Manajemen Pemasaran 04
Referensi : Philip Kotler dan Kevin Lane Keller
Marketing Management edisi 12
Pertemuan keempat
PPIM FE Unimal
Chapter 6 Analisis Pasar Konsumen
PPIM FE Unimal
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku
pembelian
Cultural Factors
Social Factors
Personal Factors
PPIM FE Unimal
Fakt or Budaya
Faktor budaya, sub-kult ur, dan kelas sosial memberikan
pengaruh pada perilaku pembelian konsumen.
Budaya merupakan penent u yang fundamental dalam
keinginan dan perilaku seseorang. Budaya ini menentukan
nilai (values), persepsi, preferensi, dan perilaku.
Set iap budaya memiliki sub-budaya yang lebih kecil. Subbudaya t erdiri dari nasionalitas (kebangsaan), agama,
grup rasial, dan w ilayah geografis.
Sub-budaya akan mempengaruhi perusahaan dalam
mendesain program pemasaran.
PPIM FE Unimal
Fakt or Budaya (lanjut an)
Dalam sosial masyarakat , akan t erbent uk strat ifikasi sosial
atau kelas sosial.
Kelas sosial memiliki ciri relatif homogen dan set iap
anggot a dari kelas sosial akan berbagi nilai (values),
kepent ingan, dan perilaku yang sama.
Kelas sosial dapat dikelompokkan berdasarkan variabel
klust er sepert i pekerjaan, kesehatan, pendapatan,
pendidikan, orientasi nilai (value).
Kelas sosial akan memberikan preferensi produk dan
merek yang berbeda-beda.
PPIM FE Unimal
Fakt or Sosial
Reference
groups
Keluarga
Peran
Status
PPIM FE Unimal
Reference Groups
Membership groups
Primary groups
Secondary groups
Aspirational groups
Dissociative groups
PPIM FE Unimal
Fakt or Sosial
Di dalam grup, biasanya t erdapat opinion leader yang bisa
mempengaruhi anggot a grup mengenai informasi suat u
produk dan jasa.
Keluarga juga memberikan pengaruh yang besar kepada
individu dalam perilaku pembeliannya. Terbagi menjadi
dua yait u family of orient at ion (t erdiri dari orang t ua dan
saudara kandung ) dan family of procreation (t erdiri dari
istri / suami dan anak-anak)
PPIM FE Unimal
Fakt or Sosial (lanjut an)
Peran dan stat us sosial. Posisi seseorang dalam set iap
grup dapat didefinisikan dengan istilah peran dan
stat usnya. Peran (role) terdiri dari aktifitas seseorang yang
diharapkan unt uk dilaksanakan. Set iap peran membaw a
stat us. Contohnya senior vice president lebih memiliki
stat us dibanding dengan sales manager .
PPIM FE Unimal
Fakt or Pribadi
Age
Selfconcept
Life cycle
stage
Lifestyle
Occupation
Values
Wealth
Personality
PPIM FE Unimal
Brand Personalit y
Sifat / karakter manusia yang dihubungkan atau dikait kan
dengan bagian t ertent u dari merek.
M enurut Jennifer Aaker, Brand personalit ies t erdiri dari
lima sifat / karakterist ik :
1.
Sincerit y (dow n t o eart h, honest , w holesome, dan
cheerful)
2.
Excit ement (daring, spirit ed, imaginat ive, dan up-t o-dat e)
3.
Compet ence (reliable, int elligent dan successful)
4.
Sophist icat ion (upper-class dan charming)
5.
Ruggedness (out doorsy dan t ough)
PPIM FE Unimal
Fakt or Proses Psikologi
Motivation
Perception
Learning
Memory
PPIM FE Unimal
M ot ivat ion
Freud’s
Theory
Maslow’s
H ierarchy
of Needs
Herzberg’s
Two-Factor
Theory
Behavior
is guided by
subconscious
motivations
Behavior
is driven by
lowest,
unmet need
Behavior is
guided by
motivating
and hygiene
factors
PPIM FE Unimal
M aslow ’s Hierarchy of Needs
PPIM FE Unimal
Persepsi (Percept ion )
1.
2.
3.
4.
Persepsi (percept ion ) adalah proses yang digunakan oleh seorang individu
unt uk memilih, mengorganisasi, dan mengint erpretasikan masukanmasukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki art i.
Select ive at t ent ion . Tidak semua st imulus yang banyak akan ditanggapi
oleh seseorang, namun sebagian st imulus akan disaring dengan proses
select ive at tent ion .
Select ive ret ent ion . Seseorang akan cenderung mengingat informasi yang
mendukung pandangan dan keyakinan mereka.
Select ive distort ion . Kecenderungan orang unt uk mengint erpretasikan
informasi yang sesuai dengan prekonsepsi orang t ersebut .
Subliminal percept ion . Pemasar menanamkan pesan yang t idak diketahui
oleh konsumen baik di iklan atau produk. Konsumen t idak sadar akan
pesan yang disampaikan, namun mempengaruhi perilakunya.
PPIM FE Unimal
Proses Keput usan Pembelian
Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi
Keputusan Pembelian
Perilaku setelah
pembelian
PPIM FE Unimal
Sumber-Sumber Informasi
Personal
Commercial
Public
Experiential
PPIM FE Unimal
Non-Compensat ory M odels of Choice
Conjunctive
Lexicographic
Elimination-by-aspects
PPIM FE Unimal
Perceived Risk
Keput usan konsumen unt uk mem odifikasi, menunda, at au
menghindari keput usan pembelian dipengaruhi oleh perceived risk,
yait u :
Funct ional Risk . Produk t idak bisa bekerja sesuai dengan harapan.
Physical Risk. Produk mem iliki ancaman bagi pengguna baik fisik
maupun kesehat an.
Financial Risk. Produk t idak sesuai dengan harga yang dibayarkan.
Social Risk . Produk mem berikan rasa malu kepada konsumen.
Psychological Risk. Produk mem pengaruhi ment al pengguna.
Time Risk. Kegagalan produk menghasilkan biaya kesem patan
(opport unit y cost ) unt uk menemukan produk yang memuaskan.
PPIM FE Unimal
Ot her Theories of
Consumer Decision M aking
Involvement
Decision Heuristics
Elaborat ion
Likelihood M odel
Availabilit y
Low -involvement
market ing st rategies
Anchoring and
adjustment
Variet y-seeking
buying behavior
PPIM FE Unimal
Represent at iveness
Chapter 7 Analisis Pasar Bisnis
PPIM FE Unimal
Pembelian Organisasional
(Organizat ional Buying)
Organizational buying adalah proses pengambilan
keput usan yang dilakukan oleh organisasi formal
unt uk menetapkan kebut uhan akan barang dan jasa
yang perlu dibeli serta mengident ifikasi,
mengevaluasi, dan memilih di antara alt ernat if
merek dan suplier.
PPIM FE Unimal
Tipe-t ipe Konsumen Bisnis
PriceOriented
SolutionOriented
(Penjualan transaksional,
Harga adalah segalanya)
(Penjualan konsultatif)
GoldStandard
StrategicValue
(Penjualan Kualitas)
(Penjualan perusahaan)
PPIM FE Unimal
Karakterist ik Pasar Bisnis
Pembeli lebih sedikit
namun perusahaan yang
besar
Hubungan suplier dan
pelanggan yang dekat
Pembelian profesional
Beberapa pengaruh
pembelian
M ult iple sales calls
Permint aan (Derived
demand)
Permintaan inelast is
(Inelast ic demand)
Permintaan yang
berflukt uasi (Fluct uat ing
demand)
Pembeli yang t erkonsent rasi
secara geografis
Pembelian langsung
PPIM FE Unimal
Sit uasi Pembelian
Straight rebuy—
Pembelian Rutin
Modified rebuy—Pembeli ingin
memodifikasi spesifikasi produk,
harga, syarat-syarat pengiriman
atau persyaratan yang lain
New task—Membeli suatu
produk atau jasa untuk
pertama kalinya
PPIM FE Unimal
The Buying Center
Init iat ors. M ereka yang memint a unt uk membeli sesuat u. M ereka bisa
saja pengguna atau pihak lain dalam organisasi.
Users. M ereka yang akan memakai barang atau jasa. Dalam banyak kasus,
pengguna mengajukan proposal pembelian dan membant u menetapkan
persyaratan produk.
Influencers. Orang-orang yang mempengaruhi keput usan pembelian.
Deciders. Orang yang memut uskan persyaratan produk dan atau
pemasok.
Approvers. Orang yang memiliki ot orisasi/ menyet ujui t indakan yang
diusulkan oleh pengambil keput usan atau pembeli.
Buyers. Orang yang memiliki wewenang formal unt uk memilih supplier
dan menyusun syarat -syarat pembelian.
Gatekeepers. Orang-orang yang memiliki kekuasaan unt uk menghalangi
penjual atau informasi dalam menjangkau anggota pembelian.
PPIM FE Unimal
Tahapan dalam Proses Pembelian:
Pengenalan M asalah (Problem Recognit ion )
Perumusan Kebut uhan Umum (General need Description )
Spesifikasi Produk (Product specificat ion )
Pencarian Supplier (Supplier search )
Pengajuan Proposal (Proposal solicitat ion)
Pemilihan Supplier (Supplier selection)
Spesifikasi Pesanan Rut in (Order-rout ine specificat ion)
Penilaian Kinerja (Performance review )
PPIM FE Unimal
M embangun Kepercayaan dan Kredibilit as
Perusahaan
Kredibilitas perusahaan t ergant ung pada t iga faktor :
Corporat e Expert ise. Sejauh mana suat u perusahaan
dipandang mampu membuat dan menjual produk atau
melakukan service.
Corporat e Trust wort hiness. Sejauh mana suat u
perusahaan t ermot ivasi unt uk menjadi jujur, dapat
diandalkan, dan peka t erhadap kebut uhan pelanggan.
Corporate Likabilit y. Sejauh mana suat u perusahaan
disukai/ menyenangkan, menarik, dinamis.
PPIM FE Unimal
Kategori Hubungan PembeliSuppiler
Cannon dan Perreault menem ukan bahwa hubungan pembelisupplier dibedakan menurut 4 fakt or, yait u ket ersediaan alt ernat if,
pent ingnya supply, kompleksit as supply, dan dinamism e supply
pasar. Berdasarkan 4 kat egori t ersebut , klasifikasi hubungan
pembeli-supplier t erbagi menjadi 8 kat egori :
1. Basic buying and selling
2. Bare bones
3. Contract ual t ransact ion
4. Cust omer supply
5. Cooperat ive systems
6. Collaborat ive
7. M ut ually adapt ive
8. Cust omer is king
PPIM FE Unimal
Inst it ut ional and Government
M arket
Pasar Institusi (Institutional Market) terdiri dari
sekolah, rumah sakit, penjara, dan institusi lainnya
yang harus menyediakan barang dan jasa bagi orangorang yang berada di dalam institusi tersebut.
Organisasi pemerintah merupakan pembeli utama
barang dan jasa. Organisasi pemerintah umumnya
memerlukan supplier untuk submit penawaran dan
akan memilih kontrak dengan supplier dengan
penawaran harga yang lebih rendah.
PPIM FE Unimal
Marketing Management edisi 12
Pertemuan keempat
PPIM FE Unimal
Chapter 6 Analisis Pasar Konsumen
PPIM FE Unimal
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku
pembelian
Cultural Factors
Social Factors
Personal Factors
PPIM FE Unimal
Fakt or Budaya
Faktor budaya, sub-kult ur, dan kelas sosial memberikan
pengaruh pada perilaku pembelian konsumen.
Budaya merupakan penent u yang fundamental dalam
keinginan dan perilaku seseorang. Budaya ini menentukan
nilai (values), persepsi, preferensi, dan perilaku.
Set iap budaya memiliki sub-budaya yang lebih kecil. Subbudaya t erdiri dari nasionalitas (kebangsaan), agama,
grup rasial, dan w ilayah geografis.
Sub-budaya akan mempengaruhi perusahaan dalam
mendesain program pemasaran.
PPIM FE Unimal
Fakt or Budaya (lanjut an)
Dalam sosial masyarakat , akan t erbent uk strat ifikasi sosial
atau kelas sosial.
Kelas sosial memiliki ciri relatif homogen dan set iap
anggot a dari kelas sosial akan berbagi nilai (values),
kepent ingan, dan perilaku yang sama.
Kelas sosial dapat dikelompokkan berdasarkan variabel
klust er sepert i pekerjaan, kesehatan, pendapatan,
pendidikan, orientasi nilai (value).
Kelas sosial akan memberikan preferensi produk dan
merek yang berbeda-beda.
PPIM FE Unimal
Fakt or Sosial
Reference
groups
Keluarga
Peran
Status
PPIM FE Unimal
Reference Groups
Membership groups
Primary groups
Secondary groups
Aspirational groups
Dissociative groups
PPIM FE Unimal
Fakt or Sosial
Di dalam grup, biasanya t erdapat opinion leader yang bisa
mempengaruhi anggot a grup mengenai informasi suat u
produk dan jasa.
Keluarga juga memberikan pengaruh yang besar kepada
individu dalam perilaku pembeliannya. Terbagi menjadi
dua yait u family of orient at ion (t erdiri dari orang t ua dan
saudara kandung ) dan family of procreation (t erdiri dari
istri / suami dan anak-anak)
PPIM FE Unimal
Fakt or Sosial (lanjut an)
Peran dan stat us sosial. Posisi seseorang dalam set iap
grup dapat didefinisikan dengan istilah peran dan
stat usnya. Peran (role) terdiri dari aktifitas seseorang yang
diharapkan unt uk dilaksanakan. Set iap peran membaw a
stat us. Contohnya senior vice president lebih memiliki
stat us dibanding dengan sales manager .
PPIM FE Unimal
Fakt or Pribadi
Age
Selfconcept
Life cycle
stage
Lifestyle
Occupation
Values
Wealth
Personality
PPIM FE Unimal
Brand Personalit y
Sifat / karakter manusia yang dihubungkan atau dikait kan
dengan bagian t ertent u dari merek.
M enurut Jennifer Aaker, Brand personalit ies t erdiri dari
lima sifat / karakterist ik :
1.
Sincerit y (dow n t o eart h, honest , w holesome, dan
cheerful)
2.
Excit ement (daring, spirit ed, imaginat ive, dan up-t o-dat e)
3.
Compet ence (reliable, int elligent dan successful)
4.
Sophist icat ion (upper-class dan charming)
5.
Ruggedness (out doorsy dan t ough)
PPIM FE Unimal
Fakt or Proses Psikologi
Motivation
Perception
Learning
Memory
PPIM FE Unimal
M ot ivat ion
Freud’s
Theory
Maslow’s
H ierarchy
of Needs
Herzberg’s
Two-Factor
Theory
Behavior
is guided by
subconscious
motivations
Behavior
is driven by
lowest,
unmet need
Behavior is
guided by
motivating
and hygiene
factors
PPIM FE Unimal
M aslow ’s Hierarchy of Needs
PPIM FE Unimal
Persepsi (Percept ion )
1.
2.
3.
4.
Persepsi (percept ion ) adalah proses yang digunakan oleh seorang individu
unt uk memilih, mengorganisasi, dan mengint erpretasikan masukanmasukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki art i.
Select ive at t ent ion . Tidak semua st imulus yang banyak akan ditanggapi
oleh seseorang, namun sebagian st imulus akan disaring dengan proses
select ive at tent ion .
Select ive ret ent ion . Seseorang akan cenderung mengingat informasi yang
mendukung pandangan dan keyakinan mereka.
Select ive distort ion . Kecenderungan orang unt uk mengint erpretasikan
informasi yang sesuai dengan prekonsepsi orang t ersebut .
Subliminal percept ion . Pemasar menanamkan pesan yang t idak diketahui
oleh konsumen baik di iklan atau produk. Konsumen t idak sadar akan
pesan yang disampaikan, namun mempengaruhi perilakunya.
PPIM FE Unimal
Proses Keput usan Pembelian
Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi
Keputusan Pembelian
Perilaku setelah
pembelian
PPIM FE Unimal
Sumber-Sumber Informasi
Personal
Commercial
Public
Experiential
PPIM FE Unimal
Non-Compensat ory M odels of Choice
Conjunctive
Lexicographic
Elimination-by-aspects
PPIM FE Unimal
Perceived Risk
Keput usan konsumen unt uk mem odifikasi, menunda, at au
menghindari keput usan pembelian dipengaruhi oleh perceived risk,
yait u :
Funct ional Risk . Produk t idak bisa bekerja sesuai dengan harapan.
Physical Risk. Produk mem iliki ancaman bagi pengguna baik fisik
maupun kesehat an.
Financial Risk. Produk t idak sesuai dengan harga yang dibayarkan.
Social Risk . Produk mem berikan rasa malu kepada konsumen.
Psychological Risk. Produk mem pengaruhi ment al pengguna.
Time Risk. Kegagalan produk menghasilkan biaya kesem patan
(opport unit y cost ) unt uk menemukan produk yang memuaskan.
PPIM FE Unimal
Ot her Theories of
Consumer Decision M aking
Involvement
Decision Heuristics
Elaborat ion
Likelihood M odel
Availabilit y
Low -involvement
market ing st rategies
Anchoring and
adjustment
Variet y-seeking
buying behavior
PPIM FE Unimal
Represent at iveness
Chapter 7 Analisis Pasar Bisnis
PPIM FE Unimal
Pembelian Organisasional
(Organizat ional Buying)
Organizational buying adalah proses pengambilan
keput usan yang dilakukan oleh organisasi formal
unt uk menetapkan kebut uhan akan barang dan jasa
yang perlu dibeli serta mengident ifikasi,
mengevaluasi, dan memilih di antara alt ernat if
merek dan suplier.
PPIM FE Unimal
Tipe-t ipe Konsumen Bisnis
PriceOriented
SolutionOriented
(Penjualan transaksional,
Harga adalah segalanya)
(Penjualan konsultatif)
GoldStandard
StrategicValue
(Penjualan Kualitas)
(Penjualan perusahaan)
PPIM FE Unimal
Karakterist ik Pasar Bisnis
Pembeli lebih sedikit
namun perusahaan yang
besar
Hubungan suplier dan
pelanggan yang dekat
Pembelian profesional
Beberapa pengaruh
pembelian
M ult iple sales calls
Permint aan (Derived
demand)
Permintaan inelast is
(Inelast ic demand)
Permintaan yang
berflukt uasi (Fluct uat ing
demand)
Pembeli yang t erkonsent rasi
secara geografis
Pembelian langsung
PPIM FE Unimal
Sit uasi Pembelian
Straight rebuy—
Pembelian Rutin
Modified rebuy—Pembeli ingin
memodifikasi spesifikasi produk,
harga, syarat-syarat pengiriman
atau persyaratan yang lain
New task—Membeli suatu
produk atau jasa untuk
pertama kalinya
PPIM FE Unimal
The Buying Center
Init iat ors. M ereka yang memint a unt uk membeli sesuat u. M ereka bisa
saja pengguna atau pihak lain dalam organisasi.
Users. M ereka yang akan memakai barang atau jasa. Dalam banyak kasus,
pengguna mengajukan proposal pembelian dan membant u menetapkan
persyaratan produk.
Influencers. Orang-orang yang mempengaruhi keput usan pembelian.
Deciders. Orang yang memut uskan persyaratan produk dan atau
pemasok.
Approvers. Orang yang memiliki ot orisasi/ menyet ujui t indakan yang
diusulkan oleh pengambil keput usan atau pembeli.
Buyers. Orang yang memiliki wewenang formal unt uk memilih supplier
dan menyusun syarat -syarat pembelian.
Gatekeepers. Orang-orang yang memiliki kekuasaan unt uk menghalangi
penjual atau informasi dalam menjangkau anggota pembelian.
PPIM FE Unimal
Tahapan dalam Proses Pembelian:
Pengenalan M asalah (Problem Recognit ion )
Perumusan Kebut uhan Umum (General need Description )
Spesifikasi Produk (Product specificat ion )
Pencarian Supplier (Supplier search )
Pengajuan Proposal (Proposal solicitat ion)
Pemilihan Supplier (Supplier selection)
Spesifikasi Pesanan Rut in (Order-rout ine specificat ion)
Penilaian Kinerja (Performance review )
PPIM FE Unimal
M embangun Kepercayaan dan Kredibilit as
Perusahaan
Kredibilitas perusahaan t ergant ung pada t iga faktor :
Corporat e Expert ise. Sejauh mana suat u perusahaan
dipandang mampu membuat dan menjual produk atau
melakukan service.
Corporat e Trust wort hiness. Sejauh mana suat u
perusahaan t ermot ivasi unt uk menjadi jujur, dapat
diandalkan, dan peka t erhadap kebut uhan pelanggan.
Corporate Likabilit y. Sejauh mana suat u perusahaan
disukai/ menyenangkan, menarik, dinamis.
PPIM FE Unimal
Kategori Hubungan PembeliSuppiler
Cannon dan Perreault menem ukan bahwa hubungan pembelisupplier dibedakan menurut 4 fakt or, yait u ket ersediaan alt ernat if,
pent ingnya supply, kompleksit as supply, dan dinamism e supply
pasar. Berdasarkan 4 kat egori t ersebut , klasifikasi hubungan
pembeli-supplier t erbagi menjadi 8 kat egori :
1. Basic buying and selling
2. Bare bones
3. Contract ual t ransact ion
4. Cust omer supply
5. Cooperat ive systems
6. Collaborat ive
7. M ut ually adapt ive
8. Cust omer is king
PPIM FE Unimal
Inst it ut ional and Government
M arket
Pasar Institusi (Institutional Market) terdiri dari
sekolah, rumah sakit, penjara, dan institusi lainnya
yang harus menyediakan barang dan jasa bagi orangorang yang berada di dalam institusi tersebut.
Organisasi pemerintah merupakan pembeli utama
barang dan jasa. Organisasi pemerintah umumnya
memerlukan supplier untuk submit penawaran dan
akan memilih kontrak dengan supplier dengan
penawaran harga yang lebih rendah.
PPIM FE Unimal