PROS Wieke Agustina, Willy Gunadi Analisis Perilaku Konsumen fulltext
3rd Economics & Business Research Festival
13 November 2014
ANALISIS PERILAKU KONSUMEN BERDASARKAN THEORY OF
REASONED ACTION (TRA)TERHADAP PRODUK LAMPU HEMAT
ENERGI
Wieke Agustina
FakultasEkonomi, UniversitasPelitaHarapan
wieke.agustina21@gmail.com
Willy Gunadi
FakultasEkonomi, UniversitasPelitaHarapan
willy.gunadi@uph.edu
ABSTRACT
Global warming has become a critical issue nowadays due to its impact of climate change.
Regarding to the environmental damage and the increment of electricity cost, consumers have shown
their awareness to overcome climate change which can be seen from their intention to use energy
saving lamp as one of the energy saving products. Therefore, it is imperative to understand how
consumers react to energy saving lamp and what drives their purchases. This study aims to
investigate the factors that influence consumers’ attitude and behavior toward energy saving lamp
using Theory of Reasoned Action (TRA). Judgmental sampling was utilized by distributing
questionnaires that consist of 24 items using 5 points Likert scale to 150 energy saving lamp
consumers (CFL and LED). PLS-SEM was used to analyze the data. This study showed that
confidence of consequences positively affect attitude toward product en-route to behavior intention.
Subjective norm has positive impact on environmental awareness but it has no impact on behavior
intention. Furthermore, this study also showed that eagerness of environment engagement has no
effect on behavior intention.
Kata kunci: TRA, produkhematenergi, perilakukonsumen
PENDAHULUAN
Kesadaran konsumen mengenai isu lingkungan ini sudah mulai terlihat dengan adanya
keinginan konsumen untuk menggunakan produk dengan klaim hemat energi.Tren penggunaan
produk hemat energi sudah mulai muncul di Indonesia dan salah satu produk yang sudah umum
digunakan adalah lampu hemat energi. Berdasarkan data dari Asosiasi Industri Perlampuan Listrik
Indonesia (Asperlindo), kebutuhan lampu hemat energi di Indonesia hingga akhir tahun 2012,
mencapai 320 juta unit (Investor Daily Indonesia, 2012). Kebutuhan impor lampu hemat energi di
Indonesia terus meningkat, dimana berdasarkan data Asperlindo pada tahun 2008 kebutuhan
impornya sebesar 95,57 juta unit dan pada tahun 2011 sudah mencapai sebesar 210 juta unit. Namun,
produsen lokal hanya dapat menguasai 20% dari total kebutuhan lampu hemat energi (Investor Daily
Indonesia, 2011).
Kenaikan tarif dasar listrik yang terus naik dari waktu-ke waktu juga menjadi salah satu
pertimbangan konsumen untuk mulai melirik produk dan peralatan sehari-hari yang lebih hemat
dalam penggunaan listrik. Sejak tahun 2013, pemerintah Indonesia sudah secara bertahap menaikkan
tarif dasar listrik dikarenakan anggaran PLN sudah tidak cukup untuk mendukung semua kebutuhan
listrik masyarakat Indonesia yang semakin meningkat. Pemerintah sudah mengumumkan akan ada 4
Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Universitas Kristen Satya Wacana
546
3rd Economics & Business Research Festival
13 November 2014
tahap periode dalam kenaikan tarif dasar listrik di tahun 2014 yang dimulai bulan Mei dan akan naik
bertahap setiap 2 bulan (TEMPO, 2014).
Penghematan energi yangdapat diperoleh dengan teknologi baru dapat mencapai 86%
dibandingkan lampu pijar biasa yaitu denganmenggunakan teknologi CFL (Compact Fluorescent
Lamp). Bahkan, dengan pengembangan teknologi yang lebih baru bernama LED (Light-Emitting
Diode), selain diklaim hemat energi sampai 85% dibandingkan teknologi CFL, dimana lebih tahan
lama penggunaannya serta ramah lingkungan dan memberikan kenyamanan pada mata.
Masyarakat Indonesia sendiri sudah mulai sadar dengan isu lingkungan yang ditandai dengan
banyaknya komunitas yang mengusung tema pelestarian lingkungan seperti ‘Go Green’.
Keikutsertaan Indonesia dalam kegiatan tahunan Earth Hour sejak tahun 2008 juga mengindikasikan
bahwa kepedulian masyarakat terhadap lingkungan sudah mulai ada. Hal inijuga ditandai dengan
adanya Green Build Council (GBC) di Indonesia.
Dengan semakin banyaknya inovasi baru yang mengusung teknologi hemat energi serta isuisu lingkungan yang gencar diangkat oleh media, diharapkan kepedulian masyarakat akan pelestarian
lingkungan juga semakin meningkat. Namun, perlu diteliti lebih dalam mengenai dampak dari
kepedulian lingkungan tersebut (environmental awareness) terhadap niat konsumen untuk membeli
produk-produk hemat energi seperti lampu. Sikap konsumen terhadap produk hemat energi
merupakan faktor penting yang menentukan keterkaitan antara kesadaran konsumen atas isu
lingkungan dan perilaku pembelian lampu hemat energi.
Berdasarkan fenomena diatas, penelitian ini bertujuan untuk menginvestigasi perilaku
konsumen Indonesia terhadap lampu hemat energi yang difokuskan pada produk lampu hemat energi
dengan teknologi CFL atau LEDberdasarkan Theory of Reasoned Action (TRA). Penelitian ini juga
melibatkan beberapa variabel lainnya antara lain consumer knowledge, belief about energy efficient
product,confidence of consequences, environmental awarenessserta eagernessof environment
engagement. Penelitian ini mereplikasi model dari penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Ha and
Janda (2012).
RUMUSAN MASALAH
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dijabarkan di atas, maka masalah dalam
penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut:
1) Bagaimana pengaruhconsumer knowledgeterhadapbeliefaboutenergy-efficient product?
2) Bagaimana pengaruhbelief about energy-efficient product dan confidence of consequences
terhadapattitudetoward the product?
3) Bagaimana pengaruhenvironmental awarenessterhadap subjective norm?
4) Bagaimana pengaruhsubjective normterhadap eagerness of environment engagement?
5) Bagaimana pengaruhattitude toward the product, subjective norm, eagerness of environment
engagement terhadap behavior intention?
MANFAAT PENELITIAN
Manfaat dari penelitian ini diharapkan memberikan manfaat teoritis untuk akademisi
yaituuntuk dapat melengkapi dan mengkonfirmasi teori dari penelitian sebelumnya yang dilakukan
oleh Ha and Janda (2012) terhadap realita yang terjadi di Indonesia. Selain itu, penelitian ini juga
diharapkan dapat menambah wawasan dalam bidang consumer behavior untuk energy-effiecient
product serta membantu memberikan acuan kepada penelitian selanjutnya untuk mengeksplorasi
Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Universitas Kristen Satya Wacana
547
3rd Economics & Business Research Festival
13 November 2014
variabel lain yang mempengaruhi behavioral intention konsumen terhadap energy-efficient product.
Penelitian ini juga diharapkan memberikan manfaat praktis untuk membantu pihak produsen maupun
retailer dari perusahaan yang bergerak dalam produk elektronik hemat energi untuk lebih mengetahui
faktor-faktor penting yang mempengaruhi keputusan konsumen untuk memilih produk elektronik
yang hemat energi sehingga mampu mengembangkan produk dan strategi pemasaran yang dapat
memenuhi kebutuhan konsumen baik yang sudah ada maupun potensial.
KAJIAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS
Theory of Reasoned Action (TRA) merupakan suatu model yang dapat menjelaskan secara
komprehensif integrasi dari komponen attitude menjadi struktur yang didesain untuk menjelaskan dan
memprediksi behavior secara lebih baik.TRA model pada dasarnya adalah pengembangan dari
tricomponent model namun dalam model ini, intention dipengaruhi oleh subjective norm sehingga
TRA model yang dikembangkan oleh Fishbein and Ajzen (1975), terdiri dari 3 komponen utama yaitu
Behavioral intention, Attitude, dan Subjective norm, dimana TRA menjelaskan bahwa behavioral
intention dipengaruhi oleh attitude seseorang dan subjective norm.
Menurut Bang et al.(2000) dalam konteks TRA, pengetahuan seseorang terhadap produk yang
ramah lingkungan akan meningkatkan kepercayaan (belief) konsumen untuk menggunakan produk
tersebut. Menurut Farhar (1996),persepsi dan kepercayaan cenderung dilandaskan secara positif pada
informasi produk yang bersifat objektif dan faktual. Berdasarkan pernyataan tersebut, maka dapat
diajukan hipotesis sebagai berikut:
H1. Consumer knowledge berpengaruh positif terhadap belief about energy efficient product.
Menurut Fishbein dan Ajzen (1975), belief mempengaruhi keseluruhan consumer
attitudeakan suatu objek. Ha and Janda (2012) menunjukkan bahwa belief yang bersifat spesifik, yaitu
belief atas konsekuensi penggunaan produk hemat energi, akan memberikan pengaruh pada attitude
spesifik seseorang terhadap produk yang ramah lingkungan seperti produk hemat energi. Konsumen
cenderung hanya bergantung pada persepsi dan kepercayaan (belief) ketika akan membeli produkproduk hemat energi. Berdasarkan pernyataan tersebut, maka dapat diajukan hipotesis sebagai berikut:
H2.
Belief about energy efficient product berpengaruh positif terhadap attitude toward energyefficient product.
Menurut McDonald and Oates (2006), belief dan confidence pada dasarnya memiliki persepsi
yang mirip dalam konteks psikologi. Namun, derajat dari confidence lebih menekankan lagi seberapa
yakin konsumen terhadap spesialisasi suatu produk. Oleh karena itu, variabel confidence
dipertimbangkan sebagai konsekuensi evaluasi dalam TRA. Confidence dalam konteks studi ini,
didefinisikan bagaimana individu merasa mampu dan yakin dalam membuat keputusan terhadap
produk hemat energi (Bearden et al., 2001). Berdasarkan pernyataan tersebut, peneliti mengajukan
hipotesis sebagai berikut:
H3. Confidence of consequences berpengaruh positif terhadap attitude toward energy-efficient
products.
H4. Attitudes toward energy-efficient products berpengaruh positif terhadap behavioral intentions.
Menurut Grob (1995), environmental awareness dalam perspektif TRA, dipertimbangkan
sebagai determinan yang mempengaruhi subjective norm, yang dapat mewakili pengetahuan tentang
lingkungan dan kesadaran akan masalah lingkungan. Subjective norm merupakan motivator yang kuat
yang mempengaruhi perilaku konsumen terhadap lingkungan, oleh karena itu peneliti melihat adanya
Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Universitas Kristen Satya Wacana
548
3rd Economics & Business Research Festival
13 November 2014
hubungan yang positif antara environmental awareness dan subjective norm. Berdasarkan pernyataan
tersebut, maka dapat ditarik hipotesis sebagai berikut:
H5. Environmental awareness berpengaruh positif terhadap subjective norm.
Menurut Yong and Kent (1985), subjective norm dapat digambarkan seperti pengaruh dari
suatu kelompok tertentu yang dapat mempengaruhi perilaku orang lain secara signifikan. Subjective
norm terbentuk dari normative belief dan motivation to comply, maka subjective norm diprediksi
dapat mempengaruhi consumer eagerness (Buchan, 2005). Eagerness merupakan hasrat untuk
melakukan sesuatu dan juga dapat didefinisikan sebagai perluasan dari kekuatan dari dalam diri
seseorang untuk terikat dengan suatu aktifitas. Oleh karena itu, ada indikasi pengaruh eagerness
terhadap sikap proaktif untuk melakukan aktifitas yang berhubungan dengan pelestarian lingkungan
(Ha dan Janda, 2012). Subjective norm yang berhubungan dengan keterikatan untuk melakukan
pelestarian lingkunganakan meningkatkan eagerness. Selain itu, subjective norm yang didasarkan
pada motivasi environmental juga akan mempengaruhi behavioral intention. Berdasarkan pernyataan
tersebut, maka dapat ditarik hipotesis sebagai berikut:
H6. Subjective norm berpengaruh positif terhadap eagerness of environmental engagement
H7.Eagerness of environmental engagement berpengaruh positif terhadapbehavioral intention.
H8. Subjective norm berpengaruh positif terhadap behavioral intention
Berdasarkan 8 hipotesis yang telah terbentuk maka dapat dirangkai model penelitian yang
dapat dilihat pada Gambar 1.
______________________
Sisipkan Gambar 1 disini
______________________________
METODE PENELITIAN
Lokasi penelitian inidilakukan di wilayah Jakarta dan sekitarnya seperti, Tangerang, Bogor,
dan Bekasi.Pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan judgmental sampling, dimana
responden dalam penelitian ini adalah individu yang memiliki pengalaman membeli lampu hemat
energi (CFLatau LED)baik pria maupun wanita yang berumur 25 tahun keatas. Sumber data berasal
dari data primer yang diperoleh dari hasil pembagian kuesioner yang berisi 28 indikator pernyataan
dan menggunakan skala Likert 5 poin terhadap 200 responden. Seluruh indikator pernyataan
kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini diadaptasi dari penelitian Ha dan Janda (2012).Metode
analisis data yang digunakan adalah PLS-SEM (Partial Least Square – Structural Equation
Modeling) dengan menggunakan aplikasi SmartPLS ver. 2.0 M3.Validitas dan reliabilitas dari data
diukur dengan convergent validity, discriminant validity, serta composite reliability.
PEMBAHASAN
Profil responden
Dari 200 kuesioner yang disebarkan, terdapat 150 kuesioner yang memenuhi syarat
kelengkapannya dan dapat diolah (response rate 75%). Mayoritas responden dalam penelitian ini
adalah Pria (67,3%) dengan rentang umur 25 – 35 tahun (57,3%) yang memiliki latar pendidikan
terakhir Sarjana S1 (60.7%) dan memiliki pekerjaan sebagai pegawai swasta (72,7%) dengan rata-rata
Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Universitas Kristen Satya Wacana
549
3rd Economics & Business Research Festival
13 November 2014
penghasilan per bulan Rp 5,000,000 – Rp 10,000,000 (36,7%). Terlebih lagi, mayoritas responden
penelitian ini juga sudah menggunakan lampu hemat energi dalam rentang waktu dari 1 sampai
dengan 5 tahun (39,3%) dan bahkan lebih dari 10 tahun (31,3%).
Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas
Dari 28 indikator yang diuji dalam penelitian ini, terdapat 24 indikator yang valid. Dari hasil
uji validitas tersebut diperoleh nilai factor loading dengan rentang antara 0.579 sampai 0.938 dan nilai
average variance extracted (AVE) dengan rentang serta nilai 0.559 sampai 0.860, sehingga dapat
disimpulkan bahwa data penelitian tersebut valid secara konverjen. Data penelitian juga dinyatakan
valid secara diskriminan, dimana nilai akar kuadrat dari AVE lebih besar dari korelasi antar masingmasing konstruk. Selain itu, data penelitian menunjukkan tingkat reliabilitas yang baik dimana
composite reliability memiliki rentang nilai antara 0.722 sampai 0.925.
Hasil Uji Hipotesis
Berdasarkan hasil uji hipotesis dengan menggunakan metode PLS-SEM, terdapat 5 hipotesis
yang diterima (H1, H3, H4, H5 dan H6) dan 3 hipotesis ditolak (H2, H7 dan H8). Selain itu,
berdasarkan uji kesesuaian model dapat diketahui bahwa variabel behavior intention memiliki nilai R2
yang tertinggi yaitu 0.610 dan variabel belief memiliki nilai R2 yang terendah yaitu 0,017.Hal ini
menunjukkan bahwa sikap konsumen terhadap produk lampu hemat energi memiliki peranan yang
besar dalam menciptakan niat konsumen untuk menggunakan lampu hemat energi. Namun, tingkat
pengetahuan konsumen akan kegunaan lampu hemat energi tidak memiliki peranan yang besar untuk
menciptakan kepercayaan akan dampak positif dari penggunaan lampu hemat energi. Hasil uji
hipotesis secara detil dapat dilihat pada Tabel 1 dan Gambar 2.
____________________
Sisipkan Tabel 1 disini
____________________
Penelitian ini menemukan bahwa consumer knowledge berpengaruh positif terhadap belief
about energy efficient product. Hal ini menunjukkan bahwa ketika seseorang membeli lampu hemat
energi, cenderung untuk memiliki informasi dan pengetahuan yang cukup untuk mendorong mereka
memiliki kepercayaan akan atribut dan manfaat produk sehingga akhirnya memutuskan untuk
membeli. Menurut Alba dan Hutchinson (1987), consumer knowledge melibatkan proses cognitive
yaitu pembentukan kepercayaan berdasarkan atribut produk dan conative yang berkaitan dengan
proses berpikir untuk memutuskan akan melakukan kepercayaan tersebut atau tidak. Maka, salah satu
faktor yang mendukung tingginya consumer knowledge adalah tingkat pendidika. Namun, dalam
penelitian ini tidak ditemukan pengaruh signifikan dari belief terhadap attitude. Hal ini menandakan
bahwa kepercayaan konsumen akan dampak positif produk lampu hemat energi terhadap kelestarian
lingkungan masih rendah. Beberapa hal yang menjadi penyebabnya adalah antara lain kesadaran
masyarakat Indonesia akan pelestarian lingkungan masih rendah untuk saat ini. Pada umumnya,
konsumen cenderung lebih fokus pada penghematan biaya listrik ketika membeli produk lampu hemat
energi.
Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Universitas Kristen Satya Wacana
550
3rd Economics & Business Research Festival
13 November 2014
Penelitian ini menunjukkan bahwa konsumen memiliki self-confidence yang tinggi dalam
memilih dan memutuskan jenis lampu yang dibeli dan mempertimbangkan konsekuensinya baik
untuk penghematan listrik maupun untuk kelestarian lingkungan. Hal ini menunjukkan bahwa
kepercayaan diri konsumen akan atribut produk lampu hemat energi memiliki peranan yang penting
dalam membentuk sikap mereka terhadap kegunaan lampu hemat energi. Hal ini mendukung
penelitian Tormala et al. (2008) yang menyatakan bahwa confidence merupakan variabel yang
penting dalam penelitian perilaku konsumen karena merupakan aspek fundamental dari pemikiran
seseorang dan penilaiannya sehingga confidence dapat merefleksikan derajat keyakinan untuk
membentuk suatu attitude. Penelitian ini juga menemukan bahwa attitude toward product
berpengaruh positif terhadap behavior intention. Hal ini menyatakan bahwa konsumen Indonesia
sudah mulai menyadari bahwa produk-produk hemat energi dapat memberikan dampak bagi
penghematan listrik dan lingkungan, yang ditandai dengan semakin tingginya kebutuhan lampu hemat
energi dari tahun ke tahun. Hal ini mendukung penelitian Chen dan Chai (2010), dan juga TRA dari
Fishbein dan Ajzen (1975), yang menyatakan semakin attitude bersifat positif, maka akan semakin
kuat pula behaviorintention individu baik dalam hal purchase intentiongreen product dan juga
intention untuk ambil bagian untuk melestarikan lingkungan.
Penelitian ini menemukan adanya pengaruh positif dari environmental awareness terhadap
subjective norm akan produk lampu hemat energi, serta pengaruh positif dari subjective norm
terhadap eagerness of environmental engagement. Masyarakat Indonesia cenderung memiliki
interaksi sosial yang kuat antar individu dan kelompoknya. Kondisi ini mendukung pengaruh dari
environmental awareness yang ditularkan oleh suatu kelompok terhadap kelompok lainnya dan secara
positif berdampak pada subjective norm yang terbentuk pada individu-individu lain. Subjective norm
yang sudah terbentuk dari lingkungan pada akhirnya memberikan dampak positif terhadap kesediaan
masyarakat untuk ikut serta mendukung dan melakukan aktivitas pelestarian lingkungan.
Hasil analisis terhadap behavior intention akan produk lampu hemat energi, pada akhirnya
hanya dipengaruhi oleh attitude, dan tidak dipengaruhi oleh subjective norm maupun eagerness of
environmental engagement. Subjective norm masyarakat Indonesia untuk menggunakan lampu hemat
energi yang dipercaya akan memiliki dampak positif terhadap lingkungan dan penghematan listrik
sudah mulai terlihat. Namun, subjective norm yang terbentuk belum dapat membentuk niat konsumen
untuk menggunakan lampu hemat energi. Beberapa hal yang menjadi faktor adalah tarif dasar listrik
di Indonesia memang sudah mulai meningkat secara bertahap, namun dibandingkan negara lain
seperti Korea, tarif listrik Indonesia masih jauh lebih murah. Selain itu, kesediaan dari konsumen
untuk mau ikut serta dalam aktivitas pelestarian lingkungang terlihat masih relatif rendah untuk
mampu membentuk kesadaran mereka akan lingkungan.
______________________
Sisipkan Gambar 2 disini
______________________________
KESIMPULAN
Penelitian ini menyimpulkan bahwa behavior intention akan lampu hemat energi hanya
dipengaruhi oleh attitude positif dari konsumen dimana subjective norm dan eagerness of
environmental engagement tidak mempengaruhi behavior intention secara signifikan. Oleh karena itu,
penting bagi marketer untuk fokus pada strategi pemasaranuntuk lebih menumbuhkan sikap positif
dari konsumen akan produk lampu hemat energi dengan cara memberikan informasi yang lebih
Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Universitas Kristen Satya Wacana
551
3rd Economics & Business Research Festival
13 November 2014
dalam, lengkap dan bersifat informatif. Terlebih lagi, akan lebih baik bila diadakan program yang
dapat menunjukkan secara nyata keuntungan jangka pendek dan jangka panjang jika menggunakan
lampu hemat energi dibandingkan lampu konvensional.
Penelitian ini juga menemukan adanya pengaruh signifikan dari environmental awareness
dalam mempengaruhi subjective norm, namun pada akhirnya, subjective norm dan eagerness of
environmental engagement tidak mempengaruhi behavior intention secara signifikan untuk
menggunakan lampu hemat energi. Oleh karena itu, para marketer perlu untuk melakukan strategi
pemasaran yang menggandeng pemerintah ataupun tokoh yang dapat ikut menghimbau masyarakat
menggunakan lampu hemat energi dengan tujuan meningkatkan pelestarian lingkungan, agar
subjective norm masyarakat dapat meningkat, dan pada akhirnya dapat menciptakan behavior
intention akan produk lampu hemat energi.
KETERBATASAN DAN SARAN
Lokasi penelitian hanya dilakukan di Jakarta dan sekitarnya di Indonesia sebanyak 150
orang.Penelitian selanjutnya diharapkan dapat dilakukan dalam cakupan yang lebih luas yaitu di luar
wilayah Jakarta dan sekitarnya dengan jumlah sampel yang lebih banyak sehingga dapat
merepresentasikan populasi masyarakat Indonesia yang luas.
Objek penelitian yang diteliti pada penelitian ini hanya lampu hemat energi sehingga
cakupannya kecil jika ingin mengukur pengaruh subjective norm terhadap behavior intention
konsumen Indonesia terhadap produk hemat energi. Penelitian selanjutnya diharapkan dapat
menganalisa produk-produk elektronik hemat energi lain seperti AC, microwave,kulkas, dan lainnya
disamping lampu hemat energi yang sudah diteliti dalam penelitian ini. Diharapkan dapat terlihat
perbedaan behavior intention dari produk yang berbeda dan dibandingkan satu sama lain sehingga
dapat memberikan implikasi yang lebih luas.
Subyek penelitian mayoritas merupakan pengguna lampu hemat energi skala rumah tangga,
yang mana cenderung sedikit penggunaan dan dampak penghematan energinya dibandingkan toko,
kantor, maupun industri. Penelitian selanjutnya diharapkan dapat dilakukan pada skala industri,
kantor, toko, selain rumah tangga. Diharapkan dengan subyek penelitian yang berbeda, dapat
diketahui behavior intentionakan produk hemat energi di skala yang lebih luas, dan dapat diketahui
dampak akan implikasi manajerialnya apakah sama atau berbeda di setiap skala tersebut.
DAFTAR PUSTAKA
Alba, J.W. and J.W. Hutchinson. (1987). Dimensions of consumer expertise , Journal of Consumer
Research, Vol. 13 No. 4, pp. 411-54.
Bang, H., A.E.Ellinger, J.Hadjimarcou, and P.A. Traichal.(2000). Consumer concern, knowledge,
belief, and attitude toward renewable energy: an application of the reasoned action theory,
Psychology and Marketing, 17, 6-26.
Bearden, W.O., D.M. Hardesty, and R.L. Rose, (2001).Consumer self-confidence: refinements in
conceptualization and measurement, Journal of Consumer Research , Vol. 28 No. 1, pp. 12134.
Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Universitas Kristen Satya Wacana
552
3rd Economics & Business Research Festival
13 November 2014
Buchan, H.F. (2005).Ethical decision making in the public accounting profession: an extension of
Azjen’s theory of planned behavior, Journal of Business Ethics, Vol. 61 No. 2,pp. 165-81.
Chen, T.B., and Chai, L.T. (2010). Attitude Towards The Environment and Green Products:
Consumers’ Perspective. Management Science and Engineering, 4(2): 27 – 39.
Farhar, B.C. (1996), Energy And The Environment: The Public View, pp. 1-11, REPP Issue Brief No.
3.
Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975).Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to
Theory and Research.MA: Addison-WesleyReading.
Grob, A. (1995).A Structural Model of Environmental Attitudes and Behavior. Journal of
EnvironmentalPsychology, Vol. 15 No. 3, pp. 209-20.
Ha, Hong-Youl, andS. Janda. (2012).Predicting consumer intentions to purchase energy-efficient
products, Journal of Consumer Marketing, Vol 29, No.7, pp 461 – 469.
Investor Daily Indonesia.(Desember, 2011). Aperlindo: Konsumsi Lampu Hemat Energi 300 Juta
[Internet]. Available from: [Diakses 4 November 2013].
Investor Daily Indonesia. (September, 2012). Aperlindo: Kebutuhan LHE Capai 320 Juta
Unit[Internet]. Available from: [Diakses 4 November 2013].
McDonald, S. and C. J. Oates. (2006), Sustainability:consumer perceptions and marketing strategies,
Business Strategy and the Environment, Vol. 15 No. 3,pp. 157-70.
Tempo.Co Bisnis. (April 2014). Tarif Listrik Industri Naik Bertahap Mulai 1 Mei. [Internet].
Available
from:
. [Diakses 14 Juni 2014].
Tormala, Z.L., Rucker, D.D. and Seger, C.R. (2008). When increased confidence yields increased
thought: a confidence-matching hypothesis. Journal of Experimental Social Psychology, Vol.
44 No. 1, pp. 141-7.
Young, R.A. and A.T. Kent. (1985).Using The Theory of Reasoned Action to Improve The
Understanding of Recreation Behavior, Journal of Leisure Research, Vol. 17 No. 2,pp. 90106.
Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Universitas Kristen Satya Wacana
553
3rd Economics & Business Research Festival
13 November 2014
Gambar 1
Model Penelitian
Gambar 2
Hasil Uji Hipotesi
Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Universitas Kristen Satya Wacana
554
3rd Economics & Business Research Festival
13 November 2014
Tabel 1
Hasil Uji Hipotesis
Hipotesis
Path
Koefisien
Regresi
Nilai t-statistik
Kesimpulan
Hipotesis
H1
Consumer Knowledge ->
Belief
0.2664
3.0313
Diterima
H2
Belief -> Attitude
-0.0440
0.4223
Ditolak
H3
Confidence -> Attitude
0.4877
6.6582
Diterima
H4
Attitude ->
Intention
0.7782
14.6453
Diterima
H5
Environmental
Awareness -> Subjective
Norm
0.4611
6.1598
Diterima
H6
Subjective Norm
Eagerness
0.3373
4.2550
Diterima
H7
Eagerness -> Behavior
Intention
0.0026
0.0477
Ditolak
H8
Subjective Norm
Behavior Intention
0.0040
0.0541
Ditolak
Behavior
->
->
Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Universitas Kristen Satya Wacana
555
13 November 2014
ANALISIS PERILAKU KONSUMEN BERDASARKAN THEORY OF
REASONED ACTION (TRA)TERHADAP PRODUK LAMPU HEMAT
ENERGI
Wieke Agustina
FakultasEkonomi, UniversitasPelitaHarapan
wieke.agustina21@gmail.com
Willy Gunadi
FakultasEkonomi, UniversitasPelitaHarapan
willy.gunadi@uph.edu
ABSTRACT
Global warming has become a critical issue nowadays due to its impact of climate change.
Regarding to the environmental damage and the increment of electricity cost, consumers have shown
their awareness to overcome climate change which can be seen from their intention to use energy
saving lamp as one of the energy saving products. Therefore, it is imperative to understand how
consumers react to energy saving lamp and what drives their purchases. This study aims to
investigate the factors that influence consumers’ attitude and behavior toward energy saving lamp
using Theory of Reasoned Action (TRA). Judgmental sampling was utilized by distributing
questionnaires that consist of 24 items using 5 points Likert scale to 150 energy saving lamp
consumers (CFL and LED). PLS-SEM was used to analyze the data. This study showed that
confidence of consequences positively affect attitude toward product en-route to behavior intention.
Subjective norm has positive impact on environmental awareness but it has no impact on behavior
intention. Furthermore, this study also showed that eagerness of environment engagement has no
effect on behavior intention.
Kata kunci: TRA, produkhematenergi, perilakukonsumen
PENDAHULUAN
Kesadaran konsumen mengenai isu lingkungan ini sudah mulai terlihat dengan adanya
keinginan konsumen untuk menggunakan produk dengan klaim hemat energi.Tren penggunaan
produk hemat energi sudah mulai muncul di Indonesia dan salah satu produk yang sudah umum
digunakan adalah lampu hemat energi. Berdasarkan data dari Asosiasi Industri Perlampuan Listrik
Indonesia (Asperlindo), kebutuhan lampu hemat energi di Indonesia hingga akhir tahun 2012,
mencapai 320 juta unit (Investor Daily Indonesia, 2012). Kebutuhan impor lampu hemat energi di
Indonesia terus meningkat, dimana berdasarkan data Asperlindo pada tahun 2008 kebutuhan
impornya sebesar 95,57 juta unit dan pada tahun 2011 sudah mencapai sebesar 210 juta unit. Namun,
produsen lokal hanya dapat menguasai 20% dari total kebutuhan lampu hemat energi (Investor Daily
Indonesia, 2011).
Kenaikan tarif dasar listrik yang terus naik dari waktu-ke waktu juga menjadi salah satu
pertimbangan konsumen untuk mulai melirik produk dan peralatan sehari-hari yang lebih hemat
dalam penggunaan listrik. Sejak tahun 2013, pemerintah Indonesia sudah secara bertahap menaikkan
tarif dasar listrik dikarenakan anggaran PLN sudah tidak cukup untuk mendukung semua kebutuhan
listrik masyarakat Indonesia yang semakin meningkat. Pemerintah sudah mengumumkan akan ada 4
Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Universitas Kristen Satya Wacana
546
3rd Economics & Business Research Festival
13 November 2014
tahap periode dalam kenaikan tarif dasar listrik di tahun 2014 yang dimulai bulan Mei dan akan naik
bertahap setiap 2 bulan (TEMPO, 2014).
Penghematan energi yangdapat diperoleh dengan teknologi baru dapat mencapai 86%
dibandingkan lampu pijar biasa yaitu denganmenggunakan teknologi CFL (Compact Fluorescent
Lamp). Bahkan, dengan pengembangan teknologi yang lebih baru bernama LED (Light-Emitting
Diode), selain diklaim hemat energi sampai 85% dibandingkan teknologi CFL, dimana lebih tahan
lama penggunaannya serta ramah lingkungan dan memberikan kenyamanan pada mata.
Masyarakat Indonesia sendiri sudah mulai sadar dengan isu lingkungan yang ditandai dengan
banyaknya komunitas yang mengusung tema pelestarian lingkungan seperti ‘Go Green’.
Keikutsertaan Indonesia dalam kegiatan tahunan Earth Hour sejak tahun 2008 juga mengindikasikan
bahwa kepedulian masyarakat terhadap lingkungan sudah mulai ada. Hal inijuga ditandai dengan
adanya Green Build Council (GBC) di Indonesia.
Dengan semakin banyaknya inovasi baru yang mengusung teknologi hemat energi serta isuisu lingkungan yang gencar diangkat oleh media, diharapkan kepedulian masyarakat akan pelestarian
lingkungan juga semakin meningkat. Namun, perlu diteliti lebih dalam mengenai dampak dari
kepedulian lingkungan tersebut (environmental awareness) terhadap niat konsumen untuk membeli
produk-produk hemat energi seperti lampu. Sikap konsumen terhadap produk hemat energi
merupakan faktor penting yang menentukan keterkaitan antara kesadaran konsumen atas isu
lingkungan dan perilaku pembelian lampu hemat energi.
Berdasarkan fenomena diatas, penelitian ini bertujuan untuk menginvestigasi perilaku
konsumen Indonesia terhadap lampu hemat energi yang difokuskan pada produk lampu hemat energi
dengan teknologi CFL atau LEDberdasarkan Theory of Reasoned Action (TRA). Penelitian ini juga
melibatkan beberapa variabel lainnya antara lain consumer knowledge, belief about energy efficient
product,confidence of consequences, environmental awarenessserta eagernessof environment
engagement. Penelitian ini mereplikasi model dari penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Ha and
Janda (2012).
RUMUSAN MASALAH
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dijabarkan di atas, maka masalah dalam
penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut:
1) Bagaimana pengaruhconsumer knowledgeterhadapbeliefaboutenergy-efficient product?
2) Bagaimana pengaruhbelief about energy-efficient product dan confidence of consequences
terhadapattitudetoward the product?
3) Bagaimana pengaruhenvironmental awarenessterhadap subjective norm?
4) Bagaimana pengaruhsubjective normterhadap eagerness of environment engagement?
5) Bagaimana pengaruhattitude toward the product, subjective norm, eagerness of environment
engagement terhadap behavior intention?
MANFAAT PENELITIAN
Manfaat dari penelitian ini diharapkan memberikan manfaat teoritis untuk akademisi
yaituuntuk dapat melengkapi dan mengkonfirmasi teori dari penelitian sebelumnya yang dilakukan
oleh Ha and Janda (2012) terhadap realita yang terjadi di Indonesia. Selain itu, penelitian ini juga
diharapkan dapat menambah wawasan dalam bidang consumer behavior untuk energy-effiecient
product serta membantu memberikan acuan kepada penelitian selanjutnya untuk mengeksplorasi
Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Universitas Kristen Satya Wacana
547
3rd Economics & Business Research Festival
13 November 2014
variabel lain yang mempengaruhi behavioral intention konsumen terhadap energy-efficient product.
Penelitian ini juga diharapkan memberikan manfaat praktis untuk membantu pihak produsen maupun
retailer dari perusahaan yang bergerak dalam produk elektronik hemat energi untuk lebih mengetahui
faktor-faktor penting yang mempengaruhi keputusan konsumen untuk memilih produk elektronik
yang hemat energi sehingga mampu mengembangkan produk dan strategi pemasaran yang dapat
memenuhi kebutuhan konsumen baik yang sudah ada maupun potensial.
KAJIAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS
Theory of Reasoned Action (TRA) merupakan suatu model yang dapat menjelaskan secara
komprehensif integrasi dari komponen attitude menjadi struktur yang didesain untuk menjelaskan dan
memprediksi behavior secara lebih baik.TRA model pada dasarnya adalah pengembangan dari
tricomponent model namun dalam model ini, intention dipengaruhi oleh subjective norm sehingga
TRA model yang dikembangkan oleh Fishbein and Ajzen (1975), terdiri dari 3 komponen utama yaitu
Behavioral intention, Attitude, dan Subjective norm, dimana TRA menjelaskan bahwa behavioral
intention dipengaruhi oleh attitude seseorang dan subjective norm.
Menurut Bang et al.(2000) dalam konteks TRA, pengetahuan seseorang terhadap produk yang
ramah lingkungan akan meningkatkan kepercayaan (belief) konsumen untuk menggunakan produk
tersebut. Menurut Farhar (1996),persepsi dan kepercayaan cenderung dilandaskan secara positif pada
informasi produk yang bersifat objektif dan faktual. Berdasarkan pernyataan tersebut, maka dapat
diajukan hipotesis sebagai berikut:
H1. Consumer knowledge berpengaruh positif terhadap belief about energy efficient product.
Menurut Fishbein dan Ajzen (1975), belief mempengaruhi keseluruhan consumer
attitudeakan suatu objek. Ha and Janda (2012) menunjukkan bahwa belief yang bersifat spesifik, yaitu
belief atas konsekuensi penggunaan produk hemat energi, akan memberikan pengaruh pada attitude
spesifik seseorang terhadap produk yang ramah lingkungan seperti produk hemat energi. Konsumen
cenderung hanya bergantung pada persepsi dan kepercayaan (belief) ketika akan membeli produkproduk hemat energi. Berdasarkan pernyataan tersebut, maka dapat diajukan hipotesis sebagai berikut:
H2.
Belief about energy efficient product berpengaruh positif terhadap attitude toward energyefficient product.
Menurut McDonald and Oates (2006), belief dan confidence pada dasarnya memiliki persepsi
yang mirip dalam konteks psikologi. Namun, derajat dari confidence lebih menekankan lagi seberapa
yakin konsumen terhadap spesialisasi suatu produk. Oleh karena itu, variabel confidence
dipertimbangkan sebagai konsekuensi evaluasi dalam TRA. Confidence dalam konteks studi ini,
didefinisikan bagaimana individu merasa mampu dan yakin dalam membuat keputusan terhadap
produk hemat energi (Bearden et al., 2001). Berdasarkan pernyataan tersebut, peneliti mengajukan
hipotesis sebagai berikut:
H3. Confidence of consequences berpengaruh positif terhadap attitude toward energy-efficient
products.
H4. Attitudes toward energy-efficient products berpengaruh positif terhadap behavioral intentions.
Menurut Grob (1995), environmental awareness dalam perspektif TRA, dipertimbangkan
sebagai determinan yang mempengaruhi subjective norm, yang dapat mewakili pengetahuan tentang
lingkungan dan kesadaran akan masalah lingkungan. Subjective norm merupakan motivator yang kuat
yang mempengaruhi perilaku konsumen terhadap lingkungan, oleh karena itu peneliti melihat adanya
Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Universitas Kristen Satya Wacana
548
3rd Economics & Business Research Festival
13 November 2014
hubungan yang positif antara environmental awareness dan subjective norm. Berdasarkan pernyataan
tersebut, maka dapat ditarik hipotesis sebagai berikut:
H5. Environmental awareness berpengaruh positif terhadap subjective norm.
Menurut Yong and Kent (1985), subjective norm dapat digambarkan seperti pengaruh dari
suatu kelompok tertentu yang dapat mempengaruhi perilaku orang lain secara signifikan. Subjective
norm terbentuk dari normative belief dan motivation to comply, maka subjective norm diprediksi
dapat mempengaruhi consumer eagerness (Buchan, 2005). Eagerness merupakan hasrat untuk
melakukan sesuatu dan juga dapat didefinisikan sebagai perluasan dari kekuatan dari dalam diri
seseorang untuk terikat dengan suatu aktifitas. Oleh karena itu, ada indikasi pengaruh eagerness
terhadap sikap proaktif untuk melakukan aktifitas yang berhubungan dengan pelestarian lingkungan
(Ha dan Janda, 2012). Subjective norm yang berhubungan dengan keterikatan untuk melakukan
pelestarian lingkunganakan meningkatkan eagerness. Selain itu, subjective norm yang didasarkan
pada motivasi environmental juga akan mempengaruhi behavioral intention. Berdasarkan pernyataan
tersebut, maka dapat ditarik hipotesis sebagai berikut:
H6. Subjective norm berpengaruh positif terhadap eagerness of environmental engagement
H7.Eagerness of environmental engagement berpengaruh positif terhadapbehavioral intention.
H8. Subjective norm berpengaruh positif terhadap behavioral intention
Berdasarkan 8 hipotesis yang telah terbentuk maka dapat dirangkai model penelitian yang
dapat dilihat pada Gambar 1.
______________________
Sisipkan Gambar 1 disini
______________________________
METODE PENELITIAN
Lokasi penelitian inidilakukan di wilayah Jakarta dan sekitarnya seperti, Tangerang, Bogor,
dan Bekasi.Pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan judgmental sampling, dimana
responden dalam penelitian ini adalah individu yang memiliki pengalaman membeli lampu hemat
energi (CFLatau LED)baik pria maupun wanita yang berumur 25 tahun keatas. Sumber data berasal
dari data primer yang diperoleh dari hasil pembagian kuesioner yang berisi 28 indikator pernyataan
dan menggunakan skala Likert 5 poin terhadap 200 responden. Seluruh indikator pernyataan
kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini diadaptasi dari penelitian Ha dan Janda (2012).Metode
analisis data yang digunakan adalah PLS-SEM (Partial Least Square – Structural Equation
Modeling) dengan menggunakan aplikasi SmartPLS ver. 2.0 M3.Validitas dan reliabilitas dari data
diukur dengan convergent validity, discriminant validity, serta composite reliability.
PEMBAHASAN
Profil responden
Dari 200 kuesioner yang disebarkan, terdapat 150 kuesioner yang memenuhi syarat
kelengkapannya dan dapat diolah (response rate 75%). Mayoritas responden dalam penelitian ini
adalah Pria (67,3%) dengan rentang umur 25 – 35 tahun (57,3%) yang memiliki latar pendidikan
terakhir Sarjana S1 (60.7%) dan memiliki pekerjaan sebagai pegawai swasta (72,7%) dengan rata-rata
Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Universitas Kristen Satya Wacana
549
3rd Economics & Business Research Festival
13 November 2014
penghasilan per bulan Rp 5,000,000 – Rp 10,000,000 (36,7%). Terlebih lagi, mayoritas responden
penelitian ini juga sudah menggunakan lampu hemat energi dalam rentang waktu dari 1 sampai
dengan 5 tahun (39,3%) dan bahkan lebih dari 10 tahun (31,3%).
Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas
Dari 28 indikator yang diuji dalam penelitian ini, terdapat 24 indikator yang valid. Dari hasil
uji validitas tersebut diperoleh nilai factor loading dengan rentang antara 0.579 sampai 0.938 dan nilai
average variance extracted (AVE) dengan rentang serta nilai 0.559 sampai 0.860, sehingga dapat
disimpulkan bahwa data penelitian tersebut valid secara konverjen. Data penelitian juga dinyatakan
valid secara diskriminan, dimana nilai akar kuadrat dari AVE lebih besar dari korelasi antar masingmasing konstruk. Selain itu, data penelitian menunjukkan tingkat reliabilitas yang baik dimana
composite reliability memiliki rentang nilai antara 0.722 sampai 0.925.
Hasil Uji Hipotesis
Berdasarkan hasil uji hipotesis dengan menggunakan metode PLS-SEM, terdapat 5 hipotesis
yang diterima (H1, H3, H4, H5 dan H6) dan 3 hipotesis ditolak (H2, H7 dan H8). Selain itu,
berdasarkan uji kesesuaian model dapat diketahui bahwa variabel behavior intention memiliki nilai R2
yang tertinggi yaitu 0.610 dan variabel belief memiliki nilai R2 yang terendah yaitu 0,017.Hal ini
menunjukkan bahwa sikap konsumen terhadap produk lampu hemat energi memiliki peranan yang
besar dalam menciptakan niat konsumen untuk menggunakan lampu hemat energi. Namun, tingkat
pengetahuan konsumen akan kegunaan lampu hemat energi tidak memiliki peranan yang besar untuk
menciptakan kepercayaan akan dampak positif dari penggunaan lampu hemat energi. Hasil uji
hipotesis secara detil dapat dilihat pada Tabel 1 dan Gambar 2.
____________________
Sisipkan Tabel 1 disini
____________________
Penelitian ini menemukan bahwa consumer knowledge berpengaruh positif terhadap belief
about energy efficient product. Hal ini menunjukkan bahwa ketika seseorang membeli lampu hemat
energi, cenderung untuk memiliki informasi dan pengetahuan yang cukup untuk mendorong mereka
memiliki kepercayaan akan atribut dan manfaat produk sehingga akhirnya memutuskan untuk
membeli. Menurut Alba dan Hutchinson (1987), consumer knowledge melibatkan proses cognitive
yaitu pembentukan kepercayaan berdasarkan atribut produk dan conative yang berkaitan dengan
proses berpikir untuk memutuskan akan melakukan kepercayaan tersebut atau tidak. Maka, salah satu
faktor yang mendukung tingginya consumer knowledge adalah tingkat pendidika. Namun, dalam
penelitian ini tidak ditemukan pengaruh signifikan dari belief terhadap attitude. Hal ini menandakan
bahwa kepercayaan konsumen akan dampak positif produk lampu hemat energi terhadap kelestarian
lingkungan masih rendah. Beberapa hal yang menjadi penyebabnya adalah antara lain kesadaran
masyarakat Indonesia akan pelestarian lingkungan masih rendah untuk saat ini. Pada umumnya,
konsumen cenderung lebih fokus pada penghematan biaya listrik ketika membeli produk lampu hemat
energi.
Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Universitas Kristen Satya Wacana
550
3rd Economics & Business Research Festival
13 November 2014
Penelitian ini menunjukkan bahwa konsumen memiliki self-confidence yang tinggi dalam
memilih dan memutuskan jenis lampu yang dibeli dan mempertimbangkan konsekuensinya baik
untuk penghematan listrik maupun untuk kelestarian lingkungan. Hal ini menunjukkan bahwa
kepercayaan diri konsumen akan atribut produk lampu hemat energi memiliki peranan yang penting
dalam membentuk sikap mereka terhadap kegunaan lampu hemat energi. Hal ini mendukung
penelitian Tormala et al. (2008) yang menyatakan bahwa confidence merupakan variabel yang
penting dalam penelitian perilaku konsumen karena merupakan aspek fundamental dari pemikiran
seseorang dan penilaiannya sehingga confidence dapat merefleksikan derajat keyakinan untuk
membentuk suatu attitude. Penelitian ini juga menemukan bahwa attitude toward product
berpengaruh positif terhadap behavior intention. Hal ini menyatakan bahwa konsumen Indonesia
sudah mulai menyadari bahwa produk-produk hemat energi dapat memberikan dampak bagi
penghematan listrik dan lingkungan, yang ditandai dengan semakin tingginya kebutuhan lampu hemat
energi dari tahun ke tahun. Hal ini mendukung penelitian Chen dan Chai (2010), dan juga TRA dari
Fishbein dan Ajzen (1975), yang menyatakan semakin attitude bersifat positif, maka akan semakin
kuat pula behaviorintention individu baik dalam hal purchase intentiongreen product dan juga
intention untuk ambil bagian untuk melestarikan lingkungan.
Penelitian ini menemukan adanya pengaruh positif dari environmental awareness terhadap
subjective norm akan produk lampu hemat energi, serta pengaruh positif dari subjective norm
terhadap eagerness of environmental engagement. Masyarakat Indonesia cenderung memiliki
interaksi sosial yang kuat antar individu dan kelompoknya. Kondisi ini mendukung pengaruh dari
environmental awareness yang ditularkan oleh suatu kelompok terhadap kelompok lainnya dan secara
positif berdampak pada subjective norm yang terbentuk pada individu-individu lain. Subjective norm
yang sudah terbentuk dari lingkungan pada akhirnya memberikan dampak positif terhadap kesediaan
masyarakat untuk ikut serta mendukung dan melakukan aktivitas pelestarian lingkungan.
Hasil analisis terhadap behavior intention akan produk lampu hemat energi, pada akhirnya
hanya dipengaruhi oleh attitude, dan tidak dipengaruhi oleh subjective norm maupun eagerness of
environmental engagement. Subjective norm masyarakat Indonesia untuk menggunakan lampu hemat
energi yang dipercaya akan memiliki dampak positif terhadap lingkungan dan penghematan listrik
sudah mulai terlihat. Namun, subjective norm yang terbentuk belum dapat membentuk niat konsumen
untuk menggunakan lampu hemat energi. Beberapa hal yang menjadi faktor adalah tarif dasar listrik
di Indonesia memang sudah mulai meningkat secara bertahap, namun dibandingkan negara lain
seperti Korea, tarif listrik Indonesia masih jauh lebih murah. Selain itu, kesediaan dari konsumen
untuk mau ikut serta dalam aktivitas pelestarian lingkungang terlihat masih relatif rendah untuk
mampu membentuk kesadaran mereka akan lingkungan.
______________________
Sisipkan Gambar 2 disini
______________________________
KESIMPULAN
Penelitian ini menyimpulkan bahwa behavior intention akan lampu hemat energi hanya
dipengaruhi oleh attitude positif dari konsumen dimana subjective norm dan eagerness of
environmental engagement tidak mempengaruhi behavior intention secara signifikan. Oleh karena itu,
penting bagi marketer untuk fokus pada strategi pemasaranuntuk lebih menumbuhkan sikap positif
dari konsumen akan produk lampu hemat energi dengan cara memberikan informasi yang lebih
Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Universitas Kristen Satya Wacana
551
3rd Economics & Business Research Festival
13 November 2014
dalam, lengkap dan bersifat informatif. Terlebih lagi, akan lebih baik bila diadakan program yang
dapat menunjukkan secara nyata keuntungan jangka pendek dan jangka panjang jika menggunakan
lampu hemat energi dibandingkan lampu konvensional.
Penelitian ini juga menemukan adanya pengaruh signifikan dari environmental awareness
dalam mempengaruhi subjective norm, namun pada akhirnya, subjective norm dan eagerness of
environmental engagement tidak mempengaruhi behavior intention secara signifikan untuk
menggunakan lampu hemat energi. Oleh karena itu, para marketer perlu untuk melakukan strategi
pemasaran yang menggandeng pemerintah ataupun tokoh yang dapat ikut menghimbau masyarakat
menggunakan lampu hemat energi dengan tujuan meningkatkan pelestarian lingkungan, agar
subjective norm masyarakat dapat meningkat, dan pada akhirnya dapat menciptakan behavior
intention akan produk lampu hemat energi.
KETERBATASAN DAN SARAN
Lokasi penelitian hanya dilakukan di Jakarta dan sekitarnya di Indonesia sebanyak 150
orang.Penelitian selanjutnya diharapkan dapat dilakukan dalam cakupan yang lebih luas yaitu di luar
wilayah Jakarta dan sekitarnya dengan jumlah sampel yang lebih banyak sehingga dapat
merepresentasikan populasi masyarakat Indonesia yang luas.
Objek penelitian yang diteliti pada penelitian ini hanya lampu hemat energi sehingga
cakupannya kecil jika ingin mengukur pengaruh subjective norm terhadap behavior intention
konsumen Indonesia terhadap produk hemat energi. Penelitian selanjutnya diharapkan dapat
menganalisa produk-produk elektronik hemat energi lain seperti AC, microwave,kulkas, dan lainnya
disamping lampu hemat energi yang sudah diteliti dalam penelitian ini. Diharapkan dapat terlihat
perbedaan behavior intention dari produk yang berbeda dan dibandingkan satu sama lain sehingga
dapat memberikan implikasi yang lebih luas.
Subyek penelitian mayoritas merupakan pengguna lampu hemat energi skala rumah tangga,
yang mana cenderung sedikit penggunaan dan dampak penghematan energinya dibandingkan toko,
kantor, maupun industri. Penelitian selanjutnya diharapkan dapat dilakukan pada skala industri,
kantor, toko, selain rumah tangga. Diharapkan dengan subyek penelitian yang berbeda, dapat
diketahui behavior intentionakan produk hemat energi di skala yang lebih luas, dan dapat diketahui
dampak akan implikasi manajerialnya apakah sama atau berbeda di setiap skala tersebut.
DAFTAR PUSTAKA
Alba, J.W. and J.W. Hutchinson. (1987). Dimensions of consumer expertise , Journal of Consumer
Research, Vol. 13 No. 4, pp. 411-54.
Bang, H., A.E.Ellinger, J.Hadjimarcou, and P.A. Traichal.(2000). Consumer concern, knowledge,
belief, and attitude toward renewable energy: an application of the reasoned action theory,
Psychology and Marketing, 17, 6-26.
Bearden, W.O., D.M. Hardesty, and R.L. Rose, (2001).Consumer self-confidence: refinements in
conceptualization and measurement, Journal of Consumer Research , Vol. 28 No. 1, pp. 12134.
Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Universitas Kristen Satya Wacana
552
3rd Economics & Business Research Festival
13 November 2014
Buchan, H.F. (2005).Ethical decision making in the public accounting profession: an extension of
Azjen’s theory of planned behavior, Journal of Business Ethics, Vol. 61 No. 2,pp. 165-81.
Chen, T.B., and Chai, L.T. (2010). Attitude Towards The Environment and Green Products:
Consumers’ Perspective. Management Science and Engineering, 4(2): 27 – 39.
Farhar, B.C. (1996), Energy And The Environment: The Public View, pp. 1-11, REPP Issue Brief No.
3.
Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975).Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to
Theory and Research.MA: Addison-WesleyReading.
Grob, A. (1995).A Structural Model of Environmental Attitudes and Behavior. Journal of
EnvironmentalPsychology, Vol. 15 No. 3, pp. 209-20.
Ha, Hong-Youl, andS. Janda. (2012).Predicting consumer intentions to purchase energy-efficient
products, Journal of Consumer Marketing, Vol 29, No.7, pp 461 – 469.
Investor Daily Indonesia.(Desember, 2011). Aperlindo: Konsumsi Lampu Hemat Energi 300 Juta
[Internet]. Available from: [Diakses 4 November 2013].
Investor Daily Indonesia. (September, 2012). Aperlindo: Kebutuhan LHE Capai 320 Juta
Unit[Internet]. Available from: [Diakses 4 November 2013].
McDonald, S. and C. J. Oates. (2006), Sustainability:consumer perceptions and marketing strategies,
Business Strategy and the Environment, Vol. 15 No. 3,pp. 157-70.
Tempo.Co Bisnis. (April 2014). Tarif Listrik Industri Naik Bertahap Mulai 1 Mei. [Internet].
Available
from:
. [Diakses 14 Juni 2014].
Tormala, Z.L., Rucker, D.D. and Seger, C.R. (2008). When increased confidence yields increased
thought: a confidence-matching hypothesis. Journal of Experimental Social Psychology, Vol.
44 No. 1, pp. 141-7.
Young, R.A. and A.T. Kent. (1985).Using The Theory of Reasoned Action to Improve The
Understanding of Recreation Behavior, Journal of Leisure Research, Vol. 17 No. 2,pp. 90106.
Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Universitas Kristen Satya Wacana
553
3rd Economics & Business Research Festival
13 November 2014
Gambar 1
Model Penelitian
Gambar 2
Hasil Uji Hipotesi
Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Universitas Kristen Satya Wacana
554
3rd Economics & Business Research Festival
13 November 2014
Tabel 1
Hasil Uji Hipotesis
Hipotesis
Path
Koefisien
Regresi
Nilai t-statistik
Kesimpulan
Hipotesis
H1
Consumer Knowledge ->
Belief
0.2664
3.0313
Diterima
H2
Belief -> Attitude
-0.0440
0.4223
Ditolak
H3
Confidence -> Attitude
0.4877
6.6582
Diterima
H4
Attitude ->
Intention
0.7782
14.6453
Diterima
H5
Environmental
Awareness -> Subjective
Norm
0.4611
6.1598
Diterima
H6
Subjective Norm
Eagerness
0.3373
4.2550
Diterima
H7
Eagerness -> Behavior
Intention
0.0026
0.0477
Ditolak
H8
Subjective Norm
Behavior Intention
0.0040
0.0541
Ditolak
Behavior
->
->
Fakultas Ekonomika dan Bisnis
Universitas Kristen Satya Wacana
555