Personal Selling Untuk Merebut Kekuasaan

  Personal Selling Untuk Merebut Kekuasaan Strategi Pasangan Alex Noerdin dan Nono Sampuno dalam - Pemilukada DKI Jakarta Tahun 2012 dari Perspektif Political Marketing-

  

Oleh :

  1 Arif Sugiono

Staf Pengajar Adm. Bisnis FISIP

Universitas Lampung

  

Abstrak

The Governor General Election of DKI Jakarta which will be held on July 2012 is followed by

6 governor and vice governor candidates. Various promotion strategies are being conducted.

One of the promotion strategies chosen by Alex Noerdin and Nono Sampurno is by

recruiting volunteers who function as personal selling in order to “sell” the candidate to the

voters. This paper aims to describe the use of that strategy from the Political Marketing

perspective. The method used in this paper are observation and literature study. The result

shows that the sales force management and political marketing concept has not implemented

professionally by the candidate.

  Kata Kunci : Personal Selling dan Political Marketing.

Pendahuluan

  Demokratisasi yang berjalan di Indonesia sejak bergulirnya era reformasi, telah berimbas pada proses institusionalisasi penggunaan hak suara (baca: Pemilu) di setiap level, yang berjalan secara demokratis. Kemenangan setiap pasangan dalam setiap Pemilu bukan lagi ditentukan oleh bekerjanya kekuatan ABG (ABRI, Birokrat, Golkar) sebagaimana yang berlaku di era Orde Baru. Untuk saat ini, kemenangan lebih ditentukan pada ketepatan seorang kandidat/tim sukses dalam meramu strategi yang tepat, dengan didasarkan pada situasi dan kondisi masing- masing daerah.

  Bekerjanya konsep pemasaran dalam dunia politik sebetulnya bukanlah hal baru, Arif Sugiono ( 2005, 2009 dan 2011) telah merekonstruksi degan sederhana peran marketing dalam dunia politik, lengkap dengan pendapat para peneliti- ₁ peneliti yang masih mengkhawatirkan hadirnya ilmu pemasaran dalam dunia

  Alamat Korespondensi bisa melalui email di atau +6281384127937/02129065471 politik. Terlepas perdebatan di atas, dinamika politik di sektor riil dalam bingkai negara-negara yang menganut sisitem demokrasi pada umumnya dan Indonesia pada khususnya telah menjawab perdebatan tersebut, dengan jawaban yang valid bahwa ilmu pemasaran telah berperan dalam kesuksesan setiap persaingan dalam setiap level Pemilu.

  Tahun 2012 adalah kali kedua bagi Provinsi DKI Jakarta dalam melakukan Pemilukada langsung. Berbeda dengan Pemilukada sebelumnya (2007) yang hanya diikuti 2 pasangan, pada Pemilukada 2012, jumlah peserta yang bertarung berjumlah 6 pasangan. Diantara enam pasangan tersebut, empat pasangan calon berasal dari partai politik, sedangkan 2 pasangan lainnya maju dari calon independent. Enam pasangan terebut diantaranya (sesuai dengan No urut) Fauzi Bowo-Nachrowi Ramli ; Hendardji Soepandji-A.Riza Patria ; Joko Widodo/Jokowi- Basuki Tjandra Purnama/Ahok ; Hidayat Nur Wahid-Didik J.Rachbini ; Faisal Basri- Biem Benyamien ; Alex Noerdin-Nono Sampuno. Sedangkan diantara enam pasangan tersebut, dua pasangan dari independent adalah Hendardji Soepandji- A.Riza Patria dan Faisal Basri-Biem Benyamien.

  Berbagai strategi dan bentuk promosi yang dulu tidak pernah kita jumpai, maka di era reformasi sekarang, menjadi jamak kita rasakan dan jumpai. Tanpa terkeculai dalam Pemilukada DKI Jakarta yang kedua ini. Mulai dari iklan politik di berbagai media, personal selling dalam bentuk komunikasi verbal antara relawan dengan pemilih dengan tujuan untuk mempengaruhi pilihan dari pemilih, direct

  

marketing berupa brosur, direct mail, telemarketing, public relation sampai

interactive/internet marketing .

  Di bidang internet marketing, hampir semua kandidat sudah meyakini kekuatan web telah menjadi elemen penting dalam upaya meraih simpati para pemilih. Pasangan Joko Widodo (Jokowi) dan Basuki Tjahaja Purnama (Ahok) merilis portal jakartabaru.com, Faisal Basri dan Biem juga membuka situs faisal- biem.com. Di halaman ini dipaparkan apa saja program mereka jika terpilih menjadi Gubernur dan Wakil Gubernur. Bahkan untuk meyakinkan para pemilih, pada halaman ini juga berisia pernyataan tokoh-tokoh yang mendukung. Demikian juga, kandidat-kandidat lain yang punya web seperti Hidayat Nur Wahid, Hendardi Soepandji juga membuka web sendiri di hendardjisoepandji.net. dan demikian pula Alex Noerdin. Sementara sebagai seorang petahana, Fauzi Bowo lebih mengandalkan pada pemberitaan tentang kisah sukses selama ia memerintah Jakarta lima tahun terakhir.

  Diantara berbagai strategi yang unik, dan hanya dilakukan oleh pasangan Alex-Nono secara serius dan sistematis, adalah dengan membentuk sukarelawan NoeSa (Alex Noerdin-Nono Sampono). Untuk memenangkan Pemilukada DKI Jakarta, pasangan ini menargetkan 28.000 relawan inti, dengan harapan dapat “menggandeng” sekitar 3 juta pemilih. Berangkat dari uraian di atas, penulis ingin mendeskripsikan strategi promosi pasangan Alex-Nono yang fokus pada personal

  

selling dengan menjadikan political marketing (philoshopi dan proses) sebagai dasar

  pijakan untuk menganalisis strategi promosi tersebut.Untuk melengkapai analisis tersbut, penulis melakukan observasi dan studi pustaka.

Pembahasan Philoshopi & Proses Political Marketing

  Hanneberg (2002) membedakan konsep penjualan dengan konsep pemasaran didasarkan atas empat parameter, diantaranya starting point, focus, means/cara dan hasil dari perspektif marketing management philosophies. Konsep penjualan menjadikan apa yang dimiliki perusahaan/organisasi sebagai titik/langkah awal dalam melakukan aktivitas pemasaran. Sedangkan produk yang sudah ada menjadi fokus dari konsep penjualan, sehinga orientasiya adalah bagaimana menjual produk yang ada, dan cara yang digunakan untuk menjual produk hanya mengandalkan penjualan dan promosi, sehingga hasil akhirnya lebih berupa keuntungan melalui volume penjualan.

  Hal ini berbeda dengan konsep pemasaran. Dalam konsep pemasaran, pemasar harus menjadikan apa yang dibutuhkan pasar menjadi titik awal, dalam melakukan aktivitas pemasarannya. Kemudian fokus dari konsep pemasaran adalah apa yang menjadi keinginan dan kebutuhan customer. Untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan customer tersebut, maka konsep ini bekerja dengan mengkombinasikan dan mengintegrasikan marketing communication

  

channel /integrated marketing communication. Berbeda dengan konsep sebelumnya

  yang menjadikan volume penjualan sebagai cara untuk mendapatkan keuntungan sekaligus parameter hasil akhir dari kegiatan pemasaran. Maka dalam konsep ini, hasil akhir dan parameter keberhasilannya adalah kepuasan customer, sekaligu sebagai bentuk keuntungan. (lebih Jelasnya dapat dilihat dalam gambar .1)

  Gambar .1. Marketing Management Philosophies

  Starting Point Focus Means Ends Firm Existing Products Selling Profit throug (Capability) (Promotion) Sales Volume a. the Selling Concept Market Customer needs Integrated Profit through

  And Wants Marketing Customer Satisfaction

  b. the Marketing Concept Sumber : Stephan C.M. Hanneberg (2002 ).

  Berangkat dari pemahaman konsep penjualan dan pemasaran yang didasarkan atas pemahaman marketing management philosophies di atas, lebih lanjut Hanneberg (2002 ) mengembangkan political marketing management philosophies dan membreakdownnya ke dalam dua konsep utama, yakni political selling concept dan political marketing concept. Lebih jelasnya dapat di lihat dalam gambar 2. berikut :

  Gambar 2. Political Marketing Management Philosophies

  Starting Point Focus Means Ends Political Party Existing Program Propaganda Votes through

And ideologies and Promotion Propaganda/Education

a. the political selling concept Political Market Voter needs Integrated Voter through

  And Wants Marketing Voter Satisfaction

  b. the political marketing concept Sumber : Stephan C.M. Hanneberg (2002).

  The political selling concept lebih berorientasi jangka pendek. Untuk

  kepentingan jangka panjang, bekerjanya konsep ini akan diragukan eksistensinya ketika persaingan diantara kandidat dan partai politik semakin dinamis. Fokus dari konsep ini adalah bagaimana sebuah partai politik dan seorang kandidat menjual ideologi partai dan program yang dibuatnya, dengan mengabaikan kondisi dan situasi pemilih. Sementara cara yang digunakan pada umumnya melalui promosi dan propaganda. Sehingga hasil akhirnya adalah kepuasan pemilih yang dicapai melalui propaganda.

  Berbeda dengan the political selling concept, konsep ini memberikan pegangan kepada kita, agar kita lebih berorientasi keluar/ out world lokong oriented, sehingga titik fokus awal bekerjanya konsep ini adalah bagaimana kita menganalisis, mendeskripsikan st ruktur, kondisi dan situasi “pasar politik” yag ada. Berangkat dari hasil deskripsi di atas, maka fokus kita selanjutnya adalah apa yang menjadi keinginan dan kebutuhan pemilih. Untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pemilih tersebut maka seoran kandidat harus menjawabnya dengan program yang dimiliki, bekerjanya konsep ini menggunakan integrated marketing, sehingga hasil akhir dari konsep ini adalah mendapatkan simpati pemilih dengan memberikan kepuasan pemilih.

  O”shaughnessy dalam Hanneberg (2002) menjelaskan bahwa perbedaan karakteristik konseptual diantara kedua konsep di atas membawa konsekwensi pada tataran instrumental konsep tersebut. Sehingga pada konsep pemasaran politik, cara yang digunakan untuk mencapai hasil akhir adalah intergrated

  

marketing . Artinya, bauran pemasaran merupakan bagian dan dapat digunakan

  dalam mendesain political marketing strategy . Apa yang disampaikan O”shaughnessy di atas, secara tidak langsung menegaskan bahwa penggunaan konsep pemasaran sebagai dasar pemikiran dalam rangka mencapai hasil akhir diatas adalah sesuatu yang logis.

  Pasangan Alex-Nono, berdasarkan pengamatan penulis, sebenarnya sudah memulai bekerja dalam kerangka konsep political marketing, dengan mencoba memahami kondisi pasar dan permasalahan pemilih. Pasangan ini sadar, bahwa pesaing yang terkuat adalah incumbet. Sementara, disatu sisi pasangan incumbent dipersepsikan oleh para pemilih bahwa kinerjanya tidak ada atau lamban dalam mengatasi masalah yang ada, seperti Macet, Banjir, dll. Berangkat dari hasil analisa pasar itulah, pasangan ini lebih senang menggunakan tagline 3 tahun bisa, dengan tujuan agar pemilih yakin, jika para pemilih memilih pasangan ini, maka masalah- maalah yang ada, bisa teratasi yakni dalam tiga tahun. Atau denga kata lain, 3 tahun bisa, adalah bentuk declare, bahwa pasangan ini akan mampu mengatasi macet, banjir, keamanan, pendidikan dan Kesehatan gratis bagi yang tidak mampu.

  Sementara pada tataran instrumental, pasangan inipun mencoba menggunakan integrated marketing dalam kerangka model proses political marketing (Gambar 3). Berbagai promotion channel dan marketing mix lainnya (product,place dan price) sudah dimakimalkan dalam berbagai acara yang digelar pasangan ini. Sementara khusus tentang penggunaan strategi personal selling akan menjadi bahasan kedepan.

  Gambar 3 Proses Political Marketing.

  Sumber :Dimodifikasi dari Niffenegger (1990) dalam Wring, 2002. Conceptualising Political Marketing : A FrameWork for Election-Campaign Analysis.

  Melihat Relawan NoeSa dari Perspektif Political Marketing.

  Agar bisa memahami konsep personal selling dalam perspektif political marketing, maka pada bahasan ini akan digunakan empat konsep dasar yang pada umumnya digunakan dalam strategi personal selling. yakni, personal selling role,

  

managing the sales force. Lebih jelasnya akan diuraikan sebagai berikut. Cravens &

  Piercy (2006: 362), mengkategorikan empat kategori aturan dalam personal selling, diantaranya :

  1. Transactional selling, selling is largely based on priceand the products involved are often commodities;

  2. Feature/Benefit Selling, in these selling situations, price and features are equally important;

  3. Solution Selling, the product is matched to clients’ need and price is secondary to obtaining a successful product aplication; Partai/Organisasi/ Kandidat

  Product : (Partai Image, Leader Image, Manifest)

  Promotion : (Advertising, Persnall Selling,Broadcast, PR, Direct Mail,dll)

  Place : (Local Work, Canvassing, Leader Tour)

  Price :(Economic, Psychological,National) Strategy

  Political Market Supporters Floating Voters Opponents

  Environment Analysis Environment ^{Market Research} Marketing Mix Berangkat dari empat kategori di atas, maka para relawan NoeSa harus berpedoman pada aturan/definisi yang ke tiga. Bahwa “hadirnya” pasangan Alex- Nono melalui program unggulan 3 tahun bisa, adalah merupakan sebuah solution

  

selling dan value added selling. Untuk mendelivery kedua konsep tersebut dalam

  tataran praktis operasional, banyak hal yang harus diperhatikan. Mulai dari kemampuan para personal selling, metode training yang sesuai dengan kondisi para personal selling, materi training dll. Hal ini sesuai dengan selling process itu sendiri yang meliputi : prospecting for voter, opening the relationship, qualifying the prospect,

  presenting the sales massage, closing the sale, servicing the account.

  Selain itu, Agar supaya personal selling memiliki performance yang bagus dalam menjual pasangan idolanya, manager kampanye harus mempunyai strategi dalam mengelola sales force yang dimiliki. Karena kita harus sadar, bahwa setiap individu memiliki karaktersitik yang berbeda terkait dengan kemampuan, motivasi performance dan sebagainya. Untuk itu Manager kampanye harus terlibat dan memastikan dalam proses menemukan dan seleksi salespeople, training, supervising

  and motivating salespeople.

  Agar supaya proses seleksi menghasilkan seorang personal selling yang berkualitas, pihak management/tim sukses/seorang manager kampanye yang bertugas sebagai leading hand dalam proses seleksi tim relawan, setidak-tidaknya memiliki beberapa kriteria terhadap calon relawan diantaranya, memiliki komitmen yang tinggi terhadap pekerjaan, bisa bekerjasama dalam sebuah tim, mempunyai motivasi yang kuat. Berdasarkan hasil observasi penulis, proses pengelolaan secara profesional, belum dilakukan oleh pasangan Alex-Nono. Tim sukses hanya terfokus pada pemenuhan kuantitas sukarelawan, belum ada proses seleksi yang akuntabel. Semua orang boleh bebas menjadi relawan dengan persyaratan yang relatif bebas. Upaya trainingpun hanya dilakukan melalui pertemuan-pertemuan umum dan bersifat general tanpa dibarengi pemberian materi yang lengkap. Jika kondisi ini tidak diperbaiki, maka bisa jadi kinerja personal selling tidak mencapai target yang telah ditentukan.

  Hasil penelusuran penulis, dalam merekrut para sukarelawan, pasangan ini menggunakan strategi pemasaran berjenjang atau multilevel marketing. Sebagai contoh Neneng (42), warga Kalibata, Jakarta Selatan salah satu kelompok kerja (Pokja) relawan NoeSa. Ia hadir di Istora dengan mengajak 30 orang temannya. Jumlah itu masih belum seberapa, Sebelumnya, saat pelatihan relawan NoeSa di Pekan Raya Jakarta (PRJ), Neneng mampu membawa 36 orang. Umumnya massa yang dibawa Neneng merupakan kader Partai Persatuan Pembangunan (PPP), salah satu partai pendukung Alex-Nono, dan masyarakat umum bergabung dengan relawan NoeSa.

  Lebih lanjut, Neneng menceritakan mengenai perekrutan relawan di wilayahnya. Ia mengatakan kelompok relawan mendekati ibu-ibu majelis taklim agar ikut bergabung. Neneng bukannya bekerja tanpa pamrih atas jerih payahnya mengumpulkan orang banyak mendukung sosialisasi NoeSa. Ia mengaku tertarik atas berbagai hadiah yang dijanjikan pasangan ini diantaranya Dua unit mobil Daihatsu Xenia, Umroh untuk 10 orang, Sembilan motor Honda Scoppy, Uang sebesar Rp 1 juta untuk 90 orang, Honor bulanan untuk 100 orang jika mencapai target pengumpulan massa yang telah ditentukan, Relawan yang mengikuti pelatihan timses NoeSa ini juga masih diberi asuransi kesehatan selama enam

  2 bulan .

  Terkait dengan training, berdasarkan hasil observasi penulis, tim sukses pasangan ini berkali-kali melakukan pelatihan bagi para relawan sebelum mereka menjalankan tugas. Metode sosialisasi yang dilakukan sangat sederhana, dimana para relawan melihat sebuah tayangan video yang diputar di layar lebar di panggung utama. Video itu memperlihatkan cara-cara yang bisa dipakai relawan untuk menyosialisasikan pasangan Alex-Nono kepada masyarakat. Dalam tayangan

  tergiur-hadiah-uroh-dari-alex-nono dan http://m.tribunnews.com/2012/04/27/relawan-alex-nono-dilindungi-asuransi-rp-5-juta terlihat aktor yang berperan dalam video itu menginformasikan alat-alat yang harus dibawa para relawan untuk menjaring simpati warga DKI. "ID card dibawa, lalu kita bawa formulir asuransi, kotak PPPK, stiker untuk ditempel di rumah serta pin sebagai tanda pengenal,". Ujar aktor dalam video tersebut. Bahkan untuk memberi semangat para relawan, pasangan ini memberikan berbagai asuransi kepada para relawan tersebut. Relawan dilindungi asuransi senilai Rp 2 juta untuk korban meninggal normal, meninggal karena kecelakaan Rp 5 juta, dan cacat kecelakaan Rp

  3 5 juta.

  

Penutup

Personal selling adalah salah satu instrumet yang cukup efektif dalam

  mempromosikan seorang kandidat. Namun agar supaya personal selling berkontribusi dengan baik. Maka manajer kampanye/tim sukses harus mengelola (baca : seleksi,training, supervising and motivating) secara profesional. Berdasarkan pengamatan penulis Tim sukses/manajer kampanye pasangan Alex-Nono belum menerapkan manajemen pengelolaan sales force secara profesional. Hal ini menunjukkan konsep political marketing, belum dipahami serta diimplementasikan dengan benar, sesuai dengan philosophi dasar, ilmu marketing itu sendiri.

  3 ibid

  

Daftar Pustaka

  Arif Sugiono,2005. Faktor yang Mempengaruhi Pemilih dalam Pemilihan Kepala Daerah Langsung : Persspektif Political Marketing. Manajemen Usahawan Indonesia. No.05/TH.XXXIV Mei 2005. LMFE Universitas Indonesia. Jakarta.

• , 2009. Membongkar kemenangan SBY-Boediono dari Perspektif Political Marketing. Jurnal Administratio.Vol.3. No.7.Desember 2009.Laboratorium Administrasi dan Kebijakan Publik Program Studi Administrasi Negara FISIP- Universitas Lampung.
• , 2011. Mengurai Dominasi Kaum Fundamentalis Pasar di Era Political Marketing. Maarif Institute : Arus Pemikiran Islam dan Sosial.Vol.6. No.1-April 2011. Maarif Institute For Culture and Humanity. Cravens, David W & Piercy, Niegel F,2006. Strtaegic Marketing.Eight Edition. Mc- Graw Hill International Edition. Hannenberg, Stepan C.M.2002. Understanding Political Marketing. Preager Publishing.

  USA. Pages 93-170. Wring, Dominic. 2002. Conceptualising Political Marketing : A Framework for Election-

  Campaign Analysis . Preager Publishing. USA. Pages 171-186 ----------------,Neneng Tergiur Hadiah Umroh dari Alex- Nono. Jum’at 27 April 2012. iakses tanggal 28 Mei 2012.

• ,http://m.tribunnews.com/2012/04/27/relawan-alex-nono-dilindungi- asuransi-rp-5-juta. Diakses tanggal 29 Mei 2012.