ANALISIS PENGARUH CITRA MEREK DAN KEPERCAYAAN MEREK TERHADAP LOYALITAS MEREK SABUN CAIR BIORE (DI CAREFOUR RUNGKUT SURABAYA).
ANALISIS PENGARUH CITRA MEREK DAN
KEPERCAYAAN MEREK TERHADAP LOYALITAS
MEREK SABUN CAIR BIORE
(DI CAREFOUR RUNGKUT SURABAYA)
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan
Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Jurusan Manajemen
Oleh :
ERWIN YULIANTO
0812010081/FE/EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
J AWA TIMUR
2012
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Assalamuallaikum Wr.Wb.
Puji syukur kehadirat ALLAH SWT atas berkat dan rahmatnya, penulis dapat
menyelesaikan penulis skripsi ini dengan Judul, “Analisis Pengaruh Citra Merek dan
Kepercayaan Merek Terhadap Loyalitas Merek Sabun Cair Biore (Di Carefour Rungkut
Surabaya) Penulisan skripsi ini dimaksudkan untuk memenuhi sebagian persyaratan
memperoleh gelar Sarjana Ekonomi di Universitas Pembangunan Nasional “Veteran”
Jawa Timur.
Dengan selesainya penulisan skripsi ini, penulis sangat berterima kasih atas segala
bantuan dan fasilitas dari berbagai pihak yang diberikan kepada penulis guna mendukung
penyelesaian skripsi ini. Maka dikesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih
sebesar besarnya kepada yang terhormat :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP,Selaku Rektor Universitas Pembangunan
Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Dr.H.Dhani Ichsanuddin Nur.MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur
3. Bapak Drs.Ec.Saiful Anwar, Msi, selaku Pembantu Dekan 1 Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur
4. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM selaku Ketua Jurusan Program Studi Manajemen.
5. Ibu Dra.Ec.Nurunika Ika.K.W,MM selaku dosen pembimbing yang telah banyak
meluangkan waktu dan tenaganya untuk memberikan bimbingannya terhadap saya.
6. Bapak dan Ibu Dosen Program Studi Manajemen UPN “ Veteran” Jatim yang telah
memberikan ilmu yang bermanfaat, beserta staf stafnya.
7. Keluarga dan Ummu Habibah yang tercinta, telah memberikanku semangat dan
dukungan yang tiada henti.
8. Teman-teman satu bimbingan Gani, Arde, wiwid, Farid, dan teman manajemen
seangkatan 2008 yang telah membantu dan membimbing pembuatan skripsi ini
i
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Semoga Allah Melimpahkan rahmat-Nya kepada semua pihak yang telah
memberikan bantuan kepada penulis dalam menyusun skripsi ini. Mengingat keterbatasan
akan pengetahuan dan kemampuan yang ada, penulis menyadari bahwa masih terdapat
kekurangan dalam skripsi ini. Oleh karena itu, Penulis sangat mengharapkan adanya
kritik dan saran yang membangun guna menyempurnakan penulisan skripsi ini. Penulis
berharap semoga penelitian ini bermanfaat bagi pihak pihak yang memerlukan, terutama
buat keluarga dan Ummu Habibah yang telah membantu dan memberikan semangat
untuk menyusun jurnal skripsi.
Amin………….
Wasallamuallaikum Wr.Wb.
Surabaya, April 2012
Penulis
i
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR
i
DAFTAR ISI
ii
DAFTAR TABEL
iii
DAFTAR GAMBAR
vi
LAMPIRAN
vii
ABSTRAK
viii
BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar belakang masalah
1
1.2. Rumusan masalah
9
1.3. Tujuan penelitian
10
1.4. Manfaat penelitian
10
BAB II TINJ AUAN PUSTAKA
2.1. Penelitian terdahulu
11
2.2. Landasan teori
12
2.2.1. Pengertian merek
12
2.2.2. Nilai yang terdapat pada merek
15
2.2.3. Citra merek
16
2.2.4. Pengertian citra merek
16
2.2.5. Faktor yang mempengaruhi citra merek
17
2.2.6. Komponen citra merek
19
2.2.3. Pengertian kepercayaan merek
22
2.2.4. Pengertian loyalitas merek
26
2.2.5. Pengaruh citra dan kepercayaan merek
34
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.3. Kerangka konseptual
38
2.4. Hipotesa penelitian
38
BAB III METODE PENELITIAN
3.1. Definisi operasional dan pengukuran variabel
3.1.1. Definisi operasional
3.2. Teknik penentuan sampel
39
39
44
3.2.1. Populasi
44
3.2.2. Sampel
45
3.3. Teknik pengumpulan data
46
3.3.1. Jenis data
46
3.3.2. Sumber data
46
3.3.3. Metode pengumpulan data
47
3.4. Uji analisis data
48
3.4.1. Uji outlier univarat dan multivarat
48
3.4.2. Uji validitas dan reabilitas
49
3.4.3. Uji normalitas
49
3.5. Teknik analisis dan pengjian hipotesis
50
3.6. Asumsi model
50
3.6.1. Pengujian hipotesis dan hubungan kausal
52
3.6.2. Pengujian model dengan two-step approach
53
3.6.3. Evaluasi model
54
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Deskriptif objek penelitian
56
4.1.1. Gambaran perusahaan
56
4.1.2. Visi dan misi perusahaan
56
4.2. Deskriptif hasil penelitin
57
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4.2.1. Analisis karakteristik responden
57
4.2.2. Deskriptif brand karakteristik
59
4.2.3. Deskriptif kepercayaan merek
60
4.2.4. Deskriptif loyalitas merek dan indikatornya
61
4.3. Deskritif hasil analisis dan uji hipotesis
62
4.3.1. Uji normalias dan sebaran linieritas
62
4.3.2. Evaluasi atas outlier
63
4.3.3. Evaluasi reabilitas
64
4.3.4. Evaluasi validitas
66
4.3.5. Evaluasi konstruk reability dan variance extracted
67
4.3.6. Pengujian model dengan one-step approach
69
4.3.7. Pengujian hipotesis dan hubungan kausal
73
4.3. Pembahasan
74
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1. Kesimpulan
77
5.2. Saran
77
DAFTAR PUSTAKA
KUESONER
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1. Perkembangan Top brand index sabun cair Biore 2009-2011
4
Tabel 1.2. Data brand value sabun cair Biore tahun 2009-2011
5
Tabel 1.3. Data penjualan sabun cair Biore tahun 2009-2011
6
Tabel 2.1. Goodness of fit indices
55
Tabel 3.1. Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin
57
Tabel 3.2. Karakterisrik responden berdasarkan usia
58
Tabel 3.3. Karakteristik berdasarkan pekerjaan
58
Tabel 3.4. Hasil jawaban responden mengenai citra merek
59
Tabel 3.5. Hasil jawaban responden mengenai kepercayaan merek
60
Tabel 3.6. Hasil jawaban responden mengenai loyalitas merek
61
Tabel 3.7. Hasil uji normalitas
63
Tabel 3.8. Hasil uji outlier multivarieate
64
Tabel 3.9. Pengujian reability consistency internal
65
Tabel 3.10. Loading dan contruct dengan confirmatory factor analysis
67
Tabel 3.11. Construct reability dan variance extreted
68
Tabel 3.12. Evaluasi kriteria goodness of fit indices
70
Tabel 3.13. Evaluasi criteria goodness of fit indices
71
Tabel 3.14. Evaluasi criteria goodness of fit indices
72
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Tabel 3.15. Hasil pengujian kausalitas
73
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1.
Perkembangan top brand index sabun cair Biore 3th
4
Gambar 2.1.
Piramida loyalitas merek
30
Gambar 2.2.
Pengaruh citra dan kepercayaan merek terhadap loyalitas
38
Gambar 4.1.
Model pengukuran kausalitas one step approach modifikasi
70
Gambar 4.2.
Model pengukuran dan structural citra merek, kepercayaan merek
Gambar 4.3.
terhadap loyalitas merek
71
One step approach elimination modification model
72
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1
Kuesioner
Lampiiran 2
Tabulasi Jawaban Responden
Lampiran 3
Data Uji Outlier
Lampiran 4
Data Uji Reliabilitas
Lampiran 5
Data Uji Normalitas
Lampiran 6
Data Uji Hipotesis Kausalitas
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ANALISIS PENGARUH CITRA MEREK DAN KEPERCAYAAN
MEREK TERHADAP
LOYALITAS MEREK SABUN CAIR BIORE
(DI CAREFOUR RUNGKUT SURABAYA)
ERWIN YULIANTO
0812010081/FE/EM
Abstr aksi\
Perkembangan dunia usaha saat ini telah diwarnai strategi citra merek dan
kepercayaan merek yang bertujuan untuk mempertahankan pelanggan dan
menciptakan perasaan puas yang akan membangun hubungan jangka panjang.
Sabun cair Biore merupakan salah satu perusahaan yang telah dikenal oleh
masyarakat. Dengan adanya berbagai merek sabun cair, maka berdampak pula
pada ketatnya persaingan untuk mendapatkan pelangggan. Dalam bidang produk
citra merek dan kepercayaan merek merupakan hal yang utama, jika citra merek
dan kepercayaan merek dibina dengan baik maka akan membaerikan gambaran
yang baik pada produk namun sabun cair Biore belum menyentuh kepada usaha
peningkatan citra merek dan kepercayaan merek. Ini dapat dilihat dari top band
index, dan penurunan penjualan. Berdassarkan fenomena tersebut, penurunan top
brand index dan penurunan penjualan mengindikasikan adanya usaha yang belum
menyentuh pada citra dan kepercayaan merek dari sabun cair biore terhadap
loyalitas merek. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisa citra merek dan
kepercayaan merek pengaruhnya terhadap loyalitas merek.
Penelitian ini menggunakan variabel bebas (X),diantaranya variabel tersebut
adalah citra merek (X1), kepercayaan merek (X2), dan variabel terikat (Y) dalah
loyalitas merek. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer
yang diperoleh dengan mengumpulkan data dengan mengumpulkan data seperti
kuisoner dan data sekunder yang diperoleh dari berbagai sumber yang ada dalm
literature-literatur dalam penelitian. Dalam penelitian ini menggunakan non
probability sampling dengan teknik purposive sampling. Artinya teknik penarikan
sampel dengan menggunakan syarat tertentu. Pengolahan data dengan
menggunakan analisis pemodelan S.E.M (Structural Equation Modeling)dengan
menggunakan menggunakan bantuan AMOS 4.0
Hasil pengulian menunjukan bahwa citra merek berpengaruh signifikan
terhadap loyalitas merek, dan kepercayaan merek berpengaruh signifikan terhadap
loyalitas merek.
Keywords : citra merek, kepercayaan merek, loyalitas merek
viii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Perkembangan dunia usaha saat ini menghadapi persaingan yang harus
dihadapi. Persaingan yang dikarenakan kondisi ekonomi yang tidak menentu
menyebabkan para pelaku ekonomi harus bisa menunjukkan jati dirinya. Setiap
pemasar harus dapat melihat segala macam celah bisnis dan permintaan konsumen
serta cerdik dalam mentargetkan pangsa pasar yang tepat untuk dapat berhasil
dalam ketatnya persaingan industri bisnis. Sehingga, mengetahui apa saja
keinginan dan kebutuhan konsumen merupakan persyaratan utama yang
diperlukan sebelum merancang, memproduksi dan mempromosikan suatu produk
baru. Inovasi dan kreatifitas diperlukan untuk membendung persaingan dari pihak
lain dan untuk menarik konsumen membeli barang atau menggunakan jasa yang
ditawarkan.
Brand atau merek awalnya berperan untuk membedakan jenis produk yang
sama dari produsen atau perusahaan yang berbeda. Merek berupa simbol dari
produk unggulan atau perusahaan yang ditujukan untuk memudahkan konsumen
mengenali, dan mengingat produk atau perusahaan tersebut. Merek merupakan
pembeda antara produk yang satu dengan yang lain, dan untuk menjamin kualitas
tertentu. Merek sebenarnya juga memiliki cakupan yang lebih luas dari semua dan
keseluruhan penampilan dari sebuah produk, merek lebih mengarah pada apa yang
disebut identifikasi produk. (Knapp,2002).
1
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
Setiap perusahaan dalam melaksanakan kegiatan usahanya khusus untuk
kegiatan pemasaran memiliki suatu tujuan adalah untuk meningkatkan penjualan
bagi perusahaan, salah satunya dengan cara mempertahankan citra merek dimata
konsumen terlebih dimata para pelanggan yang meletakkan loyalitasnya pada
perusahaan. Citra merek merupakan serangkaian asosiasi, biasanya terorganisasi
menjadi suatu makna. Hubungan terhadap suatu merek akan semakin kuat jika
didasarkan pada pengalaman dan mendapat banyak informasi. Citra atau asosiasi
merepresentasikan persepsi yang bisa merefleksikan kenyataan yang objektif
ataupun tidak. Citra yang terbentuk dari asosiasi inilah yang mendasari dari
keputusan membeli bahkan loyalitas merek (brand loyalty) dari konsumen.
(Aaker, 1991;99-100).
Begitu juga dengan pengaruh kepercayaan merek terhadap terbentuknya
loyalitas merek, jika suatu merek mampu memenuhi harapan konsumen atau
bahkan melebihi harapan konsumen dan memberikan jaminan kualitas pada setiap
kesempatan penggunaannya, serta merek tersebut diproduksi oleh perusahaan
yang memiliki reputasi, maka konsumen akan semakin yakin dengan pilihannya
dan konsumen akan memiliki kepercayaan pada merek, menyukai merek serta
menganggap merek tersebut sebagai bagian dari dirinya. Sehingga kesetiaan
mereka akan lebih mudah untuk dibentuk, kepercayaan merek (brand trust) akan
menentukan kesetiaan konsumen terhadap merek dan kepercayaan berpotensi
menciptakan hubungan-hubungan yang bernilai tinggi (Morgan & Hunt, 1994;
dalam Rizal Edy Halim, 2002; 3).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
Dengan semakin banyaknya pusat-pusat perbelanjaan akan memberikan
tempat bagi masyarakat untuk berbelanja dan semakin banyaknya merek-merek
sabun cair yang ditawarkan dipasaran menyebabkan semakin banyak pula jenis
produk sabun cair yang beredar di pasaran. Sehingga konsumen saat ini
mempunyai pilihan dan alternatif produk yang tidak terbatas, dengan beragam
harga, kualitas, pelayanan yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan mereka.
Dari perspektif pemasaran pada situasi persaingan demikian, maka agar dapat
keluar sebagai pemenang manajemen mengimplementasikan strategi pemasaran
yang mampu menciptakan, mempertahankan, meningkatkan citra dan kepercayaan
mereknya.
Biore adalah sebuah merek sabun cair di Indonesia yang telah berada
dalam pasar perawatan kulit Indonesia sejak tahun 1987 selama bertahun-tahun
yang lalu, Biore telah berhasil mempertahankan posisinya sebagai pemimpin
pasar dalam pasar sabun cair di Indonesia. Namun sejak tahun 2009, Biore
mengalami penurunan, hal ini dapat dilihat dari website www.topbrandaward.com disitu dijelaskan bahwa Top Brand Index pada tahun 2009 biore
meraih peringkat ke 3 dengan persentase 10,4 %. 9,5 % pada tahun 2010 dan
semakin menurun pada tahun 2011 dengan persentase 9,0%. Sedangkan para
pesaing Biore pada kategori toiletries seperti Lifebuoy, Lux, Dove dan Dettol
mengalami peningkatan selama 3 tahun berturut-turut.
Hasil ini memperlihatkan pasar kategori sabun mandi cair adalah pasar
yang paling dinamis di kelompok toiletries. Pasarnya berpotensi tumbuh lebih
besar lagi. Gain Index yang besar di hampir semua produk menunjukkan belum
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
ada loyalitas di kalangan pemakai, sehingga setiap merek masih di incar oleh
calon pengguna baru. Berikut adalah Top Brand Index kategori sabun cair tahun
2009-2011 :
Top Brand Index tahun 2009-2011
50%
40%
30%
20%
10%
0%
2009
Lifebuoy
2010
2011
Lux
Biore
Dettol
Dove
Sumber : www.topbrand-award.com
Tabel 1.1 Top Brand Index kategori sabun cair tahun 2009-2011
Merk
2009
Lifebuoy
38,0
Lux
26,9
Biore
10,4
Dettol
3,0
Dove
1,7
Sumber : www.topbrand-award.com
Top Brand Index (TBI)
(%)
2010
38,8
30
9,5
4,7
2,1
2011
45,9
32,5
9,0
4,9
2,3
Top Brand Index merupakan alat ukur kekuatan merek yang berupa wujud
pengakuan dari konsumen terhadap sebuah merek, karena Top Brand Index
merupakan hasil survey yang dilakukan terhadap konsumen. Dari data tersebut di
atas dapat diketahui top brand index untuk sabun cair biore mengalami penurunan
dari tahun 2009-2011. Fenomena peringkat top brand index sabun cair Biore yang
mengalami penurunan tersebut diindikasikan citra merek dan kepercayaan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
konsumen pada sabun cair merek Biore rendah karena ketatnya persaingan di
antara merek-merek produk sejenis. Dengan menurunnya kepercayaan konsumen
terhadap merek Biore dapat membuat loyalitas merek Biore ikut mengalami
penurunan.
Berdasarkan sumber majalah SWA No19/XXV/September 2011 disitu
dijelaskan bahwa pada tahun 2009 biore meraih peningkatan penjualan 53,2%.
Namun, pada tahun 2011 sumber SWA dalam kinerja merek 2011 dalam kategori
sabun cair, terlihat gain index merek-merek sabun cair hampir semuanya tinggi.
Lifebuoy 70,4%, Lux 57,2%, Dove 34,6, Dettol 25,1, kecuali Biore dengan 4,5%.
Biore yang sesungguhnya pioner di kategori sabun mandi cair gain indexnya
hanya 4,5%. Ini menunjukkan Biore mengalami penurunan penjualan seperti
terlihat pada table berikut :
Tabel 1.2 Data Brand Value kategori sabun cair tahun 2009-2011
Merk
Lifebuoy
Lux
Biore
Dove
Dettol
Sumber : www.swa.co.id
2009
39,0
37,4
53,2
18,2
15,1
Brand Value (BV)
(%)
2010
36,1
26,0
18,8
11,2
10,8
2011
70,4
57,2
4,5
34,6
25,1
Berikut ini merupakan data penurunan penjualan sabun cair biore selama 3
bulan terakhir yaitu dari bulan Juli-September 2011 di surabaya dapat dilihat pada
tabel :
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
Tabel 1.3 Data Penjualan Sabun Cair Biore di Carefour Rungkut selama 3 bulan
berturut-turut.
PENJUALAN
JULI
SALES 2011
(UNIT/BOTOL)
AGUSTUS SEPTEMBER
Biore body foam Daily Antiseptic
141
243
127
Biore body foam Pure Mild
215
189
158
Biore body foam charming freesia
136
77
91
Biore body foam Sparkling Apple
188
74
74
Biore body foam lively refresh
112
115
95
Biore body foam Relaxing Aromatic
244
144
140
Biore body foam Healthy Plus
79
201
104
Total
1521
1345
1073
Sumber : http://www.kao.com/id/biore/index.html
Dari data di atas, dapat dilihat bahwa Biore mengalami penurunan Brand
Value setiap tahunnya. Berdasarkan majalah SWA 15/XXIII/Juli 2009, SWA
09/XXIV/26 April 2010 serta SWA 19/XXV/September 2011 Biore selalu
mengalami penurunan BV dari tahun 2009 53,2%, tahun 2010 sebesar 18,8% serta
pada tahun 2011 yang hanya kemungkinan Biore mendapatkan konsumen baru
sangat kecil. Berbeda dengan Lifebuoy yang menjadi jawaranya dengan BV
sebesar 70,4%. Sedangkan penurunan penjualan Biore di Surabaya yang dapat
kita lihat dari tabel juga dapat menunjukkan bahwa Biore mengalami penurunan
penjualan selama bulan Juli sampai dengan September.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
Untuk dapat kembali menempati posisi jawara pada Top Brand Index
sabun cair nasional seharusnya sabun cair Biore dapat lebih meningkatkan
kekuatan pada citra dan kepercayaan merek yang ada seperti halnya membuat
kemasan atau varian baru dari sabun cair Biore. Pihak sabun cair Biore juga dapat
meningkatkan kualitas sehingga konsumen selalu percaya terhadap keandalan
sabun cair Biore dalam memenuhi kebutuhan konsumen. Hal ini mengingat Brand
Value sabun cair Biore yang masih dibawah oleh sabun cair Lifeboy dan Lux
mengidentifikasikan adanya masalah pada merek sabun cair Biore itu sendiri
mengingat bahwa sabun cair Biore telah beberapa kali menjadi jawara Indonesia
Top Brand Awards yang kemudian dikalahkan oleh sabun cair Lifeboy pada 3
tahun terakhir.
Beberapa perusahaan yang peka terhadap nilai suatu merek, akan
sepenuhnya menyadari bahwa merek menjadi identitas diri perusahaan dan
menjadi “added value” dalam menjual produknya. Merek memang bukan sekedar
nama, istilah, tanda ataupun simbol saja, lebih dari itu, merek merupakan sebuah
janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan gambaran dan pelayanan
pada konsumen. Hanya merek-merek yang dikelola dengan baik dan profesional
yang dapat menarik perhatian konsumen.
Marconi (1994) dalam Lutiary (2007;58) menyatakan bahwa konsumen
akan selalu membeli produk yang mereka butuhkan, tapi produk yang mana yang
mereka beli dan bagaimana mereka membuat keputusan itu erat hubungannya
dengan perasaan mereka terhadap merek-merek produk yang ditawarkan. Pada
titik inilah citra merek (brand image) sangat penting, karena image mereka
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
8
terhadap merek adalah hal yang biasanya diingat oleh konsumen. Image menjadi
faktor penting dalam pengambilan keputusan pembelian, dan terkadang tak hanya
berhubungan dengan image yang ingin dimiliki atau diimpikan konsumen tapi
juga dengan serangkaian nilai yang dipercayainya. Menurut Keller (1993) dalam
Lutiary (2007;62) menyatakan bahwa skala citra merek dapat di ukur dari 4
komponen atau indicator, yaitu Attributes (Atribut) yang terdiri dari Product
related attributes (atribut produk) dan Non-product related attributes (atribut nonproduk); Benefits (Keuntungan) yang terdiri dari Functional benefits (keuntungan
fungsional), Experiental benefits (keuntungan eksperiental), Symbolic benefits
(keuntungan simbolik); Brand Attitude (Sikap merek); Brand Personality
(Kepribadian Merek). Menurut Schiffman (2000) dalam Lutiary (2007;66) Citra
merek yang berbeda dan unik merupakan hal yang paling penting, karena produk
semakin kompleks dan pasar semakin penuh, sehingga konsumen akan semakin
bergantung pada citra merek daripada atribut merek yang sebenarnya untuk
mengambil keputusan pembelian.
Menurut Morgan (1994) dalam Edris (2009;117) untuk membangun dan
mempertahankan kepercayaan konsumen terhadap merek, perusahaan harus
mengelola kesukaan pada merek (brand liking), kompetensi merek (brand
competence), dan kepercayaan pada perusahaan (trust in the company) yang
merupakan indikator dari kepercayaan merek. Chauduri (2001) dalam Edris
(2009; 121) menyatakan bahwa Kepercayaan merupakan faktor yang sangat
penting dalam mengubah pembeli atau konsumen menjadi pelanggan pertama
kali. Konsumen yang percaya pada suatu merek, cenderung akan mempercayakan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
masalahnya pada merek tersebut. Kepercayaan konsumen terhadap merek (brand
trust) akan berdampak terhadap kesetiaan sikap ataupun perilaku konsumen
terhadap suatu merek. Edris (2009:139) menyatakan hasil penelitiannya
menunjukkan trust in a brand berpengaruh positif terhadap loyalitas merek.
Dari uraian diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa citra merek dan
kepercayaan merek adalah faktor yang mempengaruhi penciptaan loyalitas merek.
Merek yang mampu memberikan kesan yang berarti bagi konsumen akan lebih
mudah mendapat perhatian khusus dari konsumen. Dalam persaingan yang
semakin ketat mendorong perusahaan untuk lebih memfokuskan pada upaya
untuk mempertahankan pelanggan yang ada. Untuk dapat survive dalam
lingkungan bisnisnya, salah satunya dengan menguatkan citra merek dan
membangun, memelihara, serta mempertahankan kepercayaan pelanggan terhadap
merek sehingga tercipta loyalitas merek.
Berdasarkan uraian di atas, maka peneliti ingin melakukan penelitian lebih
lanjut untuk menganalisis pengaruh citra merek dan kepercayaan merek yang
kemudian mendorong konsumen untuk melakukan pembelian ulang terhadap
merek (Brand Loyalty) terutama pada merek sabun cair Biore, dengan judul
penelitian “Analisis Pengar uh Citra Merek dan Keper cayaan Mer ek
Ter hadap Loyalitas Mer ek pada Sabun Cair Bior e di Car efour Rungkut
Sur abaya”
1.2 Per umusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, maka rumusan masalah dalam
penelitian ini adalah :
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
10
1. Apakah ada pengaruh citra merek dan kepercayaan merek terhadap loyalitas
merek pada konsumen sabun cair Biore di Carefour Rungkut Surabaya ?
2. Apakah ada pengaruh kepercayaan merek terhadap loyalitas merek pada
konsumen sabun cair Biore di Carefour Rungkut Surabaya ?
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah
1. Menganalisis pengaruh citra merek terhadap Loyalitas merek pada konsumen
sabun cair Biore di Carefour Rungkut Surabaya.
2. Menganalisis pengaruh kepercayaan merek terhadap loyalitas merek pada
konsumen sabun cair Biore di Carefour Rungkut Surabaya.
1.4 Manfaat Penelitian
a. Bagi penulis atau peneliti selanjutnya
Sebagai masukan dan bahan pertimbangan penelitian selanjutnya serta menjadi
bahan acuan untuk dilakukan penelitian lebih mendalam yang berhubungan
dengan loyalitas merek.
b. Bagi Perusahaan
Sebagai sumbangan pemikiran yang dapat dipergunakan dalam menentukan
strategi dalam memasarkan produk jenis sabun cair yang dijual dipasaran
sehingga meningkatkan penjualan.
c. Bagi Universitas
Sebagai bahan informasi serta menambah literatur perpustakaan sehingga
memberikan manfaat bagi pihak yang berkepentingan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB II
TINJ AUAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu
A. Mochamad Edris (2009)
Judul dari penelitian ini adalah “ Analisis Pengaruh Kepercayaan Merek
Terhadap Loyalitas Merek pada Detergent Bubuk Merek Rinso”. Rumusan
masalah dalam penelitian ini adalah apakah kesukaan pada merek (brand liking),
kompetensi merek (brand competence), dan kepercayaan pada perusahaan (trust
in the company) berpengaruh terhadap loyalitas merek pada detergen bubuk
Rinso. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh kepercayaan
merek terhadap loyalitas merek. Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian
ini adalah analisis statistik deskriptif. Kesimpulan dalam penelitian ini adalah,
brand liking, brand competence, trust in the company berpengaruh positif
terhadap loyalitas merek.
B. Gede Riana (2008)
Judul dari penelitian ini adalah “Analisis Pengaruh Trust In A Brand
Terhadap Brand Loyalty Pada Konsumen Air Minum Aqua”. Rumusan masalah
dalam penelitian ini adalah apakah kepercayaan merek berpengaruh terhadap
loyalitas merek pada konsumen air minum Aqua. Tujuan penelitian ini adalah
untuk mengetahui pengaruh kepercayaan merek terhadap loyalitas merek. Teknik
11
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis regresi berganda.
Kesimpulan dalam penelitian ini adalah kepercayaan merek berpengaruh positif
terhadap loyalitas merek.
C. Lutiary Eka Ratri (2007)
Judul dari penelitian ini adalah “Hubungan Antara Citra Merek Operator
Seluler Dengan Loyalitas Merek Pada Mahasiswa Pengguna Telepon Seluler”.
Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah apakah citra merek berpengaruh
terhadap loyalitas merek pada pengguna telepon seluler. Tujuan dalam penelitian
ini adalah untuk mengetahui pengaruh citra merek terhadap loyalitas merek.
Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah regresi sederhana.
Kesimpulan
dalam
penelitian
ini
adalah
Attributes
(Atribut),
Benefits
(Keuntungan), Brand Attitude (Sikap merek) dan Brand Personality (Kepribadian
Merek) berpengaruh positif terhadap loyalitas merek.
2.2 Landasan Teori
2.2.1 Merek
2.2.1.1 Pengertian Merek
Merek adalah sebuah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau
kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk mengenali produk atau jasa
dari seseorang atau kelompok penjual dan untuk membedakan dari produk
pesaing atau dapat juga dikatakan sesuatu yang terkait dengan janji, penerimaan,
kepercayaan, dan pengharapan, sehingga suatu merek dari suatu produk yang kuat
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
akan membuat konsumennya merasa lebih yakin, nyaman, dan aman ketika
mereka membeli produk tersebut (Kotler, 2000).
Merek adalah entitas yang mudah dikenali, dan menjanjikan nilai‐ nilai
tertentu (Nicolino, 2004: 4). Merek juga dapat diartikan sebagai nama, istilah,
tanda, simbol desain, ataupun kombinasinya yang mengidentifikasikan suatu
produk atau jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan (Durianto, 2001: 1).
Identifikasi tersebut juga berfungsi untuk membedakan dengan produk yang
ditawarkan oleh perusahaan pesaing. Lebih jauh, sebenarnya merek merupakan
nilai tangible dan intangible yang terwakili dalam sebuah trademark yang mampu
menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila diatur dengan tepat. Saat
ini merek sudah menjadi konsep yang komplek dengan sejumlah ratifikasi teknis
dan psikologis.
Merek (brand) bukanlah sekedar nama, istilah (term), tanda (sign), simbol
atau kombinasinya. Lebih dari itu merek adalah janji perusahaan secara konsisten
memberikan features, benefits, dan services kepada para pelanggan. Dan “janji”
inilah yang membuat masyarakat luas mengenal merek tersebut, lebih dari yang
lain (Keagan, et al, 1995; Aaker 1996). Kenyataannya sekarang ini karakteristik
unik dari pemasaran dari pemasaran modern bertumpu pada penciptaan
merek‐ merek yang bersifat membedakan (different) sehingga memperkuat citra
merek perusahaan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
Menurut American Market Association (Kotler,2000) merek adalah nama,
istilah, tanda, simbol rancangan atau kombinasi yang dapat mengidentifikasikan
barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual agar dapat membedakan
produk tersebut dari produk pesaing. Dalam dunia industri, istilah merek menjadi
salah satu kata yang populer dalam kehidupan sehari-hari. Merek sekarang tidak
hanya dikaitkan oleh produk tetapi juga dengan berbagai strategi yang dilakukan
oleh perusahaan (Knapp,2002). Selain itu merek sebenarnya juga memiliki
cakupan yang lebih luas dari semua dan keseluruhan penampilan dari sebuah
produk, merek lebih mengarah pada apa yang disebut identifikasi produk.
Pada dasarnya merek bukan hanya nama,tanda, logo ataupun simbol yang
membedakan suatu produk dengan produk lainnya, tetapi merek adalah “janji”
seorang penjual kepada para konsumen. Hal ini ditegaskan oleh Durianto,
Sugiarto & Budiman (2004) bahwa merek mengandung janji perusahaan untuk
secara konsisten memberikan ciri, manfaat dan jasa tertentu kepada konsumen.
Merek lebih dari sekedar jaminan kualitas karena didalamnya tercakup paling
tidak enam pengertian, yaitu : atribut produk, manfaat, nilai, budaya, kepribadian
dan pemakai.
Selain sebagai nama, logo, dan simbol, merek juga mempunyai makna
yang berbeda-beda dari para produsen. Menurut Hermawan Kertajaya (dalam
Simamora,2002) perusahaan memiliki cara yang berbeda-beda dalam memandang
merek. Hal itu tergantung pada tipe pemasaran yang digunakan oleh perusahaan
tersebut.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
2.2.1.2 Nilai-nilai yang terdapat pada merek
Aaker (1991) menyatakan bahwa merek memiliki tiga nilai yaitu nilai
fungsional, nilai emosional dan nilai ekspresi diri.
a. Nilai fungsional
Nilai fungsional adalah nilai yang diperoleh dari atribut produk yang
memberikan kegunaan (utility) fungsional kepada para konsumen. Diman
nilai ini berkaitan langsung dengan fungsi yang diberikan oleh produk atau
jasa kepada konsumen.
b. Nilai emosional
Nilai emosional berhubungan dengan perasaan, yaitu perasaan positif apa
yang dialami oleh konsumen pada saat membeli produk. Jika konsumen
mengalami perasaan positif pada saat membeli atau menggunakan suatu
merek, maka merek-merek tersebut memberikan nilai emosional pada
konsumen.
c. Nilai ekspresi diri
Nilai ekspresi diri adalah pikiran individu tentang bagaimana dirinya
dimata orang lain maupun bagi dirinya sendiri. Nilai ekspresi diri ini
berpusat pada publik. Dengan kata lain nilai ekspresi diri mencari jawaban
atas jati diri seseorang.
Berdasarkan penjelasan diatas disimpulkan bahwa nilai yang terkandung dalam
suatu merek adalah nilai fungsional, nilai emosional dan nilai ekspresi diri.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
2.2.2 Citra Merek
2.2.2.1 Pengertian Citra Merek
Citra (image) didefinisikan sebagai persepsi masyarakat terhadap
perusahaan atau produknya. (Kotler dan Keller, 2006). Menurut Mardalis
(2002), citra (image) dapat berarti sebagai suatu tanggapan atau gambaran
yang diperoleh dari sebuah perusahaan melalui iklan, media, promosi dan
pemasaran. Menumbuhkan citra merek merupakan suatu tujuan utama bagi
perusahaan karena hal itu merupakan gambaran total dari pemikiran
konsumen terhadap produk dan merek yang dibelinya. Citra merek (Brand
Image) merupakan representasi dari keseluruhan persepsi terhadap merek
dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu.
Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan
preferensi terhadap suatu merek. Konsumen yang memiliki citra yang
positif terhadap suatu merek, akan lebih memungkinkan untuk melakukan
pembelian. (Setiadi, 2003:180).
Citra merek merupakan serangkaian asosiasi yang ada dalam
benak konsumen terhadap suatu merek, biasanya terorganisasi menjadi
suatu makna. Hubungan terhadap suatu merek akan semakin kuat jika
didasarkan pada pengalaman dan mendapat banyak informasi. Citra atau
asosiasi merepresentasikan persepsi yang bisa merefleksikan kenyataan
yang objektif ataupun tidak. Citra yang terbentuk dari asosiasi inilah yang
mendasari dari keputusan membeli bahkan loyalitas merek (brand loyalty)
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
dari konsumen. Konsumen lebih sering membeli produk dengan merek yang
terkenal karena merasa lebih nyaman dengan hal-hal yang sudah dikenal,
adanya asumsi bahwa merek terkenal lebih dapat diandalkan, selalu tersedia
dan mudah dicari, dan memiliki kualitas yang tidak diragukan, sehingga
merek yang lebih dikenal lebih sering dipilih konsumen daripada merek
yang tidak. (Aaker, 1991:99).
Citra merek adalah kesan keseluruhan terhadap posisi merek
ditinjau dari persaingannya dengan merek lain yang diketahui konsumen –
apakah merek tersebut dipandang konsumen sebagai merek yang kuat.
Dalam beberapa penelitian menyebutkan bahwa suatu merek lebih mungkin
dibeli dan dikonsumsi jika konsumen mengenali hubungan simbolis yang
sama antara citra merek dengan citra diri konsumen baik citra diri ideal
ataupun citra diri aktual. ( Arnould 2005:120 )
Berdasarkan hubungan antara preferensi merek dan citra diri
konsumen, maka wajar jika konsumen menggunakan merek sebagai alat
untuk mendefinisikan diri. ( Schiffman & Kanuk, 2000:113 )
2.2.2.2 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Citr a Merek
Faktor lingkungan dan personal merupakan faktor penting awal
terbentuknya suatu citra merek, karena faktor lingkungan dan personal
mempengaruhi persepsi
seseorang.
Faktor
lingkungan
yang
dapat
mempengaruhi adalah atribut-atribut teknis yang ada pada suatu produk
dimana faktor ini dapat dikontrol oleh produsen, selain itu juga, sosial
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
budaya termasuk dalam faktor ini. Faktor personal adalah kesiapan mental
konsumen untuk melakukan proses persepsi, pengalaman konsumen sendiri,
mood, kebutuhan serta motivasi konsumen. Citra merupakan produk akhir
dari sikap awal dan pengetahuan yang terbentuk lewat proses pengulangan
yang dinamis karena pengalaman. Glenn Walters (1974) dalam Arnould
(2005:120)
Citra merek terbentuk dari stimulus tertentu yang ditampilkan
oleh produk tersebut, yang menimbulkan respon tertentu pada diri
konsumen. stimulus yang muncul dalam citra merek tidak hanya terbatas
pada stimulus yang bersifat fisik, tetapi juga mencakup stimulus yang
bersifat psikologis. Stimulus yang bersifat fisik berupa atribut-atribut teknis
dari produk tersebut seperti desain kemasan, logo, nama merek, fungsi dan
kegunaan produk dari merek. Sedangkan stimulus yang bersifat psikologis
dibentuk oleh emosi, kepercayaan, nilai, kepribadian yang dianggap oleh
konsumen menggambarkan produk dari merek tersebut.
Citra merek sering terkonseptualisasi sebagai sebuah koleksi dari
semua asosiasi yang berhubungan dengan sebuah merek. Citra merek sangat
erat kaitannya dengan apa yang orang pikirkan, rasakan terhadap suatu
merek tertentu sehingga dalam citra merek faktor psikologis lebih banyak
berperan dibandingkan faktor fisik dari merek tersebut.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
2.2.2.3 Komponen Citra Merek
Citra merek terdiri dari atribut objektif / instrinsik seperti ukuran
kemasan dan bahan dasar yang digunakan, serta kepercayaan, perasaan dan
asosiasi yang ditimbulkan oleh merek produk tersebut. (Arnould,2005:120)
Citra merek merepresentasikan inti dari semua kesan mengenai
suatu merek yang terbentuk dalam benak konsumen yaitu kesan mengenai
penampilan fisik dan performansi produk, keuntungan fungsional produk,
orang-orang yang memakai produk tersebut, semua emosi dan asosiasi yang
ditimbulkan produk itu serta semua imajeri dan makna simbolik yang
terbentuk dalam benak konsumen. Sehingga dapat dikatakan bahwa citra
merek merupakan ‘totalitas’ terhadap suatu merek yang terbentuk dalam
persepsi konsumen. (Sengupta, 2005:139)
Keller (1993 dalam Sengupta 2005:138) mendefinisikan citra
merek sebagai persepsi mengenai sebuah merek sebagaimana direfleksikan
oleh asosiasi merek yang terdapat dalam benak konsumen. Citra merek
terdiri dari komponen-komponen:
a. Attributes (Atribut)
Merupakan pendefinisian deskriptif tentang fitur-fitur yang ada dalam
sebuah produk atau jasa.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
1) Product related attributes (atribut produk)
Didefinisikan sebagai bahan-bahan yang diperlukan agar fungsi produk
yang dicari konsumen dapat bekerja. Berhubungan dengan komposisi fisik
atau persyaratan dari suatu jasa yang ditawarkan, dapat berfungsi.
2) Non-product related attributes (atribut non-produk)
Merupakan aspek eksternal dari suatu produk yang berhubungan dengan
pembelian dan konsumsi suatu produk atau jasa. Terdiri dari: informasi
tentang harga, kemasan dan desain produk, orang, peer group atau selebriti
yang menggunakan produk atau jasa tersebut, bagaimana dan dimana
produk atau jasa itu digunakan.
b. Benefits (Keuntungan)
Nilai personal yang dikaitkan oleh konsumen pada atribut-atribut produk
atau jasa tersebut.
1) Functional benefits : berhubungan dengan pemenuhan kebutuhan dasar
seperti kebutuhan fisik dan keamanan atau pemecahan masalah.
2) Experiental benefits : berhubungan dengan perasaan yang muncul dengan
menggunakan suatu produk atau jasa. Benefit ini memuaskan kebutuhan
bereksperimen seperti kepuasan sensori, pencarian variasi, dan stimulasi
kognitif.
3) Symbolic benefits : berhubungan dengan kebutuhan akan persetujuan
sosial atau ekspresi personal dan self-esteem seseorang. Konsumen akan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
menghargai nilai-nilai prestise, eksklusivitas dan gaya fashion dari sebuah
merek karena hal-hal ini berhubungan dengan konsep diri mereka.
c. Brand Attitude (Sikap merek)
Didefinisikan sebagai evaluasi keseluruhan atas suatu merek, apa yang
dipercayai oleh konsumen mengenai merek-merek tertentu sejauh apa
konsumen percaya bahwa produk atau jasa tersebut memiliki atribut atau
keuntungan tertentu, dan penilaian evaluatif terhadap kepercayaan tersebut
bagaimana baik atau buruknya suatu produk jika memiliki atribut atau
keuntungan tersebut.
d. Brand Personality (Kepribadian Merek)
Merupakan serangkaian karakteristik manusia yang oleh konsumen
diasosiasikan dengan merek tersebut, seperti, kepribadian, penampilan,
nilai-nilai, kesukaan, gender, ukuran, bentuk, etnis, inteligensi, kelas
sosioekonomi, dan pendidikan. Kepribadian merek membantu pemasar
lebih mengerti kelebihan dan kekurangan merek tersebut dan cara
memposisikan merek secara tepat. Menurut Christine Restall, brand
personality menjelaskan mengapa orang menyukai merek-merek tertentu
dibandingkan merek lain ketika tidak ada perbedaan atribut fisik yang
cukup besar antara merek yang satu dengan yang lain. David Ogilvy
menyebutkan bahwa kepribadian merek merupakan kombinasi dari
berbagai hal yaitu nama merek, kemasan merek, harga produk, gaya iklan,
dan kualitas produk itu sendiri.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
2.2.3 Kepercayaan Merek
2.2.3.1 Pengertian
Kepercayaan memiliki peran yang penting dalam pemasaran industri.
Dinamika lingkungan bisnis yang cepat memaksa pemasaran perusahaan untuk
mencari cara yang lebih kreatif dan fleksibel untuk beradaptasi. Untuk tetap
bertahan dalam situasi tersebut, perusahaan akan mencari cara yang kreatif
melalui pembentukan hubungan yang kolaboratif dengan pelanggan. Lau dan Lee
(1999) dalam Rully Arlan (2006).
Kepercayaan pelanggan pada merek (brand trust) didefinisikan sebagai
keinginan pelanggan untuk bersandar pada sebuah merek dengan risiko-risiko
yang dihadapi karena ekspektasi terhadap merek itu akan menyebabkan hasil yang
positif. (Lau dan Lee dalam Langgeng Yuswo, 2010)
Menurut Delgado ( 2005:2), Kepercayaan merek (brand trust ) adalah
adanya harapan atau kemungkinan yang tinggi bahwa merek tersebut akan
mengakibatkan hasil yang positif terhadap konsumen. Kepercayaan merek adalah
persepsi akan kehandalan dari sudut pandang konsumen didasarkan pada
pengalaman atau lebih pada urut-urutan transaksi atau interaksi yangdicirikan oleh
terpenuhinya harapan akan kinerja produk dan kepuasan. Costabile dikutip oleh
Gede Riana (2008:146)
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
2.2.3.2 Faktor yang mempengaruhi Keercayaan Merek
Menurut Aaker dalam Simamora (2002:47) , terdapat tiga faktor yang
mempengaruhi kepercayaan terhadap merek . ketiga faktor ini berhubungan tiga
entitas yang tercakup dalam hubungan antara merek dan konsumen. Adapun
ketiga faktor tersebut adalah merek itu sendiri, perusahaan, pembuat merek , dan
konsumen. Selajutnya Lau dan Lee memproposisikan bahwa kepercayaan
terhadap merek akan menimbulkan loyalitas merek.
Hubungan ketiga faktor tersebut dengan kepercayaan merek dapat
digambarkan sebagai berikut :
1. Brand characteristic mempunyai peran yang sangat penting dalam menentukan
pengambilan keputusan konsumen untuk mempercayai suatu merek. Hal ini
disebabkan
oleh
konsumen
melakukan
penilaian
sebelum
membeli.
Karakteristik merek yang berkaitan dengan kepercayaan merek meliputi dapat
di ramalkan , meumpunyai reputasi dan kompeten.
2. Company characteristic yang ada di balik suatu merek juga dapat
mempengaruhi
tingkat
kepercayaan
konsumen
terhadap
merek
trsebut.pengetahuan konsumen tentang perusahaan yang ada di balik merek
suatu produk merupakan dasar awal pemahaman konsumen terhadap merek
suatu produk. Karakteristk ini meliputi reputasi suatu perusahaan, motovasi
perushaan yang di inginkan, dan integritas suatu perusahaan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
3. Consumer – brand characteristic merupakan merupakan dua kelompok yang
saling mempengaruhi. Oleh sebab itu , karakteristik konsumen – merek dapat
mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Karakteristik ini meliputi
kemiripan antara konsep emosional konsumen dengan kepribadian merek ,
kesukaan terhadap merek , dan pengalaman terhadap merek.
2.2.3.3 Dimensi Kepercayaan Merek
Kepercayaan merupakan faktor yang sangat penting dalam mengubah
pembeli atau konsumen menjadi pelanggan pertama kali. Konsumen yang percaya
pada suatu merek, cenderung akan mempercayakan masalahnya pada merek
tersebut. Kepercayaan konsumen terhadap merek (brand trust) akan berdampak
terhadap kesetiaan sikap ataupun perilaku konsumen terhadap suatu merek.
Chauduri & Holbrook (2001). Kepercayaan merek adalah kepercayaan konsumen
bahwa merek yang mereka inginkan dapat diandalkan, memberikan jaminan tidak
merugikan dan kinerjanya sangat berharga atau sangat bermanfaat.
Indikator-indikator kepercayaan merek terdiri dari:
a. Kesukaan pada Merek (Brand Liking)
Brand liking adalah perasaan suka terhadap suatu merek. Jika
konsumen suka terhadap suatu merek, maka konsumen akan berniat untuk
berusaha menemukan berbagai informasi tentang merek, yang nantinya
akan menimbulkan perasaan yakin atau percaya bagi calon konsumen
untuk mengkonsumsi merek tersebut (Rully Arlan Tjahyadi, 2006: 72).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
25
b. Kompetensi Merek (Brand Competence)
Brand competance adalah kemampuan suatu merek untuk
memecahkan masalah konsumen dalam memenuhi kebutuhannya secara
lebih baik dibanding produk sejenis lainnya (Rully Arlan Tjahyadi,
2006:71). Konsumen dapat mengetahui kompetensi suatu merek dari
penggunaan secara langsung, komunikasi word of mouth dan komunikasi
yang dilakukan oleh pemasar (misal: melalui iklan) serta dengan
melakukan perbandingan dengan merek lain. Karena merek dengan
kompetensi yang tinggi akan lebih dipercaya dan dipilih oleh konsumen.
c. Kepercayaan pada Perusahaan (Trust in The Company)
Trust in the company adalah kepercayaan konsumen terhadap
perusahaan yang memproduksi produk yang dibeli. Jika konsumen percaya
pada perusahaan maka konsumen akan percaya pada merek atau produk
perusahaan (Rully Arlan Tjahyadi, 2006; 71). Kepercayaan konsumen
terhadap perusahaan dapat dipengaruhi oleh reputasi perusahaan, besarnya
perusahaan, pembagian informasi dan hubungan perusahaan dengan
konsumen, seperti: kegiatan-kegiatan sosial dimasyarakat yang bertujuan
untuk menampakkan pertanggung jawaban sosial perusahaan dan adanya
customer service.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
26
2.2.4 Loyalitas Merek
2.2.4.1 Pengertian loyalitas merek (brand loyality)
Schiffman dan Kanuk (2004) mendefinisikan loyalitas merek sebagai
preferensi konsumen secara konsisten untuk melakukan pembelian terhadap
merek yang sama. McGoldrick dan andre (Dalam Wood, 2004) Menyatakan
bahwa konsep loyalitas tidak absolute dimanifentasikan dari perilaku konsumen
saja. Menurutnya loyalitas meliputi perasaan afeksi, kesetiaan dan komitmen.
Konsumen yang loyal terhadap suatu merek tertentu memiliki sifat positif dan
setia terhadap merek tersebut.
Assael (1992)
menambahkan bahwa
loyalitas
merek
merupakan
representasi dan sikap menyayangi sebuah merek yang menimbulkan pembeliaan
ulang terhadap merek yang sama. Loyalitas merek adalah pilihan yang dilakukan
konsumen untuk membeli merek tertentu dibandingkan merek yang lain dalam
suatu kategori produk. (Giddens ,2002)
Loyalitas merek (Brand loyality) adalah ukuran dari kesetiaan konsumen
terhadap merek. Loyalitas merek merupakan inti dari Brand Equity yang menjadi
gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan satu ukuran
keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Apabila loyalitas merek
meningkat, maka kerentaan kelompok pelanggan dari serangan kompetitor dapat
dikurangi. Hal ini merupakan suatu indicator dari brand equity yang berkaitan
dengan perolehan laba di masa yang akan dating karena loyalitas merek secara
langsung dapat diartikan penjualan di masa depan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
27
Suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada suatu merek. Ukuran ini
mampu memberikan gambaran tentang kemungkinan seorang pelanggan beralih
ke produk lain, terutama jika pada suatu merek tersebut didapati
adanya
perubahan, baik menyangkut harga maupun atribut lain.(Aaker 1991,39)
Konsumen akan memberikan loyalitas dan kepercayaan pada merek
tersebut sesuai dengan harapan yang dimiliki oleh konsumen, bertindak dalam
cara-cara tertentu dan menawarkan nilai-nilai tertentu. (Cuccia, 2001).
Mowen dan Minor (2002) Juga menyatakan bahwa loyalitas merek
merupakan sejauh mana konsumen menunjukan sikap positif terhadap suatu
merek, mempunyai komitmen terhadap merek tertentu, dan berniat untuk
membelinya untuk di masa depan, hal ini juga sesuai pendapat Sumarwan (2003)
bahwa loyalitas merek merupakan sikap positif seorang konsumen terhadap suatu
merek, konsumen mempunyai keinginan yang kuat untuk membeli ulang untuk
merek yang sama dimasa sekarang maupun untuk masa yang akan datang.
Darmadi Durianto (2001) menyatakan bahwa loyalitas merek merupakan
suatu ukuran ketekaitan konsumen kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu
memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang konsumen beralih
keproduk yang lain, terutama
KEPERCAYAAN MEREK TERHADAP LOYALITAS
MEREK SABUN CAIR BIORE
(DI CAREFOUR RUNGKUT SURABAYA)
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan
Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Jurusan Manajemen
Oleh :
ERWIN YULIANTO
0812010081/FE/EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
J AWA TIMUR
2012
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Assalamuallaikum Wr.Wb.
Puji syukur kehadirat ALLAH SWT atas berkat dan rahmatnya, penulis dapat
menyelesaikan penulis skripsi ini dengan Judul, “Analisis Pengaruh Citra Merek dan
Kepercayaan Merek Terhadap Loyalitas Merek Sabun Cair Biore (Di Carefour Rungkut
Surabaya) Penulisan skripsi ini dimaksudkan untuk memenuhi sebagian persyaratan
memperoleh gelar Sarjana Ekonomi di Universitas Pembangunan Nasional “Veteran”
Jawa Timur.
Dengan selesainya penulisan skripsi ini, penulis sangat berterima kasih atas segala
bantuan dan fasilitas dari berbagai pihak yang diberikan kepada penulis guna mendukung
penyelesaian skripsi ini. Maka dikesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih
sebesar besarnya kepada yang terhormat :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP,Selaku Rektor Universitas Pembangunan
Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Dr.H.Dhani Ichsanuddin Nur.MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur
3. Bapak Drs.Ec.Saiful Anwar, Msi, selaku Pembantu Dekan 1 Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur
4. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM selaku Ketua Jurusan Program Studi Manajemen.
5. Ibu Dra.Ec.Nurunika Ika.K.W,MM selaku dosen pembimbing yang telah banyak
meluangkan waktu dan tenaganya untuk memberikan bimbingannya terhadap saya.
6. Bapak dan Ibu Dosen Program Studi Manajemen UPN “ Veteran” Jatim yang telah
memberikan ilmu yang bermanfaat, beserta staf stafnya.
7. Keluarga dan Ummu Habibah yang tercinta, telah memberikanku semangat dan
dukungan yang tiada henti.
8. Teman-teman satu bimbingan Gani, Arde, wiwid, Farid, dan teman manajemen
seangkatan 2008 yang telah membantu dan membimbing pembuatan skripsi ini
i
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Semoga Allah Melimpahkan rahmat-Nya kepada semua pihak yang telah
memberikan bantuan kepada penulis dalam menyusun skripsi ini. Mengingat keterbatasan
akan pengetahuan dan kemampuan yang ada, penulis menyadari bahwa masih terdapat
kekurangan dalam skripsi ini. Oleh karena itu, Penulis sangat mengharapkan adanya
kritik dan saran yang membangun guna menyempurnakan penulisan skripsi ini. Penulis
berharap semoga penelitian ini bermanfaat bagi pihak pihak yang memerlukan, terutama
buat keluarga dan Ummu Habibah yang telah membantu dan memberikan semangat
untuk menyusun jurnal skripsi.
Amin………….
Wasallamuallaikum Wr.Wb.
Surabaya, April 2012
Penulis
i
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR
i
DAFTAR ISI
ii
DAFTAR TABEL
iii
DAFTAR GAMBAR
vi
LAMPIRAN
vii
ABSTRAK
viii
BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar belakang masalah
1
1.2. Rumusan masalah
9
1.3. Tujuan penelitian
10
1.4. Manfaat penelitian
10
BAB II TINJ AUAN PUSTAKA
2.1. Penelitian terdahulu
11
2.2. Landasan teori
12
2.2.1. Pengertian merek
12
2.2.2. Nilai yang terdapat pada merek
15
2.2.3. Citra merek
16
2.2.4. Pengertian citra merek
16
2.2.5. Faktor yang mempengaruhi citra merek
17
2.2.6. Komponen citra merek
19
2.2.3. Pengertian kepercayaan merek
22
2.2.4. Pengertian loyalitas merek
26
2.2.5. Pengaruh citra dan kepercayaan merek
34
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.3. Kerangka konseptual
38
2.4. Hipotesa penelitian
38
BAB III METODE PENELITIAN
3.1. Definisi operasional dan pengukuran variabel
3.1.1. Definisi operasional
3.2. Teknik penentuan sampel
39
39
44
3.2.1. Populasi
44
3.2.2. Sampel
45
3.3. Teknik pengumpulan data
46
3.3.1. Jenis data
46
3.3.2. Sumber data
46
3.3.3. Metode pengumpulan data
47
3.4. Uji analisis data
48
3.4.1. Uji outlier univarat dan multivarat
48
3.4.2. Uji validitas dan reabilitas
49
3.4.3. Uji normalitas
49
3.5. Teknik analisis dan pengjian hipotesis
50
3.6. Asumsi model
50
3.6.1. Pengujian hipotesis dan hubungan kausal
52
3.6.2. Pengujian model dengan two-step approach
53
3.6.3. Evaluasi model
54
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Deskriptif objek penelitian
56
4.1.1. Gambaran perusahaan
56
4.1.2. Visi dan misi perusahaan
56
4.2. Deskriptif hasil penelitin
57
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4.2.1. Analisis karakteristik responden
57
4.2.2. Deskriptif brand karakteristik
59
4.2.3. Deskriptif kepercayaan merek
60
4.2.4. Deskriptif loyalitas merek dan indikatornya
61
4.3. Deskritif hasil analisis dan uji hipotesis
62
4.3.1. Uji normalias dan sebaran linieritas
62
4.3.2. Evaluasi atas outlier
63
4.3.3. Evaluasi reabilitas
64
4.3.4. Evaluasi validitas
66
4.3.5. Evaluasi konstruk reability dan variance extracted
67
4.3.6. Pengujian model dengan one-step approach
69
4.3.7. Pengujian hipotesis dan hubungan kausal
73
4.3. Pembahasan
74
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1. Kesimpulan
77
5.2. Saran
77
DAFTAR PUSTAKA
KUESONER
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1. Perkembangan Top brand index sabun cair Biore 2009-2011
4
Tabel 1.2. Data brand value sabun cair Biore tahun 2009-2011
5
Tabel 1.3. Data penjualan sabun cair Biore tahun 2009-2011
6
Tabel 2.1. Goodness of fit indices
55
Tabel 3.1. Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin
57
Tabel 3.2. Karakterisrik responden berdasarkan usia
58
Tabel 3.3. Karakteristik berdasarkan pekerjaan
58
Tabel 3.4. Hasil jawaban responden mengenai citra merek
59
Tabel 3.5. Hasil jawaban responden mengenai kepercayaan merek
60
Tabel 3.6. Hasil jawaban responden mengenai loyalitas merek
61
Tabel 3.7. Hasil uji normalitas
63
Tabel 3.8. Hasil uji outlier multivarieate
64
Tabel 3.9. Pengujian reability consistency internal
65
Tabel 3.10. Loading dan contruct dengan confirmatory factor analysis
67
Tabel 3.11. Construct reability dan variance extreted
68
Tabel 3.12. Evaluasi kriteria goodness of fit indices
70
Tabel 3.13. Evaluasi criteria goodness of fit indices
71
Tabel 3.14. Evaluasi criteria goodness of fit indices
72
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
Tabel 3.15. Hasil pengujian kausalitas
73
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1.
Perkembangan top brand index sabun cair Biore 3th
4
Gambar 2.1.
Piramida loyalitas merek
30
Gambar 2.2.
Pengaruh citra dan kepercayaan merek terhadap loyalitas
38
Gambar 4.1.
Model pengukuran kausalitas one step approach modifikasi
70
Gambar 4.2.
Model pengukuran dan structural citra merek, kepercayaan merek
Gambar 4.3.
terhadap loyalitas merek
71
One step approach elimination modification model
72
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1
Kuesioner
Lampiiran 2
Tabulasi Jawaban Responden
Lampiran 3
Data Uji Outlier
Lampiran 4
Data Uji Reliabilitas
Lampiran 5
Data Uji Normalitas
Lampiran 6
Data Uji Hipotesis Kausalitas
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
ANALISIS PENGARUH CITRA MEREK DAN KEPERCAYAAN
MEREK TERHADAP
LOYALITAS MEREK SABUN CAIR BIORE
(DI CAREFOUR RUNGKUT SURABAYA)
ERWIN YULIANTO
0812010081/FE/EM
Abstr aksi\
Perkembangan dunia usaha saat ini telah diwarnai strategi citra merek dan
kepercayaan merek yang bertujuan untuk mempertahankan pelanggan dan
menciptakan perasaan puas yang akan membangun hubungan jangka panjang.
Sabun cair Biore merupakan salah satu perusahaan yang telah dikenal oleh
masyarakat. Dengan adanya berbagai merek sabun cair, maka berdampak pula
pada ketatnya persaingan untuk mendapatkan pelangggan. Dalam bidang produk
citra merek dan kepercayaan merek merupakan hal yang utama, jika citra merek
dan kepercayaan merek dibina dengan baik maka akan membaerikan gambaran
yang baik pada produk namun sabun cair Biore belum menyentuh kepada usaha
peningkatan citra merek dan kepercayaan merek. Ini dapat dilihat dari top band
index, dan penurunan penjualan. Berdassarkan fenomena tersebut, penurunan top
brand index dan penurunan penjualan mengindikasikan adanya usaha yang belum
menyentuh pada citra dan kepercayaan merek dari sabun cair biore terhadap
loyalitas merek. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisa citra merek dan
kepercayaan merek pengaruhnya terhadap loyalitas merek.
Penelitian ini menggunakan variabel bebas (X),diantaranya variabel tersebut
adalah citra merek (X1), kepercayaan merek (X2), dan variabel terikat (Y) dalah
loyalitas merek. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer
yang diperoleh dengan mengumpulkan data dengan mengumpulkan data seperti
kuisoner dan data sekunder yang diperoleh dari berbagai sumber yang ada dalm
literature-literatur dalam penelitian. Dalam penelitian ini menggunakan non
probability sampling dengan teknik purposive sampling. Artinya teknik penarikan
sampel dengan menggunakan syarat tertentu. Pengolahan data dengan
menggunakan analisis pemodelan S.E.M (Structural Equation Modeling)dengan
menggunakan menggunakan bantuan AMOS 4.0
Hasil pengulian menunjukan bahwa citra merek berpengaruh signifikan
terhadap loyalitas merek, dan kepercayaan merek berpengaruh signifikan terhadap
loyalitas merek.
Keywords : citra merek, kepercayaan merek, loyalitas merek
viii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Perkembangan dunia usaha saat ini menghadapi persaingan yang harus
dihadapi. Persaingan yang dikarenakan kondisi ekonomi yang tidak menentu
menyebabkan para pelaku ekonomi harus bisa menunjukkan jati dirinya. Setiap
pemasar harus dapat melihat segala macam celah bisnis dan permintaan konsumen
serta cerdik dalam mentargetkan pangsa pasar yang tepat untuk dapat berhasil
dalam ketatnya persaingan industri bisnis. Sehingga, mengetahui apa saja
keinginan dan kebutuhan konsumen merupakan persyaratan utama yang
diperlukan sebelum merancang, memproduksi dan mempromosikan suatu produk
baru. Inovasi dan kreatifitas diperlukan untuk membendung persaingan dari pihak
lain dan untuk menarik konsumen membeli barang atau menggunakan jasa yang
ditawarkan.
Brand atau merek awalnya berperan untuk membedakan jenis produk yang
sama dari produsen atau perusahaan yang berbeda. Merek berupa simbol dari
produk unggulan atau perusahaan yang ditujukan untuk memudahkan konsumen
mengenali, dan mengingat produk atau perusahaan tersebut. Merek merupakan
pembeda antara produk yang satu dengan yang lain, dan untuk menjamin kualitas
tertentu. Merek sebenarnya juga memiliki cakupan yang lebih luas dari semua dan
keseluruhan penampilan dari sebuah produk, merek lebih mengarah pada apa yang
disebut identifikasi produk. (Knapp,2002).
1
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2
Setiap perusahaan dalam melaksanakan kegiatan usahanya khusus untuk
kegiatan pemasaran memiliki suatu tujuan adalah untuk meningkatkan penjualan
bagi perusahaan, salah satunya dengan cara mempertahankan citra merek dimata
konsumen terlebih dimata para pelanggan yang meletakkan loyalitasnya pada
perusahaan. Citra merek merupakan serangkaian asosiasi, biasanya terorganisasi
menjadi suatu makna. Hubungan terhadap suatu merek akan semakin kuat jika
didasarkan pada pengalaman dan mendapat banyak informasi. Citra atau asosiasi
merepresentasikan persepsi yang bisa merefleksikan kenyataan yang objektif
ataupun tidak. Citra yang terbentuk dari asosiasi inilah yang mendasari dari
keputusan membeli bahkan loyalitas merek (brand loyalty) dari konsumen.
(Aaker, 1991;99-100).
Begitu juga dengan pengaruh kepercayaan merek terhadap terbentuknya
loyalitas merek, jika suatu merek mampu memenuhi harapan konsumen atau
bahkan melebihi harapan konsumen dan memberikan jaminan kualitas pada setiap
kesempatan penggunaannya, serta merek tersebut diproduksi oleh perusahaan
yang memiliki reputasi, maka konsumen akan semakin yakin dengan pilihannya
dan konsumen akan memiliki kepercayaan pada merek, menyukai merek serta
menganggap merek tersebut sebagai bagian dari dirinya. Sehingga kesetiaan
mereka akan lebih mudah untuk dibentuk, kepercayaan merek (brand trust) akan
menentukan kesetiaan konsumen terhadap merek dan kepercayaan berpotensi
menciptakan hubungan-hubungan yang bernilai tinggi (Morgan & Hunt, 1994;
dalam Rizal Edy Halim, 2002; 3).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
3
Dengan semakin banyaknya pusat-pusat perbelanjaan akan memberikan
tempat bagi masyarakat untuk berbelanja dan semakin banyaknya merek-merek
sabun cair yang ditawarkan dipasaran menyebabkan semakin banyak pula jenis
produk sabun cair yang beredar di pasaran. Sehingga konsumen saat ini
mempunyai pilihan dan alternatif produk yang tidak terbatas, dengan beragam
harga, kualitas, pelayanan yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan mereka.
Dari perspektif pemasaran pada situasi persaingan demikian, maka agar dapat
keluar sebagai pemenang manajemen mengimplementasikan strategi pemasaran
yang mampu menciptakan, mempertahankan, meningkatkan citra dan kepercayaan
mereknya.
Biore adalah sebuah merek sabun cair di Indonesia yang telah berada
dalam pasar perawatan kulit Indonesia sejak tahun 1987 selama bertahun-tahun
yang lalu, Biore telah berhasil mempertahankan posisinya sebagai pemimpin
pasar dalam pasar sabun cair di Indonesia. Namun sejak tahun 2009, Biore
mengalami penurunan, hal ini dapat dilihat dari website www.topbrandaward.com disitu dijelaskan bahwa Top Brand Index pada tahun 2009 biore
meraih peringkat ke 3 dengan persentase 10,4 %. 9,5 % pada tahun 2010 dan
semakin menurun pada tahun 2011 dengan persentase 9,0%. Sedangkan para
pesaing Biore pada kategori toiletries seperti Lifebuoy, Lux, Dove dan Dettol
mengalami peningkatan selama 3 tahun berturut-turut.
Hasil ini memperlihatkan pasar kategori sabun mandi cair adalah pasar
yang paling dinamis di kelompok toiletries. Pasarnya berpotensi tumbuh lebih
besar lagi. Gain Index yang besar di hampir semua produk menunjukkan belum
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4
ada loyalitas di kalangan pemakai, sehingga setiap merek masih di incar oleh
calon pengguna baru. Berikut adalah Top Brand Index kategori sabun cair tahun
2009-2011 :
Top Brand Index tahun 2009-2011
50%
40%
30%
20%
10%
0%
2009
Lifebuoy
2010
2011
Lux
Biore
Dettol
Dove
Sumber : www.topbrand-award.com
Tabel 1.1 Top Brand Index kategori sabun cair tahun 2009-2011
Merk
2009
Lifebuoy
38,0
Lux
26,9
Biore
10,4
Dettol
3,0
Dove
1,7
Sumber : www.topbrand-award.com
Top Brand Index (TBI)
(%)
2010
38,8
30
9,5
4,7
2,1
2011
45,9
32,5
9,0
4,9
2,3
Top Brand Index merupakan alat ukur kekuatan merek yang berupa wujud
pengakuan dari konsumen terhadap sebuah merek, karena Top Brand Index
merupakan hasil survey yang dilakukan terhadap konsumen. Dari data tersebut di
atas dapat diketahui top brand index untuk sabun cair biore mengalami penurunan
dari tahun 2009-2011. Fenomena peringkat top brand index sabun cair Biore yang
mengalami penurunan tersebut diindikasikan citra merek dan kepercayaan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
5
konsumen pada sabun cair merek Biore rendah karena ketatnya persaingan di
antara merek-merek produk sejenis. Dengan menurunnya kepercayaan konsumen
terhadap merek Biore dapat membuat loyalitas merek Biore ikut mengalami
penurunan.
Berdasarkan sumber majalah SWA No19/XXV/September 2011 disitu
dijelaskan bahwa pada tahun 2009 biore meraih peningkatan penjualan 53,2%.
Namun, pada tahun 2011 sumber SWA dalam kinerja merek 2011 dalam kategori
sabun cair, terlihat gain index merek-merek sabun cair hampir semuanya tinggi.
Lifebuoy 70,4%, Lux 57,2%, Dove 34,6, Dettol 25,1, kecuali Biore dengan 4,5%.
Biore yang sesungguhnya pioner di kategori sabun mandi cair gain indexnya
hanya 4,5%. Ini menunjukkan Biore mengalami penurunan penjualan seperti
terlihat pada table berikut :
Tabel 1.2 Data Brand Value kategori sabun cair tahun 2009-2011
Merk
Lifebuoy
Lux
Biore
Dove
Dettol
Sumber : www.swa.co.id
2009
39,0
37,4
53,2
18,2
15,1
Brand Value (BV)
(%)
2010
36,1
26,0
18,8
11,2
10,8
2011
70,4
57,2
4,5
34,6
25,1
Berikut ini merupakan data penurunan penjualan sabun cair biore selama 3
bulan terakhir yaitu dari bulan Juli-September 2011 di surabaya dapat dilihat pada
tabel :
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
6
Tabel 1.3 Data Penjualan Sabun Cair Biore di Carefour Rungkut selama 3 bulan
berturut-turut.
PENJUALAN
JULI
SALES 2011
(UNIT/BOTOL)
AGUSTUS SEPTEMBER
Biore body foam Daily Antiseptic
141
243
127
Biore body foam Pure Mild
215
189
158
Biore body foam charming freesia
136
77
91
Biore body foam Sparkling Apple
188
74
74
Biore body foam lively refresh
112
115
95
Biore body foam Relaxing Aromatic
244
144
140
Biore body foam Healthy Plus
79
201
104
Total
1521
1345
1073
Sumber : http://www.kao.com/id/biore/index.html
Dari data di atas, dapat dilihat bahwa Biore mengalami penurunan Brand
Value setiap tahunnya. Berdasarkan majalah SWA 15/XXIII/Juli 2009, SWA
09/XXIV/26 April 2010 serta SWA 19/XXV/September 2011 Biore selalu
mengalami penurunan BV dari tahun 2009 53,2%, tahun 2010 sebesar 18,8% serta
pada tahun 2011 yang hanya kemungkinan Biore mendapatkan konsumen baru
sangat kecil. Berbeda dengan Lifebuoy yang menjadi jawaranya dengan BV
sebesar 70,4%. Sedangkan penurunan penjualan Biore di Surabaya yang dapat
kita lihat dari tabel juga dapat menunjukkan bahwa Biore mengalami penurunan
penjualan selama bulan Juli sampai dengan September.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
7
Untuk dapat kembali menempati posisi jawara pada Top Brand Index
sabun cair nasional seharusnya sabun cair Biore dapat lebih meningkatkan
kekuatan pada citra dan kepercayaan merek yang ada seperti halnya membuat
kemasan atau varian baru dari sabun cair Biore. Pihak sabun cair Biore juga dapat
meningkatkan kualitas sehingga konsumen selalu percaya terhadap keandalan
sabun cair Biore dalam memenuhi kebutuhan konsumen. Hal ini mengingat Brand
Value sabun cair Biore yang masih dibawah oleh sabun cair Lifeboy dan Lux
mengidentifikasikan adanya masalah pada merek sabun cair Biore itu sendiri
mengingat bahwa sabun cair Biore telah beberapa kali menjadi jawara Indonesia
Top Brand Awards yang kemudian dikalahkan oleh sabun cair Lifeboy pada 3
tahun terakhir.
Beberapa perusahaan yang peka terhadap nilai suatu merek, akan
sepenuhnya menyadari bahwa merek menjadi identitas diri perusahaan dan
menjadi “added value” dalam menjual produknya. Merek memang bukan sekedar
nama, istilah, tanda ataupun simbol saja, lebih dari itu, merek merupakan sebuah
janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan gambaran dan pelayanan
pada konsumen. Hanya merek-merek yang dikelola dengan baik dan profesional
yang dapat menarik perhatian konsumen.
Marconi (1994) dalam Lutiary (2007;58) menyatakan bahwa konsumen
akan selalu membeli produk yang mereka butuhkan, tapi produk yang mana yang
mereka beli dan bagaimana mereka membuat keputusan itu erat hubungannya
dengan perasaan mereka terhadap merek-merek produk yang ditawarkan. Pada
titik inilah citra merek (brand image) sangat penting, karena image mereka
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
8
terhadap merek adalah hal yang biasanya diingat oleh konsumen. Image menjadi
faktor penting dalam pengambilan keputusan pembelian, dan terkadang tak hanya
berhubungan dengan image yang ingin dimiliki atau diimpikan konsumen tapi
juga dengan serangkaian nilai yang dipercayainya. Menurut Keller (1993) dalam
Lutiary (2007;62) menyatakan bahwa skala citra merek dapat di ukur dari 4
komponen atau indicator, yaitu Attributes (Atribut) yang terdiri dari Product
related attributes (atribut produk) dan Non-product related attributes (atribut nonproduk); Benefits (Keuntungan) yang terdiri dari Functional benefits (keuntungan
fungsional), Experiental benefits (keuntungan eksperiental), Symbolic benefits
(keuntungan simbolik); Brand Attitude (Sikap merek); Brand Personality
(Kepribadian Merek). Menurut Schiffman (2000) dalam Lutiary (2007;66) Citra
merek yang berbeda dan unik merupakan hal yang paling penting, karena produk
semakin kompleks dan pasar semakin penuh, sehingga konsumen akan semakin
bergantung pada citra merek daripada atribut merek yang sebenarnya untuk
mengambil keputusan pembelian.
Menurut Morgan (1994) dalam Edris (2009;117) untuk membangun dan
mempertahankan kepercayaan konsumen terhadap merek, perusahaan harus
mengelola kesukaan pada merek (brand liking), kompetensi merek (brand
competence), dan kepercayaan pada perusahaan (trust in the company) yang
merupakan indikator dari kepercayaan merek. Chauduri (2001) dalam Edris
(2009; 121) menyatakan bahwa Kepercayaan merupakan faktor yang sangat
penting dalam mengubah pembeli atau konsumen menjadi pelanggan pertama
kali. Konsumen yang percaya pada suatu merek, cenderung akan mempercayakan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
masalahnya pada merek tersebut. Kepercayaan konsumen terhadap merek (brand
trust) akan berdampak terhadap kesetiaan sikap ataupun perilaku konsumen
terhadap suatu merek. Edris (2009:139) menyatakan hasil penelitiannya
menunjukkan trust in a brand berpengaruh positif terhadap loyalitas merek.
Dari uraian diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa citra merek dan
kepercayaan merek adalah faktor yang mempengaruhi penciptaan loyalitas merek.
Merek yang mampu memberikan kesan yang berarti bagi konsumen akan lebih
mudah mendapat perhatian khusus dari konsumen. Dalam persaingan yang
semakin ketat mendorong perusahaan untuk lebih memfokuskan pada upaya
untuk mempertahankan pelanggan yang ada. Untuk dapat survive dalam
lingkungan bisnisnya, salah satunya dengan menguatkan citra merek dan
membangun, memelihara, serta mempertahankan kepercayaan pelanggan terhadap
merek sehingga tercipta loyalitas merek.
Berdasarkan uraian di atas, maka peneliti ingin melakukan penelitian lebih
lanjut untuk menganalisis pengaruh citra merek dan kepercayaan merek yang
kemudian mendorong konsumen untuk melakukan pembelian ulang terhadap
merek (Brand Loyalty) terutama pada merek sabun cair Biore, dengan judul
penelitian “Analisis Pengar uh Citra Merek dan Keper cayaan Mer ek
Ter hadap Loyalitas Mer ek pada Sabun Cair Bior e di Car efour Rungkut
Sur abaya”
1.2 Per umusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, maka rumusan masalah dalam
penelitian ini adalah :
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
10
1. Apakah ada pengaruh citra merek dan kepercayaan merek terhadap loyalitas
merek pada konsumen sabun cair Biore di Carefour Rungkut Surabaya ?
2. Apakah ada pengaruh kepercayaan merek terhadap loyalitas merek pada
konsumen sabun cair Biore di Carefour Rungkut Surabaya ?
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah
1. Menganalisis pengaruh citra merek terhadap Loyalitas merek pada konsumen
sabun cair Biore di Carefour Rungkut Surabaya.
2. Menganalisis pengaruh kepercayaan merek terhadap loyalitas merek pada
konsumen sabun cair Biore di Carefour Rungkut Surabaya.
1.4 Manfaat Penelitian
a. Bagi penulis atau peneliti selanjutnya
Sebagai masukan dan bahan pertimbangan penelitian selanjutnya serta menjadi
bahan acuan untuk dilakukan penelitian lebih mendalam yang berhubungan
dengan loyalitas merek.
b. Bagi Perusahaan
Sebagai sumbangan pemikiran yang dapat dipergunakan dalam menentukan
strategi dalam memasarkan produk jenis sabun cair yang dijual dipasaran
sehingga meningkatkan penjualan.
c. Bagi Universitas
Sebagai bahan informasi serta menambah literatur perpustakaan sehingga
memberikan manfaat bagi pihak yang berkepentingan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
BAB II
TINJ AUAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu
A. Mochamad Edris (2009)
Judul dari penelitian ini adalah “ Analisis Pengaruh Kepercayaan Merek
Terhadap Loyalitas Merek pada Detergent Bubuk Merek Rinso”. Rumusan
masalah dalam penelitian ini adalah apakah kesukaan pada merek (brand liking),
kompetensi merek (brand competence), dan kepercayaan pada perusahaan (trust
in the company) berpengaruh terhadap loyalitas merek pada detergen bubuk
Rinso. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh kepercayaan
merek terhadap loyalitas merek. Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian
ini adalah analisis statistik deskriptif. Kesimpulan dalam penelitian ini adalah,
brand liking, brand competence, trust in the company berpengaruh positif
terhadap loyalitas merek.
B. Gede Riana (2008)
Judul dari penelitian ini adalah “Analisis Pengaruh Trust In A Brand
Terhadap Brand Loyalty Pada Konsumen Air Minum Aqua”. Rumusan masalah
dalam penelitian ini adalah apakah kepercayaan merek berpengaruh terhadap
loyalitas merek pada konsumen air minum Aqua. Tujuan penelitian ini adalah
untuk mengetahui pengaruh kepercayaan merek terhadap loyalitas merek. Teknik
11
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
12
analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis regresi berganda.
Kesimpulan dalam penelitian ini adalah kepercayaan merek berpengaruh positif
terhadap loyalitas merek.
C. Lutiary Eka Ratri (2007)
Judul dari penelitian ini adalah “Hubungan Antara Citra Merek Operator
Seluler Dengan Loyalitas Merek Pada Mahasiswa Pengguna Telepon Seluler”.
Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah apakah citra merek berpengaruh
terhadap loyalitas merek pada pengguna telepon seluler. Tujuan dalam penelitian
ini adalah untuk mengetahui pengaruh citra merek terhadap loyalitas merek.
Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah regresi sederhana.
Kesimpulan
dalam
penelitian
ini
adalah
Attributes
(Atribut),
Benefits
(Keuntungan), Brand Attitude (Sikap merek) dan Brand Personality (Kepribadian
Merek) berpengaruh positif terhadap loyalitas merek.
2.2 Landasan Teori
2.2.1 Merek
2.2.1.1 Pengertian Merek
Merek adalah sebuah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau
kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk mengenali produk atau jasa
dari seseorang atau kelompok penjual dan untuk membedakan dari produk
pesaing atau dapat juga dikatakan sesuatu yang terkait dengan janji, penerimaan,
kepercayaan, dan pengharapan, sehingga suatu merek dari suatu produk yang kuat
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
akan membuat konsumennya merasa lebih yakin, nyaman, dan aman ketika
mereka membeli produk tersebut (Kotler, 2000).
Merek adalah entitas yang mudah dikenali, dan menjanjikan nilai‐ nilai
tertentu (Nicolino, 2004: 4). Merek juga dapat diartikan sebagai nama, istilah,
tanda, simbol desain, ataupun kombinasinya yang mengidentifikasikan suatu
produk atau jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan (Durianto, 2001: 1).
Identifikasi tersebut juga berfungsi untuk membedakan dengan produk yang
ditawarkan oleh perusahaan pesaing. Lebih jauh, sebenarnya merek merupakan
nilai tangible dan intangible yang terwakili dalam sebuah trademark yang mampu
menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila diatur dengan tepat. Saat
ini merek sudah menjadi konsep yang komplek dengan sejumlah ratifikasi teknis
dan psikologis.
Merek (brand) bukanlah sekedar nama, istilah (term), tanda (sign), simbol
atau kombinasinya. Lebih dari itu merek adalah janji perusahaan secara konsisten
memberikan features, benefits, dan services kepada para pelanggan. Dan “janji”
inilah yang membuat masyarakat luas mengenal merek tersebut, lebih dari yang
lain (Keagan, et al, 1995; Aaker 1996). Kenyataannya sekarang ini karakteristik
unik dari pemasaran dari pemasaran modern bertumpu pada penciptaan
merek‐ merek yang bersifat membedakan (different) sehingga memperkuat citra
merek perusahaan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
Menurut American Market Association (Kotler,2000) merek adalah nama,
istilah, tanda, simbol rancangan atau kombinasi yang dapat mengidentifikasikan
barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual agar dapat membedakan
produk tersebut dari produk pesaing. Dalam dunia industri, istilah merek menjadi
salah satu kata yang populer dalam kehidupan sehari-hari. Merek sekarang tidak
hanya dikaitkan oleh produk tetapi juga dengan berbagai strategi yang dilakukan
oleh perusahaan (Knapp,2002). Selain itu merek sebenarnya juga memiliki
cakupan yang lebih luas dari semua dan keseluruhan penampilan dari sebuah
produk, merek lebih mengarah pada apa yang disebut identifikasi produk.
Pada dasarnya merek bukan hanya nama,tanda, logo ataupun simbol yang
membedakan suatu produk dengan produk lainnya, tetapi merek adalah “janji”
seorang penjual kepada para konsumen. Hal ini ditegaskan oleh Durianto,
Sugiarto & Budiman (2004) bahwa merek mengandung janji perusahaan untuk
secara konsisten memberikan ciri, manfaat dan jasa tertentu kepada konsumen.
Merek lebih dari sekedar jaminan kualitas karena didalamnya tercakup paling
tidak enam pengertian, yaitu : atribut produk, manfaat, nilai, budaya, kepribadian
dan pemakai.
Selain sebagai nama, logo, dan simbol, merek juga mempunyai makna
yang berbeda-beda dari para produsen. Menurut Hermawan Kertajaya (dalam
Simamora,2002) perusahaan memiliki cara yang berbeda-beda dalam memandang
merek. Hal itu tergantung pada tipe pemasaran yang digunakan oleh perusahaan
tersebut.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
2.2.1.2 Nilai-nilai yang terdapat pada merek
Aaker (1991) menyatakan bahwa merek memiliki tiga nilai yaitu nilai
fungsional, nilai emosional dan nilai ekspresi diri.
a. Nilai fungsional
Nilai fungsional adalah nilai yang diperoleh dari atribut produk yang
memberikan kegunaan (utility) fungsional kepada para konsumen. Diman
nilai ini berkaitan langsung dengan fungsi yang diberikan oleh produk atau
jasa kepada konsumen.
b. Nilai emosional
Nilai emosional berhubungan dengan perasaan, yaitu perasaan positif apa
yang dialami oleh konsumen pada saat membeli produk. Jika konsumen
mengalami perasaan positif pada saat membeli atau menggunakan suatu
merek, maka merek-merek tersebut memberikan nilai emosional pada
konsumen.
c. Nilai ekspresi diri
Nilai ekspresi diri adalah pikiran individu tentang bagaimana dirinya
dimata orang lain maupun bagi dirinya sendiri. Nilai ekspresi diri ini
berpusat pada publik. Dengan kata lain nilai ekspresi diri mencari jawaban
atas jati diri seseorang.
Berdasarkan penjelasan diatas disimpulkan bahwa nilai yang terkandung dalam
suatu merek adalah nilai fungsional, nilai emosional dan nilai ekspresi diri.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
2.2.2 Citra Merek
2.2.2.1 Pengertian Citra Merek
Citra (image) didefinisikan sebagai persepsi masyarakat terhadap
perusahaan atau produknya. (Kotler dan Keller, 2006). Menurut Mardalis
(2002), citra (image) dapat berarti sebagai suatu tanggapan atau gambaran
yang diperoleh dari sebuah perusahaan melalui iklan, media, promosi dan
pemasaran. Menumbuhkan citra merek merupakan suatu tujuan utama bagi
perusahaan karena hal itu merupakan gambaran total dari pemikiran
konsumen terhadap produk dan merek yang dibelinya. Citra merek (Brand
Image) merupakan representasi dari keseluruhan persepsi terhadap merek
dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu.
Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan
preferensi terhadap suatu merek. Konsumen yang memiliki citra yang
positif terhadap suatu merek, akan lebih memungkinkan untuk melakukan
pembelian. (Setiadi, 2003:180).
Citra merek merupakan serangkaian asosiasi yang ada dalam
benak konsumen terhadap suatu merek, biasanya terorganisasi menjadi
suatu makna. Hubungan terhadap suatu merek akan semakin kuat jika
didasarkan pada pengalaman dan mendapat banyak informasi. Citra atau
asosiasi merepresentasikan persepsi yang bisa merefleksikan kenyataan
yang objektif ataupun tidak. Citra yang terbentuk dari asosiasi inilah yang
mendasari dari keputusan membeli bahkan loyalitas merek (brand loyalty)
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
dari konsumen. Konsumen lebih sering membeli produk dengan merek yang
terkenal karena merasa lebih nyaman dengan hal-hal yang sudah dikenal,
adanya asumsi bahwa merek terkenal lebih dapat diandalkan, selalu tersedia
dan mudah dicari, dan memiliki kualitas yang tidak diragukan, sehingga
merek yang lebih dikenal lebih sering dipilih konsumen daripada merek
yang tidak. (Aaker, 1991:99).
Citra merek adalah kesan keseluruhan terhadap posisi merek
ditinjau dari persaingannya dengan merek lain yang diketahui konsumen –
apakah merek tersebut dipandang konsumen sebagai merek yang kuat.
Dalam beberapa penelitian menyebutkan bahwa suatu merek lebih mungkin
dibeli dan dikonsumsi jika konsumen mengenali hubungan simbolis yang
sama antara citra merek dengan citra diri konsumen baik citra diri ideal
ataupun citra diri aktual. ( Arnould 2005:120 )
Berdasarkan hubungan antara preferensi merek dan citra diri
konsumen, maka wajar jika konsumen menggunakan merek sebagai alat
untuk mendefinisikan diri. ( Schiffman & Kanuk, 2000:113 )
2.2.2.2 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Citr a Merek
Faktor lingkungan dan personal merupakan faktor penting awal
terbentuknya suatu citra merek, karena faktor lingkungan dan personal
mempengaruhi persepsi
seseorang.
Faktor
lingkungan
yang
dapat
mempengaruhi adalah atribut-atribut teknis yang ada pada suatu produk
dimana faktor ini dapat dikontrol oleh produsen, selain itu juga, sosial
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
budaya termasuk dalam faktor ini. Faktor personal adalah kesiapan mental
konsumen untuk melakukan proses persepsi, pengalaman konsumen sendiri,
mood, kebutuhan serta motivasi konsumen. Citra merupakan produk akhir
dari sikap awal dan pengetahuan yang terbentuk lewat proses pengulangan
yang dinamis karena pengalaman. Glenn Walters (1974) dalam Arnould
(2005:120)
Citra merek terbentuk dari stimulus tertentu yang ditampilkan
oleh produk tersebut, yang menimbulkan respon tertentu pada diri
konsumen. stimulus yang muncul dalam citra merek tidak hanya terbatas
pada stimulus yang bersifat fisik, tetapi juga mencakup stimulus yang
bersifat psikologis. Stimulus yang bersifat fisik berupa atribut-atribut teknis
dari produk tersebut seperti desain kemasan, logo, nama merek, fungsi dan
kegunaan produk dari merek. Sedangkan stimulus yang bersifat psikologis
dibentuk oleh emosi, kepercayaan, nilai, kepribadian yang dianggap oleh
konsumen menggambarkan produk dari merek tersebut.
Citra merek sering terkonseptualisasi sebagai sebuah koleksi dari
semua asosiasi yang berhubungan dengan sebuah merek. Citra merek sangat
erat kaitannya dengan apa yang orang pikirkan, rasakan terhadap suatu
merek tertentu sehingga dalam citra merek faktor psikologis lebih banyak
berperan dibandingkan faktor fisik dari merek tersebut.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
2.2.2.3 Komponen Citra Merek
Citra merek terdiri dari atribut objektif / instrinsik seperti ukuran
kemasan dan bahan dasar yang digunakan, serta kepercayaan, perasaan dan
asosiasi yang ditimbulkan oleh merek produk tersebut. (Arnould,2005:120)
Citra merek merepresentasikan inti dari semua kesan mengenai
suatu merek yang terbentuk dalam benak konsumen yaitu kesan mengenai
penampilan fisik dan performansi produk, keuntungan fungsional produk,
orang-orang yang memakai produk tersebut, semua emosi dan asosiasi yang
ditimbulkan produk itu serta semua imajeri dan makna simbolik yang
terbentuk dalam benak konsumen. Sehingga dapat dikatakan bahwa citra
merek merupakan ‘totalitas’ terhadap suatu merek yang terbentuk dalam
persepsi konsumen. (Sengupta, 2005:139)
Keller (1993 dalam Sengupta 2005:138) mendefinisikan citra
merek sebagai persepsi mengenai sebuah merek sebagaimana direfleksikan
oleh asosiasi merek yang terdapat dalam benak konsumen. Citra merek
terdiri dari komponen-komponen:
a. Attributes (Atribut)
Merupakan pendefinisian deskriptif tentang fitur-fitur yang ada dalam
sebuah produk atau jasa.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
1) Product related attributes (atribut produk)
Didefinisikan sebagai bahan-bahan yang diperlukan agar fungsi produk
yang dicari konsumen dapat bekerja. Berhubungan dengan komposisi fisik
atau persyaratan dari suatu jasa yang ditawarkan, dapat berfungsi.
2) Non-product related attributes (atribut non-produk)
Merupakan aspek eksternal dari suatu produk yang berhubungan dengan
pembelian dan konsumsi suatu produk atau jasa. Terdiri dari: informasi
tentang harga, kemasan dan desain produk, orang, peer group atau selebriti
yang menggunakan produk atau jasa tersebut, bagaimana dan dimana
produk atau jasa itu digunakan.
b. Benefits (Keuntungan)
Nilai personal yang dikaitkan oleh konsumen pada atribut-atribut produk
atau jasa tersebut.
1) Functional benefits : berhubungan dengan pemenuhan kebutuhan dasar
seperti kebutuhan fisik dan keamanan atau pemecahan masalah.
2) Experiental benefits : berhubungan dengan perasaan yang muncul dengan
menggunakan suatu produk atau jasa. Benefit ini memuaskan kebutuhan
bereksperimen seperti kepuasan sensori, pencarian variasi, dan stimulasi
kognitif.
3) Symbolic benefits : berhubungan dengan kebutuhan akan persetujuan
sosial atau ekspresi personal dan self-esteem seseorang. Konsumen akan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
menghargai nilai-nilai prestise, eksklusivitas dan gaya fashion dari sebuah
merek karena hal-hal ini berhubungan dengan konsep diri mereka.
c. Brand Attitude (Sikap merek)
Didefinisikan sebagai evaluasi keseluruhan atas suatu merek, apa yang
dipercayai oleh konsumen mengenai merek-merek tertentu sejauh apa
konsumen percaya bahwa produk atau jasa tersebut memiliki atribut atau
keuntungan tertentu, dan penilaian evaluatif terhadap kepercayaan tersebut
bagaimana baik atau buruknya suatu produk jika memiliki atribut atau
keuntungan tersebut.
d. Brand Personality (Kepribadian Merek)
Merupakan serangkaian karakteristik manusia yang oleh konsumen
diasosiasikan dengan merek tersebut, seperti, kepribadian, penampilan,
nilai-nilai, kesukaan, gender, ukuran, bentuk, etnis, inteligensi, kelas
sosioekonomi, dan pendidikan. Kepribadian merek membantu pemasar
lebih mengerti kelebihan dan kekurangan merek tersebut dan cara
memposisikan merek secara tepat. Menurut Christine Restall, brand
personality menjelaskan mengapa orang menyukai merek-merek tertentu
dibandingkan merek lain ketika tidak ada perbedaan atribut fisik yang
cukup besar antara merek yang satu dengan yang lain. David Ogilvy
menyebutkan bahwa kepribadian merek merupakan kombinasi dari
berbagai hal yaitu nama merek, kemasan merek, harga produk, gaya iklan,
dan kualitas produk itu sendiri.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
2.2.3 Kepercayaan Merek
2.2.3.1 Pengertian
Kepercayaan memiliki peran yang penting dalam pemasaran industri.
Dinamika lingkungan bisnis yang cepat memaksa pemasaran perusahaan untuk
mencari cara yang lebih kreatif dan fleksibel untuk beradaptasi. Untuk tetap
bertahan dalam situasi tersebut, perusahaan akan mencari cara yang kreatif
melalui pembentukan hubungan yang kolaboratif dengan pelanggan. Lau dan Lee
(1999) dalam Rully Arlan (2006).
Kepercayaan pelanggan pada merek (brand trust) didefinisikan sebagai
keinginan pelanggan untuk bersandar pada sebuah merek dengan risiko-risiko
yang dihadapi karena ekspektasi terhadap merek itu akan menyebabkan hasil yang
positif. (Lau dan Lee dalam Langgeng Yuswo, 2010)
Menurut Delgado ( 2005:2), Kepercayaan merek (brand trust ) adalah
adanya harapan atau kemungkinan yang tinggi bahwa merek tersebut akan
mengakibatkan hasil yang positif terhadap konsumen. Kepercayaan merek adalah
persepsi akan kehandalan dari sudut pandang konsumen didasarkan pada
pengalaman atau lebih pada urut-urutan transaksi atau interaksi yangdicirikan oleh
terpenuhinya harapan akan kinerja produk dan kepuasan. Costabile dikutip oleh
Gede Riana (2008:146)
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
2.2.3.2 Faktor yang mempengaruhi Keercayaan Merek
Menurut Aaker dalam Simamora (2002:47) , terdapat tiga faktor yang
mempengaruhi kepercayaan terhadap merek . ketiga faktor ini berhubungan tiga
entitas yang tercakup dalam hubungan antara merek dan konsumen. Adapun
ketiga faktor tersebut adalah merek itu sendiri, perusahaan, pembuat merek , dan
konsumen. Selajutnya Lau dan Lee memproposisikan bahwa kepercayaan
terhadap merek akan menimbulkan loyalitas merek.
Hubungan ketiga faktor tersebut dengan kepercayaan merek dapat
digambarkan sebagai berikut :
1. Brand characteristic mempunyai peran yang sangat penting dalam menentukan
pengambilan keputusan konsumen untuk mempercayai suatu merek. Hal ini
disebabkan
oleh
konsumen
melakukan
penilaian
sebelum
membeli.
Karakteristik merek yang berkaitan dengan kepercayaan merek meliputi dapat
di ramalkan , meumpunyai reputasi dan kompeten.
2. Company characteristic yang ada di balik suatu merek juga dapat
mempengaruhi
tingkat
kepercayaan
konsumen
terhadap
merek
trsebut.pengetahuan konsumen tentang perusahaan yang ada di balik merek
suatu produk merupakan dasar awal pemahaman konsumen terhadap merek
suatu produk. Karakteristk ini meliputi reputasi suatu perusahaan, motovasi
perushaan yang di inginkan, dan integritas suatu perusahaan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
3. Consumer – brand characteristic merupakan merupakan dua kelompok yang
saling mempengaruhi. Oleh sebab itu , karakteristik konsumen – merek dapat
mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Karakteristik ini meliputi
kemiripan antara konsep emosional konsumen dengan kepribadian merek ,
kesukaan terhadap merek , dan pengalaman terhadap merek.
2.2.3.3 Dimensi Kepercayaan Merek
Kepercayaan merupakan faktor yang sangat penting dalam mengubah
pembeli atau konsumen menjadi pelanggan pertama kali. Konsumen yang percaya
pada suatu merek, cenderung akan mempercayakan masalahnya pada merek
tersebut. Kepercayaan konsumen terhadap merek (brand trust) akan berdampak
terhadap kesetiaan sikap ataupun perilaku konsumen terhadap suatu merek.
Chauduri & Holbrook (2001). Kepercayaan merek adalah kepercayaan konsumen
bahwa merek yang mereka inginkan dapat diandalkan, memberikan jaminan tidak
merugikan dan kinerjanya sangat berharga atau sangat bermanfaat.
Indikator-indikator kepercayaan merek terdiri dari:
a. Kesukaan pada Merek (Brand Liking)
Brand liking adalah perasaan suka terhadap suatu merek. Jika
konsumen suka terhadap suatu merek, maka konsumen akan berniat untuk
berusaha menemukan berbagai informasi tentang merek, yang nantinya
akan menimbulkan perasaan yakin atau percaya bagi calon konsumen
untuk mengkonsumsi merek tersebut (Rully Arlan Tjahyadi, 2006: 72).
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
25
b. Kompetensi Merek (Brand Competence)
Brand competance adalah kemampuan suatu merek untuk
memecahkan masalah konsumen dalam memenuhi kebutuhannya secara
lebih baik dibanding produk sejenis lainnya (Rully Arlan Tjahyadi,
2006:71). Konsumen dapat mengetahui kompetensi suatu merek dari
penggunaan secara langsung, komunikasi word of mouth dan komunikasi
yang dilakukan oleh pemasar (misal: melalui iklan) serta dengan
melakukan perbandingan dengan merek lain. Karena merek dengan
kompetensi yang tinggi akan lebih dipercaya dan dipilih oleh konsumen.
c. Kepercayaan pada Perusahaan (Trust in The Company)
Trust in the company adalah kepercayaan konsumen terhadap
perusahaan yang memproduksi produk yang dibeli. Jika konsumen percaya
pada perusahaan maka konsumen akan percaya pada merek atau produk
perusahaan (Rully Arlan Tjahyadi, 2006; 71). Kepercayaan konsumen
terhadap perusahaan dapat dipengaruhi oleh reputasi perusahaan, besarnya
perusahaan, pembagian informasi dan hubungan perusahaan dengan
konsumen, seperti: kegiatan-kegiatan sosial dimasyarakat yang bertujuan
untuk menampakkan pertanggung jawaban sosial perusahaan dan adanya
customer service.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
26
2.2.4 Loyalitas Merek
2.2.4.1 Pengertian loyalitas merek (brand loyality)
Schiffman dan Kanuk (2004) mendefinisikan loyalitas merek sebagai
preferensi konsumen secara konsisten untuk melakukan pembelian terhadap
merek yang sama. McGoldrick dan andre (Dalam Wood, 2004) Menyatakan
bahwa konsep loyalitas tidak absolute dimanifentasikan dari perilaku konsumen
saja. Menurutnya loyalitas meliputi perasaan afeksi, kesetiaan dan komitmen.
Konsumen yang loyal terhadap suatu merek tertentu memiliki sifat positif dan
setia terhadap merek tersebut.
Assael (1992)
menambahkan bahwa
loyalitas
merek
merupakan
representasi dan sikap menyayangi sebuah merek yang menimbulkan pembeliaan
ulang terhadap merek yang sama. Loyalitas merek adalah pilihan yang dilakukan
konsumen untuk membeli merek tertentu dibandingkan merek yang lain dalam
suatu kategori produk. (Giddens ,2002)
Loyalitas merek (Brand loyality) adalah ukuran dari kesetiaan konsumen
terhadap merek. Loyalitas merek merupakan inti dari Brand Equity yang menjadi
gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan satu ukuran
keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Apabila loyalitas merek
meningkat, maka kerentaan kelompok pelanggan dari serangan kompetitor dapat
dikurangi. Hal ini merupakan suatu indicator dari brand equity yang berkaitan
dengan perolehan laba di masa yang akan dating karena loyalitas merek secara
langsung dapat diartikan penjualan di masa depan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
27
Suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada suatu merek. Ukuran ini
mampu memberikan gambaran tentang kemungkinan seorang pelanggan beralih
ke produk lain, terutama jika pada suatu merek tersebut didapati
adanya
perubahan, baik menyangkut harga maupun atribut lain.(Aaker 1991,39)
Konsumen akan memberikan loyalitas dan kepercayaan pada merek
tersebut sesuai dengan harapan yang dimiliki oleh konsumen, bertindak dalam
cara-cara tertentu dan menawarkan nilai-nilai tertentu. (Cuccia, 2001).
Mowen dan Minor (2002) Juga menyatakan bahwa loyalitas merek
merupakan sejauh mana konsumen menunjukan sikap positif terhadap suatu
merek, mempunyai komitmen terhadap merek tertentu, dan berniat untuk
membelinya untuk di masa depan, hal ini juga sesuai pendapat Sumarwan (2003)
bahwa loyalitas merek merupakan sikap positif seorang konsumen terhadap suatu
merek, konsumen mempunyai keinginan yang kuat untuk membeli ulang untuk
merek yang sama dimasa sekarang maupun untuk masa yang akan datang.
Darmadi Durianto (2001) menyatakan bahwa loyalitas merek merupakan
suatu ukuran ketekaitan konsumen kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu
memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang konsumen beralih
keproduk yang lain, terutama