STRATEGI REBRANDING HOTEL THE ROYALE KRAKATAU TAHUN 2012 - FISIP Untirta Repository

  STRATEGI REBRANDING HOTEL THE ROYALE KRAKATAU TAHUN 2012 SKRIPSI Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi Konsentrasi Ilmu Humas Program Studi Ilmu Komunikasi

  Oleh

NURSOPANTANTIA NIM. 6662090675

  FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS SULTAN AGENG TIRTAYASA 2013

  “Rasa malas menghambat semua aktifita s Kita menuju sebuah kesuksesan”

  Persembahan Istimewa Untuk

  

ABSTRAK

Nursopantantia. NIM. 6662090675. Skripsi. Strategi Rebranding Hotel The

Royale Krakatau tahun 2012.

Kata Kunci: Strategi Rebranding, Branding, Repositioning, Hotel Permata

Krakatau, The Royale Krakatau hotel.

  Repositioning brand dari Hotel berbintang 3 (tiga) menjadi berbintang 4 (empat) merupakan hal yang paling besar yang melatarbelakangi proses rebranding ini. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui : Proses Brand Audit dalam strategi

  

rebranding Hotel Permata Krakatau menjadi The Royale Krakatau Hotel, proses

Brand Development (Pembangunan Merek) dalam strategi rebranding Hotel

  Permata Krakatau menjadi The Royale Krakatau dan proses Implementasi dalam strategi rebranding Hotel Permata menjadi The Royale Krakatau. Teori yang digunakan dalam penelitian ini diantaranya adalah : Teori Komunikasi, Teori Komunikasi Pemasaran, Teori Social Marketing, Stakeholder, Brand dan

  

Rebranding . Metode penelitian yang digunakan adalah metode deskriptif

  kualitatif, dengan teknik pengumpulan data melalui wawancara. Hasil dari brand

  

audit didapat bahwa pada merek terdahulu Hotel Permata Krakatau dinilai kurang

  memiliki nama yang memiliki menjual untuk promosi, ditambah manajemen menginginkan adanya penyegeran untuk meningkatkan kinerja dari perusahaan. Pada proses brand development (Pembangunan merek) rebranding yang dilakukan ini merupakan complete changes semua unsur berubah mulai dari nama, logo, slogan hingga penambahan fasilitas yang lebih menunjukan kebangsawanan dalam konsep The Royale Kraakatau Hotel. Dan pada tahap implementasi strategi yang dilakukan dengan menggunakan media komunikasi lewat special event dan berbagai media massa, baik lokal maupun nasional dalam mempromosikan The Royale Kraakatau Hotel kepada konsumen.

  

ABSTRACT

Nursopantantia. NIM. 6662090675. Thesis. Rebranding Strategy The Royale

Krakatau Hotel in 2012.

Keywords: Rebranding Strategy, Branding, Repositioning, Permata

Krakatau Hotel, The Royale Krakatau hotel.

  Repositioning the brand of 3-star hotels (three) to 4-star (four) is the greatest thing that lies behind this rebranding process. This study aims to determine: Brand Audit process in rebranding strategy Hotel Permata Krakatau to The Royale Krakatau Hotel, Brand Development process (Brand Development) in a rebranding strategy Permata Krakatau Hotel into The Royale Krakatau and implementation process in rebranding strategy into The Royale Hotel Permata Krakatau. The theory used in this study include: communication theory, theory of marketing communications, Social Marketing, stakeholders, Brand and Rebranding. The method used is descriptive qualitative method, the technique of collecting data through interviews. Results from the brand audit found that the previous brand Hotel Permata Krakatau considered less have names that have sold for the promotion, plus the management wanted the penyegeran to improve the performance of the company. In the process of brand development (brand development) conducted this rebranding changes all the elements of a complete change from the name, logo, slogan to indicate the addition of more facilities concept of nobility in The Royale Krakatau Hotel. And at this stage of strategy through various media, both locally and nationally in promoting The Royale Krakatau Hotel to consumers.

  KATA PENGANTAR Assalamu`alaikum Wr.Wb.

  Dengan Mengucap Syukur Alhamdulillah, berkat rahmat Allah SWT, yang selalu melimpahkan Rahmat dan Hidayahnya sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian yang dituangkan dalam skripsi yang berjudul “STRATEGI REBRANDING HOTEL THE ROYALE KRAKATAU TAHUN 2012”. Dan tidak pula Shalawat serta Salam selalu tercurah kepada junjungan Nabi Besar kita Nabi Muhammad SAW, keluarga serta sahabat- sahabatnya.

  Adapun tujuan dari penulisan skripsi ini adalah untuk memenuhi salah satu syarat Ujian Sarjana (SI) pada program Ilmu Komunikasi, Konsentrasi Humas, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik di Universitas Sultan Ageng Tirtayasa, Serang-Banten.

  Dalam penyusunan Skripsi ini, tidak sedikit hambatan yang penulis hadapi, penulis sangat menyadari bahwa penyusunan skripsi ini masih jauh dari kata sempurna, namun dengan semangat dan kerja keras penulis, serta dibantu semua pihak, diantaranya dosen pembimbing I dan dosen pembimbing II, seluruh manajemen hotel The Royale Krakatau, rekan-rekan mahasiswa seperjuangan, serta dukungan dari keluarga terutama Kedua Orang tuaku, Mamah dan Papah tersayang, terimakasih atas segala doa serta dukungannya baik moril maupun materil, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Namun dengan demikian penulis tetap berusaha untuk menyajikannya dengan baik, sehingga kritik dan saran yang membangun sangat penulis harapkan agar dapat berbuat lebih baik lagi dimasa yang akan datang. Skripsi ini tentunya dapat terselesaikan, tidak langsung. Oleh karena itu, penulis ingin mengucapkan terimakasih yang sedalam-dalamnya kepada :

  1. Bapak Prof. H. Sholeh Hidayat, M.Pd, sebagai Rektor Universitas Sultan Ageng Tirtayasa-Banten.

  2. Bapak Dr. Agus Sjafari, M.Si, sebagai Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sultan Ageng Tirtayasa-Banten.

  3. Ibu Neka Fitriyah, S.Sos, M.Si., selaku Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas Sultan Ageng Tirtayasa-Banten.

  4. Bapak Muhammad Jaiz, S.Sos.,M.Pd selaku Pembimbing Skripsi I, terimakasih atas bimbingan, waktu, kesempatan dan saran-saran yang telah diberikan kepada penulis, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.

  5. Ibu Rd. Nia Kania K, S.Ip, M.Si selaku Pembimbing skripsi II, terimakasih atas bimbingan, waktu, kesempatan, dan saran-saran yang telah diberikan kepada penulis, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. terimakasih juga atas saran dan bimbingannya yang telah diberikan kepada penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan sidang skripsi dengan lancar.

  7. Seluruh dosen dan staff Prodi Ilmu Komunikasi FISIP UNTIRTA yang namanya tidak bisa disebutkan satu-persatu, terimakasih atas segala pengetahuan yang bermanfaat..

  8. Bapak Mohammad Faisal selaku Training Manajer Hotel The Royale Krakatau Cilegon, Terimakasih telah mengizinkan penulis untuk melakukan penelitian di hotel selama kurang lebih satu bulan, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan baik.

  9. Bapak Saeful Rachman selaku Manajer Marketing Hotel The Royale Krakatau Cilegon, Terimakasih atas waktu dan tempat yang telah bapak berikan untuk penulis sehingga penulis tahu tentang informasi yang berkaitan dengan rebranding di Hotel ini, dan penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik.

  10. Ibu Jeani Rosdiani selaku Personel Data & Relation Hotel The Royale Krakatau Cilegon, Terimakasih atas waktu dan tempat yang telah ibu berikan kepada penulis, sehingga penulis tahu tentang informasi yang berkaitan dengan rebranding di Hotel ini, dan penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik

  11. Seluruh Karyawan Hotel The Royale Krakatau Cilegon, Ibu Anita, Mbak Herma, Mbak Welly, Mbak Eha, Mbak Cupy, Mbak Muthia, Mbak Silka, Mbak Tyas, Pak Edo, Pak Untung, Pak Iqbal dan semua karyawan hotel yang tidak bisa penulis sebutkan satu- persatu namanya, terimakasih atas dukungan dan bantuan yang telah diberikan kepada penulis dari mulai penulis melakukan

  12. Papah Udin Djamaludin dan Mamah Dewi Yuliani selaku Orang Tua penulis, Terimakasih atas Doa dan dukungan semangat yang selama ini Mamah Papah berikan kepada penulis sehingga penulis termotivasi untuk menyelesaikan skripsi ini dengan baik. Makasih yah Mah Pah, Tia sayang Mamah Papah.

  13. Ka Lia, Ka Dini, Ka Nurma, Adikku Dimas, keponakan- keponakanku tersayang yang lucu-lucu, Kakak-kakak Iparku, dan semua keluarga besarku, Terimakasih Doa dan dukungan yang telah diberikan kepada penulis selama ini. Sayang kalian semua

  14. Akang Chandra Katrok, terimakasih atas dukungan dan motivasi yang diberikan selama ini kepada penulis.

  15. Teman-teman Komunikasi angkatan 2009, Terimakasih atas dukungannya. Kita wisuda bareng yah Juli ini, Hehehe... Semoga pihak yang terlibat dalam skripsi ini baik Bapak, Ibu, serta rekan- rekan sekalian mendapat balasan yang berlipat dari Allah SWT, Amin. Akhir kata, besar harapan penulis semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi penulis khususnya, pembaca serta perkembangan ilmu kehumasan pada umumnya.

  Serang, Juni 2013 Penulis

  DAFTAR ISI

  Halaman ABSTRACK ABSTRACT PERNYATAAN ORISINALITAS LEMBAR PERSETUJUAN LEMBAR PENGESAHAAN KATA PENGANTAR ........................................................................................................ ii DAFTAR ISI ....................................................................................................................... v DAFTAR TABEL ............................................................................................................... viii DAFTAR GAMBAR .......................................................................................................... ix DAFTAR LAMPIRAN ....................................................................................................... x

  BAB I PENDAHULUAN

  1.1 Latar Belakang Masalah ..................................................................................... 1

  1.2 Rumusan Masalah ............................................................................................... 13

  1.3 Identifikasi Masalah..... ....................................................................................... 13

  1.4 Tujuan Penelitian ................................................................................................ 13

  1.5 Kegunaan Penelitian...................................................... ..................................... 14

  BAB II TINJAUAN PUSTAKA

  2.1 Komunikasi .......................................................................................................... 15

  2.1.1 Definisi Komunikasi ..................................................................................... 15

  2.1.2 Fungsi Komunikasi ....................................................................................... 17

  2.1.3 Tujuan Komunikasi ....................................................................................... 18 2.2 komunikasi Pemasaran ......................................................................................... 19

  2.2.1 Bauran Komunikasi Pemasaran .................................................................... 21

  2.3 Strategi ................................................................................................................. 23

  2.5 Stakeholder .......................................................................................................... 25

  2.6 Brand .................................................................................................................... 26

  2.6.1 Manfaat Brand ............................................................................................... 28

  2.7 Positioning ........................................................................................................... 39

  2.8 Rebranding ........................................................................................................... 30

  2.8.1 Tipe Rebranding ............................................................................................. 32

  2.8.2 Tahapan Fase Rebranding .............................................................................. 33

  2.8.3 Brand Audit .................................................................................................... 34

  2.8.4 Brand Development (Pembangunan Brand) .................................................. 35

  2.8.5 Implementation .............................................................................................. 37

  2.9 Kerangka Berpikir...................................................................... ......................... 39

  2.10 Penelitian Sebelumnya ...................................................................................... 44

  BAB III METODOLOGI PENELITIAN

  3.1 Metode Penelitian ................................................................................................. 46

  3.2 Subjek Penelitian .................................................................................................. 47

  3.3 Informan Penelitian ............................................................................................... 48

  3.4 Teknik Pengumpulan Data .................................................................................... 49

  3.7 Lokasi dan Waktu Penelitian ................................................................................ 55

  BAB IV HASIL PENELITIAN

  4.1 Deskripsi Objek penelitian .................................................................................... 57

  4.1.1 Sejarah dan Perkembangan The Royale Krakatau Hotel ................................ 58

  4.1.2 Latar Belakang Hotel ...................................................................................... 59

  4.1.3 Visi & Misi The Royale Krakatau Hotel ........................................................ 60

  4.1.4 Fasilitas Hotel ................................................................................................. 62

  4.1.5 Struktur Organisasi Hotel................................................................................ 62

  4.1.6 Tugas-tugas (Job Descriptions) Divisi Marketing .......................................... 62

  4.2 Pembahasan...................................................................................... ..................... 64

  4.2.1 Proses Brand Audit ......................................................................................... 66

  4.2.2 Proses Brand Development (Pembangunan Brand) ........................................ 74

  4.2.3 Proses Implementasi ....................................................................................... 91

  BAB V PENUTUP

  5.1 Kesimpulan ........................................................................................................... 104

  5.2 Saran ..................................................................................................................... 107 DAFTAR PUSTAKA................................................................................................ ......... 108 LAMPIRAN-LAMPIRAN

  DAFTAR TABEL

  Halaman

Tabel 1.1 Positioning Hotel di Wilayah Banten ................................................................. 2Tabel 1.2 Common Corporate Rebranding Strategis .......................................................... 10Tabel 2.1 Penelitian Sebelumnya ........................................................................................ 44Tabel 3.1 Jadwal Penelitian ................................................................................................ 56Tabel 4.1 Hasil Proses Rebranding ..................................................................................... 75Tabel 4.2 Saluran Komunikasi Strategi Rebranding ........................................................... 96

  DAFTAR GAMBAR

  Halaman

Gambar 2.1 Empat Elemen Dasar Marketing Communication Mix ................................... 22Gambar 2.2 The Aidda Hierorchitical Decision Making Model ........................................ 39Gambar 2.3 Bagan Kerangka Berpikir ................................................................................ 41

DAFTAR LAMPIRAN

  LAMPIRAN I : SURAT PERMOHONAN IZIN MENCARI DATA LAMPIRAN II : KARTU BIMBINGAN SKRIPSI LAMPIRAN III : PEDOMAN WAWANCARA LAMPIRAN IV : DATA WAWANCARA LAMPIRAN V : PRESS RELEASE & LAMPIRAN VI : DOKUMENTASI LAMPIRAN VII : CURICULLUM VITAE

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

  Semakin berkembangnya provinsi Banten khususnya Kota Cilegon dan sekitarnya (Anyer, Merak dan Bojonegara) pada tahun-tahun mendatang akan terus berkembang menjadi kawasan industri berat dan industri petrokimia, dari yang padat modal hingga yang padat karya. Pertumbuhan di bidang industri untuk daerah Cilegon akan diikuti pula dengan percepatan pertumbuhan ekonomi dan pertumbuhan penduduk (baik penduduk yang tetap maupun yang transit/sementara), yang menciptakan peluang-peluang bisnis. Dari banyak peluang tersebut, salah satunya adalah bisnis perhotelan, tingginya mobilitas penduduk baik yang datang maupun yang pergi tentu saja membutuhkan sarana akomodasi untuk kebutuhan istirahat mereka ataupun tempat mereka bekerja, santai atau menempatkan keluarga mereka untuk sementara waktu.

  Selain faktor ekonomi yang mengakibatkan pesatnya dunia industri yang berdampak pada pesatnya pertumbuhan penduduk, Banten juga memiliki potensi wisata yang cukup tinggi, berbagai tempat wisata yang strategis yang secara geografis letaknya tidak jauh dari pusat ibu kota juga menjadi sebuah potensi bisnis di bidang perhotelan. Tidak mengherankan jika sudah banyak menjamurnya hotel-hotel mulai dari yang berbintang 1 sampai bintang 5 kini mulai tersebar di wilayah Banten, seperti Le Dian Hotel, Hote Ratu Bidakara atau Hotel Mangku putra, membuat bisnis di dunia perhotelan kini mulai bersaing dengan ketat. Perlu adanya sebuah inovasi baru setidaknya agar bisa tetap bersaing dengan para kompetitor lainya.

Tabel 1.1 Positioning Hotel di Wilayah Banten

  Sumber : Dinas Budaya dan Pariwisata Provinsi Banten, http://bantenculturetourism.com/

  Positioning Nama Hotel Feri Merak, Hotel Pantai Merak * Pisita Anyer Resort, Nuansa Bali, Cilegon City, Merpati ** Patra Anyer, Mangku Putra, Grand Mangku Putra *** Ledian, The Royale Krakatau, Ratu Bidakara, Santika BSD City **** Aston Paramount Serpong, Sol Elite Marbella *****

  The Royal Krakatau Hotel yang berdiri dikawasan Industri Krakatau Steel Cilegon, merupakaan sebuah hotel yang dibangun sejak tahun 1987 dimana dulunya bernama Hotel Permata. Hotel Permata yang merupakan salah satu fasilitas akomodasi dari PT. Krakatau Steel sebagai tempat penginapan bagi tamu- tamu perusahaan, tenaga asing, tamu-tamu pemerintahan yang dalam kunjungannya mempunyai kaitan dengan operasional perusahaan, dan juga sebagai tempat penginapan bagi atlit dalam binaan PT. Krakatau Steel. Hotel yang merupakan salah satu hotel tertua di Cilegon ini terus melakukan inovasi agar bisa

  Salah satu yang dilakukan adalah dengan melakukan strategi rebranding dimana Hotel Permata kini bertransformasi menjadi The Royale Krakatau dengan repositioning semula dari hotel berbintang 3 menjadi hotel berbintang 4. Perubahan terjadi pada Nama, Logo, maupun slogan. Selain itu fasilitas The Royale Krakatau Hotel kini menambah Fasilitas kamar yang semula 92 unit (24 cottage dan 68 room hotel) kini menjadi 168 unit (28 cottage, 140 room hotel), juga dilengkapi dengan Banten Bistro Restaurant, Moonstone Karaoke dan Meeting Room Diamond dan Jade, akan semakin menambah kelengkapan akomodasi hotel di Kota Cilegon khususnya dan Banten pada umumnya.

  Ada beberapa faktor yang menyebabkan suatu perusahaan melakukan strategi rebranding. Muzzelec, Dobgan & Lamkin (2003, hal.33-34) dalam jurnalnya Corporate Rebranding-an Exploraty Review menyebutkan beberapa faktor perusahaan melakukan rebranding antara lain perubahan struktur perusahaan, berbeda manajemen tentu akan berbeda pula sistem yang akan dijalankan perusahaan, sehingga akan membuat perubahan-perubahan yang terjadi dalam tubuh perusahaan. Perubahan yang terjadi ketika suatu perusahaan mengalami perubahan struktur kepemilikan adalah perubahan nama, logo atau slogan dari perusahaan. Perubahan tersebut dimaksudkan untuk menumbuhkan

  

brand awerness kepada khalayak bahwa perusahaan tampil dalam sesuatu yang

baru yang lebih baik tentunya.

  Tahun 2012 Manajemen The Royale Krakatau mengalami pergantian pada dan strategi baru, diantaranya dengan menambahakan bagian Public Relations (PR) pada struktur manajemen marketing. Perubahan pada struktur manajemen marketing hotel ini membuat manajemen yang baru melakukan sebuah perubahan, dimana hotel permata yang sudah berdiri sejak tahun 1987 melakukan penyegaran dengan merubah nama, logo dan juga slogan atau yang disebut dengan

  

rebranding. Manajemen berkeinginan untuk memberikan citra yang baru kepada

  khalayak, dengan rebranding, hotel yang dulu bernama Permata Krakatau kini berubah menjadi The Royale Krakatau diharapkan bisa lebih mendatangkan pengunjung hotel dari sebelumnya.

  Perubahan nama ini terkait juga dengan berkembangannya sektor industri di wilayah Cilegon dengan masuknya beberapa perusahaan asing yang melakukan kegiatan bisnis di kota Cilegon akan mendatangkan banyak pekerja terutama para pekerja asing. Dengan rebranding diharapkan tingkat hunian hotel jadi lebih

  Change corporate strategy atau perubahan strategi perusahaan juga

  menjadi salah satu faktor terjadinya rebranding di suatu perusahaan. Ini sangat erat kaitannya dengan perubahan dari struktur manajemen yang berganti, strategi perusaahan akan berubah seiring dengan pergantian manajemen, namun perubahan strategi juga dilakukan manakala perusahaan merasa kurang dalam keuntungan perusahaan atau ingin meningkatkan pendapatan perusahaan sehingga tetap bisa bersaing dengan para kompetitor lainnya. Rebranding menjadi sebuah strategi dimana perusahaan ingin merubah citra perusahaan yang sudah melekat biasanya perusahaan-perusahaan yang sedang mendapatkan permasalahan sehingga citra perusahaan menjadi buruk, atau perusahaan yang sudah berdiri sejak lama namun kinerja perusahaan tidak mengalami perkembangan yang signifikan sehingga dirasa perlu untuk merubah citra perusahaan agar perusahaan bisa menumbuhkan citra yang baru terhadap khalayak.

  Strategi rebranding yang dilakukan oleh The Royale Krakatau tidak lepas dari perubahan strategi yang dilakukan oleh manajemen perusahaan, dimana hotel ini mengalami repositioning semula dari hotel berbintang 3, kini berubah menjadi bintang 4. Repositioning yang terjadi pada hotel The Royale Krakatau membuat manajemen melakukan strategi rebranding. Strategi ini dianggap tepat karena dengan menampilkan citra yang baru melalui rebranding harus didukung dengan langkah perubahan yang dilakukan oleh perusahaan agar ada sesuatu yang baru yang di tawarkan perusahaan kepada khalayak, sehingga citra perusahaan yang

  Selain itu manajemen The Royale Krakatau ingin melakukan penyegaran dan menumbuhkan motivasi yang lebih kepada para karyawan melalui strategi

  

rebranding . Dengan nama, logo dan slogan perusahaan yang baru, manajemen

  memotivasi karyawannya untuk lebih giat lagi dalam meningkatkan kinerja perusahaan. Penyegaraan yang dilakukan manajemen melalui strategi rebranding selain untuk menumbuhkan citra baru kepada ekternal perusahaan juga sebagai salah satu upaya peningkatan kinerja dari internal perusahaan itu sendiri, mengingat hotel ini merupakan salah satu hotel tertua di kota Cilegon yang tentu

  Terus berdatangannya perusahaan-perusahaan asing untuk melakukan kegiatan bisnis di kota Cilegon membuat pertumbuhan penduduk semakin pesat.

  Pertumbuhan penduduk terutama ekpansi ekspatriat atau warga asing yang menetap di kota Cilegon akan membuat perusahaan jasa seperti perhotelan mendapatkan peluang bagi perusahaan untuk lebih meningkatkan keuntungan.

  

Change external environment atau perubahaan lingkungan eksternal ini harus bisa

  dimanfaatkan perusahaan karena peluang yang besar dengan adanya ekspansi ekpatriat.

  Perubahan lingkungan eksternal yang ditandai dengan berkembanganya Cilegon sebagai kota industri, membuat manajemen hotel The Royale Krakatau melakukan strategi rebranding, banyaknya ekspatriat membuat manajemen lebih meningkatkan lagi mutu pelayanan hotel dengan merubah dari hotel berbintang 3 menjadi berbintang 4, dengan penambahan fasilitas dan pelayanan-pelayanan menggunakan jasa hotel The Royale Krakatau. Nama yang semula Hotel permata kini berubah menjadi The Royale Krakatau lebih karena penyesuaian dengan ekspansi ekpatriat yang datang ke kota Cilegon. The Royale Krakatu diharapkan bisa lebih melekat dan diterima oleh khalayak nantinya.

  Perubahan lingkungan eksternal yang terjadi juga akan mengakibatkan

  

Change in competitive position , dimana persaingan di sektor jasa khususnya di

  bidang perhotelan akan menjadi semakin ketat. Berkembangnya Cilegon sebagai kota Industri akan membuat kompetitor terus melakukan inovasi-inovasi agar bisa harus disiasati agar konsumen yang menjadi bagian terpenting dari jasa perhotelan agar bisa bersaing dan terus bertahan. Hal ini pula yang membuat manajemen melakukan kegiatan rebranding dengan merubah nama, logo dan slogan yang semula dari hotel Permata kini berubah menjadi hotel The Royale Krakatau.

  Rebranding dikenal sebagai salah satu upaya mempertahankan atau

  menciptakan citra positif yang baru. Hal ini menjadi salah satu alasan yang mendasari perusahan untuk melakukan aktivitas rebranding, baik secara keseluruhan ataupun pada brand yang dimilikinya untuk memodifikasi citra perusahaan atau brand tersebut, selain itu juga adanya perubahan struktur organisasi, perubahan strategi perusahaan atau munculnya faktor-faktor dari lingkungan eksternal yang menuntut perusahaan untuk melakukan aksi perubahan (Muzzelec, Dobgan& Lamkin, 2003, hal.33-34).

  Sejarah perkembangan perhotelan di Indonesia belum banyak terungkap, juga belum pariwisata sejak sebelum Perang Dunia ke I, tetapi jumlah wisatawan yang berkunjung masih terbilang ribuan (Marketing Plan HPK : 1). Seiring dengan perkembangan kedatangan wisatawan asing ke Indonesia yang lebih memerlukan sarana akomodasi pariwisata bersifat memadai, maka semasa penjajahan kolonial Belanda, mulai berkembanglah hotel-hotel di Indonesia.

  Perjalanan sebuah Hotel bisa puluhan tahun atau bahkan bisa ratusan tahun. Sejak lama jasa penginapan ini memang dibutuhkan oleh para pelancong dan orang-orang yang harus bepergian dengan tujuan tertentu. Mendirikan hotel akan mendirikan sebuah hotel yang cukup bagus. Cilegon sebagai sebuah kota industri yang makin berkembang tentu secara bisnis akan mendatangkan banyak investor maupun berdirinya beberapa pabrik-pabrik di sektor petrokimia. Dari hal tersebut pasti akan mengakibatkan pertumbuhan penduduk.

  Tahun 2012, kondisi ekonomi Indonesia diperkirakan masih akan tumbuh sebesar 6,5% (BPSRI) dengan kondisi tersebut dapat diperkirakan tidak ada perubahan ditahun 2013 dikarenakan dukungan dan investasi swasta asing dan domestik dan juga konsumsi domestik dan diprediksi akan stabil dan mampu bertahan dari gejala ekonomi Amerika di Eropa. Untuk lingkup lokal Banten dan Cilegon, Masuknya Investasi Posco Pohang dan direncanakan juga dari Nippon Steel Jepang akan berdampak luas terhadap kondisi Ekonomi Banten dan Cilegon khususnya (Markting Plan HPK: 1).

  Menentukan posisi brand (positioning) dalam benak masyarakat menjadi Dalam menentukan strategi komunikasi positioning yang tepat, perusahaan harus mengidentifikasi atribut brand yang penting atau keuntungan yang bisa dimiliki oleh brand. Positioning sebuah brand membutuhkan segala aspek tangible dari

  

product (produk), price (harga), place (distribusi) dan promotion (promosi) untuk

mendukung strategi positioning yang dipilih (Ries & Trout, 1982).

  Proses mendesain produk hingga menghasilkan packaging semenarik mungkin untuk menempati posisi sebagai produk atau brand yang berbeda dan memiliki nilai di dalam benak target konsumen, juga sering diartikan sebagai produk atau brand yang dapat memuaskan konsumen dengan cara berbeda dari pesaing yang diwujudkan dalam bentuk pesan khusus. Positioning juga berhubungan dengan cara konsumen menyimpan informasi. Inforrmasi tersebut dapat berupa atribut-atribut tangible ataupun intangible yang melekat pada suatu produk atau brand (Kennedy & Soemanagara, 2009, hal.71-76). Positioning adalah dasar untuk mengembangkan dan meningkatkan pengetahuan serta persepsi yang diperlukan oleh pelanggan. (Ries & Trourt, 1982).

  Demi memberikan kepuasan maksimal pada konsumen, maka suatu brand tidak selalu harus berada di posisi atau bentuk yang sama, baik bentuk yang bersifat fisik ataupun nonfisiknya. Ketika perusahaan merasa bahwa brand yang dimilikinya telah mapan, tetapi terasa usang, maka penambahan atribut-atribut baru menjadi dibutuhkan demi memberi sisi segar pada brand dan meningkatkan pengetahuan serta persepsi pelanggan. Oleh karena itu, dari sinilah muncul

  

brand dirasa perlu mendapatkan suatu identitas baru (Williams, 2006). Dengan

  kata lain, melakukan kreasi pada brand perusahaan dengan merubah atribut- atribut yang melekat pada brand tersebut, seperti nama, simbol atau desain, dengan tujuan untuk membangun perhatian dan posisi baru dalam benak stakeholders dapat disebut juga sebagai strategi rebranding.

  Strategi rebranding bisa dilakukan bagi perusahan-perusahaan yang merasa kejanggalan dalam aktivitas bisnisnya. Bentuk strategi rebranding yang paling banyak dilakukan adalah dengan merubah tampilan visual, seperti dilakukan oleh Hotel The Royale Krakatau yang semula Hotel Permata dalam proses Rebranding dengan pergantian nama, logo dan slogan perusahaan.

Tabel 1.2 Common Corporate Rebranding Strategis

  Sumber : Stuart, 2003, hal.137-17 NO Common Corporate Rebranding Strategis

  1 Name plus Logo

  2 Name plus Logo plus slogan

  3 Logo only

  4 Logo plus slogan

  5 Slogan only

  Sebagaimana yang diungkapakan pada penelitian tentang consumer

  

perception of branding : The Case of Logo changes, karya Alshebil (2007). Efek

  dari adanya tampilan visual dari suatu brand, seperti nama, logo atau slogan memang lebih mudah untuk mendapatkan feedback dari konsumen. Rebranding memiliki keterkaitan dari berbagai aspek, mulai dari persepsi konsumen, layanan konsumen, bentuk-bentuk komunikasi dan intangible lainnya. Strategi rebranding membuka kesempatan bagi perusahaan untuk menemukan nilai-nilai baru yang memungkinkan untuk menerima manfaat positif bagi kinerja produk dan perusahaan. (Lee & Teh, 2011 hal.5)

  Salah satu ciri keberhasilan brand dapat dilihat dari kualitas hubungan yang terjalin antara brand dengan konsumennya. Hubungan atau relationship dapat tercipta, antara lain dengan komunikasi tentang esensi dan nilai brand kepada khalayak. Hal ini mampu ditunjang melalui sejumlah aktivitas, yakni pemasaran, kehumasan dan periklanan.

  Kapferer (2004) menyebutkan bahwa, perubahan terhadap brand dapat berbahaya karena memungkinkan perusahaan untuk kehilangan pilihan, pelanggan loyal maupun pangsa pasar. Oleh karena itu diperl ukan „Marketing Relationship‟ yang kuat antara perusahaan dan pelanggan atau konsumen, sehingga bentuk- bentuk kegiatan dan komunikasi yang dapat dilakukan untuk mendukung proses

  

rebranding ini sedikit banyak merupakan aktivitas-aktivitas yang berhubungan

  langsung dengan kegiatan marketing public relations. Secara garis besar, bentuk komunikasi pemasaran ini terdiri advertising, promosi penjualan, publicity dan

  personal selling .

  Aspek komunikasi memegang peran penting untuk menyampaikan perusahaan secara tepat kepada konsumennya. Strategi-strategi yang dilakukan juga harus tepat sasaran secara jelas dan efektif, karena jika terjadi distorsi pesan maka hal ini akan berpengaruh terhadap konsumen, baik dari segi pengenalan produk, perilaku pembelian produk ataupun citra terhadap produk atau perusahaan (Zyman, 2002, hal.31)

  Strategi Rebranding perlu dilakukan sesuai dengan teknik komunikasi yang baik dan benar serta ditunjang dengan penampilan para praktisi dan karyawan perusahaan. Performa para karyawan tersebut dapat menciptakan kesan mempengaruhi citra perusahaan yang mereka wakili. Perusahan beserta karyawan-karyawan didalamnya yang bersangkutan, bertugas untuk menciptakan koneksi yang kuat antara brand dengan konsumen. Atribut dan janji-janji yang menjadi ciri khas dari brand harus dibuat menjadi kenyataan. Jika hal ini dilakukan dengan baik, maka aktivitas rebranding akan berjalan sukses dari berbagai aspek, seperti aspek penjualan, loyalitas maupun awareness. Hubungan yang terjalin antara konsumen dan manajemen dan konsumen diharapkan merupakan hubungan yang didasari atas rasa percaya, tidak dibuat-buat dan dua arah. Oleh karena itu, setiap aktivitas yang dilakukan oleh perusahaan harus menjadi solusi yang selama ini konsumen cari (Harris, 2007, hal.102-103)

  Memiliki brand yang baik dalam artian mudah diingat, mudah diucapkan, menggambarkan manfaat, memiliki citra yang baik dan lain sebagainya tentunya akan mempengaruhi pembentukan sikap dari pelanggan, oleh sebab itu sepatutnya dan komunikasi yang tepat sasaran.

  1.2 Rumusan Masalah

  Bertitik tolak pada uraian diatas, maka yang menjadi rumusan masalah dalam penelitian ini, peneliti tertarik untuk mengetahui Bagaimana ”Strategi

  Rebranding Hotel The Royale Krakatau tahun 2012 ” ?

  1.3 Identifikasi Masalah

  Berdasarkan perumusan masalah di atas maka penulis merinci permasalahan yang akan diteliti sebagai berikut:

1. Bagaimana proses Brand Audit dalam strategi Rebranding The Royale

  Krakatau Hotel Cilegon ? 2. Bagaimana proses Brand Development dalam strategi Rebranding The

  Royale Krakatau Hotel Cilegon ? 3. Bagaimana proses Implementasi Brand dalam strategi Rebranding The

1.4 Tujuan Penelitian 1.

  Mengetahui proses Brand Audit dalam strategi Rebranding The Royale Krakatau Hotel Cilegon.

  2. Mengetahui proses Brand Development dalam strategi Rebranding The Royale Krakatau Hotel Cilegon.

  3. Mengetahui proses Implementasi Brand dalam strategi Rebranding The Royale Krakatau Hotel Cilegon.

1.5 Kegunaan Penelitian

  1.5.1 Kegunaan Teoritis

  Secara teoritis penelitian ini sebagai salah pembuktian bahwa ilmu pemasaran tidak dapat dipisahkan dengan jauh dengan ilmu Marketing, Komunikasi Pemasaran, Komunikasi, dan Marketing Public Relations. khususnya dengan hal-hal yang berkaitan dengan kegiatan bentuk Rebranding. Diharapkan penelitian ini dapat membantu penelitian-penelitian selanjutnya yang relevan dengan menjadi sumber referensi yang bermanfaat.

  1.5.2 Kegunaan Praktis

  Penelitian ini dapat memberikan masukan kepada praktisi humas dalam menyusun strategi pengembangan bisnis sebuah Brand. Penelitian ini juga berusaha untuk mencari formula yang tepat untuk memperkenalkan strategi objektif.

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Komunikasi

2.1.1 Definisi Komunikasi

  Pada hakekatnya manusia sebagai makhluk sosial, yang tidak dapat hidup tanpa orang lain dalam memenuhi kebutuhannya. Berbagai macam cara dan upaya dilakukan oleh manusia, dimana komunikasi menjadi salah satu sarana mutlak keberadaannya, guna mencapai kebutuhan-kebutuhanya tersebut.

  Siapapun dan bagaimanapun keadaanya manusia tidak dapat terlepas dari kebutuhan-kebutuhan biologis seperti makan dan minum, kebutuhan fisiologi seperti keamanan dan penghargaan diri, kebutuhan fisikologi seperti keberhasilan dan kebahagiaan. Komunikasi merupakan aktualisasi diri agar orang lain mengetahui bahkan merespon keinginan manusia, maka terjadilah suatu proses komunikasi yang berkesinambungan. Dengan kata lain, komunikasi merupakan proses saling mempengaruhi antara dua orang atau lebih, dengan menggunakan sarana tertentu, baik sarana yang berada dalam diri manusia (internal) maupun yang berada di luar diri manusia (eksternal), sehingga tercapai suatu keputusan tertentu bagi yang membutuhkan.

  Ada berbagai macam definisi atau pengertian dari para ahli mengenai komunikasi ini. “Istilah komunikasi atau dalam bahasa Inggris communication, dan bersumber dari kata communis yang berarti sama. Sama di sini maksudnya atau lebih, baik secara tidak langsung atau bertatap muka, dengan menggunakan media.

  Menurut Carl I. Hovland, pengertian komunikasi adalah “ Upaya yang sistematis untuk merumuskan secara tegas asas-asas penyampaian informasi serta pembentukan pendapat dan sikap” (Effendy, 2003:10). Sementara menurut Stewart L. Lubis dan Sylvia Moss “komunikasi adalah proses pembentukan makna diantara dua orang atau lebih”. (Mulyana, 2001:69).

  Dari batasan pengertian tersebut, dapat penulis simpulkan bahwa hampir semua ahli menyatakan bahwa komunikasi adalah proses terbentuknya suatu kegiatan antara dua orang atau lebih, dimana didalamnya terdapat seorang (komunikator) yang memiliki ide dan informasi untuk disampaikan kepada orang lain (komunikan), sehingga terciptanya suatu stimulus atau respon yang dapat menghasilkan keputusan dan tindakan yang berarti bagi yang membutuhkannya. komunikasi berjalan efektif. Untuk memenuhi keinginannya tersebut, tidak sedikit pelaku komunikasi yang mengikuti saran para ahli. Salah satunya yaitu saran dari Harold Lasswell, sering juga disebut paradigma Lasswel yang mengemukakan bahwa “ Cara yang baik untuk menjelaskan komunikasi ialah menjawab pertanyaan sebagai berikut : who says what in whitch channel to whom with what

  effect ?

  ” (Mulyana, 2001:10) dengan demikian, bahwa dalam melakukan secara efektifitas diperlukan komunikasi secara efektif diperlukan jawaban yang tepat atas pertanyaan tersebut, yaitu :

1. Komunikator (Communicator, source, sender) 2.

  Pesan (Massage) 3. Media (Chanel, media) 4. Komunikan (Communicant, communicate, receiver, recipient) 5. Efek (Effect, impact, influence)

  Kelima jawaban tersebut akhirnya dijadikan sebagai sumber unsur atau komponen dalam komunikasi, dan sangat dibutuhkan oleh para pelaku komunikasi aktif yang menginginkan kebutuhannya terpenuhi dengan baik.

2.1.2 Fungsi Komunikasi

  Ada berapa fungsi komunikasi yang di kemukakan oleh para ahli, dapat penulis simpulkan bahwa fungsi komunikasi secara umum yaitu : Menyampaikan informasi dari komunikator dengan mengumpulkan, menyimpan dan memprosesnya. Untuk kemudian disebarkan kepada yang membutuhkan sebagai komunikan (penerima pesan), agar mendapatkan feedback dan dapat mengambil keputusan yang tepat.

  2. Mendidik dan memajukan kebudayaan sehinga dapat mengembangkan intelektual, keterampilan seseorang, membangun kreatifitas dan sebagainya agar berguna dimasa sekarang atau dimasa depan.

3. Mempengaruhi orang lain agar dapat menentukan pilihan dan keinginannya, sehingga keinginannya terpenuhi dengan baik.

4. Memberi hiburan kepada orang lain seperti membuat alunan musik, tari- tarian, permainan dan sebagainya.

2.1.3 Tujuan Komunikasi

  Setiap individu dalam berkomunikasi pasti mengharapkan tujuan dari komunikasi itu sendiri, secara umum tujuan berkomunikasi adalah mengharapkan adanya umpan yang diberikan oleh lawan bicara kita serta semua pesan yang kita sampaikan dapat diterima oleh lawan bicara kita dan adanya efek yang terjadi setelah melakukan komunikasi tersebut. Adapun alasan yang membuat seorang komunikator melakukan komunikasi terhadap komunikan dinamakan komunikasi interpersonal diantaranya adalah : 1.

  Untuk berhubungan, salah satu motivasi komunikator yang paling kuat adalah berhubungan dengan komunikan, komunikator banyak untuk membina dan memelihara hubungan sosial.

  2. Untuk meyakinkan, komunikasi digunakan untuk mengubah diri seorang agar mau mengikuti seperti yang diinginkan untuk mengubah sikap, maka eorang komunikator yang baik harus bisa meyakinkan pesan-pesan kepada komunikan.

  3. Agar apa yang kita sampaikan itu dapat dimengerti. Sebagai komunikator kita harus menjelaskan kepada komunikan (penerima) dengan sebaik baiknya dan tuntas sehingga mereka dapat mengikuti apa yang kita

2.2 Komunikasi Pemasaran

  Komunikasi pemasaran disebut juga bauran promosi yang merupakan alat efektif untuk berkomunikasi dengan para pelanggan (baik konsumen atau perantara). Komunikasi atau bauran promosi ini perlu ditangani secara cermat karena masalahnya bukan hanya menyangkut besarnya biaya yang akan digunakan. Untuk memasarkan produknya, perusahaan memerlukan suatu komunikasi dengan para konsumen. Karena, dengan adanya komunikasi maka, konsumen dapat mengetahui produk yang ditawarkan oleh perusahan. Komunikasi yang berasal dari perusahaan terjadi dalam bentuk promosi dan segala komunikasi pemasarannya artinya perusahaan tersebut berusaha mengkomunikasikan produk perusahaannya kepada masyarakat luas.

  Tidak ada sesuatu pengertian yang jelas tentang komunikasi pemasaran yang diberikan tetapi pengertian bauran promosi menurut para ahli adalah: pemasaran adalah kombinasi dari penjualan tatap muka, periklanan, promosi penjualan publisitas dan hubungan masyarakat yang membantu pencapain tujuan perusahaan.

  Konsep pemasaran sebagai pertukaran merupakan konsep yang sudah lama disetujui oleh para pemikir pemasaran. Artinya inti dari proses pemasaran adalah adanya pertukaran dari suatu satu pihak dengan pihak lain baik pertukaran yang sifatnya terbatas hanya terjadi pada dua pihak saja yaitu pembeli dan penjual. Sedangkan pertukaran yang luas bisa melibatkan lebih dari dua pihak

  Komunikasi pemasaran adalah semua elemen dalam pemasaran yang memberi arti dan mengkomunikasikan nilai kepada konsumen dan stakeholder sebuah perusahaan (Warren J. Keegen:1995).

  Komunikasi pemasaran dapat juga dinyatakan sebagai kegiatan komunikasi yang ditujukan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen dan pelanggan dengan menggunakan sejumlah media dan berbagai saluran yang dapat dipergunakan dengan harapan terjadinya tiga tahapan perubahan yaitu : perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki (Soemanagara, 2008:4)

  Definisi lain yang dapat diberikan untuk komunikasi pemasaran adalah kegiatan pemasaran menggunakan teknik-teknik komunikasi yang ditujukan untuk memberikan informasi kepada orang banyak dengan harapan agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan (laba) sebagai hasil (Soemanagara, 2008:4)

  Dalam Komunikasi Pemasaran Strategi komunikasi pemasaran (marketing

  

communication ) yang tepat dapat menghindarkan perusahaan dari kerugian yang

  disebabkan oleh kegiatan promosi yang tidak efektif dan efisen. Dalam kajian pemasaran, kegiatan promosi yang efektif dan efisien dapat dimasukkan sebagai bagian dari konsep bauran komunikasi pemasaran (marketing communication

  mix)

2.2.1 Bauran Komunikasi Pemasaran