H ARYT ANOESOEDIBJOD ALAMU SAHAM EMBANGUN
Strategi Marketing Hary Tanoesudibjo Dalam…
Hartini Basaria Natasya Sitanggang, Awang Dharmawan
STRATEGI MARKETING HARY TANOESOEDIBJO DALAM USAHA MEMBANGUN
PERSONAL BRANDING POLITIK
HARY TANOESUDIBJO MARKETING STRATEGY TO EFFORT FOR BUILD THE POLITICAL
PERSONAL BRANDING
Hartini Basaria Natasya Sitanggang
Ilmu Komunikasi Universitas Negeri Surabaya
Jl. Ketintang, Gayungan, Kota SBY, Jawa Timur 60231, Indonesia. Telp. (031) 8280009
Email: hartinisitanggang@mhs.unesa.ac.id
Awang Dharmawan
Ilmu Komunikasi Universitas Negeri Surabaya
Jl. Ketintang, Gayungan, Kota SBY, Jawa Timur 60231, Indonesia. Telp. (031) 8280009
Email: awangdharmawan@unesa.ac.id
diterima: 2 Mei 2016 | direvisi: 6 Juni 2016 | disetujui: 18 Juni 2016
ABSRACT
Today, many people have already used new media for doing their activities, includes communicating. The
benefits in opening the edges each humans and using the innovating technology makes the new media usually
used by citizen. These concerns are used by the politic consultant to promote some political parties or some
candidates. HaryTanoesoedibjo is one of media businessman in Indonesia who tries to take his way becoming
a politician. To increase his electability in politic, a politic consultant for HaryTanoesoedibjo should be able
to know the right strategies for HaryTanoesoedibjo. This study was made to know what strategies are right
for HaryTanoesoedibjo. This research was using the 4Ps and PDB analysis. Besides that, this study was also
intended to know the right platform for HaryTanoesoedibjo in case for succeed his way for president election.
The datas in this study are from the analysis in social media and website that used by HaryTanoesoedibjo and
some available literatures.
Keywords: Political Marketing Strategy, New Media, HaryTanoesoedibjo,
ABSTRAK
Kekuatan media baru sebagai sumber informasi politik, tidak lepas dari perkembangannya sudah
menjadi media mainsream yang membangun interaktivitas bagi sesama penggunanya. Hal inilah
yang dimanfaatkan oleh konsultan politik untuk mempromosikan partai politik atau kandidat
perseorangan. Hary Tanoesoedibjo, sebagai salah satu pebisnis media yang memasuki jalan sebagai
politisi. Dalam menaikkan popularitasnya di dunia politik, konsultan politik yang dimiliki oleh Hary
Tanoesoedibjo berusaha menerapkan strategi marketing politik, karena mengingat Partai Indonesia
Raya (Perindo) dan Hary Tanoesoedibjo sendiri terbilang baru dalam panging politik nasional. Studi
ini dibuat untuk mengetahui bagaimana strategi marketing politik dari tim Hary Tanoesoedibjo.
Penelitian ini menggunakanan konsep product, place, price, promotion, dan segmentation (4PS) dan
positioning, differentiation, dan branding (PDB). Selain itu, studi ini juga ditujukan untuk
mengetahui bagaimana platform media baru yang digunakan oleh Hary Tanoesoedibjo sebagai ketua
Partai Persatuan Indonesia (Perindo).
Kata kunci: Strategi Marketing Politik, Media baru, Hary Tanoesodibjo.
49
Jurnal Penelitian Pers dan Komunikasi Pembangunan
Vol. 20 No.1 Juni 2016: 49-62
I.
PENDAHULUAN
kandidat politik atau partai politik melalui media
Pada saat ini, perkembangan media baru telah
baru.
Untuk mempromosikan partai politik atau
memasuki semua dimensi sosial, kekuatan media
baru yang lekat dengan perkembangan teknologi
kandidat, konsultan
informasi komunikasi yang interaktif, efisien, dan
bagaimana langkah yang tepat untuk mengenalkan
menyajikan banyak media platform pada akhirnya
kandidat tersebut kepada publik. Sebelumnya,
menjadi pilihan utama bagi penggunanya. Selain
seorang konsultan politik harus mengenali seperti
untuk mengakses informasi, media baru juga
apa partai politik atau kandidat yang akan mereka
memberikan kemudahan bagi seseorang untuk
promosikan ke masyarakat. Dengan analisis kandidat
mengunggah berita dan informasi. Dengan adanya
atau partai politik berdasarkan konsep product,
media baru, seseorang bisa memberikan berita atau
place, price, promotion, dan segmentation (4PS) dan
informasi terkini lebih cepat dan mencakup banyak
positioning, differentiation, dan branding (PDB),
pembaca. Keuntungan tersebut dimanfaatkan oleh
maka
sebagian orang untuk memberi informasi, bahkan
kandidatnya kepada publik melalui strategi yang
untuk mempromosikan produk atau jasa kepada para
tepat, salah satunya adalah melalui media baru yang
pembacanya. Salah satu bidang yang menggunakan
saat ini digunakan oleh banyak orang, khususnya
media baru untuk promosi adalah pihak konsultan
remaja atau anak muda.
konsultan
politik harus
politik
dapat
mengetahui
mengenalkan
Salah satu tokoh yang menggunakan media
politik yang menginginkan partai politik atau
baru, terutama media sosial dalam mempromosikan
kandidatnya lebih dikenal oleh masyarakat.
Media baru melengkapi kemampuan yang tidak
diri adalah Hary Tanoesoedibjo. Selama ini Harry
terdapat dalam media massa dan media cetak.
Tanoesoedibjo lebih dikenal sebagai pengusaha
Karakteristik pengguna yang ingin selalu cepat
media di kalangan masyarakat.. Bahkan dapat
mengetahui informasi dan memiliki kemampuan
dikatakan bisnis medianya merupakan yang terbesar
memproduksi informasi sendiri, sesuai dengan
di Asia Tenggara, dan sudah sudah dikenal oleh
karakteristik media baru.. Meskipun dalam konteks
masyarakat, seperti RCTI, Global TV, MNC TV, dan
teknologi
memiliki
beberapa pelayanan non-media lainnya. Modal sosial
seringkali
yang dimiliki oleh Harry Tanoesoedibjo sebagai
mengabaikan kedalaman informasi. Tapi pada
pengusaha media, akhirnya terdorong untuk terjun ke
konteks ini anomali kekuarangan dan kelebihan yang
panggung
terdapat pada media baru telah mendorong para aktor
Persatuan Indonesia (Perindo).
kekurangan
tidak
dapat
karena
dipungkiri
media
baru
politik
dengan
mendirikan
Partai
politik membangun brand melalui berbagai platform
Pada tahun 2011, Hary Tanoesoedibjo memulai
media baru. Jumlah pengguna media baru yang terus
sebuah kegiatan baru yang tidak berasal dari bidang
meningkat dalam mencari informasi dan berita,
usaha. Sebelum mendirikan partai sendiri, Harry
akhirnya telah menjadi acuan bagi konsultan politik
Tanoesoedibjo juga terlibat dalam dunia politik.
untuk mengembangkan program-program calon
Tercatat dua partai seperti NasDem dan Hanura
merupakan partai yang pernah menjadikan Harry
50
Strategi Marketing Hary Tanoesudibjo Dalam…
Hartini Basaria Natasya Sitanggang, Awang Dharmawan
Tanoesodibjo sebagai pengurus meskipun tidak
organisasinya. Orientasi marketing dalam politik
lama. Tapi pada akhirnya ahrry Tanoesoedibjo keluar
lebih
dan kemudian mendirikan partai Perindo pada tahun
sosialisasi, dan kampanye.
banyak
berurusan
dengan
penyuluhan,
2015. Meskipun memiliki pengalaman di partai
Marketing dalam dunia politik mempunyai
politik, Hary Tanoesoedibjo belum mendapat
suatu tujuan. Menurut Levi dan Kotler (dalam
pengalaman matang untuk memimpin sebuah
Sidabalok, 2011:8) marketing berperan dalam
organisasi politik secara berkelanjutan. Hal tersebut
membangun tatanan sosial. Pernyataan ini tidak
menjadi kelemahan yang dimiliki oleh Hary
hanya terbatas dalam persoalan bisnis, melainkan
Tanoesoedibjo
yang
bisa dihubungkan dalam dunia politik. Marketing
didirikannya merupakan partai baru yang seumur
dalam politik berusaha untuk membangun sebuah
jagung.
organisasi
karena
Partai
Perindo
Sebagai konsultan politik, sudah seharusnya
mereka
mampu
menaikkan
elektabilitas
yang
bertujuan
untuk membangun
hubungan jangka panjang dengan orang-orang yang
dari
terlibat dalam organisasi tersebut.
kandidat yang mereka promosikan. Perlu adanya
Proses pemasaran harus digerakkan oleh empat
analisis kelebihan-kelebihan apa saja yang dimiliki
elemen utama, yaitu product, place, price, promotion,
oleh Hary Tanoesoedibjo agar masyarakat tidak
dan segmentation. Product (Produk) adalah barang
hanya mengenalnya sebagai pengusaha, tapi juga
yang diproduksi oleh suatu unit usaha yang ingin
seorang politisi yang bisa diterima publik. Oleh
dipasarkan guna memenuhi kebutuhan pembeli
karena itu, tim strategi marketing politiknya bekerja
(Cangara, 2014). Produk yang akan dibentuk dapat
keras untuk membangung brand melalui berbagi
memenuhi
media massa dan tak terkecuali media baru. Melalui
masyarakat. Dalam konsep politik, produk yang
analisis konsep product, place, price, promotion, dan
dipasarkan adalah partai politik atau kandidat
segmentation (4PS) dan positioning, differentiation,
perseorangan. Sebuah partai politik atau seorang
dan branding (PDB), serta pemilihan platform yang
kandidat dapat memberikan visi, misi, serta program
tepat bagi Hary Tanoesoedibjo untuk berpromosi,
mereka yang sesuai dengan apa yang dibutuhkan
maka
oleh masyarakat.
popularitas
meningkat.
Maka
dan
dalam
elektabilitasnya
tulisan
ini,
akan
kebutuhan
dan
keinginan
dari
akan
Elemen yang kedua adalah place (tempat).
menganalisis kekuatan strategi marketing politik
Pemilihan dan penentuan tempat harus memiliki nilai
Harry Tanoesoedibjo berdasarkan konsep 4PS dan
ekonomi untuk memajang (display) produk-produk
PDB tersebut.
yang ingin dipasarkan (Cangara, 2014). Jika dalam
Menurut Lilleker (2006) marketing politik
komunikasi politik, tempat akan dikaitkan dengan
berarti penggunaan alat-alat, konsep, dan filosofi dari
istilah ruang publik. Sebuah partai politik ataupun
marketing berdasarkan kebijakan berarti penggunaan
seorang kandidat harus bisa menempatkan diri
alat-alat, konsep, dan filosofi dari marketing
mereka sesuai dengan kondisi sosial dan lingkungan
berdasarkan bidang pembangunan, kampanye, dan
dari masyarakat agar lebih mudah diterima.
hubungan internal dari anggota partai politik dan
Penempatan
51
iklan,
kantor
partai, dan
lokasi
Jurnal Penelitian Pers dan Komunikasi Pembangunan
Vol. 20 No.1 Juni 2016: 49-62
kampanye
menjadi
sangat
penting
untuk
yang akan dilakukan. Sebuah partai politik maupun
menyesuaikan diri dengan masyarakat sekitar.
kandidat
perseorangan
harus
mampu
untuk
Elemen ketiga, price (harga) adalah kualitas dan
menentukan segmen pemilih mana yang cocok
kuantitas yang dimiliki oleh partai politik maupun
dengan kemampuannya dan kemampuan dari partai
kandidat perseorangan. Sebuah partai maupun
politik. Jika partai politik atau kandidat mengambil
kandidat harus memiliki kualitas yang baik serta
segmentasi yang sangat besar, maka program-
kuantitas pendukung yang banyak agar mereka bisa
program yang telah dibentuk menjadi kurang efektif.
lebih dikenal oleh masyarakat. Seorang kandidat bisa
Jika dikaitkan dengan marketing, ada 3 langkah
meningkatkan jumlah pendukungnya melalui kerja
utama yang dapat dilakukan untuk mencapai empat
sama dengan partai politik besar maupun partai
elemen pemasaran. Langkah pertama merupakan
politik kecil. Dalam komunikasi politik, maka harga
positioning (peletakan). Positioning adalah kondisi
sebuah partai besar lebih sulit dimasuki oleh calon
dimana advertiser bekerja dalam membentuk arti dari
yang ingin maju sebagai kontestan, dibanding partai-
brand yang diinginkan (O’Guinn, 2015). Positioning
partai kecil yang digolongkan sebagai partai gurem.
yang tepat akan menimbulkan minat bagi masyarakat
(Cangara, 2014). Partai politik dapat dikenal
untuk menggunakan sebuah brand. Teradapat
kualitasnya apabila mereka memilih kandidat yang
beberapa pertanyaan yang diajukan oleh Trout dan
cakap dan telah dikenal oleh masyarakat karena
Ries (dalam Belch dan Belch, 2004) untuk
prestasinya.
membentuk positiong, yaitu: (1) Posisi apa yang
Elemen keempat, promotion (Promosi) adalah
telah kita miliki dalam pikiran? (2) Posisi apa yang
usaha yang dilakukan untuk menarik perhatian para
kita inginkan? (3) Perusahaan apa yang harus kita
pembeli melalui teknik-teknik komunikasi, apakah
singkirkan jika kita ingin membentuk posisi tersebut?
itu melalui media massa cetak atau elektronik
(4) Apakah kita memiliki cukup uang untuk
maupun melalui komunikasi antarpribadi (Cangara,
membangun dan menjaga posisi tersebut? (5)
2014). Salah satu contoh promosi dalam politik
Apakah kita memiliki ketekunan untuk bertahan pada
adalah
kampanye
satu strategi posisi yang konsisten? (6) Apakah
dilakukan untuk lebih mendekatkan diri kepada
pendekatan kreativitas kita sesuai dengan strategi
masyarakat serta mengajak masyarakat untuk ikut
promosi kita?
melalui
kampanye.
Proses
serta dalam usaha pengembangan program yang
Pertanyaan-pertanyaan tersebut juga dapat
diajukan oleh partai politik atau kandidat.
diterapkan dalam membentuk strategi marketing
Yang kelima adalah segmentation. Menurut
politik suatu partai politik atau kandidat. Dalam
Smith dan Hirst (dalam Firmanzah, 2008), institusi
komunikasi politik, positioning dilakukan untuk
politik perlu melakukan segmentasi politik yang
mengetahui sejauh mana partai politik atau kandidat
disebabkan oleh beberapa hal. Alasan diperlukannya
dikenal di masyarakat. Dalam mencapai positioning,
segmentasi adalah tidak semua segmen pasar harus
sebuah partai politik atau kandidat sudah memiliki
dimasuki, sumberdaya partai politik bukanlah tidak
strategi yang tepat dan kreatif agar lebih dikenal oleh
terbatas, dan efektivitas program komunikasi politik
masyarakat.
52
Strategi Marketing Hary Tanoesudibjo Dalam…
Hartini Basaria Natasya Sitanggang, Awang Dharmawan
differentiation
“Salah satu strategi peran iklan yang berkaitan
(Diferensiasi). Differentiation adalah proses dalam
dengan strategi branding adalah membentuk dan
membentuk pembeda dalam pikiran konsumen,
menjaga kejujuran brand, yang bisa diartikan sebagai
antara brand dengan kompetitor (O’Guinn, 2015).
aset yang tak kasat mata yang menambah nilai dan
Jika suatu brand tidak memiliki pembeda dengan
kebaikan yang dihasilkan dari penggambaran yang
brand lain, maka tidak ada gunanya masyarakat
tepat,
memilih brand tersebut. Sebuah brand harus bisa
kekuatan dari pemikiran yang melekat di konsumen
memiliki diferensiasi dengan brand lain agar terlihat
terhadap nama perusahaan, brand atau trademark.”
Langkah
kedua
yaitu
lebih mencolok dan menarik bagi masyarakat untuk
ketertarikan
dari
diferensiasi,
dan/atau
Jika sebuah partai politik dapat membentuk
memilihnya.
kejujuran dari brand, maka masyarakat akan lebih
Di komunikasi politik, differentiation dapat
percaya
dengan
program-program
yang
telah
diartikan sebagai pembeda suatu partai politik
dibentuk oleh partai politik dan kandidat. Tidak perlu
dengan partai politik yang lain. Saat ini banyak sekali
membuat hal-hal yang melebih-lebihkan untuk
partai politik dan kandidat yang bermunculan di
membuat seseorang memilih partai politik atau
masyarakat. Apabila partai politik atau kandidat
kandidat tersebut. Asalkan program yang diajukan
tidak memiliki rekam jejak yang berbeda dengan
jelas dan nyata diwujudkan, maka masyarakat akan
yang lain, maka masyarakat akan kesulitan untuk
semakin yakin untuk memilih kandidat tersebut.
memilih partai politik atau kandidat mana yang lebih
Dalam komunikasi politik di Indonesia, strategi
baik dari yang lain. Sebuah partai politik atau
branding untuk aktor politik semakin berkembang
kandidat harus mempunyai hal yang lebih baik dan
dilakukan untuk memperoleh dukungan masyarakat
berguna dibandingkan dengan pengalaman dari
atau pemilih. Kondisi ini semakin berkembang pesat
partai politik atau kandidat lain.
sejak pemilihan presiden secara langsung pada tahun
Setelah kedua langkah tersebut, sebuah partai
2004. Pasangan SBY dan Jusuf Kalla yang diusung
politik dan kandidat harus membangun sebuah
oleh
brandingyang
langkah-langkah
menggandeng kosultan politik Lingkaran Survei
tersebut. Menurut Belch dan Belch (2004) seorang
Indonesia (LSI) yang didirikan oleh Denny J.A untuk
marketer mencari brand yang dapat mengkomunikasi
proses kampanye langsung di atas panggung, media
konsep dari produk dan membantu memposisikan
massa, dan media online.
sesuai
dengan
Partai
Demokrat
pada
tahun
2004,
produk di pemikiran pembeli. Di dalam konsep
Pada tahun-tahun pemilihan langsung, sudah
komunikasi politik, staf marketing harus mengetahui
mulai bermunculan konsultan politik terkemuka.
brand apa yang sesuai dengan partai politik dan
Setelah bekerjasama dengan LSI pada tahun 2004,
kandidat. Jika sesuai, maka partai politik dan
tapi pada tahun 2009 Partai Demokrat bekerjasama
kandidat itu akan lebih mudah diingat oleh
dengan konsultan politik FOX Indonesia yang
masyarakat karena brand yang telah dibentuk.
didirikan oleh Rizal Malarangeng. Bahkan pada
Menurut Belch dan Belch (2004),
kongres Partai Demokrat pada tahun 2009, dua calon
kandidat
53
Ketua
Umum
Partai
Demokrat
Jurnal Penelitian Pers dan Komunikasi Pembangunan
Vol. 20 No.1 Juni 2016: 49-62
menggunakan bersaing menggunakan konsultan
tahap
politik
Urbaningrum
dominasi Partai Politik sampai akhirnya kekuatan
Indonesia,
informasi tersebar melalui berbagai saluran dan
Malarangeng
menggunkan
media, yang disebabkan perkembangan teknologi
konsultan politik FOX Indonesia.
Berdasarkan
komunikasi dan media yang dialami masyarakat.
yang
menggunakan
sedangkan
berbeda.
Anas
Lingkaran
Andi
Survei
penelitian Andreas Ufen (2010: 23), bahwa pada
perkembangan
Berdasarkan
kampanye
pemetaan
berawal
dari
perkembangan
2004 tercatat ada tujuh lembaga yang fokus pada
komunikasi politik di atas, bahwa di era teknologi
aktivitas konsultan politik, yaitu Lembaga Survei
informasi
Indonesia, LP3ES, IFES, The IRI (International
perubahan yang signifikan dalam bidang model
Republican Institute), Departemen Litbang PDIP,
marketing politik, model iklan politik, paradigma
Dana Reksa Institut, Soegeng Sarjadi Syndicate
kampanye politik, sumber dan feedback komunikasi
(SSS).
politik. Perkembangan ini juga mendorong wilayah
dan
komunikasi
telah
membentuk
Pada tahun pemilihan umum berikutnya,
kerja konsultan politik semakin peka terhadap
membangun citra aktor politik sudah menjadi bidang
perkembangan masyarakat dan pola penggunaan
kerja yang semakin kompleks karena sejalan dengan
medianya. Konsultan politik semakin memiliki
perkembangan teknologi dan informasi media online
kompleksitas
yang
Sehingga
memanfaatkan strategi marketing politik dengan
penguasaan media massa dan media online menjadi
menyandingkan dengan media baru. Tapi tidak bisa
elemen penting untuk membangun popularitas dan
dipungkiri
meningkatkan
masyarakat Indonesia, masih dominan menggunakan
penggunannya
sangat
elektabilitas
tinggi.
aktor
politik.
Berdasarkan Farrell dan Webb (2000: 65), bahwa
wilayah
juga
bahwa
kerja,
walau
sehingga
harus
bagaimanapun
media Televisi sebagai perantara sumber informasi
Tabel 1. Tahapan perkembangan Komunikasi Politik Menurut Farrel dan Webb
Mode of political
communication
systems
Dominant style
of political
communication
Media
Dominant
advertising
Media
Stage one
Stage two
Stage three
Party dominated
Television centered
Multiple channels, and multi
media
Messages along
party lines
Sound bites;
image and impression
management
Television broadcasts
Narrow-casted,
targeted micro-messages
Partisan press;
posters; newspaper
advertisements;
radio broadcasts
Print advertisements;
posters;
leaflets; radio
speeches; mass
rallies
Nationwide television
advertisements;
Colourful posters
and magazine
advertisements;
mass direct
mailings
54
Television narrowcasting;
Targeted
direct mail and e-mail
campaigns
Targeted television
advertisements, email
campaigns and
telemarketing techniques;
banner advertisements
in the
Internet
Strategi Marketing Hary Tanoesudibjo Dalam…
Hartini Basaria Natasya Sitanggang, Awang Dharmawan
Tabel 1. Tahapan perkembangan Komunikasi Politik Menurut Farrel dan Webb
Stage one
Stage two
Stage three
Campaign
Coordination
Party leaders and
leading party staff;
decentralized; local
party organization
important, little
standardization;
politicians in charge
Dominant
campaign
Paradigm
Preparations
Product orientation
Party campaign
managers and
external media,
advertising and
survey experts;
nationalization
and centralization;
politicians
in charge
Sales orientation
Special party campaign
units and more
specialized political
consultants; decentralization
of operation
with central
scrutiny; growth of
leader’s office; unclear
who is in charge
Market orientation
Permanent campaign;
establishment of
specialist campaign
departments
Campaign
expenditures
Electorate
Low budget
Long-term campaign;
specialist
committee established
1–2 years
in advance of
election
increasing
Erosion of party
attachments and
rising volatility
Growing prominence
of specialists
Large-scale
opinion polls;
more scientific
Issue-based and
highly volatile voting
behavior
Consultants as campaign
personalities
Greater range of
polling techniques
TV debates;
press conferences;
“pseudoevents”
As before, but events
targeted more locally
Agencies/
Consultants
Sources of
feedback
Campaign events
Short-term, ad hoc
Cleavage- and
group-bases stabilize
voting behaviour
Minimal use; politicians
in charge
Impressionistic;
important role of
canvassers, group
leaders
Public meetings;
whistle-stop tours
Spiraling up
politik. Karakteristik dan latar belakang sosial
politiknya berdasarkan tiga jenis karakteristik
masyarakat Indonesia yang beragam, pada akhirnya
masyarakat tersebut. Pencitraan menjadi hal penting
membagi lapisan masyarakat menjadi beberapa jenis,
yang selalu dijaga oleh aktor politik dihadapan
yaitu masyarakat yang peka terhadap sumber
publik. Maka segala aktivitas media baru, media
informasi dari media baru, masyarakat yang tetap
massa,
dominan mengetahui info politik dari media Televisi,
kenyataannya lebih terfokus untuk membangun citra
dan masyarakat konservatif yang mengedepankan
aktor politik yang diusung. Dalam pandangan
opinion leader atau tokoh masyarakat sebagai
O’Guinn (2015:18), brand dibangun berdasarkan
sumber rujukan pilihan politiknya.
kekuatan diferensiasi dan positioning aktor politik.
dan
kekuatan
opinion
leader
pada
Akor politik baik individu atau lembaga partai
Dapat dikatakan bahwa branding merupakan luaran
politik selalu mempertimbangkan strategi marketing
dari perumusan diferensiasi aktor politik atau partai
55
Jurnal Penelitian Pers dan Komunikasi Pembangunan
Vol. 20 No.1 Juni 2016: 49-62
politik, yaitu yang membedakan sikap, manifesto,
publik. Positioning yang sudah direncanakan secara
kebijakan, atau karakter internalnya dengan aktor
masif akan melahirkan brand bagi aktor politik yang
politik yang lain. Ciri khas yang baik dari aktor
bersangkutan. Tentunya untuk membangun brand
politik tersebut dapat menjadi brand yang akan
bagi aktor politik memerlukan peran konsultan
menarik perhatian public. Contoh diferensiasi yang
politik. Pembentukan brand oleh konsultan politik
paling tampak, yaitu gaya blusukan Jokowi yang
telah membantu reputasi partai politik dan kandidat
belum melekat pada aktor politik sebelumnya.
politik. Dalam pandangan Lees dan Marshment
Blusukan merupakan komunikasi politik yang
(2009: 112), bahwa brand juga membangun identitas
diferensiasi
partai atau kandidat. Selain itu pembentukan brand
dan
efektif
untuk
membangun
komunikasi antara Jokowi dengan publik.
berarti proses menguatkan keberpihakan terhadap
Selain itu, positioning juga menjadi elemen
kandidat atau partai, meskipun pihak yang didukung
penting untuk membangun citra politik. Positioning
oleh konsultan politik mengalami minim dukungan
merupakan pemetaan terhadap kekuatan internal diri
dari publik. Oleh karena itu dalam pandangan kritis,
aktor politik atau lembaga partai politik. Dalam
pembentukan brand hanya proses jalan pintas untuk
konteks komunikasi politik, setiap aktor harus dapat
membangun popularitas atau elektabilitas. Maka sisi
mengetahui kekuatan politik dan tantangan politik
subtansi politik bisa saja tidak fokus dilakukan
yang ada dilingkungannya. Pemetaan kekuatan dan
karena demi menjaga reputasi pencitraan partai atau
peluang
kandidat politik.
aktor
politik
tersebut
merupakan
positioning, sehingga aktor politik dapat menentukan
bagaimana cara agar gagasannya diterima oleh
BRAND
Harry Tanoesoedibjo yang
peduli dengan pendidikan
pemuda Indonesia
DIFFERENTIATION
- CEO MNC Group
- Umur yang masih muda
POSITIONING
- Belum ada pengalaman dalam
pemerintahan
- Calon presiden muda yang
berasal dari pengusaha
- Pendiri dan ketua umum Partai
Perindo
Gambar 1. Skema PDB
56
Strategi Marketing Hary Tanoesudibjo Dalam…
Hartini Basaria Natasya Sitanggang, Awang Dharmawan
2002 Hary pun membentuk Media Nusantara Citra
(MNC) Group (Divaro, 2014:85) dan menjadi CEO
II. METODE PENELITIAN
dalam perusahaan tersebut. MNC Group pada
Metode yang digunakan dalam penelitian ini
akhirnya menaungi 3 stasiun TV swasta, yaitu RCTI,
adalah analisis isi kualitatif yang bertujuan untuk
MNC TV, dan Global TV. Selain itu, terdapat media
mengetahui gambaran dan pemahaman suatu gejala
massa lainnya seperti radio Trijaya FM serta media
atau realitas komunikasi yang terjadi melalui iklan di
cetak seperti Harian Sindo, majalah TRUST, dan
televisi, dan media baru.
tabloid Genie.
Unit oberservasi dalam penelitian ini adalah
Berkat usahanya di bidang bisnis, Hary
perusahaan MNC Group, yaitu RCTI, MNC TV, dan
Tanoesoedibjo mendapatkan beberapa penghargaan.
Global TV, Trijaya FM, dan Harian Sindo. Semua
Pertama, beliau termasuk dalam orang terkaya di
media ini memiliki latar belakang visi misi serta
kepemilikan
yang
sama.
Sehingga
Indonesia versi majalah Forbes. Beliau memasuki
dalam
urutan ke-22 dengan total kekayaan 1,19 US$ atau
pembingkaian berita-beritanya tidak lepas dari latar
sekitar Rp 10,7 triliun (Divaro, 2014:86). Beliau juga
belakang ideologi masing-masing. Sedangkan Unit
dinobatkan sebagai unpredictable newsmaker 2011
Analisis dari penelitian ini adalah keseluruhan berita
dari media portal Rakyat Merdeka Online.
mengenai Strategi Marketing iklan politik Hary
2.Differentiation
Tanoesoedibjo.
Teknik
analisis
adalah
Positioning,
Ada beberapa pembeda yang dimiliki oleh Hary
Differentiation, dan Branding (PDB) pada Hary
Tanoesoedibjo. Yang pertama adalah kepemilikan
Tanoesoedibjo, dam analisi 4PS,
beliau terhadap berbagai media massa. Ini bisa
menjadi keunggulan Hary Tanoesoedibjo jika beliau
melakukan kampanye untuk dirinya. Media massa
III. HASIL DAN PEMBAHASAN
yang dimiliki oleh Hary Tanoesoedibjo dapat
A. Analisis Positioning, Differentiation, dan
membantu dalam menciptakan brand-nya
Branding (PDB) Pada Harry
Kedua, Hary Tanoesoedibjo merupakan salah
Tanoesoedibjo
satu calon presiden dengan usia muda. Tahun ini,
1.Positioning
Hary Tanoesoedibjo berusia 51 tahun. Dengan usia
Hary Tanoesoedibjo merupakan salah satu calon
tersebut, bilau masih tergolong dalam usia produktif.
presiden yang berasal dari pengusaha. Beliau telah
Usia tersebut dapat membuat beliau bekerja lebih
memposisikan dirinya sebagai seorang “Raja Muda
cepat dan memiliki pemikiran yang lebih kritis. Usia
di Kerajaan Media Indonesia”. Julukan ini diberikan
muda juga dapat memudahkan beliau untuk lebih
karena bisnis awal beliau bermula dan besar di dunia
dekat dengan pemuda.
Selain kelebihan diatas, Hary Tanoesoedibjo
media.
memiliki beberapa kelemahan. Beliau belum punya
Awalnya, Hary Tanoesoedibjo mengambil alih
PT. Bimantara Citra, Tbk. yang merupakan milik dari
pengalaman
putra Soeharto, Bambang Trihatmodjo. Pada tahun
Tanoesoedibjo hanya berpengalaman di ranah partai
57
di
dunia
pemerintahan.
Hary
Jurnal Penelitian Pers dan Komunikasi Pembangunan
Vol. 20 No.1 Juni 2016: 49-62
politik, seperti pernah terlibat di partai NasDem,
ekonomi
Hanura, dan Perindo. Beliau juga telah terbukti
Tanoesoedibjo ini bisa menjadikan brand di
terampil saat memimpin perusahaannya. Tetapi,
bidang pendidikan lebih baik.
pengalaman dalam memimpin suatu daerah juga
Indonesia. Latar belakang Hary
B. Analisis 4PS Pada Hary Tanoesoedibjo
sangat penting bagi seorang Hary Tanoesoedibjo
1. Product
untuk dipilih sebagai presiden Indonesia.
Hary Tanoesoedibjo juga memiliki kelemahan
Berdasarkan brand yang telah dibentuk untuk
terkait dengan latar belakang etnis dan agama. Beliau
Hary Tanoesoedibjo, produk politik yang akan
merupakan keturunan etnis Tionghoa dan beragama
ditawarkan fokus pada bidang pendidikan. Brand
Kristen, yang merupakan kelompok minoritas di
yang akan dibentuk berdasarkan visi dan misi partai
Indonesia. Dengan latar belakang tersebut, beliau
yang menaungi beliau, yaitu partai Perindo. Adapun
kurang mendapat suara dari kaum mayoritas.
visi dan misi yang ada dalam partai Perindo adalah
sebagai berikut.
3.Brand
Berdasarkan
analisis
Positioning
Visi:
dan
Misi:
presiden yang peduli dengan pendidikan pemuda
meningkatkan
berpendidikan
brand-nya
tinggi
yang peduli
hukum
dapat
baik.
Beliau
1945;
Mewujudkan
Menciptakan masyarakat adil, makmur, dan sejahtera
berdasarkan Pancasila dan UUD 1945 dalam wadah
NKRI; Menegakkan hak dan kewajiban asasi
mendapatkan gelar Bachelor of Commerce di
manusia dan supremasi hukum yang sesuai Pancasila
Carleton University dan Master of Business
dan UUD 1945 untuk mewujudkan keadilan dan
Administration di Ottawa University.
kepastian hukum guna melindungi kehidupan rakyat,
Beliau mempunyai pengalaman yang baik
bangsa dan negara; endorong tumbuhnya ekonomi
di dunia kerja. Pengalamannya dapat digunakan
untuk
UUD
bermartabat dalam rangka menjaga keutuhan NKRI;
menamatkan
Carleton University dan Ottawa University. Beliau
dasar
sesuai
bermartabat; Mewujudkan Indonesia yang berdaulat,
pendidikannya di 2 universitas di Kanada, yaitu
sebagai
yang
nepotisme untuk Indonesia yang mandiri dan
Hary Tanoesoedibjo memiliki pengalaman
yang
pemerintahan
pemerintahan yang bebas dari korupsi, kolusi, dan
dengan
pendidikan.
pendidikan
Mewujudkan
berkeadilan, yang menjunjung tinggi nilai-nilai
Indonesia. Sosok Hary Tanoesoedibjo yang berasal
yag
yang
berdaulat, bermartabat, dan berbudaya.
untuk sosok Hary Tanoesoedibjo adalah seorang
orang
Indonesia
berkemajuan, bersatu, adil, makmur, sejahtera,
Differentiation diatas, brand yang akan dibangun
dari
Mewujudkan
nasional
mengembangkan
yang
berkontribusi
langsung
pada
kesejahteraan warga negara Indonesia.
pendidikan di Indonesia, terutama di bidang
-
bisnis dan ekonomi. Saat ini, masyarakat
Push Marketing
Berdasarkan
misi
partai
Perindo
untuk
Indonesia membutuhkan pendidikan di bidang
mendorong tumbuhnya ekonomi nasional, Hary
tersebut untuk lebih membangun keadaan
Tanoesoedibjo dapat melakukan sebuah program
58
Strategi Marketing Hary Tanoesudibjo Dalam…
Hartini Basaria Natasya Sitanggang, Awang Dharmawan
yang mendukung perekonomian Indonesia. Hary
strategi marketing yang bisa dilakukan adalah
Tanoesoedibjo akan membantu program UKM yang
dengan membuat sebuah sekolah untuk pemuda usia
dibentuk oleh masyarakat Indonesia.
18 – 25 tahun. Sekolah ini akan dibentuk atas nama
Program UKM yang akan didukung dan dibantu
Hary Tanoesoedibjo.
oleh Hary Tanoesoedibjo diutamakan untuk para
Sekolah yang akan dibentuk oleh Hary
pemuda yang baru memulai usahanya. UKM yang
Tanoesoedibjo akan memfokuskan pendidikan di
masuk dalam kriteria adalah UKM yang bahan
bidang bisnis dan ekonomi. Sekolah ini akan
produksi dan jasanya berasal dari masyarakat
memberikan pendidikan bagi pemuda yang mau
menengah kebawah. Jika Hary Tanoesoedibjo hanya
belajar tetapi tidak mempunyai biaya untuk
membantu UKM dengan kriteria tersebut, beliau
melanjutkan ke bangku kuliah. Sekolah yang
sudah mendukung usaha-usaha yang lebih kecil lagi.
ditawarkan oleh Hary Tanoesoedibjo digratiskan
Selain
membantu
dalam
finansial,
Hary
bagi mereka yang tidak mampu. Hary Tanoesoedibjo
Tanoesoedibjo dapat terjun langsung untuk melihat
juga bisa menjadi pengajar di sekolah tersebut agar
kemajuan dari UKM tersebut. Hary Tanoesoedibjo
dapat lebih dekat dengan pemuda. Selain membentuk
dapat memberikan kritik, membantu promosi, dan
sebuah sekolah bisnis, Hary Tanoesoedibjo dapat
memberi pengarahan kepada pengusaha UKM muda
memberikan beasiswa bagi siswa dan mahasiswa
untuk mengembangkan usahanya.
yang tidak mampu. Beasiswa ini diberikan untuk
-
menunjang
Pull Marketing
Spesialisasi Hary Tanoesoedibjo di bidang
kegiatan
belajar
pemuda
yang
mengambil peminatan selain bisnis dan ekonomi.
bisnis memberi keuntungan bagi beliau. Ditambah
dengan latar belakang akademik yang baik, salah satu
Gambar 2. Akun Facebook Hary tanoesudibjo
59
Jurnal Penelitian Pers dan Komunikasi Pembangunan
Vol. 20 No.1 Juni 2016: 49-62
Gambar 3. Akun Twitter Hary tanoesudibjo
-
Pass Marketing
Untuk
Tanoesoedibjo dapat mem-posting kegiatan
membantu
kampanye,
Hary
bantuan UKM yang telah dirancang sebelumnya.
Tanoesoedibjo bisa menggunakan artis-artis
-
yang terkenal di media massa. Artis yang berasal
remaja sekolah hingga mahasiswa. Di dalam
dari sinetron di stasiun TV RCTI selalu menuai
akun Twitter, seseorang hanya bisa memposting
kesuksesan dan dikenal oleh masyarakat. Artis-
sebanyak 140 kata. Dengan batasan tersebut,
artis muda tersebut dapat membantu untuk
Hary Tanoesoedibjo dapat menaikkan brand-nya
meraih dukungan dari pemilih usia muda hingga
dengan memberi kata-kata motivasi kepada
tua. Promotion
followers-nya.
Untuk strategi promotion, Hary Tanoesoedibjo
memberi tips tentang bisnis dan ekonomi di
dapat menggunakan 3 akun media sosial yang
Twitternya. Hal ini dilakukan agar brand
memiliki segmentasi pemilih yang berbeda-
pengusahanya lebih terlihat di anak muda.
beda. Akun-akun media sosial tersebut adalah
-
Twitter. Akun Twitter memiliki segmentasi
-
Hary
Tanoesoedibjo
dapat
Instagram. Instagram memiliki segmentasi anak
sebagai berikut.
muda,
Facebook. Akun Facebook dapat digunakan
perkotaan. Hary Tanoesoedibjo dapat mem-
sebagai sarana berita terkini apa saja yang telah
posting berbagai foto kegiatannya yang dekat
dilakukan Hary Tanoesoedibjo dalam menaikkan
dengan anak muda di perkotaan. Kegiatan
brand-nya. Jika ada seorang pengikut yang
tersebut dapat berupa seminar, kuliah tamu
memberikan komentar di setiap posting, Hary
tentang bisnis, dan perkembangan sekolah bisnis
Tanoesoedibjo dapat membalas setiap posting
yang akan dibuat oleh Hary Tanoesoedibjo.
tersebut
dengan
Kegiatan-kegiatan ini akan menarik minat anak
pengikutnya. Di Facebook, segmentasi pemilih
muda untuk mengikuti setiap posting yang
dapat berasal dari umur dewasa hingga orang tua.
dikirim oleh Hary Tanoesoedibjo.
Dengan
untuk
lebih
segmentasi
berinteraksi
tersebut,
Hary
60
terutama
mereka
yang tinggal
di
Strategi Marketing Hary Tanoesudibjo Dalam…
Hartini Basaria Natasya Sitanggang, Awang Dharmawan
Gambar 3. Akun Twitter H
-
Selain melalui media sosial, ada pula program
bahwa kampanye yang dijalankan oleh Hary
pemerintah yang mengadakan debat antar
Tanoesoedibjo transparan dan tidak ada korupsi.
capres-cawapres.
Hary
Harga psikologis yang harus diperoleh Hary
Tanoesoedibjo dapat memberikan program-
Tanoesoedibjo terdiri dari kenyamanan pemilih yang
programnya yang telah disusun sesuai dengan
melihat latar belakang etnis dan agama beliau. Untuk
bidang pendidikan dan ekonomi. Beliau dapat
mendapatkan
memberikan solusi apa saja yang dibutuhkan
Tanoesoedibjo harus bisa merangkul seluruh etnis
dalam hal pembangunan nasional dari bidang
agar pemilih mayoritas merasa nyaman dengan
bisnis, ekonomi, dan pendidikan.
beliau. Untuk citra nasional, harga yang harus
2. Price
didapatkan oleh beliau adalah citra positif Indonesia
Di
debat
ini,
kenyamanan
tersebut,
Hary
yang baik dalam pembangunan nasional.
Harga dalam marketing politik mencakup
3.Place
banyak hal, mulai ekonomi, psikologis sampai citra
nasional (Niffenegger, dalam Firmanzah, 2008:205).
Ada beberapa cara untuk menempatkan seluruh
Biaya ekonomi yang harus dikorbankan Hary
product yang telah dirancang sebelumnya. Untuk
Tanosoedibjo terdiri dari biaya kampanye sebelum
sekolah bisnis akan dibangun di pusat kota masing-
pemilihan
masing provinsi di Indonesia. Dengan dibangun di
umum,
iklan
di
media
massa,
pembentukan sekolah bisnis, pemberian beasiswa,
daerah
tersebut,
Hary
Tanoesoedibjo
dapat
dan bantuan dana untuk UKM. Sumber dana untuk
menjangkau calon pemilih yang memiliki kelas
kegiatan-kegiatan kampanye ini berasal dari bantuan
sosial menengah keatas.
partai politik maupun dana pribadi. Untuk menarik
UKM yang diprogramkan sebelumnya dapat
perhatian masyarakat, setiap pengeluaran dan sumber
menargetkan calon pemilih yang berada di daerah
dana dapat disebarkan agar masyarakat dapat melihat
perbatasan antar kota maupun pedesaan. Daerah ini
61
Jurnal Penelitian Pers dan Komunikasi Pembangunan
Vol. 20 No.1 Juni 2016: 49-62
Teori, Strategi. Depok: Rajagrafindo Persada.
mencakup calon pemilih yang berasal dari kelas
sosial bawah. Pemilih yang berada di tempat-tempat
Dalton and Martin P. Wattenberg (eds.), Parties
Without Partisans: Political Change in
Advanced Industrial Democracies, Oxford:
Oxford University Press.
tersebut memiliki kecenderungan untuk memiliki
suara mengambang, yang biasanya akan menunggu
sampai berakhirnya periode kampanye dulu, baru
setelah itu memutuskan kontestan mana yang akan
Divaro, T. (2014). Petarung Politik : Profil CapresCawapres RI Potensial 2014. Jakarta:
Erlangga.
dicoblos (Firmanzah, 2010:213). Program UKM
sangat nyata menjawab permasalahan ekonomi di
Indonesia sehingga dapat menarik perhatian pemilih
Farrell, David M. and Paul Webb. 2000. Political
Parties as Campaign Organizations, in: Russell
J.
yang memiliki suara mengambang.
IV. KESIMPULAN DAN SARAN
Firmanzah. (2008). Marketing Politik : Antara
Pemahaman dan Realitas. Jakarta: Yayasan
Obor Indonesia.
A. Kesimpulan
Hary
Tanoesudibjo
melakukan
marketing
politik dengan menggunakan semua media yang
dimilikinya,
baik
melalui
televisi,
Jennifer Lees dan Marshment. 2009. Political
Marketing. London: Routledge.
koran,
menggunakan public figure sebagai pengaruh untuk
Lilleker, D. (2006). Key Concepts in Political
Communication. London: SAGE Publications.
kampanye. Selain itu, Hary Tanoesoedibjo juga
menggunakan media baru untuk mendekatkan diri
Lister, M., & dkk. (2009). New Media : A Critical
Introduction. New York: Routledge.
dengan berbagai segmen pengguna yang berbeda.
Berdasarkan analisis Positioning dan Differentiation,
O'Guinn, T. C. (2015). Advertising and Intergrated
Brand Promotion. Stamford: Cengage
Learning.
brand yang akan dibangun untuk sosok Hary
Tanoesoedibjo adalah seorang presiden yang peduli
dengan pendidikan pemuda Indonesia.
Selain
itu
Hary
Tanoesudbjo
Sidabalok, T. S. (2011, Februari 17). Peranan
Marketing Politik dalam Pemenangan Pemilu
(Studi Kasus : Strategi Politik Oloan Simbolon,
ST dalam Pemenangan Pemilu Legislatif 2009
dari Daerah Pemilihan VIII Sumatera.
Retrieved
from
http://repository.usu.ac.id/handle/123456789/
22113
memiliki
kelemahan, yaitu masalah agama, etnis, dan tidak
memiliki pengalaman di pemeritahan.
DAFTAR PUSTAKA
Banerjee,
I.
(Penyunt.).
(2008).
Asian
Communication Handbook 2008. Singapura:
Asian Media Information and Communication
Centre.
Straubhaar, J. d. (2012). Media Now :
Undertstanding
Media,
Culture,
and
Technology. Boston: Wadsworth.
Belch, G. E. (2004). Advertising and Promotion : An
Intergrated
Marketing
Communications
Perspective. Boston: McGraw-Hill.
Ufen, Andreas. 2010. Electoral Campaigning in
Indonesia: The Professionalization and
Commercialization after 1998, in: Journal of
Current Southeast Asian Affairs
Cangara, H. (2014). Komunikasi Politik : Konsep,
62
Hartini Basaria Natasya Sitanggang, Awang Dharmawan
STRATEGI MARKETING HARY TANOESOEDIBJO DALAM USAHA MEMBANGUN
PERSONAL BRANDING POLITIK
HARY TANOESUDIBJO MARKETING STRATEGY TO EFFORT FOR BUILD THE POLITICAL
PERSONAL BRANDING
Hartini Basaria Natasya Sitanggang
Ilmu Komunikasi Universitas Negeri Surabaya
Jl. Ketintang, Gayungan, Kota SBY, Jawa Timur 60231, Indonesia. Telp. (031) 8280009
Email: hartinisitanggang@mhs.unesa.ac.id
Awang Dharmawan
Ilmu Komunikasi Universitas Negeri Surabaya
Jl. Ketintang, Gayungan, Kota SBY, Jawa Timur 60231, Indonesia. Telp. (031) 8280009
Email: awangdharmawan@unesa.ac.id
diterima: 2 Mei 2016 | direvisi: 6 Juni 2016 | disetujui: 18 Juni 2016
ABSRACT
Today, many people have already used new media for doing their activities, includes communicating. The
benefits in opening the edges each humans and using the innovating technology makes the new media usually
used by citizen. These concerns are used by the politic consultant to promote some political parties or some
candidates. HaryTanoesoedibjo is one of media businessman in Indonesia who tries to take his way becoming
a politician. To increase his electability in politic, a politic consultant for HaryTanoesoedibjo should be able
to know the right strategies for HaryTanoesoedibjo. This study was made to know what strategies are right
for HaryTanoesoedibjo. This research was using the 4Ps and PDB analysis. Besides that, this study was also
intended to know the right platform for HaryTanoesoedibjo in case for succeed his way for president election.
The datas in this study are from the analysis in social media and website that used by HaryTanoesoedibjo and
some available literatures.
Keywords: Political Marketing Strategy, New Media, HaryTanoesoedibjo,
ABSTRAK
Kekuatan media baru sebagai sumber informasi politik, tidak lepas dari perkembangannya sudah
menjadi media mainsream yang membangun interaktivitas bagi sesama penggunanya. Hal inilah
yang dimanfaatkan oleh konsultan politik untuk mempromosikan partai politik atau kandidat
perseorangan. Hary Tanoesoedibjo, sebagai salah satu pebisnis media yang memasuki jalan sebagai
politisi. Dalam menaikkan popularitasnya di dunia politik, konsultan politik yang dimiliki oleh Hary
Tanoesoedibjo berusaha menerapkan strategi marketing politik, karena mengingat Partai Indonesia
Raya (Perindo) dan Hary Tanoesoedibjo sendiri terbilang baru dalam panging politik nasional. Studi
ini dibuat untuk mengetahui bagaimana strategi marketing politik dari tim Hary Tanoesoedibjo.
Penelitian ini menggunakanan konsep product, place, price, promotion, dan segmentation (4PS) dan
positioning, differentiation, dan branding (PDB). Selain itu, studi ini juga ditujukan untuk
mengetahui bagaimana platform media baru yang digunakan oleh Hary Tanoesoedibjo sebagai ketua
Partai Persatuan Indonesia (Perindo).
Kata kunci: Strategi Marketing Politik, Media baru, Hary Tanoesodibjo.
49
Jurnal Penelitian Pers dan Komunikasi Pembangunan
Vol. 20 No.1 Juni 2016: 49-62
I.
PENDAHULUAN
kandidat politik atau partai politik melalui media
Pada saat ini, perkembangan media baru telah
baru.
Untuk mempromosikan partai politik atau
memasuki semua dimensi sosial, kekuatan media
baru yang lekat dengan perkembangan teknologi
kandidat, konsultan
informasi komunikasi yang interaktif, efisien, dan
bagaimana langkah yang tepat untuk mengenalkan
menyajikan banyak media platform pada akhirnya
kandidat tersebut kepada publik. Sebelumnya,
menjadi pilihan utama bagi penggunanya. Selain
seorang konsultan politik harus mengenali seperti
untuk mengakses informasi, media baru juga
apa partai politik atau kandidat yang akan mereka
memberikan kemudahan bagi seseorang untuk
promosikan ke masyarakat. Dengan analisis kandidat
mengunggah berita dan informasi. Dengan adanya
atau partai politik berdasarkan konsep product,
media baru, seseorang bisa memberikan berita atau
place, price, promotion, dan segmentation (4PS) dan
informasi terkini lebih cepat dan mencakup banyak
positioning, differentiation, dan branding (PDB),
pembaca. Keuntungan tersebut dimanfaatkan oleh
maka
sebagian orang untuk memberi informasi, bahkan
kandidatnya kepada publik melalui strategi yang
untuk mempromosikan produk atau jasa kepada para
tepat, salah satunya adalah melalui media baru yang
pembacanya. Salah satu bidang yang menggunakan
saat ini digunakan oleh banyak orang, khususnya
media baru untuk promosi adalah pihak konsultan
remaja atau anak muda.
konsultan
politik harus
politik
dapat
mengetahui
mengenalkan
Salah satu tokoh yang menggunakan media
politik yang menginginkan partai politik atau
baru, terutama media sosial dalam mempromosikan
kandidatnya lebih dikenal oleh masyarakat.
Media baru melengkapi kemampuan yang tidak
diri adalah Hary Tanoesoedibjo. Selama ini Harry
terdapat dalam media massa dan media cetak.
Tanoesoedibjo lebih dikenal sebagai pengusaha
Karakteristik pengguna yang ingin selalu cepat
media di kalangan masyarakat.. Bahkan dapat
mengetahui informasi dan memiliki kemampuan
dikatakan bisnis medianya merupakan yang terbesar
memproduksi informasi sendiri, sesuai dengan
di Asia Tenggara, dan sudah sudah dikenal oleh
karakteristik media baru.. Meskipun dalam konteks
masyarakat, seperti RCTI, Global TV, MNC TV, dan
teknologi
memiliki
beberapa pelayanan non-media lainnya. Modal sosial
seringkali
yang dimiliki oleh Harry Tanoesoedibjo sebagai
mengabaikan kedalaman informasi. Tapi pada
pengusaha media, akhirnya terdorong untuk terjun ke
konteks ini anomali kekuarangan dan kelebihan yang
panggung
terdapat pada media baru telah mendorong para aktor
Persatuan Indonesia (Perindo).
kekurangan
tidak
dapat
karena
dipungkiri
media
baru
politik
dengan
mendirikan
Partai
politik membangun brand melalui berbagai platform
Pada tahun 2011, Hary Tanoesoedibjo memulai
media baru. Jumlah pengguna media baru yang terus
sebuah kegiatan baru yang tidak berasal dari bidang
meningkat dalam mencari informasi dan berita,
usaha. Sebelum mendirikan partai sendiri, Harry
akhirnya telah menjadi acuan bagi konsultan politik
Tanoesoedibjo juga terlibat dalam dunia politik.
untuk mengembangkan program-program calon
Tercatat dua partai seperti NasDem dan Hanura
merupakan partai yang pernah menjadikan Harry
50
Strategi Marketing Hary Tanoesudibjo Dalam…
Hartini Basaria Natasya Sitanggang, Awang Dharmawan
Tanoesodibjo sebagai pengurus meskipun tidak
organisasinya. Orientasi marketing dalam politik
lama. Tapi pada akhirnya ahrry Tanoesoedibjo keluar
lebih
dan kemudian mendirikan partai Perindo pada tahun
sosialisasi, dan kampanye.
banyak
berurusan
dengan
penyuluhan,
2015. Meskipun memiliki pengalaman di partai
Marketing dalam dunia politik mempunyai
politik, Hary Tanoesoedibjo belum mendapat
suatu tujuan. Menurut Levi dan Kotler (dalam
pengalaman matang untuk memimpin sebuah
Sidabalok, 2011:8) marketing berperan dalam
organisasi politik secara berkelanjutan. Hal tersebut
membangun tatanan sosial. Pernyataan ini tidak
menjadi kelemahan yang dimiliki oleh Hary
hanya terbatas dalam persoalan bisnis, melainkan
Tanoesoedibjo
yang
bisa dihubungkan dalam dunia politik. Marketing
didirikannya merupakan partai baru yang seumur
dalam politik berusaha untuk membangun sebuah
jagung.
organisasi
karena
Partai
Perindo
Sebagai konsultan politik, sudah seharusnya
mereka
mampu
menaikkan
elektabilitas
yang
bertujuan
untuk membangun
hubungan jangka panjang dengan orang-orang yang
dari
terlibat dalam organisasi tersebut.
kandidat yang mereka promosikan. Perlu adanya
Proses pemasaran harus digerakkan oleh empat
analisis kelebihan-kelebihan apa saja yang dimiliki
elemen utama, yaitu product, place, price, promotion,
oleh Hary Tanoesoedibjo agar masyarakat tidak
dan segmentation. Product (Produk) adalah barang
hanya mengenalnya sebagai pengusaha, tapi juga
yang diproduksi oleh suatu unit usaha yang ingin
seorang politisi yang bisa diterima publik. Oleh
dipasarkan guna memenuhi kebutuhan pembeli
karena itu, tim strategi marketing politiknya bekerja
(Cangara, 2014). Produk yang akan dibentuk dapat
keras untuk membangung brand melalui berbagi
memenuhi
media massa dan tak terkecuali media baru. Melalui
masyarakat. Dalam konsep politik, produk yang
analisis konsep product, place, price, promotion, dan
dipasarkan adalah partai politik atau kandidat
segmentation (4PS) dan positioning, differentiation,
perseorangan. Sebuah partai politik atau seorang
dan branding (PDB), serta pemilihan platform yang
kandidat dapat memberikan visi, misi, serta program
tepat bagi Hary Tanoesoedibjo untuk berpromosi,
mereka yang sesuai dengan apa yang dibutuhkan
maka
oleh masyarakat.
popularitas
meningkat.
Maka
dan
dalam
elektabilitasnya
tulisan
ini,
akan
kebutuhan
dan
keinginan
dari
akan
Elemen yang kedua adalah place (tempat).
menganalisis kekuatan strategi marketing politik
Pemilihan dan penentuan tempat harus memiliki nilai
Harry Tanoesoedibjo berdasarkan konsep 4PS dan
ekonomi untuk memajang (display) produk-produk
PDB tersebut.
yang ingin dipasarkan (Cangara, 2014). Jika dalam
Menurut Lilleker (2006) marketing politik
komunikasi politik, tempat akan dikaitkan dengan
berarti penggunaan alat-alat, konsep, dan filosofi dari
istilah ruang publik. Sebuah partai politik ataupun
marketing berdasarkan kebijakan berarti penggunaan
seorang kandidat harus bisa menempatkan diri
alat-alat, konsep, dan filosofi dari marketing
mereka sesuai dengan kondisi sosial dan lingkungan
berdasarkan bidang pembangunan, kampanye, dan
dari masyarakat agar lebih mudah diterima.
hubungan internal dari anggota partai politik dan
Penempatan
51
iklan,
kantor
partai, dan
lokasi
Jurnal Penelitian Pers dan Komunikasi Pembangunan
Vol. 20 No.1 Juni 2016: 49-62
kampanye
menjadi
sangat
penting
untuk
yang akan dilakukan. Sebuah partai politik maupun
menyesuaikan diri dengan masyarakat sekitar.
kandidat
perseorangan
harus
mampu
untuk
Elemen ketiga, price (harga) adalah kualitas dan
menentukan segmen pemilih mana yang cocok
kuantitas yang dimiliki oleh partai politik maupun
dengan kemampuannya dan kemampuan dari partai
kandidat perseorangan. Sebuah partai maupun
politik. Jika partai politik atau kandidat mengambil
kandidat harus memiliki kualitas yang baik serta
segmentasi yang sangat besar, maka program-
kuantitas pendukung yang banyak agar mereka bisa
program yang telah dibentuk menjadi kurang efektif.
lebih dikenal oleh masyarakat. Seorang kandidat bisa
Jika dikaitkan dengan marketing, ada 3 langkah
meningkatkan jumlah pendukungnya melalui kerja
utama yang dapat dilakukan untuk mencapai empat
sama dengan partai politik besar maupun partai
elemen pemasaran. Langkah pertama merupakan
politik kecil. Dalam komunikasi politik, maka harga
positioning (peletakan). Positioning adalah kondisi
sebuah partai besar lebih sulit dimasuki oleh calon
dimana advertiser bekerja dalam membentuk arti dari
yang ingin maju sebagai kontestan, dibanding partai-
brand yang diinginkan (O’Guinn, 2015). Positioning
partai kecil yang digolongkan sebagai partai gurem.
yang tepat akan menimbulkan minat bagi masyarakat
(Cangara, 2014). Partai politik dapat dikenal
untuk menggunakan sebuah brand. Teradapat
kualitasnya apabila mereka memilih kandidat yang
beberapa pertanyaan yang diajukan oleh Trout dan
cakap dan telah dikenal oleh masyarakat karena
Ries (dalam Belch dan Belch, 2004) untuk
prestasinya.
membentuk positiong, yaitu: (1) Posisi apa yang
Elemen keempat, promotion (Promosi) adalah
telah kita miliki dalam pikiran? (2) Posisi apa yang
usaha yang dilakukan untuk menarik perhatian para
kita inginkan? (3) Perusahaan apa yang harus kita
pembeli melalui teknik-teknik komunikasi, apakah
singkirkan jika kita ingin membentuk posisi tersebut?
itu melalui media massa cetak atau elektronik
(4) Apakah kita memiliki cukup uang untuk
maupun melalui komunikasi antarpribadi (Cangara,
membangun dan menjaga posisi tersebut? (5)
2014). Salah satu contoh promosi dalam politik
Apakah kita memiliki ketekunan untuk bertahan pada
adalah
kampanye
satu strategi posisi yang konsisten? (6) Apakah
dilakukan untuk lebih mendekatkan diri kepada
pendekatan kreativitas kita sesuai dengan strategi
masyarakat serta mengajak masyarakat untuk ikut
promosi kita?
melalui
kampanye.
Proses
serta dalam usaha pengembangan program yang
Pertanyaan-pertanyaan tersebut juga dapat
diajukan oleh partai politik atau kandidat.
diterapkan dalam membentuk strategi marketing
Yang kelima adalah segmentation. Menurut
politik suatu partai politik atau kandidat. Dalam
Smith dan Hirst (dalam Firmanzah, 2008), institusi
komunikasi politik, positioning dilakukan untuk
politik perlu melakukan segmentasi politik yang
mengetahui sejauh mana partai politik atau kandidat
disebabkan oleh beberapa hal. Alasan diperlukannya
dikenal di masyarakat. Dalam mencapai positioning,
segmentasi adalah tidak semua segmen pasar harus
sebuah partai politik atau kandidat sudah memiliki
dimasuki, sumberdaya partai politik bukanlah tidak
strategi yang tepat dan kreatif agar lebih dikenal oleh
terbatas, dan efektivitas program komunikasi politik
masyarakat.
52
Strategi Marketing Hary Tanoesudibjo Dalam…
Hartini Basaria Natasya Sitanggang, Awang Dharmawan
differentiation
“Salah satu strategi peran iklan yang berkaitan
(Diferensiasi). Differentiation adalah proses dalam
dengan strategi branding adalah membentuk dan
membentuk pembeda dalam pikiran konsumen,
menjaga kejujuran brand, yang bisa diartikan sebagai
antara brand dengan kompetitor (O’Guinn, 2015).
aset yang tak kasat mata yang menambah nilai dan
Jika suatu brand tidak memiliki pembeda dengan
kebaikan yang dihasilkan dari penggambaran yang
brand lain, maka tidak ada gunanya masyarakat
tepat,
memilih brand tersebut. Sebuah brand harus bisa
kekuatan dari pemikiran yang melekat di konsumen
memiliki diferensiasi dengan brand lain agar terlihat
terhadap nama perusahaan, brand atau trademark.”
Langkah
kedua
yaitu
lebih mencolok dan menarik bagi masyarakat untuk
ketertarikan
dari
diferensiasi,
dan/atau
Jika sebuah partai politik dapat membentuk
memilihnya.
kejujuran dari brand, maka masyarakat akan lebih
Di komunikasi politik, differentiation dapat
percaya
dengan
program-program
yang
telah
diartikan sebagai pembeda suatu partai politik
dibentuk oleh partai politik dan kandidat. Tidak perlu
dengan partai politik yang lain. Saat ini banyak sekali
membuat hal-hal yang melebih-lebihkan untuk
partai politik dan kandidat yang bermunculan di
membuat seseorang memilih partai politik atau
masyarakat. Apabila partai politik atau kandidat
kandidat tersebut. Asalkan program yang diajukan
tidak memiliki rekam jejak yang berbeda dengan
jelas dan nyata diwujudkan, maka masyarakat akan
yang lain, maka masyarakat akan kesulitan untuk
semakin yakin untuk memilih kandidat tersebut.
memilih partai politik atau kandidat mana yang lebih
Dalam komunikasi politik di Indonesia, strategi
baik dari yang lain. Sebuah partai politik atau
branding untuk aktor politik semakin berkembang
kandidat harus mempunyai hal yang lebih baik dan
dilakukan untuk memperoleh dukungan masyarakat
berguna dibandingkan dengan pengalaman dari
atau pemilih. Kondisi ini semakin berkembang pesat
partai politik atau kandidat lain.
sejak pemilihan presiden secara langsung pada tahun
Setelah kedua langkah tersebut, sebuah partai
2004. Pasangan SBY dan Jusuf Kalla yang diusung
politik dan kandidat harus membangun sebuah
oleh
brandingyang
langkah-langkah
menggandeng kosultan politik Lingkaran Survei
tersebut. Menurut Belch dan Belch (2004) seorang
Indonesia (LSI) yang didirikan oleh Denny J.A untuk
marketer mencari brand yang dapat mengkomunikasi
proses kampanye langsung di atas panggung, media
konsep dari produk dan membantu memposisikan
massa, dan media online.
sesuai
dengan
Partai
Demokrat
pada
tahun
2004,
produk di pemikiran pembeli. Di dalam konsep
Pada tahun-tahun pemilihan langsung, sudah
komunikasi politik, staf marketing harus mengetahui
mulai bermunculan konsultan politik terkemuka.
brand apa yang sesuai dengan partai politik dan
Setelah bekerjasama dengan LSI pada tahun 2004,
kandidat. Jika sesuai, maka partai politik dan
tapi pada tahun 2009 Partai Demokrat bekerjasama
kandidat itu akan lebih mudah diingat oleh
dengan konsultan politik FOX Indonesia yang
masyarakat karena brand yang telah dibentuk.
didirikan oleh Rizal Malarangeng. Bahkan pada
Menurut Belch dan Belch (2004),
kongres Partai Demokrat pada tahun 2009, dua calon
kandidat
53
Ketua
Umum
Partai
Demokrat
Jurnal Penelitian Pers dan Komunikasi Pembangunan
Vol. 20 No.1 Juni 2016: 49-62
menggunakan bersaing menggunakan konsultan
tahap
politik
Urbaningrum
dominasi Partai Politik sampai akhirnya kekuatan
Indonesia,
informasi tersebar melalui berbagai saluran dan
Malarangeng
menggunkan
media, yang disebabkan perkembangan teknologi
konsultan politik FOX Indonesia.
Berdasarkan
komunikasi dan media yang dialami masyarakat.
yang
menggunakan
sedangkan
berbeda.
Anas
Lingkaran
Andi
Survei
penelitian Andreas Ufen (2010: 23), bahwa pada
perkembangan
Berdasarkan
kampanye
pemetaan
berawal
dari
perkembangan
2004 tercatat ada tujuh lembaga yang fokus pada
komunikasi politik di atas, bahwa di era teknologi
aktivitas konsultan politik, yaitu Lembaga Survei
informasi
Indonesia, LP3ES, IFES, The IRI (International
perubahan yang signifikan dalam bidang model
Republican Institute), Departemen Litbang PDIP,
marketing politik, model iklan politik, paradigma
Dana Reksa Institut, Soegeng Sarjadi Syndicate
kampanye politik, sumber dan feedback komunikasi
(SSS).
politik. Perkembangan ini juga mendorong wilayah
dan
komunikasi
telah
membentuk
Pada tahun pemilihan umum berikutnya,
kerja konsultan politik semakin peka terhadap
membangun citra aktor politik sudah menjadi bidang
perkembangan masyarakat dan pola penggunaan
kerja yang semakin kompleks karena sejalan dengan
medianya. Konsultan politik semakin memiliki
perkembangan teknologi dan informasi media online
kompleksitas
yang
Sehingga
memanfaatkan strategi marketing politik dengan
penguasaan media massa dan media online menjadi
menyandingkan dengan media baru. Tapi tidak bisa
elemen penting untuk membangun popularitas dan
dipungkiri
meningkatkan
masyarakat Indonesia, masih dominan menggunakan
penggunannya
sangat
elektabilitas
tinggi.
aktor
politik.
Berdasarkan Farrell dan Webb (2000: 65), bahwa
wilayah
juga
bahwa
kerja,
walau
sehingga
harus
bagaimanapun
media Televisi sebagai perantara sumber informasi
Tabel 1. Tahapan perkembangan Komunikasi Politik Menurut Farrel dan Webb
Mode of political
communication
systems
Dominant style
of political
communication
Media
Dominant
advertising
Media
Stage one
Stage two
Stage three
Party dominated
Television centered
Multiple channels, and multi
media
Messages along
party lines
Sound bites;
image and impression
management
Television broadcasts
Narrow-casted,
targeted micro-messages
Partisan press;
posters; newspaper
advertisements;
radio broadcasts
Print advertisements;
posters;
leaflets; radio
speeches; mass
rallies
Nationwide television
advertisements;
Colourful posters
and magazine
advertisements;
mass direct
mailings
54
Television narrowcasting;
Targeted
direct mail and e-mail
campaigns
Targeted television
advertisements, email
campaigns and
telemarketing techniques;
banner advertisements
in the
Internet
Strategi Marketing Hary Tanoesudibjo Dalam…
Hartini Basaria Natasya Sitanggang, Awang Dharmawan
Tabel 1. Tahapan perkembangan Komunikasi Politik Menurut Farrel dan Webb
Stage one
Stage two
Stage three
Campaign
Coordination
Party leaders and
leading party staff;
decentralized; local
party organization
important, little
standardization;
politicians in charge
Dominant
campaign
Paradigm
Preparations
Product orientation
Party campaign
managers and
external media,
advertising and
survey experts;
nationalization
and centralization;
politicians
in charge
Sales orientation
Special party campaign
units and more
specialized political
consultants; decentralization
of operation
with central
scrutiny; growth of
leader’s office; unclear
who is in charge
Market orientation
Permanent campaign;
establishment of
specialist campaign
departments
Campaign
expenditures
Electorate
Low budget
Long-term campaign;
specialist
committee established
1–2 years
in advance of
election
increasing
Erosion of party
attachments and
rising volatility
Growing prominence
of specialists
Large-scale
opinion polls;
more scientific
Issue-based and
highly volatile voting
behavior
Consultants as campaign
personalities
Greater range of
polling techniques
TV debates;
press conferences;
“pseudoevents”
As before, but events
targeted more locally
Agencies/
Consultants
Sources of
feedback
Campaign events
Short-term, ad hoc
Cleavage- and
group-bases stabilize
voting behaviour
Minimal use; politicians
in charge
Impressionistic;
important role of
canvassers, group
leaders
Public meetings;
whistle-stop tours
Spiraling up
politik. Karakteristik dan latar belakang sosial
politiknya berdasarkan tiga jenis karakteristik
masyarakat Indonesia yang beragam, pada akhirnya
masyarakat tersebut. Pencitraan menjadi hal penting
membagi lapisan masyarakat menjadi beberapa jenis,
yang selalu dijaga oleh aktor politik dihadapan
yaitu masyarakat yang peka terhadap sumber
publik. Maka segala aktivitas media baru, media
informasi dari media baru, masyarakat yang tetap
massa,
dominan mengetahui info politik dari media Televisi,
kenyataannya lebih terfokus untuk membangun citra
dan masyarakat konservatif yang mengedepankan
aktor politik yang diusung. Dalam pandangan
opinion leader atau tokoh masyarakat sebagai
O’Guinn (2015:18), brand dibangun berdasarkan
sumber rujukan pilihan politiknya.
kekuatan diferensiasi dan positioning aktor politik.
dan
kekuatan
opinion
leader
pada
Akor politik baik individu atau lembaga partai
Dapat dikatakan bahwa branding merupakan luaran
politik selalu mempertimbangkan strategi marketing
dari perumusan diferensiasi aktor politik atau partai
55
Jurnal Penelitian Pers dan Komunikasi Pembangunan
Vol. 20 No.1 Juni 2016: 49-62
politik, yaitu yang membedakan sikap, manifesto,
publik. Positioning yang sudah direncanakan secara
kebijakan, atau karakter internalnya dengan aktor
masif akan melahirkan brand bagi aktor politik yang
politik yang lain. Ciri khas yang baik dari aktor
bersangkutan. Tentunya untuk membangun brand
politik tersebut dapat menjadi brand yang akan
bagi aktor politik memerlukan peran konsultan
menarik perhatian public. Contoh diferensiasi yang
politik. Pembentukan brand oleh konsultan politik
paling tampak, yaitu gaya blusukan Jokowi yang
telah membantu reputasi partai politik dan kandidat
belum melekat pada aktor politik sebelumnya.
politik. Dalam pandangan Lees dan Marshment
Blusukan merupakan komunikasi politik yang
(2009: 112), bahwa brand juga membangun identitas
diferensiasi
partai atau kandidat. Selain itu pembentukan brand
dan
efektif
untuk
membangun
komunikasi antara Jokowi dengan publik.
berarti proses menguatkan keberpihakan terhadap
Selain itu, positioning juga menjadi elemen
kandidat atau partai, meskipun pihak yang didukung
penting untuk membangun citra politik. Positioning
oleh konsultan politik mengalami minim dukungan
merupakan pemetaan terhadap kekuatan internal diri
dari publik. Oleh karena itu dalam pandangan kritis,
aktor politik atau lembaga partai politik. Dalam
pembentukan brand hanya proses jalan pintas untuk
konteks komunikasi politik, setiap aktor harus dapat
membangun popularitas atau elektabilitas. Maka sisi
mengetahui kekuatan politik dan tantangan politik
subtansi politik bisa saja tidak fokus dilakukan
yang ada dilingkungannya. Pemetaan kekuatan dan
karena demi menjaga reputasi pencitraan partai atau
peluang
kandidat politik.
aktor
politik
tersebut
merupakan
positioning, sehingga aktor politik dapat menentukan
bagaimana cara agar gagasannya diterima oleh
BRAND
Harry Tanoesoedibjo yang
peduli dengan pendidikan
pemuda Indonesia
DIFFERENTIATION
- CEO MNC Group
- Umur yang masih muda
POSITIONING
- Belum ada pengalaman dalam
pemerintahan
- Calon presiden muda yang
berasal dari pengusaha
- Pendiri dan ketua umum Partai
Perindo
Gambar 1. Skema PDB
56
Strategi Marketing Hary Tanoesudibjo Dalam…
Hartini Basaria Natasya Sitanggang, Awang Dharmawan
2002 Hary pun membentuk Media Nusantara Citra
(MNC) Group (Divaro, 2014:85) dan menjadi CEO
II. METODE PENELITIAN
dalam perusahaan tersebut. MNC Group pada
Metode yang digunakan dalam penelitian ini
akhirnya menaungi 3 stasiun TV swasta, yaitu RCTI,
adalah analisis isi kualitatif yang bertujuan untuk
MNC TV, dan Global TV. Selain itu, terdapat media
mengetahui gambaran dan pemahaman suatu gejala
massa lainnya seperti radio Trijaya FM serta media
atau realitas komunikasi yang terjadi melalui iklan di
cetak seperti Harian Sindo, majalah TRUST, dan
televisi, dan media baru.
tabloid Genie.
Unit oberservasi dalam penelitian ini adalah
Berkat usahanya di bidang bisnis, Hary
perusahaan MNC Group, yaitu RCTI, MNC TV, dan
Tanoesoedibjo mendapatkan beberapa penghargaan.
Global TV, Trijaya FM, dan Harian Sindo. Semua
Pertama, beliau termasuk dalam orang terkaya di
media ini memiliki latar belakang visi misi serta
kepemilikan
yang
sama.
Sehingga
Indonesia versi majalah Forbes. Beliau memasuki
dalam
urutan ke-22 dengan total kekayaan 1,19 US$ atau
pembingkaian berita-beritanya tidak lepas dari latar
sekitar Rp 10,7 triliun (Divaro, 2014:86). Beliau juga
belakang ideologi masing-masing. Sedangkan Unit
dinobatkan sebagai unpredictable newsmaker 2011
Analisis dari penelitian ini adalah keseluruhan berita
dari media portal Rakyat Merdeka Online.
mengenai Strategi Marketing iklan politik Hary
2.Differentiation
Tanoesoedibjo.
Teknik
analisis
adalah
Positioning,
Ada beberapa pembeda yang dimiliki oleh Hary
Differentiation, dan Branding (PDB) pada Hary
Tanoesoedibjo. Yang pertama adalah kepemilikan
Tanoesoedibjo, dam analisi 4PS,
beliau terhadap berbagai media massa. Ini bisa
menjadi keunggulan Hary Tanoesoedibjo jika beliau
melakukan kampanye untuk dirinya. Media massa
III. HASIL DAN PEMBAHASAN
yang dimiliki oleh Hary Tanoesoedibjo dapat
A. Analisis Positioning, Differentiation, dan
membantu dalam menciptakan brand-nya
Branding (PDB) Pada Harry
Kedua, Hary Tanoesoedibjo merupakan salah
Tanoesoedibjo
satu calon presiden dengan usia muda. Tahun ini,
1.Positioning
Hary Tanoesoedibjo berusia 51 tahun. Dengan usia
Hary Tanoesoedibjo merupakan salah satu calon
tersebut, bilau masih tergolong dalam usia produktif.
presiden yang berasal dari pengusaha. Beliau telah
Usia tersebut dapat membuat beliau bekerja lebih
memposisikan dirinya sebagai seorang “Raja Muda
cepat dan memiliki pemikiran yang lebih kritis. Usia
di Kerajaan Media Indonesia”. Julukan ini diberikan
muda juga dapat memudahkan beliau untuk lebih
karena bisnis awal beliau bermula dan besar di dunia
dekat dengan pemuda.
Selain kelebihan diatas, Hary Tanoesoedibjo
media.
memiliki beberapa kelemahan. Beliau belum punya
Awalnya, Hary Tanoesoedibjo mengambil alih
PT. Bimantara Citra, Tbk. yang merupakan milik dari
pengalaman
putra Soeharto, Bambang Trihatmodjo. Pada tahun
Tanoesoedibjo hanya berpengalaman di ranah partai
57
di
dunia
pemerintahan.
Hary
Jurnal Penelitian Pers dan Komunikasi Pembangunan
Vol. 20 No.1 Juni 2016: 49-62
politik, seperti pernah terlibat di partai NasDem,
ekonomi
Hanura, dan Perindo. Beliau juga telah terbukti
Tanoesoedibjo ini bisa menjadikan brand di
terampil saat memimpin perusahaannya. Tetapi,
bidang pendidikan lebih baik.
pengalaman dalam memimpin suatu daerah juga
Indonesia. Latar belakang Hary
B. Analisis 4PS Pada Hary Tanoesoedibjo
sangat penting bagi seorang Hary Tanoesoedibjo
1. Product
untuk dipilih sebagai presiden Indonesia.
Hary Tanoesoedibjo juga memiliki kelemahan
Berdasarkan brand yang telah dibentuk untuk
terkait dengan latar belakang etnis dan agama. Beliau
Hary Tanoesoedibjo, produk politik yang akan
merupakan keturunan etnis Tionghoa dan beragama
ditawarkan fokus pada bidang pendidikan. Brand
Kristen, yang merupakan kelompok minoritas di
yang akan dibentuk berdasarkan visi dan misi partai
Indonesia. Dengan latar belakang tersebut, beliau
yang menaungi beliau, yaitu partai Perindo. Adapun
kurang mendapat suara dari kaum mayoritas.
visi dan misi yang ada dalam partai Perindo adalah
sebagai berikut.
3.Brand
Berdasarkan
analisis
Positioning
Visi:
dan
Misi:
presiden yang peduli dengan pendidikan pemuda
meningkatkan
berpendidikan
brand-nya
tinggi
yang peduli
hukum
dapat
baik.
Beliau
1945;
Mewujudkan
Menciptakan masyarakat adil, makmur, dan sejahtera
berdasarkan Pancasila dan UUD 1945 dalam wadah
NKRI; Menegakkan hak dan kewajiban asasi
mendapatkan gelar Bachelor of Commerce di
manusia dan supremasi hukum yang sesuai Pancasila
Carleton University dan Master of Business
dan UUD 1945 untuk mewujudkan keadilan dan
Administration di Ottawa University.
kepastian hukum guna melindungi kehidupan rakyat,
Beliau mempunyai pengalaman yang baik
bangsa dan negara; endorong tumbuhnya ekonomi
di dunia kerja. Pengalamannya dapat digunakan
untuk
UUD
bermartabat dalam rangka menjaga keutuhan NKRI;
menamatkan
Carleton University dan Ottawa University. Beliau
dasar
sesuai
bermartabat; Mewujudkan Indonesia yang berdaulat,
pendidikannya di 2 universitas di Kanada, yaitu
sebagai
yang
nepotisme untuk Indonesia yang mandiri dan
Hary Tanoesoedibjo memiliki pengalaman
yang
pemerintahan
pemerintahan yang bebas dari korupsi, kolusi, dan
dengan
pendidikan.
pendidikan
Mewujudkan
berkeadilan, yang menjunjung tinggi nilai-nilai
Indonesia. Sosok Hary Tanoesoedibjo yang berasal
yag
yang
berdaulat, bermartabat, dan berbudaya.
untuk sosok Hary Tanoesoedibjo adalah seorang
orang
Indonesia
berkemajuan, bersatu, adil, makmur, sejahtera,
Differentiation diatas, brand yang akan dibangun
dari
Mewujudkan
nasional
mengembangkan
yang
berkontribusi
langsung
pada
kesejahteraan warga negara Indonesia.
pendidikan di Indonesia, terutama di bidang
-
bisnis dan ekonomi. Saat ini, masyarakat
Push Marketing
Berdasarkan
misi
partai
Perindo
untuk
Indonesia membutuhkan pendidikan di bidang
mendorong tumbuhnya ekonomi nasional, Hary
tersebut untuk lebih membangun keadaan
Tanoesoedibjo dapat melakukan sebuah program
58
Strategi Marketing Hary Tanoesudibjo Dalam…
Hartini Basaria Natasya Sitanggang, Awang Dharmawan
yang mendukung perekonomian Indonesia. Hary
strategi marketing yang bisa dilakukan adalah
Tanoesoedibjo akan membantu program UKM yang
dengan membuat sebuah sekolah untuk pemuda usia
dibentuk oleh masyarakat Indonesia.
18 – 25 tahun. Sekolah ini akan dibentuk atas nama
Program UKM yang akan didukung dan dibantu
Hary Tanoesoedibjo.
oleh Hary Tanoesoedibjo diutamakan untuk para
Sekolah yang akan dibentuk oleh Hary
pemuda yang baru memulai usahanya. UKM yang
Tanoesoedibjo akan memfokuskan pendidikan di
masuk dalam kriteria adalah UKM yang bahan
bidang bisnis dan ekonomi. Sekolah ini akan
produksi dan jasanya berasal dari masyarakat
memberikan pendidikan bagi pemuda yang mau
menengah kebawah. Jika Hary Tanoesoedibjo hanya
belajar tetapi tidak mempunyai biaya untuk
membantu UKM dengan kriteria tersebut, beliau
melanjutkan ke bangku kuliah. Sekolah yang
sudah mendukung usaha-usaha yang lebih kecil lagi.
ditawarkan oleh Hary Tanoesoedibjo digratiskan
Selain
membantu
dalam
finansial,
Hary
bagi mereka yang tidak mampu. Hary Tanoesoedibjo
Tanoesoedibjo dapat terjun langsung untuk melihat
juga bisa menjadi pengajar di sekolah tersebut agar
kemajuan dari UKM tersebut. Hary Tanoesoedibjo
dapat lebih dekat dengan pemuda. Selain membentuk
dapat memberikan kritik, membantu promosi, dan
sebuah sekolah bisnis, Hary Tanoesoedibjo dapat
memberi pengarahan kepada pengusaha UKM muda
memberikan beasiswa bagi siswa dan mahasiswa
untuk mengembangkan usahanya.
yang tidak mampu. Beasiswa ini diberikan untuk
-
menunjang
Pull Marketing
Spesialisasi Hary Tanoesoedibjo di bidang
kegiatan
belajar
pemuda
yang
mengambil peminatan selain bisnis dan ekonomi.
bisnis memberi keuntungan bagi beliau. Ditambah
dengan latar belakang akademik yang baik, salah satu
Gambar 2. Akun Facebook Hary tanoesudibjo
59
Jurnal Penelitian Pers dan Komunikasi Pembangunan
Vol. 20 No.1 Juni 2016: 49-62
Gambar 3. Akun Twitter Hary tanoesudibjo
-
Pass Marketing
Untuk
Tanoesoedibjo dapat mem-posting kegiatan
membantu
kampanye,
Hary
bantuan UKM yang telah dirancang sebelumnya.
Tanoesoedibjo bisa menggunakan artis-artis
-
yang terkenal di media massa. Artis yang berasal
remaja sekolah hingga mahasiswa. Di dalam
dari sinetron di stasiun TV RCTI selalu menuai
akun Twitter, seseorang hanya bisa memposting
kesuksesan dan dikenal oleh masyarakat. Artis-
sebanyak 140 kata. Dengan batasan tersebut,
artis muda tersebut dapat membantu untuk
Hary Tanoesoedibjo dapat menaikkan brand-nya
meraih dukungan dari pemilih usia muda hingga
dengan memberi kata-kata motivasi kepada
tua. Promotion
followers-nya.
Untuk strategi promotion, Hary Tanoesoedibjo
memberi tips tentang bisnis dan ekonomi di
dapat menggunakan 3 akun media sosial yang
Twitternya. Hal ini dilakukan agar brand
memiliki segmentasi pemilih yang berbeda-
pengusahanya lebih terlihat di anak muda.
beda. Akun-akun media sosial tersebut adalah
-
Twitter. Akun Twitter memiliki segmentasi
-
Hary
Tanoesoedibjo
dapat
Instagram. Instagram memiliki segmentasi anak
sebagai berikut.
muda,
Facebook. Akun Facebook dapat digunakan
perkotaan. Hary Tanoesoedibjo dapat mem-
sebagai sarana berita terkini apa saja yang telah
posting berbagai foto kegiatannya yang dekat
dilakukan Hary Tanoesoedibjo dalam menaikkan
dengan anak muda di perkotaan. Kegiatan
brand-nya. Jika ada seorang pengikut yang
tersebut dapat berupa seminar, kuliah tamu
memberikan komentar di setiap posting, Hary
tentang bisnis, dan perkembangan sekolah bisnis
Tanoesoedibjo dapat membalas setiap posting
yang akan dibuat oleh Hary Tanoesoedibjo.
tersebut
dengan
Kegiatan-kegiatan ini akan menarik minat anak
pengikutnya. Di Facebook, segmentasi pemilih
muda untuk mengikuti setiap posting yang
dapat berasal dari umur dewasa hingga orang tua.
dikirim oleh Hary Tanoesoedibjo.
Dengan
untuk
lebih
segmentasi
berinteraksi
tersebut,
Hary
60
terutama
mereka
yang tinggal
di
Strategi Marketing Hary Tanoesudibjo Dalam…
Hartini Basaria Natasya Sitanggang, Awang Dharmawan
Gambar 3. Akun Twitter H
-
Selain melalui media sosial, ada pula program
bahwa kampanye yang dijalankan oleh Hary
pemerintah yang mengadakan debat antar
Tanoesoedibjo transparan dan tidak ada korupsi.
capres-cawapres.
Hary
Harga psikologis yang harus diperoleh Hary
Tanoesoedibjo dapat memberikan program-
Tanoesoedibjo terdiri dari kenyamanan pemilih yang
programnya yang telah disusun sesuai dengan
melihat latar belakang etnis dan agama beliau. Untuk
bidang pendidikan dan ekonomi. Beliau dapat
mendapatkan
memberikan solusi apa saja yang dibutuhkan
Tanoesoedibjo harus bisa merangkul seluruh etnis
dalam hal pembangunan nasional dari bidang
agar pemilih mayoritas merasa nyaman dengan
bisnis, ekonomi, dan pendidikan.
beliau. Untuk citra nasional, harga yang harus
2. Price
didapatkan oleh beliau adalah citra positif Indonesia
Di
debat
ini,
kenyamanan
tersebut,
Hary
yang baik dalam pembangunan nasional.
Harga dalam marketing politik mencakup
3.Place
banyak hal, mulai ekonomi, psikologis sampai citra
nasional (Niffenegger, dalam Firmanzah, 2008:205).
Ada beberapa cara untuk menempatkan seluruh
Biaya ekonomi yang harus dikorbankan Hary
product yang telah dirancang sebelumnya. Untuk
Tanosoedibjo terdiri dari biaya kampanye sebelum
sekolah bisnis akan dibangun di pusat kota masing-
pemilihan
masing provinsi di Indonesia. Dengan dibangun di
umum,
iklan
di
media
massa,
pembentukan sekolah bisnis, pemberian beasiswa,
daerah
tersebut,
Hary
Tanoesoedibjo
dapat
dan bantuan dana untuk UKM. Sumber dana untuk
menjangkau calon pemilih yang memiliki kelas
kegiatan-kegiatan kampanye ini berasal dari bantuan
sosial menengah keatas.
partai politik maupun dana pribadi. Untuk menarik
UKM yang diprogramkan sebelumnya dapat
perhatian masyarakat, setiap pengeluaran dan sumber
menargetkan calon pemilih yang berada di daerah
dana dapat disebarkan agar masyarakat dapat melihat
perbatasan antar kota maupun pedesaan. Daerah ini
61
Jurnal Penelitian Pers dan Komunikasi Pembangunan
Vol. 20 No.1 Juni 2016: 49-62
Teori, Strategi. Depok: Rajagrafindo Persada.
mencakup calon pemilih yang berasal dari kelas
sosial bawah. Pemilih yang berada di tempat-tempat
Dalton and Martin P. Wattenberg (eds.), Parties
Without Partisans: Political Change in
Advanced Industrial Democracies, Oxford:
Oxford University Press.
tersebut memiliki kecenderungan untuk memiliki
suara mengambang, yang biasanya akan menunggu
sampai berakhirnya periode kampanye dulu, baru
setelah itu memutuskan kontestan mana yang akan
Divaro, T. (2014). Petarung Politik : Profil CapresCawapres RI Potensial 2014. Jakarta:
Erlangga.
dicoblos (Firmanzah, 2010:213). Program UKM
sangat nyata menjawab permasalahan ekonomi di
Indonesia sehingga dapat menarik perhatian pemilih
Farrell, David M. and Paul Webb. 2000. Political
Parties as Campaign Organizations, in: Russell
J.
yang memiliki suara mengambang.
IV. KESIMPULAN DAN SARAN
Firmanzah. (2008). Marketing Politik : Antara
Pemahaman dan Realitas. Jakarta: Yayasan
Obor Indonesia.
A. Kesimpulan
Hary
Tanoesudibjo
melakukan
marketing
politik dengan menggunakan semua media yang
dimilikinya,
baik
melalui
televisi,
Jennifer Lees dan Marshment. 2009. Political
Marketing. London: Routledge.
koran,
menggunakan public figure sebagai pengaruh untuk
Lilleker, D. (2006). Key Concepts in Political
Communication. London: SAGE Publications.
kampanye. Selain itu, Hary Tanoesoedibjo juga
menggunakan media baru untuk mendekatkan diri
Lister, M., & dkk. (2009). New Media : A Critical
Introduction. New York: Routledge.
dengan berbagai segmen pengguna yang berbeda.
Berdasarkan analisis Positioning dan Differentiation,
O'Guinn, T. C. (2015). Advertising and Intergrated
Brand Promotion. Stamford: Cengage
Learning.
brand yang akan dibangun untuk sosok Hary
Tanoesoedibjo adalah seorang presiden yang peduli
dengan pendidikan pemuda Indonesia.
Selain
itu
Hary
Tanoesudbjo
Sidabalok, T. S. (2011, Februari 17). Peranan
Marketing Politik dalam Pemenangan Pemilu
(Studi Kasus : Strategi Politik Oloan Simbolon,
ST dalam Pemenangan Pemilu Legislatif 2009
dari Daerah Pemilihan VIII Sumatera.
Retrieved
from
http://repository.usu.ac.id/handle/123456789/
22113
memiliki
kelemahan, yaitu masalah agama, etnis, dan tidak
memiliki pengalaman di pemeritahan.
DAFTAR PUSTAKA
Banerjee,
I.
(Penyunt.).
(2008).
Asian
Communication Handbook 2008. Singapura:
Asian Media Information and Communication
Centre.
Straubhaar, J. d. (2012). Media Now :
Undertstanding
Media,
Culture,
and
Technology. Boston: Wadsworth.
Belch, G. E. (2004). Advertising and Promotion : An
Intergrated
Marketing
Communications
Perspective. Boston: McGraw-Hill.
Ufen, Andreas. 2010. Electoral Campaigning in
Indonesia: The Professionalization and
Commercialization after 1998, in: Journal of
Current Southeast Asian Affairs
Cangara, H. (2014). Komunikasi Politik : Konsep,
62