PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP LOGO SUPERBRANDS PADA KEMASAN PRODUK (Studi Deskriptif Kualitatif Persepsi Konsumen di Surabaya terhadap Logo Superbrands pada Kemasan Produk).

PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP LOGO SUPERBRANDS
PADA KEMASAN PRODUK
(Studi Deskriptif Kualitatif Persepsi Konsumen di Surabaya terhadap
Logo Superbrands pada Kemasan Produk)

SKRIPSI

Diajukan untuk Memenuhi Sebagian Persyar atan Memper oleh Gelar Sar jana
Pr ogr am Studi Ilmu Komunikasi FISIP UPN “Veter an” J awa Timur

Oleh :
RISCA PUSPITA RINI
NPM. 0843010076

YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
SURABAYA
2011

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

ABSTRAK

RISCA PUSPITA RINI, PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP LOGO
SUPERBRANDS PADA KEMASAN PRODUK (Studi Deskr iptif Per sepsi
Konsumen di Sur abaya ter hadap Logo Super br ands pada Kemasan
Pr oduk).
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui persepsi konsumen
terhadap logo Superbrands pada kemasan produk. Penelitian ini didasarkan pada
fenomena banyaknya produsen yang memasang logo Superbrands di kemasan
produk untuk membentuk citra positif bagi produknya.
Penelitian ini menggunakan model komunikasi Stimulus – Respon (S – R).
Metode penelitian yang digunakan adalah deskriptif kualitatif agar dapat
menjelaskan fenomena secara lebih mendalam.
Dari data yang dianalisis, maka dapat disimpulkan persepsi konsumen di
Surabaya yang diwakili para informan, secara umum berpendapat bahwa logo
Superbrands merupakan sebuah bentuk pengakuan akan kualitas produk. Empat
dari lima informan berpendapat bahwa produk dengan logo Superbrands memiliki

kualitas lebih baik dibandingkan produk tanpa logo Superbrands di kemasannya.
Kata kunci : persepsi, konsumen, logo Superbrands, kemasan produk.

ABSTRACT
RISCA
PUSPITA
RINI,
CONSUMERS
PERCEPTION
TO
SUPERBRANDS LOGO ON PRODUCT PACKAGE (Descr iptive Study of
Qualitative about Consumer s in Sur abaya’s Per ception to Super brands Logo
on Pr oduct Package).
The purpose of this research is to know consumer’s perception to
Superbrands logo on product package. This research is based on phenomena that
there are many producers put Superbrands logo on their product package to build
positive image of their products.
This research uses Stimulus – Response (S – R) communicarion model.
Research method that is used is qualitative’s descriptive method to explain the
phenomenon deeper.

From analyzed files, conclude perception of consumers in Surabaya, which
is represented by informants, generally think that Superbrands logo is a
recognition of product quality. Four of five informants think that products with
Superbrands logo on the package have better quality beside products without
Superbrands logo on the package.
Keywords : perception, consumers, Superbrands logo, product package.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

xii

KATA PENGANTAR

Segala puji syukur kehadirat Allah SWT penulis panjatkan atas limpahan
rahmat, karunia serta hidayah-Nya sehingga skripsi dengan judul “PERSEPSI
KONSUMEN TERHADAP LOGO SUPERBRANDS PADA KEMASAN
PRODUK (Studi Deskriptif Kualitatif Persepsi Konsumen di Surabaya terhadap
Logo Superbrands pada Kemasan Produk) dapat terselesaikan dengan baik.
Dalam kesempatan ini, penulis mengucapkan terima kasih kepada pihakpihak yang membantu dalam proses penyelesaian skripsi ini, diantaranya:

1.

Prof. Dr. Ir. H. Teguh Soedarto, MP Rektor UPN ”Veteran” Jawa Timur.

2.

Dra. Ec. Hj. Suparwati, M.Si Dekan FISIP UPN “Veteran” Jawa Timur.

3.

Juwito, S.Sos, M.Si Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi FISIP UPN
“Veteran” Jawa Timur.

4.

Drs. Saifuddin Zuhri, M.Si Sekertaris Program Studi Ilmu Komunikasi
FISIP UPN “Veteran” Jawa Timur dan selaku Dosen Pembimbing yang
telah meluangkan waktu untuk memberikan bimbingan kepada penulis.

5.

Dra. Sumardjijati, M.Si selaku dosen wali penulis.

6.

Dosen-dosen Program Studi Ilmu Komunikasi

yang senantiasa

memberikan ilmu.
7.

Keluarga tercinta atas doa dan dukungannya, baik moril maupun materiil.

8.

Dadang Ramadhan atas doa, dukungan, dan semangat luar biasa yang
selalu diberikan.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

iv

v

9.

Teman-teman yang memberikan semangat bagi penulis: Desi, Ajeng,
Lulut, Tata, mbak Rere, Rika, Widha, mas Syahril, mas Ahmed, mas
Sigit, Zero, Ak. Family, dan geng ceria.
Akhir kata, penulis menyadari bahwa skripsi ini jauh dari kesempurnaan.

Penulis mengharap kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini. Semoga skripsi ini
dapat memberikan manfaat sekaligus menambah pengetahuan bagi berbagai
pihak.

Surabaya, Desember 2011
Penulis

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

DAFTAR ISI

LEMBAR PERSETUJUAN ...................................................................................

ii

LEMBAR PENGESAHAN....................................................................................

iii

KATA PENGANTAR ..........................................................................................

iv

DAFTAR ISI ........................................................................................................

vi

DAFTAR GAMBAR ............................................................................................

ix

DAFTAR TABEL .................................................................................................

x

DAFTAR LAMPIRAN .........................................................................................

xi

ABSTRAKSI ........................................................................................................ xii

BAB I

PENDAHULUAN ...............................................................................

1

1.1 Latar Belakang Masalah .................................................................

1

1.2 Rumusan Masalah .......................................................................... 10
1.3 Tujuan Penelitian ........................................................................... 10
1.4 Kegunaan Penelitian ....................................................................... 10

BAB II

KAJ IAN PUSTAKA ........................................................................... 12
2.1 Landasan Teori ............................................................................... 12
2.1.1 Persepsi .............................................................................. 12
2.1.1.1 Hakekat Persepsi ................................................... 15
2.1.1.2 Jenis Persepsi ........................................................ 16
2.1.1.3 Karakteristik Persepsi ............................................ 16

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

vi

vii

2.1.1.4 Faktor-faktor yang Berpengaruh pada Persepsi ...... 18
2.1.1.5 Komponen Proses Persepsi .................................... 18
2.1.1.6 Proses Terjadinya Persepsi .................................... 19
2.1.1.7 Konsep Persepsi dalam Komunikasi Pemasaran .... 20
2.1.2 Komunikasi Pemasaran ....................................................... 21
2.1.2.1 Product Positioning .............................................. 22
2.1.3 Konsumen ........................................................................... 23
2.1.4 Kemasan ............................................................................. 24
2.1.5 Superbrands ........................................................................ 25
2.1.6 Model Komunikasi S – R .................................................... 28
2.2 Kerangka Berfikir .......................................................................... 29

BAB III METODE PENELITIAN ................................................................... 30
3.1 Metode Penelitian .......................................................................... 30
3.2 Unit Analisis .................................................................................. 31

3.2.1 Logo Superbrands pada Kemasan Produk ........................... 31
3.2.2 Konsumen ........................................................................... 32
3.2.3 Persepsi .............................................................................. 33
3.3 Lokasi Penelitian ............................................................................ 34
3.4 Subyek dan Informan Penelitian ..................................................... 34
3.5 Teknik Pengumpulan Data ............................................................ 35
3.6 Teknik Analisis Data ..................................................................... 36

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

viii

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ............................................................ 38
4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian ................................................ 38
4.1.1 Gambaran Umum Surabaya ................................................ 38
4.1.2 Gambaran Umum Logo Superbrands .................................. 40
4.1.3 Identitas Informan ............................................................... 40
4.2 Penyajian Data ............................................................................... 42
4.2.1 Hasil Penelitian ................................................................... 43
4.2.1.1 Deskripsi Persepsi Konsumen terhadap Citra
Produk Melalui Kemasan Secara Umum ............... 43
4.2.1.2 Deskripsi Persepsi Konsumen terhadap Logo
Superbrands pada Kemasan Produk ....................... 52
4.3 Pembahasan ................................................................................... 66

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN ............................................................ 68
5.1 Kesimpulan ................................................................................... 68
5.2 Saran .............................................................................................. 69

DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................... 70
LAMPIRAN .......................................................................................................... 72

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

BAB I
PENDAHULUAN

1.1

Latar Belakang Masalah
Komunikasi adalah proses penyampaian pesan dari komunikator (sumber)

kepada komunikan (penerima) melalui saluran-saluran tertentu baik secara
langsung atau tidak langsung dengan maksud memberi dampak (effect) kepada
komunikan sesuai dengan yang diinginkan komunikator.
Komunikasi secara mudah diartikan sebagai proses transfer pesan dalam
penyaluran informasi atau message melalui sarana atau saluran komunikasi
kepada komunikan yang tertuju (Prisgunanto, 2006: 1).
Komunikasi juga diartikan sebagai proses pengoperan lambang-lambang
yang diartikan sama antara individu kepada individu, individu kepada kelompok,
kelompok kepada kelompok, dan kelompok kepada massa. Ilmu komunikasi
dibagi menjadi beberapa cabang ilmu, yaitu komunikasi antarpribadi, komunikasi
massa, komunikasi antarbudaya, komunikasi organisasi, dan komunikasi
teknologi informasi.
Pada perkembangannya, cabang-cabang ilmu komunikasi menumbuhkan
dan melahirkan kajian-kajian baru dalam komunikasi. Demikian juga dengan
komunikasi pemasaran. Dalam hal ini, keberadaan komunikasi pemasaran terletak
pada perpaduan antara komunikasi organisasi dan komunikasi antarpribadi
(Prisgunanto, 2006: 4). Komunikasi pemasaran adalah aplikasi komunikasi yang

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

1

2

bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran dari sebuah perusahaan (Kennedy,
2009:3).
Dalam komunikasi pemasaran, strategi dan taktik pesan menjadi sesuatu
yang perlu guna efektivitas penyampaian pesan komunikasi pemasaran.
Pembuatan strategi dan taktik dalam komunikasi pemasaran memang mutlak perlu
dalam upaya penggunaan komunikasi (Prisgunanto, 2006: 4-5).
Hubungan antara pemasaran dengan komunikasi merupakan hubungan
yang erat. Komunikasi dalam kegiatan pemasaran bersifat kompleks, sehingga
komunikasi pemasaran merupakan aplikasi komunikasi yang ditujukan untuk
membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan.
Komunikasi pemasaran sangat penting dalam membentuk citra yang
positif bagi perusahaan. Menurut Kotler (2000:19), mengembangkan citra yang
kuat atau positif membutuhkan kreativitas dan kerja keras. Citra tidak dapat
dibangun pada pikiran publik secara seketika atau melalui satu media saja. Citra
harus dibangun lewat seluruh media yang ada secara berkelanjutan.
Untuk dapat membentuk citra positif di benak konsumen, perusahaan perlu
memberikan stimuli pemasaran kepada konsumen. Para pemasar harus menyadari
bahwa manusia-manusia terbuka terhadap jumlah stimuli yang sangat banyak.
Karena itu, pemasar harus menyediakan sesuatu yang khusus sebagai stimuli jika
ia ingin menarik perhatian konsumen (Setiadi, 2003: 160).
Menurut Sutisna (2003: 63), stimuli pemasaran adalah setiap komunikasi
atau stimuli fisik yang didisain untuk mempengaruhi konsumen. Produk dan
komponen-komponennya (seperti kemasan, isi, ciri-ciri fisik) adalah stimuli

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

3

utama (primary/intinsic stimuli). Komunikasi yang didisain untuk mempengaruhi
perilaku

konsumen adalah stimuli tambahan (secondary stimuli)

yang

merepresentasikan produk seperti kata-kata, gambar, dan simbol atau melalui
stimuli lain yang diasosiasikan dengan produk seperti harga, tempat produk dijual,
dan pengaruh sales.
Penelitian ini terkait dengan stimuli utama dan stimuli tambahan. Stimuli
utama yang dimaksud adalah kemasan, yaitu kemasan produk. Sedangkan stimuli
tambahan yang dimaksud adalah simbol, yaitu logo Superbrands.
Saat ini kemasan produk tidak lagi hanya berfungsi sebagai pembungkus
dan pelindung isi produk. Banyak komunikator pemasaran makin menyadari
peran penting yang ditampilkan oleh kemasan merek. Peran komunikasi dari
kemasan makin meningkat hingga menimbulkan ekspresi-ekspresi seperti
“Pengemasan sekurang-kurangnya bentuk mahal dari iklan”; “Setiap kemasan
adalah iklan lima-detik”; dan “Kemasan adalah produk”. Peran periklanan dari
kemasan berhubungan dengan riset yang mengungkap bahwa konsumen
menghabiskan sedikit waktu – sekitar 10 hingga 12 detik – memandang merek
sebelum berpindah atau menyeleksi produk dan menempatkannya dalam kereta
belanja (Shimp, 2003: 307).
Kemasan menjadi sangat efektif untuk menarik konsumen membeli suatu
produk. Ketika orang melihat suatu produk dengan kemasan yang menarik, secara
spontan muncul emosi. Inilah yang disebut sebagai sensation transference,
sebagaimana fungsinya bahwa komunikasi dapat mempengaruhi emosi seseorang.
Kemasan merupakan salah satu faktor penting dalam menciptakan dan

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

4

memelihara asosiasi, image atau citra tertentu, serta kualitas produk (Packaging
Design, loopscreative.com, diakses pada 17 September 2011 pukul 13:43).
Kemasan kini juga berfungsi sebagai media komunikasi dalam usaha
menimbulkan citra positif suatu produk. Melalui sebuah kemasan, produsen
berusaha untuk megkomunikasikan pesan kepada konsumen agar konsumen dapat
tertarik dan pada akhirnya memilih produk tersebut, dan bukan produk yang lain.
Pesan yang dimaksud dapat berupa warna kemasan, tekstur kemasan, bentuk
kemasan, desain kemasan, ukuran kemasan, ataupun aspek lainnya yang dapat
menarik konsumen. Disinilah peran komunikasi dibutuhkan.
Komunikasi berperan untuk membedakan (differentiat-ing) produk yang
ditawarkan oleh satu perusahaan dengan perusahaan lainnya. Upaya membedakan
produk ini dilakukan dengan mengkomunikasikan kepada konsumen bahwa
produk yang ditawarkan berbeda dengan produk lainnya yang sejenis. Diferensiasi
produk juga berkaitan erat dengan product positioning. Dalam diferensiasi
produk, produk yang ditawarkan memang betul-betul berbeda secara fisik dan
komposisi kandungan produk dari produk yang lain, tetapi dalam product
positioning, produk yang ditawarkan secara fisik sebenarnya tidak jauh berbeda,
tetapi pemasar membedakan produk itu dari yang lainnya dengan menanamkan
suatu persepsi tertentu pada konsumen, seolah-olah produk yang ditawarkan
memang berbeda dari produk lainnya yang sejenis (Sutisna, 2003: 266).
Perbedaan melalui citra bisa dianggap unsur penting dalam positioning
karena aspek citra mempunyai peran penting dalam mendukung konsep
positioning. Semakin sesuai citra yang dibangun, dengan positioning yang

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

5

diterapkan, semakin mudah konsumen melihat perbedaan yang diharapkan
pelanggan. Misalnya, perusahaan melakukannya dengan simbol-simbol (Amir:
2005: 129).
Dalam kaitannya dengan usaha menimbukan citra positif melalui kemasan,
seringkali produsen menampilkan logo penghargaan yang dimenangkannya pada
kemasan produk. Ini dilakukan untuk memberikan pesan kepada konsumen bahwa
produk yang ditawarkan merupakan produk yang telah mendapatkan pengakuan
dan memiliki nilai lebih dibandingkan produk sejenis yang tidak menampilkan
logo penghargaan pada kemasannya. Menurut Shimp (2003: 306), secara umum
bisa dikatakan, logo-logo yang baik adalah yang mudah dikenali, secara esensial
membawa arti yang sama bagi seluruh anggota sasaran, dan menimbulkan
perasaan yang positif.
Saat ini, sering dijumpai logo penghargaan yang ditampilkan pada
kemasan produk. Penghargaan yang dimaksud diantaranya Superbrands, Top
Brand, ICSA (Indonesian Customer Saticfaction Award), IMAC (Indonesia’s Most
Admired Companies), dan penghargaan serupa lainnya.
Diantara penghargaan yang saat ini ada di Indonesia, Superbrands
merupakan salah satu penghargaan dengan hasil riset yang terpercaya dan
merupakan yang terbesar di dunia.
Superbrands adalah sebuah badan Intenasional yang mengevaluasi merekmerek dan brand positioning di berbagai negara di dunia. Status Superbrands
memperkuat posisi merek, menambah prestise dan set merek terpisah dari para

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

6

pesaingnya (About Superbrands International, superbrands.com/id, diakses pada
22 September 2011 pukul 12:54).
Superbrands di Indonesia telah memberikan penghargaan sejak 2004
kepada lebih dari 300 barang konsumsi dan merek jasa terkenal. Di Indonesia,
Superbrands diwakili oleh PT. Phoenix Communications. Sejak Agustus 2009,
Superbrands bermitra dengan The Nielsen Company melakukan serangkaian
penelitian independen di enam kota besar di Indonesia untuk mengumpulkan
merek-merek top-of-mind dalam berbagai kategori produk dan jasa. Berdasarkan
hasil survei, sebanyak 200 merek dinominasikan dan selanjutnya dipilih menjadi
55 merek lokal yang benar-benar mencermikan Indonesia’s Choice atau pilihan
Indonesia (Global Recognition for Local Brands, superbrands.com/id, diakses
pada 29 September 2011 pukul 12:55).
Superbrands memberikan apresiasi kepada brand terkemuka berdasarkan
pilihan

konsumen

dengan

menitik

beratkan

pada

5

faktor,

yakni:

dominasi pasar (market dominance), jangka waktu yang panjang (longevity), niat
baik (goodwill), kesetiaan konsumen (customer loyality), dan penerimaan pasar
secara keseluruhan (overall market acceptance) (Penghargaan Superbrands di
Indonesia, radaronline.co.id, 5 Agustus 2010, diakses pada 29 September 2011
pukul 20:00).
Menurut survei Internasional yang dilakukan Nielsen di 52 negara,
terhadap pengaruh penempatan logo Superbrands dalam kemasan, dapat
disimpulkan bahwa sekitar 73% pelanggan lebih memilih produk yang

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

7

menggunakan logo Superbrands (Top 1 Raih Penghargaan Superbrands Award
2010, top1.co.id, diakses pada 22 September 2011 pukul 21:14).
Superbrands memberikan keunggulan antar competitor serta menunjukkan
dominasi pasar dimata konsumen. Superbrands bekerjasama dengan berbagai
perusahaan di mana saja termasuk brand unggulan di Indonesia. Sehingga penting
bagi perusahaan atau brand tersebut untuk mengkomunikasikannya kepada
pelanggan (Malam Anugerah Superbrands 2010, Radar.co.id, 04 Agustus 2010,
diakses pada 22 September 2011 pukul 13:03).
Saat ini terdapat beberapa produk yang memenangkan penghargaan
Superbrands dan mencantumkan logo Superbrands pada kemasannya. Produkproduk yang dimaksud adalah Emco, Gajah Duduk, Daia, Tong Tji, Sun Co,Top
1, dan masih banyak lainnya.
Dalam proses pememilihan sebuah produk, konsumen akan melakukan
penyeleksian dan penginterpretasian melalui pancaindera yang dimilikinya. Saat
inilah seorang konsumen melakukan proses persepsi. Menurut Ferrinadewi (2008:
41), persepsi merupakan proses yang kompleks. Seringkali pesan yang satu tidak
berhubungan dengan pesan yang akhirnya memasuki otak konsumen, karena itu,
memahami proses persepsi sangat penting bagi pemasar agar dapat menciptakan
komunikasi yang efektif dengan konsumen.
Persepsi adalah inti komunikasi, sedangkan penafsiran (interpretasi) adalah
inti dari persepsi, yang identik dengan penyadian-balik (decoding) dalam proses
komunikasi (Mulyana, 2001: 167).

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

8

Dengan mengutip Cohen,

fisher mengemukakan bahwa persepsi

didefinisikan sebagai interpretasi terhadap berbagai sensasi sebagai representasi
dari objek-objek eksternal, jadi persepsi adalah pengetahuan tentang apa yang
dapat ditangkap oleh panca indera kita (Fajar, 2008: 149).
Persepsi meliputi pengindraan (sensasi) melalui alat-alat indra kita, (yakni
indra peraba, indra penglihat, indra pencium, indra pengecap, dan indra
pendengar), atensi, dan interpretasi. Sensasi merujuk pada pesan yang dikirimkan
ke otak lewat penglihatan, pedengaran, sentuhan, penciuman dan pengecapan
(Mulyana, 2001: 168).
Menurut Ferrinadewi (2008: 41), persepsi adalah suatu proses berbagai
stimuli dipilih, diorganisir, dan diinterpretasi menjadi informasi yang bermakna.
Stimuli adalah input dari obyek tertentu yang dilihat oleh konsumen melalui satu
atau beberapa panca inderanya.
Webster

(1993)

mendefinisikan

sensasi

sebagai

aktifitas

merasakan/keadaan emosi yang menggembirakan atau menghebohkan/penyebab
keadaan emosi yang menggembirakan atau menghebohkan. Solomon (1996)
mendefinisikan sensasi sebagai tanggapan yang cepat dari indera penerima kita
(seperti mata, telinga, hidung, mulut, dan jari) terhadap stimuli dasar seperti
cahaya, warna, dan suara. Sedangkan, persepsi adalah proses bagaimana stimulistimuli itu diseleksi, diorganisasi, dan diinterpretasikan. Persepsi setiap orang
terhadap suatu obyek akan berbeda-beda, oleh karena itu persepsi mempunyai
sifat subyektif (Sutisna, 2003: 61-62). Karena persepsi bersifat subyektif, maka

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

9

setiap konsumen pasti memiliki persepsi yang berbeda dalam menginterpretasikan
kemasan produk berlogo Superbrands.
Penelitian ini didasarkan pada fenomena banyaknya produsen yang
mencantumkan logo penghargaan yang dimenangkannya, khususnya logo
Superbrands pada kemasan untuk membentuk citra positif produk di mata
konsumen. Hasil survei yang dilakukan Nielsen menyatakan bahwa sebagian
besar konsumen memiliki ketertarikan lebih terhadap produk Superbrands. Meski
demikian, pada kenyatannya tidak semua konsumen produk Superbrands
memahami bahwa produk yang dipilihnya merupakan produk pilihan yang
memiliki keunggulan lebih dibandingkan dengan produk lain sejenis. Hal tersebut
mengisyaratkan adanya kesenjangan antara efek komunikasi yang ingin dicapai
produsen dengan kenyataan yang terjadi di masyarakat.
Dalam penelitian ini, informan yang akan diteliti adalah konsumen
pembeli produk dengan logo Superbrands pada kemasannya yang terdiri dari lakilaki dan perempuan dengan kisaran usia mulai dari 17 tahun hingga 50 tahun.
Pemilihan usia diatas karena usia tersebut dapat dikatakan usia produktif dan juga
karena pada usia 17 tahun hingga 50 tahun individu telah dianggap dewasa
sehingga dapat mempertanggungjawabkan pernyataannya (Hurlock, 1997:259).
Penelitian ini akan dilaksanakan di Surabaya mengingat Surabaya
merupakan pusat bisnis, perdagangan, dan industri dengan jumlah penduduk
metropolisnya

yang

mencapai

3

juta

jiwa

(Kota

Surabaya,

id.wikipedia.org/wiki/Kota_Surabaya, diakses pada 30 September 2011). Selain

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

10

itu, Surabaya merupakan salah satu kota besar yang menjadi lokasi penelitian
Superbrands selain Jakarta, Bandung, Semarang, Medan, dan Makassar.
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, penulis tertarik untuk
melakukan penelitian mengenai persepsi konsumen terhadap logo Superbrands
pada kemasan produk.

1.2

Rumusan Masalah
Dari uraian latar belakang yang telah dijelaskan di atas, maka perumusan

masalah dalam penelitian ini adalah: “Bagaimanakah persepsi konsumen terhadap
logo Superbrands pada kemasan produk?”

1.3

Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui persepsi konsumen

terhadap logo Superbrands pada kemasan produk.

1.4

Kegunaan Penelitian
Manfaat yang diperoleh dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Secara teoritis, penelitian ini diharapkan dapat menambah kajan ilmu
komunikasi berkaitan dengan persepsi konsumen dalam komunikasi
pemasaran.
2. Secara praktis, penelitian ini diharapkan menjadi bahan pembanding
antara teori yang didapat dari pengalaman belajar di bangku kuliah

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

11

dengan realitas empirik khususnya berkenaan dengan persepsi
konsumen terhadap logo Superbrands pada kemasan produk.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

BAB II
KAJ IAN PUSTAKA

2.1

Landasan Teori

2.1.1

Persepsi
Persepsi

diartikan

sebagai

proses

menerima,

menyeleksi,

mengorganisasikan, mengartikan, menguji, dan memberikan reaksi kepada
rangsangan pencaindra atau data (Sobur, 2003: 451). Persepsi menurut Deddy
Mulyana (2001: 167) adalah proses internal yang memungkinkan kita memilih,
mengorganisasikan, dan menafsirkan rangsangan dari lingkungan kita, dan proses
tersebut mempengaruhi perilaku kita.
Selain definisi persepsi di atas, penulis akan memberikan beberapa definisi
menurut beberapa ahli, diantaranya menurut Brian Fellows, bahwa persepsi
adalah proses yang memungkinkan suatu organisasi menerima dan menganalisis
informasi. Kenneth A. Sereno dan Edward M. Bodaken berpendapat bahwa
persepsi adalah sesuatu yang memungkinkan kita memperoleh kesadaran akan
sekeliling dan lingkungan kita. Berbeda dengan Philip Goodacre dan Jennifer
Follers yang berpendapat bahwa persepsi merupakan proses mental yang
digunakan untuk mengenali rangsangannya. Sedangkan menurut Joseph A.
Devito, persepsi adalah proses dengan apa kita menjadi sadar akan banyaknya
stimulus yang mempengaruhi indera kita (Rakhmat, 2003: 58).
Persepsi merupakan suatu proses dimana individu sangat menyadari akan
aspek lingkungannya. Persepsi akan timbul karena adanya rangasangan dari luar

12
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

13

yang akan menekan saraf sensor seseorang melalui indera penglihatan, peraba,
penciuman, pengecap, dan pendengar. Rangsangan tersebut akan diseleksi dan
diorganisir

oleh

setiap

individu

dengan

caranya

sendiri

berdasarkan

pengalamannya.
Menurut Desiderato, persepsi merupakan pengalaman tentang objek,
peristiwa, atau hubungan-hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan
informasi dan menafsirkan pesan. Persepsi ialah pemberian makna kepada
stimulus indrawi (sensori stimuli). Hubungan sensasi dan persepsi sudah jelas.
Sensasi adalah bagian dari persepsi. Walaupun begitu, menafsirkan makna
informasi indrawi tidak hanya melibatkan sensasi, tetapi juga atensi, ekspektasi,
motivasi, dan juga memori (Rakhmat, 2003: 51).
Menurut Bilson Simamora (2002: 102), persepsi dapat didefinisikan
sebagai

suatu

proses

menyeleksi,

mengorganisasikan,

dan

juga

menginterpretasikan stimuli ke dalam suatu gambaran dunia yang berarti dan
menyeluruh. Walgito (2003: 54) menyimpulkan persepsi merupakan proses
pengorganisasian, penginterpretasian terhadap stimulus yang diterima oleh
organisme atau individu sehingga merupakan sesuatu yang berarti, dan merupakan
aktivitas yang terintegrasi dalam diri individu. Karena merupakan aktivitas yang
terintegrasi, maka seluruh pribadi, seluruh apa yang ada dalam diri individu ikut
aktif berperan dalam persepsi itu.
Persepsi

adalah

proses

bagaimana

stimuli-stimuli

diseleksi,

diorganisasikan, dan diinterpretasikan. Stimuli atau stimulus adalah setiap bentuk
fisik, visual, atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi tanggapan

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

14

individu. Persepsi setiap orang terhadap suatu objek akan berbeda-beda. Oleh
karena itu persepsi memiliki sifat subjektif. Persepsi yang dibentuk oleh seseorang
dipengaruhi oleh pikiran dan lingkungan sekitarnya. Selain itu, satu hal yang perlu
diperhatikan dari persepsi adalah bahwa persepsi secara subtansil bisa sangat
berbeda dengan realitas (Setiadi, 2003: 160).
Dalam perspektif ilmu komunikasi, persepsi bisa diartikan sebagai inti dari
komunikasi itu sendiri, sedangkan penafsiran (interpretasi) adalah inti dari
persepsi yang identik dengan penyandian (decoding) dalam proses komunikasi.
Hal ini tampak pada deinisi dari John R. Wenburg dan juga William W.Wilmor
yang mengatakan bahwa persepsi dapat didefinisikan sebagai cara organisme
memberi makna. Menurut Rudolf F. Verderbor, persepsi adalah proses
menafsirkan informasi inderawi (Mulyana, 2001: 107). Pemahaman atas persepsi
konsumen sangat penting dalam memahami proses akuisisi, konsumsi, dan
perlakuan setelah pakai dari barang dan jasa (Amir, 2005: 60)
Dari beberapa defini yang telah dipaparkan, dapat disimpulkan bahwa
untuk membentuk sebuah persepsi, konsumen melakukan proses memilih,
mengorganisasikan, dan juga menginterpretasikannya sebagai stimuli yang
diterimanya mengenai suatu hal yang selanjutnya diungkapkan melalui pendapat
maupun tanggapan.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

15

2.1.1.1 Hakekat Per sepsi
Menurut Linda L. Davidoff yang diterjemahkan oleh Mari Juniati, hakekat
persepsi ada tiga, yaitu:
1. Persepsi bukanlah cermin realitas: orang seringkali menganggap
bahwa persepsi menyajikan pencerminan yang sempurna mengenai
realitas atau kenyataan. Persepsi bukanlah cermin. Pertama, indera
kita tidak memberikan respons terhadap aspek-aspek yang ada di
dalam lingkungan. Kedua, manusia seringkali melakukan persepsi
rangsang-rangsang yang pada kenyataannya tidak ada. Ketiga,
persepsi manusia tergantung pada apa yang ia harapkan, pengalaman,
dan motivasi.
2. Persepsi:

kemampuan

kognitif

yang

multifaset

pada

awal

pembentukan proses persepsi, orang yang telah menentukan dulu apa
yang akan diperhatikan. Setiap kali kita memusatkan perhatian, lebih
besar kemungkinannya Anda akan memperoleh makna atau apa yang
kita tangkap, lalu menghubungkannya dengan pengalaman lalu, dan
untuk kemudian hari ditinggal kembali. Kesadaran dan ingatan juga
dapat mempengaruhi persepsi.
3. Atensi: perannya pada persepsi, atensi atau perhatian adalah
keterbukaan kita untuk memilih sesuatu. Beberapa psikolog melihat
atensi sebagai sejenis alat saring (filter) yang akan menyaring semua
informasi pada detik-detik yang berbeda-beda pada proses persepsi
(Juariah, 2004: 28).

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

16

2.1.1.2 J enis Persepsi
Persepsi manusia terbagi menjadi tiga jenis, yaitu:
a. Persepsi terhadap lingkungan fisik (objek) adalah persepsi manusia
terhadap objek melalui lambang-lambang fisik atau sifat-sifat luar dri
suatu benda.

Dapat diartikan bahwa manusia dalam menilai suatu

benda mempunyai persepsi yang berbeda-beda. Persepsi terhadap
objek bersifat statis karena objek tidak mempersiapkan manusia ketika
manusia tersebut mempersiapkan objek-objek tersebut.
b. Persepsi terhadap manusia adalah persepsi manusia terhadap orang
melalui sifat-sifat luar dan dalam (perasaan, motif, dan harapan), dapat
diartikan

manusia

bersifat

interaktif

karena

manusia

akan

mempersiapkannya dan bersifat dinamis karena persepsi terhadap
manusia bisa berubah-ubah dari waktu ke waktu.
c. Persepsi terhadap lingkungan adalah suatu proses bagaimana seseorang
menangkap arti dari objek sosial dan kejadian-kejadian yang kita alami
dari lingkungan kita (Mulyana, 2001: 172).

2.1.1.3 Karakter istik Persepsi
Menurut Busch dan Houston (1985) yang dikutip oleh Ujang Sumarwan
(2000: 113), karakteristik persepsi dapa didefinisikan sebagai berikut:
a. Bersifat selektif
Manusia

mempunyai

keterbatasan

dalam

hal

kapasitas

atau

kemampuan mereka dalam proses semua informasi dari lingkungan.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

17

Seseorang pasti berhadapan dengan sub kumpulan yang terbatas dari
objek-objek dan peristiwa-peristiwa yang banyak sekali dalam
lingkunagan mereka. Masyarakat cenderung memperhatikan aspek
ligkungan yang berhubungan dengan urusan pribadi mereka. Mereka
mengesampingkan urusan-urusan lain yang tidak berkaitan dengan
urusan pribadi mereka.
b. Terorganisir atau teratur
Suatu perangsang atau pendorong tidak bisa dianggap terisolasi dari
perangsang lain. Rangsangan-rangsangan dikelompokkan ke dalam
suatu pola atau informasi yang membentuk keseluruhan. Jadi ketika
seseorang memperhatikan sesuatu, perangsang harus berusaha untuk
mengatur.
c. Stimulus
Stimulus adalah apa yang dirasakan dan arti yang terdapat di dalamnya
adalah fungsi dari perangsang atau pendorong itu sendiri.
d. Subyektif
Persepsi merupakan faktor pribadi hal-hal yang berasal dari sifat
penikmat atau perasa, kebutuhan nilai-nilai, motif, pengalaman masa
lalu, pola pikir dan kepribadian seseorang individu memainkan suatu
peran dalam persepsi.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

18

2.1.1.4 Faktor-faktor yang Ber pengar uh pada Persepsi
Dalam persepsi, stimulus merupakan salah satu faktor yang mempunyai
peranan. Faktor-faktor yang berperan dalam persepsi diantaranya adalah:
1. Objek yang dipersepsikan, dimana objek menimbulkan stimulus yang
mengenai alat indera. Stimulus dapat datang dari luar individu yang
bersangkutan.

Dapat

diartikan

bahwa

konsumen

dalam

mempersepsikan suatu produk dipengaruhi oleh rangsangan baik
dalam maupun dari dalam maupun dari luar individu.
2. Alat indera merupakan alat yang dipergunakan manusia dalam
menerima stimulus. Dengan mempunyai alat indera, maka konsumen
dapat memberikan respon terhadap suatu produk atau jasa yang
ditawarkan produsen.
3. Perhatian merupakan pemusatan atau konsentrasi dari seluruh aktivitas
individu yang ditujukan kepasa sesuatu dan sekumpulan objek.
Perhatian merupakan langkah pertama sebagai suatu persiapan dalam
rangka mengadakan persepsi (Walgito, 2001: 70).

2.1.1.5 Komponen Proses Per sepsi
Dalam proses persepsi, terdapat tiga komponen, diantaranya:
1. Seleksi adalah proses penyaringan alat indera terhadap rangsangan
dari luar, intensitas, dan jenisnya dapat banyak atau sedikit.
2. Interpretasi, yaitu proses mengorganisasikan informasi sehingga
mempunyai arti bagi seseorang. Interpretasi dipengaruhi oleh

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

19

beberapa faktor, seperti pengalaman masa lalu, sistem nilai yang
dianut, motivasi, kepribadian, dan kecerdasan. Interpretasi juga
bergantung

pada

kemampuan

seseorang

untuk

mengadakan

pengategorian informasi yang diterimanya, yaitu proses mereduksi
informasi yang kompleks menjadi sederhana.
3. Interpretasi dan persepsi kemudian diterjemahkan dalam bentuk
tingkah laku sebagai reaksi (Depdikbud, 1985, dalam Soelaeman,
1987).
Jadi, proses persepsi adalah melakukan seleksi, interpretasi, dan
pembulatan terhadap informasi yang sampai (Sobur, 2003: 447).

2.1.1.6 Pr oses Terjadinya Persepsi
Menurut Alex Sobur (2003: 449), dalam proses persepsi terdapat tiga
langkah yang terlibat, yaitu:
1. Terjadinya Stimulasi Alat Indra (Sensory Stimulation)
Pada tahap pertama, alat-alat indera distimulasi (dirangsang). Setiap
individu pasti memiliki kemampuan penginderaan untuk merasakan
stimulus (rangsangan), walau tidak selalu digunakan.
2. Stimulasi terhadap Alat indra Diatur
Pada tahap kedua, rangsangan terhadap alat indera diatur menurut
berbagai prinsip. Salah satu prinsip yang sering digunakan adalah
prinsip proksimitas (proximity), atau kemiripan.prinsip lain adalah

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

20

kelengkapan (closure), kita memandang atau mempersepsikan suatu
gambar atau pesan yang lengkap.
3. Stimulasi Alat Indra Ditafsirkan-Dievaluasi
Langkah ketiga adalah penafsiran-evaluasi yang tidak semata-mata
didasarkan pada rangsangan luar, melainkan juga sangat dipengaruhi
oleh pangelaman masa lalu. Kebutuhan, keinginan, sistem nilai,
keyakinan. Keadaan fisik dan emosi pada saat itu, dan sebagainya
yang ada pada diri kita. Walaupun kita semua menerima sebuah pesan,
cara masing-masing orang menafsirkan-mengevaluasinya tidaklah
sama.

2.1.1.7 Konsep Per sepsi dalam Komunikasi Pemasaran
Menurut Amir (2005: 61-62), sangat banyak konsep yang terkait dengan
persepsi yang dapat kita terapkan dalam pemasaran, terutama untuk pasar
konsumen, seperti:
1. Sellective Attention
Artinya, kita hanya memberikan perhatian pada hal-hal yang menarik
perhatian.
2. Selective Distortion
Di samping individu selektif untuk hal-hal yang menarik, individu
juga cenderung lebih menerima hal-hal yang sesuai dengan keyakinan
saja. Keyakinan ini didapatkan melalui pengalaman pribadi dan
pengalaman orang lain.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

21

3. Selective Retention
Konsep ini berhubungan dengan memori. Kita mengingat dalam
waktu yang lama jika sesuatu melekat di dalam memori jangka
panjang (long term memory). Sebelumnya, ia berada di memori jangka
pendek kita (short term memory). Paparan yang bisa melompat dari
memori jangka pendek ke memori jangka panjang adalah hal-hal yang
menarik saja.

2.1.2 Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam
upaya menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara
langsung atau tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual. Dalam
pengertian tertentu, komunikasi pemasaran menggambarkan “suara” merek dan
merupakan sarana yang dapat digunakannya untuk membangun dialog dan
membangun hubungan dengan konsumen (Kotler dan Keller, 2006: 204).
Komunikasi merupakan sebuah rangkaian proses yang terdiri atas
pengirim, pengkodean (encoding), media, pesan/berita, penerjemah kode
(decoding), penerima, gangguan, tanggapan, dan umpan balik.
Selanjutnya, Amir (2005: 209) menambahkan, setiap proses komunikasi
pasti memiliki pengirim pesan. Dalam komunikasi pemasaran, si pengirim pesan
adalah pemasar. Pengirim pesan melakukan encoding, yaitu proses penyandian
atas apa yang ingin disampaikan. Dengan kata lain, encoding adalah proses
penyampaian apa yang ada di pikiran ke dalam simbol-simbol.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

22

Setelah itu, pesan atau informasi tersebut akan disalurkan melalui berbagai
saluran. Memanfaatkan prinsip komunikasi organisasi dan pemasaran, maka
informasi dapat dijadikan suatu alat yang efektif untuk mempengaruhi konsumen
terhadap aktivitas perusahaan. Menurut Sumarwan (2004: 68), pengolahan
informasi pada diri konsumen terjadi ketika salah satu panca indera konsumen
menerima input dalam bentuk stimulus. Stimulus bisa berbentuk produk, nama
merek, kemasan, iklan, nama produsen. Berbagai unsur informasi yang distimulir
sedemikian rupa sudah terbukti bisa mengubah pandangan konsumen terhadap
produk dari suatu perusahaan.

2.1.2.1 Product Positioning
Penentuan posisi (positioning) sebuah produk adalah bagaimana sebuah
produk dapat dirumuskan secara berbeda oleh konsumen atas atribut-atribut yang
dianggap penting, relatif dengan produk pesaing. Dikutip dari Kotler (2002),
positioning adalah cara kita membuat dan menggiring anggapan konsumen
kepada anggapan yang kita harapkan (Amir, 2005: 125-126).
Amir (2005: 131) mengungkapkan empat syarat positioning yang baik,
diantaranya:
1. Menguntungkan kita
Positioning yang dijalankan haruslah pada akhirnya menguntungkan
kita. Ia mampu membedakan kita dengan pesaing.

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

23

2. Penting bagi konsumen
Ketika perbedaan yang ditonjolkan dianggap penting oleh konsumen,
dengan sendirinya ia akan membeli produk kita.
3. Dapat dikomunikasikan
Perbedaan yang ingin ditonjolkan harus dapat dikomunikasikan.
Kekhasan

yang istimewa tidak ada artinya ketika

ia sulit

dikomunikasikan. Hendaknya berbagai alat dan saluran komunikasi
dapat dimanfaatkan untuk menyampaikan perbedaan pada konsumen.
Mulai dengan beriklan, promosi penjualan, sampai dengan desain,
kemasan produk, logo, karakter huruf, jinggle iklan.
4. Tidak mudah untuk ditiru
Sedapat mungkin, positioning harus sulit ditiru pesaing.

2.1.3 Konsumen
Istilah konsumen berasal dari alih bahasa dari kata consumer (InggrisAmerika), atau consument/konsument (Belanda). Pengertian consumer atau
consument itu tergantung dalam posisi mana ia berada. Secara harfiah arti kata
consumer adalah (lawan dari produsen) setiap orang yang menggunakan barang.
Tujuan penggunaan barang atau jasa nanti menentukan termasuk konsumen
kelompok mana pengguna tersebut. Begitu pula Kamus Bahasa Inggris-Indonesia
memberi arti kata consumer sebagai pemakai atau konsumen (Kristiyanti,2008:
22).

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

24

Menurut UU No. 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen dalam
Pasal 1 ayat (2), konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan/atau jasa yang
tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang
lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan.
Az. Nasution dalam Kristiyanti (2008: 25) menegaskan beberapa batasan
tentang konsumen, yakni:
a. Konsumen adalah setiap orang yang mendapatkan barang atau jasa
digunakan untuk tujuan tertentu;
b. Konsumen antara adalah setiap orang yang mendapatkan barang
dan/atau jasa untuk digunakan dengan tujuan membuat barang/jasa lain
atau untuk diperdagangkan (tujuan komersial);
c. Konsumen akhir adalah setiap orang alami yang mendapat dan
menggunakan barang dan/atau jasa untuk tujuan memenuhi kebutuhan
hidupnya pribadi, keluarga dan/atau rumah tangga dan tidak untuk
diperdagangkan kembali (nonkomersial).
Dalam penelitian ini konsumen yang akan dijadikan informan adalah
konsumen secara umum, baik konsumen antara maupun konsumen akhir, yang
membeli produk dengan kemasan berlogo Superbrands.

2.1.4 Kemasan
Kemasan suatu produk merupakan salah satu hal yang penting dalam
pemasaran suatu produk. Pengemasan secara khusus penting bagi pembedaan
kehomogenan atau merek-merek yang tidak ada dari berbagai subtitusi yang

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

25

tersedia. Kemasan mencapai tujuan ini dengan bekerja tanpa interupsi guna
menyatakan seperti apa merek tersebut, bagaimana cara menggunakannya, serta
apa manfaatnya bagi keuntungan pengguna. Pendek kata, berbagai kemasan
menampilkan peningkatan peran ekuitas-merek utama dengan menciptakan atau
membentengi kesadaran merek, serta bersama-sama dengan perangkat komunikasi
pemasaran lainnya membangun citra-citra merek.
Sehingga menurut anggapan bahwasannya “kemasan adalah iklan lima
detik” maksudnya pembeli dalam menyeleksi barang yang dibelinya dengan cara
melihat kemasan produk tersebut selama 10-12 detik untuk kemudian
menempatkan produk belanjaannya tersebut ke dalam keranjang belanja.
Kemasan berguna untuk:
1. Menggambarkan sebuah merek
2. Memisahkan merek dari kumpulan produk yang kompetitif pada poin
pembelian.
3. Menyesuaikan harga atau mengartikan berbagai fitur dan keuntungan
merek.
4. Memotivasi pilihan merek konsumen (Shimp, 2003: 307)

2.1.5 Super br ands
Superbrands adalah sebuah badan Intenasional yang mengevaluasi merekmerek dan brand positioning di berbagai negara di dunia. Status Superbrands
memperkuat posisi merek, menambah prestise dan set merek terpisah dari para

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

26

pesaingnya (About Superbrands International, superbrands.com/id, diakses pada
22 September 2011 pukul 12:54).
Superbrands di Indonesia telah memberikan penghargaan sejak 2004
kepada lebih dari 300 barang konsumsi dan merek jasa terkenal. Di Indonesia,
Superbrands diwakili oleh PT. Phoenix Communications. Sejak Agustus 2009,
Superbrands bermitra dengan The Nielsen Company melakukan serangkaian
penelitian independen di enam kota besar di Indonesia untuk mengumpulkan
merek-merek top-of-mind dalam berbagai kategori produk dan jasa. Berdasarkan
hasil survei, sebanyak 200 merek dinominasikan dan selanjutnya dipilih menjadi
55 merek lokal yang benar-benar mencermikan Indonesia’s Choice atau pilihan
Indonesia (Global Recognition for Local Brands, superbrands.com/id, diakses
pada 29 September 2011 pukul 12:55).
Nominasi Superbrands Indonesia 2010-2011 didasarkan pada riset
konsumen Nielsen terhadap merek Indonesia paling favorit dari total 75 kategori
barang dan jasa di enam kota di Indonesia. Dari hasil survei, brand council
(dewan merek) mengevaluasi dan memilih sejumlah merek yang layak dan sesuai
dengan kriteria seleksi yang ditetapkan oleh Superbrands Internasional Ltd. di
London, yaitu:
1. Dominasi pasar: Apakah merek memegang saham yang signifikan dari
pasar barang dan/atau jasa?
2. Jangka

waktu

yang

panjang: Apakah merek memiliki

atau

menampilkan kualitas dan atribut yang diperlukan untuk membuatnya
bertahan terhadap pengaruh negatif pasar?

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

27

3. Niat baik: Apakah merek umumnya dirasakan baik oleh konsumen dan
itu diterima tanpa pertanyaan atau pemesanan?
4. Kesetiaan konsumen: Apakah konsumen memilih merek berulang kali
dan secara otomatis atas merek pesaing?
5. Penerimaan pasar secara keseluruhan: Apakah merek bagian dari
kehidupan sehari-hari untuk segmen pasar yang relevan, dan secara
otomatis pada daftar pilihan konsumen untuk produk atau jasa?
(About Superbrands International, superbrands.com/id, diakses pada
22 September 2011 pukul 13:50)
Superbrands memberikan keunggulan antar competitor serta menunjukkan
dominasi pasar dimata konsumen. Superbrands bekerjasama dengan berbagai
perusahaan di mana saja termasuk brand unggulan di Indonesia. Sehingga penting
bagi perusahaan atau brand tersebut untuk mengkomunikasikannya kepada
pelanggan (Malam Anugerah Superbrands 2010, Radar.co.id, 04 Agustus 2010,
diakses pada 22 September 2011 pukul 13:03).
Logo Superbrands merupakan pengakuan internasional keunggulan merek.
Merek dengan status Superbrand berhak untuk menggunakan logo atau segel
penghargaan Superbrands pada kemasan mereka dan dalam iklan mereka untuk
menunjukkan pelanggan bahwa mereka telah mencapai pengakuan ini untuk
keunggulan

merek

mereka

(About

Superbrands

superbrands.com/id, diakses pada 22 September 2011 pukul 12:57).

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.

International,

28

2.1.6 Model Komunikasi S – R
Model stimulus – respons (S – R) adalah model komunikasi paling dasar.
Model ini dipengaruhi oleh disiplin psikologi, khususnya yang beraliran
behavioristik. Model