Case Study in Indirect Comparative Ad and Noncomparative Ad Regarding Attitude Toward the Ad, Attitude Toward the Brand and Intention to Buy (Respondences: Student’s Class of I, J, K, L in Statistic Laboratory II Faculty of Accounting of Maranatha Unive

vii Universitas Kristen Maranatha

ABSTRACT

At this globalization era, striking of the business competition is can not be avoided. It happens because the number of economic growth seems highly increase as well. All producers are trying to attract the consumer in every way, especially by using the advertising. The lusting of advertising scatters in all over electronic and printed medias unconsciously seems to be part of our life that cannot be separated. The purpose of this research is for examining the consumer attitude toward indirect comparative and noncomparative advertising. The consumer attitude in this research can be described from consumer attitude toward advertising, brand and intention to buy. The object of this research that is choosen by writer are class of 2009 Maranatha university students majoring in accounting which are from four classes of the second statistic laboratory. Moreover, the product of advertising that mentioned by writer is

teenager isotonic drink, with unreal brand name which is named “My Ion“. The name

of this unreal product is inspired by “Mizone” isotonic drink that has released since 2005. In this research, writer examined all of the hypothesis by using Oneway ANOVA with 0,05 significant level. Result from these all hypothesis shown that attitude consumer toward noncomparative advertising is more positive than indirect comparative advertising. The consumer attitude toward brand that is advertised by indirect advertising is more positive than the brand that is advertised by noncomparative advertising. The intention to buy of the consumer which advertised by indirect comparative advertising is more positive than the brand is more positive than brand that is advertised by noncomparative advertising.

Keywords: Attitude Toward The Advertising, Attitude Toward The Brand, Intention To Buy, Indirect Comparative Advertising and Noncomparative Advertising.

viii Universitas Kristen Maranatha

ABSTRAK

Pada era globalisasi saat ini persaingan dalam dunia usaha yang tidak terelakkan di dalam suatu sistem ekonomi pasar, tampak kian gencar seiring dengan tumbuhnya perekonomian. Dengan berbagai jalan, terutama dengan memanfaatkan iklan, kalangan produsen saling memperebutkan calon konsumen. Dengan maraknya iklan yang bertebaran di media elektronik dan cetak. Iklan, boleh dikatakan telah menjadi bagian dari kehidupan kita sehari-hari yang kehadirannya nyaris tidak pernah kita sadari. Penelitian ini bertujuan untuk meneliti sikap konsumen/responden terhadap iklan komparatif tidak langsung dan iklan nonkomparatif. Sikap konsumen pada penelitian ini dilihat dari sikap konsumen terhadap iklan, sikap terhadap merek dan niat beli. Objek penelitian yang dipilih oleh penulis adalah mahasiswa/i Jurusan Akuntansi angkatan 2009 yang terdiri dari 4 kelas lab Statistik II. Adapun produk iklan yang dipilih adalah produk minuman isotonik untuk segmen remaja, dengan merek yang tidak sesungguhnya. Produk yang dijadikan sampel iklan diberi nama

merek “My Ion”. Nama produk ini diilihami dari sebuah produk minuman isotonik

“Mizone” yang baru saja dilempar ke pasar pada pertengahan tahun 2005. Dalam

penelitian ini penulis, menguji keseluruhan hipotesis menggunakan Oneway Analysis Of Variance (Oneway ANOVA dengan tingkat signifikansi 0,05). Hasil dari keseluruhan hipotesis menunjukkan bahwa sikap konsumen terhadap iklan nonkomparatif lebih positif dibandingkan dengan iklan komparatif tidak langsung, sikap konsumen terhadap merek yang diiklankan dengan iklan komparatif tidak langsung lebih positif dibandingkan dengan merek yang diiklankan dengan iklan nonkomparatif dan niat beli konsumen terhadap merek yang diiklankan dengan iklan komparatif tidak langsung lebih positif dibandingkan dengan merek yang diklakan dengan iklan nonkomparatif.

Kata-kata kunci: Sikap terhadap Iklan, sikap terhadap Merek, Niat Beli, Iklan Komparatif Tidak Langsung dan Iklan Nonkomparatif.

ix Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL i

HALAMAN PENGESAHAN ii

SURAT PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI iii

KATA PENGANTAR iv

ABSTRACT vii

ABSTRAK viii

DAFTAR ISI ix

DAFTAR GAMBAR xiii

DAFTAR TABEL xiv

DAFTAR LAMPIRAN xv

BAB I. PENDAHULUAN 1

1.1 Latar Belakang Penelitian 1

1.2 IdentifikasiMasalah 7

1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian 8

1.4 Kegunaan Penelitian 8

BAB II. KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS

2.1 KajianPustaka 10

2.1.1 Pengertian Pemasaran 10 2.1.2 Manajemen Pemasaran 11

x Universitas Kristen Maranatha

2.1.3 Bauran Pemasaran 12

2.1.3.1 Produk 13

2.1.3.2 Promotion 14

2.1.3.3 Tujuan Promosi 15

2.1.4 Bauran Promosi 16

2.1.4.1 Periklanan 16

2.1.4.2 Sifat Periklanan dan Tujuan Periklanan 18

2.1.4.3 Jenis-Jenis Periklanan 22

2.1.4.4 Promosi Penjualan (Sales Promotion) 23

2.1.4.5 Hubungan Masyarakat (Public Relation) 24

2.1.4.6 Pemasaran Langsung (Direct Marketing) 25

2.1.4.7 Penjualan Pribadi (Personal Selling) 26

2.1.4.8 Interaktif (Internet Marketing) 27

2.1.5 Iklan Komparatif Langsung, Iklan Komparatif Tidak Langsung dan Iklan Nonkomparatif 27

2.1.6 Respon Konsumen Terhadap Iklan Komparatif dan Nonkomparatif 31

2.1.6.1 Respon Kognitif 33

2.1.6.2 Respon Afektif 36

2.1.6.3 Respon Konatif 39

2.2 Hasil Penelitian-Penelitian Sebelumnya 40

2.3 Kerangka Pemikiran 42

xi Universitas Kristen Maranatha

BAB III. METODE PENELITIAN 45

3.1 Objek Penelitian 45 3.2 Jenis Penelitian 45 3.3 Definisi Operasional Variabel 48

3.4 Populasi dan Sampel 49

3.4.1 Populasi 49

3.4.1 Sampel 49

3.5 Teknik Pengumpulan Data 50

3.6 Analisis Data 51

3.6.1 Manipulation Check 51

3.6.2 Prosedur Eksperimen 52

3.6.3 Uji Chi-Square 53

3.6.4 Uji Validitas 53

3.6.4.1 Validitas Muatan 54

3.6.4.2 Validitas Konstruk 55

3.6.5 Uji Reliabilitas 56

3.6.6 Uji One Way ANOVA 57

3.6.6.1 Analisis Lanjut One Way ANOVA 59

3.6.6.2 Jenis-Jenis ANOVA 59

BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 60

4.1Hasil Manipulation Check 60

4.2Karakteristik Responden 61

xii Universitas Kristen Maranatha

4.4 Uji Validitas dan Reliabilitas 66

4.4.1 Hasil Pengujian Validitas 66

4.4.2 Hasil Pengujian Reliabilitas 67

4.5 Metode Analisis Data 68 4.5.1 Hasil Uji Homogeneity of Variance 68 4.5.2 One Way Analysis of Variance (Anova) 70

BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN 79

5.1 Kesimpulan 79

5.2 Implikasi Manajerial 80

5.3 Keterbatasan Penelitian 81

5.4 Saran 81

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

xiii Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR GAMBAR

Halaman

Gambar 2.1 Marketing Mix 13

Gambar 2.2 Model Hirarki Efek Lavidge dan Steiner 32 Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran 43

xiv Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel I Definisi Pemasaran 10

Tabel II Penelitian-Penelitian Sebelumnya 41

Tabel III Definisi Operasional Variabel 48

Tabel IV Karakteristik Responden Berdasar Jenis Kelamin 61

Tabel V Karakteristik Responden Berdasar Usia 62 Tabel VI Karakteristik Responden Berdasar Semester 62 Tabel VII Karakteristik Responden Berdasar Merek 63 Tabel VIII Uji Homogenitas Treatment 64

Tabel IX KMO and Bartlett’s 66

Tabal X Hasil Faktor Analisis 66

Tabel XI Hasil Analisis Reliability 68 Tabel XII Hasil Uji Asumsi Homogeinity of Variance 69 Tabel XIII Perbandingan Rata-rata (Mean) 70 Tabel XIV Hasil Uji Oneway ANOVA 71 Tabel XV Ringkasan Hasil Pengujian Keseluruhan Hipotesis 77

xv Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 Treatment Iklan Nonkomparatif dan Iklan Komparatif Tidak Langsung

Lampiran 2 Kuesioner Penelitian

Lampiran 3 Data Penelitian dan Manipulation Check Lampiran 4 Hasil Manipulation Check

Lampiran 5 Data Penelitian Utama Lampiran 6 Uji Homogenitas Lampiran 7 Uji Validitas Lampiran 8 Uji Reliabilitas Lampiran 9 Uji ANOVA

Bab I Pendahuluan

1 Universitas Kristen Maranatha

BAB I

PENDAHULUAN

1.1.Latar Belakang Penelitian

Pemasaran modern memerlukan lebih dari sekedar mengembangkan produk yang baik, dan membuatnya mudah dijangkau. Pemasar juga harus berkomunikasi dengan para konsumennya yang ada sekarang dan konsumen yang potensial. Setiap pemasar tidak dapat menghindari perannya sebagai komunikator dan promotor. Bagi sebagian besar pemasar, pertanyaannya bukan apakah akan melakukan komunikasi tersebut atau tidak, tetapi lebih pada apa yang akan dikomunikasikan, kepada siapa dan seberapa sering. Periklanan merupakan salah satu alat komunikasi yang digunakan oleh pemasar. Periklanan merupakan semua bentuk penyajian dan promosi nonpersonal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu (Kotler, 2003). Periklanan merupakan hal penting yang harus dilakukan oleh perusahaan. Faktor pentingnya adalah bagaimana mengiklankan produk mereka secara berbeda dan unik. Iklan yang tampil beda dan membawa pesan yang berbeda pula lebih cepat diterima maknanya oleh konsumen, sehingga konsumen lebih cepat dalam menangkap pesan, produk dan merek yang diiklankan.

Pengiklan akan selalu berharap bahwa sikap konsumen yang positif terhadap iklan/attitude toward the ads (Aad) akan ditransfer juga pada sikap individu terhadap merek/attitude toward the brand (Ab) yang positif. Pengaruh ini terutama diinginkan

Bab I Pendahuluan 2

Universitas Kristen Maranatha untuk produk yang memiliki keterlibatan yang rendah. Hal ini dikarenakan tujuan akhir yang ingin dicapai dalam iklan adalah adanya respon conation (atau behavior) yang tinggi dari konsumen (Droge, 1989).

Literatur tentang format iklan komparatif memberikan contoh fenomena tersebut. Iklan komparatif adalah iklan dengan format pesan yang membandingkan dua atau lebih produk atau jasa dalam kelas yang sama dan membuat perbandingan satu atau lebih atribut produk atau jasa (Wilkie & Farris, 1975). Handoko Wignyowargo, Managing Director PT Maestro, perusahaan yang bergerak di bidang pemasaran mengatakan, iklan komparatif (comparative advertising) yang saat ini banyak dilakukan perusahaan di Indonesia sebenarnya cukup lazim dilakukan perusahaan-perusahaan ternama di negara maju. Adapun yang dimaksud iklan komparatif di sini adalah mengiklankan suatu produk dengan mengidentifikasi produk atau jasa yang dimiliki pesaing, baik secara eksplisit maupun implisit (Sinar Harapan, 2003). Ia menyebut beberapa contoh perusahaan Indonesia yang meluncurkan iklan komparatif seperti Teh Botol Sosro, produsen permen kopi dan operator seluler Telkomsel. Menurutnya, metode beriklan seperti itu sampai batas tertentu cukup efektif, terutama bagi produk baru yang mengincar pangsa pasar produk yang sudah mapan. Metode beriklan seperti ini juga dipakai perusahaan-perusahaan yang memiliki merek yang sudah mapan di pasar. Fenomena tersebut menandakan bahwa para produsen memperebutkan pasar yang sama, yang tidak membesar bahkan mengecil. Sebuah iklan harus memenuhi tata krama sebagai aturan main dalam beriklan. Hal itu bisa dilakukan dengan berbagai cara, termasuk metode perbandingan. Membandingkan suatu produk dengan produk lain dalam iklan adalah hal yang lumrah. Hanya saja iklan dinyatakan masuk dalam batas

Bab I Pendahuluan 3

Universitas Kristen Maranatha koridor etika beriklan adalah apabila tidak mengadakan perbandingan secara langsung. Misalnya dengan menyebutkan merek dari pesaingnya. Atau mengadakan perbandingan secara tidak langsung, namun isinya menyesatkan konsumen. Metode perbandingan adalah salah satu bentuk kreatif untuk mengiklankan suatu produk. Iklan semacam ini memang sering dipergunakan untuk melawan kompetitornya. Namun, efektifitas dari iklan ini tidak hanya ditentukan oleh karyanya, tetapi juga unsur kejujuran dari isi iklan. Tapi yang menentukan tercapainya tujuan iklan adalah tetap konsumen.

Format iklan komparatif langsung (direct comparative) adalah format iklan komparatif yang menyebutkan nama merek yang diperbandingkan secara langsung. Format tersebut tentu saja tidak sesuai dengan kondisi peraturan periklanan di Indonesia yang melarang menggunakan atau menyebut nama merek lain sebagai pembanding secara langsung. Menurut Undang-undang Republik Indonesia No. 8 Tahun 1999 Bab IV Pasal 9 ayat 1 huruf (i), pelaku usaha dilarang secara langsung merendahkan barang dan/atau jasa lain. Sedangkan menurut Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia Bab II Pasal B ayat 3 huruf (b), iklan harus dijiwai oleh asas persaingan yang sehat, yang mana tidak dibenarkan mengadakan perbandingan langsung dengan menampilkan merek dan atau produk pesaing. Karena adanya larangan tersebut, maka format iklan yang digunakan pada penelitian ini adalah format iklan komparatif tidak langsung, yang mana tidak menyebutkan nama merek yang diperbandingkan secara langsung. Format iklan komparatif langsung memang berbeda dengan iklan komparatif tidak langsung (indirect comparative) dalam hal penyampaian pesannya. Namun demikian, kesamaan mendasar kedua bentuk iklan komparatif tersebut adalah sama-sama membandingkan

Bab I Pendahuluan 4

Universitas Kristen Maranatha atribut produk (misalnya: kualitas) dan mengklaim bahwa atribut produk yang diiklankan lebih baik daripada pesaingnya (Assael, 1998).

Iklan komparatif itu sendiri mulai popular di Amerika pada tahun 1971, ketika Federal Trade Commission (FTC) secara formal menganjurkan penggunaan iklan komparatif langsung dengan menggambarkan merek yang diiklankan superior dengan merek lain pada satu atau beberapa atribut atau kelebihan produk, termasuk harganya. Tujuannya untuk memberikan informasi yang lebih banyak dan lebih baik pada konsumen untuk membuat perbandingan merek dalam keputusan pembeliannya (Pechman & Stewart, 1990; Loudon & Della Bitta, 1993).

Berbagai penelitian yang meneliti iklan komparatif dengan dua format yaitu langsung dan tidak langsung, menunjukkan bahwa iklan komparatif langsung dan komparatif tidak langsung memberikan respon sikap yang hampir sama apabila dibandingkan dengan iklan nonkomparatif. Pada beberapa respon sikap, iklan komparatif langsung menghasilkan respon yang lebih besar dibandingkan iklan komparatif tidak langsung. Meskipun demikian, kedua bentuk format iklan tersebut secara bersama-sama menghasilkan respon sikap yang berbeda dengan respon sikap pada iklan nonkomparatif (Wilkie & Farris 1975; Droge, 1989; Pechmann & Stewart, 1990; Pechmann & Ratneshwar, 1991; Rose et al., 1993).

Menurut Pechmann dan Stewart (1990), penggunaan dua atau lebih merek dalam iklan komparatif akan lebih banyak menarik perhatian audience dibandingkan iklan yang hanya menampilkan satu merek (nonkomparatif). Muehling et al. seperti dikutip Grewal, Kavanoor, Fern, Costley & Barnes (1997) juga mengemukakan bahwa faktor yang dapat menarik perhatian audience adalah isi pesannya yang digambarkan dalam

Bab I Pendahuluan 5

Universitas Kristen Maranatha bentuk perbandingan satu atau lebih atribut produk dibandingkan dengan merek lain. Dalam penelitian lain, Pechmann dan Stewart (1990) mengemukakan bahwa apabila produk yang diiklankan adalah produk yang belum familiar, maka respon perhatian (attention) konsumen pada iklan komparatif langsung dan komparatif tidak langsung lebih besar dibandingkan iklan nonkomparatif serta respon pada iklan komparatif langsung lebih besar daripada iklan komparatif tidak langsung.

Iklan komparatif baik langsung maupun tidak langsung menghasilkan respon terhadap iklan (Aad) yang kurang menguntungkan atau kurang positif dibanding dengan iklan nonkomparatif (Grewal et al., 1997). Iklan komparatif dipandang konsumen terlalu agresif, dapat kurang dipercaya dan tidak jujur, lebih bermanfaat dan membantu, serta lebih bersifat persuasif (Earl & Pride, 1980; Goodwin & Edgar, 1980; Levins, 1976; seperti dikutip Droge, 1989).

Ristiawan (2001) meneliti mengenai proses sentral dan peripheral sebagai anteseden model perubahan sikap konsumen pada iklan komparatif tidak langsung dan iklan nonkomparatif. Menurut Grewal et al. (1997); Belch (1981); Swinyard (1981); Wilkie dan Farris (1975) iklan nonkomparatif menghasilkan Aad yang lebih positif daripada iklan komparatif, tetapi menghasilkan respon yang terkait dengan merek yang lebih rendah atau kurang positif. Hasil ini tidak konsisten dengan model sikap nonkondisional, yaitu model yang tidak melakukan pemisahan jalur proses sentral dan peripheral. Berdasarkan model sikap nonkondisional tersebut, Aad lebih positif seharusnya juga menghasilkan Ab yang lebih positif.

Priyono (2000) meneliti mengenai persuasi iklan komparatif implisit dengan klaim superioritas produk rokok A Mild terhadap keinginan membeli dan pembelian berulang.

Bab I Pendahuluan 6

Universitas Kristen Maranatha Hasilnya adalah iklan komparatif implisit dengan klaim superioritas produk rokok A Mild, secara signifikan mempengaruhi keinginan para konsumen potensial untuk membeli rokok tersebut. Hal tersebut sesuai dengan teori yang dikemukan oleh Rose et al. (1993) yang menjelaskan bahwa iklan komparatif akan mendorong target audience untuk dapat menterjemahkan pesan iklan secara komprehensif dengan melakukan benchmarking dan pada akhirnya pemahaman pesan iklan tersebut akan menghasilkan perilaku konsumen yang selektif terhadap merek. Hasil lainnya adalah iklan komparatif implisit dengan klaim superioritas produk rokok A Mild secara signifikan mempengaruhi perilaku pembelian berulang bagi konsumen yang telah ada (current customer). Hal tersebut sesuai dengan fungsi utama periklanan yang dikemukan oleh Deighton, Henderson dan Neslin (1994), yaitu iklan berfungsi untuk mendorong awareness dan beliefs, dengan mengemukakan pada konsumen bahwa produk yang diiklankan mempunyai berbagai macam atribut yang dapat diunggulkan. Priyono (2000) menyarankan untuk penelitian yang akan datang peneliti lain dapat menggunakan media lain seperti iklan cetak (print ads.) dan menggunakan iklan nonkomparatif juga tidak hanya komparatif saja.

Iklan komparatif tidak langsung secara tersendiri kurang menjadi perhatian para peneliti, yang kebanyakan hanya terfokus pada iklan komparatif langsung atau iklan komparatif langsung dan tidak langsung secara bersama-sama relatif terhadap iklan nonkomparatif (Pechmann dan Stewart, 1990). Penelitian yang dilakukan oleh Grewal et al. (1997) sampai sejauh ini telah banyak diacu dan dikembangkan oleh beberapa peneliti lain pada tahun-tahun berikutnya. Meskipun demikian belum ada penelitian yang meneliti sikap konsumen pada iklan, sikap merek dan niat beli terhadap format

Bab I Pendahuluan 7

Universitas Kristen Maranatha iklan komparatif tidak langsung secara tersendiri, terpisah dengan format iklan komparatif langsung, relatif terhadap iklan nonkomparatif. Oleh karena itu, peneliti termotivasi untuk melakukan penelitian mengenai penilaian sikap terhadap iklan, sikap terhadap merek dan niat beli terhadap iklan komparatif tidak langsung dan nonkomparatif.

Latar belakang inilah yang membuat peneliti termotivasi untuk melakukan penelitian yang dituangkan dalam judul:

“Case Study In Indirect Comparative Ad and Noncomparative Ad Regarding Attitude Toward The Ad, Attitude Toward The Brand and Intention To Buy”

(Respondences: Student’s class of I, J, K, L in Statistic Laboratory II Faculty of

Accounting of Maranatha University)

1.2.Identifikasi Masalah

Berdasarkan latar belakang penelitian, maka penulis mengidentifikasi beberapa pokok

permasalahan, yaitu:

1. Apakah terdapat perbedaan respon responden dilihat dari attitude toward the ads (Aad) jika dihadapkan pada indirect comparative advertising dan noncomparative advertising?

2. Apakah terdapat perbedaan respon responden dilihat dari attitude toward the brand (Ab) jika dihadapkan pada indirect comparative advertising dan noncomparative advertising?

3. Apakah terdapat perbedaan respon responden dilihat dari intention to buy (Ib) jika dihadapkan pada indirect comparative advertising dan noncomparative advertising?

Bab I Pendahuluan 8

Universitas Kristen Maranatha

1.3.Maksud dan Tujuan Penelitian

 Maksud dilaksanakannya penelitian ini adalah untuk mendapatkan dan mengumpulkan data-data serta informasi atau keterangan yang diperlukan untuk penyusunan laporan tugas akhir sebagai salah satu untuk mengikuti ujian sidang strata satu Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Universitas Kristen Maranatha.  Adapun tujuan yang ingin dicapai penulis dalam mengadakan penelitian ini

adalah sebagai berikut:

1. Untuk menganalisis apakah terdapat perbedaan respon responden dilihat dari attitude toward the ads (Aad) jika dihadapkan pada indirect comparative advertising dan noncomparative advertising.

2. Untuk menganalisis apakah terdapat perbedaan respon responden dilihat dari attitude toward the brand (Ab) jika dihadapkan pada indirect comparative advertising dan noncomparative advertising.

3. Untuk menganalisis apakah terdapat perbedaan respon responden dilihat dari intention to buy (Ib) jika dihadapkan pada indirect comparative advertising dan noncomparative advertising.

1.4.Kegunaan Penelitian

Bab I Pendahuluan 9

Universitas Kristen Maranatha 1. Bagi Akademik

Penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan dan pengetahuan penulis, khususnya mengenai fenomena yang terjadi pada respon terhadap iklan komparatif tidak langsung dan iklan nonkomparatif.

2. Bagi Praktisi Periklanan

Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan acuan dalam pengambilan keputusan tentang penggunaan format iklan komparatif tidak langsung di Indonesia khususnya untuk produk yang memiliki keterlibatan yang rendah, dengan tujuan untuk membuat konsumen mengambil keputusan yang lebih rasional.

3. Bagi Pembaca

Penelitian ini dapat dijadikan sebagai informasi tambahan bagi mahasiswa Fakultas Ekonomi pada khususnya dan bagi siapapun pada umumnya yang membutuhkan penelitian ini sebagai bahan penelitian lanjutan bagi para peneliti lain dalam bidang yang sama.

Bab V Kesimpulan dan Saran

79 Universitas Kristen Maranatha

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan

Bagian ini merupakan bagian terakhir dari penelitian ini yang akan menyimpulkan hasil penelitian yang telah dibahas pada bab sebelumnya dan impilikasi dari hasil penelitian ini maka, dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut:

 Iklan nonkomparatif lebih berpengaruh secara positif pada sikap konsumen terhadap iklan dibandingkan dengan iklan komparatif tidak langsung. Hal ini disebabkan karena iklan komparatif dipandang konsumen terlalu agresif, kurang dapat bisa dipercaya dan tidak jujur

 Sikap konsumen terhadap merek yang diiklankan dengan iklan komparatif tidak langsung lebih positif dibandingkan dengan merek yang diiklankan dengan iklan nonkomparatif. Hal ini disebabkan dalam iklan komparatif tidak langsung konsumen dapat membedakan dengan jelas keunggulan produk dibandingkan dengan merek lain, karena informasi tentang ke lebihan atribut produk dibanding merek lain lebih ditonjolkan. Sementara dalam format iklan nonkomparatif, konsumen tidak memiliki perbandingan jelas tentang keunggulan atribut produk relatif terhadap merek lain.

Bab V Kesimpulan dan Saran 80

Universitas Kristen Maranatha  Niat beli konsumen terhadap merek yang diiklankan dengan iklan komparatif

tidak langsung lebih positif dibandingkan merek yang diiklankan dengan iklan nonkomparatif. Hal tersebut karena iklan komparatif mendorong target audience untuk dapat menterjemahkan pesan iklan secara komprehensif dengan melakukan benchmarking dan pada akhirnya pemahaman pesan iklan tersebut akan menghasilkan perilaku konsumen yang selektif terhadap merek dan secara signifikan mempengaruhi perilaku pembelian.

5.2 Implikasi Manajerial

Berdasarkan kesimpulan diatas, maka penulis mengajukan saran berupa implikasi manajerial yang diharapkan dapat berguna bagi para pelaku bisnis. Saran yang penulis ajukan adalah sebagai berikut :

 Berdasarkan kelompok usia responden, produk minuman isotonik My Ion lebih banyak dikonsumsi oleh konsumen yang berusia 11-19 tahun, saran penulis sebaiknya minuman isotonik My Ion berusaha untuk lebih menarik lagi konsumen pada kelompok usia lainnya, karena produk minuman isotonik merupakan produk yang bisa dikonsumsi oleh berbagai usia.

 Berdasarkan jenis kelamin responden, produk minuman isotonik My Ion lebih banyak dikonsumsi oleh konsumen perempuan dibandingkan konsumen laki-laki, saran penulis sebaiknya minuman isotonik My Ion mencoba untuk memberikan tawaran manfaat kepada konsumen laki-laki yang bisa mengimbangi atau sama dengan tawaran manfaat yang diberikan kepada

Bab V Kesimpulan dan Saran 81

Universitas Kristen Maranatha konsumen perempuan karena produk My Ion ini diposisikan sebagai produk minuman yang dapat meningkatkan daya tahan tubuh dan kosentrasi saat beraktifitas.

5.3 Keterbatasan Penelitian

Penelitian ini memiliki keterbatasan, diantaranya adalah:

 Penelitian ini hanya dilakukan di Universitas Kristen Maranatha, sehingga responden yang diteliti masih terbatas.

 Responden yang diteliti masih terbatas dan jumlah sampel hanya berjumlah 100 orang maka, perlu dikembangkan penelitian dengan sampel yang lebih besar dan beragam.

 Penelitian ini hanya menggunakan produk dalam kategori yang sama.  Penelitian ini cenderung pada kategori produk low involvement.

 Penelitian ini tidak meneliti mengenai aspek kognitif sebagai indikator respon konsumen.

5.4 Saran

Agar penelitian mendatang mengenai Attitude Toward The Ad, Attitude Toward The Brand and Intention To buy Case Study in Indirect Comparative Ad and Noncomaparative Ad menjadi lebih baik lagi, ada baiknya para peneliti lainnya mengikuti saran dibawah ini:

Bab V Kesimpulan dan Saran 82

Universitas Kristen Maranatha 1. Mengembangkan penelitian dengan menggunakan aspek kognitif juga selain

menggunakan aspek afektif dan konatif saja.

2. Penelitian selanjutnya diharapkan menggunakan beberapa produk dalam kategori yang berbeda sebagai pembanding.

3. Penulis menyarankan dalam penelitian selanjutnya untuk menggunakan kategori high involvement agar lebih berkembang.

Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR PUSTAKA

Aaker, David A., V. Kumar & George S. Day. (1998). Marketing Research, 6thed., New York: John Wiley & Sons Inc.

Aprilia, Ariesya. (2006). Penilaian Sikap Terhadap Iklan, Sikap Terhadap Merek, Iklan Komparatif Tidak Langsung, Iklan Nonkomparatif serta Niat Beli. Tesis Magister Manajemen, Program Pascasarjana Universitas Gajah Mada, Jogyakarta

Assael, Henry. (1998). Consumer Behavior, and Marketing Action, 6thed., Cincinnati, Ohio: South Western College Publishing.

Barone, Michael J. & Paul W. Miniard. (1999). How and When Factual Ad Claims Mislead Consumers: Examining the Deceptive Consequences of Copy X Copy Interaction for Partial Comparative Advertisements. Journal of Marketing Research , 36(February):58-74.

Belch, George E. (1991). An Examination of Comparative and Noncomparative Television Commercials: The Effects of Claim Variation and Repetition on Cognitive Response and Message. Journal of Marketing Research, 18(August):333-349.

Biehal, Gabriel, Debra Stephens & Eleonora Curlo. (1992). Attitude Toward Ad and Brand Choice. Journal of Advertising, 21(September):19-36.

Crask, Melvin, Richard J. Fox & Roy G. Stout. (1985). Marketing Research Principles and Application, Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice Hall, Inc.

Cooper, Donald R. & Schindler, P.S. (2003). Business Research Methods.

International Edition, 8th ed. McGraw-Hill/Irwin , New York.

Deighton, J., C.M. Henderson & S.A. Neslin. (1994). The Effects of Advertising on Brand Switching and Repeat Purchasing. Journal of Marketing Research, February:28-43.

Droge, Cornelia. (1989). Shaping the Route to Attitude Change: Central versus Peripheral Processing Through Comparative versus Noncomparative Advertising. Journal of Marketing Research , 18(May):333-349.

Enis, Ben M., Keith K. Cox & Michael P. Mokwa. (1991). Marketing Classics: A

Selection of Influential Articles, 8th ed., Englewood Cliffs, New Jersey:

Prentice Hall, Inc.

Universitas Kristen Maranatha edisi 3, Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang.

Grewal, Dhruv, Sukumar Kavanoor, Edward F. Fern, Carolyn Costley & James Barnes. (1997). Comparative versus Noncomparative Advertising: A Meta-Analysis. Journal of Marketing, 61(October):1-15.

Hair, Joseph F., JR., Rolph E. Anderson, Ronald L. tatham & William C. Black (1998). Multivariate Data Analysis, 5th ed., Upper Saddle River, New

Jersey: Prentice Hall International, Inc.

Kotler, P. (2003). Marketing Management, 11th ed, Upper Saddle River, New

Jersey: Prentice Hall, Inc.

Kotler, Philip., Keller. (2006). Marketing Management. Edisi 12, PT. Prenhallindo, Jakarta.

Lavidge, Robert J. & Gary A. Steiner. (1961). A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness. Journal of Marketing, 25(October):59-62.

Lord, Kenneth R., Myung-Soo Lee & Paul L. Sauer. (1995). The Combined Influence Hypothesis: Central and Peripheral Antecedents of Attitude Toward The Ad. Journal of Advertising, 24(Spring):73-85.

Loudon, David L. & Albert J. Della Bitta. (1993). Consumer Behavior, 4th ed,

McGraw Hill Book Co, Singapore

Mackenzie, Scott B. & Richard A. Spreng. (1992). How Does Motivation Moderate the Impact of Central and Peripheral Processing on Brand Attitude and Intentions. Journal of Consumer Research , 18(March):519- 529.

Miniard, Paul W., Randall L. Rose, Michael J. Barone & Kenneth C. Manning. (1993). On The Need for Relative Measures When Assessing

Comparative Advertising Effects. Journal of Marketing Research, 22(September):41-57.

Mittal, Banwari. (1994). Public Assessment of TV Advertising: Faint Praise and Harsh Criticism. Journal of Advertising Research , (January/February):35- 53.

Mueller, Ralph O. (1996). Basics Principles of Structural Equation Modeling. New York, USA: Springer.

Neese, William T. & Ronald D. Taylor. (1994). Verbal Strategies for indirect Comparative Advertising. Journal of Advertising Research,

(March/April):56-69.

Pechmann, Cornelia & David W. Stewart. (1990). The Effect of Comparative Advertising on Attention, Memory, and Purchase Intentions. Journal of

Universitas Kristen Maranatha Consumer Research, 17(September):180-191.

Pechmann, Cornelia & S. Ratneshwar. (1991). The Use of Comparative Advertising for Brand Positioning: Association versus Differentiation. Journal of Consumer Research , 18(September):145-160.

Priyono, Anton. (2000). Analisis Pengaruh Persuasi Iklan Perbandingan Implisit dengan Klaim Superioritas Produk Rokok A Mild terhadap Keinginan Membeli dan Pembelian Berulang. Skripsi, Tidak dipublikasikan. Fakultas Ekonomi. Universitas Gadjah Mada, Jogjakarta.

Putrevu, Sanjay & Kenneth R. Lord. (1994). Comparative and Noncomparative Advertising: Attitudinal Effects under Cognitive and Affective

Involvement Conditions. Journal of Advertising, 23(June):77-90. Rao, A. R., & K.B. Monroe. (1989). The Effect of Price, Brand Name and Store

Name on Buyers’ Perceptions of Product Quality: An Integrative Review.

Journal of Marketing Research , 26 (2): 351-357.

Ristiawan, Dodik. (2001). Analisis Proses Sentral dan Peripheral sebagai Anteseden Model Perubahan Sikap Konsumen pada Iklan Indirect

Comparative. Thesis Strata 2, Tidak dipublikasikan, Magister Sains (M.Si). Universitas Gadjah Mada, Jogjakarta.

Rose, Randall L., Paul W. Miniard, Michael J. Barone, Kenneth C. Manning & Brian D. Till. (1993). When Persuasion Goes Undetected: The Case of Comparative Advertising. Journal of Marketing Research,

30(August):315-330.

Rossister, C. Jhon and Percy, Lavy. (2000). Advertising Communication and Promotion

Management.2nd Edition, Irwin/McGraw Hill, Singapore.

Ryan, Michael J. & E. H. Bonfield. (1980). Fishbein’s Intentions Model: A Test of External a nd Pragmatic Validity. Journal of Marketing, 44(Spring):82- 95.

Saladin, Djaslim. (2003). Intisari Pemasaran dan Unsur-Unsur Pemasaran. Linda Karya, Bandung

Sekaran, Uma. (2003). Research Methods for Business. 3rd ed. John Wiley & Sons Inc,

New York.

Shimp, Terrence A. (1997). Advertising, Promotion and Supplemental Aspect of

Integrated Marketing Communication. 4th Edition, The Dryden press, Orlando.

Simamora, Henry. (2007). Manajemen Pemasaran Internasional. Edisi 2, Penerbit Rineka Cipta, Jakarta.

Sinar Harapan. (2003). Kalangan Produsen Sejenis Saling Gempur: Etika Beriklan Kian Tipis. Google.com.

Universitas Kristen Maranatha Swinyard, William R. (1981). The Interaction Between Comparative Advertising

and Copy Claim Variation. Journal of Marketing Research, 18(May):157-186.

Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia. Google. Com.

Umar, Husein. (2003). Studi Kelayakan Bisnis. Edisi 2, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Undang-undang Republik Indonesia N o. 8 Tahun 1999. Google. Com.

Wilkie, William L. & Paul Farris. (1975). Comparison Advertising: Problems and Potential. Journal of Marketing , 30(October):7-15.

Bab V Kesimpulan dan Saran 81

konsumen perempuan karena produk My Ion ini diposisikan sebagai produk minuman yang dapat meningkatkan daya tahan tubuh dan kosentrasi saat beraktifitas.

5.3 Keterbatasan Penelitian

Penelitian ini memiliki keterbatasan, diantaranya adalah:

 Penelitian ini hanya dilakukan di Universitas Kristen Maranatha, sehingga responden yang diteliti masih terbatas.

 Responden yang diteliti masih terbatas dan jumlah sampel hanya berjumlah 100 orang maka, perlu dikembangkan penelitian dengan sampel yang lebih besar dan beragam.

 Penelitian ini hanya menggunakan produk dalam kategori yang sama.

 Penelitian ini cenderung pada kategori produk low involvement.

 Penelitian ini tidak meneliti mengenai aspek kognitif sebagai indikator respon konsumen.

5.4 Saran

Agar penelitian mendatang mengenai Attitude Toward The Ad, Attitude Toward The Brand and Intention To buy Case Study in Indirect Comparative Ad and Noncomaparative Ad menjadi lebih baik lagi, ada baiknya para peneliti lainnya mengikuti saran dibawah ini:

Bab V Kesimpulan dan Saran 82

1. Mengembangkan penelitian dengan menggunakan aspek kognitif juga selain menggunakan aspek afektif dan konatif saja.

2. Penelitian selanjutnya diharapkan menggunakan beberapa produk dalam kategori yang berbeda sebagai pembanding.

3. Penulis menyarankan dalam penelitian selanjutnya untuk menggunakan kategori high involvement agar lebih berkembang.

DAFTAR PUSTAKA

Aaker, David A., V. Kumar & George S. Day. (1998). Marketing Research, 6thed.,

New York: John Wiley & Sons Inc.

Aprilia, Ariesya. (2006). Penilaian Sikap Terhadap Iklan, Sikap Terhadap Merek, Iklan

Komparatif Tidak Langsung, Iklan Nonkomparatif serta Niat Beli. Tesis

Magister Manajemen, Program Pascasarjana Universitas Gajah Mada, Jogyakarta

Assael, Henry. (1998). Consumer Behavior, and Marketing Action, 6thed.,

Cincinnati, Ohio: South Western College Publishing.

Barone, Michael J. & Paul W. Miniard. (1999). How and When Factual Ad Claims Mislead Consumers: Examining the Deceptive Consequences of Copy X Copy Interaction for Partial Comparative Advertisements.

Journal of Marketing Research , 36(February):58-74.

Belch, George E. (1991). An Examination of Comparative and Noncomparative Television Commercials: The Effects of Claim Variation and Repetition on Cognitive Response and Message. Journal of Marketing Research, 18(August):333-349.

Biehal, Gabriel, Debra Stephens & Eleonora Curlo. (1992). Attitude Toward Ad and Brand Choice. Journal of Advertising, 21(September):19-36.

Crask, Melvin, Richard J. Fox & Roy G. Stout. (1985). Marketing Research

Principles and Application, Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice Hall,

Inc.

Cooper, Donald R. & Schindler, P.S. (2003). Business Research Methods.

International Edition, 8th ed. McGraw-Hill/Irwin , New York.

Deighton, J., C.M. Henderson & S.A. Neslin. (1994). The Effects of Advertising on Brand Switching and Repeat Purchasing. Journal of Marketing

Research, February:28-43.

Droge, Cornelia. (1989). Shaping the Route to Attitude Change: Central versus Peripheral Processing Through Comparative versus Noncomparative Advertising. Journal of Marketing Research , 18(May):333-349.

Enis, Ben M., Keith K. Cox & Michael P. Mokwa. (1991). Marketing Classics: A

Selection of Influential Articles, 8th ed., Englewood Cliffs, New Jersey:

Prentice Hall, Inc.

edisi 3, Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang.

Grewal, Dhruv, Sukumar Kavanoor, Edward F. Fern, Carolyn Costley & James Barnes. (1997). Comparative versus Noncomparative Advertising: A Meta-Analysis. Journal of Marketing, 61(October):1-15.

Hair, Joseph F., JR., Rolph E. Anderson, Ronald L. tatham & William C. Black

(1998). Multivariate Data Analysis, 5th ed., Upper Saddle River, New

Jersey: Prentice Hall International, Inc.

Kotler, P. (2003). Marketing Management, 11th ed, Upper Saddle River, New

Jersey: Prentice Hall, Inc.

Kotler, Philip., Keller. (2006). Marketing Management. Edisi 12, PT. Prenhallindo, Jakarta.

Lavidge, Robert J. & Gary A. Steiner. (1961). A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness. Journal of Marketing, 25(October):59-62.

Lord, Kenneth R., Myung-Soo Lee & Paul L. Sauer. (1995). The Combined Influence Hypothesis: Central and Peripheral Antecedents of Attitude Toward The Ad. Journal of Advertising, 24(Spring):73-85.

Loudon, David L. & Albert J. Della Bitta. (1993). Consumer Behavior, 4th ed,

McGraw Hill Book Co, Singapore

Mackenzie, Scott B. & Richard A. Spreng. (1992). How Does Motivation Moderate the Impact of Central and Peripheral Processing on Brand Attitude and Intentions. Journal of Consumer Research , 18(March):519- 529.

Miniard, Paul W., Randall L. Rose, Michael J. Barone & Kenneth C. Manning. (1993). On The Need for Relative Measures When Assessing

Comparative Advertising Effects. Journal of Marketing Research, 22(September):41-57.

Mittal, Banwari. (1994). Public Assessment of TV Advertising: Faint Praise and Harsh Criticism. Journal of Advertising Research , (January/February):35- 53.

Mueller, Ralph O. (1996). Basics Principles of Structural Equation Modeling. New York, USA: Springer.

Neese, William T. & Ronald D. Taylor. (1994). Verbal Strategies for indirect Comparative Advertising. Journal of Advertising Research,

(March/April):56-69.

Pechmann, Cornelia & David W. Stewart. (1990). The Effect of Comparative Advertising on Attention, Memory, and Purchase Intentions. Journal of

Consumer Research, 17(September):180-191.

Pechmann, Cornelia & S. Ratneshwar. (1991). The Use of Comparative Advertising for Brand Positioning: Association versus Differentiation.

Journal of Consumer Research , 18(September):145-160.

Priyono, Anton. (2000). Analisis Pengaruh Persuasi Iklan Perbandingan Implisit

dengan Klaim Superioritas Produk Rokok A Mild terhadap Keinginan Membeli dan Pembelian Berulang. Skripsi, Tidak dipublikasikan. Fakultas

Ekonomi. Universitas Gadjah Mada, Jogjakarta.

Putrevu, Sanjay & Kenneth R. Lord. (1994). Comparative and Noncomparative Advertising: Attitudinal Effects under Cognitive and Affective

Involvement Conditions. Journal of Advertising, 23(June):77-90. Rao, A. R., & K.B. Monroe. (1989). The Effect of Price, Brand Name and Store

Name on Buyers’ Perceptions of Product Quality: An Integrative Review.

Journal of Marketing Research , 26 (2): 351-357.

Ristiawan, Dodik. (2001). Analisis Proses Sentral dan Peripheral sebagai

Anteseden Model Perubahan Sikap Konsumen pada Iklan Indirect

Comparative. Thesis Strata 2, Tidak dipublikasikan, Magister Sains (M.Si).

Universitas Gadjah Mada, Jogjakarta.

Rose, Randall L., Paul W. Miniard, Michael J. Barone, Kenneth C. Manning & Brian D. Till. (1993). When Persuasion Goes Undetected: The Case of Comparative Advertising. Journal of Marketing Research,

30(August):315-330.

Rossister, C. Jhon and Percy, Lavy. (2000). Advertising Communication and Promotion

Management.2nd Edition, Irwin/McGraw Hill, Singapore.

Ryan, Michael J. & E. H. Bonfield. (1980). Fishbein’s Intentions Model: A Test

of External a nd Pragmatic Validity. Journal of Marketing, 44(Spring):82- 95.

Saladin, Djaslim. (2003). Intisari Pemasaran dan Unsur-Unsur Pemasaran. Linda Karya, Bandung

Sekaran, Uma. (2003). Research Methods for Business. 3rd ed. John Wiley & Sons Inc,

New York.

Shimp, Terrence A. (1997). Advertising, Promotion and Supplemental Aspect of

Integrated Marketing Communication. 4th Edition, The Dryden press, Orlando.

Simamora, Henry. (2007). Manajemen Pemasaran Internasional. Edisi 2, Penerbit Rineka Cipta, Jakarta.

Sinar Harapan. (2003). Kalangan Produsen Sejenis Saling Gempur: Etika Beriklan Kian Tipis. Google.com.

Swinyard, William R. (1981). The Interaction Between Comparative Advertising and Copy Claim Variation. Journal of Marketing Research,

18(May):157-186.

Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia. Google. Com.

Umar, Husein. (2003). Studi Kelayakan Bisnis. Edisi 2, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Undang-undang Republik Indonesia N o. 8 Tahun 1999. Google. Com.

Wilkie, William L. & Paul Farris. (1975). Comparison Advertising: Problems and Potential. Journal of Marketing , 30(October):7-15.