Analisis Penerapan Experiential Marketing PadaSport Centre Futsal di Kota Padang (StudikasusRafhely Futsal).

JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS ANDALAS
LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI
Denganinimenyatakanbahwa :
Nama

: WAHYUDI FEBRIKA

No. BP

: 06 152 116

Program Studi : Strata 1 (S-1)
Jurusan

: Manajemen

JudulSkripsi

: Analisis Penerapan Experiential Marketing PadaSport

Centre Futsal di Kota
Studi Kasus : Lapangan Futsal Rafhely di Kota Padang

Telahdiujidandisetujuiskripsinyamelalui

seminar

hasilskripsi

yang

diadakantanggal31Januari 2012dandisetujuiolehPembimbingSkripsi.
Padang, 28 Agustus 2012
Pembimbing

Dra.TotiSrimulyati,MT
NIP.196406181989012001

Mengetahui,
DekanFakultasEkonomi

KetuaJurusanManajemen

Prof. DR.H. SyafruddinKarimi, SE, MADR. Harif Amali Rivai, SE,
MSiNIP.195410091980121001
NIP. 197102211997011001

i

No. Alumni Universitas

Wahyudi Febrika No. Alumni Fakultas

a). Tempat/Tgl Lahir : Padang/ 16Februari 1988 b). Nama Orang Tua
:Herlon c). Fakultas : Ekonomi d). Jurusan : Manajemen e). Prediksi
Kelulusan : Memuaskan h). IPK :2,92i). Lama Studi :5Tahun3Bulan
j).Alamat Orang Tua :Jalan Raya Pagang no.38 RT01/RW01
KuraoPagang,Nanggalo, Padang.
Analisis Penerapan Experiential Marketing PadaSport Centre Futsal di Kota Padang
(StudikasusRafhely Futsal)

Skripsi S1 oleh WahyudiFebrika Pembimbing :Dra.TotiSrimulyati,MT
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis dan mengetahui penerapan experiential
marketing pada Sport Centre Futsal di kota Padang (study kasus:Rafhely Futsal). Objek
penelitian adalah seluruh member Rafhely Futsal. Populasi penelitian yaitu 74 tim futsal yang
menjadi member di Rafhely Futsal. Alat analisis data responden menggunakan SPSS dan
Microsoft excel sedangkan metode analisis data menggunakan analisa tabulasi sederhana. Hasil
penelitian ini menunujukkan nilai mean masing-masing dimensi experiential marketing (sense,
feel, think, act, dan relate) yang diterapkan di Rafhely futsal. Dimensi sense menunjukkan
penerapan sudah efektif. Dimensi feel menunjukkan penerapan sudah efektif. Dimensi think
menunjukkan penerapan sudah efektif, namun masih adas atu indikator yang masih negative
yaitu indicator surprise. Dimensi act penerapan sudah efektif. Dimensi relate penerapan sudah
efektif.
Skripsi ini telah dipertahankan sebagai di depan seminar hasil skripsi dan
dinyatakan lulus pada 31 Januari 2012
Abstrak telah di setujui oleh pembimbing dan pembahas :
Tanda Tangan
Nama Terang
Mengetahui :
Ketua Jurusan

Dra. Toti Srimulyati, MT

Drs. Jhon Edwar, MM

DR. Harif Amali Rivai, SE, MSi
197102211997011001

Suziana, SE, MM

Tanda Tangan

Alumnus telah mendaftar ke Fakultas/Universitas dan mendapat nomor alumnus :
Petugas Fakultas/Universitas
No. Alumni Fakultas
Nama :
Tanda Tangan
No Alumni Uiversitas

Nama :

Tanda Tangan

ii

BAB I
PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang
Olahraga merupakan hal yang sangat dekat dengan manusia kapan dan dimana saja
berada. Olahraga tidak dapat dipisahkan dari kegiatan rutin yang dilakukan oleh manusia karena
olahraga merupakan bagian dari hidup yang dapat meningkatkan kondisi fisik baik jasmani
maupun rohani dan memberikan kesenangan (rekreasi).
Futsal adalah salah satu jenis olah raga yang disukai oleh masyarakat sekarang sebagai
olah raga sekaligus rekreasi. Hal ini terlihat dari kehidupan sehari-hari dimana pada waktu libur
atau waktu luang, orang sering mengisi waktu dengan bermain futsal. Perkembangan sarana
permainan futsal di kota padang pada akhir-akhir ini sangat pesat. Hal ini terjadi karena minat
terhadap permainan ini sangat tinggi.
Istilah “futsal” adalah istilah internasional, berasal dari kata Spanyol atau Portugis,
FUTbol atau FUTebol yang berarti sepak bola, dan Prancis/Spanyol, SALon/SALa yang berarti

indoor. Futsal adalah permainan bola yang dimainkan oleh dua regu, yang masing-masing
beranggotakan lima orang. Tujuannya adalah memasukkan bola ke gawang lawan, dengan
memanipulasi bola dengan kaki. Selain lima pemain utama, setiap regu juga diizinkan memiliki
pemain cadangan. Tidak seperti permainan dalam ruangan lainnya, lapangan futsal dibatasi garis,
bukan net atau papan.
Permainan Futsal mulai dikenal pada tahun 1930, di Montevideo, Uruguay oleh Juan
Carlos Ceriani. Keunikan futsal mendapat perhatian di seluruh Amerika Selatan, terutama di
Brasil. Keterampilan yang dikembangkan dalam permainan ini dapat dilihat dalam gaya terkenal

dunia yang diperlihatkan pemain-pemain Brasil di luar ruangan, pada lapangan berukuran biasa.
Pele, bintang Brasil, contohnya: mengembangkan bakatnya di futsal. Sementara Brasil terus
menjadi pusat futsal dunia, permainan ini sekarang dimainkan di bawah perlindungan FIFA di
seluruh dunia, dari Eropa hingga Amerika Tengah dan Amerika Utara serta Afrika, Asia dan
Oseania.
Di Indonesia, pada tahun 1998 olahraga futsal belum begitu populer, semua masyarakat
masih meminati olahraga sepakbola.Di Indonesia olahraga ini mulai dikenal pada pertengahan
tahun 2000, namun demikian antusias masyarakat terhadap olahraga ini sangat besar. Hal ini
terlihat di tahun 2002 Indonesia telah di percaya sebagai tuan rumah Kejuaraan Futsal Asia 2002.
Bahkan sekarang sudah ada kompetisi regular yang dilaksanakan di bawah naungan PSSI yang
bernama Liga Pro Futsal. Liga futsal ini sendiri berada langsung di bawah kepengurusan Badan

Futsal Nasional. Kompetisi ini sudah berlangsung sejak tahun 2004.
Adapun perbedaan futsal dengan sepakbola adalah:

Tabel 1.1
Perbedaan permainan Futsal dengan Sepakbola
Keterangan
Ukuran
bola
yang
digunakan
Jumlah pemain
Jumlah Penggantian Pemain

Futsal
4 (dengan pantulan lebih
rendah)
5 orang
1. Peraturan Internasional
FIFA maksimal 3 orang
2. Pemain yang dikartu

merah boleh diganti
setelah waktu dua menit

Ukuran Gawang

Lebar 3M dan tinggi 2 M

Sepakbola
5 (pantulan yang sudah
baku)
11 orang
1. Penggantian
pemain tidak
terbatas
2. Tidak
boleh
dimasukan
pengganti
Lebar 7, 42 M dan Tinggi
2,44 M

Menghidupkan
Pemain Tendangan
Lagi Diluar Lapangan
Wasit
2 orang
Waktu
Waktu
kotor,
dengan
kontrol, pengawasan waktu,
dengan
durasi
20
menit/babak
Time Out
1 menit masing-masing
babak
Penjaga Gawang
1. Bola

keluar,
dilakukan lemparan
2. Waktu memegang
bola dilakukan 4
detik

Lemparan
1 wasit dan 2 assisten
Waktu berjalan normal
dengan
durasi
45
menit/babak
Tidak ada

1. Bola
keluar,
dilakukan
tendangan gawang
2. Boleh di pegang

dengan waktu yang
relatif utama
Memulai Kembali Permaian 4 detik
Tidak ada
Offside
Tidak berlaku
Berlaku
Pelanggaran
Dicatat sebagai pelanggaran Tidak ada pelanggaran yang
yang terakumulasi
terakumulasi
Sliding Tackle
Tidak dibolehkan
Dibolehkan dengan aturan
Sumber : http://lifutsal.com/whyfutsal.htm

Dilihat dari potensi, permainan futsal sebenarnya berpeluang untuk dikembangkan di
Indonesia khususnya di kota padang. Selain tidak membutuhkan lahan yang luas, juga terdapat
potensi sumber pemain dengan dipromosikan futsal ini kepada generasi muda. Namun, harus
diikuti dengan promosi yang bagus, sehingga mampu menarik banyak minat. Pada sisi lain,
permainan futsal pun sebenarnya dapat dimanfaatkan oleh para pemain sepak bola lapangan.
Paling tidak, untuk menghindari jeda waktu istirahat yang terlalu lama.
Sempitnya lahan dan minimnya sarana olahraga khususnya sepakbola, menyebabkan
banyak orang mencari alternatif lain untuk menggantikannya. Untuk itu diperlukan inovasiinovasi baru guna mengatasinya. Salah satu cara yang saat ini sedang trend di kalangan anak
muda yang menggemari sepak bola adalah bermain futsal.
Padang merupakan salah satu kota yang memiliki peminat olahraga yang tinggi terhadap
permainan futsal, Hal ini dapat dilihat dengan tingginya jumah peserta yang berpartisipasi pada

setiap turnamen futsal yang di adakan di kota Padang. Pada mulanya minat yang tinggi terhadap
permainan futsal ini tidak di dukung oleh sarana (lapangan futsal), oleh karena itu olahraga futsal
ini menarik minat investor untuk membuat gelanggang olahraga futsal, karena dinilai memiliki
segi bisnis yang menguntungkan. Sampai saat ini telah berdiri lebih kurang 20 lapangan futsal
diantaranya adalah HBT Futsal, Rafhely Futsal, Golden Futsal, Olaria Sport Centre, Yaser
Futsal ,dan lainnya yang ada di kota Padang. Gedung olahraga futsal ini mulai ramai dikunjungi
oleh para penggemar futsal dengan menyewa lapangan untuk menyalurkan hobi olahraga futsal.
Keadaan ini menimbulkan persaingan bisnis bagi pemilik lapangan futsal untuk mendapatkan
pemakai jasa (penyewa lapangan). Pada dasarnya tujuan dari suatu bisnis adalah untuk
menciptakan kepuasan para pelanggan. Memberikan kepuasan kepada pelanggan dengan cara
dapat memenuhi kebutuhan, keinginan, dan harapan mereka merupakan hal yang sangat penting
bagi perusahaan untuk menghadapi persaingan. Salah satu cara agar dapat merebut pangsa pasar
adalah dengan memperoleh pelanggan sebanyak-banyaknya. Pelaku usaha akan berhasil
memperoleh pelanggan dalam jumlah yang banyak apabila dinilai dapat memberikan kepuasan
bagi pelanggan. Dengan adanya kepuasan pelanggan loyalitas pelanggan dan minat pembelian
kembali dapat terwujud.
Zaman modern sekarang ini, tidak hanya barang (goods) dan layanan (service) yang
dapat menjamin para pelanggan tetap setia terhadap suatu tersebut tetapi juga diperlukan
pengalaman (Experience). Menurut Pine II dan Gilmore (1999:6) terdapat 4(empat) tingkatan
dalam ilmu pemasaran (economic value) yakni commodities, goods, service dan experience yang
masing-masing tingkatan memiliki arti dan pengaruh masing-masing yang berkaitan dengan
kepuasan konsumen.

Pergerakan economic value dari keempat tingkatan yang ada mulai dari commodities,
goods, service dan experience akan meningkat secara besar dalam value karena konsumen
menemukan bahwa dalam tiap tingkatan tersebut lebih relevan terhadap apa yang diinginkannya.
Setiap badan usaha memiliki tingkat experience yang berbeda-beda sehingga mereka lebih
mudah mendiferensiasikan apa yang mereka tawarkan. Pendekatan yang dapat digunakan oleh
badan usaha untuk dapat menggerakan economic value menuju pada tingkatan experiential yaitu
dapat menambah elemen-elemen yang dapat mempertinggi interaksi yang berkaitan secara
langsung dengan panca indra melalui penglihatan, suara, sentuhan, rasa dan bau dari konsumen
tersebut. Tahapan-tahapan dalam pergerakan economic value adalah mengolah barang atau
bahan baku (extract commodities), tahap membuat barang atau produk (make goods), tahap
memberikan pelayanan (deliver services) dan tahap pengalaman (stage experience) yang
mempunyai arti memberikan pengalaman yang bersifat memorable (selalu dingat dan dikenang
dalam pikiran).
Experiential Marketing merupakan sebuah pendekatan pemasaran untuk memberikan
informasi pribadi yang lebih dari sekedar informasi mengenai sebuah produk atau jasa. Experiential
Marketing juga merupakan suatu metode pemasaran yang relatif baru, yang disampaikan ke dunia
pemasaran lewat sebuah buku Experiential Marketing : How to Get Customers to
Sense,Feel,Think,Act, and Relate to Your Company and Brands, oleh Schmitt. Schmitt menyatakan
bahwa esensi dari konsep experiential marketing adalah pemasaran dan manajemen yang didorong
oleh pengalaman.
Schmitt (1999:60) memberikan suatu framework alternatif yang terdiri dari dua elemen, yaitu
Strategic Experience Modules (SEMs), yang terdiri dari beberapa tipe experience dan Experience
Producers (ExPros), yaitu agen –agen yang dapat menghantarkan experience ini. Strategic
Experience Modules terdiri dari lima tipe yaitu Sense, Feel, Think, Act, dan Relate. (a) Sense adalah

aspek-aspek yang berwujud dan dapat dirasakan dari suatu produk yang dapat ditangkap oleh kelima
panca indera manusia, meliputi pandangan, bau, rasa, dan sentuhan. (b) Feel, perasaan berhubungan
dengan perasaan yang paling dalam dan emosi pelanggan. (c) Think, perusahaan berusaha untuk
menantang konsumen, dengan cara memberikan problem-solving experiences, dan mendorong
pelanggan untuk berinteraksi secara kognitif dan/atau secara kreatif dengan perusahaan atau produk.
(d) Act , tindakan yang berhubungan dengan keseluruhan individu (pikiran dan tubuh) untuk
meningkatkan hidup dan gaya hidupnya. (e) Relate menghubungkan pelanggan secara individu
dengan masyarakat, atau budaya.

Pada Bulan November peneliti melakukan survey terhadap 5 lapangan futsal di Kota
Padang yaitu Lapangan Rafhely, Yaser Futsal, GP Futsal, Seventeen Futsal dan Olaria Futsal
mendapatkan data penjualan jasa lapangan Rafhely, sebagai berikut
Tabel 1.2
Perbedaan Jumlah Jam Lapangan Futsal
No
1
2
3
4
5

Nama
Lapangan
Rafhely
Yaser
GP
Seventeen
Olaria

Jumlah Jam per Minggu
Instansi
Umum
Pelajar
52
43
4
13
53
5
38
44
8
16
49
48
14
-

Total
99 jam
71 jam
90 jam
65 jam
62 jam

Sumber Data : Pra-Survey Bulan November 2011
Pada tabel 1.2 dapat dilihat bahwa Rafhely Futsal lebih banyak memiliki member
dibanding 4 lapangan futsal lainya. Maka peneliti lebih tertarik untuk mengkaji Experiential
Marketing pada Rafhely Futsal Padang

Tabel 1.3
Perbedaan Jumlah Member Lapangan Futsal
No

Nama
Jumlah Member per Minggu
Lapangan
Instansi
Umum
Pelajar
1 Rafhely
36
35
3
2 Yaser
8
38
3
3 GP
34
31
4
4 Seventeen
10
36
5 Olaria
35
9
Sumber Data : Pra-Survey Bulan November 2011

Total
74 member
49 member
69 member
46 member
44 member

Member pada rafhely dikelompokan berdasarkan 3 kriteria yaitu Kriteria Instansi,
Umum, dan Pelajar. Kriteria ini dikelompokan berdasarkan identitas pada awal pendaftaran
menjadi member rafhely futsal.
Berdasarkan par-survey yang dilakukan peneliti, lapangan Rafhely Futsal merupakan
salah satu jenis usaha dibidang olahraga futsal yang berada pada tempat strategis di jalan
Palembang No 12 Asratek Ulak Karang Padang yang ramai penyewa lapangan, dilengkapi
dengan 2 buah lapangan futsal, serta fasilitas pendukung seperti penyewaan wasit dan alat
perlengkapan pemain, kantin, mushala, kamar mandi, loker, tribun penonton, parkir yang cukup
luas, dan tempat penjualan alat atau perlengkapan olahraga. Selain memiliki fasilitas yang
lengkap, Rafhely juga mempunyai 5 karyawan tetap yang di pekerjakan pada bagian Claning
Service, Kantin, dan Parkir dan 5 karyawan tidak tetap sebagai penunjang 5 karyawan lainya.
Bedasarkan latar belakang di atas peneliti merasa tertarik untuk membahas lebih
mendalam mengenai Analisis Penerapan Experiential Marketing pada Sport Center Futsal
(Studi Kasus Rafhely Futsal).
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan alasan pemilihan judul di atas maka penulis merumuskan permasalahan
sebagai berikut :

1. Bagaimana penerapan sense pada Rafhely Futsal?
2. Bagaimana penerapan feel pada Rafhely Futsal?
3. Bagaimana penerapan think pada Rafhely Futsal?
4. Bagaimana penerapan act pada Rafhely Futsal?
5. Bagaimana penerapan relate pada Rafhely Futsal?
1.3 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini adalah mengetahui penerapan experiential marketing pada
Rafhely Futsal.
1.4 Manfaat Penelitian
1. Manfaat bagi penyedia jasa lapangan futsal
Membantu pihak penyedia jasa lapangan futsal umumnya dan Rafhely Futsal secara
khusus untuk lebih memperhatikan atau untuk membantu mengevaluasi experiential marketing
yang diterapkan.
2. Manfaat Bagi literatur dan ilmu pengetahuan
a. Memberikan prespektif baru terhadap kajian tim manajemen puncak dan kepemimpinan
strategis dalam konteks Sumatera Barat.
b. Memberikan sumbangan pengetahuan mengenai experiential marketing yang ada pada
penyedia jasa lapangan futsal.
c. Bisa memberikan dasar terhadap penelitian selanjutnya dalam prespektif yang sama
maupun berbeda.
1.5 Sistematika Penulisan
Secara keseluruhan penelitian ini terdiri dari enam bab dengan sistematika
sebagai berikut:

BAB I PENDAHULUAN
Bab ini membahas latar belakang masalah, perumusan masalah,tujuan dan manfaat
penelitian serta sistematika penulisan.
BAB II LANDASAN TEORI
Pada bab ini akan dijelaskan landasan teori yang digunakan dalam penelitian.
BAB III METODE PENELITIAN
Dalam bab ini akan dibahas mengenai metode penelitian yang terdiri dari variabel dan
definisinya; populasi, pengumpulan data dan metode analisis yang digunakan.
BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
Pada bab ini akan dijelaskan gambaran umum perusahaan yaitu Rafhely Futsal
BAB V HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Bab ini menggambarkan hasil penelitian ini yaitu Rafhely Futsal.dan hasil penelitian
yang dilakukan. Sehingga dapat menjawab permasalahan yang diajukan.

BAB VI PENUTUP
Bab ini merupakan bab penutup yang akan menjelaskan mengenai kesimpulan dan saran
yang bermanfaat untuk penelitian berikutnya.

Analisis Penerapan Experiential Marketing pada Sport Centre
Futsal di Kota Padang
(Studi Kasus Rafhely Futsal)

SKRIPSI
Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk
Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Oleh
WAHYUDI FEBRIKA
06152116

PROGRAM STUDI MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS ANDALAS
PADANG
2012

DAFTAR ISI
ABSTRAK........................................................................................................................... i
KATA PENGANTAR…………………………. ................................................................ iii
DAFTAR ISI........................................................................................................................ vi
DAFTAR TABEL ............................................................................................................... vii
BAB I

PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah................................................................................... 1
1.2 Rumusan Masalah ............................................................................................ 9
1.3 Tujuan Penelitian ............................................................................................. 9
1.4 Manfaat Penelitian ........................................................................................... 9
1.5 Sistematika Penulisan ...................................................................................... 10

BAB II LANDASAN TEORI
2.1 Konsep Manajemen Pemasaran Jasa................................................................ 12
2.2 Experiential Marketing .................................................................................... 18
2.3 Penelitian Terdahulu ........................................................................................ 32
BAB III METODE PENELITIAN
3.1 Jenis Penelitian................................................................................................ 33
3.2 Tempat dan Waktu Penelitian ......................................................................... 33
3.3 Populasi Dan Sampel ...................................................................................... 33
3.4 Jenis Data ......................................................................................................... 34
3.5 Sumber Data dan Teknik Pengumpulan Data .................................................. 34
3.6 Variabel Penelitian, Pengukuran, dan Teknik Pengolahan Data ..................... 35
BAB IVGAMBARAN UMUM RAFHELY FUTSAL
4.1 Gambaran Umum tentang Rafhely Futsal......................................................... 41
4.2 Sejarah Berdirinya Lapangan Rafhely Futsal Center Kota Padang……. ......... 42
4.3. Visi dan Misi di Bentuknya Lapangan Rafhely Futsal Center Kota Padang ... 43
4.4. Struktur Pengurus Lapangan Rafhely Futsal Center Kota Padang ................... 44

vi

4.5. Experiential Marketing pada Rafhely Futsal .................................................... 44
BAB V HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
5.1 KarakteristikResponden ...................................................................................... 49
5.2 Analisa Data ........................................................................................................ 56
BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN
6.1 Kesimpulan ..................................................................................................... 99
6.2 Implikasi Penelitian ........................................................................................ 102
6.3 Keterbatasan Penelitian ................................................................................... 103
5.2 Saran ............................................................................................................... 103
DAFTAR PUSTAKA……………………………………………………………….......... 105
LAMPIRAN

vii