CARA PENYAMPAIAN PESAN DAN STRUKTUR WACANA IKLAN DI BEBERAPA MEDIA MASSA CETAK

  Tugas Akhir Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat

  Memperoleh Gelar Sarjana Sastra Indonesia Program Studi Sastra Indonesia

  Oleh Maria Vinora Milandi

  NIM: 074114006 PROGRAM STUDI SASTRA INDONESIA JURUSAN SASTRA INDONESIA FAKULTAS SASTRA UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA OKTOBER 2011

  

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

CARA PENYAMPAIAN PESAN DAN STRUKTUR WACANA IKLAN DI BEBERAPA MEDIA MASSA CETAK

  Tugas Akhir Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat

  Memperoleh Gelar Sarjana Sastra Indonesia Program Studi Sastra Indonesia

  Oleh Maria Vinora Milandi

  NIM: 074114006 PROGRAM STUDI SASTRA INDONESIA JURUSAN SASTRA INDONESIA FAKULTAS SASTRA UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA OKTOBER 2011

  

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

CARA PENYAMPAIAN PESAN DAN STRUKTUR WACANA IKLAN DI BEBERAPA MEDIA MASSA CETAK

  

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

  

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA

  Saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa tugas akhir yang saya tulis ini tidak memuat karya atau bagian karya orang lain, kecuali yang telah disebutkan dalam kutipan dan daftar pustaka sebagaimana layaknya karya ilmiah.

  Yogyakarta, 4 Oktober 2011 Maria Vinora Milandi PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

Pernyataan Persetujuan Publikasi Karya Ilmiah

untuk Kepentingan Akademis

  Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma: Nama : Maria Vinora Milandi

  NIM : 074114006 Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul “Cara Penyampaian Pesan dan Struktur Wacana Iklan di Beberapa Media Massa Cetak” beserta perangkat yang diperlukan.

  Dengan demikian, saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak menyimpan, mengalihkan dalam bentuk lain, mengelolanya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikan secara terbatas dan mempublikasikannya di internet atau media yang lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta izin dari saya maupun memberikan royalti kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.

  Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya. Dibuat di Yogyakarta Pada tanggal 4 Oktober 2011 Yang menyatakan, Maria Vinora Milandi

    PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI                                           Karya kecil ini kudedikasikan untuk: Bapak, Ibu, Mas Vigo, dan Vito

  PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

ABSTRAK

  Milandi, Maria Vinora. 2011. “Cara Penyampaian Pesan dan Struktur Wacana Iklan di Beberapa Media Massa Cetak”. Skripsi Strata 1 (S-1). Program Studi Sastra Indonesia, Jurusan Sastra Indonesia, Fakultas Sastra. Universitas Sanata Dharma.

  Ada beberapa variasi cara penyampaian pesan iklan di media massa cetak. Iklan di media massa cetak dapat dianggap sebagai wacana. Untuk itu dalam tugas akhir ini akan diteliti juga struktur wacana iklan dalam media massa cetak. Dua hal tersebut dirumuskan dalam rumusan masalah: a) bagaimana cara penyampaian pesan wacana iklan di media massa cetak dan b) bagaimana struktur wacana iklan di media massa cetak berkaitan dengan cara penyampaian pesannya.

  Populasi penelitian ini adalah wacana iklan pada media massa cetak, sedangkan sampelnya adalah cara penyampaian pesan dan struktur wacana iklan dalam media massa cetak tersebut. Pengambilan data dalam penelitian ini menggunakan metode simak. Teknik lanjutan dari metode simak ini yaitu teknik simak bebas libat cakap. Penyampelan dilakukan dengan mengambil beberapa media massa cetak berupa koran dan majalah yang menampilkan berbagai macam jenis iklan. Data-data dalam penelitian ini diperoleh dari iklan-iklan yang terdapat dalam media massa cetak tersebut. Data-data yang telah diperoleh dicatat dalam kartu data, kemudian dianalisis dengan metode agih. Teknik dasar yang digunakan yaitu teknik bagi unsur langsung, dan teknik lanjutan yang digunakan pada tahap analisis data ini yaitu teknik ganti dan teknik baca markah.

  Hasil penelitian menunjukkan bahwa variasi cara penyampaian pesan wacana iklan terdiri atas 2 jenis, meliputi penyampaian pesan berdasarkan isi dan bentuk wacana. Penyampaian pesan wacana iklan berdasarkan isi wacana terdiri atas 13 variasi, yaitu himbauan, pemaparan kandungan produk, pemaparan keunggulan produk, penyebutan kuantitas pengguna produk, pemberian hadiah, pemberian layanan gratis dan fitur menarik, pemberian tips, pemaparan jadwal acara, penyebutan rangkaian acara, pemaparan pendapat selebriti, penyebutan persyaratan, penyebutan nama produk dan harga, dan penyebutan alamat website. Penyampaian pesan wacana iklan berdasarkan bentuk wacana terdiri atas 7 variasi, yaitu menggunakan kalimat berita, pengumuman, wacana informatif, slogan, pertanyaan, penonjolan nama produk (merek) secara ortografis, serta penonjolan nama produk sebagai akronim.

  Variasi struktur wacana yang ditemukan dalam wacana iklan yang terdapat dalam beberapa media massa cetak antara lain yaitu struktur wacana iklan lengkap, struktur wacana iklan tanpa bagian awal wacana, struktur wacana iklan tanpa bagian tubuh wacana, struktur wacana iklan tanpa bagian penutup, dan struktur wacana iklan tanpa bagian awal wacana dan penutup.

  Struktur wacana iklan diklasifikasikan berdasarkan unsur-unsur iklan. Struktur wacana iklan lengkap dibagi menjadi 3 jenis yang masing-masing PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

subheadline, bodycopy, dan baseline, serta headline, bodycopy, dan baseline.

  Struktur wacana iklan tanpa bagian awal wacana terdiri atas bodycopy dan

  

baseline , sedangkan struktur wacana iklan tanpa bagian tubuh wacana meliputi

flash , headline dan baseline serta headline dan baseline.

  Klasifikasi struktur wacana iklan lain berdasarkan unsur-unsur iklan meliputi wacana tanpa bagian penutup yang terdiri atas headline dan bodycopy, serta struktur wacana iklan tanpa bagian awal wacana dan penutup yang meliputi product shot serta bodycopy.

          PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

ABSTRACT

  Milandi, Maria Vinora. 2011. “The Way to Deliver Message and Discourse Structure of Advertisement in Printed Medias”. An Undergraduate Thesis. Indonesian Letters Study Programme, Department of Indonesian Letters, Faculty of Letters. Sanata Dharma University.

  There are some variations in the way to deliver message in printed media. In addition, advertisement in printed media could be regarded as a discourse. The discourse structure in the advertisement of printed media will also be studied in this thesis. Both things are defined into these problems: a) how to deliver the message of advertisement discourse in printed media and b) how is the structure of advertisement discourse in printed media related to the way to deliver the message.

  This research object is a discourse advertisement in printed media, whereas the sample is the way in delivering message and discourse structure advertisement of that printed media. The method used in collecting the data in this research is simak method. The next technic of simak method is simak bebas libat

  

cakap technic. The sampling process is done by taking some printed medias, such

as newspaper and magazine, which show some various kinds of advertisement.

  The data in this research are obtained from the advertisements which are found in that printed media. The data obtained are noted in data card to be analyzed by

  

agih method. The basic technic that is used is the bagi unsur langsung technic,

  and the next technics that are used in analyzing the data are the ganti technic and baca markah technic.

  The result of this research shows that there are two ways to deliver message in the advertisement discourse, those ways are delivering message based on content and form of the discourse. Delivering message based on content of the discourse consisting of thirteen variations, those are suggestion, showing the product content, showing the quality of the product, the quantity of the product user, the prize giving, the free service and interesting feature giving, the tips giving, showing the schedule of the event, showing the event series, selebrities’ opinion, giving requirements, mentioning the name of the product and its price, and mentioning the website address. Delivering message based on form of the discourse consisting of seven variations, those are using report sentence, announcement, informative discourse, slogan, cross question, showing the brand product in orthography, along with the brand product conspicuousness as acronym.

  Discourse structure variations that is found in advertisement discourse in some printed mass medias are the complete discourse structure advertisement, the discourse structure advertisement without the beginning part of the discourse, the discourse structure advertisement without the main discourse, the discourse structure advertisement without closing part of the discourse, and the discourse PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

  structure advertisement without the beginning and the closing parts of the discourse.

  The structure of advertisement passage is classified based on the element of the advertisement. Those stuctures are divided into three classifications, include

  

leader, headline, subheadline, bodycopy, and baseline; headline, subheadline,

bodycopy, and baseline, along with headline, bodycopy, and baseline. The

  advertisement structure without the opening part of the passage includes

  

bodycopy and baseline, while the advertisement structure without the body of the

passage includes flash, headline and baseline along with headline and baseline.

  Structure classification of the other advertisement passage based on the advertisement element includes the passage without closing part which consists of

  

headline and bodycopy, and also advertisement passage without opening and closing parts which cover product shot along with bodycopy. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

KATA PENGANTAR

  Puji dan syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas berkat dan karunia- Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan tugas akhir yang berjudul “Cara Penyampaian Pesan dan Struktur Wacana Iklan di Beberapa Media Massa Cetak”.

  Tugas akhir ini disusun untuk melengkapi syarat-syarat guna memperoleh gelar sarjana pada Fakultas Sastra Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

  Pembuatan tugas akhir ini tidak terlepas dari bantuan dan dorongan berbagai pihak. Maka seiring dengan ungkapan syukur ini, penulis menyampaikan terima kasih kepada:

  1. Drs. Hery Antono, M.Hum., sebagai pembimbing I atas kesabarannya memberikan bimbingan, arahan, dan motivasi hingga terselesaikannya tugas akhir ini,

  2. Dr. I. Praptomo Baryadi, M.Hum., sebagai pembimbing II atas kesabarannya memberikan bimbingan, koreksi, dan arahan hingga terselesaikannya tugas akhir ini, 3. Drs. B. Rahmanto, M.Hum., S.E. Peni Adji, S.S., M.Hum., Dra. F.

  Tjandrasih Adji, M.Hum., Drs. FX. Santosa, M.S., Drs. P. Ari Subagyo, M.Hum., dan Drs. Yoseph Yapi Taum, M.Hum., atas bimbingan yang diberikan selama penulis belajar di Program Studi Sastra Indonesia, Fakultas Sastra, Universitas Sanata Dharma,

  4. Seluruh staf sekretariat Fakultas Sastra Universitas Sanata Dharma Yogyakarta yang telah membantu kelancaran pembuatan tugas akhir, PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

  5. Perpustakaan Universitas Sanata Dharma, tempat mencari sumber data bagi keperluan penulisan tugas akhir,

  6. Bapak Emanuel Judi Marsana, Ibu Bernadin Purmiyanti, kakakku Ubaldus Vigo Milandi, adikku Adolfus Vito Milandi, serta seluruh keluarga besar atas kasih dan dukungan yang melimpah,

  7. Teman-teman Sastra Indonesia USD khususnya angkatan 2007: Ayu Primasandi, Fitri Nganthi Wani, Theresia Denty, Yohanes Carol, Lilid Perwira Subagyo, Oktavianus Ari, Bitbit Pakarisa, Sandra Setyawati, Sepi Kogoya, Adinda Proborini, Sekar Mangalandum, Mom Ivana, Tika Agustina, dan Andri Cahyadi atas semangat dan persahabatan yang indah,

  8. Anastasia Pety dan Arie Sulistyawati yang setia menemani penulis,

  9. Geng Ceria: Mbak Tim, Diana, Yanti, Desi, Lia, dan Mayang,

  10. Sahabat-sahabat dan semua pihak yang tidak bisa disebutkan satu per satu atas bantuannya dalam penulisan tugas akhir ini.

  Penulis menyadari akan adanya berbagai kekurangan yang terdapat dalam tugas akhir ini. Penulis berharap agar tugas akhir ini dapat memberikan manfaat bagi lembaga, masyarakat, dan para pembaca pada umumnya.

  Yogyakarta, 4 Oktober 2011 Penulis

  PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

DAFTAR ISI

  Halaman HALAMAN JUDUL .......................................................................................... i HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ................................................ ii HALAMAN PENGESAHAN PENGUJI .......................................................... iii PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ............................................................ iv LEMBAR PERSETUJUAN PUBLIKASI ......................................................... v HALAMAN PERSEMBAHAN ........................................................................ vi ABSTRAK ......................................................................................................... vii

  ABSTRACT ......................................................................................................... iv

  KATA PENGANTAR ....................................................................................... xi DAFTAR ISI ...................................................................................................... xiii

  BAB I PENDAHULUAN

  1.1 Latar Belakang Masalah............................................................ 1

  1.2 Rumusan Masalah..................................................................... 5

  1.3 Tujuan Penelitian....................................................................... 6

  1.4 Manfaat Penelitian..................................................................... 6

  1.5 Tinjauan Pustaka........................................................................ 7

  1.6 Landasan Teori........................................................................... 9

  1.6.1 Teori Penyampaian Pesan......................................... 9

  1.6.2 Teori Struktur Wacana.............................................. 13

  1.6.3 Pembuatan Iklan........................................................ 14

  1.7 Metode Penelitian....................................................................... 16

  1.7.1 Tahap Pengumpulan Data.......................................... 16

  1.7.2 Tahap Analisis Data.................................................. 17

  1.7.3 Tahap Penyajian Hasil Analisis Data........................ 19

  1.8 Sistematika Penyajian................................................................. 19

  PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

  BAB II CARA PENYAMPAIAN PESAN WACANA IKLAN DI BEBERAPA MEDIA MASSA CETAK................................................................ 22

  2.1 Pengantar................................................................................... 22

  2.1.1 Penyampaian Pesan Wacana Iklan Berdasarkan Isi Wacana................................................................................ 22

  2.1.1.1 Penyampaian Pesan Wacana Iklan dengan Himbauan........ 22

  2.1.1.2 Penyampaian Pesan Wacana Iklan dengan Memaparkan Kandungan Produk.............................................................. 23

  2.1.1.3 Penyampaian Pesan Wacana Iklan dengan Memaparkan Keunggulan Produk.......................................................... 24

  2.1.1.4 Penyampaian Pesan Wacana Iklan dengan Menyebutkan Kuantitas Pengguna Produk............................................. 25

  2.1.1.5 Penyampaian Pesan Wacana Iklan dengan Pemberian Hadiah.............................................................................. 26

  2.1.1.6 Penyampaian Pesan Wacana Iklan dengan Pemberian Layanan Gratis dan Fitur Menarik.................................... 26

  2.1.1.7 Penyampaian Pesan Wacana Iklan dengan Pemberian Tips................................................................................... 27

  2.1.1.8 Penyampaian Pesan Wacana Iklan dengan Menampilkan Jadwal Acara.................................................................. 28

  2.1.1.9 Penyampaian Pesan Wacana Iklan dengan Menampilkan Rangkaian Acara.......................................................... 29

  2.1.1.10 Penyampaian Pesan Wacana Iklan dengan Menyertakan Pendapat Selebriti........................................................ 30

  2.1.1.11 Penyampaian Pesan Wacana Iklan dengan Menyertakan Persyaratan..................................................................... 31

  2.1.1.12 Penyampaian Pesan Wacana Iklan dengan Penyebutan Nama Produk dan Harga............................................... 32

  2.1.1.13 Penyampaian Pesan Wacana Iklan dengan Penyebutan Alamat Website...............................................................

  33

  2.1.2 Penyampaian Pesan Wacana Iklan Berdasarkan Bentuk

  PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

  Wacana............................................................................. 34

  2.1.2.1 Penyampaian Pesan Wacana Iklan dengan Menggunakan Kalimat Berita................................................................ 34

  2.1.2.2 Penyampaian Pesan Wacana Iklan dengan Menggunakan Pengumuman............................................................... 34

  2.1.2.3 Penyampaian Pesan Wacana Iklan dengan Menggunakan Wacana Informatif....................................................... 35

  2.1.2.4 Penyampaian Pesan Wacana Iklan dengan Menggunakan Slogan........................................................................ 36

  2.1.2.5 Penyampaian Pesan Wacana Iklan dengan Menggunakan Pertanyaan.................................................................... 37

  2.1.2.6 Penyampaian Pesan Wacana Iklan dengan Menonjolkan Nama Produk (Merek) Secara Ortografis..................... 38

  2.1.2.7 Penyampaian Pesan Wacana Iklan dengan Menonjolkan Nama Produk Sebagai Akronim................................... 39

  TABEL KESIMPULAN......................................................... 40

  BAB III STRUKTUR WACANA IKLAN DI BEBERAPA MEDIA MASSA CETAK........................................................................................ 48

  3.1 Pengantar................................................................................ 48

  3.1.1 Struktur Wacana Iklan Lengkap............................................ 48

  3.1.1.1 Struktur Wacana Iklan Lengkap yang Terdiri atas Leader,

   Headline, Subheadline, Bodycopy , dan Baseline............... 48

  3.1.1.2 Struktur Wacana Iklan Lengkap yang Terdiri atas Headline,

   Subheadline, Bodycopy , dan Baseline................................. 49

  3.1.1.3 Struktur Wacana Iklan Lengkap yang Terdiri atas Headline,

   Bodycopy , dan Baseline..................................................... 50

  3.1.2 Struktur Wacana Iklan tanpa Bagian Awal Wacana.............. 51

  3.1.2.1 Struktur Wacana Iklan tanpa Bagian Awal Wacana yang

  PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

  3.1.3 Struktur Wacana Iklan tanpa Bagian Tubuh Wacana............ 52

  3.1.3.1 Struktur Wacana Iklan tanpa Bagian Tubuh Wacana yang Terdiri atas Flash, Headline, dan Baseline............................ 52

  3.1.3.2 Struktur Wacana Iklan tanpa Bagian Tubuh Wacana yang Terdiri atas Headline dan Baseline....................................... 53

  3.1.4 Struktur Wacana Iklan tanpa Bagian Penutup........................ 53

  3.1.4.1 Struktur Wacana Iklan tanpa Bagian Penutup yang Terdiri atas Headline dan Bodycopy................................................ 53

  3.1.5 Struktur Wacana Iklan tanpa Bagian Awal Wacana dan Penutup................................................................................... 54

  3.1.5.1 Struktur Wacana Iklan tanpa Bagian Awal Wacana dan Penutup yang Terdiri atas Product Shot.................................. 54

  3.1.5.2 Struktur Wacana Iklan tanpa Bagian Awal Wacana dan Penutup yang Terdiri atas Bodycopy................................................ 55 TABEL KESIMPULAN.................................................................. 56

  BAB IV KESIMPULAN DAN SARAN................................................... 59

  4.1 Kesimpulan............................................................................. 59

  4.2 Saran....................................................................................... 60 DAFTAR PUSTAKA................................................................................ 61 LAMPIRAN.............................................................................................. 64 TENTANG PENULIS............................................................................... 88

  PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

  Objek penelitian ini adalah cara penyampaian pesan dan struktur wacana iklan di beberapa media massa cetak. Iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan layanan, serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif (Liliweri, 1992: 20).

  Pada hakikatnya, iklan adalah cara produsen menawarkan barang atau jasa dengan cara menunjukkan keunggulannya agar produk atau jasa tersebut dapat terjual (atau terpakai) secara maksimal. Sebuah iklan selalu mempunyai pesan tertentu. Pesan yang disampaikan oleh sebuah iklan dibentuk oleh lambang verbal dan nonverbal. Lambang verbal berupa tulisan, dan lambang nonverbal berupa bunyi, warna, gambar, dan sebagainya.

  Lambang verbal dan nonverbal dalam iklan dibuat secara menarik agar pembaca tertarik dan pesan iklan dapat mengenai khalayak sasaran. Dalam penyampaiannya, pembuat iklan juga menggunakan bahasa yang menarik. Bahasa yang digunakan untuk menyampaikan iklan cenderung mengandung daya persuasif dan komunikatif. Menurut Joshua A. Fishman (1972) dan Suwito (1985), berkomunikasi dengan bahasa bukan hanya ditentukan oleh faktor linguistik, juga oleh faktor nonlinguistik, seperti faktor sosial dan faktor situasional.

  Menurut David Crystal (1983), variasi bahasa adalah bentuk yang PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI  

  digunakan sebagai alternatif untuk menggantikan yang asli, yang awal, atau yang baku. Dalam Wibowo (2001: 6), variasi bahasa adalah suatu ragam bahasa yang berbeda secara situasional. Hal ini dapat diterapkan dalam pembuatan iklan, yaitu dengan menggunakan berbagai macam cara penyampaian pesan serta dengan memperhatikan khalayak sasaran.

  Sebuah iklan dapat berhasil jika judul, ilustrasi, teks, foto produk, dan slogan mengandung konsep kreatif dan menggunakan bahasa yang menarik. Yang dimaksud dengan iklan dengan menggunakan bahasa yang menarik yaitu jika iklan tersebut disampaikan secara singkat, padat, lancar, sederhana, lugas, netral, dan menarik (Ramlan, 2008: 3). Yang dimaksud dengan iklan disampaikan secara singkat yaitu iklan tersebut ringkas (pendek). Padat berarti iklan tersebut secara penuh berisi penawaran kepada khalayak sasaran. Lancar berarti iklan bergerak cepat. Sederhana, jika bahasa iklan tersebut tidak berlebihan. Lugas yaitu jika bahasa iklan tanpa basa-basi. Netral, jika bahasa iklan tidak mengikuti salah satu pihak, sedangkan yang dimaksud dengan menarik yaitu bahasa iklan dapat membuat khalayak sasaran tertarik pada produk yang ditawarkan. Sifat-sifat khas yang menjadi karakteristik tersebut disebut sebagai ragam iklan.

  Berdasarkan pengertiannya, wacana iklan adalah satuan bahasa terlengkap yang merupakan berita pesanan yang bertujuan untuk mendorong, membujuk, dan memberitahukan kepada khalayak mengenai barang atau jasa yang ditawarkan. Yang dimaksud dengan berita pesanan di sini adalah berita, yang memang sengaja diminta dibuatkan oleh perseorangan, pengusaha, organisasi atau pun lembaga dalam promosi (Arifin, dkk. 2001: 6). PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI  

  Ada berbagai macam cara penyampaian pesan wacana iklan di media massa cetak. Beberapa contoh cara penyampaian pesan wacana iklan di media massa cetak antara lain:

  (1) Siap seru-seruan tanpa komedo!

  Kulit cantik dan bebas komedo dengan Clean & Clear Daily Pore Cleanser.

  Agar kulitmu bebas dari komedo yang membandel, pake Clean &

  Clear Daily Pore Cleanser . Ekstrak Apel dan Micro Beads-nya melembutkan lalu menghilangkan komedo hanya dalam 3 hari.

  Gunakan setiap hari untuk mencegah dan mengatasi komedo.

  Clean & Clear.

  (2) beli PONSEL dapat KOSMETIK

  Girls ada kesempatan buat tampil gaya dan cantik nih, karena

  setiap pembelian Sony Ericsson Jalou, kita akan mendapatkan paket kosmetik dari Etude House seharga ponsel Jalou yang kita beli. Waaa asik banget kan, tetapi hadiahnya terbatas, karena hanya berlaku untuk 100 pembeli pertama di Jakarta dan 25 pembeli pertama di Bandung. Sampai Desember 2009, nih, dan hanya bisa dilakukan di Sony Ericsson Shop dan Etude House di MTA, MKG, Emporium Pluit, Oke Shop Puri Indah, Bandung Super Mall dan Erafone BEC Bandung.

  Contoh wacana iklan (1) merupakan iklan yang penyampaiannya menggunakan himbauan. Himbauan dalam iklan tersebut ditegaskan dalam kalimat “Agar kulitmu bebas dari komedo yang membandel, pake Clean & Clear Daily Pore

  .” dan “Gunakan setiap hari untuk mencegah dan mengatasi komedo.”

  Cleanser

  Dengan kalimat-kalimat tersebut, pengiklan mengajak pembaca untuk mencoba produk yang ditawarkan.

  Wacana iklan (2) disampaikan dengan menggunakan wacana informatif. Wacana tersebut berisi penjelasan mengenai keuntungan yang didapat jika membeli produk yang ditawarkan. Setiap pembelian Sony Ericsson Jalou, konsumen akan PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI  

  mendapatkan paket kosmetik dari Etude House. Dengan demikian, pengiklan berusaha menarik minat pembaca untuk membeli ponsel tersebut.

  Berkaitan dengan cara penyampaian pesan, terdapat berbagai variasi struktur wacana iklan di media massa cetak. Beberapa contoh struktur wacana iklan di media massa cetak antara lain:

  (3) PEGADAIAN

MENGATASI MASALAH TANPA MASALAH

  (4) DOVE Shampoo No. 1 untuk rambut rusak. Terbanyak dipilih oleh konsumen Indonesia.

  Dengan Advanced Repairing Serum yang merawat rambut kering, patah dan rusak menjadikan Dove Shampoo No. 1 di Indonesia untuk rambut rusak. DOVE HAIRTHERAPY

Contoh (3) merupakan wacana iklan tanpa bagian tubuh wacana yang terdiri atas headline

dan baseline. Headline iklan tersebut berupa nama perusahaan jasa yang ditawarkan yaitu

Pegadaian, sedangkan baseline berupa slogan Pegadaian yaitu “Mengatasi Masalah tanpa

Masalah”. Kedua unsur tersebut ditonjolkan agar pembaca dapat dengan mudah

mengetahui keunggulan perusahaan jasa tersebut.

  Iklan (4) merupakan wacana iklan lengkap yang terdiri atas headline, bodycopy, dan baseline. Headline iklan di atas yaitu “DOVE Shampoo No. 1 untuk rambut rusak. Terbanyak dipilih oleh konsumen Indonesia.” yang berfungsi untuk mengenalkan produk kepada pembaca. Informasi yang berisi keunggulan dan

  Dengan Advanced Repairing

  kandungan produk dipaparkan dalam bodycopy yaitu “

  yang merawat rambut kering, patah dan rusak menjadikan Dove Shampoo No. 1 di Serum

Indonesia untuk rambut rusak. Baseline iklan tersebut berupa nama produk, yaitu DOVE

HAIRTHERAPY.

  Alasan memilih iklan di media massa cetak sebagai bahan kajian PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI  

  penelitian ini adalah karena terdapat beraneka ragam cara penyampaian pesan dan struktur wacana iklan yang menarik di media massa cetak. Pragmatik kerap terdapat dalam wacana iklan di media massa cetak, sehingga penulis tertarik untuk meneliti cara penyampaian wacana iklan di media massa cetak. Selain itu, struktur wacana iklan juga diteliti karena iklan di media massa cetak merupakan sebuah wacana yang tentunya memiliki struktur. Oleh karena itu penulis juga meneliti variasi struktur yang terdapat dalam wacana iklan berkaitan dengan cara penyampaian pesannya di media massa cetak. Selain hal-hal tersebut, penelitian mengenai wacana iklan di media massa cetak khususnya tentang cara penyampaian pesan dan struktur wacana cenderung masih sedikit, sehingga penulis ingin menambah analisis mengenai wacana iklan di media massa cetak.

1.2 Rumusan Masalah

  Rumusan pokok masalah ini adalah bagaimana cara penyampaian pesan dan bagaimana struktur wacana iklan berkaitan dengan cara penyampaian pesannya di media massa cetak. Berdasarkan uraian tersebut, pokok masalah dapat dirinci sebagai berikut:

  1.2.1 Bagaimana cara penyampaian pesan wacana iklan di media massa cetak?

  1.2.2 Bagaimana struktur wacana iklan di media massa cetak berkaitan dengan cara penyampaian pesannya? PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI  

  1.3 Tujuan Penelitian

  Tujuan penelitian ini adalah mendeskripsikan cara penyampaian pesan dan struktur wacana yang menjadi pokok wacana iklan di media massa cetak. Tujuan tersebut dapat dirinci sebagai berikut:

  1.3.1 Mendeskripsikan cara penyampaian pesan wacana iklan di media massa cetak.

  1.3.2 Mendeskripsikan struktur wacana iklan di media massa cetak berkaitan dengan cara penyampaian pesannya.

  1.4 Manfaat Penelitian

  Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat secara teoretis dan praktis. Secara teoritis manfaat hasil penelitian ini menyumbang ilmu kajian pragmatik dan kajian wacana. Penelitian tentang penyampaian maksud iklan yang diwujudkan dalam berbagai macam cara diharapkan dapat menyumbang teori pada kajian pragmatik. Dalam bidang kajian wacana, penelitian ini diharapkan dapat menambah variasi struktur wacana iklan di media massa cetak.

  Secara praktis, hasil penelitian tentang cara penyampaian pesan dan struktur wacana iklan ini berguna bagi pengiklan dan biro iklan sebagai model acuan dalam pembuatan iklan agar iklan dapat tepat mengenai khalayak sasaran. Penelitian ini juga dapat menjadi masukan bagi perkembangan jurnalisme periklanan di Indonesia. Selain itu, penelitian ini dapat berguna bagi konsumen untuk lebih memahami sebuah iklan sehingga dapat manyikapinya dengan bijak. Secara khusus, hasil penelitian ini bermanfaat bagi pembaca, yakni agar pembaca PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI  

  mengetahui bagaimana cara penyampaian pesan dan struktur wacana iklan berkaitan dengan cara penyampaian pesannya di media massa cetak.

1.5 Tinjauan Pustaka

  Penelitian mengenai wacana iklan pernah dilakukan sebelumnya oleh Paulina (2008), yang meneliti wacana pada brosur iklan dalam skripsi yang berjudul “Wacana pada brosur iklan XL kartu selular prabayar Bebas, Jempol, dan pascabayar XPlor edisi Februari 2007 - Maret 2008”. Skripsi ini meneliti beberapa permasalahan, yakni, (1) Bagaimanakah struktur wacana brosur iklan XL kartu seluler prabayar bebas, jempol, dan pascabayar xplor edisi Februari 2007-Maret 2008, (2) informasi apa sajakah yang terkandung pada wacana brosur iklan XL kartu seluler prabayar bebas, jempol, dan pascabayar xplor edisi Februari 2007- Maret 2008, dan (3) Maksud apa sajakah yang terkandung pada wacana brosur iklan XL kartu seluler prabayar bebas, jempol, dan pascabayar xplor edisi Februari 2007-Maret 2008.

  Rutmiyati (2010), menganalisis wacana “Ucapan Selamat” berbahasa Indonesia berdasarkan struktur wacana dan konteks dalam iklan di media cetak

Kedaulatan Rakyat periode oktober 2006 dengan permasalahan sebagai berikut.

  (1) Struktur wacana apa sajakah yang terdapat pada wacana US berbahasa Indonesia di media cetak dan (2) Konteks apa sajakah yang mempengaruhi penggunaan US bahasa Indonesia di media cetak. Selain itu, terdapat pula penelitian mengenai wacana berjudul “Maksud ungkapan-ungkapan yang dipergunakan dalam iklan rokok di media cetak antara tahun 2006-2007” oleh Ary PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI  

  (2010), yang membahas maksud ungkapan-ungkapan kalimat yang dipergunakan dalam iklan-iklan rokok di media cetak.

  Pujiastuti (2010) dalam skripsinya yang berjudul “Analisis Wacana Iklan Baris Tentang Kursus dalam Harian Kedaulatan Rakyat” menemukan struktur wacana iklan baris tentang kursus, yang terdiri atas (1) informasi pokok-alamat, (2) informasi pokok-waktu-alamat, (3) biaya-informasi pokok-alamat, (4) informasi pokok-fasilitas-alamat, (5) informasi pokok-biaya-alamat, (6) informasi pokok-syarat-alamat, dan (7) informasi pokok-biaya-fasilitas-alamat.

  Maryani (2001) dalam skripsinya yang berjudul “Analisis Wacana Iklan Baris Tentang Lowongan Pekerjaan” menulis bahwa hal-hal yang disampaikan dalam wacana iklan baris tentang lowongan pekerjaan (pesan utama (tentang pekerjaan yang dibutuhkan), syarat, fasilitas, alamat (pemasang iklan yang membutuhkan pekerjaan), dan batas akhir lamaran) tidak semuanya hadir dalam satu wacana, sehingga menimbulkan variasi wacana iklan baris tentang lowongan pekerjaan, antara lain yaitu (1) struktur pesan utama-alamat, (2) struktur pesan utama+syarat-alamat, (3) struktur pesan utama-syarat-alamat, (4) struktur pesan utama+syarat+fasilitas-alamat, (5) struktur pesan utama-fasilitas-alamat, (6) struktur pesan utama-syarat-alamat-batas akhir, dan (7) struktur pesan utama+syarat-alamat+batas akhir.

  Berdasarkan penelitian-penelitian yang telah dilakukan tersebut di atas, penulis mengadakan penelitian mengenai cara penyampaian pesan dan struktur wacana iklan berkaitan dengan cara penyampaian pesannya di beberapa media massa cetak. Penelitian ini bertujuan untuk mendeskripsikan cara penyampaian PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI  

  pesan dan struktur wacana iklan berkaitan dengan cara penyampaian pesannya di beberapa media massa cetak.

  Berdasarkan penelitian-penelitian yang telah dilakukan di atas, penelitian ini memiliki kelebihan, yakni penelitian ini menganalisis tentang variasi cara penyampaian pesan dan struktur wacana iklan di media massa cetak. Penelitian ini bersifat mengembangkan penelitian-penelitian yang sudah ada. Namun, pada dasarnya penelitian ini masih terbuka untuk dikembangkan lebih lanjut. Dengan demikian, diharapkan adanya manfaat bagi masyarakat dan peneliti lain yang ingin mengkaji pengaruh iklan di media massa cetak berdasarkan variasi cara penyampaian pesan dan struktur wacana iklan.

1.6 Landasan Teori

  Penelitian ini menggunakan tiga macam teori, yaitu teori cara penyampaian pesan wacana iklan, teori struktur wacana, dan pembuatan iklan.

  Berikut ini adalah uraian mengenai teori-teori tersebut.

1.6.1 Teori Cara Penyampaian Pesan

  Wright (1978), menuliskan bahwa iklan merupakan sebentuk penyampaian pesan sebagaimana kegiatan komunikasi lainnya. Secara lengkap, ia menuliskan bahwa iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan sangat penting sebagaimana alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan layanan, serta gagasan atau ide-ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif (Liliweri, 1992: 20 (dalam Widyatama, 2005: PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI   15)).

  Mardjadikara (2004) menyimpulkan terdapat beberapa teknik menyampaikan pesan iklan. Teknik-teknik tersebut adalah sebagai berikut. Hal- hal yang penting diketahui oleh penulis naskah adalah bahasa yang akan dipakai dalam iklan, pengetahuan tentang produk atau jasa yang akan diiklankan, dan produk pesaingnya atau competitor-nya. Selain itu, apa kekuatan dan kelemahan produk atau jasa yang diiklankan dibandingkan pesaingnya. Mardjadikara menambahkan, seorang copywriter harus yakin akan kelebihan atau keistimewaan produk tersebut, agar dapat dengan mudah mempengaruhi konsumen atau calon konsumen.

  Dalam marketing brief biasanya klien mencantumkan juga apa yang disebut SWOT, singkatan dari Strength, Weakness, Opportunity, dan

  Threat . Tujuan mengetahui SWOT adalah untuk menganalisis suatu

  produk dihadapkan atau dibandingkan dengan produk pesaingnya, serta kondisi dan kecenderungan pasar (marketing trend). Tugas seorang copywriter adalah “to minimize the weakness and maximize

  the strength ”. Dalam teknik menyampaikan pesan memang ada yang disebut dramatisasi. Dramatisasi berbeda dengan kebohongan.

  Berikut ini merupakan perbedaan antara kebohongan dengan dramatisasi (dalam konteks periklanan). Kebohongan: Memberikan informasi tentang sesuatu yang tidak benar sebagai benar dengan maksud untuk mengecoh, menipu, atau memperdaya lawan bicara atau sasaran (konsumen). Dramatisasi: Memberikan informasi tentang sesuatu yang benar dengan cara melebih-lebihkan (exag-geration) sifat atau keadaannya, dengan maksud untuk menarik perhatian lawan bicara atau sasaran (konsumen). Selain teknik-teknik penyampaian pesan iklan tersebut di atas, ada banyak cara lain yang dapat digunakan untuk menyampaikan pesan iklan. Berdasarkan teknik-teknik penyampaian pesan iklan yang dikemukakan oleh Mardjadikara, ditemukan beberapa cara penyampaian pesan wacana iklan di beberapa media PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI  

  cetak. Variasi cara penyampaian pesan wacana iklan tersebut diklasifikasikan menjadi 2 jenis, yaitu berdasarkan isi dan bentuk wacana.

  1.6.1.1 Pragmatik Wacana Menurut Yule Pragmatik Wacana menurut Yule (1996: 84) adalah sebagai berikut.

  What is unsaid or unwritten (yet communicated) with in discourse being analyzed. In order to do the pragmatics of discourse, we have to go beyond the primarily sosial concerns of interaction and conversation analysis, look behind the forms and structures present on the texts, and pay much more attention to psychological concepts such and background knowledge, beliefs and expectations. In the pragmatics of discourse, we inevitably explore what the speaker or writer has in mind.

  Kutipan di atas dapat diartikan sebagai berikut. Pragmatik wacana menganalisis apa yang tidak tertulis dan tidak terucap (belum dikomunikasikan oleh penulis atau penutur). Untuk menerapkan analisis data dalam wacana, kita harus lebih memperhatikan interaksi sosial dan analisis percakapan, melihat bentuk dan struktur kata pada teks, dan lebih memperhatikan konsep psikologi dan latar pengetahuan, kepercayaan, dan dugaan. Dalam pragmatik wacana, kita tidak bisa mengacuhkan penyelidikan mengenai apa yang penutur atau penulis miliki dalam pikiran mereka.

  1.6.1.2 Pragmatik Tekstual Menurut Leech

  Berikut ini merupakan bagan yang menunjukkan tujuan penutur dan tujuan petutur dalam proses komunikasi. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI  

  Wacana

• 1

  6 (interpersonal)

  Penyampaian Pesan

  2 5 ---------------------------------------------------------

  (idesional) Penutur Petutur

  Teks

  3

  4 (tekstual)

  Gambar 1.1

  Berikut ini merupakan tiga fungsi bahasa menurut Halliday (1970, 1973) dalam Leech (1993: 86).

  (a) Fungsi idesional: bahasa berfungsi sebagai alat untuk menyampaikan dan menginterpretasi pengalaman dunia.

  (b) Fungsi interpersonal: bahasa berfungsi sebagai pengungkapan sikap penutur dan sebagai pengaruh pada sikap dan perilaku penutur.

  (c) Fungsi tekstual: bahasa berfungsi sebagai alat untuk mengkonstruksi atau menyusun sebuah teks (teks adalah contoh bahasa lisan dan tulisan).

  Leech (1993: 90) menyimpulkan diagram 3.3 memperlihatkan komunikasi linguistik dari aspek analisis cara-tujuan. Pada gambar tersebut tindak komunikasi linguistik (= sebuah tuturan) digambarkan sebagai kegiatan transaksi yang terjadi pada tiga tataran yang berbeda, yaitu sebagai (a) transaksi interpersonal, yang juga disebut WACANA; sebagai (b) transaksi idesional, atau PENYAMPAIAN PESAN (MESSAGE-TRANSMISSION); dan (c) transaksi tekstual atau teks. Leech menambahkan, transaksi-transaksi ini diurut sedemikian sehingga wacana mencakup pesan, dan pesan mencakup teks. Wacana merupakan keseluruhan PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI  

  transaksi, dan dianggap sebagai suatu usaha untuk menyampaikan daya ilokusi pada petutur.

  Slobin (1975) dalam Leech (1993: 96) merangkum empat prinsip dalam pragmatik tekstual, yaitu sebagai berikut.

  1. ‘Usahakan agar teks dapat diproses dalam batas waktu kemampuan manusia’; 2. ‘Usahakan agar teks itu jelas’; 3. ‘Usahakan agar teks itu singkat dan mudah dipahami’; 4. ‘Usahakan agar teks itu ekspresif’.

1.6.2 Teori Struktur Wacana

  Baryadi (2002: 12) menyimpulkan wacana dapat dibedakan menjadi (i) wacana naratif (narrative discourse), (ii) wacana deskriptif (descriptive

  

discourse) , (iii) wacana eksposisi (expository discourse), (iv) wacana argumentatif

(argumentative discourse) , (v) wacana persuasif (persuassive discourse), (vi)

  wacana informatif (informative discourse), (vii) wacana prosedural (procedural

  

discourse) , (viii) wacana hortatori (hortatory discourse), (ix) wacana regulatif

(regulative discourse) , (x) wacana humor (humour discourse), dan (xi) wacana

  jurnalistik (journalistic discourse).

  Wacana memiliki bagian-bagian, yaitu bagian awal wacana (exordium), bagian tubuh wacana (narratio, confirmatio, atau argumentatio), dan bagian penutup (peroratio) (Luxemburg 1984: 100). Sebagai sebuah struktur, setiap bagian wacana itu memiliki fungsi tersendiri. Bagian awal wacana berfungsi sebagai pembuka wacana, bagian tubuh wacana berfungsi sebagai pemapar isi wacana, dan bagian penutup berfungsi sebagai penanda akhir wacana (dalam Baryadi, 2002: 14). PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI