Kata Kunci: Iklan, Televisi, Implikatur, Diksi, Peristiwa Tutur. USE OF LANGUAGE ON TELEVISION ADVERTISEMENT Abstract - Pemakaian Bahasa pada Iklan Televisi
PEMAKAIAN BAHASA PADA IKLAN TELEVISI
Rhani Febria, S.Pd., M.Pd.
Dosen FKIP Universitas Islam Riau
ABSTRAKPenyiaran televisi memainkan peran penting dalam pengembangan iklan. Namun, tidak semua iklan menggunakan bahasa yang baik. Iklan televisi dapat dikaji dari sudut pandang studi bahasa karena pada dasarnya iklan televisi menggunakan bahasa sebagai sarana penyampai pesan kepada masyarakat. Berdasarkan penelitian, ditemukan bahwa iklan disajikan dalam bahasa sederhana, kontekstual dan sesuai dengan kebutuhan masyarakat. Penelitian ini bertujuan: (a) menjelaskan strategi pemakaian bahasa pada iklan televisi. (b) menggambarkan implikatur pada peritiwa tutur dalam iklan televisi. Penelitian ini menggunakan metode deskriptif. Melalui metode deskriptif kualitatif, penelitian ini bermaksud memahami fenomena tentang apa yang dialami oleh subjek penelitian dengan sumber data berupa tuturan dari pelaku atau bintang iklan televisi yang terdapat pada beberapa iklan televisi. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan metode simak dengan teknik sadap melalui rekaman video dan browsing internet di youtube. Data yang diperoleh selanjutnya dianalisis dengan metode formal dan informal. Temuan penelitian ini adalah: (a) ilokusi langsung dan tidak langsung memiliki fungsi untuk member penegasan terhadap iklan yang disampaikan. (b) implikatur berupa diksi, makna, dan gaya bahasa dalam iklan televisi juga menjadi hal yang perlu diperhatikan dalam penyampaian pesan pada iklan televisi. Berdasarkan temuan, dapat disimpulkan bahwa penggunaan bahasa pada iklan televisi harus sesuai dengan strategi pemakaian bahasa dan mempunyai ciri khas yang dapat menciptakan suatu pencitraan tertentu dihati masyarakat. Dengan demikian pola pemakaian bahasa pada iklan televisi memberikan pembelajaran positif pada berbagai kalangan masyarakat.
USE OF LANGUAGE ON TELEVISION ADVERTISEMENT Abstract
Television broadcasting play an important role in advertisement development. But, not all of advertisement used good language. Based on a pre-survey, it was found that the advertisement was presented in a simple language, contextual and in line with public needs. This research was aimed at: (a) Explaining the strategy of delivery in using advertisement language. (b) describing the implicator of the word meaning. This research was utilized the descriptive qualitative method as suggested by Moleong (2007: 6). Data were collected through video-recording and internet browsing at you tube. The data were then analyzed by formal and informal methods. The findings of this research were: (a) the direct and indirect illocution have functions to confirm the advertisement. (b) The implicator of the meaning in the television advertisement also the matter of the attention that should be paid in delivering the messages. Based on the findings, it can be concluded that the use of language on television advertisement should be in line with the principles of the language structure.
Keywords:Advertising, Television, Implicature, Diction, Speech PENDAHULUAN
Bahasa Indonesia merupakan identitas kebersamaan bagi warga negara Indonesia. Di samping itu bahasa Indonesia merupakan bahasa persatuan yang bisa menjaga integrasi negara Indonesia. Untuk itu perlu adanya upaya pembinaan dan pengembangan penggunaan bahasa Indonesia. Beberapa cara bisa dilakukan untuk hal itu, salah satu cara yang diungkapkan ialah pemanfaatan media elektronik khususnya media televisi. Peranan stasiun televisi bersiaran nasional baik milik pemerintah (TVRI) maupun milik swasta (RCTI, SCTV, TPI, Trans TV, ANTV, Indosiar, dll) diyakini sangat besar. Meskipun demikian, tidak semua materi siaran televisi itu selalu menggunakan bahasa Indonesia yang baik dan benar. Bahasa Indonesia dalam siaran televisi ini menarik untuk dikaji karena menjadi bagian dari dinamika masyarakat Indonesia.
Media televisi, terutama dalam siaran berita misalnya TVRI (siaran Dunia dalam Berita, Berita Malam), RCTI (siaran Nuansa Pagi, Buletin Siang), Indosiar (siaran Fokus), SCTV (siaran Liputan 6 penyiarnya menggunakan bahasa Indonesia baku. Akan tetapi dalam berbagai siaran yang lain misalnya berbagai siaran iklan, pertunjukan musik, siaran kuis, atau siaran kesenian maka akan terlihat bahasa pop atau "bahasa gaul" dengan berbagai varian menjadi bahasa pengantar. Dalam hal ini bisa dilihat adanya aspek langue (pada bahasa berita) sekaligus adanya aspek parole (pada berbagai siaran yang lain) dalam siaran televisi di Indonesia. Kemudian menjadi pertanyaan adalah mengapa dalam siaran berita menggunakan bahasa Indonesia baku, sedangkan dalam siaran yang lain tidak demikian. Tentu tidak akan mudah untuk menjawabnya secara rasional, sistematis, dan jernih.
Iklan televisi dapat dikaji dari sudut pandang studi bahasa karena pada dasarnya iklan televisi menggunakan bahasa sebagai sarana penyampai pesan kepada konsumen. Artinya, terdapat penggunaan bahasa dalam sebuah paket iklan televisi. Penggunaan tuturan dalam iklan televisi dapat dikaji dalam penelitian studi kebahasaan. Studi kebahasaan yang dimaksud yaitu sosiolinguistik. Sosiolinguistik adalah sebuah bidang kajian pada disiplin ilmu bahasa yang salah satu tugasnya mempelajari pengaruh lingkungan sosial terhadap bentuk pilihan bahasa pada masyarakat yang bersangkutan. Dari latar belakang di atas dirasa perlu dideskripsikan bagaimana pemilihan bahasa pada iklan televisi. Dengan demikian, dapat memberikan gambaran bahasa iklan dan penggunaannya serta kewajarannya dengan penggunaan aturan bahasa yang bisa diimplikasikan untuk pembelajaran oleh guru, mahasiswa, dan masyarakat umum.
Berdasarkan latar belakang maksud penelitian ini dirumuskan dalam bentuk
1. Bagaimanakah strategi pemakaian bahasa dalam iklan televisi ?
2. Bagaimanakah implikatur dari peristiwa tutur dalam iklan televisi ?
A. Peristiwa Tutur
Peristiwa tutur ialah suatu kegiatan di mana para peserta berinteraksi dengan bahasa dalam cara-cara konvensional untuk mencapai suatu hasil (Yule, 2006:99). Hakikat peristiwa tutur adalah serangkaian tindak tutur yang terstruktur dan mengarah pada suatu tujuan. Jika peristiwa tutur merupakan gejala sosial dalam situasi tertentu yang menitikberatkan pada tujuan peristiwa, tindak tutur lebih cenderung sebagai gejala individual, bersifat psikologis dan dipengaruhi kemampuan kebahasan penutur yang menitikberatkan pada makna tuturan yang dilakukan. Tindak tutur ialah segala sesuatu yang kita lakukan dalam rangka berbicara. Selain itu, tindak tutur ialah suatu unit bahasa terkecil yang berfungsi dalam rangka berbicara.
Menurut Yasin (2008: 52), kita dikatakan melakukan sesuatu pada waktu kita bertutur. Ini berarti kita mencapai tindak sosial tertentu, misalnya berjanji, memberi nasehat, dan sebagainya yang biasa disebut tindak tutur (speech acts), atau lebih khusus, tindak ilokusioner. Pertuturan mempunyai beberapa tingkat kegiatan (action). Ada empat tindak tutur, yaitu tindak ilokusioner, tindak
proposisional, dan dalam kasus-kasus
tertentu, tindak perlokusioner. Jadi dapat disimpulkan bahwa peristiwa tutur mengacu pada suatu tujuan peristiwa sedangkan tindak tutur apa yang kita ucapkan dalam peristiwa tersebut.
Diksi adalah pilihan kata dan kejelasan lafal untuk memperoleh efek tertentu dalam berbicara di depan umum atau dalam karang-mengarang (Kridalaksana, 1993 : 94).
Syarat - syarat diksi adalah, (1)
Membedakan makna denotasi dan konotasi cermat makna kata yang hampir bersinonim; ( 3) membedakan makna kata secara cermat kata yang mirip ejaannya; (4) menggunakan imbuhan asing (jika diperlukan) harus memahami maknanya secara tepat; (5) menggunakan kata-kata idiomatik berdasarkan susunan (pasangan) yang benar; (6) menggunakan kata-kata umum dan khusus; (7) menggunakan kata yang berubah makna dengan cermat; (8) menggunakan dengan cermat kata bersinonim, berhomofon, dan berhomografi.
- Gramatika struktural : tidak melibatkan makna
- Gramatika transformasi : sintaksis mengkaji pola-pola kalimat (SPOK)
- Gramatika Kasus : Semantik mengkaji makna tanpa konteks
- Pragmatik : Berdiri memayungi semuanya agar bisa diinterpretasikan
Fungsi diksi adalah sebagai berikut,
(1)menciptakan komunikasi yang baik dan benar; (2) mencegah perbedaan penafsiran; (3) mencegah salah pemahaman; (4) membentuk gaya ekspresi gagasan yang tepat (sangat resmi, resmi, tidak resmi) sehingga menyenangkan pendengar dan pembaca.
Dari uraian di atas dapat disimpulkan bahwa diksi merupakan ketepatan pilihan kata yang dipengaruhi oleh kemampuan pengguna bahasa yang terkait dengan kemampuan mengetahui, memahami, dan, menggunakan sejumlah kosa kata secara tepat sehingga mampu mengkomunikasikannya secara efektif kepada pembaca maupun pendengar. Menurut Leech (1989:13) dalam Wiryotinoyo (153 :2009), pragmatik adalah studi makna dalam kaitannya dengan situasi ujaran. Oleh karena itu, prasyarat yang diperlukan untuk melakukan analisis pragmatik atas tuturan, termasuk tuturan yang bermuatan implikatur percakapan, adalah situasi ujaran yang mendukung keberadaan suatu tuturan dalam percakapan. Situasi ujaran meliputi unsur-unsur: (1) penutur dan petutur; (2) konteks; (3) tujuan; (4) tindak tutur atau tindak verbal; (5)
1 tuturan
sebagai produk tindak verbal; (6) waktu; dan (7) tempat.
Menurut Faizah (93: 2008) dipengaruhi oleh hal-hal di luar bahasa. Dalam bidang kajian bahasa terdapat bidang kajian bahasa, terdapat aspek- aspek yang tidak terjangkau yang disebut gramatika struktural, gramatika transformasi, dan gramatika kasus, kalau dilihat dengan kajian pragmatik. Dibandingkan sebagai berikut : Maka kajian-kajian pragmatik muncul karena ada kajian-kajian lain.dan juga karena ada kontek dan tindak tutur.
Interpretasi terhadap tindak bahasa (tindak tutur) yang terjadi di dalam komunikasi sangat tregantung kepada konteks yang terkait dengan tindak bahasa tersebut. Di samping itu, konteks juga akan menentukan fungsi tindak bahasa. Fungsi tindak tutur adalah fungsi komunikatif sebuah tuturan. Salah satunya yang menimbulkan atau mempengaruhi suatu peristiwa.
Contoh: Minumlah air itu!! Atau: Daun gugur: dalam konteks yang menentukan fungsi tindak bahasa misalnya di halaman rumah dapat diinterpretasikan daun di halaman yang gugur. Tapi kalau di luar konteksnya dapat diartikan harapan- harapan yang gugur.
Dapat disimpulkan bahwa untuk mengkaji pragmatik kita perlu memahami konteks dan budaya masyarakat pengguna bahasa itu sehingga kita mengerti apa yang dimaksud oleh para pengguna bahasa saat berinteraksi.
Menurut Rahayu (2004), iklan merupakan salah satu jenis wacana persuasif yang bertujuan mempengaruhi pendengar atau pembaca. Televisi adalah siaran televisi yang disiarkan oleh stasiun televisi. Bila diuraikan penampakannya, iklan televisi adalah satu bentuk wacana persuasi yang terbentuk atas dua aspek, verbal dan nonverbal yang bersifat audiovisual. Secara umum iklan televisi adalah salah satu jenis wacana bisnis yang memiliki ciri-ciri kreatif secara verbal, seperti bahasa ringan, sederhana, menggunakan prinsip ekonomi kata yang telah diseleksi kata-kata yang bercitra positif, menghindari istilah-istilah teknis. Adapun, ciri-ciri kreatif secara nonverbal antara lain mencakup teknik, cara, dan dramatisasi penyampaian pesan, pemilihan bintang iklan beserta bahasa tubuhnya, penempatan produk yang baik di hati konsumen, penyajian story board , penyajian dan pemilihan setting, musik, soundtrack.
Pengelola pemasaran suatu perusahaan beriklan dalam berbagai tingkatan atau level. Misalnya iklan level nasional atau lokal/retail dengan target yaitu masyarakat konsumen secara umum, atau iklan dengan level industri atau disebut juga dengan business-to-business advertising atau professional advertising dan trade advertising yang ditujukan untuk konsumen industry, perusahaan atau profesional (Morissan, 2007: 15). Tipe atau jenis iklan terbagi atas: iklan nasional, iklan lokal, iklan primer dan selektif, iklan bisnis dan professional, serta iklan perdagangan.
Dari pengertian di atas dapat ditarik simpulan mengenai pengertian iklan televisi yaitu, berita pesanan atau pemberitahuan kepada khalayak yang ditayangkan melalui siaran stasiun televisi dalam bentuk paket audio visual yang menarik perhatian, ringan dan menghibur yang secara persuasif membujuk atau mempengaruhi pikiran atau perhatian penonton televisi agar tertarik pada barang dan jasa yang ditawarkan. strategi pemakaian bahasa pada iklan televisi, dan menggambarkan implikatur pada peritiwa tutur berupa pemilihan kata (diksi) dari peristiwa tutur dalam iklan televisi. Manfaat penelitian ini secara teoretis penelitian ini diharapkan mampu memberikan manfaat untuk pengembangan teori kebahasaan dan menambah informasi khazanah penelitian pemakaian bahasa pada iklan yang memusatkan perhatiannya pada gejala kebahasaan di masyarakat. Selanjutnya manfaat dari penelitian ini agar dapat memberikan gambaran bahasa iklan dan penggunaannya serta kewajarannya yang bisa diimplikasikan untuk pembelajaran guru, mahasiswa dan masyarakat umum.
METODOLOGI PENELITIAN
Penelitian ini menggunakan metode
deskriptif kualitatif . Menurut Moleong
(2007:6), penelitian kualitatif adalah penelitian yang bermaksud untuk memahami fenomena tentang apa yang dialami oleh subjek penelitian misalnya perilaku, persepsi, motivasi, tindakan, dll.
Sumber data penelitian ini berupa tuturan dari pelaku atau bintang iklan televisi yang telah dipilih berdasarkan tipe atau jenis iklan yaitu: iklan nasional, iklan lokal, iklan primer dan selektif, iklan bisnis dan profesional, serta iklan perdagangan. Kemudian dikategorikan lagi berdasarkan usia menjadi iklan anak-anak, iklan remaja, dan iklan dewasa.
Aristoteles merumuskan fase usia anak- anak menuju dewasa yakni: (1) usia 0–7 tahun yang disebut masa anak kecil dan kegiatan pada fase ini hanya bermain; (2) usia 7–14 tahun yang disebut masa anak atau masa sekolah; (3) usia 14–21 tahun yang disebut dengan masa remaja atau pubertas, dan masa ini adalah masa peralihan dari anak menjadi dewasa. Selanjutnya iklan dikategorikan berupa
elektronik (kebutuhan sehari-hari) lalu kategori iklan diklasifikasi berdasarkan peristiwa tutur, diksi dan maknanya yang telah ditranskrip dalam bentuk teks tertulis. Sumber data yang diperlukan dalam adalah iklan televisi yang ditayangkan di stasiun televisi swasta nasional Indonesia.
Teknik Pengumpulan data yaitu proses diperolehnya data dari sumber data. Pengumpulan data biasanya menghasilkan catatan tertulis yang sangat banyak. Transkip pita video atau audio tentang percakapan yang berisi penggalan data yang jamak nantinya dipilah-pilah dan dianalisis (Moleong, 2007:235). Teknik penelitian ini dilakukan melalui metode simak dengan teknik sadap. Metode simak merupakan metode yang digunakan dalam penyediaan data dengan cara melakukan penyimakan penggunaan bahasa (Mahsun 2005:218).
Metode simak memiliki teknik dasar yaitu teknik sadap. Teknik tersebut dilaksanakan dengan cara melakukan penyadapan terhadap pemakaian bahasa. Artinya dalam upaya mendapatkan data dilakukan dengan menyadap peristiwa tuturan dalam iklan televisi. Teknik ini dilakukan dengan merekam peristiwa tutur tersebut menggunakan alat perekam berupa video recorder, disertai dengan pembuatan catatan yang berupa informasi tambahan yang tidak diperoleh melalui kegiatan perekaman.
Data yang telah diinventarisasi akan dianalis berdasarkan teori yang telah dipaparkan pada Bab II. Hasil analisis data yang berupa temuan penelitian disajikan menggunakan metode formal dan metode informal (Mahsun 2005 ; dalam Susilo 2007). Metode formal digunakan untuk menyajikan hasil analisis data yang berupa lambang dan tanda, yang mencakupi diksi, makna, dan faktor-faktor yang menyebabkan pemakaian bahasa pada peristiwa tutur dalam iklan televisi. menyajikan hasil analisis data yang berupa kata-kata biasa dalam terminologi sosiolinguistik dan pragmatik.
Setiap penelitian memerlukan uji keabsahan atau uji validitas dan pemeriksaan terhadap keabsahan data yang mutlak dilakukan sehingga penelitian tersebut benar-benar dapat dipertanggungjawabkan. Dalam penelitian kualitatif, untuk menetapkan keabsahan data diperlukan teknik pemeriksaan yang didasarkan atas sejumlah kriteria tertentu. Sebelum masing-masing teknik pemeriksaan diuraikan, terlebih dahulu ikhtisarnya dikemukakan. Ikhtisar itu terdiri dari kriteria yang diperiksa dengan satu atau beberapa teknik pemeriksaan tertentu (Moleong, 2007: 326).
Penelitian ini menggunakan kriteria kredibilitas, dengan teknik pemeriksaan data menggunakan triangulasi. Triangulasi adalah teknik pemeriksaan keabsaahan data yang memanfaatkan sesuatu yang lain di luar data itu untuk keperluan pengecekan atau pembanding terhadap data itu berupa sumber, metode, penyidik, dan teori (Moleong, 2007: 330). Penelitian ini menggunakan triangulasi dengan teori sebagai penguji keabsahan data, sebab peneliti merasa teori ini paling relevan dan dapat dipakai. Triangulasi dengan teori dapat digunakan sebagai penguji dari derajat kepercayaan atau kredibilitas meskipun dengan satu atau lebih teori. Jadi, sebagai penguji keabsahan data, maka dalam penelitian ini peneliti membandingkan analisis yang didapat dari berbagai macam data dengan teori yang sudah ada.
1) KONTEKS: IKLAN DIBINTANGI OLEH DUET YANG SEDANG NAIK DAUN, YAITU ANANG & SYAHRINI. NARASI IKLAN INI DIBAWAKAN DENGAN LAGU YANG LIRIKNYA DIGANTI.
yang berupa “Cintaku yang baru, lebih sempurna dari yang baru” sangat menarik perhatian. Anang adalah seorang artis
(Versi Anang & Sharini) terdapat kalimat
Pada iklan Sharp Alexander Bonito
BI (LP) : Dia cinta baruku Teks : Adorable Design BI (LP)+ teks : Alexander Bonito IOTO Teks : Sharp
BI (L) : Cintaku yang baru, yang lalu BI (P) : Pilihlah aku jadi yang baru, jangan kau salah pilih yang lain, yang lain belum tentu sempurna
a. Tindak Tutur Lokusi
Para pengiklan di televisi harus memperhatikan message strategy (strategi penyampaian pesan), action (tindakan) dan ataupun cerita iklan), emotion (emosi), yang baru saja bercerai dengan penyanyi pop Indonesia Krisdayanti, setelah perceraiannya Anang digosipkan dengan Syahrini yang merupakan pasangan duetnya. Lirik lagu yang diganti ini seolah mengatakan Syahrini lebih sempurna dari mantan istrinya, padahal yang dimaksudkan adalah Sharp Alexander
Interpretasi terhadap tindak bahasa (tindak tutur) yang terjadi di dalam komunikasi sangat tergantung kepada konteks yang terkait dengan tindak bahasa tersebut. Di samping itu, konteks juga akan menentukan fungsi tindak bahasa. Fungsi tindak tutur adalah fungsi komunikatif sebuah tuturan. Salah satunya yang menimbulkan atau mempengaruhi suatu peristiwa. Hal itu dapat ditemukan pada peristiwa tutur berikut ini.
1. Tindak Tutur dalam Iklan Televisi
HASIL DAN PEMBAHASAN
A. Strategi Penyampaian Pesan dalam Iklan Televisi
penyampaian pesan) merupakan strategi dalam menyampaikan pesan iklan kepada para penonton televisi. Hal terpenting yang harus diingat adalah televisi merupakan media massa elektronik yang menampilkan unsur visual dan audio sekaligus. Oleh karena itu pesan iklan haruslah menampilkan kedua unsur tersebut dan memadukannya menjadi suatu kesatuan yang saling mengisi satu sama lain. Bentuk pemakaian bahasa yang digunakan pada iklan televisi menjadi hal yang saling terkait untuk dapat menarik perhatian konsumen.
Message Strategy (strategi
pandangan visual) dan sound (unsur audio atau suara), elements (unsur-unsur iklan), serta filming and taping (proses produksi iklan).
demonstration (demonstrasi), sight (unsur
Bonito sebagai salah satu produk terbaru
dari sharp yang dikatakan lebih bagus dari produk lainnya.
Lirik ini lalu dilanjutkan dengan “Pilihlah aku jadi yang baru, jangan kau salah pilih yang lain, yang lain belum tentu sempurna”. Hal ini uga dimaksudkan terhadap produk Sharp yang ditawarkan.
Terdapat tindak tutur lokusi tidak langsung dengan menggunakan kalimat yang berupa lirik konotatif yang semata-mata ditujukan untuk melakukan produk yang dijual dengan menggunakan ikon artis yang disesuaikan dengan kehidupannya saat ini. Pesan yang bersifat menyindir masa lalu si artis sebagai bintang iklan utama dengan masa lalu kehidupannya melalui lirik lagu membuat pemirsa tersenyum dengan praduga yang merupakan strategi dari si pembuat iklan.
YANG TERDIRI DARI SEPASANG SUAMI ISTRI DAN SEPASANG ANAK LAKI-LAKI DAN PEREMPUAN.
BI (1) : Ma..tanyain dong ma… BI (2) : Bisa enak ini..apa isinya.. BIU(Kartun Sapi) : Keju kraft asli... BI (3) : Krim kejunya kenapa lezat gini BIU(Kartun Sapi) : Keju kraft asli... BIU (4) : Kalo parutan kejunya
BIU(Kartun Sapi) : Oo…keju kraft asli.. BI (2) : Kamu..bikin sendiri … BIU(Kartun Sapi) :....Haaa…Kalo itu cuma aku yang tau Nr + Teks : Baru kraft kejucake..kalo mau
snack keju..ya
harus kraft BI(1,2,3,4) : Mau lagi dong….
Iklan Kraft Kejucake ini memvisualisasikan kartun hewan yaitu sapi sebagai mitra tuturnya. Sapi digambarkan hewan yang dekat dengan manusia dan keju merupakan makanan yang bahan mentahnya dari susu sapi yang difermentasikan. Dalam iklan ini, sapi mengatakan bahwa keju kraf asli, yang berarti keju asli berasal dari susu sapi. Terdapat fungsi referensial dalam iklan ini, yaitu memberikan informasi kepada mitra tuturnya. Ragam bahasa yang digunakan juga merupakan ragam santai karena menggunakan kata dong dan kata gini.
Tindak tutur yang terjadi dalam iklan ini berupa tindak tutur lokusi yang berupa jawaban-jawaban yang secara tidak langsung juga memberikan informasi kepada mitra tuturnya dalam iklan dan pemirsa. Tindak tutur lokusi di sini juga diartikan sebagai pengujaran kata atau kalimat dengan arti yang tetap dengan maksud tertentu atau berkaitan dengan produksi ujaran yang bermakna. Tindak tutur yang terjadi adalah tindak tutur tidak langsung yang bersifat interogatif, karena mitra tutur dalam hal ini si sapi memberikan jawaban yang membuat bukan sekadar dari mana asal keju itu tapi menyatakan bahwa keju itu benar-benar bermutu. Jadi, strategi penyampaian pesan pada produk ini mememuhi pesan yang ingin disampaikan kepada pemakaianya yaitu untuk anak-anak, remaja, dan dewasa.
b. Tindak Tutur Ilokusi
3) KONTEKS : SEORANG PRIA DIHADANG TURUN DARI MOBIL OLEH SEGEROMBOLAN MAFIA (BAPAK-BAPAK) DAN ANAK BUAHNYA Mafia BIU : Heh…mana chocolatosnya… neeh..bukaaa!!!
Nr : Geri Chocolatos mamamia lezatos… Anak mafia BI : No…Papa…
Pada kutipan iklan makanan anak- anak “Chocolatos 5Culik DVD
” terdapat
tindak tutur ilokusi tidak langsung yang menyatakan mamamia lezatos . Kata
mamamia lezatos merupakan pilihan kata
yang digunakan sesuai dengan setting dan tema iklan yang seolah-olah di Itali, maksudnya agar pemirsa atau penikmat iklan mudah terpengaruh dan terbawa suasana apa yang terdapat dalam iklan. Terdapat alih kode saat Nikita Willy yang bisa diartikan jangan siksa si pria yang terdapat dalam iklan atau jangan ambil Gery Chocolatos yang dibawa oleh si pria itu.
Tindak tutur literal tidak langsung juga digunakan dengan kata “buka” yang artinya tidak sesuai dengan maksud pengutaraan si bintang iklan utama. Divisualkan ada adegan penculikan karena bintang iklan pembantu dipaksa turun dari mobil seolah-olah telah melakukan suatu kejahatan. Padahal maksudnya adalah untuk membuka Gery Chocolatos yang dibawa pria tersebut. Dari tindak tutur yang terjadi pada iklan di atas, iklan tersebut dapat menyampaikan pesan secara tidak langsung kepada pemirsanya karena mengandalkan konteks yang menentukan fungsi tindak pemakaian bahasa yang terjadi. menggunakan kutipan “panjang enaknya”, BIU : Kupikir punyaku yang sehingga dapat ditangkap suatu tindak terbaik, ternyata ABC ilokusi agar pemirsanya menikmati yang disuka kelezaatan keju yang panjang. Teks : Dengan ABC Ibu selalu bisa
4) KONTEKS: SEGEROMBOLAN ANAK-ANAK (LAKI-LAKI) SEDANG BERMAIN TARIK TAMBANG DAN BERMAIN FUTSAL. DI SUDUT LAPANGAN ADA PENTAS MENYANYI ANAK- ANAK, SEORANG ANAK PEREMPUAN BERNYANYI. TIBA- TIBA JARUM JAM BERBUNYI DITAMPILKAN SECARA VISUAL MENUNJUKKAN ANGKA 9, NAMUN JARUM PANJANGNYA BERUPA GAMBAR RICHIESE PASTA KEJU.
Nr (L) (diiringi musik): Richiese..pasta keju..sapa mau richiese..pasta keju.. Richiese..pasta keju
Nr (P)+ teks : Panjang enaknya mengandung fungsi direktif pada kalimat“Richiese..pasta keju..sapa mau
richiese..pasta keju.. Richiese..pasta keju”
mempunyai makna untuk menyuruh, berusaha agar orang lain melakukan sesuatu. Tindak tutur yang terjadi berupa tindak tutur ilokusi tidak langsung. Ilokusi terjadi karena bintang iklan utama pada iklan tersebut mengatakan pada pemirsa tentang enaknya richiese pasta keju , kemudian langsung menikmati richiese
pasta keju tersebut.
Tindak tutur yang terjadi secara tidak langsung ini menyampaikan pesan untuk menikmati richiese pasta keju dan mengajak pemirsanya dengan
c. Tindak Tutur Perlokusi Pada iklan “TVC Kecap ABC Kok
Ke Sana Terus” menceritakan seorang ibu 5) KONTEKS: SEORANG IBU SEDANG yang sedang memasak tahu kecap untuk
SIBUK MEMASAK TAHU KECAP anak laki-lakinya. Saat anaknya lagi DI DAPUR UNTUK ANAKNYA. bermain,, si ibu lalu memanggil anakya untuk segera makan. Terjadi impilikatur
BIU :Emil… dengan tindak tutur tidak langsung antara BI (1) : Ya.. si anak dan ibunya. Si anak menolak untuk BIU : Tahu Kecap nih…. tidak makan masakan ibunya dengan cara BI : Mau balikin boneka putri mengganti kata tidak mau dengan dulu (sambil mengambil berbagai alasan untuk main ke rumah boneka) temannya. Strategi penyampaian pesan
BIU : Nih..ayam kecapnya melalui tindak tutur ini bisa diterima oleh BI (1) : Mo jagain rumah Putri pemirsa dengan mencontohkan kepada dulu Ma…(sambil anak-anak yang tidak berkata kasar kepada membawa panci dan ibunya saat menolak apa yang tidak peralatan masak seolah disukanya. Pesan melalui tindak tutur ini peralatan perang) bisa juga memberikan pesan untuk ibu
BIU : Kok setiap makan ke sana kepada anaknya agar tidak boleh terus (kecewa) mengecewakan ibunya. Jadi, bisa dua BI (1) : Habis enak sih kemungkinan. Secara keseluruhan iklan ini
Maa..Daaa…. dapat memenuhi kriteria iklan dengan strategi penyampaian yang baik.
PUTRI) DAN MEMANDANGI BONEKA LALU MELETAKKAN BONEKA BI (1) : Wah…masak apa Tante… TERSEBUT KE DALAM KARDUS.
BI (2) : Masak Ayam kecap DATANG KAKAKNYA MEMBERI KOTAK YANG BERISI CITRA SI IBU EMIL DATANG KE WHITE LOTION. RUMAH PUTRI MENGINTIP
BIU : Masaknya sama…apa Nr : Kedewasaan terjadi bedanya dengan alami..bersama
BI (2) : Kecapnya ABC ngga… citra white lotion. Sambut Nr : Mantapnya Kecap ABC indahnya dengan kulit bikin masakan Ibu selalu tampak putih alami. jadi pilihan
BI (1,3) : Enak yah..hmmm…… Nr (diiringi musik) : 7) KONTEKS: SEORANG PEREMPUAN Kutelah dewasa…kan kusambut (ISTRI) DATANG DENGAN hari..huhu…Kusambut..kulit MEMBAWA KERANJANG CUCIAN putihku… MENGHADAP SEORANG LAKI- Teks : Sahabat kulit putihmu LAKI (SUAMI).
BIU : Yah…di dapur ada yang Iklan kecantikan remaja versi bocor.. bisa tolong
“Nikita Telah Dewasa Padahal Baru 13 dibenerin Tahun” mengalami tindak tutur lokusi BI : Bisa…beres pada ucapan narator iklan tersebut. deh..(memperbaiki kran Tuturan yang terjadi bersifat referensial cuci piring) yaitu memberikan suatu informasi, dalam BIU BIU : (melihat atap masih bocor) hal ini iklan tersebut menyampaikan Hmm…mungkin aku tentang kulit putih bersama citra. Pilihan kurang jelas ngasih bahasa yang digunakan cenderung taunya..(mengambil teh ekspresif, narator seolah si bintang iklan sariwangi) dan berkata utama yang menyatakan “Kutelah Ngeteh dulu yuk..
dewasa…kan kusambut hari.. huhu… BI : Yuk…
Kusambut..kulit putihku” . Maksudnya ini BIU : (sambil minum teh lalu
ialah bintang iklan utama ingin bernyanyi dan melirik ke atap yang mengungkapkan perasaannya tentang bocor ) Tik..tik.tik..ada yang kedewasaannya yang tumbuh alami sama bocor..cobalah tengok…. halnya dengan citra yang akan merawat BI : Ya ampun ..aku benerin kulitnya yang indah agar selalu putih sekarang yah…. alami.
BIU : (Sambil tertawa..) nanti dl Strategi penyampaian melalui tindak lah… tutur yang terjadi secara tidak langsung BI : Jadi malu…(sambil ini menggunakan tindak tutur perlokusi memanyungi kepala pake antara mitra tuturnya, yang ditunjukkan Teflon) diiklankan. Pesan dapat tersampaikan kepada pemirsa yang juga secara tidak langsung telah memberikan informasi Kutipan iklan Sariwangi di atas tentang keunggulan produk ini. menampilkan gambar visual sepasang suami istri yang tengah berbicara
B. Implikatur dari Peristiwa Tutur mengenai genteng yang bocor. Melalui
implikatur yang tersirat dari Kata di dapur
dalam Iklan Televisi
1. Diksi dan Relasi Makna dalam Iklan ada yang bocor menggambarkan makna
Televisi konotasi melalui majas pertentangan atauDiksi yang merupakan pilihan kata sindiran. Pada penggambaran visual iklan dan kejelasan lafal untuk memperoleh efek terjadi situasi yang akrab, ragam bahasa tertentu dapat dicontohkan pada yang digunakan harus pula berada pada penggunaan peristiwa tutur berikut ini. suasana tutur yang sama. Hal ini agar terdapat kesepadanan dan kesesuaian gambar visual dengan bahasa tutur yang digunakan sehingga tayangan iklan dapat memenuhi salah satu tujuannya yaitu BI (1) : Pake AC tambah untuk menggambarkan realitas yang terjadi banyak..tapi di masyarakat. Dari realitas yang tagihan listriknya digambarkan oleh iklan tersebut tetap irit diharapkan mampu meyakinkan penonton (menunjukakn untuk mempercayai pesan atau ajakan bukti tagihan yang dikandungnya. Ragam santai yang listrik). digunakan pada peristiwa tutur dalam (BIU Ferdi sambil membuang sampah iklan televisi ditandai dengan adanya kotak LG) pemakaian bahasa yang sering tidak BI (2) : Mau buang bukti..? normatif, misalnya pada kata ngeteh. main-main.?
Terdapat makna polisemi yang BIU : Saya gak main- diungkapkan bintang iklan utama yaitu “di maian..Saya pakai
dapur ada yang bocor” . Makna polisemi LG…
berarti makna ganda, di dapur terdapat Nr : LG Hercules..super bak cuci piring, jadi mitra tutur bisa saja kuat mengira yang bocor itu kran air di bak cuci dinginnya..tapi piring. Menariknya dalam iklan ini, super irit listrik.. dengan teh sari wangi yang memasang Nr + Teks : LG Hercules..super pesan “mari bicara” mengajak dingin..super irit.. masyarakat secara perlokusi untuk LG… menyampaikan, melakukan dan menagkap BI (1, 2) : (sambil pesan bahwa segala sesuatu itu harus membanting pintu dimulai dengan bicara agar tidak terjadi mobil) Salah sapa salah paham. Diksi yang digunakanpun coba....cape deh. sudah sesuai karena kutipan kaliamat
“mari bicara “ ini mengandung makna
yang saling berkaitan dengan kutipan Banyak terdapat pilihan bahasa dan kalimat “di dapur ada yang bocor” kata pada iklan LG ini. Kalimat “Mau sehingga efektif dan sesuai dengan pesan buang bukti..? main-main.?” dan dijawab
LG…”. memanfaatkan implikatur yang
8) KONTEKS: DUA ORANG PETUGAS mengandung makna konotasi. Tidak ada KEAMANAN DATANG KE hubungannya main-main dengan RUMAH SALAH SEORANG membuang barang bukti . Tapi iklan di atas PELANGGAN LG HERCULES menggunakan makna konotatif yang PLASMA . berarti main-main itu adalah tidak bohong Teks : Serbu.. dan jujur bahwa AC yang digunakan BI (1) : Ada laporan..ada memang terbukti irit karena memakai AC yang main-main LG sehingga kutipan tersebut efektif tagihan listrik digunakan karena mengungkapkan maksud
BI (2) : Bos..ACnya si penutur. Pada kalimat iklan juga banyak menggunakan gaya bahasa paradoks yang BIU : Dia lagi.. merupakan pernyataan yang bertentangan. BI (1,2) : Angkat tangan.. Hal ini ditunjukkan pada kalimat “Pake angkat tangan AC tambah banyak..tapi tagihan listriknya tetap irit”. Pada kalimat terakhir juga digunakan istilah cape deh yang merupakan istilah anak gaul sekarang yang NR+ Teks : Berikan Celebrofort berarti capek atau lelah. Secara literal, dengan AA, DHA, dan tidak ada hubungannya cape dengan Epa..sebagai nutrisi untuk dialog-dialog yang terjadi. Tapi cape deh anak tumbuh sehat meraih yang dimaksud adalah kapok melakukan cita-cita penangkapan yang sama karena kesalahan yang tidak terbukti. Jadi, pilihan kata yang Pada iklan Celebrofort AA+DHA , digunakan akhirnya tentu saja menjadi bintang iklan yang diperankan oleh ibu saling terkait dan mempunyai makna dan guru dalam iklan ini bersifat referensial, sudah sesuai dengan pesan yang ingin yaitu memberikan informasi kepada mitra disampaikan kepada pemirsa. tuturnya untuk belajar kelompok. Terdapat kata yang berhubungan antarmakna, yaitu “dia pintar dan rajin belajar”. Pintar dan
9) KONTEKS: DI SUATU SEKOLAH rajin saling berhubungan. Maksud yang DASAR, SEORANG IBU GURU disampaikan di sini kalau anak pintar pasti MEMBERIKAN PENJELASAN rajin belajar. Iklan ini mengajak pemirsa KEPADA SISWANYA YAITU secara direktif untuk mengkomsumsi MEMBENTUK SUATU Celebrofort dengan AA, DHA, dan KELOMPOK. DANY (BIU) LEBIH Epa ..sebagai nutrisi untuk anak tumbuh DIPILIH OLEH TEMAN- sehat meraih cita-cita. Tapi tentu saja TEMANNYA UNTUK DIJADIKAN dengan rajin belajar. Jadi, makna yang SATU KELOMPOK. disampaikan pada peristiwa tutur ini dapat diterima dengan adanya tuturan yang
BI (P) : Ayo kita belajar saling berkaitan karena pemilihan kata kelompok..tiap yang tepat juga. kelompok 5 ya.. BI (para siswa) : Hore..hore…. (sambil menuju ke arah Dany) KESIMPULAN BI (P) : Pantes semua ingin 1) Strategi Penyampaian Pesan dengan Dany..dia Iklan Televisi pintar dan rajin belajar Bahasa yang digunakan dalam
BIU : Itu bu guru iklan di media massa dan elektronik ..(mengantarkan seringkali tidak sesuai dengan kaidah hasil tugasnya) bahasa yang baik dan benar. Dengan
BI (P) : Nilainya demikian, penggunaan bahasa yang tidak seratus…semua efektif menyebabkan pesan yang ingin dapat nilai seratus BI (para siswa) : Horee…. disampaikan pada konsumen tidak tepat sasaran. Akan tetapi, iklan memerlukan tampilan yang dikemas dengan bahasa membumi dan kontekstual. Pemakaian bahasa pada iklan dapat ditinjau pada strategi penyampaian pesan yaitu segi tindak tutur lokusi, ilokusi, dan perlokusi. Selanjutnya, ditemukan bahwa ilokusi langsung dan tidak langsung memiliki fungsi untuk memberi penegasan terhadap iklan yang disampaikan. Lalu dapat juga ditinjau dari pada variasi bahasa yang digunakan.
2) Implikatur dari Peristiwa Tutur dalam Iklan Televisi
Implikatur dalam iklan televisi juga merupakan hal yang perlu diperhatikan dalam penyampaian pesan. Kata-kata dalam iklan harus mewakili makna yang dimaksudkan karena beberapa kata-kata bisa ditafsirkan berbeda oleh kelompok masyarakat dengan budaya tertentu. Oleh karena itu, pilihan kata harus sesuai juga dengan norma bahasa masyarakat dan konteksnya. Kata-kata dalam iklan merupakan tindak tutur lokusi, ilokusi, dan perlokusi. kata-kata tersebut langsung juga memiliki fungsi afektif, dan direktif. Kata yang dipilih harus dapat memberi ketepatan makna karena pada masyarakat tertentu sebuah kata sering mempunyai makna yang baik, dan pada masyarakat lain memberikan makna yang kurang baik. Penggunaan kata harus disesuaikan dengan norma kebahasaan suatu kalangan.
Morissan. 2007. Periklanan dan Komunikasi Pemasaran Terpadu .
Yogyakarta: Pustaka Pelajar.
Surakarta: Muhammadiyah University Press. Wikipedia. 2009. IklanTV : http//.www.wikipedia.co.id. Yule, George. 2006. Pragmatik .
Sastra: Analisis Psikologis ,
dan Sastra Indonesia UNNES, Semarang. Siswantoro, 2005. Metode Penelitian
Pornografis pada Wacana Iklan di
Rahayu, Octy. 2004. Asosiasi
dan Alih Kode . Yogyakarta : Balai Penelitian Bahasa.
Jakarta: Ramdina Prakarsa. Poedjosoedarmo, Soepomo. 1982. Kode
Penelitian Kualitatif . Bandung: PT. Remaja Rosdakarya.
Atmazaki. 2006. Kiat-Kiat Mengarang
Grafindo Persada. Moleong, Lexy J. 2007. Metodologi
: Tahapan Strategi, Metode, dan Tekniknya . Jakarta : PT Raja
Mahsun. 2005. Metode Penelitian Bahasa
Bahasa . Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
Pekanbaru: Cendikia Insani. Keraf, Gorys. 2007. Diksi dan Gaya
Jakarta : Rineka Cipta. Faizah, Hasnah. 2008. Linguistik Umum.
Sosiolinguistik Perkenalan Awal.
DAFTAR PUSTAKA
Citra Budaya Indonesia Chaer, Abdul dan Leonie Agustina. 2004.
dan Menyunting. Padang: Yayasan