Dissimilarity Response Respondent Refers to Indirect Comparative Advertising and Noncomparative Advertising in Facing Attitude Toward the Advertising, Attitude Toward the Brand and Intention to Buy (Studi Kasus Laboratorium Statistika II Kelas MG-A, MG-B,

vii Universitas Kristen Maranatha ABSTRACT

This research has purpose to analyze the difference of respondent refers to attitude towards the advertising , attitude towards the brand , and intention to buy in facing indirect comparative advertising and noncomparative advertising.

Research design that is utilized is Stastical Experimental Completely Randomized Design two groups by giving treatment color print in indirect comparative advertising format and noncomparatifve advertising. Respondent divided by two groups with random that each given by treatment one of two that advertising format.

This research take sample 100 college students, Maranatha Christian University Economic Faculty, Bandung. Respondent consist of 4 advance statistical laboratory classes.

The chosen product for advertising design is Isotonic potion product for teenage segment, with far-fetched brand. The name of this sample product is given

by brand “ MY- ION ”.

All hypothesis tested by the same tool analysis which is Oneway ANOVA. The result of first hypothesis show there is dissimilarity response respondent refers to attitude towards the advertising , in facing indirect comparative advertising and noncomparative advertising . The second hypothesis show there is dissimilarity response respondent refers to attitude towards the brand , in facing indirect comparative advertising and noncomparative advertising . The third show there is dissimilarity response respondent refers to intention to buy , in facing indirect comparative advertising and noncomparative advertising.

Keywords: Attitude toward the advertising, attitude toward the brand, intention to buy, indirect comparative advertising, noncomparative advertising.

vii Universitas Kristen Maranatha ABSTRAK

Tujuan penelitian ini adalah menganalisis perbedaan respon responden dilihat dari attitude towards the advertising, attitude towards the brand, dan intention to buy jika dihadapkan pada indirect comparative advertising dan noncomparative advertising.

Desain penelitian yang digunakan adalah Stastical Experimental-Completely Randomized Design dua kelompok dengan memberikan treatment berupa iklan cetak berwarna dalam format iklan komparatif tidak langsung dan iklan nonkomparatif. Responden dikelompokkan dalam dua kelompok secara acak yang masing-masing diberi treatment salah satu dari dua format iklan tersebut.

Penelitian ini mengambil sampel 100 mahasiswa/i S1 Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Maranatha, Bandung. Responden terdiri dari 4 kelas laboratorium statistik 2.

Produk yang dipilih untuk desain iklan, adalah produk minuman isotonik untuk segmen remaja, dengan merek yang dibuat-buat. Produk yang dijadikan sampel iklan

diberi merek “MY-ION”.

Semua hipotesis diuji dengan alat analisis yang sama yaitu Oneway ANOVA. Hasil dari hipotesis 1 menunjukkan bahwa adanya perbedaan respon responden dilihat dari attitude toward the advertising, jika dihadapkan pada indirect comparative advertising dan noncomparative advertising. Hipotesis 2 menunjukkan Adanya perbedaan respon responden dilihat dari attitude toward the brand, jika dihadapkan pada indirect comparative advertising dan noncomparative advertising. Hipotesis 3 Adanya perbedaan respon responden dilihat dari intention to buy, jika dihadapkan pada indirect comparative advertising dan noncomparative advertising.

Kata-Kata Kunci: sikap dilihat dari iklan, sikap dilihat dari merek, niat beli, iklan komparatif tidak langusung, iklan nonkomparatif.

vii Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL ... i

HALAMAN PENGESAHAN ... ii

SURAT PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI ... iii

KATA PENGANTAR ... iv

ABSTRACT ... vii

ABSTRAK ... viii

DAFTAR ISI ... ix

DAFTAR GAMBAR ... xiii

DAFTAR TABEL ... xiv

DAFTAR LAMPIRAN ... xv

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah ... 1

1.2 Identifikasi Masalah ... 8

1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian ... 8

1.4 Kegunaan Penelitian ... 9

BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS 2.1 Pemasaran ... 10

vii Universitas Kristen Maranatha

2.2 Manajemen Pemasaran ... 13

2.3 Bauran Pemasaran ... 15

2.4 Pengertian Produk ... 16

2.4.1 Tingkat – Tingkat Produk ... 17

2.4.2 Bauran Produk ... 17

2.5 Harga (Price) ... 18

2.6 Saluran Distribusi (Place) ... 21

2.7 Pengertian Promosi (Promotion) ... 22

2.7.1 Tujuan Promosi ... 23

2.8 Bauran Promosi (Promotion Mix) ... 24

2.8.1 Personal Selling ... 25

2.8.2 Direct Marketing ... 25

2.8.3 Internet dan Online Marketing ... 26

2.8.4 Public Relation ... 26

2.8.5 Sales Promotion ... 27

2.8.6 Periklanan (Advestising) ... 28

2.8.6.1 Bauran Iklan ... 30

2.8.6.2 Tujuan Periklanan ... 30

2.8.6.3 Merancang Strategi Iklan ... 31

2.9 Iklan Komparatif dan Iklan Nonkomparatif ... 32

2.10 Respon Konsumen Terhadap Iklan Komparatif dan Iklan Nonkomparatif .. 35

2.10.1 Respon Kognitif ... 37

2.10.1.1 Perhatian ... 37

vii Universitas Kristen Maranatha

2.10.1.3 Informatif... 38

2.10.1.4 Kesamaan (Similarity) ... 39

2.10.1.5 Kepercayaan (Believability) ... 40

2.10.2 Respon Afektif ... 40

2.10.2.1 Sikap Terhadap Iklan (Attitude Toward The Advertising) ... 41

2.10.2.2 Sikap Terhadap Merek (Attitude Toward The Brand) ... 42

2.10.3 Respon Konatif ... 43

2.11 Penelitian – Penelitian Sebelumnya ... 44

2.12 Kerangka Pemikiran ... 46

2.13 Pengembangan Hipotesis Penelitian ... 50

2.13.1 Hipotesis Penelitian 1 ... 50

2.13.2 Hipotesis Penelitian 2 ... 50

2.13.3 Hipotesis Penelitian 3 ... 51

BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Objek Penelitian ... 52

3.2 Jenis Penelitian ... 52

3.3 Definisi Operasional ... 55

3.4 Populasi dan Sampel ... 56

3.4.1 Populasi ... 56

3.4.2 Sampel ... 56

3.5 Teknik Pengumpulan Data ... 57

3.6 Analisis Data ... 58

vii Universitas Kristen Maranatha

3.6.2 Prosedur Eksperimen ... 59

3.6.3 Uji Chi-Square ... 60

3.6.4 Uji Validitas ... 60

3.6.5 Uji Reliabilitas ... 61

3.6.6 Uji One-way ANOVA ... 62

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Hasil Manipulation Check ... 65

4.2 Karakteristik Responden ... 65

4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan ANOVA ... 68

4.4 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 70

4.4.1 Hasil Pengujian Validitas ... 70

4.4.2 Hasil Pengujian Reliabilitas ... 71

4.5 Metode Analisis Data ... 72

4.5.1 Hasil Uji Homogeneity of Variance ... 72

4.5.2 One-way Analysis of Variance (ANOVA) ... 74

BAB V SIMPULAN DAN SARAN 5.1 Simpulan ... 82

5.2 Implikasi Pemasaran ... 83

5.3 Keterbatasan Penelitian ... 84

5.4 Saran Penelitian ... 84 DAFTAR PUSTAKA

vii Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR GAMBAR

Halaman Gambar 2.1 Model Hirarki Efek Lavidge dan Steiner ... 36 Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran ... 49

vii Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel I Definisi Pemasaran ... 11

Tabel II Hasil Penelitian Sebelumnya ... 44

Tabel III Definisi Operasional ... 55

Tabel IV Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin (Gender) ... 66

Tabel V Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 67

Tabel VI Karakteristik Responden Berdasarkan Semester ... 67

Tabel VII Karakteristik Responden Berdasarkan Merek Minuman Isotonik Yang Dipakai Saat Ini ... 68

Tabel VIII Uji Homogenitas Treatment ... 69

Tabel IX Hasil Faktor Analisis ... 71

Tabel X Hasil Analisis Reliability ... 72

Tabel XI Hasil Uji Asumsi Homogeneity of Variances ... 73

Tabel XII Perbandingan Rata- Rata (Mean) ... 74

Tabel XIII Hasil Uji One-way ANOVA ... 75

vii Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran A Treatment Iklan Nonkomparatif dan Komparatif Tidak Langsung Lampiran B Kuesioner Penelitian

Lampiran C Data Penelitian Manipulation Check Lampiran D Hasil Manipulation Check

Lampiran E Data Penelitian Utama Lampiran F Uji Homogenitas Lampiran G Uji Validitas Lampiran H Uji Reliabilitas Lampiran I Uji ANOVA

1 Universitas Kristen Maranatha

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Pemasaran sesungguhnya meliputi semua tahapan, yakni mulai dari penciptaan produk hingga ke pelayanan purna jual setelah transaksi penjualan itu sendiri terjadi. Salah satu tahapan dalam pemasaran tersebut adalah periklanan, keberhasilan dari suatu perekonomian secara nasional banyak ditentukan oleh kegiatan-kegiatan periklanan dalam menunjang usaha penjualan yang menentukan kelangsungan hidup produksi pabrik-pabrik, terciptanya lapangan pekerjaan, serta adanya hasil yang menguntungkan dari seluruh uang yang telah diinvestasikan (Jefkins, 1995).

Pada dasarnya periklanan adalah bagian dari kehidupan industri modern, untuk itu dalam menghadapi era industri modern seperti saat ini, dibutuhkan suatu pemasaran modern. Pemasaran modern memerlukan lebih dari sekedar mengembangkan produk yang baik, dan membuatnya mudah dijangkau. Pemasar juga harus berkomunikasi dengan para konsumennya yang ada sekarang dan konsumen yang potensial. Setiap pemasar tidak dapat menghindari perannya sebagai komunikator dan promotor. Bagi sebagian besar pemasar, pertanyaannya bukan apakah akan melakukan komunikasi tersebut atau tidak, tetapi lebih pada apa yang akan dikomunikasikan, kepada siapa dan seberapa sering.

Periklanan merupakan salah satu alat komunikasi yang digunakan oleh pemasar. Periklanan merupakan semua bentuk penyajian dan promosi nonpersonal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu (Kotler,

BAB I PENDAHULUAN

Universitas Kristen Maranatha 2 2003). Periklanan merupakan hal penting yang harus dilakukan oleh perusahaan. Faktor pentingnya adalah bagaimana mengiklankan produk mereka secara berbeda dan unik. Iklan yang tampil beda dan membawa pesan yang berbeda pula lebih cepat diterima maknanya oleh konsumen, sehingga konsumen lebih cepat dalam menangkap pesan, produk dan merek yang diiklankan.

Dengan demikian sasaran umum dari periklanan adalah untuk menyampaikan informasi kepada konsumen, membujuk konsumen dalam arti mengubah persepsi konsumen terhadap suatu produk, serta untuk mengingatkan konsumen agar selalu ingat akan suatu produk.

Pengiklan akan selalu berharap bahwa sikap konsumen yang positif terhadap iklan/ attitude toward the advertising (Aad) akan ditransfer juga pada sikap individu terhadap merek/ attitude toward the brand (Ab) yang positif. Pengaruh ini terutama diinginkan untuk produk yang memiliki keterlibatan yang rendah. Hal ini dikarenakan tujuan akhir yang ingin dicapai dalam iklan adalah adanya respon conation (atau behavior) yang tinggi dari konsumen (Droge, 1980).

Literatur tentang format iklan komparatif memberikan contoh fenomena tersebut. Iklan komparatif adalah iklan dengan format pesan yang membandingkan dua atau lebih produk atau jasa dalam kelas yang sama dan membuat perbandingan satu atau lebih atribut produk atau jasa (Wilkie & Farris, 1975). Handoko wignyowargo, managing director PT. Maestro, perusahaan yang bergerak di bidang pemasaran mengatakan, iklan komparatif (comparative advertising) yang saat ini banyak dilakukan perusahaan di Indonesia sebenarnya cukup lazim dilakukan perusahaan-perusahaan ternama di negara maju. Adapun yang dimaksud iklan komparatif di sini adalah mengiklankan suatu produk dengan mengidentifikasi

BAB I PENDAHULUAN

Universitas Kristen Maranatha 3 produk atau jasa yang dimiliki pesaing, baik secara eksplisit maupun implisit (Sinar Harapan, 2003). Ia menyebut beberapa contoh perusahaan Indonesia yang meluncurkan iklan komparatif seperti Teh Botol Sosro, produsen permen kopi dan operator seluler Telkomsel. Menurutnya, metode beriklan seperti itu sampai batas tertentu cukup efektif, terutama bagi produk baru yang mengincar pangsa pasar produk yang sudah mapan. Metode beriklan seperti ini juga dipakai perusahaan-perusahaan yang memiliki merek yang sudah mapan di pasar.

Fenomena tersebut menandakan bahwa para produsen memperebutkan pasar yang sama, yang tidak membesar bahkan mengecil. Sebuah iklan harus memenuhi tata krama sebagai aturan main dalam beriklan. Hal itu bisa dilakukan dengan berbagai cara, termasuk metode perbandingan. Membandingkan suatu produk dengan produk lain dalam iklan adalah hal yang lumrah. Hanya saja iklan dinyatakan masuk dalam batas koridor etika beriklan adalah apabila tidak mengadakan perbandingan secara langsung. Misalnya dengan menyebutkan merek dari pesaingnya. Atau mengadakan perbandingan secara tidak langsung, namun isinya menyesatkan konsumen. Metode perbandingan adalah salah satu bentuk kreatif untuk mengiklankan suatu produk. Iklan semacam ini memang sering dipergunakan untuk melawan kompetitornya. Namun, efektifitas dari iklan ini tidak hanya ditentukan oleh karyanya, tetapi juga unsur kejujuran dari isi iklan. Tapi yang menentukan tercapainya tujuan iklan adalah tetap konsumen.

Format iklan komparatif langsung (direct comparative) adalah format iklan komparatif yang menyebutkan nama merek yang diperbandingkan secara langsung. Format tersebut tentu saja tidak sesuai dengan kondisi peraturan periklanan di Indonesia yang melarang menggunakan atau menyebut nama merek lain sebagai

BAB I PENDAHULUAN

Universitas Kristen Maranatha 4 pembanding secara langsung. Menurut Undang-undang Republik Indonesia No. 8 Tahun 1999 Bab IV Pasal 9 ayat 1 huruf (i), pelaku usaha dilarang secara langsung merendahkan barang dan/atau jasa lain. Sedangkan menurut Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia Bab II Pasal B ayat 3 huruf (b), iklan harus dijiwai oleh asas persaingan yang sehat, yang mana tidak dibenarkan mengadakan perbandingan langsung dengan menampilkan merek dan atau produk pesaing. Karena adanya larangan tersebut, maka format iklan yang digunakan pada penelitian ini adalah format iklan komparatif tidak langsung, yang mana tidak menyebutkan nama merek yang diperbandingkan secara langsung.

Format iklan komparatif langsung memang berbeda dengan iklan komparatif tidak langsung (indirect comparative) dalam hal penyampaian pesannya. Namun demikian, kesamaan mendasar kedua bentuk iklan komparatif tersebut adalah sama-sama membandingkan atribut produk (misalnya: kualitas) dan mengklaim bahwa atribut produk yang diiklankan lebih baik daripada pesaingnya (Assael, 1998). Iklan komparatif itu sendiri mulai popular di Amerika pada tahun 1971, ketika Federal Trade Commission (FTC) secara formal menganjurkan penggunaan iklan komparatif langsung dengan menggambarkan merek yang diiklankan superior dengan merek lain pada satu atau beberapa atribut atau kelebihan produk, termasuk harganya. Tujuannya untuk memberikan informasi yang lebih banyak dan lebih baik pada konsumen untuk membuat perbandingan merek dalam keputusan pembeliannya (Pechman & Stewart, 1990; Loudon & Della Bitta, 1993).

Berbagai penelitian yang meneliti iklan komparatif dengan dua format yaitu langsung dan tidak langsung, menunjukkan bahwa iklan komparatif langsung dan komparatif tidak langsung memberikan respon sikap yang hampir sama apabila

BAB I PENDAHULUAN

Universitas Kristen Maranatha 5 dibandingkan dengan iklan nonkomparatif. Pada beberapa respon sikap, iklan komparatif langsung menghasilkan respon yang lebih besar dibandingkan iklan komparatif tidak langsung. Meskipun demikian, kedua bentuk format iklan tersebut secara bersama-sama menghasilkan respon sikap yang berbeda dengan respon sikap pada iklan nonkomparatif (Wilkie & Farris, 1975; Droge, 1989; Pechmann & Stewart, 1990; Pechmann & Ratneshwar, 1991; Rose et al., 1993).

Menurut Pechmann dan Stewart (1990), penggunaan dua atau lebih merek dalam iklan komparatif akan lebih banyak menarik perhatian audience dibandingkan iklan yang hanya menampilkan satu merek (nonkomparatif). Muehling et al. seperti dikutip Grewal, Kavanoor, Fern, Costley & Barnes (1997) juga mengemukakan bahwa faktor yang dapat menarik perhatian audience adalah isi pesannya yang digambarkan dalam bentuk perbandingan satu atau lebih atribut produk dibandingkan dengan merek lain. Dalam penelitian lain, Pechmann dan Stewart (1990) mengemukakan bahwa apabila produk yang diiklankan adalah produk yang belum familiar, maka respon perhatian (attention) konsumen pada iklan komparatif langsung dan komparatif tidak langsung lebih besar dibandingkan iklan nonkomparatif serta respon pada iklan komparatif langsung lebih besar daripada iklan komparatif tidak langsung.

Iklan komparatif baik langsung maupun tidak langsung menghasilkan respon terhadap iklan (Aad) yang kurang menguntungkan atau kurang positif dibanding dengan iklan nonkomparatif (Grewal et al., 1997). Iklan komparatif dipandang konsumen terlalu agresif, dapat kurang dipercaya dan tidak jujur, lebih bermanfaat dan membantu, serta lebih bersifat persuasif (Earl & Pride, 1980; Goodwin & Edgar, 1980; Levins, 1976; seperti dikutip Droge, 1989).

BAB I PENDAHULUAN

Universitas Kristen Maranatha 6 Ristiawan (2001) meneliti mengenai proses sentral dan peripheral sebagai anteseden model perubahan sikap konsumen pada iklan komparatif tidak langsung dan iklan nonkomparatif. Menurut Grewal et al. (1997); Belch (1981); Swinyard (1981); Wilkie dan Farris (1975) iklan nonkomparatif menghasilkan Aad yang lebih positif daripada iklan komparatif, tetapi menghasilkan respon yang terkait dengan merek yang lebih rendah atau kurang positif Hasil ini tidak konsisten dengan model sikap nonkondisional, yaitu model yang tidak melakukan pemisahan jalur proses sentral dan peripheral. Berdasarkan model sikap nonkondisional tersebut, Aad lebih positif seharusnya juga menghasilkan Ab yang lebih positif.

Priyono (2000) meneliti mengenai persuasi iklan komparatif implisit dengan klaim superioritas produk rokok A Mild terhadap keinginan membeli dan pembelian berulang. Hasilnya adalah iklan komparatif implisit dengan klaim superioritas produk rokok A Mild, secara signifikan mempengaruhi keinginan para konsumen potensial untuk membeli rokok tersebut. Hal tersebut sesuai dengan teori yang dikemukan oleh Rose et al. (1993) yang menjelaskan bahwa iklan komparatif akan mendorong target audience untuk dapat menterjemahkan pesan iklan secara komprehensif dengan melakukan benchmarking dan pada akhirnya pemahaman pesan iklan tersebut akan menghasilkan perilaku konsumen yang selektif terhadap merek. Hasil lainnya adalah iklan komparatif implisit dengan klaim superioritas produk rokok A Mild secara signifikan mempengaruhi perilaku pembelian berulang bagi konsumen yang telah ada (current customer). Hal tersebut sesuai dengan fungsi utama periklanan yang dikemukan oleh Deighton, Henderson dan Neslin (1994), yaitu iklan berfungsi untuk mendorong awareness dan beliefs, dengan

BAB I PENDAHULUAN

Universitas Kristen Maranatha 7 mengemukakan pada konsumen bahwa produk yang diiklankan mempunyai berbagai macam atribut yang dapat diunggulkan.

Priyono (2000) menyarankan untuk penelitian yang akan datang peneliti lain dapat menggunakan media lain seperti iklan cetak (print advertising) dan menggunakan iklan nonkomparatif juga tidak hanya komparatif saja.

Iklan komparatif tidak langsung secara tersendiri kurang menjadi perhatian para peneliti, yang kebanyakan hanya terfokus pada iklan komparatif langsung atau iklan komparatif langsung dan tidak langsung secara bersama-sama relatif terhadap iklan nonkomparatif (Pechmann dan Stewart,1990). Penelitian yang dilakukan oleh Grewal et al. (1997) sampai sejauh ini telah banyak diacu dan dikembangkan oleh beberapa peneliti lain pada tahun-tahun berikutnya. Meskipun demikian belum ada penelitian yang meneliti sikap konsumen pada iklan, sikap merek dan niat beli terhadap format iklan komparatif tidak langsung secara tersendiri, terpisah dengan format iklan komparatif langsung, relatif terhadap iklan nonkomparatif. Oleh karena itu, peneliti termotivasi untuk melakukan penelitian mengenai: “Dissimilarity Response Respondent Refers to Indirect Comparative Advertising and Noncomparative Advertising In Facing Attitude Toward The Advertising, Attitude Toward The Brand and Intention to Buy (Studi Kasus Laboratorium Statistika II Kelas MG-A, MG-B, MG-C dan MG-D Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Maranatha Bandung)”.

BAB I PENDAHULUAN

Universitas Kristen Maranatha 8 1.2 Identifikasi Masalah

1. Apakah terdapat perbedaan respon responden dilihat dari attitude toward the advertising, jika dihadapkan pada indirect comparative advertising dan noncomparative advertising?

2 Apakah terdapat perbedaan respon responden dilihat dari attitude toward the brand, jika dihadapkan pada indirect comparative advertising dan noncomparative advertising?

3 Apakah terdapat perbedaan respon responden dilihat dari intention to buy, jika dihadapkan pada indirect comparative advertising dan noncomparative advertising?

1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian

1. Ingin menganalisis apakah terdapat perbedaan respon responden dilihat dari attitude toward the advertising, jika dihadapkan pada indirect comparative advertising dan noncomparative advertising.

2. Ingin menganalisis apakah terdapat perbedaan respon responden dilihat dari attitude toward the brand, jika dihadapkan pada indirect comparative advertising dan noncomparative advertising.

3. Ingin menganalisis apakah terdapat perbedaan respon responden dilihat dari intention to buy, jika dihadapkan pada indirect comparative advertising dan noncomparative advertising.

BAB I PENDAHULUAN

Universitas Kristen Maranatha 9 1.4 Kegunaan Penelitian

Bagi akademisi, penelitian ini memberikan penjelasan tentang fenomena yang terjadi pada respon terhadap iklan komparatif tidak langsung dan iklan nonkomparatif. Bagi praktisi periklanan, hasil ini dapat dijadikan acuan dalam pengambilan keputusan tentang penggunaan format iklan komparatif tidak langsung di Indonesia khususnya untuk produk yang memiliki keterlibatan yang rendah, dengan tujuan untuk membuat konsumen mengambil keputusan yang lebih rasional.

82 Universitas Kristen Maranatha

BAB V

SIMPULAN DAN SARAN

Bagian ini merupakan bagian terakhir dari laporan penelitian ini, dimana laporan penelitian ini menganalisis perbedaan respon responden dilihat dari attitude towards the advertising (Aad), attitude towards the brand (Ab), dan intention to buy (Ib) jika dihadapkan pada indirect comparative advertising dan noncomparative advertising.

5.1 Kesimpulan

1. Adanya perbedaan respon responden dilihat dari attitude towards the advertising, jika dihadapkan pada indirect comparative advertising dan noncomparative advertising. Hal ini dibuktikan dengan adanya sikap konsumen terhadap iklan nonkomparatif yang lebih positif dibandingkan dengan iklan komparatif tidak langsung. Hal tersebut dikarenakan iklan komparatif tidak langsung dipandang konsumen terlalu agresif, dan kurang dapat dipercaya mengenai isi iklan yang disampaikan.

2. Adanya perbedaan respon responden dilihat dari attitude towards the brand, jika dihadapkan pada indirect comparative advertising dan noncomparative advertising. Hal ini dibuktikan dengan adanya sikap konsumen terhadap merek yang diiklankan dengan iklan komparatif tidak langsung lebih positif dibandingkan merek yang diiklankan dengan iklan nonkomparatif. Hal tersebut dikarenakan didalam iklan komparatif tidak langsung konsumen dapat membedakan dengan jelas keunggulan produk dibandingkan dengan merek lain,

BAB V SIMPULAN DAN SARAN

Universitas Kristen Maranatha 83 karena pada iklan komparatif tidak langsung informasi tentang kelebihan atribut produk lebih ditonjolkan dibandingkan merek lain, sehingga konsumen dapat mengetahui keunggulan produk yang diiklankan dibandingkan produk merek lain.

3. Adanya perbedaan respon responden dilihat dari intention to buy, jika dihadapkan pada indirect comparative advertising dan noncomparative advertising. Hal ini dibuktikan merek produk yang diiklankan dengan iklan komparatif tidak langsung lebih positif dalam menciptakan niat beli konsumen terhadap merek produk tersebut dibandingkan iklan nonkomparatif. Hal ini dikarenakan iklan komparatif mendorong target audience untuk dapat menterjemahkan pesan iklan secara komprehensif dengan melakukan benchmarking dan pada akhirnya pemahaman pesan iklan tersebut akan menghasilkan perilaku konsumen yang selektif terhadap merek dan secara signifikan mempengaruhi perilaku pembelian.

5.2 Implikasi Pemasaran

Secara praktis hasil dalam penelitian ini dapat diaplikasikan untuk meningkatkan efektivitas suatu iklan. Bagi praktisi periklanan, hasil ini dapat dijadikan acuan dalam pengambilan keputusan tentang penggunaan format iklan komparatif tidak langsung di Indonesia, khususnya untuk produk yang memiliki keterlibatan yang rendah, dengan tujuan untuk membuat konsumen mengambil keputusan yang lebih rasional dan juga untuk memberikan informasi yang lebih banyak dan lebih baik pada konsumen untuk membuat perbandingan merek dalam keputusan pembeliannya. Iklan komparatif juga dapat sebagai alat pemasaran yang sangat berguna yang dapat menghilangkan ketidakefisienan merek dari pasar dan

BAB V SIMPULAN DAN SARAN

Universitas Kristen Maranatha 84 memungkinkan konsumen membuat keputusan yang lebih rasional, karena penggunaan dua atau lebih merek dalam iklan komparatif akan lebih banyak menarik perhatian audience dibandingkan iklan yang hanya menampilkan satu merek (nonkomparatif).

5.3 Keterbatasan Penelitian

Penelitian ini memiliki beberapa keterbatasan.

A) Penelitian ini tidak meneliti mengenai aspek kognitif sebagai indikator respon konsumen.

B) Pada penelitian ini hanya menggunakan produk dalam kategori yang sama. C) Penelitian ini lebih cenderung pada kategori produk low involvement. D) Responden yang diteliti masih terbatas.

5.4 Saran Penelitian

A) Perlu dikembangkan penelitian yang menggunakan aspek kognitif juga selain menggunakan aspek afektif dan aspek konatif saja.

B) Penelitian ini hanya menggunakan produk dalam kategori yang sama, diharapkan penelitian ini selanjutnya menggunakan beberapa produk dalam kategori yang berbeda sebagai pembanding.

C) Perlu dikembangkan penelitian dengan menggunakan kategori produk high involvement.

Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR PUSTAKA

Aaker, David A., V. Kumar & George S. Day (1998). Marketing Research, 6th ed., New York: John Wiley 7 Sons Inc.

Aprillia, Ariseya (2006). Penilaian Sikap Terhadap Iklan, Sikap Terhadap Merek, Iklan Komparatif Tidak Langsung, Iklan Nonkomparatif Serta Niat Beli. Tesis Strata 2, Universitas Gadjah Mada, Yogyakarta.

Assael, Henry (1998). Consumer Behavior, and Marketing Action, 6th ed., Cincinnati, Ohio: South Western College Publishing.

Belch, Michael J. & Paul W. Miniard (1999), ”How and When Factual Ad Claims

Mislead Consumers: Examining the Deceptive Consequences of Copy X Copy Interaction for Partial Comparative Advertisements,” Journal of Marketing Research, 36 (February):58-74.

Biehal, Gabriel, Debra Stephens & Eleonora Curlo (1992), ”Attitude Toward Ad and

Brand Choice,”Journal of Advertising, 21 (September):19-36.

Cooper, Donald R. & Schindler, P.S. (2003). Business Research Methods. International Edition, 8th ed., New York: McGraw-Hill/Irwin.

Deighton, J., C.M. Henderson & S.A. Neslin (1994), ”The Effects of advertising on

Brand Switching and Repeat Purchasing,” Journal of Marketing Research,

February:28-43.

Droge, Cornelia (1989), ”Shaping the Route to Attitude Change: Central versus

Peripheral Processing Through Comparative versus Noncomparative

Advertising,” Journal of Marketing Research, 18(May):333-349.

Ghozali, Imam (2005). Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS, edisi 3, Semarang:Badan Penerbit Universitas Diponegoro.

Grewal, Dhruv, Sukumar Kavanoor, Edward F.Fern, Carolyn Costley & James

Barnes (1997), ”Comparative versus Noncomparative Advertising: A Meta

-Analysis,” Journal of Marketing, 61(October):1-15.

Hair, Joseph F., JR., Rolph E. Anderson, Ronald L. Tatham & William C. Black (1998). Multivariate Data Analysis, 5th ed., Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall International, Inc.

Kotler, P. (2003). Marketing Management, 11th ed. Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall, Inc.

Universitas Kristen Maranatha

Lavidge, Robert J. & Gray A. Steiner (1961), ”A Model for Predictive Measurements

of Advertising Effectiveness,” Journal of Marketing, 25(October):59-62.

Loudon, David L. & Albert J. Della Bitta (1993). Consumer Behavior, 4th ed., Singapore: McGraw Hill Book Co.

Mackenzie, Scott B. & Richard A. Spreng (1992), ”How Does Motivation Moderate

the Impact of Central and Peripheral Processing on Brand Attitude and

Intentions,” Journal of Consumer Research, 18(March):519-529.

Miniard, Paul W., Randall L. Rose, Michael J. Barone & Kenneth C. Manning

(1993), ”On The Need for Relative Measures When Assessing Comparative

Advertising Effects,” Journal of Marketing Research, 22(Septemver):41-57.

Pechmann, Cornelia & David W. Stewart (1990), ”The Effect of Comparative

Advertising on Attention, Memory, and Purchase Intentions,” Journal of

Consumer Research, 17(September):180-191.

Pechman, Cornelia & S. Ratneshwar (1991), ’The Use of Comparative Advertising

for Brand Positioning: Association versus Differentation,” Journal of

Consumer Research, 18(September):145-160.

Priyono, Anton (2000). Analisis Pengaruh Persuasi Iklan Perbandingan Implisit dengan Klaim Superioritas Produk Rokok A Mild terhadap Keinginan Membeli dan Pembelian Berulang. Skripsi, Tidak dipublikasikan, Fakultas Ekonomi, Universitas Gadjah Mada, Jogjakarta.

Putrevu, Sanjay & Kenneth R. Lord (1994), ”Comparative and Noncomparative Advertising: attitudinal Effects under Cognitive and affective Involvement

Conditions,” Journal of advertising, 23(June):77-90.

Rose, RandallL., Paul W. Miniard, Michael J. Barone, Kenneth C. Manning & Brian

D. Till (1993), ”When Persuasion Goes Undetected: The Case of Comparative

Advertising,” Journal of Marketing Research, 30 (August);315-330.

Sekaran, Uma (2003). Research Methods for Business, 3rd ed., New York: John Wiley & Sons Inc.

Sinar Harapan (2003). Kalangan Produsen Sejenis Saling Gempur: Etika Beriklan Kian Tipis.Google.com.

Swinyard, William R. (1981), ”The Interaction Between Comparative Advertising

and Copy Claim Variation,” Journal of Marketing Research,

18(May):157-186.

Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia. Google. Com. Undang-undang Republik Indonesia No. 8 Tahun 1999. Google. Com.

Universitas Kristen Maranatha

Wilkie, William L. & Paul Farris (1975), ”Comparison Advertising: Problems and

82 Universitas Kristen Maranatha

BAB V

SIMPULAN DAN SARAN

Bagian ini merupakan bagian terakhir dari laporan penelitian ini, dimana laporan penelitian ini menganalisis perbedaan respon responden dilihat dari attitude towards the advertising (Aad), attitude towards the brand (Ab), dan intention to buy (Ib) jika dihadapkan pada indirect comparative advertising dan noncomparative advertising.

5.1 Kesimpulan

1. Adanya perbedaan respon responden dilihat dari attitude towards the advertising, jika dihadapkan pada indirect comparative advertising dan noncomparative advertising. Hal ini dibuktikan dengan adanya sikap konsumen terhadap iklan nonkomparatif yang lebih positif dibandingkan dengan iklan komparatif tidak langsung. Hal tersebut dikarenakan iklan komparatif tidak langsung dipandang konsumen terlalu agresif, dan kurang dapat dipercaya mengenai isi iklan yang disampaikan.

2. Adanya perbedaan respon responden dilihat dari attitude towards the brand, jika dihadapkan pada indirect comparative advertising dan noncomparative advertising. Hal ini dibuktikan dengan adanya sikap konsumen terhadap merek yang diiklankan dengan iklan komparatif tidak langsung lebih positif dibandingkan merek yang diiklankan dengan iklan nonkomparatif. Hal tersebut dikarenakan didalam iklan komparatif tidak langsung konsumen dapat membedakan dengan jelas keunggulan produk dibandingkan dengan merek lain,

BAB V SIMPULAN DAN SARAN

Universitas Kristen Maranatha 83 karena pada iklan komparatif tidak langsung informasi tentang kelebihan atribut produk lebih ditonjolkan dibandingkan merek lain, sehingga konsumen dapat mengetahui keunggulan produk yang diiklankan dibandingkan produk merek lain.

3. Adanya perbedaan respon responden dilihat dari intention to buy, jika dihadapkan pada indirect comparative advertising dan noncomparative advertising. Hal ini dibuktikan merek produk yang diiklankan dengan iklan komparatif tidak langsung lebih positif dalam menciptakan niat beli konsumen terhadap merek produk tersebut dibandingkan iklan nonkomparatif. Hal ini dikarenakan iklan komparatif mendorong target audience untuk dapat menterjemahkan pesan iklan secara komprehensif dengan melakukan benchmarking dan pada akhirnya pemahaman pesan iklan tersebut akan menghasilkan perilaku konsumen yang selektif terhadap merek dan secara signifikan mempengaruhi perilaku pembelian.

5.2 Implikasi Pemasaran

Secara praktis hasil dalam penelitian ini dapat diaplikasikan untuk meningkatkan efektivitas suatu iklan. Bagi praktisi periklanan, hasil ini dapat dijadikan acuan dalam pengambilan keputusan tentang penggunaan format iklan komparatif tidak langsung di Indonesia, khususnya untuk produk yang memiliki keterlibatan yang rendah, dengan tujuan untuk membuat konsumen mengambil keputusan yang lebih rasional dan juga untuk memberikan informasi yang lebih banyak dan lebih baik pada konsumen untuk membuat perbandingan merek dalam keputusan pembeliannya. Iklan komparatif juga dapat sebagai alat pemasaran yang sangat berguna yang dapat menghilangkan ketidakefisienan merek dari pasar dan

BAB V SIMPULAN DAN SARAN

Universitas Kristen Maranatha 84 memungkinkan konsumen membuat keputusan yang lebih rasional, karena penggunaan dua atau lebih merek dalam iklan komparatif akan lebih banyak menarik perhatian audience dibandingkan iklan yang hanya menampilkan satu merek (nonkomparatif).

5.3 Keterbatasan Penelitian

Penelitian ini memiliki beberapa keterbatasan.

A) Penelitian ini tidak meneliti mengenai aspek kognitif sebagai indikator respon konsumen.

B) Pada penelitian ini hanya menggunakan produk dalam kategori yang sama. C) Penelitian ini lebih cenderung pada kategori produk low involvement. D) Responden yang diteliti masih terbatas.

5.4 Saran Penelitian

A) Perlu dikembangkan penelitian yang menggunakan aspek kognitif juga selain menggunakan aspek afektif dan aspek konatif saja.

B) Penelitian ini hanya menggunakan produk dalam kategori yang sama, diharapkan penelitian ini selanjutnya menggunakan beberapa produk dalam kategori yang berbeda sebagai pembanding.

C) Perlu dikembangkan penelitian dengan menggunakan kategori produk high involvement.

Universitas Kristen Maranatha

DAFTAR PUSTAKA

Aaker, David A., V. Kumar & George S. Day (1998). Marketing Research, 6th ed., New York: John Wiley 7 Sons Inc.

Aprillia, Ariseya (2006). Penilaian Sikap Terhadap Iklan, Sikap Terhadap Merek, Iklan Komparatif Tidak Langsung, Iklan Nonkomparatif Serta Niat Beli. Tesis Strata 2, Universitas Gadjah Mada, Yogyakarta.

Assael, Henry (1998). Consumer Behavior, and Marketing Action, 6th ed., Cincinnati, Ohio: South Western College Publishing.

Belch, Michael J. & Paul W. Miniard (1999), ”How and When Factual Ad Claims Mislead Consumers: Examining the Deceptive Consequences of Copy X Copy Interaction for Partial Comparative Advertisements,” Journal of Marketing Research, 36 (February):58-74.

Biehal, Gabriel, Debra Stephens & Eleonora Curlo (1992), ”Attitude Toward Ad and Brand Choice,”Journal of Advertising, 21 (September):19-36.

Cooper, Donald R. & Schindler, P.S. (2003). Business Research Methods. International Edition, 8th ed., New York: McGraw-Hill/Irwin.

Deighton, J., C.M. Henderson & S.A. Neslin (1994), ”The Effects of advertising on Brand Switching and Repeat Purchasing,” Journal of Marketing Research, February:28-43.

Droge, Cornelia (1989), ”Shaping the Route to Attitude Change: Central versus Peripheral Processing Through Comparative versus Noncomparative Advertising,” Journal of Marketing Research, 18(May):333-349.

Ghozali, Imam (2005). Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS, edisi 3, Semarang:Badan Penerbit Universitas Diponegoro.

Grewal, Dhruv, Sukumar Kavanoor, Edward F.Fern, Carolyn Costley & James Barnes (1997), ”Comparative versus Noncomparative Advertising: A Meta -Analysis,” Journal of Marketing, 61(October):1-15.

Hair, Joseph F., JR., Rolph E. Anderson, Ronald L. Tatham & William C. Black (1998). Multivariate Data Analysis, 5th ed., Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall International, Inc.

Kotler, P. (2003). Marketing Management, 11th ed. Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall, Inc.

Universitas Kristen Maranatha Lavidge, Robert J. & Gray A. Steiner (1961), ”A Model for Predictive Measurements

of Advertising Effectiveness,” Journal of Marketing, 25(October):59-62. Loudon, David L. & Albert J. Della Bitta (1993). Consumer Behavior, 4th ed.,

Singapore: McGraw Hill Book Co.

Mackenzie, Scott B. & Richard A. Spreng (1992), ”How Does Motivation Moderate the Impact of Central and Peripheral Processing on Brand Attitude and Intentions,” Journal of Consumer Research, 18(March):519-529.

Miniard, Paul W., Randall L. Rose, Michael J. Barone & Kenneth C. Manning (1993), ”On The Need for Relative Measures When Assessing Comparative Advertising Effects,” Journal of Marketing Research, 22(Septemver):41-57. Pechmann, Cornelia & David W. Stewart (1990), ”The Effect of Comparative

Advertising on Attention, Memory, and Purchase Intentions,” Journal of Consumer Research, 17(September):180-191.

Pechman, Cornelia & S. Ratneshwar (1991), ’The Use of Comparative Advertising for Brand Positioning: Association versus Differentation,” Journal of Consumer Research, 18(September):145-160.

Priyono, Anton (2000). Analisis Pengaruh Persuasi Iklan Perbandingan Implisit dengan Klaim Superioritas Produk Rokok A Mild terhadap Keinginan Membeli dan Pembelian Berulang. Skripsi, Tidak dipublikasikan, Fakultas Ekonomi, Universitas Gadjah Mada, Jogjakarta.

Putrevu, Sanjay & Kenneth R. Lord (1994), ”Comparative and Noncomparative Advertising: attitudinal Effects under Cognitive and affective Involvement Conditions,” Journal of advertising, 23(June):77-90.

Rose, RandallL., Paul W. Miniard, Michael J. Barone, Kenneth C. Manning & Brian D. Till (1993), ”When Persuasion Goes Undetected: The Case of Comparative Advertising,” Journal of Marketing Research, 30 (August);315-330.

Sekaran, Uma (2003). Research Methods for Business, 3rd ed., New York: John Wiley & Sons Inc.

Sinar Harapan (2003). Kalangan Produsen Sejenis Saling Gempur: Etika Beriklan Kian Tipis.Google.com.

Swinyard, William R. (1981), ”The Interaction Between Comparative Advertising and Copy Claim Variation,” Journal of Marketing Research, 18(May):157-186.

Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia. Google. Com. Undang-undang Republik Indonesia No. 8 Tahun 1999. Google. Com.

Universitas Kristen Maranatha Wilkie, William L. & Paul Farris (1975), ”Comparison Advertising: Problems and