Manajemen Pemasaran 12
Referensi : Philip Kot ler dan Kevin Lane Keller
M arket ing M anagement edisi 12
Pert emuan Ke-12
PPIM FE Unimal
Definisi Periklanan
Periklanan adalah segala bent uk penyajian dan promosi
ide, barang atau jasa secara non-personal oleh suat u
sponsor tert ent u yang memerlukan pembayaran.
PPIM FE Unimal
The Five M ’s of Advert ising
M ission—M enent ukan t ujuan periklanan
M oney—t ergant ung pada set iap t ahapan dalam siklus
hidup produk, pangsa pasar, basis konsumen, kompet isi,
frekuensi periklanan, subst it usi produk.
M essage—pembent ukan pesan, evaluasi dan pemilihan
pesan, pelaksanaan pesan, t anggung jawab sosial pesan
t ersebut .
M edia —reach, frequency, impact , t ypes, vehicles, t iming,
geographic scope
M easurement —dampak komunikasi, dampak penjualan
PPIM FE Unimal
Tujuan Periklanan
Informatif —unt uk mencipt akan brand awareness dan
penget ahuan mengenai produk baru atau fit ur baru dari
produk yang sudah ada.
Persuasif —unt uk menciptakan hubungan antara
preferensi, keyakinan dan pembelian produk atau jasa.
Pengingat (Reminder) —unt uk merangsang pembelian
ulang produk dan jasa
Penguatan (Reinforcement) —unt uk meyakinkan pembeli
yang sudah ada bahwa mereka t elah melakukan pilihan
yang benar.
PPIM FE Unimal
Faktor-faktor yang menjadi pert imbangan
dalam membuat anggaran periklanan
Tahapan dalam siklus hidup produk
—Produk baru (anggaran periklanan besar unt uk membangun dan mendapat kan pembelian cobacoba konsumen ).
—M erek yang sudah ada (anggaran periklanan yang lebih rendah, dihit ung sebagai rasio terhadap
penjualan).
Pangsa pasar dan basis konsumen
—merek dengan pangsa pasar yang t inggi (lebih sedikit biaya iklan sebagai persentase terhadap
penjualan unt uk mempertahankan pangsanya )
—membangun pangsa pasar dengan meningkat kan ukuran pasar memerlukan pengeluaran iklan
yang lebih besar.
Kompetisi dan gangguan
—Pasar dengan jumlah kompet itor yang besar dan pengeluaran iklan yang t inggi (merek harus
diiklankan secara besar-besaran agar bisa terdengar).
Frekuensi periklanan
— Jumlah pengulangan yang diperlukan unt uk menyampaikan pesan kepada konsumen sangat
menent ukan anggaran periklanan
Substitusi Produk
— merek dengan memiliki diferensiasi yang sedikit at au produk komoditas (minuman ringan, bank
dan maskapai penerbangan ) memerlukan iklan besar-besaran unt uk membangun cit ra yang
berbeda.
PPIM FE Unimal
M engembangkan Kampanye Iklan
Pembent ukan pesan dan evaluasi
—apa yang iklan ingin yakinkan t entang produk
Pengembangan yang kreatif dan pelaksanaan
—Bagaimana iklan menunjukkan merek
Isu-isu hukum dan sosial
PPIM FE Unimal
Keput usan tentang media dan
pengukuran efekt ifitasnya
M edia Select ion—melibat kan pencarian media yang paling efekt if dalam biaya
unt uk menyampaikan sejumlah dan t ipe eksposure yang diinginkan kepada
audiens sasaran.
Jangkauan (Reach) —jumlah orang at au rumah t angga yang melihat paparan
media t ertent u set idaknya sekali dalam sat u periode t ertent u.
Frekuensi (Frequency) —rata-rata banyaknya orang atau rumah tangga yang
melihat paparan pesan t ersebut dalam suat u periode t ertent u.
Dampak (Impact)—Nilai kualitat if dari suat u paparan melalui media t ertent u.
Jumlah paparan (Exposure)— Jangkauan x frekuensi (reach X frequency) =
t ingkat peringkat brut o (gross rat ing point )
PPIM FE Unimal
M emilih diantara jenis-jenis media utama
Kebiasaan media audiens sasaran —radio dan t elevisi merupakan
media yang paling efekt if unt uk menjangkau media
Karakteristik Produk —t ipe-tipe media memiliki kemam puan yang
berbeda-beda dalam hal demonst rasi, visualisasi, penjelasan,
keyakinan, dan warna. Pakaian wanit a paling baik jika dit ampilkan
pada majalah berwarna t et api produk t eknologi t inggi (high t ech)
membut uhkan presentasi dinamis sepert i kamera digit al, print er atau
handphone paling baik dipert unjukkan di t elevisi.
Karakteristik Pesan —ket epatan wakt u dan isi inform asi
akan
mempengaruhi pemilihan media. Pesan yang mengumumkan
diadakannya obral besar besok akan membut uhkan radio, TV at au
surat kabar. Pesan yang berisi banyak data t eknis membt uhkan
majalah khusus atau surat .
Biaya —iklan t elevisi sangat mahal sedangkan iklan surat kabar lebih
murah. Yang diperhit ungkan adalah biaya per seribu paparan.
PPIM FE Unimal
M arket ing Communicat ion Expendit ures (2007)
Media
$
% of Total
TV
72.1
32
Radio
20.9
9
Internet
16.7
8
Magazines
23.7
11
Newspaper
45.8
20
PPIM FE Unimal
Comparing Advertising M edia
M edia
Television
& cable
2004
spend.
(billions)
$67.8
2-year %
grow t h
Advant ages
Disadvant ages
25.3%
Demonst rates well,
good attent ion, w ide
reach
Expensive in t ot al,
“clut t er,” and less
select ive audience
Relat ively cost ly per
cont act , “ junk mail,”
hard to retain att ent ion
Direct mail
$52.2
16.8
Select ed audience,
flexible, can
personalize
Newspaper
$46.6
5.9
Flexible, t imely, local
market
M ay be expensive, short
life, no “ pass along”
9.5
Wide reach, low cost
segmented audience
Weak att ent ion, many
different rates, short
exposure
Radio
$19.6
PPIM FE Unimal
Comparing Advertising M edia
M edia
Yellow
pages
M agazine
2004
spend.
(billions)
$14.0
$12.3
2-year %
grow t h
Advant ages
Disadvant ages
1.4%
Reaches local
customers seeking
purchase info.
M any compet it ors list ed
in same place, hard to
different iat e
11.8
Very target ed, good
det ail, good “ pass
along”
Inflexible, long lead
t imes
Hard to compare cost s
wit h ot her media
“ M ass market ,” very
short exposure
Internet
$6.9
40.8
Ads link t o more
det ailed site, some
“ pay for result s,” easy
t o t rack result s
Outdoor
$5.8
11.5
Flexible, repeat
exposure, inexpensive
PPIM FE Unimal
Penilaian Ukuran Audiens
Sirkulasi—jumlah unit fisik yang memuat iklan
Audience —Jumlah orang yang dapat dicapai oleh sarana
it u (jika sarana it u dapat dit eruskan unt uk dibaca orang
lain, maka audiens lebih besar daripada sirkulasinya)
Audiens efektif —jumlah orang yang memenuhi
karakt erist ik audiens sasaran yang mendapat kan
paparan dari sarana t ersebut .
Audiens yang terpapar iklan secara efektif —jumlah
orang yang memenuhi krit eria karakt erist ik audiens
sasaran yang bet ul-bet ul melihat iklan t ersebut .
PPIM FE Unimal
M engevaluasi Efekt ivitas Periklanan
Riset Efek Komunikasi (Communication-Effect Research)
Consumer feedback method—menanyakan beberapa pert anyaan
kepada konsumen (ct h, pesan apakah yang anda dapat kan dari
iklan ini ? Seberapa jauhkah iklan ini mempengaruhi anda unt uk
mengambil t indakan ?
Portfolio tests—Konsumen melihat atau mendengarkan suat u
kumpulan
dari
berbagai
iklan.
Konsumen
kemudian
dimint amengingat semua iklan dan isinya, dibant u atau t idak
dibant u oleh pewawancara. Level ingat an mereka menunjukkan
kemampuan iklan unt uk mudah dibedakan dari yang lain dan
kemampuan pesan unt uk dimengert i dan diingat.
Laboratory tests—penggunaan peralat an unt uk mengukur reaksi
psikologis-det ak jant ung, tekanan darah, gerakan pupil mat a,
keringat -t erhadap suat u iklan.
Riset efek penjualan (Sales-Effect Research)—Berapa penjualan yang
dihasilkan oleh suat u iklan yang meningkat kan kesadaran merek
sebesar 20 % dan preferensi merek sebesar 10%.
PPIM FE Unimal
Krit eria Evaluasi Iklan Cetak
Apakah pesan cukup jelas ket ika dilihat sekilas ?
Apakah manfaat t erlihat di dalam headline ?
Apakah ilust rasi mendukung headline ?
Apakah iklan mudah unt uk dibaca dan diikut i ?
Apakah produk mudah diident ifikasi ?
Apakah merek at au sponsor diident ifikasi secara jelas ?
PPIM FE Unimal
Faktor-faktor yang mempengaruhi pola wakt u
media
Perputaran Pembeli (Buyer turnover)
—t ingkat pembeli baru yang memasuki pasar (semakin t inggi
t ingkat
t ersebut ,
periklanan
seharusnya
semakin
berkesinambungan).
Frekuensi Pembelian (Purchase frequency)
—rata-rat a berapa kali pembeli membeli produk t ersebut
dalam suat u periode tert ent u (semakin t inggi frekuensi
pembelian, iklan seharusnya semakin berkesinambungan).
Tingkat M elupakan (Forgetting rate)
—t ingkat dimana pembeli melupakan suat u merek (semakin
t inggi t ingkat melupakan, periklanan seharusnya semakin
berkesinambungan )
PPIM FE Unimal
Pola-Pola Jadwal M edia
Kesinambungan (Continuity)
—menjadw alkan paparan secara merata sepanjang
periode.
Pemusatan (Concentration)
—menggunakan semua dana periklanan dalam sat u
periode.
Bergelombang (Flighting)
—melakukan periklanan unt uk beberapa periode diikut i
dengan sat u periode tanpa iklan kemudian diikut i
dengan gelombang berikut nya dengan akt ivit as
periklanan.
Berdenyut (Pulsing)
—periklanan yang dilakukan t erus menerus pada t ingkat
yang rendah dan diperkuat secara periodik.
PPIM FE Unimal
M ost Organizat ions Use One of These Three Scheduling
St rategies
PPIM FE Unimal
M engukur Dampak Penjualan Pada Iklan
Biaya Iklan (Share of expenditures)
Pangsa Suara (Share of voice) —proporsi perusahaan
melakukan periklanan produk t erhadap semua periklanan
pada produk t ersebut .
Pangsa Pikiran (Share of mind) —Persent ase konsumen
menyebut kan nama pesaing dalam respon t erhadap
pernyataan it u “ Sebut kan nama perusahaan yang
pert ama kali muncul dalam pikiran pada indust ri
t ertent u.”
Pangsa Hati (Share of heart) —Persentase konsumen yang
menyebut kan nama pesaing dalam merespon
pernyataan, “ Sebut kan nama perusahaan pert ama kali
yang anda sukai unt uk dibeli.
Pangsa Pasar (Share of market)
PPIM FE Unimal
Definisi Promosi Penjualan (Sales
Promot ion)
Promosi Penjualan t erdiri dari kumpulan alat -alat insentif
yang beragam, sebagian besar berjangka pendek,
dirancang
unt uk
mendorong
pembelian
suat u
produk/ jasa t ertent u secara lebih cepat dan/ at au lebih
besar oleh konsumen atau pedagang.
PPIM FE Unimal
Alat-alat Promosi Penjualan
Promosi Konsumen
Promosi Perdagangan
Samples—t awaran grat is atas sejumlah
produk atau jasa
Coupons—sert ifikat yang memberi hak
kepada pemegangnya unt uk mendapat
pengurangan harga
Cash refund offers—memberi
pengurangan harga set elah pembelian
Price offs—menawarkan kepada
konsumen penghematan dari harga biasa
Premiums—barang yang ditawarkan
dengan biaya yang relat if rendah atau
gratis sebagai insentif bila membeli
produk tertent u.
Prizes—menawarkan kesempatan unt uk
memenangkan hadiah t unai, perjalanan
at au barang karena membeli sesuat u.
Patronage rew ards—hadiah berupa uang
atau bent uk lain yang proporsional
dengan loyalitas seseorang
Free trials—mengundang calon pembeli
unt uk mencoba produk tertent u
Tie-in promotions—dua atau lebih merek
atau perusahaan bekerja sama
mengeluarkan kupon, pengembalian
uang, dan mendakan kontes unt uk
meningkat kan daya t arik mereka
PPIM FE Unimal
Price offs—diskon yang langsung
dikurangkan dari daftar harga unt uk t iap
pembelian selama periode tertentu
Allowances—Jumlah yang ditawarkan
sebagai imbalan karena pengecer
menyet ujui unt uk menam pilkan produk
produsen manufaktur dengan cara
tertent u –iklan atau display produk
spesial
Free goods—menawarkan barang ekst ra
kepada pengecer yang membeli kuant itas
tertent u atau m engutamakan rasa atau
ukuran t ertentu
Sales contests—bert ujuan unt uk
mem pengaruhi tenaga penjualan atau
dealer unt uk m eningkat kan penjualan
mereka dalam wakt u tertentu dengan
uang atau hadiah dll.
Spiffs—Insentif kinerja penjualan
Trade show s—asosiasi industri
mengelola pameran tahunan dan
konvensi
Specialty advertising—berguna, item
biaya rendah
Sales Promotion: Do Something Different to Stimulate
Change
PPIM FE Unimal
Kenapa melakukan sponsor event ?
Untuk mengident ifikasi t arget pasar t ertent u atau
gaya hidup
Untuk meningkat kan brand awareness
Untuk menciptakan atau “ reinforce” persepsi
konsumen t erhadap asosiasi brand image
Untuk meningkat kan image perusahaan
Untuk meningkat kan pengalaman dan
membangkit kan perasaan
Untuk menunjukkan komit men kepada suat u
komunitas
Untuk menghibur klien atau memberikan rew ard
kepada karyaw an
Untuk memperbolehkan peluang promosi atau
perdagangan
PPIM FE Unimal
M enggunakan Sponsored Event s
M enentukan tujuan (Establish objectives) (ct h, unt uk
melakukan ident ifikasi t arget pasar t ert ent u atau gaya
hidup, unt uk meningkat kan kesadaran perusahaan at au
nama produk, unt uk meningkat kan kinerja perusahaan)
M enentukan events
M endesain program (ct h, penggalangan dana, perayaan
hari ult ah, pert unjukan seni)
M engukur efektivitas (cth, metode pengukuran sisi
penawaran fokus pada paparan (eksposure) potensial
t erhadap brand dengan menilai luasnya cakupan media dan
metode sisi penawaran fokus pada paparan yang
dilaporkan dari konsumen )
PPIM FE Unimal
Ideal Event s
Audience sesuai dengan target audience
Event menghasilkan perhat ian media
Event adalah unik dengan beberapa sponsor
Event menghasilkan akt ifitas t ambahan
Event meningkat kan brand image sponsor
PPIM FE Unimal
Cust omer Experience M anagement : Experience
Providers
Komunikasi—periklanan,
hubungan masyarakat , laporan
t ahunan, brosur, newslet t ers
Lingkungan—retail dan public
spaces, t rade boot hs, gedung
kant or, int erior kant or, dan pabrik
Identitas—nama, logo, dan
kendaraan t ransport asi
M edia Elektronik—sit us
perusahaan, sit us produk atau jasa,
CD-ROM s, aut omat ed e-mail,
online advert ising, dan int ranet
Kehadiran Produk—Desain produk,
pengemasan, dan point -of-sales
displays
Co-branding—event market ing dan
sponsorships, alliance dan
part nerships, licensing, dan
penempat an produk dalam film
atau TV
PPIM FE Unimal
Orang—t enaga penjualan, cabang
customer-service, t echnical
support atau repair providers,
humas perusahaan
Langkah-langkah dalam CEM
Framework
Analisis dunia pengalaman konsumen (customer’s experiential w orld) —
mendapat kan masukan dalam konteks sosial budaya konsumen atau kont eks
bisnis konsumen bisnis
M embangun experiential platform —mengembangkan st rat egi yang t ermasuk
di dalamnya posit ioning unt uk jenis pengalaman t erhadap brand, nilai proposisi
dari pengalaman yang relevan, dan t ema pelaksanaann keseluruhan yang akan
dikomunikasikan
M erancang brand experience —mengim plement asikan experient ial plat form
dalam penampakan logo, kemasan dan t empat ret ail dalam periklanan dan
internet
Struktur customer interface —mengimplementasikan experient ial plat form
dalam penghubung dinamis dan int erakt if t ermasuk t emu muka, dalam t oko,
selama kunjungan penjualan, check in hot el atau website.
Terlibat dalam inovasi yang berkelanjutan—mengimplementasikan experient ial
plat form dalam pengembangan produk baru, event pemasaran kreat if unt uk
konsumen dan menemukan keselarasan pengalaman dalam set iap t it ik kontak
PPIM FE Unimal
Tugas-t ugas Hubungan M asyarakat
(Public Relat ions)
Peluncuran produk baru
M emposisikan kembali produk yang mat ure (mapan)
M embangun minat t erhadap suat u kategori produk
M empengaruhi kelompok sasaran tert ent u
M embela produk yang menghadapi masalah publik
M embangun image perusahaan sehingga mendukung
produknya
PPIM FE Unimal
Fungsi Public Relat ions
Hubungan Pers (Press relations) —menyajikan berita dan
informasi t entang organisasi secara sangat posit if
Publikasi
Produk
(Product
publicity)—M ensponsori
berbagai usaha unt uk mempublikasikan produk t ertent u
Komunikasi Perusahaan (Corporate communications)—
M empromosikan
pemahaman
tentang
organisasi
bersangkutan baik melalui komunikasi int ernal maupun
eksternal
Lobi (Lobbying) —berhubungan dengan legislator dan
pejabat pemerint ah unt uk mendukung at au menent ang
undang-undang dan perat uran
Counseling—M emberikan saran kepada manajemen
t ent ang masalah publik dan posisi serta image perusahaan
ket ika
PPIM FE Unimal
Alat -alat Ut ama Promosi Humas
Pemasaran
Publikasi Ct h laporan tahunan, brosur, art ikel, newslet ters dan majalah
perusahaan
Peristiwa/ Events (cth, konferensi berita, seminar, pameran, kontes )
Sponsorships (ct h olahraga, budaya )
New s (ct h, siaran pers dan konferensi pers )
Pidato/ Speeches (ct h, Eksekut if Perusahaan menjawab pertanyaan dari
media at au bicara pada saat acara pertemuan asosiasi perdagangan )
Aktivitas Pelayanan M asyarakat (ct h memberikan uang dan wakt u untuk
alasan yang baik)
Identitas M edia (ct h, logo perusahaan, alat t ulis kant or, tanda, kart u bisnis,
gedung, seragam )
PPIM FE Unimal
Keput usan dalam Pemasaran
Human
M enetapkan t ujuan (ct h membangun kesadaran,
membangun kredibilitas, meningkat kan t enaga
penjualan dan ant usiasme dealer)
M emilih pesan—Apa yang mau engkau katakan
M enerapkan rencana—Bagaimana mengantarkan
pesan
Implementasi—Jadwal
Evaluasi Hasil—Dampak
PPIM FE Unimal
Terimakasih
PPIM FE Unimal
M arket ing M anagement edisi 12
Pert emuan Ke-12
PPIM FE Unimal
Definisi Periklanan
Periklanan adalah segala bent uk penyajian dan promosi
ide, barang atau jasa secara non-personal oleh suat u
sponsor tert ent u yang memerlukan pembayaran.
PPIM FE Unimal
The Five M ’s of Advert ising
M ission—M enent ukan t ujuan periklanan
M oney—t ergant ung pada set iap t ahapan dalam siklus
hidup produk, pangsa pasar, basis konsumen, kompet isi,
frekuensi periklanan, subst it usi produk.
M essage—pembent ukan pesan, evaluasi dan pemilihan
pesan, pelaksanaan pesan, t anggung jawab sosial pesan
t ersebut .
M edia —reach, frequency, impact , t ypes, vehicles, t iming,
geographic scope
M easurement —dampak komunikasi, dampak penjualan
PPIM FE Unimal
Tujuan Periklanan
Informatif —unt uk mencipt akan brand awareness dan
penget ahuan mengenai produk baru atau fit ur baru dari
produk yang sudah ada.
Persuasif —unt uk menciptakan hubungan antara
preferensi, keyakinan dan pembelian produk atau jasa.
Pengingat (Reminder) —unt uk merangsang pembelian
ulang produk dan jasa
Penguatan (Reinforcement) —unt uk meyakinkan pembeli
yang sudah ada bahwa mereka t elah melakukan pilihan
yang benar.
PPIM FE Unimal
Faktor-faktor yang menjadi pert imbangan
dalam membuat anggaran periklanan
Tahapan dalam siklus hidup produk
—Produk baru (anggaran periklanan besar unt uk membangun dan mendapat kan pembelian cobacoba konsumen ).
—M erek yang sudah ada (anggaran periklanan yang lebih rendah, dihit ung sebagai rasio terhadap
penjualan).
Pangsa pasar dan basis konsumen
—merek dengan pangsa pasar yang t inggi (lebih sedikit biaya iklan sebagai persentase terhadap
penjualan unt uk mempertahankan pangsanya )
—membangun pangsa pasar dengan meningkat kan ukuran pasar memerlukan pengeluaran iklan
yang lebih besar.
Kompetisi dan gangguan
—Pasar dengan jumlah kompet itor yang besar dan pengeluaran iklan yang t inggi (merek harus
diiklankan secara besar-besaran agar bisa terdengar).
Frekuensi periklanan
— Jumlah pengulangan yang diperlukan unt uk menyampaikan pesan kepada konsumen sangat
menent ukan anggaran periklanan
Substitusi Produk
— merek dengan memiliki diferensiasi yang sedikit at au produk komoditas (minuman ringan, bank
dan maskapai penerbangan ) memerlukan iklan besar-besaran unt uk membangun cit ra yang
berbeda.
PPIM FE Unimal
M engembangkan Kampanye Iklan
Pembent ukan pesan dan evaluasi
—apa yang iklan ingin yakinkan t entang produk
Pengembangan yang kreatif dan pelaksanaan
—Bagaimana iklan menunjukkan merek
Isu-isu hukum dan sosial
PPIM FE Unimal
Keput usan tentang media dan
pengukuran efekt ifitasnya
M edia Select ion—melibat kan pencarian media yang paling efekt if dalam biaya
unt uk menyampaikan sejumlah dan t ipe eksposure yang diinginkan kepada
audiens sasaran.
Jangkauan (Reach) —jumlah orang at au rumah t angga yang melihat paparan
media t ertent u set idaknya sekali dalam sat u periode t ertent u.
Frekuensi (Frequency) —rata-rata banyaknya orang atau rumah tangga yang
melihat paparan pesan t ersebut dalam suat u periode t ertent u.
Dampak (Impact)—Nilai kualitat if dari suat u paparan melalui media t ertent u.
Jumlah paparan (Exposure)— Jangkauan x frekuensi (reach X frequency) =
t ingkat peringkat brut o (gross rat ing point )
PPIM FE Unimal
M emilih diantara jenis-jenis media utama
Kebiasaan media audiens sasaran —radio dan t elevisi merupakan
media yang paling efekt if unt uk menjangkau media
Karakteristik Produk —t ipe-tipe media memiliki kemam puan yang
berbeda-beda dalam hal demonst rasi, visualisasi, penjelasan,
keyakinan, dan warna. Pakaian wanit a paling baik jika dit ampilkan
pada majalah berwarna t et api produk t eknologi t inggi (high t ech)
membut uhkan presentasi dinamis sepert i kamera digit al, print er atau
handphone paling baik dipert unjukkan di t elevisi.
Karakteristik Pesan —ket epatan wakt u dan isi inform asi
akan
mempengaruhi pemilihan media. Pesan yang mengumumkan
diadakannya obral besar besok akan membut uhkan radio, TV at au
surat kabar. Pesan yang berisi banyak data t eknis membt uhkan
majalah khusus atau surat .
Biaya —iklan t elevisi sangat mahal sedangkan iklan surat kabar lebih
murah. Yang diperhit ungkan adalah biaya per seribu paparan.
PPIM FE Unimal
M arket ing Communicat ion Expendit ures (2007)
Media
$
% of Total
TV
72.1
32
Radio
20.9
9
Internet
16.7
8
Magazines
23.7
11
Newspaper
45.8
20
PPIM FE Unimal
Comparing Advertising M edia
M edia
Television
& cable
2004
spend.
(billions)
$67.8
2-year %
grow t h
Advant ages
Disadvant ages
25.3%
Demonst rates well,
good attent ion, w ide
reach
Expensive in t ot al,
“clut t er,” and less
select ive audience
Relat ively cost ly per
cont act , “ junk mail,”
hard to retain att ent ion
Direct mail
$52.2
16.8
Select ed audience,
flexible, can
personalize
Newspaper
$46.6
5.9
Flexible, t imely, local
market
M ay be expensive, short
life, no “ pass along”
9.5
Wide reach, low cost
segmented audience
Weak att ent ion, many
different rates, short
exposure
Radio
$19.6
PPIM FE Unimal
Comparing Advertising M edia
M edia
Yellow
pages
M agazine
2004
spend.
(billions)
$14.0
$12.3
2-year %
grow t h
Advant ages
Disadvant ages
1.4%
Reaches local
customers seeking
purchase info.
M any compet it ors list ed
in same place, hard to
different iat e
11.8
Very target ed, good
det ail, good “ pass
along”
Inflexible, long lead
t imes
Hard to compare cost s
wit h ot her media
“ M ass market ,” very
short exposure
Internet
$6.9
40.8
Ads link t o more
det ailed site, some
“ pay for result s,” easy
t o t rack result s
Outdoor
$5.8
11.5
Flexible, repeat
exposure, inexpensive
PPIM FE Unimal
Penilaian Ukuran Audiens
Sirkulasi—jumlah unit fisik yang memuat iklan
Audience —Jumlah orang yang dapat dicapai oleh sarana
it u (jika sarana it u dapat dit eruskan unt uk dibaca orang
lain, maka audiens lebih besar daripada sirkulasinya)
Audiens efektif —jumlah orang yang memenuhi
karakt erist ik audiens sasaran yang mendapat kan
paparan dari sarana t ersebut .
Audiens yang terpapar iklan secara efektif —jumlah
orang yang memenuhi krit eria karakt erist ik audiens
sasaran yang bet ul-bet ul melihat iklan t ersebut .
PPIM FE Unimal
M engevaluasi Efekt ivitas Periklanan
Riset Efek Komunikasi (Communication-Effect Research)
Consumer feedback method—menanyakan beberapa pert anyaan
kepada konsumen (ct h, pesan apakah yang anda dapat kan dari
iklan ini ? Seberapa jauhkah iklan ini mempengaruhi anda unt uk
mengambil t indakan ?
Portfolio tests—Konsumen melihat atau mendengarkan suat u
kumpulan
dari
berbagai
iklan.
Konsumen
kemudian
dimint amengingat semua iklan dan isinya, dibant u atau t idak
dibant u oleh pewawancara. Level ingat an mereka menunjukkan
kemampuan iklan unt uk mudah dibedakan dari yang lain dan
kemampuan pesan unt uk dimengert i dan diingat.
Laboratory tests—penggunaan peralat an unt uk mengukur reaksi
psikologis-det ak jant ung, tekanan darah, gerakan pupil mat a,
keringat -t erhadap suat u iklan.
Riset efek penjualan (Sales-Effect Research)—Berapa penjualan yang
dihasilkan oleh suat u iklan yang meningkat kan kesadaran merek
sebesar 20 % dan preferensi merek sebesar 10%.
PPIM FE Unimal
Krit eria Evaluasi Iklan Cetak
Apakah pesan cukup jelas ket ika dilihat sekilas ?
Apakah manfaat t erlihat di dalam headline ?
Apakah ilust rasi mendukung headline ?
Apakah iklan mudah unt uk dibaca dan diikut i ?
Apakah produk mudah diident ifikasi ?
Apakah merek at au sponsor diident ifikasi secara jelas ?
PPIM FE Unimal
Faktor-faktor yang mempengaruhi pola wakt u
media
Perputaran Pembeli (Buyer turnover)
—t ingkat pembeli baru yang memasuki pasar (semakin t inggi
t ingkat
t ersebut ,
periklanan
seharusnya
semakin
berkesinambungan).
Frekuensi Pembelian (Purchase frequency)
—rata-rat a berapa kali pembeli membeli produk t ersebut
dalam suat u periode tert ent u (semakin t inggi frekuensi
pembelian, iklan seharusnya semakin berkesinambungan).
Tingkat M elupakan (Forgetting rate)
—t ingkat dimana pembeli melupakan suat u merek (semakin
t inggi t ingkat melupakan, periklanan seharusnya semakin
berkesinambungan )
PPIM FE Unimal
Pola-Pola Jadwal M edia
Kesinambungan (Continuity)
—menjadw alkan paparan secara merata sepanjang
periode.
Pemusatan (Concentration)
—menggunakan semua dana periklanan dalam sat u
periode.
Bergelombang (Flighting)
—melakukan periklanan unt uk beberapa periode diikut i
dengan sat u periode tanpa iklan kemudian diikut i
dengan gelombang berikut nya dengan akt ivit as
periklanan.
Berdenyut (Pulsing)
—periklanan yang dilakukan t erus menerus pada t ingkat
yang rendah dan diperkuat secara periodik.
PPIM FE Unimal
M ost Organizat ions Use One of These Three Scheduling
St rategies
PPIM FE Unimal
M engukur Dampak Penjualan Pada Iklan
Biaya Iklan (Share of expenditures)
Pangsa Suara (Share of voice) —proporsi perusahaan
melakukan periklanan produk t erhadap semua periklanan
pada produk t ersebut .
Pangsa Pikiran (Share of mind) —Persent ase konsumen
menyebut kan nama pesaing dalam respon t erhadap
pernyataan it u “ Sebut kan nama perusahaan yang
pert ama kali muncul dalam pikiran pada indust ri
t ertent u.”
Pangsa Hati (Share of heart) —Persentase konsumen yang
menyebut kan nama pesaing dalam merespon
pernyataan, “ Sebut kan nama perusahaan pert ama kali
yang anda sukai unt uk dibeli.
Pangsa Pasar (Share of market)
PPIM FE Unimal
Definisi Promosi Penjualan (Sales
Promot ion)
Promosi Penjualan t erdiri dari kumpulan alat -alat insentif
yang beragam, sebagian besar berjangka pendek,
dirancang
unt uk
mendorong
pembelian
suat u
produk/ jasa t ertent u secara lebih cepat dan/ at au lebih
besar oleh konsumen atau pedagang.
PPIM FE Unimal
Alat-alat Promosi Penjualan
Promosi Konsumen
Promosi Perdagangan
Samples—t awaran grat is atas sejumlah
produk atau jasa
Coupons—sert ifikat yang memberi hak
kepada pemegangnya unt uk mendapat
pengurangan harga
Cash refund offers—memberi
pengurangan harga set elah pembelian
Price offs—menawarkan kepada
konsumen penghematan dari harga biasa
Premiums—barang yang ditawarkan
dengan biaya yang relat if rendah atau
gratis sebagai insentif bila membeli
produk tertent u.
Prizes—menawarkan kesempatan unt uk
memenangkan hadiah t unai, perjalanan
at au barang karena membeli sesuat u.
Patronage rew ards—hadiah berupa uang
atau bent uk lain yang proporsional
dengan loyalitas seseorang
Free trials—mengundang calon pembeli
unt uk mencoba produk tertent u
Tie-in promotions—dua atau lebih merek
atau perusahaan bekerja sama
mengeluarkan kupon, pengembalian
uang, dan mendakan kontes unt uk
meningkat kan daya t arik mereka
PPIM FE Unimal
Price offs—diskon yang langsung
dikurangkan dari daftar harga unt uk t iap
pembelian selama periode tertentu
Allowances—Jumlah yang ditawarkan
sebagai imbalan karena pengecer
menyet ujui unt uk menam pilkan produk
produsen manufaktur dengan cara
tertent u –iklan atau display produk
spesial
Free goods—menawarkan barang ekst ra
kepada pengecer yang membeli kuant itas
tertent u atau m engutamakan rasa atau
ukuran t ertentu
Sales contests—bert ujuan unt uk
mem pengaruhi tenaga penjualan atau
dealer unt uk m eningkat kan penjualan
mereka dalam wakt u tertentu dengan
uang atau hadiah dll.
Spiffs—Insentif kinerja penjualan
Trade show s—asosiasi industri
mengelola pameran tahunan dan
konvensi
Specialty advertising—berguna, item
biaya rendah
Sales Promotion: Do Something Different to Stimulate
Change
PPIM FE Unimal
Kenapa melakukan sponsor event ?
Untuk mengident ifikasi t arget pasar t ertent u atau
gaya hidup
Untuk meningkat kan brand awareness
Untuk menciptakan atau “ reinforce” persepsi
konsumen t erhadap asosiasi brand image
Untuk meningkat kan image perusahaan
Untuk meningkat kan pengalaman dan
membangkit kan perasaan
Untuk menunjukkan komit men kepada suat u
komunitas
Untuk menghibur klien atau memberikan rew ard
kepada karyaw an
Untuk memperbolehkan peluang promosi atau
perdagangan
PPIM FE Unimal
M enggunakan Sponsored Event s
M enentukan tujuan (Establish objectives) (ct h, unt uk
melakukan ident ifikasi t arget pasar t ert ent u atau gaya
hidup, unt uk meningkat kan kesadaran perusahaan at au
nama produk, unt uk meningkat kan kinerja perusahaan)
M enentukan events
M endesain program (ct h, penggalangan dana, perayaan
hari ult ah, pert unjukan seni)
M engukur efektivitas (cth, metode pengukuran sisi
penawaran fokus pada paparan (eksposure) potensial
t erhadap brand dengan menilai luasnya cakupan media dan
metode sisi penawaran fokus pada paparan yang
dilaporkan dari konsumen )
PPIM FE Unimal
Ideal Event s
Audience sesuai dengan target audience
Event menghasilkan perhat ian media
Event adalah unik dengan beberapa sponsor
Event menghasilkan akt ifitas t ambahan
Event meningkat kan brand image sponsor
PPIM FE Unimal
Cust omer Experience M anagement : Experience
Providers
Komunikasi—periklanan,
hubungan masyarakat , laporan
t ahunan, brosur, newslet t ers
Lingkungan—retail dan public
spaces, t rade boot hs, gedung
kant or, int erior kant or, dan pabrik
Identitas—nama, logo, dan
kendaraan t ransport asi
M edia Elektronik—sit us
perusahaan, sit us produk atau jasa,
CD-ROM s, aut omat ed e-mail,
online advert ising, dan int ranet
Kehadiran Produk—Desain produk,
pengemasan, dan point -of-sales
displays
Co-branding—event market ing dan
sponsorships, alliance dan
part nerships, licensing, dan
penempat an produk dalam film
atau TV
PPIM FE Unimal
Orang—t enaga penjualan, cabang
customer-service, t echnical
support atau repair providers,
humas perusahaan
Langkah-langkah dalam CEM
Framework
Analisis dunia pengalaman konsumen (customer’s experiential w orld) —
mendapat kan masukan dalam konteks sosial budaya konsumen atau kont eks
bisnis konsumen bisnis
M embangun experiential platform —mengembangkan st rat egi yang t ermasuk
di dalamnya posit ioning unt uk jenis pengalaman t erhadap brand, nilai proposisi
dari pengalaman yang relevan, dan t ema pelaksanaann keseluruhan yang akan
dikomunikasikan
M erancang brand experience —mengim plement asikan experient ial plat form
dalam penampakan logo, kemasan dan t empat ret ail dalam periklanan dan
internet
Struktur customer interface —mengimplementasikan experient ial plat form
dalam penghubung dinamis dan int erakt if t ermasuk t emu muka, dalam t oko,
selama kunjungan penjualan, check in hot el atau website.
Terlibat dalam inovasi yang berkelanjutan—mengimplementasikan experient ial
plat form dalam pengembangan produk baru, event pemasaran kreat if unt uk
konsumen dan menemukan keselarasan pengalaman dalam set iap t it ik kontak
PPIM FE Unimal
Tugas-t ugas Hubungan M asyarakat
(Public Relat ions)
Peluncuran produk baru
M emposisikan kembali produk yang mat ure (mapan)
M embangun minat t erhadap suat u kategori produk
M empengaruhi kelompok sasaran tert ent u
M embela produk yang menghadapi masalah publik
M embangun image perusahaan sehingga mendukung
produknya
PPIM FE Unimal
Fungsi Public Relat ions
Hubungan Pers (Press relations) —menyajikan berita dan
informasi t entang organisasi secara sangat posit if
Publikasi
Produk
(Product
publicity)—M ensponsori
berbagai usaha unt uk mempublikasikan produk t ertent u
Komunikasi Perusahaan (Corporate communications)—
M empromosikan
pemahaman
tentang
organisasi
bersangkutan baik melalui komunikasi int ernal maupun
eksternal
Lobi (Lobbying) —berhubungan dengan legislator dan
pejabat pemerint ah unt uk mendukung at au menent ang
undang-undang dan perat uran
Counseling—M emberikan saran kepada manajemen
t ent ang masalah publik dan posisi serta image perusahaan
ket ika
PPIM FE Unimal
Alat -alat Ut ama Promosi Humas
Pemasaran
Publikasi Ct h laporan tahunan, brosur, art ikel, newslet ters dan majalah
perusahaan
Peristiwa/ Events (cth, konferensi berita, seminar, pameran, kontes )
Sponsorships (ct h olahraga, budaya )
New s (ct h, siaran pers dan konferensi pers )
Pidato/ Speeches (ct h, Eksekut if Perusahaan menjawab pertanyaan dari
media at au bicara pada saat acara pertemuan asosiasi perdagangan )
Aktivitas Pelayanan M asyarakat (ct h memberikan uang dan wakt u untuk
alasan yang baik)
Identitas M edia (ct h, logo perusahaan, alat t ulis kant or, tanda, kart u bisnis,
gedung, seragam )
PPIM FE Unimal
Keput usan dalam Pemasaran
Human
M enetapkan t ujuan (ct h membangun kesadaran,
membangun kredibilitas, meningkat kan t enaga
penjualan dan ant usiasme dealer)
M emilih pesan—Apa yang mau engkau katakan
M enerapkan rencana—Bagaimana mengantarkan
pesan
Implementasi—Jadwal
Evaluasi Hasil—Dampak
PPIM FE Unimal
Terimakasih
PPIM FE Unimal