terpenting adalah bahwa lebih memperhatikan suatu penciptaan daripada pengorganisasian dicapai melalui proses-proses suatu realitas objektif.

yang dikembangkan untuk menghadapi informasi Pengorganisasian terdiri dari penyesuaian yang tidak jelas. Interaksi berfungsi untuk mencapai dengan suatu lingkungan yang diperankan, yaitu pengertian bersama di antara anggota kelompok. lingkungan yang terbentuk oleh tindakan-tindakan Pengertian-pengertian bersama yang diberikan para aktor manusia yang saling bergantung. individu-individu secara bersama-sama pada Pengorganisasian (Mulyana, 2000: 81), adalah informasi memberikan mekanisme di mana suatu gramatika yang disahkan secara mufakat ketidakjelasan dikurangi. Dengan kata lain, ketika untuk mengurangi ketidakjelasan dengan anggota kelompok berinteraksi, maka anggota menggunakan perilaku-perilaku bijaksana yang kelompok tersebut mencapai pemahaman bersama, saling bertautan. Pengesahan secara mufakat yang mengurangi ketidakpastian. berarti bahwa realitas organisasi muncul dari

Lingkungan adalah produk dari individu- pengalaman yang dijalani bersama dan disahkan individu yang ada dalam organisasi, bukan sesuatu oleh orang lain. Realitas organisasi merupakan di luar individu-individu tersebut. Semua aspek suatu tatanan sosial yang terjadi melalui interaksi. dari realitas organisasi, lingkungan dibentuk oleh

Organisasi hadir ditengah-tengah kehidupan orang-orang di dalam organisasi. Individu-individu manusia karena kegiatan pengorganisasian itu terus-menerus membentuk lingkungannya, penting untuk mencegah kerancuan dan tergantung pada sikap-sikap, nilai-nilai, dan ketidakpastian yang dihadapi manusia. Organisasi pengalaman-pengalaman pada saat itu. harus menangani ketidakjelasan ini dengan memberi makna pada peristiwa-peristiwa. Weick

2.1.1 Proses Pengorganisasian

berpendapat (Littlejohn, 1996: 545), bahwa semua Weick memandang pengorganisasian sebagai kegiatan pengorganisasian merupakan kegiatan- sebuah proses evolusioner yang bersandar pada

kegiatn interaksi ganda (double interact). Artinya sebuah rangkaian tiga proses, yaitu: (1) Pemeranan apabila A berkomunikasi dengan B, B memberi (2) Seleksi, dan (3) Retensi (Miller, 2001:198-201). respon pada A, dan A membuat beberapa (1) Pemeranan, adalah menghimpun sesuatu penyesuaian atau memberi respon pada B. Jenis

bagian dari sejumlah pengalaman untuk kegiatan komunikasi yang khas ini membentuk

diperhatikan lebih lanjut atau mengumpulkan basis pengorganisasian. Perilaku komunikasi yang

informasi yang tidak jelas dari luar. Secara bertautan ini membuat organisasi mampu

sederhana berarti bahwa para anggota memproses informasi.

organisasi menciptakan ulang lingkungan Kegiatan-kegiatan pengorganisasian

dengan menentukan dan merundingkan makna memenuhi fungsi pengurangan ketidakpastian dari

khusus bagi suatu peristiwa. informasi yang diterima dari lingkungan atau (2) Seleksi, adalah memasukkan seperangkat

wilayah sekeliling. Weick menggunakan istilah penafsiran ke dalam bagian yang dihimpun. ketidakjelasan untuk mengatakan ketidakpastian,

Aturan-aturan dan siklus komunikasi atau keruwetan, kerancuan, dan kurangnya pre-

digunakan untuk menentukan pengurangan dictability (Littlejohn, 1996: 546). Semua informasi

yang sesuai dengan ketidakjelasan. Proses dari lingkungan banyak yang sifatnya tidak jelas,

ke dua ini memungkinkan kelompok untuk dan aktivitas-aktivitas pengorganisasian

menerima aspek-aspek tertentu dan menolak dirancang untuk mengurangi ketidakpastian ini.

aspek-aspek lainnya dari informasi. Aktivitas-aktivitas pengorganisasian terdiri (3) Retensi, adalah penyimpanan segmen-segmen

dari kegiatan-kegiatan interaksi ganda, atau yang sudah diinterpretasikan untuk pemakaian perilaku-perilaku yang saling bersambungan,

pada masa mendatang. Dalam tahap ini

Tresnawiwitan. Upaya Pemulihan Citra Perum Perhutani: Studi Manajemen Public Relations

tersebut cenderung kurang memberi respon Tahap pemeranan, seleksi, dan retensi saling terhadap setiap perubahan dalam lingkungan

memengaruhi satu sama lainnya, misalnya organisasi; tetapi sistem ini mungkin tidak selektif pengetahuan retensi dapat memandu organisasi mengenai apa yang dipertahankan. Apabila dalam proses-proses pemeranan dan seleksi menghadapi suatu keadaan baru, satu komponen organisasi tersebut. Aturan-aturan dan siklus sistem dapat menyesuaikannya dengan relatif komunikasi diterapkan pada setiap tahap, apabila mudah tanpa memengaruhi komponen-komponen para anggota organisasi memproses informasi. lainnya dalam sistem tersebut. Apabila sebagian Organisasi bergerak dari suatu proses sistem gagal, kegagalan itu dapat dibatasi hanya pengorganisasian ke proses lain dengan cara yang pada bagian tersebut. sudah ditentukan: pemeranan, seleksi, dan retensi.

3. Metodologi Penelitian

2.1.1 Sifat Organisasi/Manusia

3.1 Desain Penelitian

Organisasi merupakan suatu sistem manusia Suatu metode penelitian dalam penelitian – suatu sistem yang dibangun oleh manusia. bidang komunikasi, khususnya public relations

Dalam sistem yang dipahami Weick (Face dan tidak harus menggunakan analisis statistik Faules, 2000: 82), benda-benda berada pada terhadap penemuan atau menganalisis data yang keadan yang berubah secara terus-menerus dibahas dengan melalui metode penelitian yang (evolusi). Perubahan lebih merupakan norma dipergunakan secara ilmiah (science research). dibandingkan dengan stabilitas dan perubahan Biasanya penelitian tersebut dapat berbentuk evolusioner merupakan fungsi yang melekat pada deskriptif, eksperimental, kuantitatif, setiap organisasi yang mencoba mempertahankan etnometodologis, kritis, histories, dan analisis dirinya. Proses-proses pengorganisasian lainnya. Menurut Aubrey Fisher (1978: 101), merupakan jiwa organisasi dalam proses adaptasi. keistimewaan bidang komunikasi adalah

Prinsip-prinsip teori sistem dan teori sistem keanekaragaman metode yang mengkaji fenomena terbuka dapat diterapkan pada teori Weick (Miller, komunikasi. 2001: 199). Konsep keterbukaan sangat relevan

Srauss and Corbin dalam Basrowi dan Sudikin dengan teori Weick, di mana organisasi tidak hanya (Ruslan, 2003:202-203) menyatakan bahwa:

berinteraksi dengan lingkungan mereka, tetapi

qualitative research merupakan jenis penelitian

organisasi itu yang menciptakan lingkungan

yang menghasilkan penemuan-penemuan yang tidak

tersebut. Proses-prose kreatif dalam aturan-aturan

dapat dicapai dengan menggunakan prosedur

dan siklus komunikasi menghasilkan konsep akhir

statistik atau cara kuantifikasi lainnya. Penelitian

yang sama (equifinality).

kualitatif dapat dipergunakan untuk penelitian

Weick (Pace dan Faules, 2000: 82)

kehidupan masyarakat, sejarah, tingkah laku,

mengemukakan gagasan ‘sistem rangkaian

fungsional organisasi, peristiwa tertentu,

longgar’ (loosely coupled systems). Suatu pergerakan-pergerakan sosial, dan hubungan

kekerabatan dalam keluarga.

peristiwa yang terjadi dalam suatu sistem dapat Pendekatan kualitatif diharapkan mampu mempengaruhi komponen-komponen lainnya menghasilkan suatu uraian mendalam tentang

dalam sistem tersebut tetapi tidak secara langsung. ucapan, tulisan, dan tingkah laku yang dapat Peristiwa tersebut dapat diserpa oleh suatu diamati dari suatu individu, kelompok, masyarakat, komponen dan belakangan dilanjutkan kepada organisasi tertentu dalam suatu konteks setting

132 M EDIA T OR, Vol. 6 No.1 Juni 2005

Terakreditasi Dirjen Dikti SK No. 26/DIKTI/Kep/2005

tertentu yang dikaji dari sudut pandang yang utuh, dan informan kunci. Menurut Koentjaraningrat komprehensif dan holistik.

(1991:130), informan kunci adalah orang yang Penelitian kualitatif bertujuan untuk mendapat dipandang mampu memberikan informasi secara pemahaman yang sifatnya umum terhadap umum dan mampu menunjuk orang lain sebagai kenyataan sosial dari perspektif. Pemahaman informan dasar yang dapat memberikan informasi tersebut tidak ditentukan terlebih dahulu, tetapi yang lebih mendalam. Dalam penelitian ini, diperoleh setelah melakukan analisis terhadap informan kuncinya adalah Humas, Asper Penyuluh, kenyataan sosial yang menjadi fokus penelitian, Masyarakat Desa Hutan/Kelompok Tani Hutan dan kemudian ditarik suatu kesimpulan berupa (KTH), dan Lembaga Swadaya Masyarakat (LSM). pemahaman umum tentang kenyataa-kenyataan tersebut (Ruslan 2003: 203).

3.3 Sumber Data

Penelitian ini menggunakan pendekatan Sumber data utama dalam penelitian kualitatif kualitatif dengan metode deskriptif. Menurut menurut Lofland dan Loflan, adalah kata-kata dan

Bodgan dan Taylor, pendekatan kualitatif tindakan (Moleong,2000:112). Jadi, data diperoleh merupakan prosedur penelitian yang dari sumber data yang dapat memberikan informasi, menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata selain kata-kata dan tindakan sebagai sumber data tertulis atau lisan dari orang-orang dan perilaku utama, juga dapat diambil data lain, yaitu data yang yang dapat diamati (Moleong, 2000:3). Menurut tertulis,seperti buku-buku, surat kabar, dokumen, Nasution (1996:18-19), penelitian kualitatif disebut internet, dan lain-lain. juga penelitian naturalistik. Disebut kualitatif

Dalam penelitian proses operasional PR ini, karena sifat data yang dikumpulkan yang bercorak sumber data atau informan dipilih secara purposif,

kualitatif bukan kuantitatif, karena tidak yaitu memilih orang-orang tertentu karena menggunakan alat-alat pengukur. Disebut dianggap – berdasarkan penilaian tertentu – naturalistik, karena situasi lapangan penelitian mewakili sifat populasi. Peneliti menentukan bersifat ‘natural’ atau wajar, sebagaimana adanya, informan yang dianggap representatif dalam tanpa dimanipulasi, diatur dengan eksperimen atau memahami manajemen PR kegiatan PHBM yang test.

dilakukan Humas Perum Perhutani Unit III Jawa Dalam penelitian ini, peneliti berusaha Barat. Kata-kata dan tindakan orang-orang yang

memahami dan menganalisis manajemen PR diamati dan diwawancarai merupakan sumber data kegiatan Pengelolaan Sumberdaya Hutan Bersama utama. Sumber data utama dicatat melalui catatan Masyarakat (PHBM) dalam Upaya Pemulihan Citra tertulis atau melalui perekaman video/audio tapes., Perum Perhutani Unit III Jawa Barat. Dalam pengambilan foto, dan lain-lain. operasionalisasinya, peneliti melakukan pengamatan, observasi, dan wawancara secara

3.4 Teknik Pengumpulan Data

mendalam kepada Humas dan Asper Penyuluh Perum Perhutani dalam konteks pemulihan citra

Data dalam penelitian ini terdiri dari data primer perusahaan/organisasi.

dan data sekunder. Karena penelitian ini menggunakan metode penelitian kualitatif, maka

3.2 Sasaran Penelitian

teknik pengumpulan data yang digunakan adalah dengan melakukan wawancara mendalam,

Sasaran penelitian ini adalah Humas Perum observasi, dan studi pustaka. Perhutani Unit III Jawa Barat KPH Bandung Utara. (1) Wawancara. Untuk melengkapi data dalam Data diperoleh melalui observasi dan wawancara upaya memeroleh data yang akurat tentang mendalam dengan orang-orang yang berkaitan penelitin ini, peneliti melakukan wawancara dengan manajemenl PR kegiatan Pengelolaan dengan informan. Menurut Guba wawancara PHBM. Orang-orang yang di wawancara disebut dilakukan untuk mengonstruksikan orang, sebagai informan, yang terdiri dari informan dasar

Tresnawiwitan. Upaya Pemulihan Citra Perum Perhutani: Studi Manajemen Public Relations

Tahap ketiga: melakukan interpretasi data untuk memverifikasikan keabsahan data.

yaitu menginterpretasikan apa yang telah (2) Observasi. Metode observasi adalah metode diinterpretasikan informan terhadap masalah yang ilmiah untuk mengumpulkan data dalam bentuk diteliti. pengamatan, pencatatan, secara sistematis

Tahap keempat: Pengambilan kesimpulan terhadap fenomena-fenomena yang sedang berdasarkan susunan narasi yang telah disusun diteliti. Menurut Nasution (1996:57), obsevasi pada tahap ketiga, sehingga dapat memberi bukan kegiatan yang mudah karena jawaban atas masalah penelitian. mengandung hal-hal yang pelik. Pertama, tidak

Tahap kelima: melakukan verifikasi hasil ada pengamatan dua orang sama. Betapa pun analisis data dengan infoman, yang didasarkan dilatih, pengamatan dua orang selalu ada saja pada simpulan tahap keempat. Tahap ini perbedaannya. Kedua, mengadakan dimaksudkan untuk menghindari kesalahan pengamatan bukan proses pasif di mana kita interpretasi dari hasil wawancara dengan sejumlah hanya mencatat apa yang terjadi seperti halnya informan yang dapat mengaburkan makna dengan kamera, seakan-akan kita berada di luar persoalan sebenarnya dari fokus penelitian. dan terpisah dari dunia yang kita amati. Mengadakan observasi adalah proses aktif.

4. Hasil Penelitian dan Pembahasan

(3) Studi Pustaka. Studi pustaka adalah salah satu sumber pengumpulan data dimana sumber

4.1 Deskripsi Pelaksanaan Defining

kepustakaan ini diperoleh dari beberapa

Public Relations Problem Kegiatan

dokumen, buku, surat kabar, internet, dan juga

PHBM

beberapa dokumen lainnya yang mendukung Pada tahap Defining PR Problem, praktisi PR/ penelitian ini.

Humas harus dapat menetapkan permasalahan- permasalahan yang menyangkut kegiatan-kegiatan

PR. Praktisi PR/Humas tidak hanya mengumpulkan Analisis data merupakan upaya mencari dan data tetapi juga mampu menetapkan permasalahan- menata secara sistematis catatan hasil observasi, permasalahan yang dapat terobservasi. wawancara, dan studi kepustakaan untuk

3.5 Teknik Analisis Data

Tahap ini, operasionalisasinya meliputi meningkatkan pemahaman peneliti tentang temuan langkah-langkah dalam upaya mencari dan penelitian. Pembahasan dilakukan dengan mengumpulkan data tentang hal-hal yang menggunakan metode komparatif atas hasil dilakukan Humas dalam bentuk: (1) opini publik, wawancara dengan informan, studi kepustakaan (2) sikap publik, dan (3) perilaku publik. Untuk serta sekaligus membandingkan hasil observasi.

mengetahui hal tersebut, Humas dapat Menurut Miles dan Huberman (1992:16), melakukannya melalui dua macam metode, yaitu analisis kualitatif tetap menggunakan kata-kata, metode formal dan metode informal. yang biasanya disusun ke dalam teks yang

Kedua metode tersebut, baik formal maupun diperluas. Data yang diperoleh dari lapangan informal, adalah dalam rangka untuk mengetahui dianalisis melalui tahap-tahap sebagai berikut:

opini, sikap, dan perilaku publik yang ditujukan Tahap pertama: kategorisasi dan mereduksi terhadap kebijakan perusahaan yang telah, data, yaitu melakukan pengumpulan terhadap sedang, atau akan dijalankan. Dalam tahap ini informasi penting yang terkait dengan masalah praktisi PR/Humas harus dapat menganalisis penelitian.

situasi dalam rangka menjawab “Apa yang terjadi Tahap kedua: data yang dikelompokkan saat ini?” selanjutnya disusun dalam bentuk narasi-narasi,

Permasalahan sosial yang dihadapi 134

M EDIA T OR, Vol. 6 No.1 Juni 2005

Terakreditasi Dirjen Dikti SK No. 26/DIKTI/Kep/2005

masyarakat saat ini cukup banyak, mulai dari

ini merupakan pedoman sekaligus acuan bertindak

permasalahan lingkungan (misal, penggundulan

bagi para staf atau professional PR dimanapun.

hutan) sampai permasalahan ekonomi (misal,

Petugas atau professional PR yang mampu

rendahnya sikap mental kewirausahaan atau

menampilkan sekaligus mengkomunikasikan kedua

tingkat produktivitas individu yang rendah). Fakta-

bentuk relasi itulah yang harus dimiliki organisasi

fakta tentang permasalahan sosial itu dapat tersebut. diperoleh dari berbagai sumber, yaitu media massa,

Cutlip, Center, dan Broom dalam buku Effec- obrolan warga masyarakat, atau keluhan langsung tive Public Relations (2000: 352-359), dalam tahap

dari masyarakat. Masalah, secara sederhana, bisa defining PR problem ada dua metode yang dapat dirumuskan sebagai kesenjangan antara yang digunakan, yaitu metode formal dan informal. diharapkan dan dialami, di mana untuk

Metode formal kegiatan PR dengan cara menyelesaikannya diperlukan kemampuan melakukan proses penelitian secara formal, yaitu

menggunakan pikiran dan keterampilan secara mengumpulkan, menganalisis, dan menafsirkan tepat. Perumusan masalah dimulai dengan data yang ada dalam kaitannya dengan memokuskan pada komunitas perusahaan karena permasalahan PR. Sedangkan metode informal tidak semua masalah dapat diselesaikan dengan merupakan kegiatan penelitian yang dilakukan kegiatan community relations. Bila komunitasnya praktisi PR/Humas dalam upaya mengumpulkan dirumuskan secara sederhana, berarti komunitas data sesuai dengan fakta. Kegiatan ini dibagi dalam berdasarkan lokasi, yakni komunitas sekitar operasi dua hal, yakni melalui pengumpulan data primer perusahaan. Namun, apabila komunitasnya dan sekunder. dipandang sebagai struktur interaksi, maka

Pengumpulan data primer dilakukan langsung komunitas tersebut lepas dari pertimbangan dari sumber-sumber data,misalnya tokoh

kewilayahan, tetapi lebih pada petimbangan masyarakat. Pada prinsipnya, mereka adalah or- kesamaan kepentingan.

ang-orang yang dianggap sebagai sumber-sumber informasi yang kredibel dan mengetahui

4. 1. 1 Metode Pengumpulan Data dan Informasi permasalahan. Ada beberapa metode yang dapat

Kegiatan PHBM

digunakan dalam pengumpulan data primer, yaitu: personal contact, key informant, focus group and

Pada proses awal pengumpulan data dan community forum, advisory commites and boards, informasi yang dilakukan tim fasilitator, ada satu ombudsman, call-in telephone lines, mail analy- hal yang menjadi syarat keberhasilan kegiatan sis, on-line sources, dan field report. PHBM, yaitu harus membina hubungan baik

dengan masyarakat desa hutan. Seperti yang Berdasarkan hasil wawancara dan observasi dinyatakan Agus Mulyana selaku anggota tim peneliti di lapangan, metode pengumpulan data fasilitator (wawancara bulan Desember 2004), dan informasi kegiatan PHBM di KPH Bandung membina dan membangun hubungan baik (build- Utara menggunakan metode informal. Suplap KPH ing rapport) dengan masyarakat desa merupakan Bandung Utara (wawancara bulan Desember 2004) syarat mutlak bagi tim fasilitator agar dapat diterima menyatakan, untuk melaksanakan kegiatan PHBM, dan melebur dengan masyarakat.

pihak Perum Perhutani jarang sekali menggunakan Hubungan baik merupakan salah satu penelitian-penelitian formal tetapi dengan falsafah PR/Humas, di mana dalam setiap kegiatan menampung aspirasi-aspirasi masyarakat hutan kehumasan harus dilandasi oleh good relation- untuk kemudian dijadikan data dan informasi untuk ship. Yosal Iriantara (2004: 30) dalam buku Com- pihak Perhutani. Ada beberapa metode yang munity Relations, menyatakan bahwa:

digunakan pihak Perum Perhutani, yaitu:

Hubungan organisasi dan masyarakat tidak bisa

(1) Menemukan Informan Kunci (Key Informant).

dipandang dalam konteks relasi ekonomis saja,

Setelah dapat membina hubungan baik (melalui

melainkan juga dalam bentuk relasi sosial. Prinsip

komunikasi dua arah timbal-balik) dengan

Tresnawiwitan. Upaya Pemulihan Citra Perum Perhutani: Studi Manajemen Public Relations

135

M EDIA T OR, Vol. 6 No.1 Juni 2005 136 Vol. 6 No.1 Juni 2005

beberapa strata masyarakat di desa yang bersangkutan, selanjutnya tim fasilitator menetapkan masyarakat atau kelompok- kelompok yang mampu dan bersedia mendiskusikan beberapa permasalahan di desa tersebut. Tidak semua informan kunci harus berasal dari tokoh masyarakat, ulama desa, atau petani andalan, melainkan seseorang yang memunyai wawasan yang luas serta pengalaman tentang aktivitas sehari-hari di desanya. Pendidikan bukan merupakan syarat mutlak. Menurut Neni Yulianita (2000: 123), key informant merupakan cara lain yang dilaksanakan dalam personal contact. Untuk itu, dalam pelaksanaannya untuk memperoleh informasi, praktisi PR/Humas membutuhkan/ memerlukan penyeleksian untuk mencari orang yang ahli dan berbakat, khususnya yang berpengetahuan luas. Dalam melaksanakan wawancara dan diskusi dengan informan kunci indikator pertama adalah pentingnya membicarakan persoalan-persoalan apa yang sedang terjadi, dimana hal tersebut seringkali memberikan hasil yang baik untuk langkah selanjutnya, terutama bagi kepentingan membuat kebijakan.

(2) Membentuk Tim PDP Desa (Community Fo- rums dan Focus Groups), setelah menemukan dan bersepakat dengan informan kunci, tim fasilitator segera mendiskusikan dan membentuk tim PDP Desa, yang terdiri dari anggota atau tokoh-tokoh masyarakat, baik formal maupun informal. Selanjutnya, tim fasilitator menjelaskan dan memfasilitasi masyarakat desa yang berperan dan terlibat dalam tim PDP Desa untuk mulai mendiskusikan rencana-rencana kegiatan dan tata waktu pelaksanaan diskusi. Kelompok- kleompok ini diharapakan dapat berpengaruh bagi kepentingan perusahaan, karena pada prinsipnya jika perusahaan memerlukan adanya masukan opini dari orang-orang yang berpengaruh atau ada hal-hal yang tidak diinginkan, maka mereka harus bersedia untuk memberikan pengaruh bagi public-publik yang diharapkan memberikan bantuan pada

perusahaan. Bantuan-bantuan ini dapat dimanfaatkan untuk kepentingan nama baik perusahaan sehubungan dengan upaya menciptakan goodwill dengan orang-orang yang mempunyai pengaruh di masyarakat.

Dalam suatu temu ilmiah yang bertema “Peningkatan Kualitas Manusia Indonesia di Era Globalisasi” di Universitas Airlangga (Suara Karya, 26 Januari 2005), Direktur Utama Perum Perhutani, Marsanto, menyatakan:

Penjarahan hutan terjadi karena masyarakat merasa keberadaan hutan disekitarnya tidak ada manfaatnya untuk mereka, masyarakat hanya menjadi penonton dan tidak pernah memperoleh apa-apa dari hasil hutan. Pada tahun 2000, penjarahan tersebut menimbulkan total kerugian sebesar Rp 191,8 miliar. Sekarang ini Perum Perhutani mencoba merubah paradigma pengelolaan hutan dari timber management menjadi “forest resources management” dan state based forest management menjadi “community based management.”

Hal ini sejalan dengan pendekatan baru dalam kegiatan community relations, di mana perusahaan memosisikan komunitas sebagai mitra dan konsep komunitasnya bukan sekadar kumpulan orang yang berdiam di sekitar wilayah operasi perusahaan (Iriantara, 2004: 80). Community relations dianggap sebagai program tersendiri yang merupakan wujud tanggungjawab sosial perusahaan. Perusahaan menampilkan dirinya sebagai satu lembaga sosial yang bersama-sama dengan komunitas berusaha memecahkan permasalahan yang dihadapi komunitas. Perusahaan dan komunitas sama-sama memberikan sumberdaya yang dimilikinya untuk memecahkan permasalahan dan mencapai tujuan kemaslahatan bersama.

4. 2 Deskripsi Pelaksanaan “Planning and Programming” kegiatan PHBM

Tahap planning and programming merupakan suatu tahap yang sangat menentukan suksesnya pekerjaan PR/Humas secara keseluruhan. Oleh karena itu, dalam melakukan kegaiatan ini perlu diperhatikan secara matang. Dalam penyusunan

Terakreditasi Dirjen Dikti SK No. 26/DIKTI/Kep/2005

perencanaan harus berdasarkan pada data dan dikoordinasikan oleh Kepala Seksi fakta yang diperoleh melalui tahap defining PR

Perencanaan Hutan (KSPH) dalam bentuk problem, dimana data dan fakta harus apa adanya

Rencana Pengaturan Kelestarian Hutan tanpa interpretasi PR/Humas.

(RKPH).

Menurut pakar manajemen, membuat (4) Diintegrasikan dengan pembangunan wilayah. perencanaan yang baik berarti sudah (5) Dalam kondisi mendesak atau forcemajeur, menyelesaikan separuh pekerjaan. Dalam membuat

penyususnan rencana PHBM disesuaikan rencana, artinya mengandaikan sesuatu akan

dengan kebutuhan.

terwujud atau terjadi di kemudian hari. Sesuatu Selain itu, dikatakan pula dalam penyusunan yang akan terwujud atau terjadi kemudian hari itu rencana PHBM ini melibatkan masyarakat yang adalah tujuan yang ingin dicapai. Dengan kata lain, tergabung dalam kelompok tani hutan agar rencana merupakan sebuah prakiraan yang masyarakat dapat menyusun kegiatan mereka didasarkan pada fakta dan informasi tentang sendiri berdasarkan masalah kebutuhan dan sesuatu yang akan terwujud atau terjadi nanti.

potensi yang mereka miliki. Juga untuk Untuk bisa mewujudkan apa yang diperkirakan mendapatkan perencanaan dari tingkat masyarakat itu, maka dibuatlah program. Dengan demikian, (bottom-up) yang akan diakomodir oleh pihak luar program bisa dianggap sebagai cara untuk (Perum Perhutani atau lembaga lainnya) sebagai mencapai tujuan tersebut. Program merupakan cara bagian dari bahan perencanaan perusahaan di untuk mencapai tujuan tersebut. Setiap program wilayah yang bersangkutan. biasanya diisi dengan berbagai kegiatan, kegiatan sebagai bagian dari program merupakan langkah-

4.2.2 Proses Penyusunan Rencana PHBM Hijau

langkah yang ditempuh untuk mewujudkan pro-

Makanan Ternak

gram guna mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Berdasarkan hasil observasi yang dilakukan peneliti di kelompok tani hutan (KTH) Lembah

4. 2. 1 Perencanaan PHBM dan Program Hijau Harapan Jaya Lembang pada bulan Desember 2004, Makanan Ternak (Analisis Hasil Kajian) proses kegiatan penyusunan rencana PHBM atau

Perencanaan kegiatan atau rencana PHBM biasa disebut Lokakarya terdiri dari tahapan merupakan tindak lanjut dari kegiatan pengkajian sebagai berikut: keadaan masyarakat. Hasil kajian dianalisis (1) Persiapan dijadikan bahan untuk menyusun rencana desa (a) Persiapan bahan perencanaan yang diperoleh yang sederhana, jelas, dan wajar. Bentuk rencana

dari kegiatan pengkajian yang dilakukan tim tersebut diharapkan dapat dilaksanakan oleh

PDP Desa.

masyarakat dengan dukungan dari pihak luar (b) Penyepakatan waktu lokakarya bersama (Perum Perhutani, dinas instansi terkait, dan

masyarakat.

lembaga mitra lainnya) yang memunyai hubungan (c) Persiapan teknis yang meliputi; penyepakatan kerja dengan wilayah yang bersangkutan.

jadual, mengundang berbagai kelompok, Menurut Agus Mulyana (wawancara bulan

mempersiapkan tempat pertemuan, Desember 2004), ada hal yang harus diperhatikan

menyiapkan konsumsi, dan menyiapkan alat dalam menyusun rencana PHBM, yaitu:

tulis.

(1) Dilakukan secara terintegrasi dan terpadu, (2) Pelaksanaan Lokakarya mulai dari inventarisasi sumberdaya hutan (a) Pembukaan, penyampaian maksud dan tujuan, pada penataan pertama atau penataan ulang.

dilakukan tim PDP Desa dan sambutan dari (2) Dilakukan bersama antara perusahaan dan

tokoh masyarakat, yang diwakili oleh Kepala masyarakat desa hutan melalui perencanaan

Desa.

partisipatif. (b) Penyajian seluruh informasi, presentasi hasil (3) Pada saat kegiatan penataan hutan

informasi yang diperoleh dari kegiatan

Tresnawiwitan. Upaya Pemulihan Citra Perum Perhutani: Studi Manajemen Public Relations

anggota KTH.

oleh Anim Darma (Ketua KTH Lembah (2) Komunikasi Tidak Langsung (Indirect Com- Harapan Jaya). Dalam persentasi, ini

munication), misalnya melalui media cetak dimungkinkan adanya revisi-revisi terhadap

(poster, leaflet, brosur, surat kabar, majalah), hasil kajian.

media elektronik (radio, televisi). (c) Pengorganisasian masalah, meliputi

Metode Komunikasi dilihat dari sasaran yang pengumpulan masalah, pengelompokan dituju, yaitu: masalah dan kajian-kajian hubungan sebab- (1) Metode dengan pendekatan perorangan. sebab masalah.

Misalnya, tim fasilitator mengunjungi rumah (d) Pengurutan prioritas masalah, meliputi (i)

ketua KTH minimal 1 minggu 1 kali atau Pembahasan alternatif kegiatan, di mana

mengunjungi salah satu anggota KTH. masalah yang ada didiskusikan untuk (2) Metode dengan pendekatan kelompok. dicarikan alternatif pemecahannya. Ada

Misalnya, melakukan diskusi dengan KTH kemungkinan suatu masalah mempunyai

minimal 1 bulan 1 kali atau melakukan beberapa alternative pemecahan. Oleh karena

karyawisata.

pilihlah alternatif pemecahan yang sesuai Kegiatan PHBM Program Hijau Makanan dengan potensi yang tersedia, waktu, dan Ternak (HMT) sudah dilaksanakan mulai tahun

modal; (ii) Pemilihan kegiatan dan 2001 di Desa Lembah Harapan Jaya Lembang, di pengisian bagan rencana kegiatan, kegiatan mana pihak Perum Perhutani memunyai daerah untuk memecahkan masalah yang dipilih seluah 3.000 hektar untuk digunakan program hendaknya kegiatan yang paling mungkin HMT. Sampai sekararang ini Kelompok Tani Hutan dilaksanakan oleh masyarakat tergantung (KTH) Lembah Harapan Jaya hanya menggunakan pihak luar.

lahan sebesar 330 hektar untuk program HMT. (e) Evaluasi penerapan PDP bersama masyarakat, Masing-masing anggota KTH diberi lahan 0,1 – 4

tujuannya untuk memfasilitasi refleksi hektar per orang, di mana pihak Perhutani hanya masyarakat terhadap seluruh proses PDP.

menyediakan lahan saja sedangkan yang Agus Mulyana, sebagai tim fasilitator, menggarap rumput gajah tersebut adalah peternak (wawancara bulan Desember 2004) menyatakan; sapi itu sendiri, dengan sistem bagi hasil 70% untuk pengalaman menunjukkan bahwa memilih metode penggarap, 20% untuk Perhuatani, 4% untuk KTH, komunikasi merupakan salah satu unsur kritis dalam dan masing-masing 3% untuk Desa dan pelaksanaan PHBM. Perencanaan dan pembuatan koordinator PHBM. program metode komunikasi menjadi salah satu

Berdasarkan hasil observasi peneliti, dari kunci keberhasilan kegiatan PHBM. Kelemahan masing-masing pihak baik Perhutani maupun dalam penetapan metode komunikasi yang selama masyarakat desa hutan memeroleh keuntungan. ini dilaksanakan terletak pada kurangnya Masyarakat desa hutan terbantu dengan pengenalan sasaran atau masyarakat yang akan disediakannya lahan untuk penanaman rumput dihadapi, yaitu dalam mengidentifikasi peranannya gajah sehingga di musim kemarau tidak perlu dan sosial budayanya.

memikirkan untuk mencari rumput gajah. Metode komunikasi yang digunakan dalam Sedangkan pihak Perhutani sendiri terbantu oleh kegiatan PHBM sekarang ini, dilihat dari cara masayarakat desa hutan untuk menjaga kawasan penyampaiannya, dapat dilakukan dengan dua hutan lindung tersebut. cara, yaitu:

Anim Darma, selaku Ketua KTH Lembah (1) Komunikasi

Langsung (Direct Harapan Jaya menyatakan, Commmunication atau Face to Face Com-

Dengan adanya kegiatan PHMB program Hijau

munication), di mana kegiatan ini dilaksankan

Makanan Ternak (HMT) para peternak merasa

di tempat perkumpulan KTH atau di rumah

terbantu dari segi waktu ( tidak usah mencari rumput

138 M EDIA T OR, Vol. 6 No.1 Juni 2005

Terakreditasi Dirjen Dikti SK No. 26/DIKTI/Kep/2005

ke daerah lain), materiil (tidak membeli rumput),

menjawab pertanyaan what do I do? dan How and

dan produksi serta kualitas susu menjadi lebih baik.

when do we do and say it?

Susu dibeli oleh pihak KPBSU Lembang dibeli Rp

Aspek inilah yang membedakan kegiatan PR/

1.750,00 per liter, dari satu ekor sapi diperoleh 25

Humas dengan kegiatan-kegiatan lainnya. PR/

Humas pada dasarnya merupakan proses Asper Lapangan, Endang Rusmanan, komunikasi dua arah secara timbal-balik yang menyatakan:

liter per hari.

bertujuan untuk membangun dan menjaga reputasi

Sistem pembayaran atau bagi hasil dilakukan

perorang/tahun, di mana pihak Perhutani

dan citra perusahaan di mata publik. Karena itu,

memperoleh hasil Rp 180 per hektar. Selama tahun

dalam tahap ini, selalu ada aspek bagaimana

2004, program HMT di KTH Lembah Harapan

menyusun pesan yang ingin disampaikan kepada

Jaya Lembang KPH Bandung Utara memeroleh

publik, serta melalui media apa dan dengan cara

hasil sebesar Rp 12 juta rupiah.

bagaimana.

4. 3. 1 Straregi dan Metode Komunikasi Kegiatan Action and Communicating”

4.3 Deskripsi Pelaksanaan “Taking

PHBM

Kegiatan PHBM

Kegiatan PHBM secara resmi dimulai pada Tahapan aksi dan komunikasi tidak terlepas tahun 2001 melalui Keputusan No. 136/KPTS/DIR/

dari perencanaan tentang bagaimana 2001, tertanggal 29 Maret 2001. Dilihat dari mengomunikasikan

yang sumberdaya manusia, pihak Perum Perhutani terus dikomunikasikan. Bagaimana mengomunikasikan berupaya untuk meningkatkan kualitas SDM, di sesuatu dan apa yang dikomunikasikan tidak mana divisi SDM selalu memberikan pelatihan- terlepas dari tujuan yang hendak dicapai melalui pelatihan kepada para karyawannya. Khususnya, kegiatan PR/Humas. Kegiatan komunikasi dapat untuk karyawan yang terlibat langsung dengan berbentuk lisan, tertulis, visual, atau lambang- kegiatan atau pola PHBM selalu diberikan lambang tertentu. Atau, jika dalam perencanaan pelatihan-pelatihan yang dilaksanakan 2 kali dalam ditetapkan komunikasi persona, maka kegiatan

dan

apa

1 tahun. Misalnya, pada bulan Desember 2004 komunikasi yang diaplikasikannya berbentuk Perum Perhutani, bekerjasama dengan Kopertis

komunikasi persona. Misal, personal contact. wilayah III Jawa Barat, melakukan kerjasama untuk Dalam komunikasi kelompok, misalnya berupa memberikan pelatihan kepada seluruh Asper diskusi, rapat, ceramah, dan seterusnya. Begitu Penyuluh Unit III Jawa Barat dan Banten. juga dengan aplikasi kegiatan komunikasi yang

Tidak hanya kepada karyawan Perum lain, misalnya berkaitan dengan penentuan pelaku Perhutani, LSM yang terlibat sebagai fasilitator dan

komunikasi, pesan komunikasi, teknik komunikasi, juga ketua KTH diberikan pelatihan-pelatihan dalam metode komunikasi, dan lain-lain, semuanya harus rangka peningkatan kualitas SDM. Misalnya, pada mengacu pada perencanaan dan pemrograman.

bulan Desember 2004 Perum Perhutani memberikan Untuk tahapan ini, Cutlip, Center, dan Broom, pelatihan tentang ‘Metode Penyuluhan Efektif’

mengemukakan istilah explanning dan dramatiz- kepada para LSM yang dilaksanakan di KPH ing, yaitu memberikan keterangan dan Sukabumi. Para petani/peternak yang terlibat menceritakan sesuatu dari awal sampai akhir dalam kegiatan PHBM, apabila hasilnya berhasil, (Yulianita, 2000: 151). Dengan demikian, upaya biasanya selalu diikutsertakan dalam pameran- yang dilakukan adalah dengan cara memberikan pameran di tingkat Kabupaten, Kota, Provinsi, keterangan dan peragaan untuk memberikan ataupun Nasional. sokongan dan bantuan terhadap perusahaan

Ketika Asper Penyuluh atau LSM berperan tentang rencana yang telah dibuat. Pada sebagai fasilitator untuk kegiatan PHBM ada

prinsipnya, tahap ketiga ini menjabarkan dan beberapa metode penyuluhan yang dapat

dilaksanakan, yaitu:

Tresnawiwitan. Upaya Pemulihan Citra Perum Perhutani: Studi Manajemen Public Relations

(1) Ceramah, yaitu penyampaian informasi yang (7) Pemberian penghargaan, yaitu kegiatan lengkap dan cepat dengan penjelasan yang

sebagai tanda ucapan terima kasih atau lebih mendalam, di mana dalam

penghargaan kepada petani/peternak. Efek pelaksanaannya seorang fasilitator harus

dari pemberian penghargaan ini dapat memacu menggunakan alat bantu (alat peraga, leaflet.

dan meningkatkan prestasi dalam kegiatan Brosur, dan lain-lain). Agus Mulyana

Upaya Pemulihan Citra Perum Perhutani: Studi Manajemen Public Relations