Manajemen Pemasaran 09
Referensi : Philip Kot ler dan Kevin Lane Keller
M arket ing M anagement edisi 12
Pert emuan Ke-9
PPIM FE Unimal
Sinonim Harga
Rent
Special assessment
Tuit ion
Bribe
Fee
Dues
Fare
Salary
Rate
Commission
Toll
Wage
Premium
Tax
Honorarium
PPIM FE Unimal
Kesalahan-Kesalahan Umum dalam
Penet apan Harga
M enent ukan biaya dan mengambil margin indust ri.
Gagal memperbaiki harga unt uk memanfaat kan
perubahan pasar.
M enet apkan harga secara independen set elah bauran
pemasaran.
Gagal melakukan variasi harga dengan jenis produk,
segmen pasar, saluran dist ribusi, dan kondisi
pembelian.
PPIM FE Unimal
Psikologi Konsumen dan Penet apan
Harga
Reference prices —membandingkan harga yang
diobservasi dengan harga referensi internal (informasi
harga dari memori konsumen) atau referensi
ekst ernal (harga reguler yang dit empat kan ret ailer)
Price-quality inferences —Penggunaan harga sebagai
indikator kualit as
Price endings —harga yang diakhiri dengan angka
yang ganjil contoh Rp 79.999
Price cues----t anda penjualan
PPIM FE Unimal
Kapan M enggunakan Price Cues
Pelanggan jarang
membeli produk
Pembeli adalah
konsumen baru
Desain produk berubah
t iap wakt u.
Harga berubah secara
musiman
Kualit as atau ukuran
berubah dengan t oko
lain.
PPIM FE Unimal
Langkah-Langkah Penet apan Harga
M emilih t ujuan penetapan harga
M enentukan Permintaan
M emperkirakan Biaya
M enganalisis bauran harga pesaing
M emilih metode penetapan harga
M emilih harga akhir
PPIM FE Unimal
Langkah 1:
M emilih t ujuan penetapan harga
Survival—menut upi biaya
variabel dan biaya t et ap
M aximum current profit —
t ingkat pengembalian
M aximum market share —
Penet apan harga penet rasi
M aximum market
skimming—menetapkan
harga t inggi dan
menurunkan secara
perlahan dari wakt u ke
w akt u
Product-quality
leadership—affordable
luxuries
Langkah 2:
M enent ukan Permintaan
Price sensitivity—membeli kuant it as produk pada alt ernat if
harga
M enentukan kurva permintaan
Surveys—memeriksa jumlah produk yang akan dibeli
konsumen pada usulan t ingkat harga yang berbeda-beda
Price experiments—merubah harga pada produk yang
berbeda-beda di t oko atau mengenakan harga yang
berbeda-beda unt uk produk yang sama di w ilayah yang
sama unt uk melihat bagaimana perubahan tersebut
mempengaruhi penjualan.
Statistical analysis—meninjau harga di masa lalu,
kuant it as yang t erjual dan faktor lain yang dapat
menampakkan hubungan di antara faktor t ersebut .
Price elasticity of demand—seberapa responsif atau
elast is, permintaan akan berubah ket ika harga juga berubah
PPIM FE Unimal
Permintaan In elast is dan elast is
PPIM FE Unimal
Fact or yang mengurangi sensit ivit as harga
Produk semakin berbeda
Pembeli kurang mengetahui subst it usi produk
Pembeli t idak dengan mudah membandingkan kualit as produk
subst it usi
Pengeluaran merupakan bagian kecil dari t ot al pendapat an
pembeli
Pengeluaran kecil bila dibandingkan dengan biaya t otal produk
akhir
Bagian dari biaya dibayarkan oleh pihak lain
Produk digunakan dengan aset yang dibeli sebelumnya.
Produk diasumsikan memiliki kualit as dan prest ise yang t inggi
Pembeli t idak dapat menyimpan produk
PPIM FE Unimal
Langkah 3 : M emperkirakan biaya
Jenis-jenis biaya
Akumulasi Produksi
Akuntansi Biaya berbasis aktivitas
Target costing—usaha yang dilakukan oleh
desainer, insinyur, dan agen pembelian
unt uk mengurangi biaya.
PPIM FE Unimal
Ist ilah Biaya dan Produksi
Fixed costs—Biaya yang t idak
berubah ket ika memproduksi
(overhead)
Variable costs—berubah
seiring dengan level produksi
Biaya Total— Jumlah ant ara
biaya t et ap dan biaya
variabel
Biaya Rata-rata—biaya per
unit pada level produksi
t ert ent u (tot al biaya/ produk)
Cost at different levels of
production– kurva
pengalaman atau kurva
belajar (Experience or
learning curve)
PPIM FE Unimal
Biaya per unit sebagai fungsi produksi yang
t erakumulasi
PPIM FE Unimal
Langkah 5 : M emilih M etode Penetapan
Harga
M arkup pricing
Target-return pricing
Perceived-value pricing
Value pricing
Going-rate pricing
Auction-type pricing
PPIM FE Unimal
PPIM FE Unimal
PPIM FE Unimal
Value-in-Use
Prest ige
DemandBackw ard
Price Lining
Auct ions
Types
ofof
Types
Demand-Oriented
Demand-Oriented
Pricing
Pricing
Odd-Even
Sequent ial
Reduct ions
Reference
Leader & Bait
Psychological
PPIM FE Unimal
Break-Even Chart
PPIM FE Unimal
Auct ion-Type Pricing
English auct ions
(ascending)
Dut ch auct ions
(descending)
Sealed-bid auct ions
PPIM FE Unimal
Langkah 6: M emilih Harga Final
Pengaruh pada aktivitas pemasaran
lainnya—kualitas brand dan
periklanan relat if t erhadap kompet isi
Kebijakan penetapan harga
perusahaan—premium, discount
Penetapan Harga Gain-and-risk
sharing —Penjual menawarkan unt uk
menerima semua at au sebagian
risiko
Pengaruh harga terhadap pihak lain
—reaksi pihak lain—dist ribut ors,
dealers, tenaga penjualan, pesaing,
suppliers. Pemerint ah mungkin
melakukan campur t angan dan dapat
mencegah harga diberlakukan
PPIM FE Unimal
St rategi Adaptasi Harga
Penetapan harga geografis—
Penetapan harga produk
kepada konsumen yang
berbeda di berbagai lokasi dan
negara yang berbeda
Diskon/ potongan harga—
pengurangan harga kepada
pembeli
Penetapan harga promosi
Penetapan harga diskriminasi
PPIM FE Unimal
St rategi Adaptasi Harga
Countertrade
Barter —pem beli dan penjual secara
langsung melakukan pert ukaran barang,
dengan tanpa uang dan t anpa
keterlibatan pihak ket iga.
Compensation deal—Penjual m enerima
sebagian persentase pembayaran berupa
uang dan sisanya dalam bent uk produk.
Buyback arrangement —Penjual m enjual
pabrik, peralatan, atau teknologi ke
negara lain dan set uju untuk menerima
produk yang diproduksi dengan peralatan
yang dipasok sebagai bagian dari
pembayaran.
Offset —Penjual menerima pembayaran
penuh dalam bent uk uang t unai t etapi
menyet ujui untuk m enggunakan
sebagian besar uang it u di negara
tersebut untuk suatu periode t ertent u.
PPIM FE Unimal
Diskon/ Potongan harga
Diskon Tunai
Diskon Kuant itas
Diskon Fungsional
Diskon M usiman
Potongan
Discount Policies: Reductions from List Prices
Quant it y
Cumulative quantity
discounts: apply t o all
purchases in a given period
Non-cumulative discounts:
apply only t o individual
orders
Seasonal
Seasonal
encourage buyers t o buy
Quant it y
Allow ance(Sale)
sooner
From
List Price
reduce list prices temporarily t o
encourage imm ediate buying
Funct ional (Trade)
reduct ions in list price given to
channel members that perform
one or more marketing functions
for the producer
Trade
PPIM FE Unimal
Cash
2/ 10 net 30
Cash
Allow ance Policies – Off List Prices
Advert ising
price
reduct ions
given t o firms in
Advert
ising
St ocking
St ocking
get
att ent ion and shelf
the channel to promote the
supplier ’s product s locally
space for a product
Common Types
Of Allow ances
given to channel members
or final consumers
for doing something or
accepting less of something
Trade-Ins
price reduct ion for used
product s when similar new
product s are bought
PPIM FE Unimal
Push M oney
to retailers to be used as
Push
Mt heir
oney
incent ives for
salesclerks t o
aggressively push the targeted
items
Legality of Pricing Policies
Unfair Trade
Pract iceTrade
Act s
Unfair
Dumping
pricing a product sold in a foreign
Dumping
market
below the cost of
put a lower limit on prices,
especially at t he wholesale and
ret ail levels
Pract ice Act s
producing it in its domestic
market
Key
Issues
Price Fixing
Phony List Prices
compet it ors get t ing
t oget her t o raise, lower,
or st abilize prices
prices shown to consumers
to suggest t hat t he price has
been discounted from list
PPIM FE Unimal
Phony List Prices
Takt ik Penet apan Harga Promosi
Loss-leader pricing—menurunkan
harga merek-merek t erkenal unt uk
merangsang lebih banyak orang yang
datang.
Special-event pricing—harga spesial
pada musim-musim t ertent u unt uk
menarik lebih banyak pelanggan
Cash rebates—unt uk mendorong
pembelian dalam periode wakt u
khusus
Low-interest financing—sebagai gant i
dari menurunkan harga
Longer payment terms— memperkecil
cicilan bulanan
Warranties and service contracts—
grat is at au biaya yang rendah
Psychological discounting—
menet apkan harga yang t inggi
kemudian menawarkan produk sebagai
penghemat an besar
Penet apan Harga Diskriminasi
Customer-segment
pricing—kelompok
pelanggan yang berbeda dikenakan harga
yang berbeda unt uk produk atau jasa yang
sama (cont oh, museum mengenakan harga
yang berbeda unt uk pelajar dan manula)
Product-form pricing—Versi produk yang
berbeda dikenakan harga yang berbeda
tetapi t idak proporsional dengan biayanya.
Image pricing—M enetapkan harga yang
berbeda unt uk
produk
yang
sama
berdasarkan perbedaan cit ra (contoh
parfum yang sama dengan merek dan cit ra
yang berbeda)
Channel pricing—Coca-cola—restoran dan
bioskop
Location
pricing—Produk
yang sama
dikenakan harga yang berbeda di lokasi yang
berbeda. Contoh harga t iket bioskop
Time pricing ( Harga dibedakan berdasarkan
musim , hari, akhir pekan)
Yield pricing— diskon dengan pembelian
lebih awal
Peningkatan Harga
M enerapkan penundaan penetapan harga— Harga
final ditetapkan ket ika produk selesai atau dikirimkan.
M enggunakan klausul kenaikan harga—
mengharuskan pelanggan membayar harga hari ini
sert a semua atau sebagian inflasi yang t erjadi
sebelum pengiriman.
M emisah-misahkan elemen pembentuk harga—
M empertahankan harganya t et api menghilangkan
atau menet apkan harga t ersendiri unt uk satu atau
beberapa elemen yang awalnya merupakan bagian
dari t aw aran sebelumnya, misalnya pengiriman dan
instalasi grat is.
Pengurangan Diskon—t idak lagi menawarkan diskon
t unai dan diskon kuant itas
PPIM FE Unimal
Respon Pemimpin M erek Pasar Terhadap
Pengurangan Harga Yang Kompet it if
M empertahankan harga
M empertahankan harga dan menambahkan nilai
t ambah
M engurangi harga
M eningkat kan harga dan meningkat kan kualitas
M eluncurkan lini petarung berharga murah.
PPIM FE Unimal
Terimakasih
PPIM FE Unimal
M arket ing M anagement edisi 12
Pert emuan Ke-9
PPIM FE Unimal
Sinonim Harga
Rent
Special assessment
Tuit ion
Bribe
Fee
Dues
Fare
Salary
Rate
Commission
Toll
Wage
Premium
Tax
Honorarium
PPIM FE Unimal
Kesalahan-Kesalahan Umum dalam
Penet apan Harga
M enent ukan biaya dan mengambil margin indust ri.
Gagal memperbaiki harga unt uk memanfaat kan
perubahan pasar.
M enet apkan harga secara independen set elah bauran
pemasaran.
Gagal melakukan variasi harga dengan jenis produk,
segmen pasar, saluran dist ribusi, dan kondisi
pembelian.
PPIM FE Unimal
Psikologi Konsumen dan Penet apan
Harga
Reference prices —membandingkan harga yang
diobservasi dengan harga referensi internal (informasi
harga dari memori konsumen) atau referensi
ekst ernal (harga reguler yang dit empat kan ret ailer)
Price-quality inferences —Penggunaan harga sebagai
indikator kualit as
Price endings —harga yang diakhiri dengan angka
yang ganjil contoh Rp 79.999
Price cues----t anda penjualan
PPIM FE Unimal
Kapan M enggunakan Price Cues
Pelanggan jarang
membeli produk
Pembeli adalah
konsumen baru
Desain produk berubah
t iap wakt u.
Harga berubah secara
musiman
Kualit as atau ukuran
berubah dengan t oko
lain.
PPIM FE Unimal
Langkah-Langkah Penet apan Harga
M emilih t ujuan penetapan harga
M enentukan Permintaan
M emperkirakan Biaya
M enganalisis bauran harga pesaing
M emilih metode penetapan harga
M emilih harga akhir
PPIM FE Unimal
Langkah 1:
M emilih t ujuan penetapan harga
Survival—menut upi biaya
variabel dan biaya t et ap
M aximum current profit —
t ingkat pengembalian
M aximum market share —
Penet apan harga penet rasi
M aximum market
skimming—menetapkan
harga t inggi dan
menurunkan secara
perlahan dari wakt u ke
w akt u
Product-quality
leadership—affordable
luxuries
Langkah 2:
M enent ukan Permintaan
Price sensitivity—membeli kuant it as produk pada alt ernat if
harga
M enentukan kurva permintaan
Surveys—memeriksa jumlah produk yang akan dibeli
konsumen pada usulan t ingkat harga yang berbeda-beda
Price experiments—merubah harga pada produk yang
berbeda-beda di t oko atau mengenakan harga yang
berbeda-beda unt uk produk yang sama di w ilayah yang
sama unt uk melihat bagaimana perubahan tersebut
mempengaruhi penjualan.
Statistical analysis—meninjau harga di masa lalu,
kuant it as yang t erjual dan faktor lain yang dapat
menampakkan hubungan di antara faktor t ersebut .
Price elasticity of demand—seberapa responsif atau
elast is, permintaan akan berubah ket ika harga juga berubah
PPIM FE Unimal
Permintaan In elast is dan elast is
PPIM FE Unimal
Fact or yang mengurangi sensit ivit as harga
Produk semakin berbeda
Pembeli kurang mengetahui subst it usi produk
Pembeli t idak dengan mudah membandingkan kualit as produk
subst it usi
Pengeluaran merupakan bagian kecil dari t ot al pendapat an
pembeli
Pengeluaran kecil bila dibandingkan dengan biaya t otal produk
akhir
Bagian dari biaya dibayarkan oleh pihak lain
Produk digunakan dengan aset yang dibeli sebelumnya.
Produk diasumsikan memiliki kualit as dan prest ise yang t inggi
Pembeli t idak dapat menyimpan produk
PPIM FE Unimal
Langkah 3 : M emperkirakan biaya
Jenis-jenis biaya
Akumulasi Produksi
Akuntansi Biaya berbasis aktivitas
Target costing—usaha yang dilakukan oleh
desainer, insinyur, dan agen pembelian
unt uk mengurangi biaya.
PPIM FE Unimal
Ist ilah Biaya dan Produksi
Fixed costs—Biaya yang t idak
berubah ket ika memproduksi
(overhead)
Variable costs—berubah
seiring dengan level produksi
Biaya Total— Jumlah ant ara
biaya t et ap dan biaya
variabel
Biaya Rata-rata—biaya per
unit pada level produksi
t ert ent u (tot al biaya/ produk)
Cost at different levels of
production– kurva
pengalaman atau kurva
belajar (Experience or
learning curve)
PPIM FE Unimal
Biaya per unit sebagai fungsi produksi yang
t erakumulasi
PPIM FE Unimal
Langkah 5 : M emilih M etode Penetapan
Harga
M arkup pricing
Target-return pricing
Perceived-value pricing
Value pricing
Going-rate pricing
Auction-type pricing
PPIM FE Unimal
PPIM FE Unimal
PPIM FE Unimal
Value-in-Use
Prest ige
DemandBackw ard
Price Lining
Auct ions
Types
ofof
Types
Demand-Oriented
Demand-Oriented
Pricing
Pricing
Odd-Even
Sequent ial
Reduct ions
Reference
Leader & Bait
Psychological
PPIM FE Unimal
Break-Even Chart
PPIM FE Unimal
Auct ion-Type Pricing
English auct ions
(ascending)
Dut ch auct ions
(descending)
Sealed-bid auct ions
PPIM FE Unimal
Langkah 6: M emilih Harga Final
Pengaruh pada aktivitas pemasaran
lainnya—kualitas brand dan
periklanan relat if t erhadap kompet isi
Kebijakan penetapan harga
perusahaan—premium, discount
Penetapan Harga Gain-and-risk
sharing —Penjual menawarkan unt uk
menerima semua at au sebagian
risiko
Pengaruh harga terhadap pihak lain
—reaksi pihak lain—dist ribut ors,
dealers, tenaga penjualan, pesaing,
suppliers. Pemerint ah mungkin
melakukan campur t angan dan dapat
mencegah harga diberlakukan
PPIM FE Unimal
St rategi Adaptasi Harga
Penetapan harga geografis—
Penetapan harga produk
kepada konsumen yang
berbeda di berbagai lokasi dan
negara yang berbeda
Diskon/ potongan harga—
pengurangan harga kepada
pembeli
Penetapan harga promosi
Penetapan harga diskriminasi
PPIM FE Unimal
St rategi Adaptasi Harga
Countertrade
Barter —pem beli dan penjual secara
langsung melakukan pert ukaran barang,
dengan tanpa uang dan t anpa
keterlibatan pihak ket iga.
Compensation deal—Penjual m enerima
sebagian persentase pembayaran berupa
uang dan sisanya dalam bent uk produk.
Buyback arrangement —Penjual m enjual
pabrik, peralatan, atau teknologi ke
negara lain dan set uju untuk menerima
produk yang diproduksi dengan peralatan
yang dipasok sebagai bagian dari
pembayaran.
Offset —Penjual menerima pembayaran
penuh dalam bent uk uang t unai t etapi
menyet ujui untuk m enggunakan
sebagian besar uang it u di negara
tersebut untuk suatu periode t ertent u.
PPIM FE Unimal
Diskon/ Potongan harga
Diskon Tunai
Diskon Kuant itas
Diskon Fungsional
Diskon M usiman
Potongan
Discount Policies: Reductions from List Prices
Quant it y
Cumulative quantity
discounts: apply t o all
purchases in a given period
Non-cumulative discounts:
apply only t o individual
orders
Seasonal
Seasonal
encourage buyers t o buy
Quant it y
Allow ance(Sale)
sooner
From
List Price
reduce list prices temporarily t o
encourage imm ediate buying
Funct ional (Trade)
reduct ions in list price given to
channel members that perform
one or more marketing functions
for the producer
Trade
PPIM FE Unimal
Cash
2/ 10 net 30
Cash
Allow ance Policies – Off List Prices
Advert ising
price
reduct ions
given t o firms in
Advert
ising
St ocking
St ocking
get
att ent ion and shelf
the channel to promote the
supplier ’s product s locally
space for a product
Common Types
Of Allow ances
given to channel members
or final consumers
for doing something or
accepting less of something
Trade-Ins
price reduct ion for used
product s when similar new
product s are bought
PPIM FE Unimal
Push M oney
to retailers to be used as
Push
Mt heir
oney
incent ives for
salesclerks t o
aggressively push the targeted
items
Legality of Pricing Policies
Unfair Trade
Pract iceTrade
Act s
Unfair
Dumping
pricing a product sold in a foreign
Dumping
market
below the cost of
put a lower limit on prices,
especially at t he wholesale and
ret ail levels
Pract ice Act s
producing it in its domestic
market
Key
Issues
Price Fixing
Phony List Prices
compet it ors get t ing
t oget her t o raise, lower,
or st abilize prices
prices shown to consumers
to suggest t hat t he price has
been discounted from list
PPIM FE Unimal
Phony List Prices
Takt ik Penet apan Harga Promosi
Loss-leader pricing—menurunkan
harga merek-merek t erkenal unt uk
merangsang lebih banyak orang yang
datang.
Special-event pricing—harga spesial
pada musim-musim t ertent u unt uk
menarik lebih banyak pelanggan
Cash rebates—unt uk mendorong
pembelian dalam periode wakt u
khusus
Low-interest financing—sebagai gant i
dari menurunkan harga
Longer payment terms— memperkecil
cicilan bulanan
Warranties and service contracts—
grat is at au biaya yang rendah
Psychological discounting—
menet apkan harga yang t inggi
kemudian menawarkan produk sebagai
penghemat an besar
Penet apan Harga Diskriminasi
Customer-segment
pricing—kelompok
pelanggan yang berbeda dikenakan harga
yang berbeda unt uk produk atau jasa yang
sama (cont oh, museum mengenakan harga
yang berbeda unt uk pelajar dan manula)
Product-form pricing—Versi produk yang
berbeda dikenakan harga yang berbeda
tetapi t idak proporsional dengan biayanya.
Image pricing—M enetapkan harga yang
berbeda unt uk
produk
yang
sama
berdasarkan perbedaan cit ra (contoh
parfum yang sama dengan merek dan cit ra
yang berbeda)
Channel pricing—Coca-cola—restoran dan
bioskop
Location
pricing—Produk
yang sama
dikenakan harga yang berbeda di lokasi yang
berbeda. Contoh harga t iket bioskop
Time pricing ( Harga dibedakan berdasarkan
musim , hari, akhir pekan)
Yield pricing— diskon dengan pembelian
lebih awal
Peningkatan Harga
M enerapkan penundaan penetapan harga— Harga
final ditetapkan ket ika produk selesai atau dikirimkan.
M enggunakan klausul kenaikan harga—
mengharuskan pelanggan membayar harga hari ini
sert a semua atau sebagian inflasi yang t erjadi
sebelum pengiriman.
M emisah-misahkan elemen pembentuk harga—
M empertahankan harganya t et api menghilangkan
atau menet apkan harga t ersendiri unt uk satu atau
beberapa elemen yang awalnya merupakan bagian
dari t aw aran sebelumnya, misalnya pengiriman dan
instalasi grat is.
Pengurangan Diskon—t idak lagi menawarkan diskon
t unai dan diskon kuant itas
PPIM FE Unimal
Respon Pemimpin M erek Pasar Terhadap
Pengurangan Harga Yang Kompet it if
M empertahankan harga
M empertahankan harga dan menambahkan nilai
t ambah
M engurangi harga
M eningkat kan harga dan meningkat kan kualitas
M eluncurkan lini petarung berharga murah.
PPIM FE Unimal
Terimakasih
PPIM FE Unimal