PERAN CITRA MEREK DALAM MEMEDIASI HUBUNGAN ANTARA KREDIBILITAS PERUSAHAAN DAN SELEBRITI PENDUKUNG DENGAN MINAT BELI PRODUK ADIDAS DI KOTA BANDUNG (Studi pada Iklan Adidas Indonesia di Instagram)
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Landasan Teori
2.1.1
Manajemen Pemasaran
Pemasaran secara definisi yang baik dan singkat adalah memenuhi
kebutuhan dengan cara yang menguntungkan (Kotler & Keller, 2009). Sedangkan
menurut Saladin (2007), pemasaran adalah kegiatan bisnis menyeluruh yang
dirancang untuk merencanakan, menetapkan harga, melakukan promosi, dan
menyalurkan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar
sasaran serta tujuan perusahaan.
Dari definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa bahwa pemasaran adalah
seluruh kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk memenuhi kebutuhan dan
keinginan konsumen dengan merancang kegiatan yang dapat memuaskan
konsumen dan menguntungkan perusahaan.
Menurut Kotler & Keller (2009), manajemen pemasaran adalah seni dan
ilmu memilih target pasar dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan
pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan, dan mengomunikasikan nilai
pelanggan yang unggul. Sedangkan menurut Enis (dalam Alma, 2005), manajemen
pemasaran ialah proses untuk meningkatkan efisiensi dan efektivitas dari kegiatan
pemasaran yang dilakukan oleh individu atau perusahaan. Apabila seseorang atau
perusahaan ingin memperbaiki pemasarannya, maka ia harus melakukan kegiatan
pemasaran itu sebaik mungkin.
Berdasarkan pendapat para ahli tersebut, dapat disimpulkan bahwa
manajemen pemasaran tidak hanya memilih dan meraih pasar yang diinginkan,
tetapi juga mempertahankannya agar menjadi setia dengan memberikan nilai-nilai
pelanggan yang unggul.
2.1.2
Bauran Pemasaran
Dalam melakukan kegiatan pemasaran, perusahaan menggunakan alat-alat
yang dibaurkan untuk menciptakan kegiatan atau strategi pemasaran yang
10
11
menguntungkan konsumen maupun perusahaan. Kemudian, alat-alat yang berbaur
itu disebut sebagai bauran pemasaran (marketing mix).
Menurut Alma (2009), bauran pemasaran adalah strategi mencampur
kegiatan-kegiatan pemasaran agar mendapatkan kombinasi maksimal yang
mendatangkan hasil yang maksimal. Sedangkan menurut Kotler & Keller (2009),
bauran pemasaran adalah sekumpulan alat pemasaran yang dapat digunakan
perusahaan untuk mecapai tujuannya secara terus menerus di pasar sasaran.
Menurut Kotler & Keller (2009), bauran pemasaran terdiri dari 4P (Product,
Price, Place, Promotion). Sementara untuk pemasaran jasa dapat dikembangkan
lagi dengan menambah unsur People, Physical Evidence, dan Process, yang
kemudian disebut sebagai 7P. Berikut ini merupakan definisi dari 7P yang telah
disebutkan.
1. Produk (Product)
Produk merupakan bentuk dari penawaran perusahaan kepada konsumen
sebagai pemuas kebutuhan atau permintaan konsumen. Setiap produk
memilik atribut, yaitu: desain, kualitas, kemasan, dan merek.
2. Harga (Price)
Harga adalah sejumlah nilai, biasanya berupa uang, yang ditetapkan oleh
perusahaan untuk dibayar oleh konsumen atas produk dan/atau jasa yang
digunakan.
3. Saluran Distribusi (Place)
Saluran distribusi adalah sejumlah kegiatan yang dilakukan perusahaan agar
produk dapat dijangkau dan diterima oleh pasar sasaran.
4. Promosi (Promotion)
Promosi
merupakan
aktivitas
yang
dilakukan
perusahaan
untuk
mengomunikasikan informasi mengenai produk agar menarik minat pasar
sasaran untuk membeli.
5. Orang (People)
Sumber daya manusia yang dimiliki perusahaan yang dijadikan pembeda
yang dipilih melalui proses rekrutmen dan seleksi, serta diberikan motivasi
dan kompensasi.
12
6. Bukti Fisik (Physical Evidence)
Bukti fisik adalah sejumlah unsur terlihat yang dimiliki perusahaan sebagai
nilai tambah bagi pasar sasaran.
7. Proses (Process)
Proses adalah serangkaian prosedur atau mekanisme yang dimiliki
perusahaan agar pasar sasaran dapat mendapatkan produk yang dibutuhkan
dan diinginkannya.
Dari ketujuh unsur bauran pemasaran di atas, dapat diketahui bahwa bauran
pemasaran (marketing mix) merupakan serangkaian alat-alat pemasaran yang terdiri
dari product, price, place, promotion, people, physical evidence, dan process, yang
digunakan untuk membantu perusahaan untuk mencapai tujuan dan menyampaikan
nilai produk kepada pasar sasaran.
2.1.3
Promosi
Saladin (2007) mengemukakan bahwa promosi adalah suatu komunikasi
informasi penjual dan pembeli yang bertujuan untuk mengubah sikap dan tingkah
laku pembeli, yang tidak tahu menjadi tahu dan mengenal, hingga membeli dan
mengingat produk yang ditawarkan.
Alma (2005) berpendapat bahwa promosi adalah komunikasi yang memberi
penjelasan dan membuat calon konsumen yakin tentang barang dan jasa. Tujuan
promosi ialah memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan, dan meyakinkan
calon konsumen.
Menurut
Tjiptono
(2008),
promosi
adalah
memberi
informasi,
memengaruhi, membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran tentang perusahaan dan
bauran pemasarannya. Sedangkan Kotler & Keller (2009) berpendapat bahwa
promosi adalah sarana di mana perusahaan berusaha menginformasikan,
membujuk, dan mengingatkan konsumen—secara langsung maupun tidak
langsung—tentang produk dan merek yang dijual.
13
2.1.3.1. Bauran Promosi
Untuk dapat mengomunikasian nilai suatu barang atau jasa, perusahaan
memerlukan beberapa model untuk mencapai tujuannya. Kotler & Keller (2009)
menyebutkan bahwa bauran komunikasi pemasaran (marketing communication
mix) atau yang juga dikenal sebagai bauran promosi (promotional mix) terdiri dari
delapan model komunikasi utama sebagai berikut.
1. Iklan
Semua bentuk terbayar dari presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang,
atau jasa melalui sponsor yang jelas.
2. Promosi Penjualan
Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan atau pembelian
produk atau jasa.
3. Acara dan Pengalaman
Kegiatan dan program yang disponsori perusahaan yang dirancang untuk
menetapkan interaksi harian atau interaksi yang berhubungan dengan merek
tertentu.
4. Hubungan Masyarakat dan Publisitas
Beragam program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi
citra perusahaan atau produk individunya.
5. Pemasaran Langsung
Penggunaan surat, telepon, faksimile, surat elektronik, atau Internet untuk
berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta respons atau dialog dari
pelanggan dan prospek tertentu.
6. Pemasaran Interaktif
Kegiatan dan program online yang dirancang untuk melibatkan pelanggan atau
prospek dan secara langsung atau tidak langsung meningkatkan kesadaran,
memperbaiki citra, atau menciptakan penjualan barang dan jasa.
7. Pemasaran dari mulut ke mulut
Komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik antarmasyarakat yang berhubungan
dengan keunggulan atau pengalaman membeli atau menggunakan barang atau
jasa.
14
8. Penjualan Personal
Interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli prospektif untuk tujuan
melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan pengadaan pesanan.
2.1.4. Periklanan (Advertising)
Kotler & Armstrong (2008) mengungkapkan bahwa periklanan adalah
semua bentuk berbayar atas presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, atau
jasa oleh sponsor yang jelas. Sedangkan Burke (dalam Alma, 2005) berpendapat
bahwa periklanan adalah penyampaian pesan-pesan penjualan yang diarahkan
kepada masyarakat melalui cara-cara yang persuasif yang bertujuan menjual
barang, jasa, atau ide.
Krisyantono (2008) berpendapat bahwa iklan adalah bentuk komunikasi
nonpersonal yang menyampaikan pesan-pesan persuasif dari sponsor untuk
memengaruhi calon pembeli produk dengan membayar sejumlah biaya untuk
media.
Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa periklanan
(advertising) adalah bentuk komunikasi berbayar dengan menyampaikan pesanpesan persuasif mengenai barang, jasa, atau ide kepada calon pembeli agar membeli
produk yang ditawarkan.
2.1.4.1. Tujuan Periklanan
Kasali (2007) mengemukakan bahwa tujuan periklanan memiliki sejumlah
fungsi dalam manajemen, yakni: sebagai alat komunikasi dan koordinasi,
memberikan kriteria dalam pengambilan keputusan, dan sebagai alat bagi evaluasi.
Sedangkan, menurut Simamora (2008), tujuan utama perikalanan yaitu untuk
memberitahukan (to inform), membujuk (to persuade), dan mengingat (to remind).
Kotler & Keller (2009) menyatakan bahwa tujuan iklan dapat
diklasifikasikan
menurut
apa
tujuannya,
baik
untuk
menginformasikan
meyakinkan, mengingatkan, atau memperkuat. Berikut ini klasifikasi iklan menurut
tujuannya.
15
1. Iklan Informatif
Bertujuan menciptakan kesadaran merek dan pengetahuan tentang produk atau
fitur baru produk yang ada.
2. Iklan Persuasif
Bertujuan menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan, dan pembelian
barang atau jasa.
3. Iklan Pengingat
Bertujuan mestimulasi pembelian berulang barang dan jasa.
4. Iklan Penguat
Bertujuan meyakinkan pembeli saat ini bahwa mereka melakukan pilihan
tepat.
2.1.4.2. Memilih Media Periklanan
Dalam menjalankan komunikasi pemasaran melalui periklanan, perusahaan
harus mengetahui media mana yang cocok dengan produk yang ditawarkan dan
pasar sasaran dan disesuaikan kapasitas yang dimiliki oleh perusahaan. Beberapa
media periklanan yang biasa digunakan oleh perusaahaan, di antaranya adalah surat
kabar, televisi, pengeposan langsung, radio, majalah, luar ruang, yellow pages,
buletin, brosur, telepon, dan internet. (Kotler & Keller, 2009)
Kotler & Keller (2009) juga menyatakan bahwa dalam merencanakan media
yang akan digunakan, perusahaan membuat pilihannya dengan mempertimbangkan
variabel-variabel berikut:
1. Kebiasaan pemirsa media sasaran.
Radio dan televisi adalah media paling efektif untuk menjangkau remaja.
2. Karakteristik produk.
Jenis media mempunyai potensi berbeda untuk demonstrasi, visualisasi,
penjelasan, tingkat kepercayaan, dan warna.
3. Karakter pesan.
Batas waktu dan kandungan informasi akan memengaruhi pilihan media.
16
4. Biaya
Biaya iklan televisi sangat mahal, sementara iklan surat kabar relatif murah.
Yang diperhitungkan adalah biaya per ribuan paparan.
2.1.5. Selebriti Pendukung (Celebrity Endorser)
Salah satu strategi perusahaan untuk menarik konsumen untuk membeli
produknya yaitu dengan beriklan menggunakan jasa selebriti pendukung (celebrity
endorser). Selebriti dapat digunakan sebagai alat yang cepat untuk mewakili
segmen pasar yang dibidik (Royan, 2005). Walaupun sebenarnya penyampai iklan
tidak harus dari kalangan nonselebriti, namun beberapa perusaaan atau pengiklan
lebih memilih untuk menggunakan jasa selebriti dalam iklannya untuk
mengembangkan citra positif pada produk baru atau mengubah citra produk yang
sudah ada (Wiryawan & Pratiwi, 2009).
Shimp & Andrews (2013) menyatakan bahwa selebriti pendukung adalah
bintang televisi, aktor film, atlet, politikus, orang yang terkenal, dan ada kalanya
selebriti yang telah meninggal (opening vignette) yang secara luas digunakan pada
iklan majalah, radio, spot, dan iklan televisi untuk mendukung suatu produk.
Menurut McCracken (dalam White, 2012), dukungan selebriti telah lama
digunakan oleh pemasar untuk meningkatkan daya tarik suatu merek, di mana
selebriti pendukung biasanya diartikan sebagai orang yang dikenali dan dikontrak
untuk mengiklankan suatu produk atau merek.
Shimp & Andrews (2013) mengutarakan bahwa ada beberapa dimensi
dalam memilih dan mengevalusi selebriti pendukung (celebrity endorser), sebagai
berikut:
1. Kredibilitas (credibility)
Mengacu pada kecenderungan untuk percaya atau mempercayai pendukung
(endorser). Belch & Belch (2003) mengemukakan bahwa kredibilitas dari
sumber atau penyampai informasi dapat mempengaruhi keyakinan,
pendapat, sikap, dan perilaku terhadap proses internalisasi, di mana
penerima pesan meyakini informasi yang diadposi dari pemberi pesan yang
kredibel. Ada dua dimensi dalam atribut kredibel (Shimp &Andrews, 2013):
17
a. Keahlian (expertise)
Keahlian mengacu pada pengetahuan, pengalaman, atau keterampilan
yang dimiliki
oleh pendukung (endorser).
Rodriguez
(2008)
menambahkan bahwa sumber informasi harus memenuhi syarat yang
dikehendaki oleh pemasar.
b. Kepercayaaan (trustworthiness)
Kepercayaan mengacu pada kejujuran yang dirasakan, integritas, dan
dapat dipercaya oleh orang banyak.
2. Daya Tarik (Attractiveness)
Terdiri dari tiga dimensi yang terkait kesamaan, keakraban, dan disukai.
Daya tarik tidak hanya fisik, tapi juga meliputi sejumlah karakteristik yang
menjadi kelebihan pendukung, seperti keterampilan intelektual, sifat,
kepribadian, karakteristik gaya hidup, dsb. (Shimp, 2013). Hal tersebut
senada dengan pendapat Royan (2005) yang menyebutkan bahwa daya tarik
seorang selebriti pendukung tidak terlepas dari dua hal penting, yaitu tingkat
kesukaan di depan penonton iklan (likability) dan tingkat kesamaan
personalitas yang ingin dimiliki oleh penggna produk (similarity).
3. Kekuatan (Power)
Merupakan kharisma yang dipancarkan oleh narasumber sehingga dapat
memperngaruhi pemikiran, sikap, atau tingkah laku konsumen karena
pernyataan atau pesan pendukung tersebut.
2.1.6. Kredibilitas Perusahaan (Corporate Credibility)
Kredibilitas dalam lingkup luas adalah sikap yang mencerminkan
pengetahuan, keahlian, pengalaman, dan kepercayaan dari suatu sumber sehingga
dapat memberikan informasi yang objektif dan tepat (Aaker, Batra, & Myers,
1996).
Goldsmith (2000) mengemukakan bahwa komponen penting yang harus
diperhatikan dalam membangun reputasi perusahaan dalah kredibilitas perusahaan.
Kredibilitas perusahaan didefinisikan oleh Kotler & Keller (2009) sebagai seberapa
jauh
konsumen percaya bahwa suatu perusahaan dapat merancang dan
18
menghadirkan barang atau jasa yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan
pelanggan.
Newel, et. al (2001) menyebutkan bahwa dimensi pembentuk dari
kredibilitas perusahaan adalah:
1. Corporate Expertise
Sejauh mana perusahaan dinilai ahli oleh konsumen dalam memproduksi
barang/jasa. Perusahaan yang ahli dalam meproduksi barang/jasa yang
ditawarkan kepada target pasar, tentunya akan dipandang kredibel dan
menimbulkan minat untuk membeli barang/jasa yang diproduksi oleh
perusahaan tersebut.
2. Corporate Trustworthiness
Sejauh mana perusahaan dinilai jujur oleh konsumen dalam memasarkan
barang/jasa. Konsumen akan membandingkan komunikasi terutama dalam
bentuk promosi yang dilakukan oleh perusahaan dengan kenyataan yang
diterima oleh konsumen. Biasanya konsumen membandingkan keunggulan
produk yang ditampilkan di iklan dengan produk yang dijual secara fisik
oleh perusahaan.
Sallam (2011) dan Goldsmith (2000) mengungkapkan penelitiannya yang
menunjukkan bahwa kredibilitas perusahan mampu mempengaruhi sikap
konsumen terhadap merek. Hal ini berarti menunjukkan bahwa perusahaan dapat
memanfaatkan kredibilitas baik dalam pembentukan citra merek.
2.1.7. Konsep Citra Merek (Brand Image)
2.1.7.1. Merek (Brand)
Merek adalah aset yang menciptakan nilai bagi pelanggan dengan
meningkatkan kepuasan dan menghargai kualitas (Aaker, 2010). Alma (2009)
menyatakan bahwa merek adalah suatu tanda atau simbol yang memberikan
identitas suatu barang/ jasa tertentu yang dapat berupa kata-kata, gambar, atau
kombinasi keduanya.
19
Tjiptono (2008) mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol/
lambang, desain warna, gerak atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang
diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing.
Dari definisi para ahli di atas, dapat disimpulkan bahwa merek adalah nama,
istilah, simbol, desain, atau kombinasi atribut-atribut produk yang memberikan
identitas suatu barang/ jasa dan menjadi pembeda produk perusahaan dengan
produk pesaing.
2.1.7.2. Tujuan Pemberian Merek
Alma (2009) berpendapat bahwa pemberian merek memiliki beberapa
tujuan, di antaranya adalah:
1. Pengusaha menjamin konsumen bahwa barang yang dibeli sungguh
berasal dari pengusahanya.
2. Perusahaan akan atau dapat menjamin mutu barang.
3. Pengusahan memberi nama pada merek barangnya supaya mudah
diingat dan disebut, sehingga konsumen dapat menyebutkan mereknya
saja.
4. Meningkatkan ekuitas merek, yang memungkinkan memperoleh marjin
lebih tinggi, memberi kemudahan dalam mempertahanan kesetiaan
konsumen.
5. Memberi motivasi pada saluran ditribusi, karena barang dengan merek
terkenal akan cepat laku, dan mudah disalurkan.
2.1.7.3. Citra (Image)
Citra adalah total kesan dari pikiran seseorang atau kelompok tentang
sebuah objek (Aaker, 2010). Sedangkan, Sutisna (2003) berpendapat bahwa citra
adalah total total representasi dari persepsi terhadap suatu objek, yang dibentuk
dengan memroses informasi dari berbagai sumber setiap waktu.
Citra, menurut Kotler & Keller (2009), adalah kepercayaan ide dan kesan
yang dipegang oleh seseorang terhadap sebuah objek. Sebagian besar sikap dan
20
tindakan oarang terhdap suatu objek dipengaruhi oleh citra (image) suatu objek
tersebut.
Dari beberapa definisi di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa citra (image)
adalah kesan atau persepsi seseorang terhadap sebuah objek setelah melalui
pemrosesan informasi dari berbagai sumber yang kemudian mempengaruhi sikap
dan tindakan seseorang.
2.1.7.4. Peran Citra (Image)
Sutisna (2003) berpendapat bahwa citra mempunyai empat peran sebagai
berikut:
1. Citra memberikan harapan.
2. Citra adalah sebagai penyaring yang mempengaruhi persepsi pada
kegiatan masyarakat.
3. Citra adalah fungsi dari pengalaman dan juga harapan konsumen.
4. Citra mempunyai pengaruh penting pada manajemen, dengan kata lain,
citra mempunyai dampak internal.
2.1.7.5. Citra Merek (Brand Image)
Kotler dan Keller (2009) mengemukakan bahwa citra merek adalah proses
di mana seseorang memilih, mengorganisasikan, dan mengartikan masukan
informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti.
Tjiptono (2008) mengartikan citra merek (brand image) sebagai deskripsi
tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Rangkuti (2004)
menyatakan bahwa citra merek (brand image) adalah sekumpulan asosiasi merek
yang terbentuk dan melekat dibenak konsumen. Sedangkan, Utami (2006)
berpendapat bahwa citra merek adalah serangkaian asosiasi yang diorganisasikan
dengan serangkaian tema tertentu yang memiliki makna. Dapat dikatakan bahwa
perusahaan harus mampu memberikan sesuatu yang kemudian akan diterima oleh
sasaran pasar yang dipilih dari segmen yang telah dikelompokkan.
Dari beberapa definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa citra merek adalah
bagaiana seseorang menggambarkan, mengasosiasikan, dan meyakini merek
21
dengan hal tertentu yang terbentuk berdasarkan berbagai informasi yang diperoleh
maupun pengalaman sendiri.
2.1.7.6. Manfaat Citra Merek (Brand Image)
Citra merek yang baik atau positif di mata konsumen tentunya akan
menguntungkan perusahaan. Sebaliknya, jika citra merek dalam benak konsumen
adalah buruk, maka hal tersebut akan merugikan perusahaan. Berikut ini merupakan
beberapa manfaat dari citra merek (brand image) bagi perusahaan menurut
Rangkuti (2002):
1. Citra merek dapat dibuat sebagai tujuan di dalam strategi perusahaan.
2. Citra merek dapat dipakai sebagai suatu dasar untuk bersaing dengan
merek-merek lain dari produk yang sejenis.
3. Citra merek juga dapat membantu memperbaiki penjualan suatu produk.
4. Citra merek dapat dipergunakan untuk mengevaluasi efek kualitas dan
strategi pemasaran.
5. Citra merek dapat dihasilkan dari faktor-faktor lain di luar usaha-usaha
strategi perusahaan.
2.1.7.7. Faktor-Faktor Pembentuk Citra Merek (Brand Image)
Citra merek (brand image) tidak dapat terbentuk begitu saja. Schiffman &
Kanuk (2011) menyatakan beberapa faktor pembentuk citra merek (brand image),
di antaranya adalah:
1. Kualitas atau mutu berkaitan dengan kualitas produk barang atau jasa
yang ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu.
2. Dapat dipercaya atau diandalkan, berkaitan dengan pendapat atau
kesepakatan yang dibentuk oleh masyarakat tentang suatu produk yang
dikonsumsi.
3. Kegunaaan atau manfaat, yang terkait dengan fungsi dari suatu produk
barang atau jasa yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen.
4. Pelayanan, yang berkaitan dengan tugas produsen dalam melayani.
22
5. Risiko, berkaitan dengan besar kecilnya akibat atau untung rugi yang
mungkin dialami oleh konsumen.
6. Harga, yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi-rendahnya atau
banyak sedikitnya jumlah uang yang dikelurkan konsumen untuk
mempengaruhi suatu produk, juga dapat mempengaruhi citra jangka
panjang.
7. Citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri, yaitu berupa pandangan,
kesepakatan, dan informasi.
Roslina (2010) serta Janonis & Virvilaite (2007) berpendapat bahwa citra
merek (brand image) dapat diukur dengan 3 (tiga) dimensi pembentuk citra merek,
yaitu:
1. Manfaat Fungsional
Didesain untuk memuaskan kebutuhan konsumen dalam rangka
memecahkan masalah yang berhubungan dengan konsumsi.
2. Manfaat Simbolis
Didesain untuk memenuhi keinginan konsumen untuk mempertinggi
diri (self enhancement), posisi peran (role position), keanggotaan dalam
suatu kelompok (reference group), atau identifikasi ego (ego
identification).
3. Manfaat Pengalaman
Didesain untuk memenuhi keinginan konsumen yang berkaitan dengan
kesukaan sensori (sensory pleasure), keanekaragaman (variety), dan
stimulasi kognitif (cognitive stimulation).
Sedangkan, Shimp (2010) mengemukakan bahwa ada beberapa dimenci
pembentuk citra merek, di antaranya yaitu:
1. Sincerity, meliputi merek yang dianggap jujur dan apa adanya (sesuai
kenyataan).
2. Excitement, anggapan terhadap merek yang berani, penuh semangat,
imajinatif, dan kekinian.
23
3. Competence, anggapan terhadap merek yang handal, cerdas, dan sukses.
4. Sopistication, merek dianggap berkelas (atas) dan mewah.
2.1.8. Konsep Minat Beli
Minat beli konsumen adalah sebuah perilaku konsumen di mana konsumen
mempunyai keinginan dalam membeli atau memilih suatu produk, berdasarkan
pengalaman dalam memilih, menggunakan, dan mengonsumsi atau bahkan
menginginkan suatu produk (Kotler dan Keller, 2012).
Setiadi (2003) mengemukakan bahwa minat beli/ niat beli dibentuk dari
sikap konsumen terhadap produk yang terdiri dari kepercayaan konsumen terhadap
merek dan evaluasi merek, sehingga dari dua tahap tersebut munculah minat untuk
membeli. Minat beli akan timbul apabila seorang konsumen sudah terpengaruh
mutu/ kualitas dan informasi seputar produk (Durianto, 2013).
Dari beberapa definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa minat beli adalah
perilaku konsumen di mana konsumen berkeinginan untuk membeli atau memilih
suatu produk yang dipengaruhi oleh kepercayaan, kualitas, dan informasi yang
beredar mengenai produk tersebut.
2.1.8.1.Indikator Minat Beli
Menurut Rahman et. al (2012), minat beli (purchase intention) dapat diukur
dengan menggunakan indikator sebagai berikut:
1. Kesediaan konsumen yang akan melakukan pembelian.
2. Keinginan konsumen untuk melakukan pembelian di masa depan.
3. Keinginan konsumen untuk melakukan pembelian ulang.
Indikator lain yang dapat dijadikan alat ukur dalam minat beli menurut
Ferdinand (2013), adalah sebagai berikut:
1. Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang dalam membeli
produk.
2. Minat
referensial,
yaitu
kecenderungan
mereferensikan produk kepada orang lain.
seseorang
dalam
24
3. Minat preferensial, yaitu menunjukkan perilaku seseorang yang
memiliki preferensi utama pada produk tersebut.
4. Minat eksploratif, yaitu menunjukkan perilaku seseorang yang selalu
mencari informasi mengenai produk yang diminati dan mencari
informasi lain yang mendukung sifat-sifat positif mengenai produk
tersebut.
Dari indikator-indikator di atas, penulis mengambil empat indikator minat
beli, di antaranya adalah:
1. Kesediaan melakukan pembelian.
2. Keinginan melakukan pembelian di masa yang akan datang.
3. Keinginan mencari informasi mengenai produk.
4. Keinginan mereferensikan produk kepada orang lain.
2.2.
Kajian Penelitian Sebelumnya
Tabel 2.1. Penelitian Terdahulu
No.
1.
2.
Judul Penelitian
Effect
of
Celebrity
Endorsement on Purchase
Intention
and
the
Intercourse with Customer
Satisfaction in Local Brand
(Case Study: The Use of
Ask.fm Artist by We Are the
Walrus)
Corporate
Credibility
Effects on Yemeni Males’
Consumer’s
Attitude
Toward Advertisment and
Purchase Intention
Peneliti dan Tahun
Hasil Penelitian
Penelitian
Adani (2015)
a.
b.
c.
Sallam (2016)
a.
b.
c.
Endorsement
memiliki
pengaruh
signifikan terhadap minat beli.
Endorsement tidak memiliki pengaruh
yang signifikan terhadap kepuasan
pelanggan.
Kepuasan pelanggan dipengaruhi secara
signifikan oleh minat beli.
Salah satu dimensi kredibilitas perusahaan,
yaitu trustworthiness, memiliki hubungan
positif yang signifikan dengan sikap
konsumen terhadap iklan dan minat beli.
Salah satu dimensi kredibilitas perusahaan,
yaitu expertise, memiliki pengaruh yang
negatif terhadap sikap konsumen terhadap
iklan dan minat beli.
Sikap konsumen memiliki pengaruh yang
positif dan signifikan terhadap minat beli.
25
No.
Judul Penelitian
Peneliti dan Tahun
Hasil Penelitian
Penelitian
3.
Influence of Celebrity
Endorsement of Consumer
Purchase Intention
Khan, Rukhsar, dan Shoaib
(2016)
4.
Analisa
Corporate
Credibility
terhadap
Purchase
Intention
Telkomsel
4G-LTE
dengan Attitude Towards
The
Advertising
dan
Attitude Toward The Brand
sebagai
Variabel
Intervening
Putri (2015)
Endorsement oleh selebriti lokal dan India
memiliki pengaruh yang sama terhadap
minat beli di Pakistan, tidak ada perbedaan
dengan pengaruh negara asal dari selebriti.
a.
b.
c.
d.
5.
Pengaruh
Celebrity
Endorsement
terhadap
Purchase Intention dengan
Brand Image sebagai
Variabel Intervening
Wijaya dan Sugiharto
(2015)
a.
b.
6.
Pengaruh
Kredibilitas
Perusahaan
dan
Kredibilitas
Endorser
terhadap Citra Merek dan
Sikap Merek (Studi Kasus
dalam Iklan New Honda
Blade)
Hapsanto (2013)
a.
b.
c.
d.
e.
Perusahaan dengan kredibilitas yang baik
mampu memberikan pengaruh kepada
perilaku konsumen terhadap iklan yang
digunakan.
Perilaku konsumen terhadap iklan yang
positif mampu memberikan pengaruh
kepada perilaku konsumen terhadap
merek.
Perilaku
positif
terhadap
merek
membentuk minat beli konsumen.
Iklan yang digunakan Telkomsel kurang
memenuhi kebutuhan konsumen akan
Telkomsel 4G-LTE itu sendiri sehingga
tidak menimbulkan minat beli konsumen.
Variabel celebrity endorsement yang
terdiri dari attractiveness dan power secara
statistik memiliki pengaruh signifikan
terhadap brand image namun, salah satu
dimensi credibility tidak menunjukan
pengaruh yang signifikan.
Keberadaan brand image dapat digunakan
pemasar untuk mendorong konsumen agar
memiliki keinginan untuk membeli.
Semakin tinggi kredibilitas perusahaan,
semakin tinggi pula pembentukan citra
merek New Honda Blade.
Semakin tinggi kredibilitas yang dimiliki
endorser suatu merek maka akan semakin
tinggi pula pembentukan citra merek
produk tersebut.
Semakin tinggi kredibilitas yang dimiliki
perusahaan di mata konsumen maka akan
semakin tinggi pula pembentukan sikap
konsumen terhadap merek tersebut.
Semakin tinggi pembentukan citra merek
dari suatu produk maka akan semakin
tinggi pula pembentukan sikap konsumen
terhadap merek suatu produk.
Kredibilitas endorser terhadap iklan tidak
memiliki pengaruh secara signifikan
terhadap pembentukan sikap konsumen
terhadap merek.
26
No.
7.
Judul Penelitian
The Influence of Corporate
Credibility on Consumer
Attitudes and Purchase
Intention
Peneliti dan Tahun
Hasil Penelitian
Penelitian
Goldsmith, dkk. (2001)
a.
b.
c.
8.
9.
10.
How
Brand
Image,
Congruency
Between
Celebrity Endorser and
Brand
Attitude
can
Influence
Tween’s
Purchase
Intention
through Peer Conformity
Tseng dan Lee (2011)
Pengaruh
Kredibilitas
Celebrity
Endorser
terhadap Brand Image
Freshcare
dan
Brand
Image pada Keputusan
Pembelian
Pengaruh Brand Image
terhadap
Minat
Beli
Konsumen (Studi pada
Maskapai
Penerbangan
Lion Air sebagai Low Cost
Carrier)
Pradana (2015)
a.
b.
c.
Maunaza (2012)
Kredibilitas perusahaan dan kredibilitas
endorser
secara
bersama-sama
mempengaruhi sikap konsumen terhadap
iklan, sikap tehadap merek, dan minat
membeli.
Kredibilitas endorser memiliki pengaruh
yang lebih kuat terhadap sikap konsumen
terhadap iklan dibandingkan dengan
kredibilitas perusahaan.
Kredibilitas
perusahaan
memiliki
pengaruh yang lebih kuat dalam
pembentukan sikap terhadap merek
dibandingkan
dengan
kredibilitas
endorser.
Citra merek yang baik akan menimbulkan
sikap merek yang baik pula.
Citra merek berpengaruh terhadap minat
beli melalui sikap merek.
Kemiripan endorser dengan merek
mempengaruhi minat beli melalui sikap
merek.
Variabel kredibilitas celebrity endorser
memiliki pengaruh yang kuat terhadap
pembentukan brand image FreshCare.
b. Variabel brand image FreshCare memiliki
pengaruh yang lemah terhadap keputusan
pembelian.
Terdapat pengaruh brand image (citra merek)
maskapai penerbangan Lion Air sebagai Low
Cost Carrier terhadap minat beli konsumen.
a.
27
2.3.
Kerangka Pemikiran
Paradigma pemikiran di bawah ini disusun berdasarkan landasan teori serta
penelitian terdahulu yang relevan. Berikut ini paradigma pemikiran yang telah
disusun:
Kredibilitas
Perusahaan (X1)
Corporate
Expertise
Corporate
Trustworthiness
Citra Merek
Minat Beli
(Y)
(Z)
Selebriti
Pendukung (X2)
Expertise
Trustworthiness
Attractiveness
Power
Gambar 2.1. Paradigma Pemikiran
2.4.
Hipotesis
2.4.1. Pengaruh Kredibilitas Perusahaan (X1) dan Selebriti Pendukung (X2)
terhadap Citra Merek (Y)
Kredibliitas perusahaan dinilai mampu membentuk citra merek, begitu pun
dengan penggunaan selebriti pendukung dalam iklan. Hal itu pun didukung oleh
hasil penelitian dari Hapsanto (2013). Karena keduanya dapat membentuk citra
merek, maka keduanya dapat dimanfaatkan secara bersama-sama untuk
membentuk citra merek yang baik. Maka dari itu, dapat diambil hipotesis:
H1: Kredibilitas Perusahaan (X1) dan Selebriti Pendukung (X2) Berpengaruh
secara Simultan dan Signifikan terhadap Citra Merek (Y)
28
2.4.2. Pengaruh Kredibilitas Perusahaan (X1) terhadap Citra Merek (Y)
Goldsmith (2000) menyatakan bahwa komponen penting yang harus harus
diperhatikan dalam membangun reputasi perusahaan adalah kredibilitas
perusahaan. Aaker dan Joachimsthaler dalam Li, Wang, dan Yang (2011) kemudian
menyebut bahwa nama perusahaan yang kredibel dan kuat serta positif mampu
meningkatkan citra merek atau produk secara keseluruhan. Hal ini pun senada
dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Hapsanto (2013) yang menunjukkan
bahwa semakin tinggi kredibilitas perusahaan semakin tinggi pula pembentukan
citra merek produk tersebut.
Berdasarkan uraian di atas, maka hipotesis yang dapat diambil pada
penelitian ini adalah:
H2: Kredibilitas Perusahaan Adidas Berpengaruh Signifikan terhadap Citra
Merek Adidas
2.4.3. Pengaruh Selebriti Pendukung (X2) terhadap Citra Merek (Y)
Dukungan selebriti telah lama digunakan oleh pemasar untuk meningkatkan
daya tarik suatu merek, di mana selebriti pendukung biasanya diartikan sebagai
orang yang dikenali dan dikontrak untuk mengiklankan suatu produk atau merek
(McCracken, dalam White, 2012). Hapsanto (2013) pun dalam penilitiannya
menyimpulkan bahwa selebriti pendukung berpengaruh terhadap citra merek.
Berdarkan hal-hal tersebut, maka dapat diambil hipotesis sebagai berikut:
H3: Selebriti Pendukung Berpengaruh Signifikan terhadap Citra Merek
Adidas
2.4.4. Pengaruh Kredibilitas Perusahaan (X1), Selebriti Pendukung (X2), dan
Citra Merek (Y) terhadap Minat Beli (Z)
Kredibilitas perusahaan pada kenyataannya memang menjadi pertimbangan
individu ketika ingin membeli produk tertentu. Begitu pun dengan selebriti
pendukung yang berpengaruh secara langsung dan signifikan terhadap minat beli
(Adani, 2015). Citra merek yang baik juga tentunya dapat menimbulkan minat
untuk membeli produk.
29
Variabel-variabel tersebut sudah terbukti dapat menimbulkan minat beli.
Tak heran, banyak perusahaan yang berlomba-lomba untuk meningkatkan variabelvariabel tersebut menjadi lebih baik dan menjadi yang tebaik. Berdasarkan hal
tersebut, maka dapar diambil hipotesis sebagai berikut.
H4: Kredibilitas Perusahaan (X1), Selebriti Pendukung (X2), dan Citra Merek
(Y) Berpengaruh secara Simultan dan Signifikan terhadap Minat Beli (Z)
2.4.5. Pengaruh Citra Merek (Y) terhadap Minat Beli (Z)
Tjiptono (2008) mengartikan citra merek (brand image) sebagai deskripsi
tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Rangkuti (2004)
menyatakan bahwa citra merek (brand image) adalah sekumpulan asosiasi merek
yang terbentuk dan melekat dibenak konsumen.
Wijaya dan Sugiharto (2015) dalam penelitiannya menyebutkan bahwa
keberadaan brand image dapat digunakan pemasar untuk mendorong konsumen
agar memiliki keinginan untuk membeli (minat beli).
Berdasarkan uraian tersebut, dapat diambil hipotesis sebagai berikut:
H5: Citra Merek Adidas Berpengaruh Signifikan terhadap Minat Beli
2.4.6. Pengaruh Kredibilitas Perusahaan (X1) terhadap Minat Beli (Z)
Kredibilitas dalam lingkup luas adalah sikap yang mencerminkan
pengetahuan, keahlian, pengalaman, dan kepercayaan dari suatu sumber sehingga
dapat memberikan informasi yang objektif dan tepat (Aaker, Batra, dan Myers,
1996). Sementara minat beli akan timbul
apabila seorang konsumen sudah
terpengaruh mutu/ kualitas dan informasi seputar produk (Durianto, 2013).
Semakin tinggi kredibilitas yang dimiliki perusahaan di mata konsumen
maka akan semakin tinggi pula pembentukan sikap konsumen terhadap merek
tersebut (Hapsanto, 2013). Begitu pun Goldsmith (2001) menyimpulkan bahwa
kredibilitas perusahaan memiliki pengaruh terhadap minat beli.
Berdasarkan uraian di atas, maka dapat diambil hipotesis sebagai berikut:
H6: Kredibilitas Perusahaan Adidas Berpengaruh Signifikan terhadap Minat
Beli
30
2.4.7. Pengaruh Selebriti Pendukung (X2) terhadap Minat Beli (Z)
Selebriti dapat digunakan sebagai alat yang cepat untuk mewakili segmen
pasar yang dibidik (Royan, 2005). Dalam penelitian sebelumnya, Adani (2015)
mempunyai kesimpulan bahwa selebriti pendukung mempunyai pengaruh yang
signifikan terhadap minat beli. Maka hipotesis yang dapat diambil adalah sebagai
berikut:
H7: Selebriti Pendukung Berpengaruh Signifikan terhadap Minat Beli
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Landasan Teori
2.1.1
Manajemen Pemasaran
Pemasaran secara definisi yang baik dan singkat adalah memenuhi
kebutuhan dengan cara yang menguntungkan (Kotler & Keller, 2009). Sedangkan
menurut Saladin (2007), pemasaran adalah kegiatan bisnis menyeluruh yang
dirancang untuk merencanakan, menetapkan harga, melakukan promosi, dan
menyalurkan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar
sasaran serta tujuan perusahaan.
Dari definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa bahwa pemasaran adalah
seluruh kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk memenuhi kebutuhan dan
keinginan konsumen dengan merancang kegiatan yang dapat memuaskan
konsumen dan menguntungkan perusahaan.
Menurut Kotler & Keller (2009), manajemen pemasaran adalah seni dan
ilmu memilih target pasar dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan
pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan, dan mengomunikasikan nilai
pelanggan yang unggul. Sedangkan menurut Enis (dalam Alma, 2005), manajemen
pemasaran ialah proses untuk meningkatkan efisiensi dan efektivitas dari kegiatan
pemasaran yang dilakukan oleh individu atau perusahaan. Apabila seseorang atau
perusahaan ingin memperbaiki pemasarannya, maka ia harus melakukan kegiatan
pemasaran itu sebaik mungkin.
Berdasarkan pendapat para ahli tersebut, dapat disimpulkan bahwa
manajemen pemasaran tidak hanya memilih dan meraih pasar yang diinginkan,
tetapi juga mempertahankannya agar menjadi setia dengan memberikan nilai-nilai
pelanggan yang unggul.
2.1.2
Bauran Pemasaran
Dalam melakukan kegiatan pemasaran, perusahaan menggunakan alat-alat
yang dibaurkan untuk menciptakan kegiatan atau strategi pemasaran yang
10
11
menguntungkan konsumen maupun perusahaan. Kemudian, alat-alat yang berbaur
itu disebut sebagai bauran pemasaran (marketing mix).
Menurut Alma (2009), bauran pemasaran adalah strategi mencampur
kegiatan-kegiatan pemasaran agar mendapatkan kombinasi maksimal yang
mendatangkan hasil yang maksimal. Sedangkan menurut Kotler & Keller (2009),
bauran pemasaran adalah sekumpulan alat pemasaran yang dapat digunakan
perusahaan untuk mecapai tujuannya secara terus menerus di pasar sasaran.
Menurut Kotler & Keller (2009), bauran pemasaran terdiri dari 4P (Product,
Price, Place, Promotion). Sementara untuk pemasaran jasa dapat dikembangkan
lagi dengan menambah unsur People, Physical Evidence, dan Process, yang
kemudian disebut sebagai 7P. Berikut ini merupakan definisi dari 7P yang telah
disebutkan.
1. Produk (Product)
Produk merupakan bentuk dari penawaran perusahaan kepada konsumen
sebagai pemuas kebutuhan atau permintaan konsumen. Setiap produk
memilik atribut, yaitu: desain, kualitas, kemasan, dan merek.
2. Harga (Price)
Harga adalah sejumlah nilai, biasanya berupa uang, yang ditetapkan oleh
perusahaan untuk dibayar oleh konsumen atas produk dan/atau jasa yang
digunakan.
3. Saluran Distribusi (Place)
Saluran distribusi adalah sejumlah kegiatan yang dilakukan perusahaan agar
produk dapat dijangkau dan diterima oleh pasar sasaran.
4. Promosi (Promotion)
Promosi
merupakan
aktivitas
yang
dilakukan
perusahaan
untuk
mengomunikasikan informasi mengenai produk agar menarik minat pasar
sasaran untuk membeli.
5. Orang (People)
Sumber daya manusia yang dimiliki perusahaan yang dijadikan pembeda
yang dipilih melalui proses rekrutmen dan seleksi, serta diberikan motivasi
dan kompensasi.
12
6. Bukti Fisik (Physical Evidence)
Bukti fisik adalah sejumlah unsur terlihat yang dimiliki perusahaan sebagai
nilai tambah bagi pasar sasaran.
7. Proses (Process)
Proses adalah serangkaian prosedur atau mekanisme yang dimiliki
perusahaan agar pasar sasaran dapat mendapatkan produk yang dibutuhkan
dan diinginkannya.
Dari ketujuh unsur bauran pemasaran di atas, dapat diketahui bahwa bauran
pemasaran (marketing mix) merupakan serangkaian alat-alat pemasaran yang terdiri
dari product, price, place, promotion, people, physical evidence, dan process, yang
digunakan untuk membantu perusahaan untuk mencapai tujuan dan menyampaikan
nilai produk kepada pasar sasaran.
2.1.3
Promosi
Saladin (2007) mengemukakan bahwa promosi adalah suatu komunikasi
informasi penjual dan pembeli yang bertujuan untuk mengubah sikap dan tingkah
laku pembeli, yang tidak tahu menjadi tahu dan mengenal, hingga membeli dan
mengingat produk yang ditawarkan.
Alma (2005) berpendapat bahwa promosi adalah komunikasi yang memberi
penjelasan dan membuat calon konsumen yakin tentang barang dan jasa. Tujuan
promosi ialah memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan, dan meyakinkan
calon konsumen.
Menurut
Tjiptono
(2008),
promosi
adalah
memberi
informasi,
memengaruhi, membujuk, dan mengingatkan pasar sasaran tentang perusahaan dan
bauran pemasarannya. Sedangkan Kotler & Keller (2009) berpendapat bahwa
promosi adalah sarana di mana perusahaan berusaha menginformasikan,
membujuk, dan mengingatkan konsumen—secara langsung maupun tidak
langsung—tentang produk dan merek yang dijual.
13
2.1.3.1. Bauran Promosi
Untuk dapat mengomunikasian nilai suatu barang atau jasa, perusahaan
memerlukan beberapa model untuk mencapai tujuannya. Kotler & Keller (2009)
menyebutkan bahwa bauran komunikasi pemasaran (marketing communication
mix) atau yang juga dikenal sebagai bauran promosi (promotional mix) terdiri dari
delapan model komunikasi utama sebagai berikut.
1. Iklan
Semua bentuk terbayar dari presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang,
atau jasa melalui sponsor yang jelas.
2. Promosi Penjualan
Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan atau pembelian
produk atau jasa.
3. Acara dan Pengalaman
Kegiatan dan program yang disponsori perusahaan yang dirancang untuk
menetapkan interaksi harian atau interaksi yang berhubungan dengan merek
tertentu.
4. Hubungan Masyarakat dan Publisitas
Beragam program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi
citra perusahaan atau produk individunya.
5. Pemasaran Langsung
Penggunaan surat, telepon, faksimile, surat elektronik, atau Internet untuk
berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta respons atau dialog dari
pelanggan dan prospek tertentu.
6. Pemasaran Interaktif
Kegiatan dan program online yang dirancang untuk melibatkan pelanggan atau
prospek dan secara langsung atau tidak langsung meningkatkan kesadaran,
memperbaiki citra, atau menciptakan penjualan barang dan jasa.
7. Pemasaran dari mulut ke mulut
Komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik antarmasyarakat yang berhubungan
dengan keunggulan atau pengalaman membeli atau menggunakan barang atau
jasa.
14
8. Penjualan Personal
Interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli prospektif untuk tujuan
melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan pengadaan pesanan.
2.1.4. Periklanan (Advertising)
Kotler & Armstrong (2008) mengungkapkan bahwa periklanan adalah
semua bentuk berbayar atas presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, atau
jasa oleh sponsor yang jelas. Sedangkan Burke (dalam Alma, 2005) berpendapat
bahwa periklanan adalah penyampaian pesan-pesan penjualan yang diarahkan
kepada masyarakat melalui cara-cara yang persuasif yang bertujuan menjual
barang, jasa, atau ide.
Krisyantono (2008) berpendapat bahwa iklan adalah bentuk komunikasi
nonpersonal yang menyampaikan pesan-pesan persuasif dari sponsor untuk
memengaruhi calon pembeli produk dengan membayar sejumlah biaya untuk
media.
Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa periklanan
(advertising) adalah bentuk komunikasi berbayar dengan menyampaikan pesanpesan persuasif mengenai barang, jasa, atau ide kepada calon pembeli agar membeli
produk yang ditawarkan.
2.1.4.1. Tujuan Periklanan
Kasali (2007) mengemukakan bahwa tujuan periklanan memiliki sejumlah
fungsi dalam manajemen, yakni: sebagai alat komunikasi dan koordinasi,
memberikan kriteria dalam pengambilan keputusan, dan sebagai alat bagi evaluasi.
Sedangkan, menurut Simamora (2008), tujuan utama perikalanan yaitu untuk
memberitahukan (to inform), membujuk (to persuade), dan mengingat (to remind).
Kotler & Keller (2009) menyatakan bahwa tujuan iklan dapat
diklasifikasikan
menurut
apa
tujuannya,
baik
untuk
menginformasikan
meyakinkan, mengingatkan, atau memperkuat. Berikut ini klasifikasi iklan menurut
tujuannya.
15
1. Iklan Informatif
Bertujuan menciptakan kesadaran merek dan pengetahuan tentang produk atau
fitur baru produk yang ada.
2. Iklan Persuasif
Bertujuan menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan, dan pembelian
barang atau jasa.
3. Iklan Pengingat
Bertujuan mestimulasi pembelian berulang barang dan jasa.
4. Iklan Penguat
Bertujuan meyakinkan pembeli saat ini bahwa mereka melakukan pilihan
tepat.
2.1.4.2. Memilih Media Periklanan
Dalam menjalankan komunikasi pemasaran melalui periklanan, perusahaan
harus mengetahui media mana yang cocok dengan produk yang ditawarkan dan
pasar sasaran dan disesuaikan kapasitas yang dimiliki oleh perusahaan. Beberapa
media periklanan yang biasa digunakan oleh perusaahaan, di antaranya adalah surat
kabar, televisi, pengeposan langsung, radio, majalah, luar ruang, yellow pages,
buletin, brosur, telepon, dan internet. (Kotler & Keller, 2009)
Kotler & Keller (2009) juga menyatakan bahwa dalam merencanakan media
yang akan digunakan, perusahaan membuat pilihannya dengan mempertimbangkan
variabel-variabel berikut:
1. Kebiasaan pemirsa media sasaran.
Radio dan televisi adalah media paling efektif untuk menjangkau remaja.
2. Karakteristik produk.
Jenis media mempunyai potensi berbeda untuk demonstrasi, visualisasi,
penjelasan, tingkat kepercayaan, dan warna.
3. Karakter pesan.
Batas waktu dan kandungan informasi akan memengaruhi pilihan media.
16
4. Biaya
Biaya iklan televisi sangat mahal, sementara iklan surat kabar relatif murah.
Yang diperhitungkan adalah biaya per ribuan paparan.
2.1.5. Selebriti Pendukung (Celebrity Endorser)
Salah satu strategi perusahaan untuk menarik konsumen untuk membeli
produknya yaitu dengan beriklan menggunakan jasa selebriti pendukung (celebrity
endorser). Selebriti dapat digunakan sebagai alat yang cepat untuk mewakili
segmen pasar yang dibidik (Royan, 2005). Walaupun sebenarnya penyampai iklan
tidak harus dari kalangan nonselebriti, namun beberapa perusaaan atau pengiklan
lebih memilih untuk menggunakan jasa selebriti dalam iklannya untuk
mengembangkan citra positif pada produk baru atau mengubah citra produk yang
sudah ada (Wiryawan & Pratiwi, 2009).
Shimp & Andrews (2013) menyatakan bahwa selebriti pendukung adalah
bintang televisi, aktor film, atlet, politikus, orang yang terkenal, dan ada kalanya
selebriti yang telah meninggal (opening vignette) yang secara luas digunakan pada
iklan majalah, radio, spot, dan iklan televisi untuk mendukung suatu produk.
Menurut McCracken (dalam White, 2012), dukungan selebriti telah lama
digunakan oleh pemasar untuk meningkatkan daya tarik suatu merek, di mana
selebriti pendukung biasanya diartikan sebagai orang yang dikenali dan dikontrak
untuk mengiklankan suatu produk atau merek.
Shimp & Andrews (2013) mengutarakan bahwa ada beberapa dimensi
dalam memilih dan mengevalusi selebriti pendukung (celebrity endorser), sebagai
berikut:
1. Kredibilitas (credibility)
Mengacu pada kecenderungan untuk percaya atau mempercayai pendukung
(endorser). Belch & Belch (2003) mengemukakan bahwa kredibilitas dari
sumber atau penyampai informasi dapat mempengaruhi keyakinan,
pendapat, sikap, dan perilaku terhadap proses internalisasi, di mana
penerima pesan meyakini informasi yang diadposi dari pemberi pesan yang
kredibel. Ada dua dimensi dalam atribut kredibel (Shimp &Andrews, 2013):
17
a. Keahlian (expertise)
Keahlian mengacu pada pengetahuan, pengalaman, atau keterampilan
yang dimiliki
oleh pendukung (endorser).
Rodriguez
(2008)
menambahkan bahwa sumber informasi harus memenuhi syarat yang
dikehendaki oleh pemasar.
b. Kepercayaaan (trustworthiness)
Kepercayaan mengacu pada kejujuran yang dirasakan, integritas, dan
dapat dipercaya oleh orang banyak.
2. Daya Tarik (Attractiveness)
Terdiri dari tiga dimensi yang terkait kesamaan, keakraban, dan disukai.
Daya tarik tidak hanya fisik, tapi juga meliputi sejumlah karakteristik yang
menjadi kelebihan pendukung, seperti keterampilan intelektual, sifat,
kepribadian, karakteristik gaya hidup, dsb. (Shimp, 2013). Hal tersebut
senada dengan pendapat Royan (2005) yang menyebutkan bahwa daya tarik
seorang selebriti pendukung tidak terlepas dari dua hal penting, yaitu tingkat
kesukaan di depan penonton iklan (likability) dan tingkat kesamaan
personalitas yang ingin dimiliki oleh penggna produk (similarity).
3. Kekuatan (Power)
Merupakan kharisma yang dipancarkan oleh narasumber sehingga dapat
memperngaruhi pemikiran, sikap, atau tingkah laku konsumen karena
pernyataan atau pesan pendukung tersebut.
2.1.6. Kredibilitas Perusahaan (Corporate Credibility)
Kredibilitas dalam lingkup luas adalah sikap yang mencerminkan
pengetahuan, keahlian, pengalaman, dan kepercayaan dari suatu sumber sehingga
dapat memberikan informasi yang objektif dan tepat (Aaker, Batra, & Myers,
1996).
Goldsmith (2000) mengemukakan bahwa komponen penting yang harus
diperhatikan dalam membangun reputasi perusahaan dalah kredibilitas perusahaan.
Kredibilitas perusahaan didefinisikan oleh Kotler & Keller (2009) sebagai seberapa
jauh
konsumen percaya bahwa suatu perusahaan dapat merancang dan
18
menghadirkan barang atau jasa yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan
pelanggan.
Newel, et. al (2001) menyebutkan bahwa dimensi pembentuk dari
kredibilitas perusahaan adalah:
1. Corporate Expertise
Sejauh mana perusahaan dinilai ahli oleh konsumen dalam memproduksi
barang/jasa. Perusahaan yang ahli dalam meproduksi barang/jasa yang
ditawarkan kepada target pasar, tentunya akan dipandang kredibel dan
menimbulkan minat untuk membeli barang/jasa yang diproduksi oleh
perusahaan tersebut.
2. Corporate Trustworthiness
Sejauh mana perusahaan dinilai jujur oleh konsumen dalam memasarkan
barang/jasa. Konsumen akan membandingkan komunikasi terutama dalam
bentuk promosi yang dilakukan oleh perusahaan dengan kenyataan yang
diterima oleh konsumen. Biasanya konsumen membandingkan keunggulan
produk yang ditampilkan di iklan dengan produk yang dijual secara fisik
oleh perusahaan.
Sallam (2011) dan Goldsmith (2000) mengungkapkan penelitiannya yang
menunjukkan bahwa kredibilitas perusahan mampu mempengaruhi sikap
konsumen terhadap merek. Hal ini berarti menunjukkan bahwa perusahaan dapat
memanfaatkan kredibilitas baik dalam pembentukan citra merek.
2.1.7. Konsep Citra Merek (Brand Image)
2.1.7.1. Merek (Brand)
Merek adalah aset yang menciptakan nilai bagi pelanggan dengan
meningkatkan kepuasan dan menghargai kualitas (Aaker, 2010). Alma (2009)
menyatakan bahwa merek adalah suatu tanda atau simbol yang memberikan
identitas suatu barang/ jasa tertentu yang dapat berupa kata-kata, gambar, atau
kombinasi keduanya.
19
Tjiptono (2008) mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, simbol/
lambang, desain warna, gerak atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang
diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing.
Dari definisi para ahli di atas, dapat disimpulkan bahwa merek adalah nama,
istilah, simbol, desain, atau kombinasi atribut-atribut produk yang memberikan
identitas suatu barang/ jasa dan menjadi pembeda produk perusahaan dengan
produk pesaing.
2.1.7.2. Tujuan Pemberian Merek
Alma (2009) berpendapat bahwa pemberian merek memiliki beberapa
tujuan, di antaranya adalah:
1. Pengusaha menjamin konsumen bahwa barang yang dibeli sungguh
berasal dari pengusahanya.
2. Perusahaan akan atau dapat menjamin mutu barang.
3. Pengusahan memberi nama pada merek barangnya supaya mudah
diingat dan disebut, sehingga konsumen dapat menyebutkan mereknya
saja.
4. Meningkatkan ekuitas merek, yang memungkinkan memperoleh marjin
lebih tinggi, memberi kemudahan dalam mempertahanan kesetiaan
konsumen.
5. Memberi motivasi pada saluran ditribusi, karena barang dengan merek
terkenal akan cepat laku, dan mudah disalurkan.
2.1.7.3. Citra (Image)
Citra adalah total kesan dari pikiran seseorang atau kelompok tentang
sebuah objek (Aaker, 2010). Sedangkan, Sutisna (2003) berpendapat bahwa citra
adalah total total representasi dari persepsi terhadap suatu objek, yang dibentuk
dengan memroses informasi dari berbagai sumber setiap waktu.
Citra, menurut Kotler & Keller (2009), adalah kepercayaan ide dan kesan
yang dipegang oleh seseorang terhadap sebuah objek. Sebagian besar sikap dan
20
tindakan oarang terhdap suatu objek dipengaruhi oleh citra (image) suatu objek
tersebut.
Dari beberapa definisi di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa citra (image)
adalah kesan atau persepsi seseorang terhadap sebuah objek setelah melalui
pemrosesan informasi dari berbagai sumber yang kemudian mempengaruhi sikap
dan tindakan seseorang.
2.1.7.4. Peran Citra (Image)
Sutisna (2003) berpendapat bahwa citra mempunyai empat peran sebagai
berikut:
1. Citra memberikan harapan.
2. Citra adalah sebagai penyaring yang mempengaruhi persepsi pada
kegiatan masyarakat.
3. Citra adalah fungsi dari pengalaman dan juga harapan konsumen.
4. Citra mempunyai pengaruh penting pada manajemen, dengan kata lain,
citra mempunyai dampak internal.
2.1.7.5. Citra Merek (Brand Image)
Kotler dan Keller (2009) mengemukakan bahwa citra merek adalah proses
di mana seseorang memilih, mengorganisasikan, dan mengartikan masukan
informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti.
Tjiptono (2008) mengartikan citra merek (brand image) sebagai deskripsi
tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Rangkuti (2004)
menyatakan bahwa citra merek (brand image) adalah sekumpulan asosiasi merek
yang terbentuk dan melekat dibenak konsumen. Sedangkan, Utami (2006)
berpendapat bahwa citra merek adalah serangkaian asosiasi yang diorganisasikan
dengan serangkaian tema tertentu yang memiliki makna. Dapat dikatakan bahwa
perusahaan harus mampu memberikan sesuatu yang kemudian akan diterima oleh
sasaran pasar yang dipilih dari segmen yang telah dikelompokkan.
Dari beberapa definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa citra merek adalah
bagaiana seseorang menggambarkan, mengasosiasikan, dan meyakini merek
21
dengan hal tertentu yang terbentuk berdasarkan berbagai informasi yang diperoleh
maupun pengalaman sendiri.
2.1.7.6. Manfaat Citra Merek (Brand Image)
Citra merek yang baik atau positif di mata konsumen tentunya akan
menguntungkan perusahaan. Sebaliknya, jika citra merek dalam benak konsumen
adalah buruk, maka hal tersebut akan merugikan perusahaan. Berikut ini merupakan
beberapa manfaat dari citra merek (brand image) bagi perusahaan menurut
Rangkuti (2002):
1. Citra merek dapat dibuat sebagai tujuan di dalam strategi perusahaan.
2. Citra merek dapat dipakai sebagai suatu dasar untuk bersaing dengan
merek-merek lain dari produk yang sejenis.
3. Citra merek juga dapat membantu memperbaiki penjualan suatu produk.
4. Citra merek dapat dipergunakan untuk mengevaluasi efek kualitas dan
strategi pemasaran.
5. Citra merek dapat dihasilkan dari faktor-faktor lain di luar usaha-usaha
strategi perusahaan.
2.1.7.7. Faktor-Faktor Pembentuk Citra Merek (Brand Image)
Citra merek (brand image) tidak dapat terbentuk begitu saja. Schiffman &
Kanuk (2011) menyatakan beberapa faktor pembentuk citra merek (brand image),
di antaranya adalah:
1. Kualitas atau mutu berkaitan dengan kualitas produk barang atau jasa
yang ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu.
2. Dapat dipercaya atau diandalkan, berkaitan dengan pendapat atau
kesepakatan yang dibentuk oleh masyarakat tentang suatu produk yang
dikonsumsi.
3. Kegunaaan atau manfaat, yang terkait dengan fungsi dari suatu produk
barang atau jasa yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen.
4. Pelayanan, yang berkaitan dengan tugas produsen dalam melayani.
22
5. Risiko, berkaitan dengan besar kecilnya akibat atau untung rugi yang
mungkin dialami oleh konsumen.
6. Harga, yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi-rendahnya atau
banyak sedikitnya jumlah uang yang dikelurkan konsumen untuk
mempengaruhi suatu produk, juga dapat mempengaruhi citra jangka
panjang.
7. Citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri, yaitu berupa pandangan,
kesepakatan, dan informasi.
Roslina (2010) serta Janonis & Virvilaite (2007) berpendapat bahwa citra
merek (brand image) dapat diukur dengan 3 (tiga) dimensi pembentuk citra merek,
yaitu:
1. Manfaat Fungsional
Didesain untuk memuaskan kebutuhan konsumen dalam rangka
memecahkan masalah yang berhubungan dengan konsumsi.
2. Manfaat Simbolis
Didesain untuk memenuhi keinginan konsumen untuk mempertinggi
diri (self enhancement), posisi peran (role position), keanggotaan dalam
suatu kelompok (reference group), atau identifikasi ego (ego
identification).
3. Manfaat Pengalaman
Didesain untuk memenuhi keinginan konsumen yang berkaitan dengan
kesukaan sensori (sensory pleasure), keanekaragaman (variety), dan
stimulasi kognitif (cognitive stimulation).
Sedangkan, Shimp (2010) mengemukakan bahwa ada beberapa dimenci
pembentuk citra merek, di antaranya yaitu:
1. Sincerity, meliputi merek yang dianggap jujur dan apa adanya (sesuai
kenyataan).
2. Excitement, anggapan terhadap merek yang berani, penuh semangat,
imajinatif, dan kekinian.
23
3. Competence, anggapan terhadap merek yang handal, cerdas, dan sukses.
4. Sopistication, merek dianggap berkelas (atas) dan mewah.
2.1.8. Konsep Minat Beli
Minat beli konsumen adalah sebuah perilaku konsumen di mana konsumen
mempunyai keinginan dalam membeli atau memilih suatu produk, berdasarkan
pengalaman dalam memilih, menggunakan, dan mengonsumsi atau bahkan
menginginkan suatu produk (Kotler dan Keller, 2012).
Setiadi (2003) mengemukakan bahwa minat beli/ niat beli dibentuk dari
sikap konsumen terhadap produk yang terdiri dari kepercayaan konsumen terhadap
merek dan evaluasi merek, sehingga dari dua tahap tersebut munculah minat untuk
membeli. Minat beli akan timbul apabila seorang konsumen sudah terpengaruh
mutu/ kualitas dan informasi seputar produk (Durianto, 2013).
Dari beberapa definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa minat beli adalah
perilaku konsumen di mana konsumen berkeinginan untuk membeli atau memilih
suatu produk yang dipengaruhi oleh kepercayaan, kualitas, dan informasi yang
beredar mengenai produk tersebut.
2.1.8.1.Indikator Minat Beli
Menurut Rahman et. al (2012), minat beli (purchase intention) dapat diukur
dengan menggunakan indikator sebagai berikut:
1. Kesediaan konsumen yang akan melakukan pembelian.
2. Keinginan konsumen untuk melakukan pembelian di masa depan.
3. Keinginan konsumen untuk melakukan pembelian ulang.
Indikator lain yang dapat dijadikan alat ukur dalam minat beli menurut
Ferdinand (2013), adalah sebagai berikut:
1. Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang dalam membeli
produk.
2. Minat
referensial,
yaitu
kecenderungan
mereferensikan produk kepada orang lain.
seseorang
dalam
24
3. Minat preferensial, yaitu menunjukkan perilaku seseorang yang
memiliki preferensi utama pada produk tersebut.
4. Minat eksploratif, yaitu menunjukkan perilaku seseorang yang selalu
mencari informasi mengenai produk yang diminati dan mencari
informasi lain yang mendukung sifat-sifat positif mengenai produk
tersebut.
Dari indikator-indikator di atas, penulis mengambil empat indikator minat
beli, di antaranya adalah:
1. Kesediaan melakukan pembelian.
2. Keinginan melakukan pembelian di masa yang akan datang.
3. Keinginan mencari informasi mengenai produk.
4. Keinginan mereferensikan produk kepada orang lain.
2.2.
Kajian Penelitian Sebelumnya
Tabel 2.1. Penelitian Terdahulu
No.
1.
2.
Judul Penelitian
Effect
of
Celebrity
Endorsement on Purchase
Intention
and
the
Intercourse with Customer
Satisfaction in Local Brand
(Case Study: The Use of
Ask.fm Artist by We Are the
Walrus)
Corporate
Credibility
Effects on Yemeni Males’
Consumer’s
Attitude
Toward Advertisment and
Purchase Intention
Peneliti dan Tahun
Hasil Penelitian
Penelitian
Adani (2015)
a.
b.
c.
Sallam (2016)
a.
b.
c.
Endorsement
memiliki
pengaruh
signifikan terhadap minat beli.
Endorsement tidak memiliki pengaruh
yang signifikan terhadap kepuasan
pelanggan.
Kepuasan pelanggan dipengaruhi secara
signifikan oleh minat beli.
Salah satu dimensi kredibilitas perusahaan,
yaitu trustworthiness, memiliki hubungan
positif yang signifikan dengan sikap
konsumen terhadap iklan dan minat beli.
Salah satu dimensi kredibilitas perusahaan,
yaitu expertise, memiliki pengaruh yang
negatif terhadap sikap konsumen terhadap
iklan dan minat beli.
Sikap konsumen memiliki pengaruh yang
positif dan signifikan terhadap minat beli.
25
No.
Judul Penelitian
Peneliti dan Tahun
Hasil Penelitian
Penelitian
3.
Influence of Celebrity
Endorsement of Consumer
Purchase Intention
Khan, Rukhsar, dan Shoaib
(2016)
4.
Analisa
Corporate
Credibility
terhadap
Purchase
Intention
Telkomsel
4G-LTE
dengan Attitude Towards
The
Advertising
dan
Attitude Toward The Brand
sebagai
Variabel
Intervening
Putri (2015)
Endorsement oleh selebriti lokal dan India
memiliki pengaruh yang sama terhadap
minat beli di Pakistan, tidak ada perbedaan
dengan pengaruh negara asal dari selebriti.
a.
b.
c.
d.
5.
Pengaruh
Celebrity
Endorsement
terhadap
Purchase Intention dengan
Brand Image sebagai
Variabel Intervening
Wijaya dan Sugiharto
(2015)
a.
b.
6.
Pengaruh
Kredibilitas
Perusahaan
dan
Kredibilitas
Endorser
terhadap Citra Merek dan
Sikap Merek (Studi Kasus
dalam Iklan New Honda
Blade)
Hapsanto (2013)
a.
b.
c.
d.
e.
Perusahaan dengan kredibilitas yang baik
mampu memberikan pengaruh kepada
perilaku konsumen terhadap iklan yang
digunakan.
Perilaku konsumen terhadap iklan yang
positif mampu memberikan pengaruh
kepada perilaku konsumen terhadap
merek.
Perilaku
positif
terhadap
merek
membentuk minat beli konsumen.
Iklan yang digunakan Telkomsel kurang
memenuhi kebutuhan konsumen akan
Telkomsel 4G-LTE itu sendiri sehingga
tidak menimbulkan minat beli konsumen.
Variabel celebrity endorsement yang
terdiri dari attractiveness dan power secara
statistik memiliki pengaruh signifikan
terhadap brand image namun, salah satu
dimensi credibility tidak menunjukan
pengaruh yang signifikan.
Keberadaan brand image dapat digunakan
pemasar untuk mendorong konsumen agar
memiliki keinginan untuk membeli.
Semakin tinggi kredibilitas perusahaan,
semakin tinggi pula pembentukan citra
merek New Honda Blade.
Semakin tinggi kredibilitas yang dimiliki
endorser suatu merek maka akan semakin
tinggi pula pembentukan citra merek
produk tersebut.
Semakin tinggi kredibilitas yang dimiliki
perusahaan di mata konsumen maka akan
semakin tinggi pula pembentukan sikap
konsumen terhadap merek tersebut.
Semakin tinggi pembentukan citra merek
dari suatu produk maka akan semakin
tinggi pula pembentukan sikap konsumen
terhadap merek suatu produk.
Kredibilitas endorser terhadap iklan tidak
memiliki pengaruh secara signifikan
terhadap pembentukan sikap konsumen
terhadap merek.
26
No.
7.
Judul Penelitian
The Influence of Corporate
Credibility on Consumer
Attitudes and Purchase
Intention
Peneliti dan Tahun
Hasil Penelitian
Penelitian
Goldsmith, dkk. (2001)
a.
b.
c.
8.
9.
10.
How
Brand
Image,
Congruency
Between
Celebrity Endorser and
Brand
Attitude
can
Influence
Tween’s
Purchase
Intention
through Peer Conformity
Tseng dan Lee (2011)
Pengaruh
Kredibilitas
Celebrity
Endorser
terhadap Brand Image
Freshcare
dan
Brand
Image pada Keputusan
Pembelian
Pengaruh Brand Image
terhadap
Minat
Beli
Konsumen (Studi pada
Maskapai
Penerbangan
Lion Air sebagai Low Cost
Carrier)
Pradana (2015)
a.
b.
c.
Maunaza (2012)
Kredibilitas perusahaan dan kredibilitas
endorser
secara
bersama-sama
mempengaruhi sikap konsumen terhadap
iklan, sikap tehadap merek, dan minat
membeli.
Kredibilitas endorser memiliki pengaruh
yang lebih kuat terhadap sikap konsumen
terhadap iklan dibandingkan dengan
kredibilitas perusahaan.
Kredibilitas
perusahaan
memiliki
pengaruh yang lebih kuat dalam
pembentukan sikap terhadap merek
dibandingkan
dengan
kredibilitas
endorser.
Citra merek yang baik akan menimbulkan
sikap merek yang baik pula.
Citra merek berpengaruh terhadap minat
beli melalui sikap merek.
Kemiripan endorser dengan merek
mempengaruhi minat beli melalui sikap
merek.
Variabel kredibilitas celebrity endorser
memiliki pengaruh yang kuat terhadap
pembentukan brand image FreshCare.
b. Variabel brand image FreshCare memiliki
pengaruh yang lemah terhadap keputusan
pembelian.
Terdapat pengaruh brand image (citra merek)
maskapai penerbangan Lion Air sebagai Low
Cost Carrier terhadap minat beli konsumen.
a.
27
2.3.
Kerangka Pemikiran
Paradigma pemikiran di bawah ini disusun berdasarkan landasan teori serta
penelitian terdahulu yang relevan. Berikut ini paradigma pemikiran yang telah
disusun:
Kredibilitas
Perusahaan (X1)
Corporate
Expertise
Corporate
Trustworthiness
Citra Merek
Minat Beli
(Y)
(Z)
Selebriti
Pendukung (X2)
Expertise
Trustworthiness
Attractiveness
Power
Gambar 2.1. Paradigma Pemikiran
2.4.
Hipotesis
2.4.1. Pengaruh Kredibilitas Perusahaan (X1) dan Selebriti Pendukung (X2)
terhadap Citra Merek (Y)
Kredibliitas perusahaan dinilai mampu membentuk citra merek, begitu pun
dengan penggunaan selebriti pendukung dalam iklan. Hal itu pun didukung oleh
hasil penelitian dari Hapsanto (2013). Karena keduanya dapat membentuk citra
merek, maka keduanya dapat dimanfaatkan secara bersama-sama untuk
membentuk citra merek yang baik. Maka dari itu, dapat diambil hipotesis:
H1: Kredibilitas Perusahaan (X1) dan Selebriti Pendukung (X2) Berpengaruh
secara Simultan dan Signifikan terhadap Citra Merek (Y)
28
2.4.2. Pengaruh Kredibilitas Perusahaan (X1) terhadap Citra Merek (Y)
Goldsmith (2000) menyatakan bahwa komponen penting yang harus harus
diperhatikan dalam membangun reputasi perusahaan adalah kredibilitas
perusahaan. Aaker dan Joachimsthaler dalam Li, Wang, dan Yang (2011) kemudian
menyebut bahwa nama perusahaan yang kredibel dan kuat serta positif mampu
meningkatkan citra merek atau produk secara keseluruhan. Hal ini pun senada
dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Hapsanto (2013) yang menunjukkan
bahwa semakin tinggi kredibilitas perusahaan semakin tinggi pula pembentukan
citra merek produk tersebut.
Berdasarkan uraian di atas, maka hipotesis yang dapat diambil pada
penelitian ini adalah:
H2: Kredibilitas Perusahaan Adidas Berpengaruh Signifikan terhadap Citra
Merek Adidas
2.4.3. Pengaruh Selebriti Pendukung (X2) terhadap Citra Merek (Y)
Dukungan selebriti telah lama digunakan oleh pemasar untuk meningkatkan
daya tarik suatu merek, di mana selebriti pendukung biasanya diartikan sebagai
orang yang dikenali dan dikontrak untuk mengiklankan suatu produk atau merek
(McCracken, dalam White, 2012). Hapsanto (2013) pun dalam penilitiannya
menyimpulkan bahwa selebriti pendukung berpengaruh terhadap citra merek.
Berdarkan hal-hal tersebut, maka dapat diambil hipotesis sebagai berikut:
H3: Selebriti Pendukung Berpengaruh Signifikan terhadap Citra Merek
Adidas
2.4.4. Pengaruh Kredibilitas Perusahaan (X1), Selebriti Pendukung (X2), dan
Citra Merek (Y) terhadap Minat Beli (Z)
Kredibilitas perusahaan pada kenyataannya memang menjadi pertimbangan
individu ketika ingin membeli produk tertentu. Begitu pun dengan selebriti
pendukung yang berpengaruh secara langsung dan signifikan terhadap minat beli
(Adani, 2015). Citra merek yang baik juga tentunya dapat menimbulkan minat
untuk membeli produk.
29
Variabel-variabel tersebut sudah terbukti dapat menimbulkan minat beli.
Tak heran, banyak perusahaan yang berlomba-lomba untuk meningkatkan variabelvariabel tersebut menjadi lebih baik dan menjadi yang tebaik. Berdasarkan hal
tersebut, maka dapar diambil hipotesis sebagai berikut.
H4: Kredibilitas Perusahaan (X1), Selebriti Pendukung (X2), dan Citra Merek
(Y) Berpengaruh secara Simultan dan Signifikan terhadap Minat Beli (Z)
2.4.5. Pengaruh Citra Merek (Y) terhadap Minat Beli (Z)
Tjiptono (2008) mengartikan citra merek (brand image) sebagai deskripsi
tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Rangkuti (2004)
menyatakan bahwa citra merek (brand image) adalah sekumpulan asosiasi merek
yang terbentuk dan melekat dibenak konsumen.
Wijaya dan Sugiharto (2015) dalam penelitiannya menyebutkan bahwa
keberadaan brand image dapat digunakan pemasar untuk mendorong konsumen
agar memiliki keinginan untuk membeli (minat beli).
Berdasarkan uraian tersebut, dapat diambil hipotesis sebagai berikut:
H5: Citra Merek Adidas Berpengaruh Signifikan terhadap Minat Beli
2.4.6. Pengaruh Kredibilitas Perusahaan (X1) terhadap Minat Beli (Z)
Kredibilitas dalam lingkup luas adalah sikap yang mencerminkan
pengetahuan, keahlian, pengalaman, dan kepercayaan dari suatu sumber sehingga
dapat memberikan informasi yang objektif dan tepat (Aaker, Batra, dan Myers,
1996). Sementara minat beli akan timbul
apabila seorang konsumen sudah
terpengaruh mutu/ kualitas dan informasi seputar produk (Durianto, 2013).
Semakin tinggi kredibilitas yang dimiliki perusahaan di mata konsumen
maka akan semakin tinggi pula pembentukan sikap konsumen terhadap merek
tersebut (Hapsanto, 2013). Begitu pun Goldsmith (2001) menyimpulkan bahwa
kredibilitas perusahaan memiliki pengaruh terhadap minat beli.
Berdasarkan uraian di atas, maka dapat diambil hipotesis sebagai berikut:
H6: Kredibilitas Perusahaan Adidas Berpengaruh Signifikan terhadap Minat
Beli
30
2.4.7. Pengaruh Selebriti Pendukung (X2) terhadap Minat Beli (Z)
Selebriti dapat digunakan sebagai alat yang cepat untuk mewakili segmen
pasar yang dibidik (Royan, 2005). Dalam penelitian sebelumnya, Adani (2015)
mempunyai kesimpulan bahwa selebriti pendukung mempunyai pengaruh yang
signifikan terhadap minat beli. Maka hipotesis yang dapat diambil adalah sebagai
berikut:
H7: Selebriti Pendukung Berpengaruh Signifikan terhadap Minat Beli