KECANTIKAN DENGAN MODERASI RELIGIUSITAS KONSUMEN SKRIPSI DIAJUKAN UNTUK MEMENUHI SEBAGIAN PERSYARATAN MEMPERLOEH GELAR SARJANA MANAJEMEN PROGRAM STUDI S1-MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN

PENGARUH DAYA TARIK SEKSUAL DAN KESESUAIAN

  

ENDORSER PADA IKLAN TERHADAP NIAT BELI PRODUK

KECANTIKAN DENGAN MODERASI RELIGIUSITAS KONSUMEN

SKRIPSI DIAJUKAN UNTUK MEMENUHI SEBAGIAN PERSYARATAN

MEMPERLOEH GELAR SARJANA MANAJEMEN PROGRAM STUDI

S1-MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN

  Kelas J

  

DIAJUKAN OLEH :

RAHMANSYAH FAJAR SUBROTO NIM: 041211233112

  

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS AIRLANGGA

2016

  

SKRIPSI

PENGARUH DAYA TARIK SEKSUAL DAN KESESUAIAN ENDORSER

PADA IKLAN TERHADAP NIAT BELI PRODUK KECANTIKAN

DENGAN MODERASI RELIGIUSITAS KONSUMEN

DIAJUKAN OLEH :

RAHMANSYAH FAJAR SUBROTO

NIM : 041211233112

TELAH DISETUJUI DAN DITERIMA DENGAN BAIK OLEH :

  DOSEN PEMBIMBING

SONY KUSUMASONDJAJA,SE.,M.Com.,Ph.D TANGGAL..........................

KETUA PROGRAM STUDI

Dr. MASMIRA KURNIAWATI,SE.,M.Si TANGGAL...........................

PERNYATAAN ORISINALITAS SKRIPSI

  Saya, (Rahmansyah Fajar Subroto, 041211233112), menyatakan bahwa:

  1. Skripsi saya ini adalah asli dan benar-benar hasil karya saya sendiri, dan bukan hasil karya orang lain dengan mengatasnamakan saya, serta bukan merupakan hasil peniruan atau penjiplakan (plagiarism) dari karya orang lain. Skripsi ini belum pernah diajukan untuk mendapatkan gelar akademik baik di Universitas Airlangga, maupun di perguruan tinggi lainnya.

  2. Dalam skripsi ini tidak terdapat karya atau pendapat yang telah ditulis atau dipublikasikan orang lain, kecuali secara tertulis dengan jelas dicantumkan dalam daftar kepustakaan.

  3. Pernyataan ini saya buat dengan sebenar-benarnya, dan apabila di kemudian hari terdapat penyimpangan dan ketidakbenaran dalam pernyataan ini, maka saya bersedia menerima sanksi akademik berupa pencabutan gelar yang telah diperoleh karena karya tulis Skripsi ini, serta sanksi-sanksi lainnya sesuai dengan norma dan peraturan yang berlaku di Universitas Airlangga.

  Surabaya, 10 Februari 2016 Rahmansyah Fajar Subroto

  NIM. 041211233112

  

DECLARATION

  I, (Rahmansyah Fajar Subroto, 041211233112), declare that:

  1. My thesis is genuine and truly my own creation and is not another’s person work made under my name, and not a piracy or plagiarism. This thesis have never been submitted to obtain an academic degree in Universitas Airlangga or in any other universities.

  2. This thesis doesn’t contain any work or opinion written or published by anyone, unless clearly acknowledge or referred to by quoting the author’s name and state in the references.

  3. This statement is true, if on the future this statement is proven to fraud and dishonest, I agree to receive an academic sanction in the form of removal of the degree obtained through this thesis, and other sanctions in accordance with the prevailing norms and regulation in Universitas Airlangga.

  Surabaya,…………………… Declared by,

  Rahmansyah Fajar Subroto NIM. 041211233112

KATA PENGANTAR

  Alhamdulillah, puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah memberikan segala rahmat dan hidayah-Nya hingga saat ini. Dengan segala kerendahan hati, penulis mengucapkan terima kasih yang tak terhingga kepada Allah SWT yang senantiasa memberikan hidayah, bantuan, kemudahan, dan cinta- Nya kepada penulis sehingga penelitian berjudul ―Pengaruh Daya Tarik Seksual dan Kesesuaian Endorser pada Iklan terhadap Niat Beli Produk Kecantikan dengan Moderasi Religiusitas Konsumen.‖dapat penulis selesaikan dengan baik.

  Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini masih belum sempurna. Kritik dan saran yang membangun penulis harapkan untuk perbaikan karya ilmiah dan peningkatan wawasan penulis. Selama proses menempuh pendidikan sarjana di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Airlangga, penulis mendapatkan banyak dukungan, bimbingan, dan pengarahan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, dalam kesempatan ini, penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar- besarnya kepada:

  1. Prof. Dr.Hj. Dian Agustia, SE.,M.Si.,Ak., selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Airlangga.

  2. Dr. PraptiniYulianti, SE.,M.Si., selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Airlangga.

  3. Dr. MasmiraKurniawati, SE.,M.Si., selaku Ketua Program Studi S1 Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Airlangga.

  4. Sony Kusumasondjaja,SE.,M.Com.,Ph.D., selaku Dosen Pembimbing yang telah senantiasa memberikan waktu, tenaga, pikiran, motivasi dan kesabaran untuk membimbing penulis hingga skripsi ini dapat terselesaikan

  5. Badri Munir Sukoco,SE., MBA, Ph.D selaku Dosen Wali penulis yang turut membantu dan membimbing dalam kelancaran kuliah dari awal hingga akhir.

  6. Seluruh Dosen pengajar pada program studi Manajemen, khususnya konsentrasi Manajemen Pemasaran. Terima kasih atas ilmu, wawasan, dan pengalaman yang telah diberikan.

  7. Keluarga penulis terutama kedua orang tua penulis, Widiana Rani dan Uji Subroto, kakak saya, Rahadian yang selalumemberikan dukungan, dan mendoakan penulis untuk menyelesaikan skripsi ini.

  8. Para civitas dan staff Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Airlangga, terutama Departemen Manajemen yang telah membantu penulis selama menyelesaikan pendidikan di fakultas ini.

  9. Sahabat-sahabat penulis di Surabaya: Monica, Dwiki, Nida, Pinky, Nindy, Annisa, Rayvina, Adra, Hesty, PF, Tiko yang telah menemani saya mulai dari awal kuliah. Terimakasih atas dukungan, doa, nasihat, dan ilmunya.

  10. Sahabat-sahabat penulis P.T. Broto Travel Tbk., Auli, Reyhan, Chaca, Tiara, Muti, Nindy, Biyan, Depe, Tasha, Riza, Syahdim, Ganang, Amgah, Faishal, Ajim, Kath, dan Adi yang membantu dan memberikan semangat dalam pengerjaan skripsi ini.

  11. Teman-teman Bimbingan Aku anak sehat: Rekha, Novi, Rizky, Justine, Lisa, Bayyin, Mya, Paringga, Dede, Arya yang berjuang bersama dan membantu penulis selama proses penulisan skripsi ini.

  12. Teman-teman seperjuangan angkatan 2012, adik-adik dan kakak-kakak kelas di Manajemen terutama kak Elyzabeth dan kak Adel yang banyak memberikan saran. Terimakasih atas kebersamaan dan kerjasamanya selama ini.

  13. Teman-teman AIESEC Surabaya terutama ex-progmarOjan, Elma, dan Anggit Terima kasih atas doa dan dukungan kalian.

  Surabaya, …………………….

  Rahmansyah Fajar Subroto

  

ABSTRAK

  Penelitian ini bertujuan untuk menguji efektivitas iklan berdasarkan perbedaan iklan jenis daya tarik seksual dan kesesuaian dari produk kecantikan kepada sikap terhadap iklan menggunakan uji Two Way ANOVA, lalu dihubungkan dengan niat beli konsumen menggunakan uji regresi dan dimoderasi oleh religiusitas menggunakan uji regresi dengan moderasi. Penelitian ini menggunakan desain faktorial 2(Iklan daya tarik seksual) x 4(Kesesuaian) dan menggunakan teknik

  

quota sampling dalam mengumpulkan data sebanyak 240 partisipan. Stimuli

  dibentuk melalui 3 proses yakni pemilihan produk kecantikan, pemilihan bintang iklan, dan pemilihan jenis iklan daya tarik seksual. Variabel terukur sikap terhadap iklan dan religiusitas diukur menggunakan masing-masing 7 indikator dengan skala Likert 5 poin. Penelitian ini menemukan terdapat perbeedan sikap terhadap iklan pada jenis iklan daya tarik seksual dan kesesuaian yang mana iklan sensual direspon lebih baik dibandingkan iklan yang vulgar dan pria merespon lebih tinggi daripada wanita. Hal ini sejalan dengan penelitian sebelumnya dan dengan teori match-up hyphotesis. Selanjutnya sikap terhadap iklan berpengaruh positif pada niat beli sesuai dengan penelitian sebelumnya serta adanya temuan baru bahwa religiusitas tidak memoderasi hubungan kesesuaian dan sikap terhadap iklan. Kata Kunci: endorser, sex appeals, similarity, attitude toward advertising, purchase intention, religiosity, match up hypothesis, ANOVA, regression.

  

ABSTRACT

This research is conducted to test the effectiveness of advertising based on the

differences of sex appeals advertising and similarity to attitude towards

advertising using Two Way ANOVA test, the effect of attitude towards advertising

to purchase intention using a simple linear regression and the moderating effect

of religiosity is measured by moderating regression analysis. A factorial design

2(sex appeals advertising) x 4(similarity) is drawn to create 4stimulus. Data

collection is made through quota sampling technique to 240 students in a

university in Indonesia as respondent. Measured variables are attitude towards

advertising, purchase intention, and religiosity in which religiosity and attitude

towards advertising consists of 7 questions and purchase intention consists of 5

questions using 5 points Likert scale. The key finding of this research shows that

there is a difference in attitude towards advertising based on sex appeals

advertising and similarity on gender. Sensual advertising have higher positive

respond towards advertising than overt sexuality and male also respond more

positive than female. Moreover religiosity does not moderate the effect of attitude

towards the advertising to purchase intention. Furthermore this research found

out that attitude towards the advertising have a positive effect to purchase

intention. Therefore, the product will be more likely to be purchased by

consumers.

  

Keywords: endorser, sex appeals, similarity, attitude toward advertising,

purchase intention, religiosity, match up hypothesis, ANOVA, regression.

  

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL .........................................................................................i HALAMAN PENGESAHAN ..........................................................................ii PENYATAAN ORISINALITAS SKRIPSI.....................................................iii DECLARATION ...............................................................................................iv KATA PENGANTAR .......................................................................................v

ABSTRAK ........................................................................................................vii

ABSTRACT ......................................................................................................viii

DAFTAR ISI .....................................................................................................ix

DAFTAR TABEL .............................................................................................xii

DAFTAR GAMBAR ........................................................................................xiii

BAB I : PENDAHULUAN

  1.1.Latar Belakang ................................................................................................. 1

  1.2.Rumusan Masalah ............................................................................................ 7

  1.3.Tujuan Penelitian ............................................................................................. 8

  1.4.Manfaat Penelitian ........................................................................................... 8

  1.5.Sistematika Penelitan ........................................................................................ 9

  BAB II : TINJAUAN KEPUSTAKAAN

  2.1.Landasan Teori ............................................................................................... 10

  2.1.1. Konsep Pemasaran ............................................................................... 10

  2.1.2. Komunikasi Pemasaran ........................................................................ 11

  2.1.2.1.Iklan ................................................................................................. 13

  2.1.2.2.Sexual Appeals ................................................................................. 15

  2.1.3. KesesuaianEndorser ............................................................................. 18

  2.1.4. Religiusitas ........................................................................................... 20

  2.1.5. Sikap Terhadap Iklan ............................................................................ 21

  2.1.6. Endorser ............................................................................................... 22

  2.1.7. Niat Beli ............................................................................................... 23

  2.1.8. Teori Match-up Hyphotesis .................................................................. 24

  2.2.Penelitian Sebelumnya .................................................................................... 25

  2.2.1. Amor dkk , 2014 ................................................................................... 25

  2.2.2. Sengupta dan Dahl , 2007..................................................................... 26

  2.3.Hubungan Antarvariabel ................................................................................. 27

  2.4. Hipotesis Penelitian ....................................................................................... 30

  2.5.Model Penelitian ............................................................................................. 31

  BAB III : METODE PENELITIAN

  3.1.Pendekatan Penelitian ..................................................................................... 32

  3.2.Desain Penelitian ............................................................................................. 33

  3.2.1. Penelitian Eksperimental.................................................................... 33

  3.2.2. Stimuli Penelitian ............................................................................... 34

  3.3.Identifikasi Variabel ........................................................................................ 36

  3.3.1. Variabel Manipulasi ........................................................................... 36

  3.3.2. Variabel Terukur ................................................................................ 36

  3.4.Definisi Operasional........................................................................................ 37

  3.5.Jenis dan Sumber Data Penelitian ................................................................... 39

  3.6.Partisipan Penelitian ........................................................................................ 40

  3.7.Prosedur Pengumpulan Data ........................................................................... 40

  3.8.Uji Kualitas Data ............................................................................................. 41

  3.8.1. Uji Validitas ....................................................................................... 41

  3.8.2. Uji Reliabilitas ................................................................................... 42

  3.9. Teknik Analisis .............................................................................................. 42

  3.9.1. Uji Two Way ANOVA ......................................................................... 42

  3.9.2. Uji Moderated Regression Analysis ................................................... 43

  3.9.3. Uji Regresi Linier Sederhana ............................................................. 44

  BAB IV : HASIL PEMBAHASAN

  4.1.Gambaran Umum Objek Penelitian ............................................................... 45

  4.2. Cek Manipulasi .............................................................................................. 47

  4.3.Analisis Hasil Penelitian ................................................................................ 47

  4.3.1. Analisis Karakteristik Partisipan ................................................... 47

  4.3.1.1. Karakteristik Partisipan Berdasarkan Usia............................. 48

  4.3.1.2. Karakteristik Partisipan Berdasarkan Angkatan .................... 49

  4.3.1.3.Karakteristik Partisipan Berdasarkan Jenis Kelamin .............. 50

  4.3.1.4. Karakteristik Partisipan Berdasarkan Uang Saku .................. 50

  4.3.1.5. Karakteristik Partisipan Berdasarkan Kisaran Harga Produk 51

  4.3.2. Deskripsi Tanggapan Partisipan .................................................... 52

  4.3.2.1. Deskripsi Variabel Religiusitas .............................................. 53

  4.3.2.2. Deskripsi Variabel Sikap terhadap Iklan................................ 55

  4.3.2.3. Deskripsi Variabel Niat Beli .................................................. 56

  4.4.Uji Validitas dan Reliabilitas ......................................................................... 57

  4.5.Uji Two Way ANOVA ................................................................................... 59

  4.5.1. Uji Asumsi Two Way ANOVA ..................................................... 59

  4.5.1.1.Uji Normalitas ......................................................................... 60

  4.5.1.2. Uji Homogenitas .................................................................... 61

  4.5.2. Analisis Two Way ANOVA .......................................................... 62

  4.6. Uji Regresi Linier Sederhana ........................................................................ 65

  4.7. Uji Regresi dengan Variabel Moderasi .......................................................... 68

  4.8. Ringkasan Hasil Uji Hipotesis ....................................................................... 69

  4.9. Pembahasan .................................................................................................... 69

  4.9.1. Perbedaan Sikap terhadap Iklan Berdasarkan Iklan Produk Kecantikan dengan Daya Tarik Seksual yang Berbeda. ............... 70

  4.9.2. Perbedaan Sikap terhadap Iklan Berdasarkan Kesesuaian Endorser yang Berbeda pada Iklan Produk Kecantikan. .............................. 71

  4.9.3. Pengaruh Sikap Terhadap Iklan pada Niat Beli Produk Kecantikan................................................................................... 72

  4.9.4. Religiusitas Memoderasi Kesesuaian dan Sikap Terhadap Iklan . 73

  BAB V : SIMPULAN DAN SARAN

  5.1.Simpulan ........................................................................................................ 74

  5.2.Implikasi dan Solusi ........................................................................................ 74

  5.2.1. Bagi Pihak Akademisi ................................................................... 74

  5.2.2. Bagi Pihak Pemasar....................................................................... 75

  5.3.Keterbatasan dan Saran Bagi Penelitian Berikutnya ....................................... 76

  

DAFTAR PUSTAKA ......................................................................................... 78

LAMPIRAN

  

DAFTAR TABEL

Tabel 2.1. Hipotesis Penelitian.............................................................................. 30Tabel 3.1. Desain Faktorial Eksperimen ............................................................... 34Tabel 3.2. Pengelompokan subsampel .................................................................. 40Tabel 4.1. Cek Manipulasi ................................................................................... 47Tabel 4.2. Karakteristik Partisipan Berdasarkan Usia ......................................... 48Tabel 4.3. Karakteristik Partisipan Berdasarkan Angkatan .................................. 49Tabel 4.4. Karakteristik Partisipan Berdasarkan Jenis Kelamin ........................... 50Tabel 4.5. Karakteristik Partisipan Berdasarkan Uang Saku per Bulan ............... 51Tabel 4.6. Karakteristik Partisipan Berdasarkan Kisaran Harga Produk yang biasa

  Dibeli ..................................................................................................................... 52

Tabel 4.7. Kategori Mean dari Skor Interval ........................................................ 53Tabel 4.8. Statistik Deskriptif Variabel Religiusitas ............................................. 54Tabel 4.9. Statistik Deskriptif Variabel Sikap Terhadap Iklan ............................ 55Tabel 4.10. Statistik Deskriptif Variabel Niat Beli ............................................... 56Tabel 4.11. Uji Validitas dan Reliabilitas ............................................................ 57Tabel 4.12. Normality Test ................................................................................... 60Tabel 4.13. Skewness variabel sikap terhadap iklan ............................................. 61Tabel 4.14. Homogenity Test of Variance ........................................................... 61Tabel 4.15. Hasil Uji Main Effect Two Way ANOVA ........................................ 62Tabel 4.16. Uji Interaction Effect Two Way ANOVA ......................................... 64Tabel 4.17. Uji Asumsi Linieritas ........................................................................ 65Tabel 4.18. Hasil Uji F test .................................................................................. 66Tabel 4.19. Hasil Uji t Test .................................................................................. 67Tabel 4.20. Hasil Uji Regresi Moderasi ................................................................ 68Tabel 4.21. Ringkasan Hasil Uji Hipotesis ........................................................... 69

  

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1. Cuplikan Iklan AXE Heaven on Earth ............................................ 3Gambar 1.2. Cuplikan Iklan Cat Avian ................................................................. 6Gambar 2.1. Contoh Iklan Subliminal .................................................................. 16

  Gambar 2.2.Contoh Iklan Nudity .......................................................................... 16 Gambar 2.3.Contoh Iklan Sensuality .................................................................... 17 Gambar 2.4.Contoh Iklan Sexual Suggestiveness ................................................. 17 Gambar 2.5.Contoh Iklan Overt Sexuality ............................................................ 18