ANALISIS PETA POSITIONINGPRODUK KARTU GSM DI KALANGAN MAHASISWAUNIVERSITAS TEUKU UMAR DENGANMETODE ATTRIBUTE RATING DAN CORRESPONDENCE ANALYSIS - Repository utu

  

ABSTRAK

  Saatinibanyakditemuijenis operator telekomunikasiselulerberbasisGlobal

  

System for Mobile Communication (GSM) di

  Indonesia,sehinggapersainganterjadiantarperusahaan operator kartu GSM.Persainganlebihdidominasiolehduaperusahaan operator, yaitu operatorTelkomseldengankartu AS danSimpatidan operator

  XL Axiatadengankartu XL.Berbagaiusahadilakukanuntukmenarikperhatiankonsumen, salahsatunyamelakukanpromosisecaralangsung di lokasisepertisekolahataupunkampusgunamenjangkausegmenpasar yang di tujuyaitusegmenremaja.Makadariitu, sangatpentingbagiperusahaanmengetahuiposisinya di pasar, agar perusahaandapatmengetahuikeunggulandankelemahan yang dimilikinyadibandingkandenganpesaingnya.

  Penelitianinibertujuan(1) untukmengetahuitingkatkepentinganatributdankinerjaprodukkartu GSMberdasarkanhasilanalisisattribut rating, (2)untukmengetahuiposisiprodukkartu GSM yang digambarkandalampetapersepsiberdasarkanhasilcorrespondence

  analysis .Produkkartu GSM yang ditelitiadalahkartu AS, Simpatidan XL.

  Hasilpenelitianinimenunjukkanbahwaatribut yang memilikitingkatkepentingantertinggiyaituatributfiturlayananproduk.Berdasarkana nalisisattribute rating , kartu AS memilikiperingkatkinerjatertinggiuntuktigaatributyaituatributfiturlayananproduk, atributhargabelikartudanatributpenggunaanuntukkomunikasi.KartuSimpatimemili kiperingkatkinerjatertinggiuntuktigaatributyaituatributlayanan operator (Service

  Center ),atributjangkauansinyaldanatributpenggunaanuntuk internet.Kartu

  XL memilikiperingkatkinerjatertinggiuntukduaatributyaituatributfitur nominal isiulangdanatributtariftelepon,

  SMS, internet.Sedangkanberdasarkanpetaposisihasilcorrespondence menunjukkanbahwaprodukkartu AS

  analysis,

  memilikikedekatandenganatributfiturlayananproduk, produkkartuSimpatimemilikikedekatandenganatributlayanan operator (Service

  

Center )danprodukkartu XL memilikidenganatributtariftelepon, SMS dan internet.

  Kata kunci: positioning, correspondence analysis,kartu GSM.

BAB I PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

  Kebutuhan manusia akan telekomunikasi saat ini dianggap menjadi kebutuhan utama karena dapat mempermudah dan menghemat sumber daya manusia untuk melakukan interaksi sosial. Kebutuhan tersebut berbanding lurus dengan pertumbuhan industri telekomunikasi seluler Indonesia yang semakin pesat. Saat ini banyak ditemui jenis operator telekomunikasi seluler berbasis

  

Global System for Mobile Communication (GSM) di Indonesia seperti Telkomsel,

  Indosat, PT. Exelcomindo Pratama (XL), Natrindo dan Hutchison, di mana banyaknya pelanggan yang menggunakan kartu GSM tersebut dapat dilihat pada tabel di bawah ini:

Tabel 1.1. Jumlah Pelanggan Kartu GSM di Indonesia

  Operator Produk Jumlah Pelanggan Update Indosat Im3, Matrix, Mentari 55.900.000 Juni 2013 Hutchison Tri 22.000.000 Februari 2013 Natrindo Axis 17.000.000 Mei 2013 Telkomsel Kartu As, Simpati, Kartu Halo 125.000.000 April 2013

  XL Axiata

  XL 49.100.000 Mei 2013 (Sumber: detik.com, 2013)

  Persaingan saat ini lebih didominasi oleh dua perusahaan operator, yaitu operator Telkomsel dengan kartu AS dan Simpati dan operator XL Axiata dengan kartu XL. Persaingan ini menjadikan kedua operator tersebut berusaha pembelian, membuat kedua perusahaan operator ini lebih kreatif dan inovatif dalam meningkatkan dan mengembangkan atribut yang pada produknya. Adapun langkah-langkah yang dilakukan kedua perusahaan operator ini untuk menarik perhatian konsumen seperti persaingan tarif harga, persaingan akan layanan, persaingan iklan di televisi hingga melakukan promosi secara langsung di lokasi seperti sekolah ataupun kampus.

  Promosi dilakukan untuk menjangkau segmen pasar yang dituju. Salah satu segmen pasar kartu GSM saat ini yaitu segmen remaja khususnya di kalangan pelajar maupun mahasiswa. Kalangan mahasiswa lebih banyak menggunakan kartu GSM karena lebih mudah dalam pembayaran dan variasi besar nilai nominal dalam isi ulang dapat disesuaikan dengan keuangan mahasiswa. Universitas Teuku Umar yang berlokasi di Jalan Alue Peunyareng, Kecamatan Meureubo, Kabupaten Aceh Barat merupakan salah satu kampus yang tidak luput dijadikan objek untuk promosi kartu GSM.

  Menanggapi berbagai usaha yang dilakukan perusahaan guna menarik perhatian konsumen, aspek positioning produk perlu mendapat perhatian lebih.

  Secara singkat menurut Kotler (2000), positioning merupakan usaha produsen untuk menanamkan citra perusahaan atau produknya ke dalam benak konsumen.

  Menurut Kotler dan Keller (2007), keberhasilan suatu produk dalam persaingan tergantung pula dari bagaimana suatu produk tersebut diposisikan pada pasar sasaran yang dituju dan bagaimana konsumen mempersepsikan produk yang dengan adanya persepsi konsumen, perusahaan dapat mengembangkan suatu konsep produk sesuai dengan kebutuhan dan kenginan konsumen, serta perusahaan dapat menentukan posisinya di pasaran.

  Positioning produk disusun berdasarkan atribut yang ada pada produk

  kartu GSM yang di analisis dengan attribute rating. Menurut Chandra (2011),

  

attribute rating digunakan untuk menilai persepsi kinerja atribut setiap produk

  yang diteliti. Dengan data yang sama, dapat pula digunakan untuk mengambarkan peta persepsi yang diperoleh dari correspondence analysis. Menurut Malhotra (2004), correspondence analysis adalah suatu teknik multi-dimensional scalling (MDS) yang menempatkan data kualitatif pada skala baris dan kolom tabel sehingga dapat ditampilkan dalam gambar berdimensi rendah. Data kualitatif tersebut diperoleh dengan mengubah kode nilai jawaban responden pada bagian pertanyaan kinerja produk. Pada peta persepsi, keunggulan akan terlihat apabila adanya kesamaan karakter terhadap suatu variabel atau objek yang diteliti.

1.2. Rumusan Masalah

  Berdasarkan latar belakang di atas, maka yang menjadi rumusan masalah dalam penelitian ini adalah:

  1. Persaingan antar perusahaan operator kartu GSM guna menarik perhatian konsumen dan calon konsumen.

  2. Banyaknya pertimbangan penting bagi konsumen saat melakukan pembelian kartu GSM.

  1.3. Tujuan dan Manfaat Penelitian

  1.3.1. Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitian ini antara lain:

  1. Mengetahui persepsi mahasiswa Universitas Teuku Umar terhadap tingkat kepentingan atribut dan kinerja produk kartu GSM berdasarkan analisis attribute rating.

  2. Mengetahui posisi produk kartu GSM melalui persepsi mahasiswa Universitas Teuku Umar yang digambarkan dalam peta persepsi berdasarkan correspondence analysis.

  1.3.2. Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat antara lain:

  1. Bagi perusahaan produsen kartu GSM, sebagai informasi dan rekomendasi atas segala kegiatan pemasaran yang telah dilakukan perusahaan dalam membangun positioning merek.

  2. Bagi peneliti, sebagai salah satu media untuk mengaplikasikan ilmu pengetahuan maupun sarana memperluas wawasan.

  1.4. Batasan dan Asumsi Masalah

  1.4.1. Batasan Masalah Adapun batasan masalah yang dilakukan pada penelitian ini antara lain:

  2. Produk kartu GSM yang diteliti yaitu kartu AS, Simpati dan XL.

  3. Hasil analisis dan pembahasan didasarkan pada jawaban yang diisikan oleh para responden kuesioner.

  1.4.2. Asumsi Masalah Adapun batasan masalah yang dilakukan pada penelitian ini antara lain:

  1. Responden mahasiswa memiliki pengetahuan yang baik tentang kartu GSM.

  2. Pertanyaan pada kuesioner dianggap valid setelah dilakukan pengujian validitas dan perbaikan penulisan redaksi pada pertanyaan yang tidak

  valid .

1.5. Sistematika Penulisan

  Penulisan tugas akhir ini dilakukan dengan sistematika penulisan sebagai berikut:

  BAB I. PENDAHULUAN Bab ini berisi latar belakang penulisan tugas akhir, rumusan masalah, tujuan dan manfaat penelitian, batasan dan asumsi masalah serta sistematika penulisan.

  BAB II. TINJAUAN PUSTAKA Bab ini menjelaskan tentang dasar-dasar teori yang berkaitan dengan

  BAB III. METODOLOGI PENELITIAN Bab ini menjelaskan tentang metodologi yang digunakan dalam penelitian, tempat dan waktu penelitian dan metode pengambilan data penelitian. BAB IV. ANALISIS DAN PEMBAHASAN Bab ini merupakan analisis penelitian data dan pembahasan hasil analisis attribute rating dan correspondence analysis setiap merek kartu GSM. BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN Bab ini berisi kesimpulan dari hasil analisis pembahasan masalah serta saran yang diberikan oleh penulis bagi perusahaan kartu GSM.

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Strategi Pemasaran

  Strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan serta aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran dari waktu ke waktu pada masing-masing tingkatan serta lokasinya. Strategi pemasaran modern secara umum terdiri dari tiga tahap, yaitu segmentasi pasar (Segmenting), penetapan pasar sasaran (Targeting) dan penetapan posisi pasar (Positioning).

  Menurut McDonald (2002), salah satu tujuan menetapkan strategi pemasaran adalah agar perusahaan dapat memilih konsumen dan pasar yang hendak dimasuki. Unsur utama dalam strategi adalah perusahaan, konsumen, produk, jasa dan pesaing. Untuk menghadapi persaingan, perusahaan perlu membangun keuntungan bersaing yang sustainable. Sustainable yang dimaksud adalah kelebihan sementara yang dimiliki perusahaan jika dibandingkan dengan pesaing, di mana kelebihan itu dapat diraih dengan berbagai cara, misalnya promosi penjualan yang unik.

  2.1.1. Segmentasi Pasar (Segmenting) Menurut Kotler (2000), segmentasi pasar adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen dari suatu produk ke dalam satuan-satuan pasar orientasinya adalah konsumen. Dengan melaksanakan segmentasi pasar, kegiatan pemasaran dapat dilakukan lebih terarah dan sumber daya yang dimiliki perusahaan dapat digunakan secara lebih efektif dan efisien dalam rangka memberikan kepuasan bagi konsumen. Selain itu, dengan melakukan segmentasi pasar, suatu perusahaan akan lebih mudah melayani berbagai kebutuhan dan keinginan pasar tersebut.

  Menurut Kotler (2000), terdapat beberapa cara dalam melakukan segmentasi pasar, diantaranya:

  1. Segmentasi geografis, membagi pasar ke dalam unit geografi yang berbeda, seperti negara, kota, dan wilayah.

  2. Segmentasi demografis, membagi pasar dalam suatu kelompok berdasarkan variabel seperti umur, jenis kelamin, jumlah anggota keluarga, siklus hidup keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kebangsaan, dan kelas sosial.

  3. Segmentasi psikografis, pasar dibagi ke dalam kelompok yang berbeda berdasarkan psikografis atau personalitas, gaya hidup atau nilai.

  4. Segmentasi berdasarkan perilaku, pasar dikelompokkan berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan, atau tanggapan konsumen terhadap produk.

  2.1.2. Penetapan Pasar Sasaran (Targeting) Menurut Kotler (2000), penetapan pasar sasaran (Targeting) adalah memilih satu atau beberapa segmen pasar yang paling potensial untuk ditawarkan produk perusahaan. Menurut Kotler (2000), jenis targeting dapat dibedakan atas:

  1. Single segment concentration, yaitu perusahaan menawarkan satu produk untuk satu segmen pasar.

  2. Selective specialization, yaitu perusahaan menawarkan produk yang berbeda-beda untuk setiap segmen pasar.

  3. Product specialization, yaitu perusahaan menawarkan satu produk untuk semua segmen pasar.

  4. Market specialization, yaitu perusahaan menawarkan semua jenis produk ke satu segmen pasar.

  5. Full market coverage, yaitu perusahaan menawarkan semua jenis produk ke semua segmen pasar.

  2.1.3. Penetapan Posisi Pasar (Positioning) Menurut Kotler (2000), positioning merupakan suatu tindakan produsen untuk merancang citra perusahaan dan penawaran nilai sehingga menempati suatu posisi kompetitif di dalam benak pelanggan sasarannya. Positioning merupakan elemen yang sangat utama dalam suatu strategi pemasaran. Sebuah perusahaan dapat menentukan posisinya melalui persepsi pelanggan terhadap produknya dan

  1. Positioning berdasarkan atribut dan manfaat produk, yaitu menetapkan merek yang berbeda dari persaing pada karakteristik atau manfaat yang ditawarkan. Dengan kata lain, strategi positioning ini mengasosiasikan produk dengan suatu atribut, fitur produk, dan fitur konsumen.

  2. Positioning berdasarkan harga atau kualitas, yaitu menggunakan karakteristik harga atau kualitas untuk memposisikan merek. Salah satu cara perusahaan menggunakan strategi positioning ini adalah dengan menggunakan iklan yang merefleksikan bahwa mereknya memiliki citra yang berkualitas tinggi. Selain itu, perusahaan juga dapat fokus pada kualitas atau nilai yang ditawarkan oleh merek pada harga yang sangat kompetitif.

  3. Positioning berdasarkan penggunaan atau aplikasi, yaitu dengan mengkomunikasikan citra atau posisi tertentu dari merek, dengan mengasosiasikannya terhadap penggunaan atau aplikasi tertentu.

  4. Positioning berdasarkan kelas produk, yaitu produk diposisikan dengan kelas produknya.

  5. Positioning berdasarkan pengguna produk, yaitu menetapkan posisi suatu produk dengan mengasosiasikannya terhadap kelas pengguna atau kelompok tertentu.

  6. Positioning berdasarkan pesaing. Pesaing mungkin menjadi penting untuk dijadikan dasar strategi positioning terhadap produk dan jasa tetapi pendekatan ini melibatkan pesaing pada kategori produk yang sama.

  Menurut Belch (2007), enam langkah yang harus dilakukan dalam menentukan strategi positioning, yaitu:

  1. Identifikasi para pesaing Proses ini membutuhkan pemikiran yang luas. Pesaing tidak hanya ada pada kelas produk yang sama dengan poduk perusahaan. Oleh karena itu, perusahaan juga harus mengidentifikasi pesaing di luar kelas produknya.

  2. Penelitian persepsi konsumen Ketika perusahaan mendefinisikan persaingan, perusahaan harus menentukan bagaimana persepsi konsumen terhadap persaingan dan harus memikirkan atribut apa saja yang dinilai penting oleh konsumen ketika konsumen mengevaluasi produk atau merek.

  3. Menentukan posisi pesaing Setelah mengidentifikasi atribut apa yang penting bagi konsumen, kita harus menentukan bagaimana tiap pesaing (termasuk atribut yang dimiliki produk kita) diposisikan terhadap atribut tersebut dan membandingkan antara pesaing satu dengan yang lain. Untuk melakukan hal ini, perlu mengadakan penelitian pada konsumen.

  4. Menganalisis preferensi konsumen ada celah yang tersisa dalam pasar yang mencerminkan permintaan potensial.

  5. Membuat keputusan positioning Dalam membuat keputusan positioning, manajer pemasaran harus membuat keputusan yang subjektif karena keputusan tidak selalu jelas dan terdefinisikan dengan baik serta penelitian hanya memberikan masukan yang terbatas.

  6. Memantau posisi Setiap posisi yang dibangun, tentunya perusahaan menginginkan untuk memantau bagaimana posisi itu dipelihara oleh pasar.

  Menurut Kotler (2000), kesalahan yang sering terjadi dalam positioning dapat dibedakan menjadi empat, yaitu:

  1. Underpositioning Penentuan posisi yang kurang sehingga konsumen tidak melihat sesuatu yang khusus dan melihat merek tersebut hanya sebagai pemain baru masuk ke pasar yang sudah jenuh.

  2. Overpositioning

  Positioning yang dilakukan perusahaan terlalu berlebihan sehingga

  konsumen memiliki gambaran yang terlalu sempit atas citra sebuah merek.

  3. Confused positioning Konsumen memiliki suatu citra yang membingungkan terhadap suatu merek karena perusahaan terlalu banyak membuat pernyataan atau terlalu sering mengubah positioning suatu merek.

  4. Doubtful positioning Konsumen merasa sulit untuk percaya atas pernyataan suatu merek karena aspek fitur-fitur produk tersebut meragukan, termasuk harga atau perusahaannya.

2.2. Konsep Produk

  Menurut Keegan (2002), produk dapat didefinisikan sebagai sekumpulan atribut yang secara fisik, psikologis, dan simbolik dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk dapat berbentuk fisik dan kasat mata (Tangible), serta dapat berbentuk sesuatu yang tidak kelihatan (Intangible). Menurut Tjiptono (1997), produk juga merupakan penjabaran persepsi konsumen melalui hasil produksinya.

  Menurut Tjiptono (1997), dalam merencanakan penawaran atau produk, pemasar perlu memahami lima tingkatan produk, yaitu:

  1. Produk inti (Core Benefit), yaitu manfaat yang sebenarnya dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk.

  2. Produk pemula (Basic Product), yaitu produk dasar yang mampu

  3. Produk harapan (Expexcted Product), yaitu produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal diharapkan dan disepakati untuk dibeli.

  4. Produk pelengkap (Augmented Product), yakni berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaat dan layanan, sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan bisa dibedakan dengan produk pesaing.

  5. Produk potensial (Potential Product), yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk di masa mendatang.

Gambar 2.1. Tingkatan Produk (Sumber: Kotler, 2000)

  Menurut Kotler (2000), klasifikasi produk bisa dilakukan atas berbagai macam sudut pandang, yaitu berdasarkan aspek daya tahan serta wujudnya dan berdasarkan penggunaannya.

  1. Barang tidak tahan lama (Nondurable Goods) adalah barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian. Contohnya: sabun, minuman dan makanan ringan, kapur tulis, gula dan garam.

  2. Barang tahan lama (Durable Goods) merupakan barang berwujud yang biasanya bisa bertahan lama dengan banyak pemakaian (umur ekonomisnya untuk pemakaian normal adalah satu tahun atau lebih). Contohnya: TV, lemari es, mobil, dan komputer.

  3. Jasa (Services) Produk yang tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, dan mudah habis pemakaiannya. Contoh: jasa pemotongan rambut di salon. Berdasarkan penggunaanya, dapat diklasifikasikan lagi ke dalam 2 macam barang, yaitu:

  1. Barang konsumen (Customer Goods) adalah barang yang dikonsumsi untuk kepentingan konsumen akhir sendiri (individu dan rumah tangga), bukan untuk tujuan bisnis. Umumnya barang konsumen dapat diklasifikasikan menjadi empat jenis yaitu: a. Convenience goods merupakan barang yang pada umumnya memiliki frekuensi pembelian tinggi (sering beli), dibutuhkan dalam waktu segera, dan hanya memerlukan usaha yang minimum (sangat kecil) dalam pembandingan dan pembeliannya. b. Shopping goods adalah barang-barang dalam proses pemilihan dan pembeliannya dibandingkan oleh konsumen diantara berbagai alternatif yang tersedia.

  c. Specialty goods adalah barang-barang yang memiliki karakteristik dan identifikasi merek yang unik di mana sekelompok konsumen bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya.

  d. Unsought goods merupakan barang-barang yang diketahui konsumen atau kalaupun sudah diketahui tetapi pada umumnya belum terfikirkan untuk membelinya.

  2. Barang industri (Industrial Goods) adalah barang yang diperlukan dalam proses produksi suatu industri. Umumnya barang industri dapat diklasifikasikan atas tiga jenis yaitu:

  a. Bahan baku dan suku cadang (Materials and Parts) adalah barang- barang yang seluruhnya masuk ke produk produsen.

  b. Barang modal (Capital Items) adalah barang-barang tahan lama yang memudahkan pengembangan dan pengelolaan produk jadi.

  c. Pasokan dan layanan bisnis (Supplies and Business Service) adalah barang dan jasa yang berumur pendek yang memudahkan pengembangan atau pengelolaan produk jadi.

2.3. Konsep Merek

  barang atau jasa suatu penjual atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari pesaing. Menurut Belch (2007), dalam strategi penetapan merek, terdapat istilah brand equity yaitu aset yang tidak terlihat yang melekat pada nilai tambah atau kebaikan yang dihasilkan dari citra yang baik, kesan yang berbeda atau kekuatan nama perusahaan, nama merek, atau merek dagang di mata konsumen.

  Menurut Durianto (2004), merek lebih dari sekedar jaminan kualitas kerena di dalamnya tercakup enam pengertian sebagai berikut:

  1. Atribut. Suatu merek dapat mengingatkan pada atribut-atribut tertentu.

  2. Manfaat. Meskipun suatu merek membawa sejumlah atribut, konsumen sebenarnya membeli manfaat dari produk tersebut.

  3. Nilai. Suatu merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsennya.

  4. Budaya. Suatu merek melambangkan budaya tertentu.

  5. Kepribadian. Suatu merek dapat mencerminkan kepribadian tertentu.

  6. Pemakai. Suatu merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan suatu produk.

  Menurut Halim dkk (2006), atribut yang melekat di suatu merek produk berperan dalam menentukan pilihan bagi konsumen, di antara berbagai macam merek yang ada di kategori yang sama, sedangkan atribut merupakan harapan, citra, atribut, serta karakteristik produk tersebut.

2.4. Persepsi

  Menurut Kasali (2008), persepsi didefinisikan sebagai suatu proses di mana individu-individu terekspos oleh informasi, menyediakan kapasitas prosesor yang lebih luas dan menginterpretasikan informasi tersebut. Menurut Hawkins (2007), proses informasi merupakan serangkaian aktivitas di mana stimulus atau rangsangan diterima oleh konsumen, kemudian diubah menjadi informasi dan setelah itu disimpan dalam memori konsumen. Sebuah proses informasi yang bermanfaat memiliki 4 tahap utama, yaitu:

  1. Persepsi dimulai dengan exposure. Exposure terjadi ketika stimulus sampai dalam jarak syaraf penerima panca indera konsumen.

  Konsumen ditunjukkan hanya pada sebuah bagian kecil dari stimulus yang tersedia dan ini biasanya hasil dari seleksi pribadi.

  2. Attention terjadi ketika stimulus mengaktifkan satu syaraf penerima atau lebih dan menghasilkan suatu sensasi yang kemudian bergerak ke otak untuk diproses lebih lanjut.

  3. Interpretation adalah penugasan makna ke stimulus yang telah diikuti.

  4. Memory merupakan penggunaan jangka pendek dari makna untuk pengambilan keputusan yang dilakukan dengan cepat atau daya ingat jangka panjang dari makna. Dari memory akan mempengaruhi keputusan konsumsi dan pembelian.

2.5. Teori Perilaku Konsumen

  Menurut Mowen (2002), perilaku konsumen (Consumer Behaviour) didefinisikan sebagai studi tentang unit pembelian (Buying Units) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi dan pembuangan barang, jasa, pengalaman serta ide-ide.

  Menurut Kotler (2007), perilaku konsumen merupakan studi tentang cara individu, kelompok, dan organisasi menyeleksi, membeli, menggunakan, dan memposisikan barang, jasa, gagasan, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Analisis tentang berbagai faktor yang berdampak pada perilaku konsumen menjadi dasar dalam pengembangan strategi pemasaran. Untuk itu pemasar wajib memahami konsumen, seperti apa yang dibutuhkan, apa seleranya, dan bagaimana konsumen mengambil keputusan.

  2.5.1. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Menurut Kotler (2007), bahwa perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Beberapa faktor tersebut akan dijelaskan sebagai berikut:

  1. Faktor Budaya. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor budaya seperti sub-budaya dan kelas sosial. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling dasar. Masing-masing budaya terdiri dari sejumlah sub budaya yang lebih menampakkan identifikasi dasarnya, semua masyarakat manusia memiliki tingkatan sosial. Tingkatan sosial lebih sering ditemukan dalam bentuk kelas sosial, pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen, yang tersusun secara hirarki dan yang para anggotanya menganut nilai, minat, dan perilaku serupa.

  2. Faktor sosial. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial.

  Kelompok acuan membuat seseorang menjalani perilaku dan gaya hidup baru dan mempengaruhi perilaku serta konsep pribadi seseorang, kelompok acuan menuntut orang untuk mengikuti kebiasaan kelompok sehingga dapat mempengaruhi pilihan seseorang akan produk dan merek aktual. Keluarga terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang. Dari orang tua seseorang mendapatkan orientasi atas agama, politik, dan ekonomi serta ambisi, pribadi, harga diri dan cinta. Kedudukan orang itu dimasing-masing kelompok dapat ditentukan berdasarkan peran dan statusnya. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang

  3. Faktor pribadi. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor karakteristik pribadi seperti usia dan tahap dalam siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, serta nilai dan gaya hidup pembeli. keputusan dan keputusan pembelian. Empat proses psikologis penting- motivasi, persepsi, pembelajaran, dan memori-secara fundamental mempengaruhi tanggapan konsumen terhadap berbagai rangsangan pemasaran.

  2.5.2. Tipe Perilaku Keputusan Konsumen Menurut Simamora (2003), bahwa ada empat tipe perilaku pembelian konsumen berdasarkan pada tingkat keterlibatan pembeli dan perbedaan diantara merek sebagai berikut:

  1. Perilaku Membeli yang rumit (Complex Buying Behavior). Perilaku membeli yang rumit akan menimbulkan keterlibatan yang tinggi dalam pembelian dan menyadari adanya perbedaan yang jelas diantara merek-merek yang ada. Perilaku membeli ini terjadi pada waktu membeli produk-produk yang mahal, tidak sering dibeli, beresiko dan dapat mencerminkan diri pembelinya, seperti mobil, televisi, pakaian, jam tangan, komputer pribadi dan lainnya. Biasanya konsumen tidak tahu banyak tentang kategori produk dan harus belajar untuk mengetahuinya.

  2. Perilaku Membeli untuk mengurangi keragu-raguan (Dissonance

  Reducing Buying Behavior ). Perilaku membeli ini terjadi untuk

  pembelian produk itu mahal, tidak sering dilakukan, beresiko, dan

  Contohnya karpet, keramik, pipa PVC dan lain-lain. Pembeli biasanya mempunyai respons terhadap harga atau kenyamanan.

  3. Perilaku membeli berdasarkan kebiasaan (Habitual Buying Behavior).

  Konsumen membeli produk secara berulang bukan karena merek produk, tetapi karena mereka sudah mengenal produk tersebut. Setelah membeli, mereka tidak mengevaluasi kembali mengapa mereka membeli produk tersebut karena mereka tidak terlibat dengan produk.

  Perilaku ini biasanya terjadi pada produk-produk seperti gula, garam, air mineral dalam kemasan, deterjen dan lain-lain.

  4. Perilaku pembeli yang mencari keragaman (Variety Seeking Buying

  Behavior ). Konsumen berperilaku dengan tujuan mencari keragaman

  dan bukan kepuasan. Jadi merek dalam perilaku ini bukan merupakan sesuatu yang mutlak. Perilaku demikian biasanya terjadi pada produk- produk yang sering dibeli, harga murah dan konsumen sering mencoba merek-merek baru.

  2.5.3. Tahapan-Tahapan dalam Proses Keputusan Pembelian Menurut Kotler (2007), bahwa para konsumen melewati lima tahap, yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, perilaku pasca pembelian. Jelaslah bahwa proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian aktual dilakukan dan memiliki dampak yang lama setelah

Gambar 2.2. Proses Pembelian Konsumen Model Lima Tahap

  (Sumber: Kotler, 2007) Menurut Kotler (2007), bahwa para konsumen membetuk harapan mereka berdasarkan pesan yang diterima dari para penjual, teman dan sumber-sumber informasi lain. Semakin besar kesenjangan antara harapan dan kinerja, semakin besar ketidakpuasan konsumen. Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan, pelanggan akan kecewa, jika ternyata sesuai dengan harapan, pelanggan akan puas, jika melebihi harapan, pembeli akan sangat puas.

2.6. Kuesioner

  Menurut Sinulingga (2011), kuesioner ialah suatu bentuk instrumen pengumpulan data dalam format pertanyaan tertulis yang dilengkapi dengan kolom di mana responden akan menuliskan jawaban atas pertanyaan yang diarahkan kepadanya. Tujuan pokok pembuatan kuesioner adalah untuk memperoleh informasi yang relevan dengan tujuan survey dengan cara mengisi pertanyaan yang diajukan peneliti terhadap responden yang dipilih.

  Menurut Ginting (2010), ada empat komponen inti dari sebuah kuesioner, yaitu:

  1. Adanya subjek, yaitu individu atau lembaga yang melaksanakan penelitian.

  2. Adanya ajakan, yaitu permohonan dari peneliti untuk turut serta mengisi secara aktif dan objektif pertanyaan maupun pernyataan yang tersedia.

  3. Adanya petunjuk pengisian kuesioner, di mana petunjuk yang tersedia harus mudah dimengerti.

  4. Adanya pertanyaan maupun pernyataan beserta tempat mengisi jawaban, baik secara tertutup, semi tertutup, ataupun terbuka.

  Menurut Ginting (2010), kuesioner dapat dibedakan berdasarkan:

  1. Berdasarkan cara menjawab

  a. Kuesioner tebuka yang memberikan kesempatan kepada responden untuk menjawab dengan kalimatnya sendiri tanpa dibatasi oleh apapun.

  b. Kuesioner tertutup, yang telah disediakan jawabannya sehingga responden hanya tinggal memilih sesuai pilihan yang ada.

  2. Berdasarkan jawaban yang diberikan

  a. Kuesioner langsung, yaitu responden menjawab tentang dirinya atau memberikan informasi mengenai perihal pribadi.

  b. Kuesioner tidak langsung, yaitu jika responden memberikan respon perihal tentang orang lain.

  3. Berdasarkan bentuknya

  a. Kuesioner pilihan ganda, yaitu sama seperti kuesioner tertutup di b. Kuesioner isian, yaitu sama seperti kuesioner terbuka, berbentuk essay .

  c. Check list, yaitu sebuah daftar di mana resonden tinggal membubuhkan tanda check pada kolom yang sesuai.

  a. Rating Scale, yaitu sebuah pernyataan diikuti oleh kolom-kolom yang menunjukkan tingkatan-tingkatan, misalnya mulai dari sangat setuju hingga tidak setuju.

2.7. Teknik Sampling

  Menurut Sinulingga (2011), sampling adalah proses penarikan sampel dari populasi melalui mekanisme tertentu melalui mana karakteristik populasi dapat diketahui atau didekati. Untuk tahap pengumpulan data suatu penelitian, diperlukan proses sampling terhadap data yang dibutuhkan. Terdapat dua metode teknik sampling yang umum digunakan dalam suatu penelitian yaitu metode probabilistik dan metode non probabilistik.

  2.7.1. Probability Sampling Dalam probability sampling , setiap elemen dari populasi diberi kesempatan untuk ditarik menjadi anggota sampel. Rancangan atau metode

  

probability sampling ini digunakan apabila faktor keterwakilan

  (Representivenees) oleh sampel terhadap populasi sangat dibutuhkan dalam

  Menurut Ginting (2010), ada 3 model dari metode probability sampling yaitu:

  1. Simple random sampling Sampel yang diambil secara random, yaitu setiap anggota populasi mempunyai kesempatan yang sama untuk dipilih menjadi anggota sampel. Cara yang umum dipakai adalah dengan mempergunakan tabel random atau dapat juga dipergunakan cara undian.

  2. Stratified random sampling Sampel dapat diambil berdasarkan kelompok-kelompok atau tingkatan dari populasi. Tiap-tiap tingkatan (strata) merupakan sub populasi.

  Syarat pemakaian teknik pengambilan sampel secara stratified ini adalah: a. Terdapat kriteria yang jelas untuk membuat stratifikasi populasi.

  b. Perlu ada data pendahuluan tentang populasi, tentang variabel yang digunakan sebagai kriteria stratifikasi.

  c. Perlu diketahui jumlah individu secara tepat pada tiap strata.

  3. Cluster sampling Pengambilan sampel dengan cara ini hampir sama dengan stratified

  random sampling, bedanya pada cluster sampling penentuan pengelompokkan berdasarkan geograpycal, misalnya atas dasar daerah.

  Kemudian dari tiap sampel secara random dan dapat pula secara

  2.7.2. Non Probability Sampling Berbeda halnya dengan probability sampling, pada non probability

  

sampling setiap elemen populasi yang akan ditarik menjadi anggota sampel tidak

  berdasarkan pada probabilitas yang melekat pada setiap elemen tetapi berdasarkan karakteristik khusus masing-masing elemen. Menurut Ginting (2010), ada 5 model dari metode non probability sampling yaitu:

  1. Convinience sampling Sampel diambil berdasarkan populasi yang dianggap sudah mewakili populasi. Misalnya akan dilakukan penelitian terhadap mahasiswa tingkat persiapan yang memiliki bubuk A. Di sini akan diambil sampel dengan cara menutup mata dan dipanggil mahasiswa yang akan ditanyai.

  2. Purposive Sampling atau Judgement sampling Sampel diambil berdasarkan sekelompok anggota populasi yang memahami dan mengetahui masalah secara mendalam untuk menjadi sumber data. Misalnya akan diadakan penelitian tentang penerimaan masyarakat terhadap suatu jenis kosmetika. Para ahli biasanya mengambil segolongan orang yang selalu memakai kosmetika, jadi tidak seluruh penduduk kota diambil sebagai pilihan.

  3. Qouta sampling Sampel yang diambil adalah sekelompok anggota populasi yang pengelompokkan golongan penduduk. Dari tiap golongan diambil dengan cara sebanding dari jumlah keseluruhan.

  4. Snowball sampling Penentuan jumlah sampel, pertama-tama dipilih satu atau dua orang, kemudian dua orang tersebut disuruh memilih teman-temannya yang dijadikan sampel. Begitu seterusnya sehingga jumlah sampel semakin banyak.

  5. Systematic sampling Penentuan jumlah sampel berdasarkan urutan dari anggota populasi yang telah diberi nomor urut. Misalnya anggota populasi terdiri dari 100 orang. Kemudian 100 orang tersebut diberi nomor urut, yaitu dari 1 sampai 100. Pengambilan sampel dapat dilakukan dengan nomor ganjil saja, genap saja ataupun atau kelipatan dari bilangan tertentu.

2.8. Skala Penilaian

  Menurut Ginting (2010), tujuan dari skala penilaian ini adalah untuk mengetahui karakteristik sesuatu hal berdasarkan suatu ukuran tertentu, sehingga dapat membedakan, menggolongkan, bahkan mengurutkan karakteristik tersebut.

  Menurut Ginting (2010), skala pengukuran ini diklasifikasikan berdasarkan lima karakteristik sistem bilangan, yaitu:

  1. Skala nominal, skala ini hanya sekedar membedakan suatu kategori tingkatan antara satu kategori dengan kategori lainnya dari suatu varibel.

  2. Skala ordinal, skala yang bertujuan untuk membedakan antara kategori-kategori dalam suatu variabel dengan asumsi bahwa ada urutan atau tingkatan skala. Angka-angka ordinal lebih menunjukkan urutan peringkat.

  3. Skala interval adalah skala suatu varibel yang selain dibedakan dan mempunyai tingkatan, juga diasumsikan mempunyai jarak yang pasti antara satu kategori yang lain dalam satu variabel.

  4. Skala rasio adalah skala suatu varibel yang mempunyai tingkat serta jarak antara satu nilai dengan nilai yang lain, juga diasumsikan bahwa setiap nilai variabel diukur dari suatu keadaan atau titik yang sama. Angka-angka pada skala menunjukkan besaran sesungguhnya dari sifat yang kita ukur.

  5. Skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial. Dengan skala likert, variabel yang akan diukur dijabarkan menjadi indikator variabel. Kemudian indikator tersebut dijadikan sebagai titik tolak untuk menyusun item-item instrumen yang dapat berupa pertanyaan atau pernyataan. Instrumen penelitian yang menggunakan skala likert dapat dibuat tanda checklist ataupun pilihan ganda.

  2.9. Peta Persepsi dengan Correspondence Analysis

  Menurut Malhotra (2004), Correspondence Analysis adalah suatu teknik

  

multidimensional scalling (MDS) yang menempatkan data kualitatif pada skala

  baris dan kolom tabel yang menunjukkan adanya kemungkinan bahwa diantara unit memiliki kesamaan sehingga dapat ditampilkan dalam gambar berdimensi rendah. Menurut Hair (2007), Correspondence Analysis dilakukan untuk mengembangkan suatu peta persepsi dalam satu langkah, di mana variabel dan objek di plot pada peta persepsi berdasarkan asosiasi langsung terhadap variabel dan objek tersebut. Jadi, tujuan digunakannya metode ini adalah untuk melihat kesamaan karakter terhadap suatu variabel atau objek.

  Dalam Correspondence Analysis digunakan pendekatan compositional dengan data nonmetric. Menurut Hair (2007), pendekatan compositional yang dimaksud adalah pendekatan yang menggunakan teknik multivariate atau dengan kata lain responden dibiarkan menciptakan persepsi berdasarkan evaluasi terhadap atribut-atribut yang spesifik, sedangkan data nonmetric mengandung arti bahwa penelitian ini menggunakan data yang bersifat nominal.

  2.10. Program SPSS

  SPSS atau Statistical Package for Social Science merupakan sebuah program aplikasi yang memiliki kemampuan analisa statistik cukup tinggi serta sistem manajemen data pada lingkungan grafis dengan cara pengoperasian yang perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi di mana banyak institusi yang menginginkan adanya penelitian di berbagai bidang. Penelitian yang banyak berhubungan dengan data-data akan diolah menggunakan suatu metode analisis statistik. Data hasil penelitian atau data yang diproses dimasukkan lewat menu data editor yang secara otomatis muncul di layar komputer. Berikut cara mengoperasikannya:

  1. Klik menu Start, pilih All Program

  2. Pilih PASW Statistic 18

  3. Akan muncul tampilan data view, kemudian siap untuk dimasukkan data yang akan dianalisis oleh program SPSS 18.

2.11. Penelitian Terdahulu

  Sebagai bahan referensi dan rujukan terhadap analisis hasil penelitian ini, maka diperlukan beberapa penelitian terdahulu seperti pada tabel 2.1 berikut ini:

Tabel 2.1. Penelitian Terdahulu

  Nama Judul Variabel Metode No.

  Hasil Penelitian Peneliti Penelitian Penelitian Analisis

  1 Erwin Analisis Peta

  1. Harga beli Attribute Merek Simpati identik Candra, Positioning kartu rating dan dengan atribut harga beli (2011) Produk Kartu

  2. Sinyal kartu, merek AS identik

  correspon

  GSM di jaringan dence dengan isi ulang pulsa, Kalangan

  3. Tarif bicara analysis sedangkan merek XL Mahasiswa dan SMS diasosiasikan identik USU dengan

  4. Isi ulang dengan tarif bicara dan Metode pulsa SMS.

  Attribute

  5. Service

  Rating dan center

Tabel 2.1. Penelitian Terdahulu (Lanjutan) No.

  Attribute Rating dan Corresponden ce Analysis

  notebook Toshiba

  mempunyai keunggulan pada variabel brand

  image , dan notebook

  Acer mempunyai keunggulan pada variabel harga.

  3 Chita Febrigia tika, (2009)

  Analisis Peta

  Positioning

  Merek

  Notebook di

  Kalangan Mahasiswa Universitas Indonesia dengan Menggunakan Metode

  1. Harga Beli

  notebook

  2. Bentuk dan desain

  3. Biaya operasional dan perawatan

  4. Layanan purna jual

  5. Kecepatan kinerja

  6. Citra merek

  7. Daya tahan baterai

  8. Fitur tambahan

  Attribute rating

  dan

  correspon dence analysis

  Sony mempunyai keunggulan pada variabel desain produk, sedangkan

  IBM mempunyai keunggulan pada variabel kualitas produk, sementara

  Nama Peneliti

  3. Kualitas produk

  Judul Penelitian

  Variabel Penelitian

  Metode Analisis

  Hasil Penelitian

  2 Ni Wayan Ariyani, (2009)

  Analisis

  Positioning Notebook

  Hewlett Packard (HP) di Provinsi Bali

  1. Varian produk

  2. Atribut produk

  4. Desain produk

  Notebook

  5. Brand

  image

  6. Layanan purna jual

  7. Saluran distribusi

  8. Harga

  9. Promosi

  Multidime nsional scalling

  dan

  correspon dence analysis Notebook

  Hewlett Packard (Hp) mempunyai keunggulan pada variabel varian produk, layanan purna jual, saluran distribusi, dan promosi.

  HP/Compaq identik dengan layanan purna jual, kecepatan kinerja, citra merek, daya tahan baterai dan fitur tambahan. Selain HP/Compaq, merek yang diasosiasikan dengan daya tahan baterai adalah fujitsu, IBM/Lenovo dan Dell. Apple dan Sony identik dengan atribut harga beli dan biaya, operasional dan perawatan. Acer dekat dengan dimensi harga beli dan biaya yang

2.12. Kerangka Konseptual

  Berdasarkan landasan teori dan penelitian terdahulu, maka akan digambarkan suatu kerangka konseptual yang menjelaskan tentang pendekatan konsep untuk menyelesaikan permasalahan dalam penelitian ini. Penjelasan tentang kerangka konsep berpikir penelitian ini dapat dilihat secara skematis pada

gambar 2.3 berikut ini:Gambar 2.3. Kerangka Konseptual Penelitian

BAB III METODOLOGI PENELITIAN

3.1. Metode Penelitian

  Metode penelitian merupakan cara atau prosedur yang berisi tahapan- tahapan yang jelas dan disusun secara sistematis dalam proses penelitian. Tiap tahapan merupakan bagian yang menentukan tahapan selanjutnya sehingga harus dilalui dengan cermat.

  Penelitian ini merupakan penelitian deskriptif dengan menggunakan

  

survey . Desain penelitian deskriptif digunakan untuk menggambarkan secara

  sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta dan sifat yang melekat pada objek penelitian. Survey digunakan untuk meneliti gejala suatu kelompok atau perilaku individu.

  Pelaksanaan metode penelitian deskriptif tidak terbatas sampai pada pengumpulan dan penyusunan data, tetapi meliputi analisis dan interpretasi tentang data tersebut, selain itu semua yang dikumpulkan memungkinkan menjadi kunci terhadap apa yang diteliti.

  Flowchart metodologi penelitian dapat dilihat pada gambar 3.1 berikut ini:

3.2. Tempat dan Waktu Penelitian

  3.2.1. Tempat Penelitian Penelitian tugas akhir ini dilakukan di kawasan kampus Universitas Teuku

  Umar yang berlokasi di jalan Alue Peunyareng, Kecamatan Meurebo, Kabupaten Aceh Barat.

  3.2.2. Waktu Penelitian Waktu penelitian dapat dijelaskan pada tabel time line berikut ini:

Tabel 3.1. Time Line Penelitian

  Tahun 2013 Juli Agustus September Oktober

  Kegiatan Minggu ke Minggu ke Minggu ke Minggu ke

  I II

  III

  IV I

II III

  IV I

II III

  IV I

II III

  IV Studi Pustaka

  Diskusi Ide Proposal Pembuatan Proposal Penelitian Penyebaran Kuesioner Awal Penyebaran Kuesioner Akhir Rekapitulasi Data Kuesioner Pengolahan Data Penelitian Penyusunan Laporan

3.3. Objek Penelitian

  Objek dalam penelitian ini adalah tiga produk produk kartu GSM, yaitu

  3.4. Variabel Penelitian

  Variabel penelitian terdiri atas dua macam, yaitu: