PERILAKU KONSUMEN PENIKMAT KOPI TUBRUK DAN KOPI INSTAN DI KECAMATAN GUNUNG ANYAR SURABAYA.
PERILAKU KONSUMEN PENIKMAT KOPI TUBRUK DAN KOPI
INSTAN DI KECAMATAN GUNUNG ANYAR
SURABAYA
SKRIPSI
OLEH :
DYA MARETYA KRESNA
NPM : 0824010004
PROGRAM STUDI AGRIBISNIS
FAKULTAS PERTANIAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
J AWA TIMUR
2012
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Assalamualaikum Warahmatullahi Wabarokatuh.
Alhamdulillahirobbil’alamin, berkat rahmat dan ridho Allah SWT yang diberikan
kepada penuli, sehingga pada akhirnya dapat menyelesaikan laporan skripsi yang
berjudul ““PERILAKU KONSUMEN KOPI PENIKMAT TUBRUK DAN KOPI
INSTAN DI KECAMATAN GUNUNG ANYAR SURABAYA”.
Laporan skripsi merupakan salah satu persyaratan bagi mahasiswa jurusan
Agribisnis di Fakultas Pertanian Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa
Timur di Surabaya untuk memenuhi persyaratan dalam memperoleh gelar Sarjana
Pertanian. Ucapan terimakasih sebesar-besarnya disampaikan penulis kepada pihak yang
telah memberikan bantuan dan bimbingn dalam menyelesaikan penelitian laporan skripsi
ini, terutama kepada pembimbing saya Bapak Dr. Ir. Sudiyarto, MM dan Ibu
Ir. Sri Widayanti, MP yang telah sabar membimbing peneliti untuk menyelesaikan
laporan skripsi ini selain itu juga ingin mengucapkan terimakasih kepada :
1. Bapak Dr. Ir. Ramdan Hidayat, MS selaku Dekan Fakultas Pertanian Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Dr. Ir. Eko Nurhadi, MS selaku Kepala Program Studi Agribisnis.
3. Untuk seluruh keluarga besar saya terutama orang tua tercinta dan adik yang turut
serta memberikan bantuan doa, dorongan, semangat, maupun materi, demi
terselesainya tugas akhir ini.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4. Teman-teman seperjuangan angkatan 2008 Program Studi Agribisnis
yang
bersama-sama mengerjakan skripsi dengan bertukar informasi demi lancarnya proses
penyusunan maupun seminar.
5. Sahabat - sahabat saya yaitu Bunga, Sellisa, Paulina, Ingwang, Lely dan Azhar yang
sudah mendengarkan cerita keluh kesah saya, memotivasi, serta membantu dan
menemani saya menyelesaikan skripsi ini.
6. Untuk orang terdekat saya yaitu Abdul bashor yang telah sabar untuk mendengarkan
cerita saya, memberikan semangat, serta menemani menyelesaikan skripsi ini.
7. Kepada seluruh konsumen penikmat kopi yang berada di Kecamatan Gunung Anyar
yang telah bersedia menjadi responden saya dengan meluangkan waktu dan
memberikan informasi demi tersusunnya penelitian ini.
8. Untuk pihak-pihak yang terkait dalam penulisan skripsi ini yang tidak dapat
dijelaskan satu-satu.
Namun demikian penulis menyadari bahwa masih terdapat kekurangan pada penulisan.
Oleh sebab itu penulis mengharapkan adanya saran dan kritik yang membangun dari
pembaca demi kesempurnaan penulisan skripsi ini sehingga menjadi penelitian yang
berakurat.
Semoga apa yang penulis uraikan dalam skripsi ini dapat berguna bagi pembaca
atau pihak-pihak lain yang berkepentingan.
Surabaya, 22 Juni 2012
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
RINGKASAN
DYA MARETYA KRESNA. 0824010004. Perilaku Konsumen Penikmat Kopi
Tubruk Dan Kopi Instan Di Kecamatan Gunung Anyar Surabaya. Pembimbing
utama :
Dr.Ir.Sudiyarto, MM dan pembimbning pendamping : Ir. Sri
Widayanti, MP.
Selera minum kopi terbawa secara turun temurun hingga sekarang dan bahkan dibeberapa
daerah khususnya di Jawa Timur kota Surabaya. Tingkat konsumsi kopi dalam negeri
berdasarkan hasil survei LPEM UI pada tahun 2011 telah mencapai 800
gram/kapita/tahun. Tingkat konsumsi tersebut terkait dengan perilaku konsumen dalam
mengkonsumsi minuman tersebut. Peningkatan taraf hidup dan pergeseran gaya hidup
masyarakat perkotaan di Surabaya khususnya kecamatan Gunung Anyar telah mendorong
terjadinya pergeseran dalam pola konsumsi kopi khususnya pada generasi muda.
Berdasarkan data dari Kementerian Perindustrian mencatat jumlah perusahaan industri
pengolahan kopi di luar UKM pada periode 2007-2010 berkembang dari 77 perusahaan
menjadi 81 perusahaan. Setiap tahunnya industri olahan kopi terus tumbuh mengikuti
permintaan pasar.
Tujuan dari penelitian ini adalah : (1) Mengidentifikasi merek, jenis kopi yang dijual
pada toko tradisional dan minimarket di Kecamatan Gunung Anyar Surabaya; (2)
Mendeskripsikan perilaku konsumen dalam membeli atau mengkonsumsi kopi tubruk
dan kopi instan; (3) Menganalisis sikap kepercayaan konsumen terhadap atribut produk
kopi tubruk dan kopi instan; (4) Mendiskripsikan jenis produk dan merek kopi yang
dikenal dan disukai serta alasan konsumen atau penggemar kopi dalam memilih jenis
produk dan merek kopi tertentu.
Penelitian ini dilakukan dikecamatan Gunung Anyar Surabaya yang dilaksanakan pada
bulan Maret sampai dengan April 2012. Data yang dikumpulkan terdiri dari data primer
dan data sekunder. Pengumpulan data primer dilakukan dengan penyebaran kuisioner.
Data sekunder meliputi diperoleh dari data BPS Surabaya dan beberapa sumber di
internet. Data hasil yang diperoleh dari pengisian kuisioner oleh konsumen digunakan
sebagai input pengolahan data dengan metode analisis deskriptif dan analisis Fishbein.
Merek kopi yang terdapat atau terjual di semua yaitu delapan toko tradisional maupun
delapan minimarket adalah kopi merek Kapal Api SP, sedangkan merek kopi yang
terdapat di minimarket tetapi tidak terdapat di toko tradisional adalah kopi merek
Mi-Won, Ayam Merak, Javabica, Kuku Bima dan 41+.
Perilaku konsumen penikmat kopi tubruk dan kopi instan terdiri dari beberapa tindakan
langsung. Pada cara konsumen membeli kopi yang tertinggi di warung sebesar 61,57
persen. Selanjutnya pada cara konsumen mengkonsumsi sebanyak 41,67 persen
konsumen menikmati kopi dirumah, sedangkan bentuk kopi yang dipilih konsumen
tertinggi yaitu bentuk kopi bubuk original dengan presentase sebesar 33,33 persen dan
waktu yang paling sering digunkan untuk menikmati kopi yaitu saat malam hari sebesar
41,67 persen. Konsumen menikamati kopi setiap harinya rata-rata sebanyak 2 cangkir
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
dengan presenytase sebesar 71,67 persen. Terakhir pada proses keputusan yang
mendahului dan mengikuti tindakan teridri dari beberapa hal diantarnya pertimbangan
konsumen dalam memilih atau membeli kopi dipengrauhi oleh rasa yang dimiliki kopi
tersebut sebesar 48,33 persen, sebelum membeli konsumen dipengaruhi oleh faktor
eksternal yaitu sebesar 75,00 persen, dan pengaruh tersebut berasal dari teman yaitu
sebesar 40 ,00 persen. Sebesar 55,00 persen konsumen menyukai kopi tubruk.
Hasil analisis sikap konsumen terhadap kopi tubruk dan kopi isntan dapat diketahui
atribut yang sangat penting adalah aroma. Analisis sikap (Ao) dilakukan pada produk
kopi tubruk dan kopi instan diperoleh hasil bahwa kopi isntan dinilai konsumen lebih
tinggi yaitu 9,20 bila dibandingkan kopi tubruk sebesar 8,31. Apabila ditinjau dari setiap
skor kepercayaan (bi) pada kopi tubruk bahwa atribut rasa dinilai konsumen sangat
nikmat, sedangkan pada kopi instan atribut kemudahan memperoleh dalam membeli
dinilai konsumen sangat mudah didapatkan.
Merek kopi yang sangat dikenal oleh konsumen yaitu Kapal Api sebesar 35 responden,
sedangkan yang sangat tidak dikenal oleh responden dengan nilai hanya 1 responden
yang mengenalnya adalah merek Ayam Merak, Javabica, dan Mi-Won. Merek dan jenis
kopi yang sangat disukai yaitu masing-maing delapan responden adalah ABC-Kopi Susu
dan Kapal Api-SP, sedangkan merek kopi yang sangat tidak disukai ada 9 dari 19 merek
dan jenis kopi yang sangat tidak disukai terdapat 49 dari 71 jenis kopi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
Halaman
KATA PENGANTAR ……………………………………………………..
i
DAFTAR ISI ……………………………………………………………….
iii
DAFTAR TABEL ………………………………………………………....
vi
DAFTAR GAMBAR ……………………………………………………....
viii
DAFTAR LAMPIRAN ……………………………………………………
ix
I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang ……………………………………………………..
1
1.2. Perumusan Masalah ………………………………………………
5
1.3. Tujuan Penelitian …………………………………………………..
8
1.4. Manfaat Penelitian
………………………………………………
9
1.5. Ruang Lingkup ……………………………………………………..
9
II TINJ UAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu ……………………………………………......
10
2.2 Pengertian Perilaku Konsumen …………………………………......
13
2.3 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ………......
16
2.3.1 Faktor Budaya ..………………………………………………
17
2.3.2 Faktor Sosial …………………………………………………..
18
2.3.3 Faktor Pribadi ……………………………………………....
19
2.3.4 Faktor Psikologis ..……………………………………………
21
iii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.4 Karakteristik Konsumen …………………………………………….
23
2.5 Tahap-Tahap Dalam Proses Perilaku Konsumen …………………...
24
2.6 Peran Sikap Konsumen Dalam Pengembangan Strategi
Pemasaran ……………………………………………..……………
24
2.7 Jenis-Jenis Kopi ……………………………………………………..
25
2.7.1 Jenis Kopi Arabika …………………………………………….
25
2.7.2 Jenis Kopi Robusta ……………………………………………
26
2.7.3 Jenis Kopi Liberka …………………………………………….
27
2.7.4 Golongan Ekselsa ……………………………………………...
27
2.7.5 Golongan Hibrida ……………...………………………………
27
2.8 Jenis-Jenis Minuman Kopi …………………………………………..
28
2.9
Teori Sikap Kepercayaan Konsumen ……………………………..
29
2.9.1 Sikap Kepercayaan ………………………………………….
29
2.9.2 Model Multriatribut …………………………………………
30
2.10 Atribut Produk ……………………………………………………
32
2.11 Kerangka Pemikiran ……………………………………………....
33
2.11 Hipotesis ……………………………………………………………
36
III METODE PENELITIAN
3.1 Penentuan Lokasi …………………………………………………...
37
3.2 Penentuan Responden ………………………………………………
37
3.3 Pengumpulan Data ………………………………………………….
38
3.4 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ……………………
39
3.5 Analisis Data ………………………………………………………..
43
iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
IV HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Kecamatan Gunung Anyar ………………………
49
4.2 Gambaran Umum Konsumen Kopi Di Kecamatan Gunung Anyar …
50
4.2.1 Konsumen Berdasarkan Usia ………………………………....
50
4.2.2 Konsumen Berdasarkan Jenis Kelamin ……………………....
50
4.2.3 Konsumen Berdasarkan Status Pernikahan …………………..
52
4.2.4 Konsumen Berdasarkan Pendidikan ………………………….
52
4.2.5 Konsumen Berdasarkan Jenis Pekerjaan ……………………..
53
4.2.6 Konsumen Berdasarkan Tingkat Pendapatan ………………...
54
4.2.7 Konsumen Berdasarkan Pengalaman Menikmati Kopi ……....
56
4.3 Merek dan Jenis Kopi yang ada Di Pasaran ……………………...
57
4.4 Perilaku Konsumen ………………………………………………...
60
4.4.1 Cara Konsumen Membeli …………………………………….
60
4.4.2 Cara Konsumen Mengkonsumsi ……………………………..
61
4.4.3 Volume Minum Kopi Dalam Satu Hari ………………………
65
4.4.4 Proses Keputusan yang Mendahului dan Mengikuti
Tindakan ……………………………………………………...
67
4.5 Analisis Multiatribut Fishbein ……………………………………...
72
4.5.1 Penilaian Evaluasi Atribut ……………………………………
72
4.5.2 Penilaian Kepercayaan Atribut ……………………………….
73
4.2.3 Analisis Sikap Konsumen …………………………………….
76
4.6 Merek dan Jenis yang Dikenal Serta Disukai Konsumen …………….
78
4.6.1 Merek dan Jenis yang Dikenal …………………………………….
78
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4.6.2 Merek dan Jenis yang Disukai …………………………………..
80
VI KESIMPULAN DAN SARAN
6.1 Kesimpulan …………………………………………………………
83
6.2 Saran ………………………………………………………………..
84
DAFTAR PUSTAKA ……………………………………………………...
85
DAFTAR LAMPIRAN ……………………………………………………
87
vi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
BAB II
TINJ AUAN PUSTAKA
2.1
Penelitian Terdahulu
Judul penelitian yang dilakukan Wibisono (1997) berjudul “Faktor-faktor
Yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen Dalam Memilih Buah Impor”.
Faktor-faktor yang diteliti adalah harga komoditi apel, kemasan apel impor, mutu
apel impor, warna apel dan rasa apelnya. Hasil dari penelitian ini adalah harga
komoditi apel cenderung berpengaruh pada keputusan konsumen terhadap
pemilihan buah impor. Kemasan tidak mempunyai pengaruh yang nyata terhadap
keputusan konsumen dalam memilih buah impor. Mutu buah apel impor lebih
baik daripada apel lokal. Warna buah apel impor lebih menarik daripada apel
lokal sedangkan rasa buah apel impor pun lebih disukai konsumen.
Judul penelitian yang dilakukan Yuana (1999) berjudul “Analisa FaktorFaktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Dalam Memilih Buah (Studi
Kasus Di Pasar Swalayan Alfa Dan Pasar Wonokromo Kotamadya Surabaya)”.
Sampel yang diambil sebanyak 100 orang dengan menggunakan metode random
sampling. Model analisa yang digunakan adalah uji chi square dan uji faktor,
sedangkan variabel yang diteliti adalah pendapatan, pendidikan, jenis pekerjaan,
kondisi pasar, fasilitas pasar, jarak, kualitas buah, harga buah, kemasan,
kesegaran, persediaan buah dan keseragaman.
Judul penelitian yang dilakukan oleh Bekti Setiawati (2006) yaitu
“Pengaruh Kualitas Produk Dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian
Kerupuk Rambak “Dwijoyo” di Desa Penanggulan Kec. Pegandon Kab. Kendal”.
9
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
10
Variabel yang digunakan terdiri dari 2 variabel independent yaitu kualitas produk
dan promosi, sedangkan variabel dependent adalah keputusan pembelian. Metode
analisis yang digunakan adalah analisis linier berganda. Hasil pengujian hipotesis
dengan menggunakan uji t pada penelitian ini menunjukkan bahwa kedua variabel
independent yang diteliti terbukti secara signifikan mempengaruhi variabel
dependent keputusan pembelian.
2.2
Minuman Sar i Buah
Buah adalah salah satu jenis makanan yang memiliki kandungan gizi,
vitamin dan mineral yang pada umumnya sangat baik untuk dikonsumsi setiap
hari. Dibandingkan dengan suplemen obat-obatan kimia yang dijual di toko-toko,
buah jauh lebih aman tanpa efek samping yang berbahaya serta dari sisi harga
umumnya jauh lebih murah dibanding suplemen yang memiliki fungsi yang sama.
Produk sari buah dapat dibuat dari satu atau campuran berbagai jenis buah.
Definisi sari buah adalah cairan yang diperoleh dari bagian buah yang dapat
dimakan yang dicuci, dihancurkan, dijernihkan (jika dibutuhkan), dengan atau
tanpa pasteurisasi dan dikemas untuk dapat dikonsumsi langsung. Sari buah dapat
berisi hancuran buah, keruh, atau jernih. Pada sari buah hanya dapat ditambahkan
konsentrat jika berasal dari jenis buah yang sama. Buah yang digunakan untuk
membuat sari buah adalah buah yang telah matang, dalam bentuk segar atau yang
dipertahankan dalam kondisi yang baik dengan peralatan. Buah tersebut dapat
langsung diolah menjadi sari buah atau terlebih dahulu dibuat menjadi puree
maupun konsentrat sari buah.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
Minuman sari buah adalah sari buah yang telah diencerkan dengan air.
Kandungan total sari buahnya minimal harus berjumlah 35 %, dengan atau tanpa
penambahan gula.
2.3
Konsep Pemasar an
Konsep pemasaran merupakan salah satu kunci untuk mencapai tujuan
organisasi yang telah ditetapkan. Konsep pemasaran yang tepat akan membawa
perusahaan pada tujuan inti perusahaan dalam proses pemasarannnya. Konsep
pemasaran yang berorientasi kepada pelanggan yaitu bahwa konsumen hanya
akan bersedia membeli produk-produk yang mampu memenuhi kebutuhan dan
memberikan kepuasan. Dengan demikian, fokus kegiatan perusahaan adalah
berusaha memenuhi kepuasan pelanggan dan pemenuhan kebutuhannya melalui
pemahaman perilaku konsumen yang dijabarkan melalui kegiatan pemasaran yang
memadukan kegiatan-kegiatan fungsional lain seperti kegiatan produksi,
keuangan, personalia dan sebagainya .
Menurut Kotler (2002), Konsep pemasaran adalah kunci untuk mencapai
tujuan organisasi yang ditetapkan adalah perusahaan tersebut harus manjadi lebih
efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih.
Penerapan konsep pemasaran yang tepat bagi sebuah perusahaan dapat
menunjang berhasilnya bisnis yang dilakukan. Sebagai falsafah bisnis, terciptanya
konsep pemasaran yang berorientasi pada kebutuhan konsumen, diharapkan akan
mempermudah tercapainya tujuan-tujuan pemasaran yang salah satunya adalah
pemuasan keinginan konsumen. Dengan konsep pemasaran yang berorientasi pada
kepentingan
konsumen,
berarti
perusahaan
tidak
hanya
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
mementingkan
12
kepentingan internal perusahaannya saja tetapi juga kepentingan konsumen dan
kesejahteraan sosialnya.
Seperti yang terlihat pada Gambar 1, bahwa konsep inti pemasaran
berawal dari adanya kebutuhan, keinginan dan permintaan dari pasar atau
konsumen. Kemudian produsen berusaha memenuhinya dengan cara menciptakan
produk melalui serangkaian kegiatan-kegiatan produksi yang tentu saja
berorientasi pada pelanggan. Konsep produksi yang berorientasi pada pelanggan
tersebut kemudian dengan sendirinya menciptakan nilai, biaya dan kepuasan yang
sesuai dengan keinginan pelanggan. Kemudian, pertukaran transaksi dan
hubungan yang dijalin para pemasar dengan pelanggan. Setelah itu produk
tersebut di pasarkan untuk selanjutnya sampai ke tangan konsumen.
Kebutuhan,
Keinginan
dan
Permintaan
Produk
Nilai,
Biaya dan
Kepuasan
Pertukaran
Transaksi
dan
Hubungan
Pemasar
Pasar
Gambar 1. Konsep Inti Pemasaran
Sumber : Kotler,1997
2.4
Teor i Konsumsi
Dilihat dari arti ekonomi, konsumsi merupakan pengeluaran total untuk
memperoleh barang dan jasa dalam suatu perekonomian dalam jangka waktu
tertentu (dalam satu tahun) pengeluaran. Konsumsi adalah pembelanjaan atas
barang-barang dan jasa-jasa yang dilakukan oleh rumah tangga dengan tujuan
untuk memenuhi kebutuhan dari orang yang melakukan pembelanjaan tersebut.
Pembelanjaan masyarakat atas makanan, pakaian, dan barang-barang kebutuhan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
mereka yang lain digolongkan pembelanjaan atau konsumsi. Barang-barang yang
diproduksi untuk digunakan oleh masyarakat untuk memenuhi kebutuhannya
dinamakan barang konsumsi (Dumairy, 2004).
James Dusenberry mengemukakan bahwa pengeluaran konsumsi suatu
masyarakat ditentukan terutama oleh tingginya pendapatan tertinggi yang pernah
dicapainya. Pendapatan berkurang, konsumen tidak akan banyak mengurangi
pengeluaran untuk konsumsi. Untuk mempertahankan tingkat konsumsi yang
tinggi, terpaksa mengurangi besarnya tabungan. Apabila pendapatan bertambah
maka konsumsi mereka juga akan betambah, tetapi bertambahnya tidak terlalu
besar. Sedangkan tabungan akan bertambah besar dengan pesatnya. Kenyataan ini
terus kita jumpai sampai tingkat pendapatan tertinggi yang telah kita capai
tercapai kembali. Sesudah puncak dari pendapatan sebelumnya telah dilalui, maka
tambahan pendapatan akan banyak menyebabkan bertambahnya pengeluaran
untuk konsumsi, sedangkan di lain pihak bertambahnya tabungan tidak begitu
cepat (Soediyono, 2000).
Secara teori ekonomi, konsumsi seseorang tergantung pada pendapatan
permanennya (pendapatan yang rutin diterima setiap periode tertentu) dan bukan
pada pendapatan transitori (pendapatan yang tak terduga). Ada limit bagi
konsumsi untuk terus menjadi motor penggerak satu-satunya agar perekonomian
tetap berputar. Artinya ada keterbatasan dari variabel konsumsi dalam mendorong
pertumbuhan ekonomi. Sebagai ilustrasi, tidak mungkin kita berharap kebanyakan
orang membeli mobil setiap bulan atau mengganti telepon selulernya setiap
minggu.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
Ada sejumlah sumber yang menjadi pendorong pertumbuhan konsumsi.
Pertama adalah konsumsi rumah tangga berpendapatan menengah ke bawah yang
tentunya di dominasi oleh pengeluaran untuk makanan. Kedua adalah konsumsi
yang dikeluarkan golongan rumah tangga berpendapatan tinggi yang ditandai
dengan pembelian barang-barang mewah dan mampu bertahan lama (kendaraan
bermotor). Belanja kelompok ini melesetnya angka konsumsi, umumnya adalah
pengeluaran tertunda.
2.5
Teor i Perilaku Konsumen
Pada dasarnya kegiatan pemasaran yaitu tidak hanya sekedar menjual
tetapi juga mempengaruhi konsumen untuk membeli produk dan jasa yang
ditawarkan oleh pemasar. Produsen dan pemasar bertugas untuk memahami
keinginan
konsumen
dan memenuhi
kebutuhannya.
Perilaku
konsumen
merupakan tindakan-tindakan dan hubungan sosial yang dilakukan oleh konsumen
perorangan, kelompok maupun organisasi untuk menilai, memperoleh dan
menggunakan barang dan jasa melalui proses pertukaran atau pembelian yang
diawali dengan proses pengambilan keputusan yang menentukan tindakantindakan tersebut.
Swastha dan Handoko (2000), mengatakan bahwa perilaku konsumen
(consumer behavior) dapat didefinisikan sebagai kegiatan individu yang secara
langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang dan jasa,
termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan
menentukan kegiatan tertentu. Perilaku konsumen dalam memilih suatu produk
maupun jasa dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
Menurut Kotler (2001), Faktor- faktor yang mempengaruhi perilaku
konsumen adalah :
1.
Faktor Budaya
a. Budaya
Budaya merupakan penyebab paling mendasar dari keinginan dan perilaku
seseorang. Ketika tumbuh dalam suatu masyarakat, seorang anak
mempelajari nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku dari
keluarga dan institusi penting lainnya. Setiap kelompok atau masyarakat
memiliki budaya, dan pengaruh budaya pada perilaku pembelian sangat
beraneka ragam di tiap negara. Kegagalan menyesuaikan pada perbedaan
ini dapat mengakibatkan pemasaran yang tidak efektif.
b. Subkebudayaan
Setiap kebudayaan mempunyai subkebudayaan yang lebih kecil, atau
kelompok orang yang mempunyai sistem nilai yang sama berdasarkan
pengalaman dan situasi kehidupan yang sama. Subkebudayaan meliputi
kewarganegaraan,
agama,
ras,
dan
daerah
geografis.
Banyak
subkebudayaan yang membentuk segmen pasar penting, dan orang
pemasaran seringkali merancang produk dan program pemasaran yang
disesuaikan dengan kebutuhan mereka.
c. Kelas Sosial
Kelas-kelas sosial adalah bagian masyarakat yang relatif permanen dan
tersusun rapi yang anggotanya mempunyai nilai-nilai, kepentingan, dan
perilaku yang sama.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
2.
Faktor Sosial
a. Kelompok
Perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok (group). Kelompok
adalah dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai sasaran
individu maupun bersama. Pentingnya pengaruh kelompok, bervariasi
untuk setiap produk dan mereknya. Pembelian produk yang dibeli dan
digunakan secara pribadi tidak banyak dipengaruhi oleh kelompok karena
baik produk maupun mereknya tidak akan dikenali oleh orang lain.
b. Keluarga
Anggota keluarga dapat sangat mempengaruhi perilaku pembeli. Keluarga
adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam
masyarakat. Orang pemasaran tertarik pada peran dan pengaruh seorang
suami, istri, maupun anak-anak dalam pembelian produk dan jasa yang
berbeda.
c. Peran dan status
Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat ditetapkan baik lewat
perannya maupun statusnya dalam organisasi tersebut. Setiap peran
membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh
masyarakat. Seseorang seringkali memilih produk yang menunjukkan
status mereka dalam masyarakat.
3.
Faktor Pribadi
a. Usia
Usia sangat mempengaruhi perilaku konsumen. Orang dewasa akan
mempunyai perilaku yang berbeda dengan anak-anak atau bahkan remaja,
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
karena kebutuhan yang mereka perlukan pun berbeda sesuai dengan
tingkat usianya.
b. Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya.
Sebuah perusahaan dapat berspesialisasi menghasilkan produk-produk
yang dibutuhkan suatu kelompok pekerjaan tertentu.
c. Situasi Ekonomi
Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produknya.
Seorang pemasar harus peka mengamati tren pendapatan, tabungan
pribadi, dan tingkat bunga. Jika indikator-indikator ekonomi menunjukkan
datangnya resesi, orang pemasaran dapat mengambil langkah-langkah
untuk merancang ulang, mereposisi, dan menetapkan kembali harga
produk mereka dengan cepat.
d. Gaya Hidup
Orang-orang yang berasal dari subkebudayaan, kelas sosial, dan pekerjaan
yang sama dapat memiliki gaya hidup yang cukup berbeda. Gaya hidup
adalah pola kehidupan seseorang seperti yang diperlihatkannya dalam
kegiatan, minat, dan pendapat-pendapatnya.
e. Kepribadian dan Konsep Diri
Kepribadian tiap orang yang berbeda mempengaruhi perilaku membelinya.
Kepribadian adalah karakteristik psikologis unik seseorang yang
menghasilkan tanggapan-tanggapan yang relatif konsisten dan menetap
terhadap lingkungannya. Kepribadian bisa berguna untuk menganalisis
perilaku konsumen atas suatu produk maupun pilihan merek.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
4.
Faktor Psikologis
a. Motivasi
Motivasi adalah suatu kebutuhan yang secara cukup dirangsang untuk
membuat seseorang mencari kepuasan atas kebutuhannya.
b. Persepsi
Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengatur, dan
menginterprestasikan informasi suatu gambaran yang berarti mengenai
dunia.
c. Pembelajaran
Pembelajaran merupakan perubahn pada perilaku individu yang muncul
dari
pengalaman.
Proses
belajar
berlangsung
melalui
dorongan,
rangsangan, petunjuk, tanggapan, dan penguatan, yang saling menguatkan.
d. Keyakinan dan Sikap
Keyakinan adalah pemikiran deskriptif seseorang mengenai sesuatu. Sikap
menggambarkan evaluasi, perasaan, dan kecenderungan seseorang
terhadap suatu objek atau gagasan.
2.6
Sikap Konsumen
Pembentukan sikap konsumen seringkali menggambarkan hubungan
antara kepercayaan, sikap, dan perilaku. Sedangkan kepercayaan, sikap, dan
perilaku juga terkait dengan konsep atribut produk.
Sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang suatu obyek
apakah disukai atau tidak, dan sikap juga bisa mengambarkan kepercayaan
konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
2.6.1
Fungsi Sikap
1. Fungsi Utilitarian
Sikap seseorang yang menyukai suatu produk karena ingin memperoleh
manfaat dari produk tersebut atau menghindari resiko produk.
2. Fungsi mempertahankan Ego
Sikap melindungi citra diri seseorang.
3. Fungsi Ekspresi Nilai
Sikap akan menggambarkan minat/hobby.
4. Fungsi Pengetahuan
Sikap positif terhadap suatu produk mencerminkan pengetahuan konsumen
akan suatu produk.
2.6.2
Model Tiga Komponen Sikap Konsumen
1. Komponen Kognitif (Kepercayaan Konsumen Terhadap Suatu Produk)
Komponen kognitif menggambarkan pengetahuan dan persepsi terhadap
suatu obyek sikap. Pengetahuan dan persepsi tersebut diperoleh melalui
pengalaman langsung dari obyek sikap dan informasi dari berbagai sumber
lainnya.
Pengetahuan
dan
persepsi
tersebut
biasanya
berbentuk
kepercayaan artinya konsumen mempercayai bahwa suatu obyek sikap
memiliki berbagai atribut dan perilaku yang spesifik.
2. Komponen Afektif (Perasaan Konsumen Terhadap Suatu Obyek)
Afektif menggambarkan perasaan dan emosi seseorang terhadap suatu
produk dan merek.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
3. Komponan Konatif (Kecenderungan Konsumen Terhadap Suatu Obyek)
Konatif adalah komponen ketiga dari sikap yang menggambarkan
kecenderungan dari seseorang untuk melakukan tindakan tertentu
berkaitan dengan obyek sikap (produk atau merek tertentu).
2.7
Pr oses Pengambilan Keputusan Konsumen
Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan
dalam pembelian mereka, proses tersebut merupakan sebuah pendekatan
penyesuaian masalah yang terdiri dari lima tahap yang dilakukan konsumen,
kelima tahap tersebut adalah pengenalan masalah, pencarian informasi, penilaian
alternatif, membuat keputusan, dan perilaku pasca pembelian.
Pengenalan
Masalah
Pencarian
Masalah
Pengenalan
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Perilaku
Pasca
Pembelian
Gambar 2. Tahap-tahap Keputusan Pembelian
Sumber : Kotler, 2000
1.
Pengenalan Kebutuhan (Problem Recognation)
Proses pembelian diawali dengan pengenalan masalah atau kebutuhan.
Kebutuhan dapat timbul ketika pembeli merasakan adanya rangsangan
eksternal atau internal yang mendorong dirinya untuk mengenali kebutuhan.
Rangsangan internal timbul dari dalam diri manusia itu sendiri, sedangkan
dorongan eksternal berasal dari luar diri manusia atau lingkungan.
Kebutuhan mempunyai tingkat intensitas tertentu. Makin besar tingkat
intensitasnya, maka akan semakin kuat dorongan yang timbul untuk
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
menguranginya dengan jalan mencari obyek baru yang dapat memuaskan
kebutuhannya.
2.
Pencarian Informasi (Information Search)
Konsumen yang merasakan rangsangan akan kebutuhannya kemudian
akan terdorong untuk mencari dan mengumpulkan informasi sebanyakbanyaknya. Rangsangan tersebut dibagi dalam dua level. Level pertama
adalah penguatan perhatian dimana pada level ini orang hanya sekedar lebih
peka terhadap informasi produk. Level selanjutnya adalah pencarian
informasi secara aktif dimana pada level ini orang mulai mencari bahan
bacaan, menelepon teman, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk
tertentu.
Sumber informasi konsumen dapat digolongkan menjadi empat
kelompok, yaitu sumber pribadi, sumber komersial, sumber publik, dan
sumber eksperimental. Melalui pengumpulan informasi yang didapat dari
berbagai sumber tersebut, konsumen kemudian dapat mempelajari merekmerek yang bersaing beserta fitur merek tersebut.
3.
Evaluasi Alternatif (Evaluation Of Alternatif)
Setelah menerima banyak informasi, konsumen akan mempelajari dan
mengolah informasi tersebut untuk sampai pada pilihan terakhir. Terdapat
banyak proses evaluasi atau penilaian konsumen terhadap produk. Namun
model yang terbaru adalah orientasi kognitif yang memandang konsumen
sebagai pembuat pertimbangan mengenai produk terutama berlandaskan pada
pertimbangan yang standar dan rasional.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
Untuk mengetahui proses evaluasi yang dilakukan oleh konsumen
perlu dipahami beberapa konsep dasar yaitu :
a. Atribut produk
b. Bobot pentingnya ciri bagi konsumen. Pemasar harus memahami bahwa
tidak setiap konsumen mementingkan suatu atribut produk
c. Kepercayaan
terhadap
merek.
Konsumen
cenderung
memperoleh
keyakinan bahwa setiap merek mempunyai kelebihan dalam atribut
tertentu berdasarkan pengalaman atau informasi yang diperoleh
4.
Keputusan Pembelian (Purchase Decision)
Jika keputusannya adalah membeli, maka konsumen harus mengambil
keputusan menyangkut merek, harga, penjual, kuantitas, waktu pembelian
dan cara pembayaran.
Keputusan tersebut tidak terpaku harus dilakukan melalui proses
urutan seperti diatas, dan tidak semua produk memerlukan proses keputusan
tersebut. Misalnya barang keperluan sehari-hari seperti makanan tidak perlu
perencanaan dan pertimbangan membeli.
5.
Perilaku Pasca Pembelian (Postpurchase Behavior)
Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami kepuasan
atau ketidakpuasan, hal ini akan mempengaruhi tindakan setelah pembelian.
Apabila konsumen memperoleh kepuasan maka sikap konsumen terhadap
produk tersebut menjadi lebih kuat atau sebaliknya. Para pemasar dapat
melakukan sesuatu dari konsumen yang merasa puas misalnya dengan
memasang iklan yang menggambarkan perasaan puas seseorang yang telah
memilih salah satu merek atau lokasi belanja tertentu.bagi konsumen yang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
tidak puas, pemasar dapat memperkecil ketidakpuasan tersebut dengan cara
menghimpun saran pembeli untuk penyempurnaan produk, maupun
pelayanan tambahan terhadap konsumen dan sebagainya.
2.7.1
Tipe Pengambilan Keputusan Konsumen
Situasi pembelian adalah beragam. Jika konsumen akan membeli sebuah
rumah atau barang-barang tahan lama, maka ia melakukan usaha yang intensif
untuk mencari informasi. Sebaliknya jika konsumen membeli makanan dan
minuman yang merupakan kebutuhan sehari-hari, maka ia melakukan pembelian
rutin. Pembelian seperti ini biasanya tidak mendorong konsumen untuk
melakukan pencarian informasi secara insentif. Situasi pembelian yang berbeda
menyebabkan konsumen tidak melakukan langkah atau tahapan pengambilan
keputusan yang sama.
Schiffman dan Kanuk (1994), menyebutkan tiga tipe pengambilan
keputusan konsumen yaitu :
1.
Pemecahan Masalah yang Diperluas
Ketika konsumen tidak memiliki kriteria untuk mengevaluasi sebuah
kategori produk atau merek tertentu pada kategori tersebut, atau tidak
membatasi jumlah merek yang akan dipertimbangkan ke dalam jumlah yang
mudah dievaluasi, maka proses pengambilan keputusan biisa disebut sebagai
pemecahan masalah yang diperluas (Schiffman dan Kanuk, 1994). Konsumen
membutuhkan informasi yang banyak untuk menetapkan kriteria dalam
menilai merek tertentu. Konsumen juga membutuhkan informasi yang cukup
mengenai masing-masing merek yang akan dipertimbangkan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
Pemecahan masalah diperluas biasanya dilakukan pada pembelian
barang-barang tahan lama dan barang-barang mewah seperti mobil, rumah,
pakaian mahal, peralatan elektronik. Termasuk di dalamnya adalah keputusan
yang dianggap penting seperti berlibur, yang mengharuskan membuat pilihan
yang tepat. Dalam kondisi seperti ini, konsumen akan melakukan pencarian
informasi yang intensif serta melakukan evaluasi terhadap beberapa atau
banyak alternatif.
Proses tidak berhenti sampai tahap pembelian. Konsumen juga akan
melakukan evaluasi setelah membeli dan menggunakan produk tersebut. Bila
ia merasa puas, ia akan mengkomunikasikan kepuasannya tersebut kepada
orang-orang sekelilingnya. Ia akan merekomendasikan pembelian kepada
orang lain. Bila ia kecewa, seringkali kekecewaannya disampaikan kepada
orang lain dengan jelas. Ia akan menghambat orang lain untuk melakukan
pembelian barang atau produk yang serupa. Singkatnya, pemecahan masalah
yang diperluas adalah tipe pengambilan keputusan yang melalui lima langkah
tahapan pengambilan keputusan konsumen.
2.
Pemecahan Masalah Yang Terbatas
Pada tipe keputusan ini, konsumen telah memiliki kriteria dasar untuk
mengevaluasi kategori produk dan berbagai merek pada kategori tersebut.
Namun konsumen belum memiliki preferensi tentang merek tertentu.
Konsumen hanya membutuhkan tambahan informasi untuk bisa membedakan
antara berbagai merek tersebut. Konsumen menyederhanakan proses
pengambilan keputusan. Pembelian sebagian besar produk-produk dipasar
swalayan dilakukan dengan tipe pengambilan keputusan ini. Iklan dan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
25
peragaan produk di tempat penjualan telah membantu konsumen untuk
mengenali produk tersebut. Media ini berperan menstimulasi minat dan
mendorong tindakan pembelian.
3.
Pemecahan Masalah Rutin
Konsumen telah memiliki pengalaman terhadap produk yang akan
dibelinya. Ia juga telah memiliki standar untuk mengevaluasi merek.
Konsumen seringkali hanya mereview apa yang telah diketahuinya.
Konsumen hanya membutuhkan informasi yang sedikit. Pada kebanyakan
pembelian minuman seperti membeli minuman sari buah, konsumen biasanya
hanya melewati dua tahapan yaitu pengenalan kebutuhan minuman sari buah
dan selanjutnya melakukan pembelian.
2.7.2
Model Keputusan Konsumen
Proses keputusan konsumen dalam membeli atau mengkonsumsi produk
dan jasa akan dipengaruhi oleh tiga faktor utama yaitu :
a.
Kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh produsen dan lembaga lainnya.
b.
Faktor perbedaan individu konsumen.
c.
Faktor lingkungan konsumen.
Pada Gambar 3 ditunjukkan proses keputusan konsumen akan terdiri atas
tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian
dan kepuasan konsumen. Pemahaman terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi
keputusan konsumen akan memberikan pengetahuan kepada pemasar bagaimana
menyusun strategi dan komunikasi pemasaran yang lebih baik.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
26
STRATEGI
PEMASARAN
Perusahaan
Pemerintah
Organisasi Nirlaba
Partai Politik
PERBEDAAN
INDIVIDU
1. Kebutuhan
dan Motivasi
2. Kepribadian
3. Pengolahan
Informasi dan
Persepsi
4. Proses Belajar
5. Pengetahuan
6. Sikap
PROSES
KEPUTUSAN
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Pembelian dan
Kepuasan
FAKTOR
LINGKUNGAN
1. Budaya
2. Karakteristik
Sosial Ekonomi
3. Keluarga dan
Rumah Tangga
4. Kelompok
Acuan
5. Situasi
Kosumen
IMPLIKASI
Strategi Pemasaran
Kebijakan Publik Pendidikan
Konsumen
Gambar 3. Model Keputusan
Sumber : Howard, 1969
2.8
Pendekatan Atr ibut
Colman dan Young (1992), memperkenalkan bahwa dengan analisis
atribut dapat digunakan untuk mengetahui perilaku konsumen, ini adalah teori
permintaan baru yang menyatakan bahwa konsumen menciptakan utilitasnya
bukan dari produk yang di konsumsi tetapi dari karakteristik atau atribut yang ada
pada produk tersebut. Colman dan Young (1992), juga mengasumsikan bahwa
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
27
konsumen memperoleh manfaat dari mengkonsumsi barang dan kesenangan.
Selain itu setidaknya salah satu barang yang dibeli memiliki sifat-sifat yang dapat
diamati. Karena itu kepuasan konsumen secara total tergantung pada jumlah total
sifat-sifat yang berbeda dari produk yang dikonsumsi dan mengkonsumsi produk
lain.
Atribut adalah karakteristik atau fitur yang mungkin dimiliki atau tidak
dimiliki oleh objek. Objek dapat berupa produk, orang, perusahaan dan segala
sesuatu dimana seseorang memiliki kepercayaan dan sikap. Hasil identifikasi
menunjukan bahwa atribut terbagi menjadi dua kelas atribut yaitu :
a. Atribut instrinsik, yaitu segala sesuatu yang berhubungan dengan sifat
aktual produk.
b. Atribut ekstrinsik, yaitu segala sesuatu yang diperoleh dari aspek eksternal
produk seperti : warna, merek, kemasan dan label.
Menurut Gaspersz (2001), model atribut dari perilaku konsumen
dikembangkan sekitar tahun 1960-an yang mana menggunakan dasar bahwa
karakteristik produk, atribut-atribut yang menciptakan utilitas, sehingga apa yang
mendorong seorang konsumen lebih suka pada suatu merek tertentu dibandingkan
merek lain ada kaitannya dengan atribut yang berbeda dari produk pesaing itu.
Lebih jauh Gaspersz memberi contoh , misalnya : seorang konsumen buah lebih
suka membeli buah apel daripada buah jeruk, karena pada apel ditemukan lebih
banyak atribut. Atribut yang bisa dijumpai dalam produk buah antara lain :
a)
Harga buah
b) Rasa buah
c)
Ukuran buah
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
28
d) Warna buah
e)
Aroma buah, dll
Dengan demikian model atribut adalah preferensi konsumen untuk produk
A dibandingkan produk B bersumber pada kenyataan bahwa konsumen
memperoleh lebih banyak utilitas (kepuasan) dari berbagai atribut yang
diperhitungkan.
2.9
Teor i Pr efer ensi Konsumen
Preferensi berasal dari bahasa Inggris “prefer” yang berarti lebih suka atau
melebihkan, sedangkan “preference” bisa diartikan pilihan. Kotler (2005),
menyatakan bahwa preferensi konsumen adalah derajat suka atau tidak suka
seseorang terhadap suatu jenis produk. Preferensi terhadap produk pangan
merupakan gambaran atas sikap sesorang terhadap pangan dan seseorang dapat
melakukan pilihan dari produk yang ada sedikitnya dua jenis pangan yang
berbeda. Menurut Kotler (2000), ada tiga komponen preferensi yang
mempengaruhi konsumen pangan dimana semua komponen tersebut saling
mempengaruhi dan berkaitan satu sama lain yaitu:
1.
Karakteristik individu meliputi: usia, jenis kelamin, pendidikan, pendapatan
dan pengetahuan gizi.
2.
Karakteristik produk meliputi rasa, warna, aroma, kemasan dan tekstur.
3.
Karakteristik lingkungan meliputi jumlah keluarga, tingkat sosial, musim dan
mobilitas.
Kotler (2000), menyatakan bahwa preferensi terhadap pangan bersifat
sementara pada orang yang berusia muda dan bersifat permanen bagi mereka yang
sudah berumur dan pada akhirnya dapat menjadi gaya hidup. Karakteristik
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
29
makanan dan minuman bagi orang dewasa dipengaruhi oleh penampakan, pola
penyajian, daya cerna serta seringnya makan dan minum dari bahan makanan dan
minuman yang sama. Pilihan jenis makanan dan minuman dalam jumlah yang
beragam, akhirnya dapat mempengaruhi preferensi makan dan minum dari setiap
individu.
Simamora (2002), mendefinisikan preferensi adalah suatu sikap konsumen
dalam memilih suatu produk yang akan dikonsumsi berdasarkan tingkat keputusan
relatif, sesuai dengan keberadaan merek tersebut. Data tersebut diperoleh dari
rank preference. Responden diminta untuk meranking dari minuman sari buah
yang dijadikan objek penelitian, dari yang paling disukai sampai dengan yang
paling tidak disukai.
Preferensi konsumen akan berbeda dengan preferensi konsumen lainnya.
Dengan kata lain, preferensi konsumen bersifat subyektif. Perbedaan ini
disebabkan oleh karakteristik konsumen seperti jumlah pendapatan dan tingkat
pendidikan. Ariani (1997), mengartikan preferensi adalah suatu konsep abstrak
yang menggambarkan peta peningkatan kepuasan yang diperoleh dari kombinasi
barang dan jasa sebagai cerminan dari selera pribadinya. Dengan kata lain
preferensi konsumen merupakan gambaran tentang kombinasi barang atau jasa
yang lebih disukai konsumen apabila konsumen memiliki kesempatan untuk
memperolehnya.
Atribut adalah suatu karakteristik dari suatu produk, performance feature
atau karakteristik dari produk yang menciptakan nilai guna sehingga apa yang
menyebabkan seorang lebih suka pada suatu merek tertentu dibandingkan dengan
merek yang lain yang ada kaitannya dengan karakteristik yang berbeda dari
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
30
produk pesaing itu (Simamora, 2002). Pendekatan atribut didasarkan pada asumsi
bahwa perhatian konsumen terhadap produknya secara fisik saja melainkan lebih
ditujukan kepada atribut produk yang bersangkutan (produk yang dimaksud
adalah minuman sari buah dalam kemasan). Namun demikian, konsumen harus
membeli produk untuk memperoleh atribut tersebut. Jadi produk itu merupakan
alat untuk menyampaikan atribut dalam proses konsumsi yang setiap barang
mempunyai satu atau lebih dalam suatu perbandingan tertentu sehingga konsumen
mendapatkan kepuasan dari pengkonsumsian atribut.
Preferensi konsumen dalam membeli minuman sari buah tidak terlepas
dari pertimbangan terhadap atribut-atribut minuman sari buah. Atribut yang
digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
a) Harga
b) Kemasan
c) Merek
d) Rasa
e) Warna
f) Aroma
g) Kesegaran
h) Kekentalan
i) Kandungan Vitamin
Teori ini didasarkan atas gagasan yang sangat sederhana yaitu seorang
konsumen akan memutuskan membeli beberapa kelompok barang tertentu, karena
konsumen lebih menyukainya daripada kumpulan barang lain, atau barang itu
lebih murah dibandingkan dengan kumpulan barang lain.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
31
2.10
Model Sikap Multiatr ibut Fishbein
Teori-teori sikap konsumen mengemukakan bahwa sikap konsumen
terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku atau tindakan konsumen
terhadap produk tersebut. Para pemasar berkepentingan untuk mengetahui sikap
konsumen terhadap produk yang dipasarkannya dan kemudian merumuskan
strategi untuk mempengaruhi sikap konsumen tersebut. Riset pasar atau riset
konsumen merupakan salah satu kegiatan penting untuk mengetahui sikap
konsumen terhadap suatu produk.
Model sikap multiatribut menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap
suatu objek sikap (produk atau merek) sangat ditentukan oleh sikap konsumen
terhadap atribut-atribut yang dievaluasi. Model tersebut disebut dengan
multiatribut yang dievaluasi konsumen terhadap objek berdasarkan kepada
evaluasinya terhadap banyak atribut yang dimiliki oleh objek tersebut.
Model multiatribut menekankan adanya salience of attributes. Salience
artinya tingkat kepentingan yang diberikan konsumen kepada sebuah atribut.
Model tersebut menggambarkan bahwa sikap konsumen terhadap suatu produk
atau merek ditentukan oleh dua hal yaitu : kepercayaan terhadap atribut yang
dimiliki produk atau merek (komponen bi), dan evaluasi pentingnya atribut dari
produk tersebut (komponen ei).
Model ini digambarkan oleh rumus berikut :
n
Ao = ∑
bi ei
i=1
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
32
Dimana :
Ao
: Sikap terhadap suatu objek
bi
: Kekuatan kepercayaan bahwa objek tersebut memiliki atribut i
ei
: Evaluasi terhadap atribut i
n
: Jumlah atribut yang dimiliki objek
Model ini secara singkat menyatakan bahwa sikap seorang konsumen
terhadap suatu objek akan ditentukan oleh sikapnya terhadap berbagai atribut
yang dimiliki oleh objek tersebut. Model ini biasanya digunakan untuk mengukur
sikap konsumen terhadap berbagai merek dari suatu produk. Komponen ei
mengukur evaluasi kepentingan atribut-atribut yang dimiliki oleh objek tersebut.
Konsumen belum memperhatikan merek dari suatu produk ketika mengevaluasi
tingkat kepentingan atribut tersebut. Sedangkan bi mengukur kepercayaan
konsumen terhadap atribut yang dimiliki oleh masing-masing merek. Konsumen
harus memperhatikan merek dari suatu produk ketika mengevaluasi atribut yang
dimiliki oleh masing-masing merek tersebut.
Menurut pendapat Sumarwan (2003), model Fishbein membagi tiga
konsep utama yaitu :
1.
Atribut (Salient Belief)
Atribut adalah karakteristik dari objek sikap (Ao). Salient Belief
adalah
kepercayaan konsumen bahwa produk memiliki berbagai atribut, sering
disebut
sebagai
atribute-object
beliefs
para
peneliti
sikap
harus
mengidentifikasikan berbagai atribut yan
INSTAN DI KECAMATAN GUNUNG ANYAR
SURABAYA
SKRIPSI
OLEH :
DYA MARETYA KRESNA
NPM : 0824010004
PROGRAM STUDI AGRIBISNIS
FAKULTAS PERTANIAN
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
J AWA TIMUR
2012
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
KATA PENGANTAR
Assalamualaikum Warahmatullahi Wabarokatuh.
Alhamdulillahirobbil’alamin, berkat rahmat dan ridho Allah SWT yang diberikan
kepada penuli, sehingga pada akhirnya dapat menyelesaikan laporan skripsi yang
berjudul ““PERILAKU KONSUMEN KOPI PENIKMAT TUBRUK DAN KOPI
INSTAN DI KECAMATAN GUNUNG ANYAR SURABAYA”.
Laporan skripsi merupakan salah satu persyaratan bagi mahasiswa jurusan
Agribisnis di Fakultas Pertanian Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa
Timur di Surabaya untuk memenuhi persyaratan dalam memperoleh gelar Sarjana
Pertanian. Ucapan terimakasih sebesar-besarnya disampaikan penulis kepada pihak yang
telah memberikan bantuan dan bimbingn dalam menyelesaikan penelitian laporan skripsi
ini, terutama kepada pembimbing saya Bapak Dr. Ir. Sudiyarto, MM dan Ibu
Ir. Sri Widayanti, MP yang telah sabar membimbing peneliti untuk menyelesaikan
laporan skripsi ini selain itu juga ingin mengucapkan terimakasih kepada :
1. Bapak Dr. Ir. Ramdan Hidayat, MS selaku Dekan Fakultas Pertanian Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Dr. Ir. Eko Nurhadi, MS selaku Kepala Program Studi Agribisnis.
3. Untuk seluruh keluarga besar saya terutama orang tua tercinta dan adik yang turut
serta memberikan bantuan doa, dorongan, semangat, maupun materi, demi
terselesainya tugas akhir ini.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4. Teman-teman seperjuangan angkatan 2008 Program Studi Agribisnis
yang
bersama-sama mengerjakan skripsi dengan bertukar informasi demi lancarnya proses
penyusunan maupun seminar.
5. Sahabat - sahabat saya yaitu Bunga, Sellisa, Paulina, Ingwang, Lely dan Azhar yang
sudah mendengarkan cerita keluh kesah saya, memotivasi, serta membantu dan
menemani saya menyelesaikan skripsi ini.
6. Untuk orang terdekat saya yaitu Abdul bashor yang telah sabar untuk mendengarkan
cerita saya, memberikan semangat, serta menemani menyelesaikan skripsi ini.
7. Kepada seluruh konsumen penikmat kopi yang berada di Kecamatan Gunung Anyar
yang telah bersedia menjadi responden saya dengan meluangkan waktu dan
memberikan informasi demi tersusunnya penelitian ini.
8. Untuk pihak-pihak yang terkait dalam penulisan skripsi ini yang tidak dapat
dijelaskan satu-satu.
Namun demikian penulis menyadari bahwa masih terdapat kekurangan pada penulisan.
Oleh sebab itu penulis mengharapkan adanya saran dan kritik yang membangun dari
pembaca demi kesempurnaan penulisan skripsi ini sehingga menjadi penelitian yang
berakurat.
Semoga apa yang penulis uraikan dalam skripsi ini dapat berguna bagi pembaca
atau pihak-pihak lain yang berkepentingan.
Surabaya, 22 Juni 2012
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
RINGKASAN
DYA MARETYA KRESNA. 0824010004. Perilaku Konsumen Penikmat Kopi
Tubruk Dan Kopi Instan Di Kecamatan Gunung Anyar Surabaya. Pembimbing
utama :
Dr.Ir.Sudiyarto, MM dan pembimbning pendamping : Ir. Sri
Widayanti, MP.
Selera minum kopi terbawa secara turun temurun hingga sekarang dan bahkan dibeberapa
daerah khususnya di Jawa Timur kota Surabaya. Tingkat konsumsi kopi dalam negeri
berdasarkan hasil survei LPEM UI pada tahun 2011 telah mencapai 800
gram/kapita/tahun. Tingkat konsumsi tersebut terkait dengan perilaku konsumen dalam
mengkonsumsi minuman tersebut. Peningkatan taraf hidup dan pergeseran gaya hidup
masyarakat perkotaan di Surabaya khususnya kecamatan Gunung Anyar telah mendorong
terjadinya pergeseran dalam pola konsumsi kopi khususnya pada generasi muda.
Berdasarkan data dari Kementerian Perindustrian mencatat jumlah perusahaan industri
pengolahan kopi di luar UKM pada periode 2007-2010 berkembang dari 77 perusahaan
menjadi 81 perusahaan. Setiap tahunnya industri olahan kopi terus tumbuh mengikuti
permintaan pasar.
Tujuan dari penelitian ini adalah : (1) Mengidentifikasi merek, jenis kopi yang dijual
pada toko tradisional dan minimarket di Kecamatan Gunung Anyar Surabaya; (2)
Mendeskripsikan perilaku konsumen dalam membeli atau mengkonsumsi kopi tubruk
dan kopi instan; (3) Menganalisis sikap kepercayaan konsumen terhadap atribut produk
kopi tubruk dan kopi instan; (4) Mendiskripsikan jenis produk dan merek kopi yang
dikenal dan disukai serta alasan konsumen atau penggemar kopi dalam memilih jenis
produk dan merek kopi tertentu.
Penelitian ini dilakukan dikecamatan Gunung Anyar Surabaya yang dilaksanakan pada
bulan Maret sampai dengan April 2012. Data yang dikumpulkan terdiri dari data primer
dan data sekunder. Pengumpulan data primer dilakukan dengan penyebaran kuisioner.
Data sekunder meliputi diperoleh dari data BPS Surabaya dan beberapa sumber di
internet. Data hasil yang diperoleh dari pengisian kuisioner oleh konsumen digunakan
sebagai input pengolahan data dengan metode analisis deskriptif dan analisis Fishbein.
Merek kopi yang terdapat atau terjual di semua yaitu delapan toko tradisional maupun
delapan minimarket adalah kopi merek Kapal Api SP, sedangkan merek kopi yang
terdapat di minimarket tetapi tidak terdapat di toko tradisional adalah kopi merek
Mi-Won, Ayam Merak, Javabica, Kuku Bima dan 41+.
Perilaku konsumen penikmat kopi tubruk dan kopi instan terdiri dari beberapa tindakan
langsung. Pada cara konsumen membeli kopi yang tertinggi di warung sebesar 61,57
persen. Selanjutnya pada cara konsumen mengkonsumsi sebanyak 41,67 persen
konsumen menikmati kopi dirumah, sedangkan bentuk kopi yang dipilih konsumen
tertinggi yaitu bentuk kopi bubuk original dengan presentase sebesar 33,33 persen dan
waktu yang paling sering digunkan untuk menikmati kopi yaitu saat malam hari sebesar
41,67 persen. Konsumen menikamati kopi setiap harinya rata-rata sebanyak 2 cangkir
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
dengan presenytase sebesar 71,67 persen. Terakhir pada proses keputusan yang
mendahului dan mengikuti tindakan teridri dari beberapa hal diantarnya pertimbangan
konsumen dalam memilih atau membeli kopi dipengrauhi oleh rasa yang dimiliki kopi
tersebut sebesar 48,33 persen, sebelum membeli konsumen dipengaruhi oleh faktor
eksternal yaitu sebesar 75,00 persen, dan pengaruh tersebut berasal dari teman yaitu
sebesar 40 ,00 persen. Sebesar 55,00 persen konsumen menyukai kopi tubruk.
Hasil analisis sikap konsumen terhadap kopi tubruk dan kopi isntan dapat diketahui
atribut yang sangat penting adalah aroma. Analisis sikap (Ao) dilakukan pada produk
kopi tubruk dan kopi instan diperoleh hasil bahwa kopi isntan dinilai konsumen lebih
tinggi yaitu 9,20 bila dibandingkan kopi tubruk sebesar 8,31. Apabila ditinjau dari setiap
skor kepercayaan (bi) pada kopi tubruk bahwa atribut rasa dinilai konsumen sangat
nikmat, sedangkan pada kopi instan atribut kemudahan memperoleh dalam membeli
dinilai konsumen sangat mudah didapatkan.
Merek kopi yang sangat dikenal oleh konsumen yaitu Kapal Api sebesar 35 responden,
sedangkan yang sangat tidak dikenal oleh responden dengan nilai hanya 1 responden
yang mengenalnya adalah merek Ayam Merak, Javabica, dan Mi-Won. Merek dan jenis
kopi yang sangat disukai yaitu masing-maing delapan responden adalah ABC-Kopi Susu
dan Kapal Api-SP, sedangkan merek kopi yang sangat tidak disukai ada 9 dari 19 merek
dan jenis kopi yang sangat tidak disukai terdapat 49 dari 71 jenis kopi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
DAFTAR ISI
Halaman
KATA PENGANTAR ……………………………………………………..
i
DAFTAR ISI ……………………………………………………………….
iii
DAFTAR TABEL ………………………………………………………....
vi
DAFTAR GAMBAR ……………………………………………………....
viii
DAFTAR LAMPIRAN ……………………………………………………
ix
I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang ……………………………………………………..
1
1.2. Perumusan Masalah ………………………………………………
5
1.3. Tujuan Penelitian …………………………………………………..
8
1.4. Manfaat Penelitian
………………………………………………
9
1.5. Ruang Lingkup ……………………………………………………..
9
II TINJ UAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu ……………………………………………......
10
2.2 Pengertian Perilaku Konsumen …………………………………......
13
2.3 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ………......
16
2.3.1 Faktor Budaya ..………………………………………………
17
2.3.2 Faktor Sosial …………………………………………………..
18
2.3.3 Faktor Pribadi ……………………………………………....
19
2.3.4 Faktor Psikologis ..……………………………………………
21
iii
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
2.4 Karakteristik Konsumen …………………………………………….
23
2.5 Tahap-Tahap Dalam Proses Perilaku Konsumen …………………...
24
2.6 Peran Sikap Konsumen Dalam Pengembangan Strategi
Pemasaran ……………………………………………..……………
24
2.7 Jenis-Jenis Kopi ……………………………………………………..
25
2.7.1 Jenis Kopi Arabika …………………………………………….
25
2.7.2 Jenis Kopi Robusta ……………………………………………
26
2.7.3 Jenis Kopi Liberka …………………………………………….
27
2.7.4 Golongan Ekselsa ……………………………………………...
27
2.7.5 Golongan Hibrida ……………...………………………………
27
2.8 Jenis-Jenis Minuman Kopi …………………………………………..
28
2.9
Teori Sikap Kepercayaan Konsumen ……………………………..
29
2.9.1 Sikap Kepercayaan ………………………………………….
29
2.9.2 Model Multriatribut …………………………………………
30
2.10 Atribut Produk ……………………………………………………
32
2.11 Kerangka Pemikiran ……………………………………………....
33
2.11 Hipotesis ……………………………………………………………
36
III METODE PENELITIAN
3.1 Penentuan Lokasi …………………………………………………...
37
3.2 Penentuan Responden ………………………………………………
37
3.3 Pengumpulan Data ………………………………………………….
38
3.4 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ……………………
39
3.5 Analisis Data ………………………………………………………..
43
iv
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
IV HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Kecamatan Gunung Anyar ………………………
49
4.2 Gambaran Umum Konsumen Kopi Di Kecamatan Gunung Anyar …
50
4.2.1 Konsumen Berdasarkan Usia ………………………………....
50
4.2.2 Konsumen Berdasarkan Jenis Kelamin ……………………....
50
4.2.3 Konsumen Berdasarkan Status Pernikahan …………………..
52
4.2.4 Konsumen Berdasarkan Pendidikan ………………………….
52
4.2.5 Konsumen Berdasarkan Jenis Pekerjaan ……………………..
53
4.2.6 Konsumen Berdasarkan Tingkat Pendapatan ………………...
54
4.2.7 Konsumen Berdasarkan Pengalaman Menikmati Kopi ……....
56
4.3 Merek dan Jenis Kopi yang ada Di Pasaran ……………………...
57
4.4 Perilaku Konsumen ………………………………………………...
60
4.4.1 Cara Konsumen Membeli …………………………………….
60
4.4.2 Cara Konsumen Mengkonsumsi ……………………………..
61
4.4.3 Volume Minum Kopi Dalam Satu Hari ………………………
65
4.4.4 Proses Keputusan yang Mendahului dan Mengikuti
Tindakan ……………………………………………………...
67
4.5 Analisis Multiatribut Fishbein ……………………………………...
72
4.5.1 Penilaian Evaluasi Atribut ……………………………………
72
4.5.2 Penilaian Kepercayaan Atribut ……………………………….
73
4.2.3 Analisis Sikap Konsumen …………………………………….
76
4.6 Merek dan Jenis yang Dikenal Serta Disukai Konsumen …………….
78
4.6.1 Merek dan Jenis yang Dikenal …………………………………….
78
v
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
4.6.2 Merek dan Jenis yang Disukai …………………………………..
80
VI KESIMPULAN DAN SARAN
6.1 Kesimpulan …………………………………………………………
83
6.2 Saran ………………………………………………………………..
84
DAFTAR PUSTAKA ……………………………………………………...
85
DAFTAR LAMPIRAN ……………………………………………………
87
vi
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
9
BAB II
TINJ AUAN PUSTAKA
2.1
Penelitian Terdahulu
Judul penelitian yang dilakukan Wibisono (1997) berjudul “Faktor-faktor
Yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen Dalam Memilih Buah Impor”.
Faktor-faktor yang diteliti adalah harga komoditi apel, kemasan apel impor, mutu
apel impor, warna apel dan rasa apelnya. Hasil dari penelitian ini adalah harga
komoditi apel cenderung berpengaruh pada keputusan konsumen terhadap
pemilihan buah impor. Kemasan tidak mempunyai pengaruh yang nyata terhadap
keputusan konsumen dalam memilih buah impor. Mutu buah apel impor lebih
baik daripada apel lokal. Warna buah apel impor lebih menarik daripada apel
lokal sedangkan rasa buah apel impor pun lebih disukai konsumen.
Judul penelitian yang dilakukan Yuana (1999) berjudul “Analisa FaktorFaktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Dalam Memilih Buah (Studi
Kasus Di Pasar Swalayan Alfa Dan Pasar Wonokromo Kotamadya Surabaya)”.
Sampel yang diambil sebanyak 100 orang dengan menggunakan metode random
sampling. Model analisa yang digunakan adalah uji chi square dan uji faktor,
sedangkan variabel yang diteliti adalah pendapatan, pendidikan, jenis pekerjaan,
kondisi pasar, fasilitas pasar, jarak, kualitas buah, harga buah, kemasan,
kesegaran, persediaan buah dan keseragaman.
Judul penelitian yang dilakukan oleh Bekti Setiawati (2006) yaitu
“Pengaruh Kualitas Produk Dan Promosi Terhadap Keputusan Pembelian
Kerupuk Rambak “Dwijoyo” di Desa Penanggulan Kec. Pegandon Kab. Kendal”.
9
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
10
Variabel yang digunakan terdiri dari 2 variabel independent yaitu kualitas produk
dan promosi, sedangkan variabel dependent adalah keputusan pembelian. Metode
analisis yang digunakan adalah analisis linier berganda. Hasil pengujian hipotesis
dengan menggunakan uji t pada penelitian ini menunjukkan bahwa kedua variabel
independent yang diteliti terbukti secara signifikan mempengaruhi variabel
dependent keputusan pembelian.
2.2
Minuman Sar i Buah
Buah adalah salah satu jenis makanan yang memiliki kandungan gizi,
vitamin dan mineral yang pada umumnya sangat baik untuk dikonsumsi setiap
hari. Dibandingkan dengan suplemen obat-obatan kimia yang dijual di toko-toko,
buah jauh lebih aman tanpa efek samping yang berbahaya serta dari sisi harga
umumnya jauh lebih murah dibanding suplemen yang memiliki fungsi yang sama.
Produk sari buah dapat dibuat dari satu atau campuran berbagai jenis buah.
Definisi sari buah adalah cairan yang diperoleh dari bagian buah yang dapat
dimakan yang dicuci, dihancurkan, dijernihkan (jika dibutuhkan), dengan atau
tanpa pasteurisasi dan dikemas untuk dapat dikonsumsi langsung. Sari buah dapat
berisi hancuran buah, keruh, atau jernih. Pada sari buah hanya dapat ditambahkan
konsentrat jika berasal dari jenis buah yang sama. Buah yang digunakan untuk
membuat sari buah adalah buah yang telah matang, dalam bentuk segar atau yang
dipertahankan dalam kondisi yang baik dengan peralatan. Buah tersebut dapat
langsung diolah menjadi sari buah atau terlebih dahulu dibuat menjadi puree
maupun konsentrat sari buah.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
11
Minuman sari buah adalah sari buah yang telah diencerkan dengan air.
Kandungan total sari buahnya minimal harus berjumlah 35 %, dengan atau tanpa
penambahan gula.
2.3
Konsep Pemasar an
Konsep pemasaran merupakan salah satu kunci untuk mencapai tujuan
organisasi yang telah ditetapkan. Konsep pemasaran yang tepat akan membawa
perusahaan pada tujuan inti perusahaan dalam proses pemasarannnya. Konsep
pemasaran yang berorientasi kepada pelanggan yaitu bahwa konsumen hanya
akan bersedia membeli produk-produk yang mampu memenuhi kebutuhan dan
memberikan kepuasan. Dengan demikian, fokus kegiatan perusahaan adalah
berusaha memenuhi kepuasan pelanggan dan pemenuhan kebutuhannya melalui
pemahaman perilaku konsumen yang dijabarkan melalui kegiatan pemasaran yang
memadukan kegiatan-kegiatan fungsional lain seperti kegiatan produksi,
keuangan, personalia dan sebagainya .
Menurut Kotler (2002), Konsep pemasaran adalah kunci untuk mencapai
tujuan organisasi yang ditetapkan adalah perusahaan tersebut harus manjadi lebih
efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih.
Penerapan konsep pemasaran yang tepat bagi sebuah perusahaan dapat
menunjang berhasilnya bisnis yang dilakukan. Sebagai falsafah bisnis, terciptanya
konsep pemasaran yang berorientasi pada kebutuhan konsumen, diharapkan akan
mempermudah tercapainya tujuan-tujuan pemasaran yang salah satunya adalah
pemuasan keinginan konsumen. Dengan konsep pemasaran yang berorientasi pada
kepentingan
konsumen,
berarti
perusahaan
tidak
hanya
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
mementingkan
12
kepentingan internal perusahaannya saja tetapi juga kepentingan konsumen dan
kesejahteraan sosialnya.
Seperti yang terlihat pada Gambar 1, bahwa konsep inti pemasaran
berawal dari adanya kebutuhan, keinginan dan permintaan dari pasar atau
konsumen. Kemudian produsen berusaha memenuhinya dengan cara menciptakan
produk melalui serangkaian kegiatan-kegiatan produksi yang tentu saja
berorientasi pada pelanggan. Konsep produksi yang berorientasi pada pelanggan
tersebut kemudian dengan sendirinya menciptakan nilai, biaya dan kepuasan yang
sesuai dengan keinginan pelanggan. Kemudian, pertukaran transaksi dan
hubungan yang dijalin para pemasar dengan pelanggan. Setelah itu produk
tersebut di pasarkan untuk selanjutnya sampai ke tangan konsumen.
Kebutuhan,
Keinginan
dan
Permintaan
Produk
Nilai,
Biaya dan
Kepuasan
Pertukaran
Transaksi
dan
Hubungan
Pemasar
Pasar
Gambar 1. Konsep Inti Pemasaran
Sumber : Kotler,1997
2.4
Teor i Konsumsi
Dilihat dari arti ekonomi, konsumsi merupakan pengeluaran total untuk
memperoleh barang dan jasa dalam suatu perekonomian dalam jangka waktu
tertentu (dalam satu tahun) pengeluaran. Konsumsi adalah pembelanjaan atas
barang-barang dan jasa-jasa yang dilakukan oleh rumah tangga dengan tujuan
untuk memenuhi kebutuhan dari orang yang melakukan pembelanjaan tersebut.
Pembelanjaan masyarakat atas makanan, pakaian, dan barang-barang kebutuhan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
13
mereka yang lain digolongkan pembelanjaan atau konsumsi. Barang-barang yang
diproduksi untuk digunakan oleh masyarakat untuk memenuhi kebutuhannya
dinamakan barang konsumsi (Dumairy, 2004).
James Dusenberry mengemukakan bahwa pengeluaran konsumsi suatu
masyarakat ditentukan terutama oleh tingginya pendapatan tertinggi yang pernah
dicapainya. Pendapatan berkurang, konsumen tidak akan banyak mengurangi
pengeluaran untuk konsumsi. Untuk mempertahankan tingkat konsumsi yang
tinggi, terpaksa mengurangi besarnya tabungan. Apabila pendapatan bertambah
maka konsumsi mereka juga akan betambah, tetapi bertambahnya tidak terlalu
besar. Sedangkan tabungan akan bertambah besar dengan pesatnya. Kenyataan ini
terus kita jumpai sampai tingkat pendapatan tertinggi yang telah kita capai
tercapai kembali. Sesudah puncak dari pendapatan sebelumnya telah dilalui, maka
tambahan pendapatan akan banyak menyebabkan bertambahnya pengeluaran
untuk konsumsi, sedangkan di lain pihak bertambahnya tabungan tidak begitu
cepat (Soediyono, 2000).
Secara teori ekonomi, konsumsi seseorang tergantung pada pendapatan
permanennya (pendapatan yang rutin diterima setiap periode tertentu) dan bukan
pada pendapatan transitori (pendapatan yang tak terduga). Ada limit bagi
konsumsi untuk terus menjadi motor penggerak satu-satunya agar perekonomian
tetap berputar. Artinya ada keterbatasan dari variabel konsumsi dalam mendorong
pertumbuhan ekonomi. Sebagai ilustrasi, tidak mungkin kita berharap kebanyakan
orang membeli mobil setiap bulan atau mengganti telepon selulernya setiap
minggu.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
14
Ada sejumlah sumber yang menjadi pendorong pertumbuhan konsumsi.
Pertama adalah konsumsi rumah tangga berpendapatan menengah ke bawah yang
tentunya di dominasi oleh pengeluaran untuk makanan. Kedua adalah konsumsi
yang dikeluarkan golongan rumah tangga berpendapatan tinggi yang ditandai
dengan pembelian barang-barang mewah dan mampu bertahan lama (kendaraan
bermotor). Belanja kelompok ini melesetnya angka konsumsi, umumnya adalah
pengeluaran tertunda.
2.5
Teor i Perilaku Konsumen
Pada dasarnya kegiatan pemasaran yaitu tidak hanya sekedar menjual
tetapi juga mempengaruhi konsumen untuk membeli produk dan jasa yang
ditawarkan oleh pemasar. Produsen dan pemasar bertugas untuk memahami
keinginan
konsumen
dan memenuhi
kebutuhannya.
Perilaku
konsumen
merupakan tindakan-tindakan dan hubungan sosial yang dilakukan oleh konsumen
perorangan, kelompok maupun organisasi untuk menilai, memperoleh dan
menggunakan barang dan jasa melalui proses pertukaran atau pembelian yang
diawali dengan proses pengambilan keputusan yang menentukan tindakantindakan tersebut.
Swastha dan Handoko (2000), mengatakan bahwa perilaku konsumen
(consumer behavior) dapat didefinisikan sebagai kegiatan individu yang secara
langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang dan jasa,
termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan
menentukan kegiatan tertentu. Perilaku konsumen dalam memilih suatu produk
maupun jasa dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
15
Menurut Kotler (2001), Faktor- faktor yang mempengaruhi perilaku
konsumen adalah :
1.
Faktor Budaya
a. Budaya
Budaya merupakan penyebab paling mendasar dari keinginan dan perilaku
seseorang. Ketika tumbuh dalam suatu masyarakat, seorang anak
mempelajari nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku dari
keluarga dan institusi penting lainnya. Setiap kelompok atau masyarakat
memiliki budaya, dan pengaruh budaya pada perilaku pembelian sangat
beraneka ragam di tiap negara. Kegagalan menyesuaikan pada perbedaan
ini dapat mengakibatkan pemasaran yang tidak efektif.
b. Subkebudayaan
Setiap kebudayaan mempunyai subkebudayaan yang lebih kecil, atau
kelompok orang yang mempunyai sistem nilai yang sama berdasarkan
pengalaman dan situasi kehidupan yang sama. Subkebudayaan meliputi
kewarganegaraan,
agama,
ras,
dan
daerah
geografis.
Banyak
subkebudayaan yang membentuk segmen pasar penting, dan orang
pemasaran seringkali merancang produk dan program pemasaran yang
disesuaikan dengan kebutuhan mereka.
c. Kelas Sosial
Kelas-kelas sosial adalah bagian masyarakat yang relatif permanen dan
tersusun rapi yang anggotanya mempunyai nilai-nilai, kepentingan, dan
perilaku yang sama.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
16
2.
Faktor Sosial
a. Kelompok
Perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok (group). Kelompok
adalah dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai sasaran
individu maupun bersama. Pentingnya pengaruh kelompok, bervariasi
untuk setiap produk dan mereknya. Pembelian produk yang dibeli dan
digunakan secara pribadi tidak banyak dipengaruhi oleh kelompok karena
baik produk maupun mereknya tidak akan dikenali oleh orang lain.
b. Keluarga
Anggota keluarga dapat sangat mempengaruhi perilaku pembeli. Keluarga
adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam
masyarakat. Orang pemasaran tertarik pada peran dan pengaruh seorang
suami, istri, maupun anak-anak dalam pembelian produk dan jasa yang
berbeda.
c. Peran dan status
Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat ditetapkan baik lewat
perannya maupun statusnya dalam organisasi tersebut. Setiap peran
membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh
masyarakat. Seseorang seringkali memilih produk yang menunjukkan
status mereka dalam masyarakat.
3.
Faktor Pribadi
a. Usia
Usia sangat mempengaruhi perilaku konsumen. Orang dewasa akan
mempunyai perilaku yang berbeda dengan anak-anak atau bahkan remaja,
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
17
karena kebutuhan yang mereka perlukan pun berbeda sesuai dengan
tingkat usianya.
b. Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya.
Sebuah perusahaan dapat berspesialisasi menghasilkan produk-produk
yang dibutuhkan suatu kelompok pekerjaan tertentu.
c. Situasi Ekonomi
Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produknya.
Seorang pemasar harus peka mengamati tren pendapatan, tabungan
pribadi, dan tingkat bunga. Jika indikator-indikator ekonomi menunjukkan
datangnya resesi, orang pemasaran dapat mengambil langkah-langkah
untuk merancang ulang, mereposisi, dan menetapkan kembali harga
produk mereka dengan cepat.
d. Gaya Hidup
Orang-orang yang berasal dari subkebudayaan, kelas sosial, dan pekerjaan
yang sama dapat memiliki gaya hidup yang cukup berbeda. Gaya hidup
adalah pola kehidupan seseorang seperti yang diperlihatkannya dalam
kegiatan, minat, dan pendapat-pendapatnya.
e. Kepribadian dan Konsep Diri
Kepribadian tiap orang yang berbeda mempengaruhi perilaku membelinya.
Kepribadian adalah karakteristik psikologis unik seseorang yang
menghasilkan tanggapan-tanggapan yang relatif konsisten dan menetap
terhadap lingkungannya. Kepribadian bisa berguna untuk menganalisis
perilaku konsumen atas suatu produk maupun pilihan merek.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
18
4.
Faktor Psikologis
a. Motivasi
Motivasi adalah suatu kebutuhan yang secara cukup dirangsang untuk
membuat seseorang mencari kepuasan atas kebutuhannya.
b. Persepsi
Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengatur, dan
menginterprestasikan informasi suatu gambaran yang berarti mengenai
dunia.
c. Pembelajaran
Pembelajaran merupakan perubahn pada perilaku individu yang muncul
dari
pengalaman.
Proses
belajar
berlangsung
melalui
dorongan,
rangsangan, petunjuk, tanggapan, dan penguatan, yang saling menguatkan.
d. Keyakinan dan Sikap
Keyakinan adalah pemikiran deskriptif seseorang mengenai sesuatu. Sikap
menggambarkan evaluasi, perasaan, dan kecenderungan seseorang
terhadap suatu objek atau gagasan.
2.6
Sikap Konsumen
Pembentukan sikap konsumen seringkali menggambarkan hubungan
antara kepercayaan, sikap, dan perilaku. Sedangkan kepercayaan, sikap, dan
perilaku juga terkait dengan konsep atribut produk.
Sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang suatu obyek
apakah disukai atau tidak, dan sikap juga bisa mengambarkan kepercayaan
konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
19
2.6.1
Fungsi Sikap
1. Fungsi Utilitarian
Sikap seseorang yang menyukai suatu produk karena ingin memperoleh
manfaat dari produk tersebut atau menghindari resiko produk.
2. Fungsi mempertahankan Ego
Sikap melindungi citra diri seseorang.
3. Fungsi Ekspresi Nilai
Sikap akan menggambarkan minat/hobby.
4. Fungsi Pengetahuan
Sikap positif terhadap suatu produk mencerminkan pengetahuan konsumen
akan suatu produk.
2.6.2
Model Tiga Komponen Sikap Konsumen
1. Komponen Kognitif (Kepercayaan Konsumen Terhadap Suatu Produk)
Komponen kognitif menggambarkan pengetahuan dan persepsi terhadap
suatu obyek sikap. Pengetahuan dan persepsi tersebut diperoleh melalui
pengalaman langsung dari obyek sikap dan informasi dari berbagai sumber
lainnya.
Pengetahuan
dan
persepsi
tersebut
biasanya
berbentuk
kepercayaan artinya konsumen mempercayai bahwa suatu obyek sikap
memiliki berbagai atribut dan perilaku yang spesifik.
2. Komponen Afektif (Perasaan Konsumen Terhadap Suatu Obyek)
Afektif menggambarkan perasaan dan emosi seseorang terhadap suatu
produk dan merek.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
20
3. Komponan Konatif (Kecenderungan Konsumen Terhadap Suatu Obyek)
Konatif adalah komponen ketiga dari sikap yang menggambarkan
kecenderungan dari seseorang untuk melakukan tindakan tertentu
berkaitan dengan obyek sikap (produk atau merek tertentu).
2.7
Pr oses Pengambilan Keputusan Konsumen
Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan
dalam pembelian mereka, proses tersebut merupakan sebuah pendekatan
penyesuaian masalah yang terdiri dari lima tahap yang dilakukan konsumen,
kelima tahap tersebut adalah pengenalan masalah, pencarian informasi, penilaian
alternatif, membuat keputusan, dan perilaku pasca pembelian.
Pengenalan
Masalah
Pencarian
Masalah
Pengenalan
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Perilaku
Pasca
Pembelian
Gambar 2. Tahap-tahap Keputusan Pembelian
Sumber : Kotler, 2000
1.
Pengenalan Kebutuhan (Problem Recognation)
Proses pembelian diawali dengan pengenalan masalah atau kebutuhan.
Kebutuhan dapat timbul ketika pembeli merasakan adanya rangsangan
eksternal atau internal yang mendorong dirinya untuk mengenali kebutuhan.
Rangsangan internal timbul dari dalam diri manusia itu sendiri, sedangkan
dorongan eksternal berasal dari luar diri manusia atau lingkungan.
Kebutuhan mempunyai tingkat intensitas tertentu. Makin besar tingkat
intensitasnya, maka akan semakin kuat dorongan yang timbul untuk
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
21
menguranginya dengan jalan mencari obyek baru yang dapat memuaskan
kebutuhannya.
2.
Pencarian Informasi (Information Search)
Konsumen yang merasakan rangsangan akan kebutuhannya kemudian
akan terdorong untuk mencari dan mengumpulkan informasi sebanyakbanyaknya. Rangsangan tersebut dibagi dalam dua level. Level pertama
adalah penguatan perhatian dimana pada level ini orang hanya sekedar lebih
peka terhadap informasi produk. Level selanjutnya adalah pencarian
informasi secara aktif dimana pada level ini orang mulai mencari bahan
bacaan, menelepon teman, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk
tertentu.
Sumber informasi konsumen dapat digolongkan menjadi empat
kelompok, yaitu sumber pribadi, sumber komersial, sumber publik, dan
sumber eksperimental. Melalui pengumpulan informasi yang didapat dari
berbagai sumber tersebut, konsumen kemudian dapat mempelajari merekmerek yang bersaing beserta fitur merek tersebut.
3.
Evaluasi Alternatif (Evaluation Of Alternatif)
Setelah menerima banyak informasi, konsumen akan mempelajari dan
mengolah informasi tersebut untuk sampai pada pilihan terakhir. Terdapat
banyak proses evaluasi atau penilaian konsumen terhadap produk. Namun
model yang terbaru adalah orientasi kognitif yang memandang konsumen
sebagai pembuat pertimbangan mengenai produk terutama berlandaskan pada
pertimbangan yang standar dan rasional.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
22
Untuk mengetahui proses evaluasi yang dilakukan oleh konsumen
perlu dipahami beberapa konsep dasar yaitu :
a. Atribut produk
b. Bobot pentingnya ciri bagi konsumen. Pemasar harus memahami bahwa
tidak setiap konsumen mementingkan suatu atribut produk
c. Kepercayaan
terhadap
merek.
Konsumen
cenderung
memperoleh
keyakinan bahwa setiap merek mempunyai kelebihan dalam atribut
tertentu berdasarkan pengalaman atau informasi yang diperoleh
4.
Keputusan Pembelian (Purchase Decision)
Jika keputusannya adalah membeli, maka konsumen harus mengambil
keputusan menyangkut merek, harga, penjual, kuantitas, waktu pembelian
dan cara pembayaran.
Keputusan tersebut tidak terpaku harus dilakukan melalui proses
urutan seperti diatas, dan tidak semua produk memerlukan proses keputusan
tersebut. Misalnya barang keperluan sehari-hari seperti makanan tidak perlu
perencanaan dan pertimbangan membeli.
5.
Perilaku Pasca Pembelian (Postpurchase Behavior)
Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami kepuasan
atau ketidakpuasan, hal ini akan mempengaruhi tindakan setelah pembelian.
Apabila konsumen memperoleh kepuasan maka sikap konsumen terhadap
produk tersebut menjadi lebih kuat atau sebaliknya. Para pemasar dapat
melakukan sesuatu dari konsumen yang merasa puas misalnya dengan
memasang iklan yang menggambarkan perasaan puas seseorang yang telah
memilih salah satu merek atau lokasi belanja tertentu.bagi konsumen yang
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
23
tidak puas, pemasar dapat memperkecil ketidakpuasan tersebut dengan cara
menghimpun saran pembeli untuk penyempurnaan produk, maupun
pelayanan tambahan terhadap konsumen dan sebagainya.
2.7.1
Tipe Pengambilan Keputusan Konsumen
Situasi pembelian adalah beragam. Jika konsumen akan membeli sebuah
rumah atau barang-barang tahan lama, maka ia melakukan usaha yang intensif
untuk mencari informasi. Sebaliknya jika konsumen membeli makanan dan
minuman yang merupakan kebutuhan sehari-hari, maka ia melakukan pembelian
rutin. Pembelian seperti ini biasanya tidak mendorong konsumen untuk
melakukan pencarian informasi secara insentif. Situasi pembelian yang berbeda
menyebabkan konsumen tidak melakukan langkah atau tahapan pengambilan
keputusan yang sama.
Schiffman dan Kanuk (1994), menyebutkan tiga tipe pengambilan
keputusan konsumen yaitu :
1.
Pemecahan Masalah yang Diperluas
Ketika konsumen tidak memiliki kriteria untuk mengevaluasi sebuah
kategori produk atau merek tertentu pada kategori tersebut, atau tidak
membatasi jumlah merek yang akan dipertimbangkan ke dalam jumlah yang
mudah dievaluasi, maka proses pengambilan keputusan biisa disebut sebagai
pemecahan masalah yang diperluas (Schiffman dan Kanuk, 1994). Konsumen
membutuhkan informasi yang banyak untuk menetapkan kriteria dalam
menilai merek tertentu. Konsumen juga membutuhkan informasi yang cukup
mengenai masing-masing merek yang akan dipertimbangkan.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
24
Pemecahan masalah diperluas biasanya dilakukan pada pembelian
barang-barang tahan lama dan barang-barang mewah seperti mobil, rumah,
pakaian mahal, peralatan elektronik. Termasuk di dalamnya adalah keputusan
yang dianggap penting seperti berlibur, yang mengharuskan membuat pilihan
yang tepat. Dalam kondisi seperti ini, konsumen akan melakukan pencarian
informasi yang intensif serta melakukan evaluasi terhadap beberapa atau
banyak alternatif.
Proses tidak berhenti sampai tahap pembelian. Konsumen juga akan
melakukan evaluasi setelah membeli dan menggunakan produk tersebut. Bila
ia merasa puas, ia akan mengkomunikasikan kepuasannya tersebut kepada
orang-orang sekelilingnya. Ia akan merekomendasikan pembelian kepada
orang lain. Bila ia kecewa, seringkali kekecewaannya disampaikan kepada
orang lain dengan jelas. Ia akan menghambat orang lain untuk melakukan
pembelian barang atau produk yang serupa. Singkatnya, pemecahan masalah
yang diperluas adalah tipe pengambilan keputusan yang melalui lima langkah
tahapan pengambilan keputusan konsumen.
2.
Pemecahan Masalah Yang Terbatas
Pada tipe keputusan ini, konsumen telah memiliki kriteria dasar untuk
mengevaluasi kategori produk dan berbagai merek pada kategori tersebut.
Namun konsumen belum memiliki preferensi tentang merek tertentu.
Konsumen hanya membutuhkan tambahan informasi untuk bisa membedakan
antara berbagai merek tersebut. Konsumen menyederhanakan proses
pengambilan keputusan. Pembelian sebagian besar produk-produk dipasar
swalayan dilakukan dengan tipe pengambilan keputusan ini. Iklan dan
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
25
peragaan produk di tempat penjualan telah membantu konsumen untuk
mengenali produk tersebut. Media ini berperan menstimulasi minat dan
mendorong tindakan pembelian.
3.
Pemecahan Masalah Rutin
Konsumen telah memiliki pengalaman terhadap produk yang akan
dibelinya. Ia juga telah memiliki standar untuk mengevaluasi merek.
Konsumen seringkali hanya mereview apa yang telah diketahuinya.
Konsumen hanya membutuhkan informasi yang sedikit. Pada kebanyakan
pembelian minuman seperti membeli minuman sari buah, konsumen biasanya
hanya melewati dua tahapan yaitu pengenalan kebutuhan minuman sari buah
dan selanjutnya melakukan pembelian.
2.7.2
Model Keputusan Konsumen
Proses keputusan konsumen dalam membeli atau mengkonsumsi produk
dan jasa akan dipengaruhi oleh tiga faktor utama yaitu :
a.
Kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh produsen dan lembaga lainnya.
b.
Faktor perbedaan individu konsumen.
c.
Faktor lingkungan konsumen.
Pada Gambar 3 ditunjukkan proses keputusan konsumen akan terdiri atas
tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian
dan kepuasan konsumen. Pemahaman terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi
keputusan konsumen akan memberikan pengetahuan kepada pemasar bagaimana
menyusun strategi dan komunikasi pemasaran yang lebih baik.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
26
STRATEGI
PEMASARAN
Perusahaan
Pemerintah
Organisasi Nirlaba
Partai Politik
PERBEDAAN
INDIVIDU
1. Kebutuhan
dan Motivasi
2. Kepribadian
3. Pengolahan
Informasi dan
Persepsi
4. Proses Belajar
5. Pengetahuan
6. Sikap
PROSES
KEPUTUSAN
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Pembelian dan
Kepuasan
FAKTOR
LINGKUNGAN
1. Budaya
2. Karakteristik
Sosial Ekonomi
3. Keluarga dan
Rumah Tangga
4. Kelompok
Acuan
5. Situasi
Kosumen
IMPLIKASI
Strategi Pemasaran
Kebijakan Publik Pendidikan
Konsumen
Gambar 3. Model Keputusan
Sumber : Howard, 1969
2.8
Pendekatan Atr ibut
Colman dan Young (1992), memperkenalkan bahwa dengan analisis
atribut dapat digunakan untuk mengetahui perilaku konsumen, ini adalah teori
permintaan baru yang menyatakan bahwa konsumen menciptakan utilitasnya
bukan dari produk yang di konsumsi tetapi dari karakteristik atau atribut yang ada
pada produk tersebut. Colman dan Young (1992), juga mengasumsikan bahwa
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
27
konsumen memperoleh manfaat dari mengkonsumsi barang dan kesenangan.
Selain itu setidaknya salah satu barang yang dibeli memiliki sifat-sifat yang dapat
diamati. Karena itu kepuasan konsumen secara total tergantung pada jumlah total
sifat-sifat yang berbeda dari produk yang dikonsumsi dan mengkonsumsi produk
lain.
Atribut adalah karakteristik atau fitur yang mungkin dimiliki atau tidak
dimiliki oleh objek. Objek dapat berupa produk, orang, perusahaan dan segala
sesuatu dimana seseorang memiliki kepercayaan dan sikap. Hasil identifikasi
menunjukan bahwa atribut terbagi menjadi dua kelas atribut yaitu :
a. Atribut instrinsik, yaitu segala sesuatu yang berhubungan dengan sifat
aktual produk.
b. Atribut ekstrinsik, yaitu segala sesuatu yang diperoleh dari aspek eksternal
produk seperti : warna, merek, kemasan dan label.
Menurut Gaspersz (2001), model atribut dari perilaku konsumen
dikembangkan sekitar tahun 1960-an yang mana menggunakan dasar bahwa
karakteristik produk, atribut-atribut yang menciptakan utilitas, sehingga apa yang
mendorong seorang konsumen lebih suka pada suatu merek tertentu dibandingkan
merek lain ada kaitannya dengan atribut yang berbeda dari produk pesaing itu.
Lebih jauh Gaspersz memberi contoh , misalnya : seorang konsumen buah lebih
suka membeli buah apel daripada buah jeruk, karena pada apel ditemukan lebih
banyak atribut. Atribut yang bisa dijumpai dalam produk buah antara lain :
a)
Harga buah
b) Rasa buah
c)
Ukuran buah
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
28
d) Warna buah
e)
Aroma buah, dll
Dengan demikian model atribut adalah preferensi konsumen untuk produk
A dibandingkan produk B bersumber pada kenyataan bahwa konsumen
memperoleh lebih banyak utilitas (kepuasan) dari berbagai atribut yang
diperhitungkan.
2.9
Teor i Pr efer ensi Konsumen
Preferensi berasal dari bahasa Inggris “prefer” yang berarti lebih suka atau
melebihkan, sedangkan “preference” bisa diartikan pilihan. Kotler (2005),
menyatakan bahwa preferensi konsumen adalah derajat suka atau tidak suka
seseorang terhadap suatu jenis produk. Preferensi terhadap produk pangan
merupakan gambaran atas sikap sesorang terhadap pangan dan seseorang dapat
melakukan pilihan dari produk yang ada sedikitnya dua jenis pangan yang
berbeda. Menurut Kotler (2000), ada tiga komponen preferensi yang
mempengaruhi konsumen pangan dimana semua komponen tersebut saling
mempengaruhi dan berkaitan satu sama lain yaitu:
1.
Karakteristik individu meliputi: usia, jenis kelamin, pendidikan, pendapatan
dan pengetahuan gizi.
2.
Karakteristik produk meliputi rasa, warna, aroma, kemasan dan tekstur.
3.
Karakteristik lingkungan meliputi jumlah keluarga, tingkat sosial, musim dan
mobilitas.
Kotler (2000), menyatakan bahwa preferensi terhadap pangan bersifat
sementara pada orang yang berusia muda dan bersifat permanen bagi mereka yang
sudah berumur dan pada akhirnya dapat menjadi gaya hidup. Karakteristik
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
29
makanan dan minuman bagi orang dewasa dipengaruhi oleh penampakan, pola
penyajian, daya cerna serta seringnya makan dan minum dari bahan makanan dan
minuman yang sama. Pilihan jenis makanan dan minuman dalam jumlah yang
beragam, akhirnya dapat mempengaruhi preferensi makan dan minum dari setiap
individu.
Simamora (2002), mendefinisikan preferensi adalah suatu sikap konsumen
dalam memilih suatu produk yang akan dikonsumsi berdasarkan tingkat keputusan
relatif, sesuai dengan keberadaan merek tersebut. Data tersebut diperoleh dari
rank preference. Responden diminta untuk meranking dari minuman sari buah
yang dijadikan objek penelitian, dari yang paling disukai sampai dengan yang
paling tidak disukai.
Preferensi konsumen akan berbeda dengan preferensi konsumen lainnya.
Dengan kata lain, preferensi konsumen bersifat subyektif. Perbedaan ini
disebabkan oleh karakteristik konsumen seperti jumlah pendapatan dan tingkat
pendidikan. Ariani (1997), mengartikan preferensi adalah suatu konsep abstrak
yang menggambarkan peta peningkatan kepuasan yang diperoleh dari kombinasi
barang dan jasa sebagai cerminan dari selera pribadinya. Dengan kata lain
preferensi konsumen merupakan gambaran tentang kombinasi barang atau jasa
yang lebih disukai konsumen apabila konsumen memiliki kesempatan untuk
memperolehnya.
Atribut adalah suatu karakteristik dari suatu produk, performance feature
atau karakteristik dari produk yang menciptakan nilai guna sehingga apa yang
menyebabkan seorang lebih suka pada suatu merek tertentu dibandingkan dengan
merek yang lain yang ada kaitannya dengan karakteristik yang berbeda dari
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
30
produk pesaing itu (Simamora, 2002). Pendekatan atribut didasarkan pada asumsi
bahwa perhatian konsumen terhadap produknya secara fisik saja melainkan lebih
ditujukan kepada atribut produk yang bersangkutan (produk yang dimaksud
adalah minuman sari buah dalam kemasan). Namun demikian, konsumen harus
membeli produk untuk memperoleh atribut tersebut. Jadi produk itu merupakan
alat untuk menyampaikan atribut dalam proses konsumsi yang setiap barang
mempunyai satu atau lebih dalam suatu perbandingan tertentu sehingga konsumen
mendapatkan kepuasan dari pengkonsumsian atribut.
Preferensi konsumen dalam membeli minuman sari buah tidak terlepas
dari pertimbangan terhadap atribut-atribut minuman sari buah. Atribut yang
digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
a) Harga
b) Kemasan
c) Merek
d) Rasa
e) Warna
f) Aroma
g) Kesegaran
h) Kekentalan
i) Kandungan Vitamin
Teori ini didasarkan atas gagasan yang sangat sederhana yaitu seorang
konsumen akan memutuskan membeli beberapa kelompok barang tertentu, karena
konsumen lebih menyukainya daripada kumpulan barang lain, atau barang itu
lebih murah dibandingkan dengan kumpulan barang lain.
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
31
2.10
Model Sikap Multiatr ibut Fishbein
Teori-teori sikap konsumen mengemukakan bahwa sikap konsumen
terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku atau tindakan konsumen
terhadap produk tersebut. Para pemasar berkepentingan untuk mengetahui sikap
konsumen terhadap produk yang dipasarkannya dan kemudian merumuskan
strategi untuk mempengaruhi sikap konsumen tersebut. Riset pasar atau riset
konsumen merupakan salah satu kegiatan penting untuk mengetahui sikap
konsumen terhadap suatu produk.
Model sikap multiatribut menjelaskan bahwa sikap konsumen terhadap
suatu objek sikap (produk atau merek) sangat ditentukan oleh sikap konsumen
terhadap atribut-atribut yang dievaluasi. Model tersebut disebut dengan
multiatribut yang dievaluasi konsumen terhadap objek berdasarkan kepada
evaluasinya terhadap banyak atribut yang dimiliki oleh objek tersebut.
Model multiatribut menekankan adanya salience of attributes. Salience
artinya tingkat kepentingan yang diberikan konsumen kepada sebuah atribut.
Model tersebut menggambarkan bahwa sikap konsumen terhadap suatu produk
atau merek ditentukan oleh dua hal yaitu : kepercayaan terhadap atribut yang
dimiliki produk atau merek (komponen bi), dan evaluasi pentingnya atribut dari
produk tersebut (komponen ei).
Model ini digambarkan oleh rumus berikut :
n
Ao = ∑
bi ei
i=1
Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan dan menyebutkan sumber.
32
Dimana :
Ao
: Sikap terhadap suatu objek
bi
: Kekuatan kepercayaan bahwa objek tersebut memiliki atribut i
ei
: Evaluasi terhadap atribut i
n
: Jumlah atribut yang dimiliki objek
Model ini secara singkat menyatakan bahwa sikap seorang konsumen
terhadap suatu objek akan ditentukan oleh sikapnya terhadap berbagai atribut
yang dimiliki oleh objek tersebut. Model ini biasanya digunakan untuk mengukur
sikap konsumen terhadap berbagai merek dari suatu produk. Komponen ei
mengukur evaluasi kepentingan atribut-atribut yang dimiliki oleh objek tersebut.
Konsumen belum memperhatikan merek dari suatu produk ketika mengevaluasi
tingkat kepentingan atribut tersebut. Sedangkan bi mengukur kepercayaan
konsumen terhadap atribut yang dimiliki oleh masing-masing merek. Konsumen
harus memperhatikan merek dari suatu produk ketika mengevaluasi atribut yang
dimiliki oleh masing-masing merek tersebut.
Menurut pendapat Sumarwan (2003), model Fishbein membagi tiga
konsep utama yaitu :
1.
Atribut (Salient Belief)
Atribut adalah karakteristik dari objek sikap (Ao). Salient Belief
adalah
kepercayaan konsumen bahwa produk memiliki berbagai atribut, sering
disebut
sebagai
atribute-object
beliefs
para
peneliti
sikap
harus
mengidentifikasikan berbagai atribut yan