Analisis Strategi Pemasaran Dalam Upaya
Analisis Strategi Pemasaran Dalam Upaya Peningkatan Pangsa
Pasar Perusahaan
Studi Kasus : Grand Swiss-Belhotel Medan
Johanes Wilfrid Pangihutan Purba, SE.,MM
Dosen Fakultas Ekonomi USI
Abstrak
Grand Swiss-Belhotel Medan merupakan salah satu hotel bisnis berbintang lima yang berada
di kota Medan, dimana sudah memulai melakukan kegiatan operasionalnya pada tanggal 23
September 2008 dengan jumlah kamar 242 di bawah manajemen Swiss-Belhotel
International. Grand Swiss-Belhotel Medan selama tahun 2009-2010 menempati urutan
kedua dari rata-rata pangsa pasar hotel berbintang lima di kota Medan sebesar 23.49% dari
jumlah pasar yang ada. Tingkat hunian kamar peringkat pertama sebesar 71.25% di tahun
2012. Dalam situasi ini akan muncul pesaing-pesaing baru, persaingan yang terjadi diduga
akan semakin meningkat, terutama dalam upaya mempertahankan, bersaing dan merebut
pangsa pasar yang ada menjadi pemimpin pasar.
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengevaluasi strategi pemasaran yang telah
diterapkan secara efektif untuk meningkatkan pangsa pasar Grand Swiss-Belhotel Medan.
Untuk mencapai tujuan tersebut, dilakukan pendekatan penelitian studi kasus yang didukung
dengan kegiatan survei terhadap tamu Grand Swiss-Belhotel Medan yang berjumlah 100
orang dengan adalah dengan metode pengambilan sampel secara sederhana (simple random
sampling method).
Metode penelitian yang digunakan adalah metode kualitatif yang disajikan secara
deskriptif dan alat analisis yang digunakan terdiri dari, tahap masukan dengan matriks
Internal Factor Evaluation (IFE) dan matriks External Factor Evaluation (EFE), tahap
pencocokan dengan matriks SWOT serta tahap keputusan dengan menggunakan matriks
Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM).
Hasil penelitian menunjukkan bahwa faktor promosi memiliki tingkat dominan yang
kurang terhadap hunian kamar yaitu 2,68. Analisis faktor eksternal dan internal dengan
menggunakan Matriks Internal Factor Evaluation (IFE) dan External Factor Evaluation
(EFE) menunjukkan bahwa pengaruh eksternal lebih besar dibanding dari faktor internal.
-----------------------------------------------------------Kata kunci : strategi, pemasaran, pangsa pasar
berkembang.
PENDAHULUAN
Bisnis
perhotelan
di
Indonesia menunjukkan kemajuan pesat,
Di tengah kondisi perekonomian
dipengaruhi oleh perekonomian Indonesia
global
yang
lemah,
peluang
bisnis
yang kuat, pertumbuhan masyarakat kelas
perhotelan
di
Indonesia
justru
menengah baru, dan tingkat suku bunga
optimal. Oleh sebab itu untuk mencapai
yang rendah memacu pertumbuhan hotel.
tujuan
Kebutuhan akan hotel semakin meningkat,
menghasilkan suatu jasa yang kemudian
terbukti dengan bertambahnya jumlah
ditawarkan ke pasar. Di lain pihak, pasar
hotel dan juga jumlah kamarnya. Mulai
(konsumen)
untuk keperluan pertemuan antar-individu
keinginan yang memerlukan alat atau
sampai yang besar sehingga memerlukan
sarana pemuas tertentu. Dengan demikian
sarana function room dan ballroom, liburan
pasar akan mencari jasa yang paling sesuai
sekedar menikmati alunan musik lembut di
dan dapat memenuhi kebutuhan atau
lounge
keinginan konsumen.
sampai
pergelaran
orchestra
tersebut
perusahaan
memiliki
berupaya
kebutuhan
dan
kolosal, promosi makanan khas daerah,
Persaingan mendapatkan tamu di
tradisional sampai dengan internasional
hotel berbintang di Medan semakin ketat
serta masih banyak lagi fasilitas yang
menyusul terus bertambahnya jumlah hotel
lengkap,
yang
di kota Medan. Dalam hal ini setiap hotel
merupakan satu rangkaian layanan demi
yang ada, berlomba-lomba menawarkan
kepuasan tamu yang datang ke hotel.
produk-produk
mewah
dan
canggih
Untuk itu hotel akan berusaha
mempertahankan
eksistensi
untuk
tingkat
maupun
jasa
untuk
menarik hati para konsumen ataupun calon
kinerjanya
konsumen, pelayanan yang baik, fasilitas
pertumbuhan
lengkap ataupun perang tarif melalui
perhotelan
diskon besar yang bersaing memang dapat
berusaha merebut pangsa pasar dengan
dijadikan salah satu atau senjata bagi tiap-
berbagai strategi pemasarannya dan juga
tiap hotel untuk memenangkan kompetisi.
pelayanan sosial, dengan tujuan akhir
Kota Medan sebagai salah satu gerbang
untuk mendapatkan laba yang sebesar-
masuknya
besarnya serta kepuasan konsumen secara
maupun wisatawan lokal ke Sumatera
tertentu.
mencapai
Perusahaan
jasa
wisatawan
asing
(wisman)
Utara atau Sumatera merupakan faktor
wisatawan sehingga banyak dari mereka
utama
yang memilih untuk menginap di hotel-
pemicu
bertumbuhnya
bisnis
perhotelan di Kota Medan. Apalagi, daerah
hotel yang ada sekarang.
destinasi wisata di Sumatera Utara (yang
Dalam persaingan yang sangat
pintu masuknya melalui Kota Medan)
ketat tersebut, hal utama yang perlu
sangat banyak, sehingga tingkat kunjungan
diprioritaskan oleh perusahaan perhotelan
ke Sumatera Utara terus meningkat.
adalah kualitas pelayanan agar dapat
Apalagi
yang
bertahan, bersaing dan mengusai pangsa
berdekatan dengan negara-negara tetangga
pasar. Untuk dapat berhasil atau sekedar
seperti Malaysia, Singapura dan Thailand
bertahan perusahaan memerlukan falsafah
yang merupakan penyumbang terbesar
baru yaitu perhatian perusahaan harus
wisatawan
terpusat
posisi
Kota
mancanegara
Medan
ke
Sumatera
pada
pelanggan.
Perusahaan
Utara, sehingga kebutuhan akan hotel
tersebut harus dapat memberikan nilai
selalu meningkat. Selain sebagai pintu
tertinggi bagi pelanggan sasaran sehingga
gerbang
Kota
menjadi mahir dalam membina pelanggan,
pusat
dan bukan hanya dalam membina produk
perekonomian di Sumatera Utara dan
serta harus trampil dalam merekayasa
daerah
pasar, dan bukan
Medan
masuknya
yang
lainnya
berbagai
macam
wisatawan,
merupakan
mampu
fasilitas
menawarkan
yang
bisa
memanjakan wisatawan sehingga secara
hanya
merekayasa
produk.
Grand
Swiss-Belhotel
merupakan
pertumbuhan
salah satu hotel bisnis berbintang lima yang
perhotelan itu sendiri. Banyak wisatawan
ada di kota Medan. Grand Swiss-Belhotel
yang menginginkan kemudahan dalam
Medan harus selalu melakukan evaluasi
beraktivitas dan Kota Medan mampu
terhadap kinerjanya, khususnya strategi
memberi jawaban atas semua kebutuhan
pemasaran yang telah dilakukan. Tamu
tidak
langsung
memicu
yang datang bukan hanya untuk menginap,
informasi dan perencanaan. Bila pemasar
tetapi ada tujuan untuk kegiatan bisnis.
melakukan
Dalam mencapai strategi pemasaran, hotel
mengenali
harus
suatu
mengembangkan produk yang baik dan
strategi
menetapkan harga, mendistribusikan dan
dapat
mengembangkan
perbedaan-perbedaan
dan
tugas
yang
baik,
kebutuhan
yaitu
pelanggan,
penempatan pada pasar sasarannya dan
mempromosikan
mampu
keistimewaan-
efektif, hasilnya adalah produk yang
keistimewaan yang lain dari pesaingnya,
menarik dan pelanggan yang puas. Salah
menciptakan kreativitas pelayanan seperti
satu parameter yang amat berarti untuk
di
memenuhi
menilai keberhasilan dan keuntungan dari
keinginan para pelanggan. Selain itu, hotel
industri perhotelan adalah melalui tingkat
juga
mengembangkan
penghuniannya (room occupancy rate).
sebuah peta kedudukan produknya, agar
Tingkat penghunian kamar hotel dihitung
menduduki posisi yang lebih baik daripada
dengan cara membagi banyaknya malam
pesaing-pesaingnya.
kamar yang dihuni (room night occupied)
memberikan
rumah
harus
meyakinkan
sendiri
serta
mampu
Jadi,
pelanggannya
hotel
dapat
bahwa
ia
produk
itu
dengan
dengan banyaknya malam kamar yang
mempunyai kelebihan-kelebihan khusus
tersedia (room night available).
dibandingkan dengan pesaingnya, apakah
Semakin tingginya taraf hidup masyarakat
itu kualitas, pelayanan, dan sebagainya.
serta pertumbuhan pusat perbelanjaan, dan
Perusahaan harus dapat membaca mana
perkantoran yang semakin meningkat,
pesaing yang menjadi ancaman serius bagi
membuat prospek cerah dalam usaha
produknya.
perhotelan
Elemen bauran pemasaran antara
lain produk, harga, tempat dan promosi.
Pemasaran juga mencakup riset, sistem
mendorong
Grand
Swiss-
Belhotel Medan untuk bersaing meraih
laba maupun pangsa pasar yang ada.
Pangsa pasar (market share) di
Menurut David (2004), bahwa
hotel-hotel berbintang lima Kota Medan,
strategi
Grand Swiss-Belhotel Medan selama tahun
tujuan-tujuan jangka panjang. Strategi
2009-2010 menempati urutan kedua dari
bisnis bisa berupa perluasan geografi,
rata-rata pangsa pasar hotel berbintang
diversifikasi,
lima di kota Medan sebesar 23.49% dari
produk,
jumlah pasar yang ada. Dalam situasi ini
karyawan, divestasi, likuidasi dan joint
akan
baru,
venture. Strategi adalah proses penentuan
persaingan yang terjadi diduga akan
rencana para pemimpin puncak yang
semakin meningkat, terutama dalam upaya
berfokus pada tujuan jangka panjang
merebut pangsa pasar. Berdasarkan latar
organisasi, disertai penyusunan suatu cara
belakang masalah di atas, penulis tertarik
atau upaya bagaimana agar tujuan tersebut
untuk meneliti analisis strategi pemasaran
dapat dicapai.
muncul
pesaing-pesaing
dalam upaya peningkatan pangsa pasar
perusahaan
Grand
untuk mencapai
akuisisi,
penetrasi
pengembangan
pasar,
rasionalisasi
Menurut Robbins (1994), strategi
Swiss-Belhotel
dapat didefinisikan sebagai penentuan dari
mengevaluasi
tujuan dasar jangka panjang dan sasaran
strategi pemasaran yang telah diterapkan
sebuah perusahaan, dan penerimaan dari
perusahaan
menghadapi
serangkaian tindakan serta alokasi dari
ketidakpastian perubahan laju pariwisata
sumber-sumber yang dibutuhkan untuk
serta meningkatkan pangsa pasar yang ada
melaksanakan tujuan tersebut. Menurut
menjadi pemimpin pasar (market leader).
Siagian (2004), strategi adalah serangkaian
Medan
di
adalah cara
sehingga
dapat
didalam
keputusan dan tindakan mendasar yang
LANDASAN TEORI
dibuat
oleh
manajemen
puncak
dan
diimplementasikan oleh seluruh jajaran
2.1. Definisi Strategi
suatu organisasi dalam rangka pencapaian
pemasaran, SDM) yang dapat mendukung
tujuan organisasi tersebut.
strategi level unit bisnis.
Selanjutnya, Siagian (2004) bahwa
berdasarkan
tingkatannya,
organisasi bisnis
yang
jenis
usaha, strategi
dalam
Strategi pada tingkat fungsional
menurut
Siagian
(2004)
bersifat
memiliki
satu
incremental (senantiasa meningkat) karena
terdiri dari
dua
para
penanggungjawabnya
hanya
tingkatan yaitu : 1) Strategi korporasi dan
bertanggung jawab untuk merumuskan dan
2) Strategi fungsional. Sedangkan pada
menetapkan strategi yang menyangkut
organisasi multi usaha, strategi terdiri dari
bidang fungsional tertentu dari suatu
tiga tingkat yaitu : 1) Strategi korporasi, 2)
bidang bisnis. Akan tetapi, prinsip yang
Strategi satuan bisnis, dan 3) Strategi
dipergunakan
fungsional. Strategi pemasaran termasuk
bidang bisnis harus dipergunakan pula
ke dalam strategi fungsional.
oleh para manajer di tingkat fungsional.
oleh
manajer
ditingkat
Strategi korporat menurut Tjiptono
Dengan demikian berarti bahwa strategi
(2008) merupakan strategi yang meliputi
fungsional merupakan penjabaran lebih
seluruh perusahaan yang disusun oleh
lanjut dari strategi pada level bidang
manajamen
mengatur
bisnis. Dari penjelasan di atas jelas bahwa
kegiatan atau operasi organisasi yang
strategi yang berada pada level di atasnya
memiliki satu atau lebih unit bisnis.
telah dirumuskan.
puncak
untuk
Strategi unit bisnis lebih diarahkan pada
pengelolaan kegiatan dan operasi suatu
unit bisnis tertentu. Sedangkan strategi
fungsional
merupakan
Jasa adalah setiap tindakan atau
dalam
kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu
kerangka fungsi-fungsi manajemen (R &
pihak kepada pihak lain, yang pada
D,
dasarnya
keuangan,
produksi
strategi
2.2. Pemasaran Jasa
dan
operasi,
tidak
berwujud
dan
tidak
mengakibatkan
kepemilikan
apapun
c.
(Kotler, 2002).
Menurut
Yoeti
(1999),
jasa
nyata (intangible) dari hasil kegiatan
balik
jasa
memiliki
disposable income yang berbeda-beda.
d.
(service) adalah suatu produk yang tidak
timbal
Penggunaan
antara
pemberi
jasa
(producer) dan penerima jasa (customer)
Adanya faktor hari libur yang
sangat mempengaruhi permintaan jasa.
e.
Pertumbuhan industri pariwisata
yang selalu meningkat terus dari waktu
ke waktu.
melalui suatu atau beberapa aktivitas untuk
memenuhi kebutuhan pelanggan. Jasa
perhotelan
merupakan
pendukung
industri
2.2.1. Definisi Hotel
salah
satu
Pengertian hotel menurut Hotel
pariwisata
yang
Proprietors Act, 1956, dalam Sulatiyono
menyediakan akomodasi dan pelayanan
(2002) adalah :
yang berhubungan dengan akomodasi bagi
Hotel adalah suatu perusahaan
orang yang berpergian (traveler) baik
yang dikelola oleh pemiliknya dengan
wisatawan maupun non wisatawan. Produk
menyediakan fasilitas kamar untuk tidur,
inti (core product) dari jasa perhotelan
pelayanan makanan, dan minuman kepada
adalah tempat dan pelayanannya yang
orang-orang
dibeli oleh tamu hotel adalah tempat dan
perjalanan dan mampu membayar dengan
pelayannya (Sulastiyono, 2002).
jumlah
Ada beberapa alasan mengapa
yang
yang
sedang
wajar
melakukan
sesuai
dengan
pelayanan yang diterima tanpa adanya
pemasaran jasa itu perlu :
perjanjian khusus. Sedangkan pengertian
a.
hotel yang dimuat oleh Grolier Electronic
Setiap jasa berbeda kualitasnya
dan tidak ada yang persis sama.
b.
Tingkat hidup atau pendapatan
masyarakat berbeda-beda.
Publishing
bahwa :
Inc.
(1995),
menyebutkan
Hotel adalah usaha komersial yang
2.2.2. Klasifikasi Hotel
menyediakan tempat menginap, makanan,
dan
pelayanan-pelayanan
lain
untuk
umum.
Di Indonesia, hotel diklasifikasikan
dari mulai hotel dengan bintang satu
sampai dengan hotel berbintang lima. Ciri
Menurut
Keputusan
yang menonjol adalah supplementary,
Menparpostel (Menteri Pariwisata, Pos dan
seperti fasilitas olahraga, business center,
Telekomunikasi)
KM
restoran, kolam renang, life music, layanan
37/PW.340/MPPT-86, tentang Peraturan
yang ramah, yang berada dalam satu
Usaha dan Penggolongan Hotel. Bab I,
kesatuan yang membuat tamu merasa
Pasal 1, Ayat (b) dalam SK (Surat
nyaman. Itulah yang membedakan hotel
Keputusan) tersebut menyebutkan bahwa :
dengan asrama ataupun hostel, atau bahkan
Hotel adalah suatu jenis akomodasi
bila dibandingkan dengan restoran tanpa
mempergunakan
akomodasi.
yang
Surat
No.
sebagian
atau
seluruh bangunan untuk menyediakan jasa
Menurut
Sulatiyono
(2002),
penginapan, makanan dan minuman serta
klasifikasi hotel berbintang tersebut secara
jasa penunjang lainnya bagi umum yang
garis besar didasarkan pada unsur-unsur
dikelola
persyaratan sebagai berikut :
secara komersial
(Sulatiyono
2002).
Phisik :
Menurut SK. Menhub. RI. No. PM
1.
Besar/kecilnya
hotel
atau
10/pw.391/phb- 77, Hotel adalah suatu
banyak/sedikitnya
bentuk akomodasi yang dikelola secara
tamu :
komersial, disediakan bagi setiap orang
a. Hotel Kecil, hotel dengan 25
untuk memperoleh pelayanan penginapan
berikut makan dan minum.
jumlah
kamar atau kurang.
kamar
b. Hotel
Sedang,
hotel
yang
memiliki lebih dari 25 dan kurang
dari 100 kamar.
jumlah kamar lebih dari 100 dan
kurang dari 300 kamar.
memiliki lebih dari 300 kamar.
Kualitas, lokasi dan lingkungan
bangunan.
Fasilitas yang tersedia untuk tamu,
toilet, dan telepon umum.
5.
kerja,
tingkat
spesialisasi
pendidikan
disesuaikan
dan
karyawan
dengan
persyaratan
peraturan penggolongan hotel.
1. Keramahtamahan,
sopan
dan
mengenakan pakaian seragam hotel.
2. Pelayanan
Perlengkapan yang tersedia, baik
mengacu
diberikan
pada
dengan
kebutuhan-
bagi karyawan, tamu maupun bagi
kebutuhan dan keinginan-keinginan
pengelola hotel.
tamu.
Kualitas bangunan, yang dimaksud
adalah
6.
yang tercantum dalam organisasi.
Pelayanan
seperti ruang penerima tamu, dapur,
4.
tertulis bagi masing-masing jabatan
2. Tenaga
d. Hotel Besar, adalah hotel yang
3.
1. Struktur organisasi dengan uraian
tugas dan manual kerja secara
c. Hotel Menengah, hotel dengan
2.
Operasional/Manajemen
kualitas
bahan-bahan
3. Untuk hotel berbintang 4 dan 5,
pelayanan dibuka selama 24 jam.
bangunan yang dipergunakan, seperti
Penggolongan kelas hotel tersebut
kualitas lantai, dinding, termasuk
dapat berubah, naik atau turun, sesuai
juga tingkat kekedapan terhadap api,
dengan keadaan dan perkembangan hotel
kekedapan
tersebut dan hasil penilaian dari Direktorat
terhadap
suara
yang
datang dari luar ataupun dari dalam
Jenderal
hotel.
penggolongan kelas hotel adalah :
Tata letak ruang, dan ukuran ruang.
Pariwisata.
Tujuan
dari
1. Untuk menjadi pedoman bisnis bagi
manajemen pengelolaan yang dapat
calon investor (penanam modal) di
meningkatkan
bidang usaha perhotelan.
mengurangi tingkat kegagalan produksi
2. Agar calon penghuni hotel dapat
penjualan,
(seperti tingkat pembatalan pemesanan
mengetahui fasilitas dan pelayanan
yang akan diperoleh di suatu hotel,
volume
kamar atau no-show).
2.
sesuai dengan golongan kelasnya.
Meningkatkan
produktivitas
pelayanan, yang mana pelayanan pada
3. Agar tercipta persaingan (kompetisi)
dasarnya
yang sehat antara pengusaha hotel.
adalah
suatu
aktivitas
ekonomi yang menghasilkan waktu,
4. Agar tercipta keseimbangan antara
tempat,
bentuk
dan
kebutuhan-
permintaan (demand) dan penawaran
kebutuhan psikologis yang diperlukan
(supply) dalam usaha akomodasi
oleh seseorang.
hotel.
3.
Memperluas
kemudian
2.2.3.
Manajemen
Penyelenggaraan
penetrasi
memberikan
harga
panas,
jual
produk yang kompetitif dengan tujuan
peningkatan dan memelihara penjualan.
Hotel
Menurut
Sulatiyono
(2002),
manajemen penyelenggaraan hotel ialah
2.2.4. Pengertian Pemasaran Hotel dan
suatu kegiatan usaha hotel yang didasari
Prinsip-Prinsip Awal Pemasaran
oleh konsep-konsep dan fungsi-fungsi
manajemen.
Strategi
manajemen
Pemasaran hotel adalah aktivitas
dan
yang menggunakan strategi dan taktik,
persaingan akan berkaitan dengan upaya-
yang direncanakan sedemikian rupa untuk
upaya sebagai berikut :
menyampaikan ‘cerita’ tentang pelayanan
1.
yang dapat diberikan suatu hotel, dengan
Peningkatan kemampuan pengelola
untuk
menggunakan
teknik-teknik
memberikan rangsangan yang bergairah
pada tamu untuk mau memilih pesan yang
Aspek-aspek pemasaran harus dianalisis
disampaikan hotel untuk dibandingkan
meliputi penetapan lokasi, bentuk dan
dengan pilihan lain dari hotel pesaing.
arsitektur bangunan hotel, interior dan
Menurut Philip Kotler, pemasaran hotel
dekorasi, sampai dengan fasilitas yang
adalah
akan dibangun yang semuanya harus
ilmu
yang
bertujuan
untuk
menyenangkan tamu dan dari kegiatan itu
hotel memperoleh keuntungan.
berdasarkan orientasi perusahaan.
Untuk lokasi hotel misalnya, paling
Bagi pemilik modal atau pemegang
sedikit ada empat aspek yang perlu
saham, pemasaran bertugas untuk memacu
diperhatikan, yaitu :
pertumbuhan
kekayaan
a. Jarak lokasi hotel dengan bandar udara,
manajemen
pusat perdagangan, shoping centre,
(assets)
peningkatan
perusahaan.
Bagi
hotel, pemasaran bertujuan agar penjualan
mall
kamar, makanan dan minuman dapat
lainnya.
ditingkatkan.
Dengan
dan
tempat-tempat
hiburan
meningkatnya
b. Faktor asesibilitas, yaitu tersedianya
penjualan berarti pendapatan juga akan
angkutan umum seperti bus atau taksi
meningkat dan sekaligus akan menaikkan
dari dan ke hotel.
profit juga. Itulah sebabnya, mengapa
c. Faktor lingkungan yang aman, bersih,
pemasaran selalu berusaha meningkatkan
nyaman, dan taman parkir yang luas.
pangsa pasar (market share), karena
d. Faktor kelengkapan fasilitas, agar tamu
dengan meningkatnya pangsa pasar berarti
menjadi lebih betah tinggal berlama-
segmen pasar juga bertambah.
lama di hotel. Karena itu pengadaan
Segmen pasar yang bertambah
maksudnya,
terjadinya
fasilitas
seperti
kolam
renang,
peningkatan
lapangan tenis, mini golf, night club,
penjualan atau profit menjadi lebih besar.
discotheque, pub, sauna atau karaoke
Itulah tugas pemasaran yang sebenarnya.
akan sangat menentukan pilihan orang
mengapa
mereka
memilih
hotel
tertentu.
6. Menetapkan kebijaksanaan harga (Price
Policy)
Supaya kamar-kamar hotel terisi
7. Menetapkan strategi harga (Discount
penuh sangat ditentukan oleh kegiatan
Strategy)
pemasaran. Oleh karena itu Sales dan
8. Menyusun konsep pelayanan (The
Marketing Department bertanggung jawab
Service Concept)
bagaimana
9.
kamar-kamar terisi penuh,
Merumuskan
sistim
informasi
restoran dan bar dikunjungi banyak orang
pemasaran (The Marketing Information
(Yoeti 1999).
system)
Untuk itu kegiatan di bawah ini
10. Menyusun komunikasi pemasaran
merupakan tanggungjawab dari bidang
(Marketing Communications)
pemasaran yaitu :
11. Positioning Strategy
1. Riset pemasaran dan perencanaan
12. Promotions dan Public Relations.
pemasaran
(Market
Research
and
Planning)
2.
Pemasaran
Analisis
pasar,
permintaan
dan
yang
efektif
menghendaki perencanaan yang baik mulai
penawaran (Market Analysis)
dari menentukan konsep tentang kualitas,
3.
desain, kemasan, harga, cara penyampaian
Perencanaan
product
dan
(Product
pengembangan
Planning
and
produk kepada konsumen pada waktu dan
Development)
jumlah
4. Menetapkan target pasar (Targetting the
bagaimana membuat pelanggan tetap loyal
Market)
terhadap produk yang diciptakan.
5.
Menyusun
strategi
(Marketing Strategy)
pemasaran
yang
Menurut
prinsip-prinsip
tepat,
sampai
Sulatiyono
awal
adalah sebagai berikut :
pemasaran
dengan
(2002),
hotel
1.
Konsep pemasaran
memasarkan
Bila suatu hotel menerapkan konsep
pemasaran, maka segala kegiatannya
produk
kita
kepada
nilai
dan
proses
mereka.
5.
Memiliki
akan berangkat dari keyakinan bahwa
pertukaran.
memuaskan kebutuhan dan keinginan
Sebagian tamu menghubungkan nilai
tamu merupakan prioritas utama.
dengan harga, namun ada pula tamu
2.
Berorientasi pada pasar atau tamu
yang
menganggap
harga
bukan
Bila suatu hotel berorientasi kepada
merupakan tolok ukur dari nilai. Harga
pasar atau berorientasi kepada tamu
merupakan
maka manajer hotel harus bertindak
diberikan oleh tamu atas pemuasan
sesuai dengan konsep pemasaran.
kebutuhan dan keinginannya dengan
3.
Memenuhi
dan
memuaskan
apa
perkiraan
yang
telah
nilai
yang
dibayarkannya.
kebutuhan, keinginan dan tujuan tamu.
Pemasaran
Untuk dapat mencapai sasaran jangka
pertukaran
panjang dalam suasana persaingan yang
ditawarkan oleh hotel dengan para
ketat, maka hotel harus menyadari
tamunya.
merupakan
nilai
antara
proses
apa
yang
bahwa kepuasan tamu adalah kunci
keberhasilan mereka.
4.
Adanya pangsa pasar yang pasti.
6.
Terdapat siklus hidup produk.
Pada awalnya setiap tamu mempunyai
Konsep ini mengulas bahwa produk,
kebutuhan, keinginan dan tujuan yang
dan jasa hotel bergerak melalui empat
berbeda,
tahapan, yaitu : (1) Perkenalan, (2)
kenyataan
ini
mendorong
timbulnya konsep pangsa pasar. Artinya
Pertumbuhan,
kita
Penurunan.
berusaha
untuk
mendapatkan
sekelompok orang di pasar sasaran dan
(3)
Matang,
Pendekatan
(4)
pemasaran
harus selalu disesuaikan pada ke empat
tahapan-tahapan tersebut. Hal ini untuk
diberikan dan dilakukan oleh para
menghindari penurunan dan merupakan
pesaingnya.
kunci untuk memperoleh keberhasilan
jangka panjang.
7.
mencerminkan
Terdapat bauran pemasaran.
yang
mencakup
biaya-biaya,
strategi
persaingan, dan kepekaan konsumen
Setiap organisasi memiliki suatu bauran
pemasaran
c. Harga-harga yang sudah ditetapkan
faktor-
terhadap perbedaan tingkatan harga.
d. Lokasi dan waktu pelayanan yang ada,
faktor yang dapat dikendalikan dan
disesuaikan
pada
kebutuhan-kebutuhan konsumen.
awalnya
meneruskan
dipakai
kebutuhan
untuk
kelompok
dengan
e. Mengembangkan
pilihan
dan
program-program
tertentu. Selanjutnya secara tradisional
komunikasi untuk menginformasikan
bauran pemasaran mencakup empat
kepada
faktor yakni produk, tempat, promosi
pelayanan
dan harga.
penggunaannya.
Menurut Christopher H. Lovelock
(2002) dalam Sulatiyono (2007), peran
calon
konsumen
dan
tentang
meningkatkan
2.3. Pangsa Pasar
Pangsa pasar merupakan suatu
penting bagian pemasaran untuk lebih
proporsi
efisien dalam melaksanakan tugas-tugas
keseluruhan (total), yang dibuat oleh satu
pemasaran, sebagai berikut :
perusahaan di dalam suatu industri. Data
a. Mengevaluasi dan menyeleksi pangsa
pangsa pasar terutama digunakan untuk
pasar yang akan dilayani.
dari
mengevaluasi
b. Menyeleksi sifat-sifat pelayanan yang
perusahaan.
penjualan
kemampuan
Kenaikan
industri
pemasaran
suatu
jumlah
disesuaikan dengan kebutuhan target
penjualan perusahaan harus juga dengan
pangsa pasar, sehingga sesuai atau
melihat penjualan industri. Sebagai misal,
melebihi
penjualan perusahaan meningkat 5% tetapi
dari
usaha-usaha
yang
kenaikkan penjualan industri adalah 10%,
pembeliannya. Mungkin beberapa pesaing
maka
memiliki posisi yang lebih baik dan lebih
bukan
berarti
market
share
perusahaan meningkat.
kuat untuk melayani beberapa segmen
Meningkatkan
market
perusahaan
juga
perusahaan
berhadapan
pesaingnya.
Lebih
bagaimana
berarti
bagaimana
dengan
jauh
lagi,
perusahaan
mempertahankan
share
kesetiaan
pasar
tertentu;
sedangkan
perusahaan
sendiri daripada bersaing dimana saja lebih
para
baik menetapkan bagian mana yang paling
adalah
menarik untuk dimasuki secara efektif.
mampu
Namun ada kalanya penjual tidak selalu
para
berpegang pada pendapat di atas. Pola
langganannya terhadap produk/ merek
berpikir mereka melewati 3 tahap :
perusahaan. Atau bagaimana perusahaan
-
Pemasaran
masal
(mass
berhasil menarik langganan/ konsumen
marketing). Pada tahap ini, perusahaan
dari perusahaan pesaing. Market share
memproduksi
yang
banyak
mendistribusikan secara besar-besaran,
konsumen
dan juga mempromosikan secara besar-
(kesetiaan konsumen terhadap produk
besaran hanya satu jenis produk kepada
tertentu).
seluruh pembeli.
berubah-ubah
disebabkan
oleh
akan
perilaku
Suatu organisasi yang beroperasi
-
secara
besar-besaran,
Pemasaran aneka produk (product
dalam suatu pasar apakah itu pasar
differentiated
konsumsi, pasar penyalur atau pasar
perusahaan memproduksi dua atau
pemerintah selalu menyadari bahwa pada
lebih produk yang masing-masing
hakekatnya ia tidak dapat melayani seluruh
berlainan
pelanggan dalam pasar tersebut. Pelanggan
kualitas dan sebagainya.
terlalu banyak, sangat berpencar dan
beraneka
ragam
dalam
tuntutan
-
marketing).
dalam
Pemasaran
model,
sasaran
Di
sini
ukuran,
(target
marketing). Pada tahap ini, pasar mulai
dipisahkan secara jelas ke dalam
banyak
segmen
tentang
bauran
kemudian
pemasaran setiap perusahaan tergantung
perusahaan memilih satu atau lebih
pada jenis perusahaan tersebut, meliputi
segmen, memproduksi barang dan
produk yang dihasilkan dan pasar yang
mengembangkan
bauran
dilayani. Bauran pemasaran mempunyai
pemasaran yang dirancang khusus
peranan penting dalam teori pemasaran.
untuk masing-masing segmen.
Kotler
Selama ini gejala semakin banyak
mendefinisikan bauran pemasaran sebagai
perusahaan memilih jenis pemasaran
himpunan
sasaran,
jenis
pemasaran yang terkendali yang digunakan
membantu
perusahaan untuk menghasilkan tanggapan
pemasaran
terbukti
ini
pasar,
Keputusan
segala
bahwa
dapat
perusahaan mengidentifikasi peluang
perusahaan
atas
Amstrong
(2001),
seperangkat
peubah
yang diinginkan dalam pasar sasaran.
pasar dengan lebih baik. Dengan
demikian
dan
Bauran
pemasaran
merupakan
akan
seperangkat alat yang dapat digunakan
mengembangkan produk yang tepat,
pemasar untuk membentuk karakteristik
serta mampu menyesuaikan harga,
jasa yang di tawarkan kepada pelanggan.
saluran distribusi dan periklanan bagi
Bauran
masing-masing target pasar dengan
digunakan untuk menyusun strategi jangka
efisien.
panjang dan merancang program taktik
Maka
menghamburkan
dari
pada
pemasaran
jasa
dapat
juga
usaha-usaha
jangka
pendek.
pemasaran, lebih baik menitikberatkan
dalam
bauran
pada pembeli yang berminat tinggi
dikelompokan ke dalam empat bagian
untuk membeli.
yang merupakan alat pemasaran, dikenal
Keputusan-keputusan
pemasaran
dapat
dengan sebutan 4P yaitu produk (product),
2.4. Strategi Bauran Pemasaran
harga (price), tempat (place) dan promosi
(promotion). Keempat alat pemasaran
2. Price
tersebut harus dikombinasikan secara tepat
Keputusan bauran harga berkenaan
agar dapat memuaskan kebutuhan pasar
dengan kebijakan strategis dan taktis,
sasaran.
seperti tingkat harga, struktur diskon,
1. Product
syarat
pembayaran,
dan
tingkat
Menurut Tjiptono (2006), produk
diskriminasi harga di antara berbagai
merupakan
penawaran
kelompok pelanggan. Menurut Tjiptono
organisasi jasa yang ditujukan untuk
(2006), harga diartikan sebagai jumlah
mencapai
tujuan
uang (satuan moneter) dan/atau aspek lain
pemuasan
kebutuhan
jasa
bentuk
organisasi
dan
melalui
keinginan
(non
moneter)
yang
mengandung
pelanggan. Sedangkan, menurut Kotler
utilitas/kegunaan tertentu yang diperlukan
(2000), produk mempunyai makna segala
untuk mendapatkan suatu jasa. Harga
sesuatu
untuk
dalam perusahaan jasa juga biasanya
keinginan.
menjadi indikator signifikan atas kualitas.
Kotler (2000) mengidentifikasi keragaman
Tjiptono (2006) juga mengelompokkan
dalam penawaran produk yaitu: Produk
penetapan harga menjadi tiga kategori
fisik murni, produk fisik dengan jasa
yang saling berkaitan: satisfaction-based
pendukung, Hybrid, jasa utama yang
pricing, relationship pricing dan eficiency
dilengkapi dengan barang dan jasa minor,
pricing. Terdapat beberapa tipe jasa yang
dan yang terakhir jasa murni. Dalam
memungkinkan
pengembangannya
harus
harga diantara pasar jasa tersebut, dan
memiliki keunikan khusus yang berbeda
banyak pula jasa yang yang dipasarkan
dengan barang. Oleh karena itu produk
oleh sektor publik dengan harga subsidi
jasa tidak akan bisa sama yang dirasakan
atau
yang
memenuhi
bisa
ditawarkan
kebutuhan
dan
produk
jasa
pelanggan yang satu dengan yang lainnya.
bahkan
terjadinya
gratis,
diskriminasi
sehingga
dalam
penetapan harga untuk produk jasa sangat
Promosi merupakan suatu bentuk
kompleksitas.
komunikasi
3. Place
Laksana (2008), promosi adalah suatu
Place
Berdasarkan
keputusan
komunikasi dari penjual dan pembeli yang
distribusi menyangkut kemudahan akses
berasal dari informasi yang tepat dengan
terhadap
bertujuan
potensial.
merupakan
pemasaran.
jasa
bagi
untuk
merubah
sikap
dan
tingkah laku pembeli, dari yang belum
keputusan lokasi fisik, perantara, dan non
kenal sehingga dapat menjadi pembeli dan
lokasi. Place sangat berperan penting
tetap mengingat produk tersebut. Dalam
dalam melakukan membuat keputusan
bauran
dalam melakukan penjualan efektif atau
berbagai
tidak.
mengkomunikasikan manfaat jasa kepada
Promotion
ini
pelanggan
meliputi
4.
Keputusan
para
promosi
tradisional
terdapat
metode
untuk
pelanggan potensial dan aktual, seperti :
a. Periklanan
Merupakan
salah
satu
bentuk
promosi yang paling berpengaruh dalam
melakukan
promosi.
Menurut
Kotler
(2001), iklan didefinisikan sebagai segala
bentuk
penyajian
non
personal
dan
promosi ide, barang, atau jasa oleh suatu
sponsor
tertentu
pembayaran.
memiliki
empat
yang
memerlukan
Selain itu iklan juga
fungsi
utama
yaitu:
informatif, dapat mempengaruhi untuk
membeli, menyegarkan informasi yang
telah
diterima
sebelumnya,
dan
penjualan yang dilakukan di dalam hotel
menciptakan suasana yang menyenangkan
yang ditujukan kepada para tamu yang
ketika pelanggan menerima atau mencerna
sedang berada/menginap di hotel.
informasi.
Dari kedua aspek tersebut dapat
b. Promosi penjualan.
dijelaskan pula bahwa, kegiatan penjualan
Menurut Tjiptono (1997), promosi
penjualan
merupakan
produk yang dilakukan di luar hotel, dapat
bentuk persuasi
dilakukan melalui kegiatan sales call.
langsung melalui penggunaan berbagai
Kegiatan riset, juga meliputi kegiatan
insentif
untuk
yang
dapat
diatur
untuk
mendapatkan
fakta,
informasi-
merangsang pembelian produk dengan
informasi tentang keadaan dan sifat-sifat
segera dan/atau meningkatkan jumlah
ataupun perilaku pasar, termasuk juga
barang yang dibeli pelanggan.
kegiatan menentukan pangsa pasar yang
dianggap potensial oleh hotel.
Ada dua aspek yang perlu diingat
c. Pemasaran langsung.
dalam kegiatan penjualan, yaitu :
1. Penjualan
keluar,
atau
Menurut
selling
pemasaran
Tjiptono
langsung
(1997),
adalah
sistem
outside, yaitu kegiatan penjualan yang
pemasaran yang bersifat interaktif, yang
dilakukan di luar hotel untuk menawarkan
memanfaatkan satu atau beberapa media
produk,
produk,
iklan untuk menimbulkan respon yang
surat-penawaran,
terukur dan/atau transaksi di sembarang
mempresentasikan
mengirimkan
pemasangan
menelpon
advertensi
dan
atau
mengunjungi
iklan,
langsung
kepada tamu yang potensial.
within
hotel,
yaitu
d. Penjualan pribadi
Laksana
2. Penjualan di dalam hotel, atau
selling
lokasi.
kegiatan
(2008)
menjelaskan
bahwa penjualan pribadi adalah presentasi
lisan dalam suatu percakapan dengan satu
atau lebih calon pembeli untuk tujuan
menciptakan penjualan.
strategi pemasaran sebagai suatu cara
e. Public relation
Public
Marketing mix digunakan dalam
untuk mempengaruhi konsumen agar mau
relation
berdasarkan
bertindak membeli suatu product atau
Tjiptono (1997) adalah upaya komunikasi
service, termasuk produk industri jasa
menyeluruh dari suatu perusahaan untuk
(hospitaliti). Dengan demikian, unsur-
mempengaruhi persepsi, opini keyakinan,
unsur yang membentuk marketing mix
dan sikap berbagai kelompok terhadap
(Product, Price, Place dan Promotion)
perusahaan tersebut. Public relation juga
tersebut adalah unsur-unsur yang harus
dapat
dikuasai
didefinisikan
sebagai
fungsi
oleh manajer pemasaran yang
manajemen untuk menilai sikap publik,
digunakan dalam strategi pemasaran untuk
serta
mempengaruhi permintaan.
merencanakan
dan
melakukan
program kegiatan untuk meraih pengertian
2.5.
dan dukungan publik.
Opportunities, Threat (SWOT)
Analisis
Strength,
Weakness,
Untuk mengetahui seberapa jauh
keberhasilan usaha hotel yang kita kelola,
maka diperlukan analisis kegiatan usaha.
Apabila dari analisis yang dilakukan,
kemudian
diketahui
hasilnya,
apakah
mungkin kinerja hotel dapat ditingkatkan.
Untuk itu perlu dilakukan analisis lebih
lanjut yang berkaitan dengan peluangpeluang yang dapat dimanfaatkan oleh
hotel guna mengembangkan usahanya.
Untuk mengetahui peluang-peluang, maka
diperlukan
bagaimana
studi
untuk
mengetahui
kecenderungan
eksternal, sambil menghubungkan dengan
pasar,
tujuan dan sasaran organisasi. Menurut
perubahan perilaku tamu yang mungkin
Sulatiyono (2002), faktor-faktor yang tidak
dapat menghambat usaha di masa depan.
dapat dikendalikan adalah
Mengantisipasi ancaman-ancaman yang
kejadian yang diluar jangkauan manajer
mungkin terjadi di masa depan yang dapat
pemasaran.
menghambat keberhasilan usaha.
disebut faktor eksternal, yang paling
Menggunakan analisis SWOT yang
merupakan
singkatan
dari
(Strengths),
Kelemahan
Kekuatan
Faktor
ini
kadang-kadang
sedikit terdapat enam faktor eksternal,
seperti :
(Weaknesses),
-
Kompetisi
Peluang (Opportunities), dan Ancaman
-
Regulasi dan legalisasi
(Threats). Cara ini adalah sederhana dan
-
Lingkungan ekonomi
bersifat langsung dalam penggunaannya,
-
Teknologi
tetapi dapat menyajikan suatu analisis
-
Lingkungan sosial budaya
yang komprehensif dan akurat tentang
usaha yang sedang dilaksanakan. Analisis
pada umumnya digunakan apabila hotel
akan membuat suatu keputusan yang
sifatnya stratejik. Sebagai suatu keputusan
stratejik maka harus dilakukan analisis
yang
mendetail
tentang
hotel
yang
bersangkutan untuk mendapatkan titik
temu antara faktor-faktor stratejik dalam
lingkungan
internal
dan
lingkungan
kejadian-
Pasar Perusahaan
Studi Kasus : Grand Swiss-Belhotel Medan
Johanes Wilfrid Pangihutan Purba, SE.,MM
Dosen Fakultas Ekonomi USI
Abstrak
Grand Swiss-Belhotel Medan merupakan salah satu hotel bisnis berbintang lima yang berada
di kota Medan, dimana sudah memulai melakukan kegiatan operasionalnya pada tanggal 23
September 2008 dengan jumlah kamar 242 di bawah manajemen Swiss-Belhotel
International. Grand Swiss-Belhotel Medan selama tahun 2009-2010 menempati urutan
kedua dari rata-rata pangsa pasar hotel berbintang lima di kota Medan sebesar 23.49% dari
jumlah pasar yang ada. Tingkat hunian kamar peringkat pertama sebesar 71.25% di tahun
2012. Dalam situasi ini akan muncul pesaing-pesaing baru, persaingan yang terjadi diduga
akan semakin meningkat, terutama dalam upaya mempertahankan, bersaing dan merebut
pangsa pasar yang ada menjadi pemimpin pasar.
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengevaluasi strategi pemasaran yang telah
diterapkan secara efektif untuk meningkatkan pangsa pasar Grand Swiss-Belhotel Medan.
Untuk mencapai tujuan tersebut, dilakukan pendekatan penelitian studi kasus yang didukung
dengan kegiatan survei terhadap tamu Grand Swiss-Belhotel Medan yang berjumlah 100
orang dengan adalah dengan metode pengambilan sampel secara sederhana (simple random
sampling method).
Metode penelitian yang digunakan adalah metode kualitatif yang disajikan secara
deskriptif dan alat analisis yang digunakan terdiri dari, tahap masukan dengan matriks
Internal Factor Evaluation (IFE) dan matriks External Factor Evaluation (EFE), tahap
pencocokan dengan matriks SWOT serta tahap keputusan dengan menggunakan matriks
Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM).
Hasil penelitian menunjukkan bahwa faktor promosi memiliki tingkat dominan yang
kurang terhadap hunian kamar yaitu 2,68. Analisis faktor eksternal dan internal dengan
menggunakan Matriks Internal Factor Evaluation (IFE) dan External Factor Evaluation
(EFE) menunjukkan bahwa pengaruh eksternal lebih besar dibanding dari faktor internal.
-----------------------------------------------------------Kata kunci : strategi, pemasaran, pangsa pasar
berkembang.
PENDAHULUAN
Bisnis
perhotelan
di
Indonesia menunjukkan kemajuan pesat,
Di tengah kondisi perekonomian
dipengaruhi oleh perekonomian Indonesia
global
yang
lemah,
peluang
bisnis
yang kuat, pertumbuhan masyarakat kelas
perhotelan
di
Indonesia
justru
menengah baru, dan tingkat suku bunga
optimal. Oleh sebab itu untuk mencapai
yang rendah memacu pertumbuhan hotel.
tujuan
Kebutuhan akan hotel semakin meningkat,
menghasilkan suatu jasa yang kemudian
terbukti dengan bertambahnya jumlah
ditawarkan ke pasar. Di lain pihak, pasar
hotel dan juga jumlah kamarnya. Mulai
(konsumen)
untuk keperluan pertemuan antar-individu
keinginan yang memerlukan alat atau
sampai yang besar sehingga memerlukan
sarana pemuas tertentu. Dengan demikian
sarana function room dan ballroom, liburan
pasar akan mencari jasa yang paling sesuai
sekedar menikmati alunan musik lembut di
dan dapat memenuhi kebutuhan atau
lounge
keinginan konsumen.
sampai
pergelaran
orchestra
tersebut
perusahaan
memiliki
berupaya
kebutuhan
dan
kolosal, promosi makanan khas daerah,
Persaingan mendapatkan tamu di
tradisional sampai dengan internasional
hotel berbintang di Medan semakin ketat
serta masih banyak lagi fasilitas yang
menyusul terus bertambahnya jumlah hotel
lengkap,
yang
di kota Medan. Dalam hal ini setiap hotel
merupakan satu rangkaian layanan demi
yang ada, berlomba-lomba menawarkan
kepuasan tamu yang datang ke hotel.
produk-produk
mewah
dan
canggih
Untuk itu hotel akan berusaha
mempertahankan
eksistensi
untuk
tingkat
maupun
jasa
untuk
menarik hati para konsumen ataupun calon
kinerjanya
konsumen, pelayanan yang baik, fasilitas
pertumbuhan
lengkap ataupun perang tarif melalui
perhotelan
diskon besar yang bersaing memang dapat
berusaha merebut pangsa pasar dengan
dijadikan salah satu atau senjata bagi tiap-
berbagai strategi pemasarannya dan juga
tiap hotel untuk memenangkan kompetisi.
pelayanan sosial, dengan tujuan akhir
Kota Medan sebagai salah satu gerbang
untuk mendapatkan laba yang sebesar-
masuknya
besarnya serta kepuasan konsumen secara
maupun wisatawan lokal ke Sumatera
tertentu.
mencapai
Perusahaan
jasa
wisatawan
asing
(wisman)
Utara atau Sumatera merupakan faktor
wisatawan sehingga banyak dari mereka
utama
yang memilih untuk menginap di hotel-
pemicu
bertumbuhnya
bisnis
perhotelan di Kota Medan. Apalagi, daerah
hotel yang ada sekarang.
destinasi wisata di Sumatera Utara (yang
Dalam persaingan yang sangat
pintu masuknya melalui Kota Medan)
ketat tersebut, hal utama yang perlu
sangat banyak, sehingga tingkat kunjungan
diprioritaskan oleh perusahaan perhotelan
ke Sumatera Utara terus meningkat.
adalah kualitas pelayanan agar dapat
Apalagi
yang
bertahan, bersaing dan mengusai pangsa
berdekatan dengan negara-negara tetangga
pasar. Untuk dapat berhasil atau sekedar
seperti Malaysia, Singapura dan Thailand
bertahan perusahaan memerlukan falsafah
yang merupakan penyumbang terbesar
baru yaitu perhatian perusahaan harus
wisatawan
terpusat
posisi
Kota
mancanegara
Medan
ke
Sumatera
pada
pelanggan.
Perusahaan
Utara, sehingga kebutuhan akan hotel
tersebut harus dapat memberikan nilai
selalu meningkat. Selain sebagai pintu
tertinggi bagi pelanggan sasaran sehingga
gerbang
Kota
menjadi mahir dalam membina pelanggan,
pusat
dan bukan hanya dalam membina produk
perekonomian di Sumatera Utara dan
serta harus trampil dalam merekayasa
daerah
pasar, dan bukan
Medan
masuknya
yang
lainnya
berbagai
macam
wisatawan,
merupakan
mampu
fasilitas
menawarkan
yang
bisa
memanjakan wisatawan sehingga secara
hanya
merekayasa
produk.
Grand
Swiss-Belhotel
merupakan
pertumbuhan
salah satu hotel bisnis berbintang lima yang
perhotelan itu sendiri. Banyak wisatawan
ada di kota Medan. Grand Swiss-Belhotel
yang menginginkan kemudahan dalam
Medan harus selalu melakukan evaluasi
beraktivitas dan Kota Medan mampu
terhadap kinerjanya, khususnya strategi
memberi jawaban atas semua kebutuhan
pemasaran yang telah dilakukan. Tamu
tidak
langsung
memicu
yang datang bukan hanya untuk menginap,
informasi dan perencanaan. Bila pemasar
tetapi ada tujuan untuk kegiatan bisnis.
melakukan
Dalam mencapai strategi pemasaran, hotel
mengenali
harus
suatu
mengembangkan produk yang baik dan
strategi
menetapkan harga, mendistribusikan dan
dapat
mengembangkan
perbedaan-perbedaan
dan
tugas
yang
baik,
kebutuhan
yaitu
pelanggan,
penempatan pada pasar sasarannya dan
mempromosikan
mampu
keistimewaan-
efektif, hasilnya adalah produk yang
keistimewaan yang lain dari pesaingnya,
menarik dan pelanggan yang puas. Salah
menciptakan kreativitas pelayanan seperti
satu parameter yang amat berarti untuk
di
memenuhi
menilai keberhasilan dan keuntungan dari
keinginan para pelanggan. Selain itu, hotel
industri perhotelan adalah melalui tingkat
juga
mengembangkan
penghuniannya (room occupancy rate).
sebuah peta kedudukan produknya, agar
Tingkat penghunian kamar hotel dihitung
menduduki posisi yang lebih baik daripada
dengan cara membagi banyaknya malam
pesaing-pesaingnya.
kamar yang dihuni (room night occupied)
memberikan
rumah
harus
meyakinkan
sendiri
serta
mampu
Jadi,
pelanggannya
hotel
dapat
bahwa
ia
produk
itu
dengan
dengan banyaknya malam kamar yang
mempunyai kelebihan-kelebihan khusus
tersedia (room night available).
dibandingkan dengan pesaingnya, apakah
Semakin tingginya taraf hidup masyarakat
itu kualitas, pelayanan, dan sebagainya.
serta pertumbuhan pusat perbelanjaan, dan
Perusahaan harus dapat membaca mana
perkantoran yang semakin meningkat,
pesaing yang menjadi ancaman serius bagi
membuat prospek cerah dalam usaha
produknya.
perhotelan
Elemen bauran pemasaran antara
lain produk, harga, tempat dan promosi.
Pemasaran juga mencakup riset, sistem
mendorong
Grand
Swiss-
Belhotel Medan untuk bersaing meraih
laba maupun pangsa pasar yang ada.
Pangsa pasar (market share) di
Menurut David (2004), bahwa
hotel-hotel berbintang lima Kota Medan,
strategi
Grand Swiss-Belhotel Medan selama tahun
tujuan-tujuan jangka panjang. Strategi
2009-2010 menempati urutan kedua dari
bisnis bisa berupa perluasan geografi,
rata-rata pangsa pasar hotel berbintang
diversifikasi,
lima di kota Medan sebesar 23.49% dari
produk,
jumlah pasar yang ada. Dalam situasi ini
karyawan, divestasi, likuidasi dan joint
akan
baru,
venture. Strategi adalah proses penentuan
persaingan yang terjadi diduga akan
rencana para pemimpin puncak yang
semakin meningkat, terutama dalam upaya
berfokus pada tujuan jangka panjang
merebut pangsa pasar. Berdasarkan latar
organisasi, disertai penyusunan suatu cara
belakang masalah di atas, penulis tertarik
atau upaya bagaimana agar tujuan tersebut
untuk meneliti analisis strategi pemasaran
dapat dicapai.
muncul
pesaing-pesaing
dalam upaya peningkatan pangsa pasar
perusahaan
Grand
untuk mencapai
akuisisi,
penetrasi
pengembangan
pasar,
rasionalisasi
Menurut Robbins (1994), strategi
Swiss-Belhotel
dapat didefinisikan sebagai penentuan dari
mengevaluasi
tujuan dasar jangka panjang dan sasaran
strategi pemasaran yang telah diterapkan
sebuah perusahaan, dan penerimaan dari
perusahaan
menghadapi
serangkaian tindakan serta alokasi dari
ketidakpastian perubahan laju pariwisata
sumber-sumber yang dibutuhkan untuk
serta meningkatkan pangsa pasar yang ada
melaksanakan tujuan tersebut. Menurut
menjadi pemimpin pasar (market leader).
Siagian (2004), strategi adalah serangkaian
Medan
di
adalah cara
sehingga
dapat
didalam
keputusan dan tindakan mendasar yang
LANDASAN TEORI
dibuat
oleh
manajemen
puncak
dan
diimplementasikan oleh seluruh jajaran
2.1. Definisi Strategi
suatu organisasi dalam rangka pencapaian
pemasaran, SDM) yang dapat mendukung
tujuan organisasi tersebut.
strategi level unit bisnis.
Selanjutnya, Siagian (2004) bahwa
berdasarkan
tingkatannya,
organisasi bisnis
yang
jenis
usaha, strategi
dalam
Strategi pada tingkat fungsional
menurut
Siagian
(2004)
bersifat
memiliki
satu
incremental (senantiasa meningkat) karena
terdiri dari
dua
para
penanggungjawabnya
hanya
tingkatan yaitu : 1) Strategi korporasi dan
bertanggung jawab untuk merumuskan dan
2) Strategi fungsional. Sedangkan pada
menetapkan strategi yang menyangkut
organisasi multi usaha, strategi terdiri dari
bidang fungsional tertentu dari suatu
tiga tingkat yaitu : 1) Strategi korporasi, 2)
bidang bisnis. Akan tetapi, prinsip yang
Strategi satuan bisnis, dan 3) Strategi
dipergunakan
fungsional. Strategi pemasaran termasuk
bidang bisnis harus dipergunakan pula
ke dalam strategi fungsional.
oleh para manajer di tingkat fungsional.
oleh
manajer
ditingkat
Strategi korporat menurut Tjiptono
Dengan demikian berarti bahwa strategi
(2008) merupakan strategi yang meliputi
fungsional merupakan penjabaran lebih
seluruh perusahaan yang disusun oleh
lanjut dari strategi pada level bidang
manajamen
mengatur
bisnis. Dari penjelasan di atas jelas bahwa
kegiatan atau operasi organisasi yang
strategi yang berada pada level di atasnya
memiliki satu atau lebih unit bisnis.
telah dirumuskan.
puncak
untuk
Strategi unit bisnis lebih diarahkan pada
pengelolaan kegiatan dan operasi suatu
unit bisnis tertentu. Sedangkan strategi
fungsional
merupakan
Jasa adalah setiap tindakan atau
dalam
kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu
kerangka fungsi-fungsi manajemen (R &
pihak kepada pihak lain, yang pada
D,
dasarnya
keuangan,
produksi
strategi
2.2. Pemasaran Jasa
dan
operasi,
tidak
berwujud
dan
tidak
mengakibatkan
kepemilikan
apapun
c.
(Kotler, 2002).
Menurut
Yoeti
(1999),
jasa
nyata (intangible) dari hasil kegiatan
balik
jasa
memiliki
disposable income yang berbeda-beda.
d.
(service) adalah suatu produk yang tidak
timbal
Penggunaan
antara
pemberi
jasa
(producer) dan penerima jasa (customer)
Adanya faktor hari libur yang
sangat mempengaruhi permintaan jasa.
e.
Pertumbuhan industri pariwisata
yang selalu meningkat terus dari waktu
ke waktu.
melalui suatu atau beberapa aktivitas untuk
memenuhi kebutuhan pelanggan. Jasa
perhotelan
merupakan
pendukung
industri
2.2.1. Definisi Hotel
salah
satu
Pengertian hotel menurut Hotel
pariwisata
yang
Proprietors Act, 1956, dalam Sulatiyono
menyediakan akomodasi dan pelayanan
(2002) adalah :
yang berhubungan dengan akomodasi bagi
Hotel adalah suatu perusahaan
orang yang berpergian (traveler) baik
yang dikelola oleh pemiliknya dengan
wisatawan maupun non wisatawan. Produk
menyediakan fasilitas kamar untuk tidur,
inti (core product) dari jasa perhotelan
pelayanan makanan, dan minuman kepada
adalah tempat dan pelayanannya yang
orang-orang
dibeli oleh tamu hotel adalah tempat dan
perjalanan dan mampu membayar dengan
pelayannya (Sulastiyono, 2002).
jumlah
Ada beberapa alasan mengapa
yang
yang
sedang
wajar
melakukan
sesuai
dengan
pelayanan yang diterima tanpa adanya
pemasaran jasa itu perlu :
perjanjian khusus. Sedangkan pengertian
a.
hotel yang dimuat oleh Grolier Electronic
Setiap jasa berbeda kualitasnya
dan tidak ada yang persis sama.
b.
Tingkat hidup atau pendapatan
masyarakat berbeda-beda.
Publishing
bahwa :
Inc.
(1995),
menyebutkan
Hotel adalah usaha komersial yang
2.2.2. Klasifikasi Hotel
menyediakan tempat menginap, makanan,
dan
pelayanan-pelayanan
lain
untuk
umum.
Di Indonesia, hotel diklasifikasikan
dari mulai hotel dengan bintang satu
sampai dengan hotel berbintang lima. Ciri
Menurut
Keputusan
yang menonjol adalah supplementary,
Menparpostel (Menteri Pariwisata, Pos dan
seperti fasilitas olahraga, business center,
Telekomunikasi)
KM
restoran, kolam renang, life music, layanan
37/PW.340/MPPT-86, tentang Peraturan
yang ramah, yang berada dalam satu
Usaha dan Penggolongan Hotel. Bab I,
kesatuan yang membuat tamu merasa
Pasal 1, Ayat (b) dalam SK (Surat
nyaman. Itulah yang membedakan hotel
Keputusan) tersebut menyebutkan bahwa :
dengan asrama ataupun hostel, atau bahkan
Hotel adalah suatu jenis akomodasi
bila dibandingkan dengan restoran tanpa
mempergunakan
akomodasi.
yang
Surat
No.
sebagian
atau
seluruh bangunan untuk menyediakan jasa
Menurut
Sulatiyono
(2002),
penginapan, makanan dan minuman serta
klasifikasi hotel berbintang tersebut secara
jasa penunjang lainnya bagi umum yang
garis besar didasarkan pada unsur-unsur
dikelola
persyaratan sebagai berikut :
secara komersial
(Sulatiyono
2002).
Phisik :
Menurut SK. Menhub. RI. No. PM
1.
Besar/kecilnya
hotel
atau
10/pw.391/phb- 77, Hotel adalah suatu
banyak/sedikitnya
bentuk akomodasi yang dikelola secara
tamu :
komersial, disediakan bagi setiap orang
a. Hotel Kecil, hotel dengan 25
untuk memperoleh pelayanan penginapan
berikut makan dan minum.
jumlah
kamar atau kurang.
kamar
b. Hotel
Sedang,
hotel
yang
memiliki lebih dari 25 dan kurang
dari 100 kamar.
jumlah kamar lebih dari 100 dan
kurang dari 300 kamar.
memiliki lebih dari 300 kamar.
Kualitas, lokasi dan lingkungan
bangunan.
Fasilitas yang tersedia untuk tamu,
toilet, dan telepon umum.
5.
kerja,
tingkat
spesialisasi
pendidikan
disesuaikan
dan
karyawan
dengan
persyaratan
peraturan penggolongan hotel.
1. Keramahtamahan,
sopan
dan
mengenakan pakaian seragam hotel.
2. Pelayanan
Perlengkapan yang tersedia, baik
mengacu
diberikan
pada
dengan
kebutuhan-
bagi karyawan, tamu maupun bagi
kebutuhan dan keinginan-keinginan
pengelola hotel.
tamu.
Kualitas bangunan, yang dimaksud
adalah
6.
yang tercantum dalam organisasi.
Pelayanan
seperti ruang penerima tamu, dapur,
4.
tertulis bagi masing-masing jabatan
2. Tenaga
d. Hotel Besar, adalah hotel yang
3.
1. Struktur organisasi dengan uraian
tugas dan manual kerja secara
c. Hotel Menengah, hotel dengan
2.
Operasional/Manajemen
kualitas
bahan-bahan
3. Untuk hotel berbintang 4 dan 5,
pelayanan dibuka selama 24 jam.
bangunan yang dipergunakan, seperti
Penggolongan kelas hotel tersebut
kualitas lantai, dinding, termasuk
dapat berubah, naik atau turun, sesuai
juga tingkat kekedapan terhadap api,
dengan keadaan dan perkembangan hotel
kekedapan
tersebut dan hasil penilaian dari Direktorat
terhadap
suara
yang
datang dari luar ataupun dari dalam
Jenderal
hotel.
penggolongan kelas hotel adalah :
Tata letak ruang, dan ukuran ruang.
Pariwisata.
Tujuan
dari
1. Untuk menjadi pedoman bisnis bagi
manajemen pengelolaan yang dapat
calon investor (penanam modal) di
meningkatkan
bidang usaha perhotelan.
mengurangi tingkat kegagalan produksi
2. Agar calon penghuni hotel dapat
penjualan,
(seperti tingkat pembatalan pemesanan
mengetahui fasilitas dan pelayanan
yang akan diperoleh di suatu hotel,
volume
kamar atau no-show).
2.
sesuai dengan golongan kelasnya.
Meningkatkan
produktivitas
pelayanan, yang mana pelayanan pada
3. Agar tercipta persaingan (kompetisi)
dasarnya
yang sehat antara pengusaha hotel.
adalah
suatu
aktivitas
ekonomi yang menghasilkan waktu,
4. Agar tercipta keseimbangan antara
tempat,
bentuk
dan
kebutuhan-
permintaan (demand) dan penawaran
kebutuhan psikologis yang diperlukan
(supply) dalam usaha akomodasi
oleh seseorang.
hotel.
3.
Memperluas
kemudian
2.2.3.
Manajemen
Penyelenggaraan
penetrasi
memberikan
harga
panas,
jual
produk yang kompetitif dengan tujuan
peningkatan dan memelihara penjualan.
Hotel
Menurut
Sulatiyono
(2002),
manajemen penyelenggaraan hotel ialah
2.2.4. Pengertian Pemasaran Hotel dan
suatu kegiatan usaha hotel yang didasari
Prinsip-Prinsip Awal Pemasaran
oleh konsep-konsep dan fungsi-fungsi
manajemen.
Strategi
manajemen
Pemasaran hotel adalah aktivitas
dan
yang menggunakan strategi dan taktik,
persaingan akan berkaitan dengan upaya-
yang direncanakan sedemikian rupa untuk
upaya sebagai berikut :
menyampaikan ‘cerita’ tentang pelayanan
1.
yang dapat diberikan suatu hotel, dengan
Peningkatan kemampuan pengelola
untuk
menggunakan
teknik-teknik
memberikan rangsangan yang bergairah
pada tamu untuk mau memilih pesan yang
Aspek-aspek pemasaran harus dianalisis
disampaikan hotel untuk dibandingkan
meliputi penetapan lokasi, bentuk dan
dengan pilihan lain dari hotel pesaing.
arsitektur bangunan hotel, interior dan
Menurut Philip Kotler, pemasaran hotel
dekorasi, sampai dengan fasilitas yang
adalah
akan dibangun yang semuanya harus
ilmu
yang
bertujuan
untuk
menyenangkan tamu dan dari kegiatan itu
hotel memperoleh keuntungan.
berdasarkan orientasi perusahaan.
Untuk lokasi hotel misalnya, paling
Bagi pemilik modal atau pemegang
sedikit ada empat aspek yang perlu
saham, pemasaran bertugas untuk memacu
diperhatikan, yaitu :
pertumbuhan
kekayaan
a. Jarak lokasi hotel dengan bandar udara,
manajemen
pusat perdagangan, shoping centre,
(assets)
peningkatan
perusahaan.
Bagi
hotel, pemasaran bertujuan agar penjualan
mall
kamar, makanan dan minuman dapat
lainnya.
ditingkatkan.
Dengan
dan
tempat-tempat
hiburan
meningkatnya
b. Faktor asesibilitas, yaitu tersedianya
penjualan berarti pendapatan juga akan
angkutan umum seperti bus atau taksi
meningkat dan sekaligus akan menaikkan
dari dan ke hotel.
profit juga. Itulah sebabnya, mengapa
c. Faktor lingkungan yang aman, bersih,
pemasaran selalu berusaha meningkatkan
nyaman, dan taman parkir yang luas.
pangsa pasar (market share), karena
d. Faktor kelengkapan fasilitas, agar tamu
dengan meningkatnya pangsa pasar berarti
menjadi lebih betah tinggal berlama-
segmen pasar juga bertambah.
lama di hotel. Karena itu pengadaan
Segmen pasar yang bertambah
maksudnya,
terjadinya
fasilitas
seperti
kolam
renang,
peningkatan
lapangan tenis, mini golf, night club,
penjualan atau profit menjadi lebih besar.
discotheque, pub, sauna atau karaoke
Itulah tugas pemasaran yang sebenarnya.
akan sangat menentukan pilihan orang
mengapa
mereka
memilih
hotel
tertentu.
6. Menetapkan kebijaksanaan harga (Price
Policy)
Supaya kamar-kamar hotel terisi
7. Menetapkan strategi harga (Discount
penuh sangat ditentukan oleh kegiatan
Strategy)
pemasaran. Oleh karena itu Sales dan
8. Menyusun konsep pelayanan (The
Marketing Department bertanggung jawab
Service Concept)
bagaimana
9.
kamar-kamar terisi penuh,
Merumuskan
sistim
informasi
restoran dan bar dikunjungi banyak orang
pemasaran (The Marketing Information
(Yoeti 1999).
system)
Untuk itu kegiatan di bawah ini
10. Menyusun komunikasi pemasaran
merupakan tanggungjawab dari bidang
(Marketing Communications)
pemasaran yaitu :
11. Positioning Strategy
1. Riset pemasaran dan perencanaan
12. Promotions dan Public Relations.
pemasaran
(Market
Research
and
Planning)
2.
Pemasaran
Analisis
pasar,
permintaan
dan
yang
efektif
menghendaki perencanaan yang baik mulai
penawaran (Market Analysis)
dari menentukan konsep tentang kualitas,
3.
desain, kemasan, harga, cara penyampaian
Perencanaan
product
dan
(Product
pengembangan
Planning
and
produk kepada konsumen pada waktu dan
Development)
jumlah
4. Menetapkan target pasar (Targetting the
bagaimana membuat pelanggan tetap loyal
Market)
terhadap produk yang diciptakan.
5.
Menyusun
strategi
(Marketing Strategy)
pemasaran
yang
Menurut
prinsip-prinsip
tepat,
sampai
Sulatiyono
awal
adalah sebagai berikut :
pemasaran
dengan
(2002),
hotel
1.
Konsep pemasaran
memasarkan
Bila suatu hotel menerapkan konsep
pemasaran, maka segala kegiatannya
produk
kita
kepada
nilai
dan
proses
mereka.
5.
Memiliki
akan berangkat dari keyakinan bahwa
pertukaran.
memuaskan kebutuhan dan keinginan
Sebagian tamu menghubungkan nilai
tamu merupakan prioritas utama.
dengan harga, namun ada pula tamu
2.
Berorientasi pada pasar atau tamu
yang
menganggap
harga
bukan
Bila suatu hotel berorientasi kepada
merupakan tolok ukur dari nilai. Harga
pasar atau berorientasi kepada tamu
merupakan
maka manajer hotel harus bertindak
diberikan oleh tamu atas pemuasan
sesuai dengan konsep pemasaran.
kebutuhan dan keinginannya dengan
3.
Memenuhi
dan
memuaskan
apa
perkiraan
yang
telah
nilai
yang
dibayarkannya.
kebutuhan, keinginan dan tujuan tamu.
Pemasaran
Untuk dapat mencapai sasaran jangka
pertukaran
panjang dalam suasana persaingan yang
ditawarkan oleh hotel dengan para
ketat, maka hotel harus menyadari
tamunya.
merupakan
nilai
antara
proses
apa
yang
bahwa kepuasan tamu adalah kunci
keberhasilan mereka.
4.
Adanya pangsa pasar yang pasti.
6.
Terdapat siklus hidup produk.
Pada awalnya setiap tamu mempunyai
Konsep ini mengulas bahwa produk,
kebutuhan, keinginan dan tujuan yang
dan jasa hotel bergerak melalui empat
berbeda,
tahapan, yaitu : (1) Perkenalan, (2)
kenyataan
ini
mendorong
timbulnya konsep pangsa pasar. Artinya
Pertumbuhan,
kita
Penurunan.
berusaha
untuk
mendapatkan
sekelompok orang di pasar sasaran dan
(3)
Matang,
Pendekatan
(4)
pemasaran
harus selalu disesuaikan pada ke empat
tahapan-tahapan tersebut. Hal ini untuk
diberikan dan dilakukan oleh para
menghindari penurunan dan merupakan
pesaingnya.
kunci untuk memperoleh keberhasilan
jangka panjang.
7.
mencerminkan
Terdapat bauran pemasaran.
yang
mencakup
biaya-biaya,
strategi
persaingan, dan kepekaan konsumen
Setiap organisasi memiliki suatu bauran
pemasaran
c. Harga-harga yang sudah ditetapkan
faktor-
terhadap perbedaan tingkatan harga.
d. Lokasi dan waktu pelayanan yang ada,
faktor yang dapat dikendalikan dan
disesuaikan
pada
kebutuhan-kebutuhan konsumen.
awalnya
meneruskan
dipakai
kebutuhan
untuk
kelompok
dengan
e. Mengembangkan
pilihan
dan
program-program
tertentu. Selanjutnya secara tradisional
komunikasi untuk menginformasikan
bauran pemasaran mencakup empat
kepada
faktor yakni produk, tempat, promosi
pelayanan
dan harga.
penggunaannya.
Menurut Christopher H. Lovelock
(2002) dalam Sulatiyono (2007), peran
calon
konsumen
dan
tentang
meningkatkan
2.3. Pangsa Pasar
Pangsa pasar merupakan suatu
penting bagian pemasaran untuk lebih
proporsi
efisien dalam melaksanakan tugas-tugas
keseluruhan (total), yang dibuat oleh satu
pemasaran, sebagai berikut :
perusahaan di dalam suatu industri. Data
a. Mengevaluasi dan menyeleksi pangsa
pangsa pasar terutama digunakan untuk
pasar yang akan dilayani.
dari
mengevaluasi
b. Menyeleksi sifat-sifat pelayanan yang
perusahaan.
penjualan
kemampuan
Kenaikan
industri
pemasaran
suatu
jumlah
disesuaikan dengan kebutuhan target
penjualan perusahaan harus juga dengan
pangsa pasar, sehingga sesuai atau
melihat penjualan industri. Sebagai misal,
melebihi
penjualan perusahaan meningkat 5% tetapi
dari
usaha-usaha
yang
kenaikkan penjualan industri adalah 10%,
pembeliannya. Mungkin beberapa pesaing
maka
memiliki posisi yang lebih baik dan lebih
bukan
berarti
market
share
perusahaan meningkat.
kuat untuk melayani beberapa segmen
Meningkatkan
market
perusahaan
juga
perusahaan
berhadapan
pesaingnya.
Lebih
bagaimana
berarti
bagaimana
dengan
jauh
lagi,
perusahaan
mempertahankan
share
kesetiaan
pasar
tertentu;
sedangkan
perusahaan
sendiri daripada bersaing dimana saja lebih
para
baik menetapkan bagian mana yang paling
adalah
menarik untuk dimasuki secara efektif.
mampu
Namun ada kalanya penjual tidak selalu
para
berpegang pada pendapat di atas. Pola
langganannya terhadap produk/ merek
berpikir mereka melewati 3 tahap :
perusahaan. Atau bagaimana perusahaan
-
Pemasaran
masal
(mass
berhasil menarik langganan/ konsumen
marketing). Pada tahap ini, perusahaan
dari perusahaan pesaing. Market share
memproduksi
yang
banyak
mendistribusikan secara besar-besaran,
konsumen
dan juga mempromosikan secara besar-
(kesetiaan konsumen terhadap produk
besaran hanya satu jenis produk kepada
tertentu).
seluruh pembeli.
berubah-ubah
disebabkan
oleh
akan
perilaku
Suatu organisasi yang beroperasi
-
secara
besar-besaran,
Pemasaran aneka produk (product
dalam suatu pasar apakah itu pasar
differentiated
konsumsi, pasar penyalur atau pasar
perusahaan memproduksi dua atau
pemerintah selalu menyadari bahwa pada
lebih produk yang masing-masing
hakekatnya ia tidak dapat melayani seluruh
berlainan
pelanggan dalam pasar tersebut. Pelanggan
kualitas dan sebagainya.
terlalu banyak, sangat berpencar dan
beraneka
ragam
dalam
tuntutan
-
marketing).
dalam
Pemasaran
model,
sasaran
Di
sini
ukuran,
(target
marketing). Pada tahap ini, pasar mulai
dipisahkan secara jelas ke dalam
banyak
segmen
tentang
bauran
kemudian
pemasaran setiap perusahaan tergantung
perusahaan memilih satu atau lebih
pada jenis perusahaan tersebut, meliputi
segmen, memproduksi barang dan
produk yang dihasilkan dan pasar yang
mengembangkan
bauran
dilayani. Bauran pemasaran mempunyai
pemasaran yang dirancang khusus
peranan penting dalam teori pemasaran.
untuk masing-masing segmen.
Kotler
Selama ini gejala semakin banyak
mendefinisikan bauran pemasaran sebagai
perusahaan memilih jenis pemasaran
himpunan
sasaran,
jenis
pemasaran yang terkendali yang digunakan
membantu
perusahaan untuk menghasilkan tanggapan
pemasaran
terbukti
ini
pasar,
Keputusan
segala
bahwa
dapat
perusahaan mengidentifikasi peluang
perusahaan
atas
Amstrong
(2001),
seperangkat
peubah
yang diinginkan dalam pasar sasaran.
pasar dengan lebih baik. Dengan
demikian
dan
Bauran
pemasaran
merupakan
akan
seperangkat alat yang dapat digunakan
mengembangkan produk yang tepat,
pemasar untuk membentuk karakteristik
serta mampu menyesuaikan harga,
jasa yang di tawarkan kepada pelanggan.
saluran distribusi dan periklanan bagi
Bauran
masing-masing target pasar dengan
digunakan untuk menyusun strategi jangka
efisien.
panjang dan merancang program taktik
Maka
menghamburkan
dari
pada
pemasaran
jasa
dapat
juga
usaha-usaha
jangka
pendek.
pemasaran, lebih baik menitikberatkan
dalam
bauran
pada pembeli yang berminat tinggi
dikelompokan ke dalam empat bagian
untuk membeli.
yang merupakan alat pemasaran, dikenal
Keputusan-keputusan
pemasaran
dapat
dengan sebutan 4P yaitu produk (product),
2.4. Strategi Bauran Pemasaran
harga (price), tempat (place) dan promosi
(promotion). Keempat alat pemasaran
2. Price
tersebut harus dikombinasikan secara tepat
Keputusan bauran harga berkenaan
agar dapat memuaskan kebutuhan pasar
dengan kebijakan strategis dan taktis,
sasaran.
seperti tingkat harga, struktur diskon,
1. Product
syarat
pembayaran,
dan
tingkat
Menurut Tjiptono (2006), produk
diskriminasi harga di antara berbagai
merupakan
penawaran
kelompok pelanggan. Menurut Tjiptono
organisasi jasa yang ditujukan untuk
(2006), harga diartikan sebagai jumlah
mencapai
tujuan
uang (satuan moneter) dan/atau aspek lain
pemuasan
kebutuhan
jasa
bentuk
organisasi
dan
melalui
keinginan
(non
moneter)
yang
mengandung
pelanggan. Sedangkan, menurut Kotler
utilitas/kegunaan tertentu yang diperlukan
(2000), produk mempunyai makna segala
untuk mendapatkan suatu jasa. Harga
sesuatu
untuk
dalam perusahaan jasa juga biasanya
keinginan.
menjadi indikator signifikan atas kualitas.
Kotler (2000) mengidentifikasi keragaman
Tjiptono (2006) juga mengelompokkan
dalam penawaran produk yaitu: Produk
penetapan harga menjadi tiga kategori
fisik murni, produk fisik dengan jasa
yang saling berkaitan: satisfaction-based
pendukung, Hybrid, jasa utama yang
pricing, relationship pricing dan eficiency
dilengkapi dengan barang dan jasa minor,
pricing. Terdapat beberapa tipe jasa yang
dan yang terakhir jasa murni. Dalam
memungkinkan
pengembangannya
harus
harga diantara pasar jasa tersebut, dan
memiliki keunikan khusus yang berbeda
banyak pula jasa yang yang dipasarkan
dengan barang. Oleh karena itu produk
oleh sektor publik dengan harga subsidi
jasa tidak akan bisa sama yang dirasakan
atau
yang
memenuhi
bisa
ditawarkan
kebutuhan
dan
produk
jasa
pelanggan yang satu dengan yang lainnya.
bahkan
terjadinya
gratis,
diskriminasi
sehingga
dalam
penetapan harga untuk produk jasa sangat
Promosi merupakan suatu bentuk
kompleksitas.
komunikasi
3. Place
Laksana (2008), promosi adalah suatu
Place
Berdasarkan
keputusan
komunikasi dari penjual dan pembeli yang
distribusi menyangkut kemudahan akses
berasal dari informasi yang tepat dengan
terhadap
bertujuan
potensial.
merupakan
pemasaran.
jasa
bagi
untuk
merubah
sikap
dan
tingkah laku pembeli, dari yang belum
keputusan lokasi fisik, perantara, dan non
kenal sehingga dapat menjadi pembeli dan
lokasi. Place sangat berperan penting
tetap mengingat produk tersebut. Dalam
dalam melakukan membuat keputusan
bauran
dalam melakukan penjualan efektif atau
berbagai
tidak.
mengkomunikasikan manfaat jasa kepada
Promotion
ini
pelanggan
meliputi
4.
Keputusan
para
promosi
tradisional
terdapat
metode
untuk
pelanggan potensial dan aktual, seperti :
a. Periklanan
Merupakan
salah
satu
bentuk
promosi yang paling berpengaruh dalam
melakukan
promosi.
Menurut
Kotler
(2001), iklan didefinisikan sebagai segala
bentuk
penyajian
non
personal
dan
promosi ide, barang, atau jasa oleh suatu
sponsor
tertentu
pembayaran.
memiliki
empat
yang
memerlukan
Selain itu iklan juga
fungsi
utama
yaitu:
informatif, dapat mempengaruhi untuk
membeli, menyegarkan informasi yang
telah
diterima
sebelumnya,
dan
penjualan yang dilakukan di dalam hotel
menciptakan suasana yang menyenangkan
yang ditujukan kepada para tamu yang
ketika pelanggan menerima atau mencerna
sedang berada/menginap di hotel.
informasi.
Dari kedua aspek tersebut dapat
b. Promosi penjualan.
dijelaskan pula bahwa, kegiatan penjualan
Menurut Tjiptono (1997), promosi
penjualan
merupakan
produk yang dilakukan di luar hotel, dapat
bentuk persuasi
dilakukan melalui kegiatan sales call.
langsung melalui penggunaan berbagai
Kegiatan riset, juga meliputi kegiatan
insentif
untuk
yang
dapat
diatur
untuk
mendapatkan
fakta,
informasi-
merangsang pembelian produk dengan
informasi tentang keadaan dan sifat-sifat
segera dan/atau meningkatkan jumlah
ataupun perilaku pasar, termasuk juga
barang yang dibeli pelanggan.
kegiatan menentukan pangsa pasar yang
dianggap potensial oleh hotel.
Ada dua aspek yang perlu diingat
c. Pemasaran langsung.
dalam kegiatan penjualan, yaitu :
1. Penjualan
keluar,
atau
Menurut
selling
pemasaran
Tjiptono
langsung
(1997),
adalah
sistem
outside, yaitu kegiatan penjualan yang
pemasaran yang bersifat interaktif, yang
dilakukan di luar hotel untuk menawarkan
memanfaatkan satu atau beberapa media
produk,
produk,
iklan untuk menimbulkan respon yang
surat-penawaran,
terukur dan/atau transaksi di sembarang
mempresentasikan
mengirimkan
pemasangan
menelpon
advertensi
dan
atau
mengunjungi
iklan,
langsung
kepada tamu yang potensial.
within
hotel,
yaitu
d. Penjualan pribadi
Laksana
2. Penjualan di dalam hotel, atau
selling
lokasi.
kegiatan
(2008)
menjelaskan
bahwa penjualan pribadi adalah presentasi
lisan dalam suatu percakapan dengan satu
atau lebih calon pembeli untuk tujuan
menciptakan penjualan.
strategi pemasaran sebagai suatu cara
e. Public relation
Public
Marketing mix digunakan dalam
untuk mempengaruhi konsumen agar mau
relation
berdasarkan
bertindak membeli suatu product atau
Tjiptono (1997) adalah upaya komunikasi
service, termasuk produk industri jasa
menyeluruh dari suatu perusahaan untuk
(hospitaliti). Dengan demikian, unsur-
mempengaruhi persepsi, opini keyakinan,
unsur yang membentuk marketing mix
dan sikap berbagai kelompok terhadap
(Product, Price, Place dan Promotion)
perusahaan tersebut. Public relation juga
tersebut adalah unsur-unsur yang harus
dapat
dikuasai
didefinisikan
sebagai
fungsi
oleh manajer pemasaran yang
manajemen untuk menilai sikap publik,
digunakan dalam strategi pemasaran untuk
serta
mempengaruhi permintaan.
merencanakan
dan
melakukan
program kegiatan untuk meraih pengertian
2.5.
dan dukungan publik.
Opportunities, Threat (SWOT)
Analisis
Strength,
Weakness,
Untuk mengetahui seberapa jauh
keberhasilan usaha hotel yang kita kelola,
maka diperlukan analisis kegiatan usaha.
Apabila dari analisis yang dilakukan,
kemudian
diketahui
hasilnya,
apakah
mungkin kinerja hotel dapat ditingkatkan.
Untuk itu perlu dilakukan analisis lebih
lanjut yang berkaitan dengan peluangpeluang yang dapat dimanfaatkan oleh
hotel guna mengembangkan usahanya.
Untuk mengetahui peluang-peluang, maka
diperlukan
bagaimana
studi
untuk
mengetahui
kecenderungan
eksternal, sambil menghubungkan dengan
pasar,
tujuan dan sasaran organisasi. Menurut
perubahan perilaku tamu yang mungkin
Sulatiyono (2002), faktor-faktor yang tidak
dapat menghambat usaha di masa depan.
dapat dikendalikan adalah
Mengantisipasi ancaman-ancaman yang
kejadian yang diluar jangkauan manajer
mungkin terjadi di masa depan yang dapat
pemasaran.
menghambat keberhasilan usaha.
disebut faktor eksternal, yang paling
Menggunakan analisis SWOT yang
merupakan
singkatan
dari
(Strengths),
Kelemahan
Kekuatan
Faktor
ini
kadang-kadang
sedikit terdapat enam faktor eksternal,
seperti :
(Weaknesses),
-
Kompetisi
Peluang (Opportunities), dan Ancaman
-
Regulasi dan legalisasi
(Threats). Cara ini adalah sederhana dan
-
Lingkungan ekonomi
bersifat langsung dalam penggunaannya,
-
Teknologi
tetapi dapat menyajikan suatu analisis
-
Lingkungan sosial budaya
yang komprehensif dan akurat tentang
usaha yang sedang dilaksanakan. Analisis
pada umumnya digunakan apabila hotel
akan membuat suatu keputusan yang
sifatnya stratejik. Sebagai suatu keputusan
stratejik maka harus dilakukan analisis
yang
mendetail
tentang
hotel
yang
bersangkutan untuk mendapatkan titik
temu antara faktor-faktor stratejik dalam
lingkungan
internal
dan
lingkungan
kejadian-