ANALISIS SIKAP DAN NORMA SUBYEKTIF DALAM KEPUTUSAN PENGGUNAAN JASA TRANSPORTASI

  

ANALISIS SIKAP DAN NORMA SUBYEKTIF

DALAM KEPUTUSAN PENGGUNAAN JASA TRANSPORTASI

Studi Kasus pada Konsumen Bus Trans Jogja di Kota Yogyakarta

  

SKRIPSI

Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat

Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Program Studi Manajemen

  

Oleh :

Maria Ariana Restiva Agustanti

052214072

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

  

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

  

ANALISIS SIKAP DAN NORMA SUBYEKTIF

DALAM KEPUTUSAN PENGGUNAAN JASA TRANSPORTASI

Studi Kasus pada Konsumen Bus Trans Jogja di Kota Yogyakarta

  

SKRIPSI

Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat

Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Program Studi Manajemen

  

Oleh :

Maria Ariana Restiva Agustanti

052214072

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

  

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

HALAMAN PERSEMBAHAN

  Skripsi ini saya persembahkan kepada:

  

V Tuhan Yesus Kristus yang selalu mendampingi dan

menyertai saya melalui berkat dan kuasa-Nya dalam kehidupan saya.

  V Bunda Maria santa pelindungku yang selalu menjaga setiap langkah perjalanan hidupku

  

V Orang Tua dan Keluarga yang telah membesarkan

saya dengan penuh cinta kasih, doa dan dukungan hingga saat ini.

  V Dosen-dosen yang telah membimbing saya dalam setiap kegiatan perkuliahan.

  

V Semua sahabat dan teman yang telah memberikan

cinta, kasih sayang dan semangat kepada saya.

HALAMAN MOTTO

  

Aku berkata : “Itu tidak mungkin ”

Tuhan berkata : “Tidak ada hal yang tidak mungkin”

(Luk 18:27)

Aku berkata : “Aku terlalu capai”

  

Tuhan berkata : “AKU akan memberikan kelegaan padamu” (Mat 11:28)

Aku berkata : “Aku tidak bisa meneruskan”

Tuhan berkata : “Kasih karunia’KU cukup” (2 Kor 12:9)

Aku berkata : “Aku tidak mengerti”

  

Tuhan berkata : “AKU akan menuntun langkahmu”

(Amsal 3:5-6)

Aku berkata : “Aku tidak bisa melakukannya”

Tuhan berkata : “Kamu bisa melakukan semuanya”

  

(Filipi 4:13)

Aku berkata : “Aku takut”

Tuhan berkata : “AKU tidak memberikan roh ketakutan”

(2 Tim 1:7)

  Mintalah maka akan diberikan kepadamu...

  Carilah maka kamu akan mendapatkan... Ketuklah maka pintu akan dibukakan bagimu... Kebahagiaan akan datang pada waktunya, bukan menurut waktu kita tapi menurut waktu-NYA.

  Kau memperoleh kekuatan, keberanian dan rasa percaya diri dari setiap pengalaman yang membuatmu berhenti sejenak untuk menghadapi rasa takutmu, dan kau dapat berkata pada dirimu sendiri : “Aku telah tabah menghadapi kengerian ini. Aku pasti mampu menghadapi hal berikutnya”

• -Eleanor Roosevelt-

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA

  Saya menyatakan bahwa sesungguhnya skripsi yang saya tulis ini tidak

memuat karya orang lain, kecuali yang telah disebutkan dalam kutipan dan daftar

pustaka sebagaimana layaknya karya ilmiah.

  Yogyakarta, Agustus 2009 Maria Ariana Restiva Ag.

  

LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN

PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN KAMPUS

Yang bertanda tangan di bawah ini, saya Mahasiswa Universitas Sanata Dharma Yogyakarta : Nama : Maria Ariana Restiva Ag. NIM : 052214072

Demi kepentingan Ilmu Pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan

Universitas Sanata Dharma Karya Ilmiah saya yang berjudul “Analisis Sikap dan

Norma Subyektif dalam Keputusan Penggunaan Jasa Transportasi Bus Trans Jogja”

Studi Kasus pada Konsumen Bus Trans Joja di Kota Yogyakarta. Dengan demikain

saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk

menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengelolanya dalam bentuk

pengkodean data, mendistribusikan secara terbatas, dan mempublikasikannya ke

Internet untuk kepentingan akademis, tanpa perlu meminta ijin dari saya maupun

memberikan royalti selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis. Demikian pernyataan ini yang saya buat dengan sebenarnya. Dibuat di Yogyakarta. Pada tanggal 3 Oktober 2009 Yang menyatakan, Maria Ariana Restiva Ag.

  

ABSTRAK

ANALISIS SIKAP DAN NORMA SUBYEKTIF

DALAM KEPUTUSAN PENGGUNAAN JASA TRANSPORTASI

Studi Kasus pada Konsumen Bus Trans Jogja di Kota Yogyakarta

  

Maria Ariana Restiva Agustanti

Universitas Sanata Dharma

Yogyakarta

2009

  Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui: (1) pengaruh sikap terhadap niat;

(2) pengaruh norma subyektif terhadap niat; (3) pengaruh niat terhadap perilaku.

Dalam penelitian ini variabel yang membentuk sikap adalah aspek kognitif

(keterandalan, perhatian, jaminan dan kesigapan) dan aspek afektif (fasilitas fisik,

perlengkapan dan suasana). Variabel yang membentuk norma subyektif meliputi:

keluarga dan teman. Variabel yang membentuk niat adalah niat untuk menggunakan

sedangkan variabel yang membentuk perilaku adalah pembelian ulang. Jenis

penelitian ini adalah studi kasus pada konsumen Bus Trans Jogja. Responden dalam

penelitian ini adalah seluruh pengguna bus Trans Jogja di Kota Yogyakarta dan

sampel yang digunakan sebanyak 200 responden. Teknik pengumpulan data yang

digunakan adalah kuesioner yang dilakukan pada bulan April-Mei 2009. Teknik

pengambilan sampel yang digunakan purposive sampling. Teknik analisis data yang

digunakan adalah Analisis Persentase, Uji Validitas, Uji Reliabilitas dan Structural

Equation Modeling (SEM). Hasil analisis data menunjukkan bahwa: (1) sikap

berpengaruh terhadap niat; (2) norma subyektif berpengaruh terhadap niat; (3) niat

berpengaruh terhadap perilaku.

  

ABSTRACT

ANALYSIS OF THE ATTITUDE AND SUBJECTIVE NORM IN THE

SERVICE OF TRANSPORTATION USAGE DECISION

A Case Study on Customer of Trans Jogja Bus in Yogyakarta City

Maria Ariana Restiva Ag.

  

Sanata Dharma University

Yogyakarta

2009

The purposes of this research to are know: (1) the effect of attitude to

behavior intention; (2) the effect of subjective norm to behavior intention; (3) the

effect of behavior intention to behavior. In this research variables that form the

attitude are cognitive aspect (reliability, empathy, assurance and responsiveness) and

affective aspect (physical facility, equipment and ambience). Variables that form the

subjective norm is family and friends. Variable that forms the behavior intention is

intention to utilize, whereas variable that forms the behavior is repurchase. The type

of research is case study on customer of Trans Jogja bus. Respondents in this research

are customers of Trans Jogja bus in Yogyakarta city, and the sample used is 200

respondent. The data was collected using questionnaires which were distributed from

April to May 2009. Technique of data analysis using percentage analysis, validity

test, reliability test and Structural Equation Modeling (SEM). The result of data

showed that: (1) the attitude influenced the behavior intention; (2) the subjective

norm influenced the behavior intention; (3) behavior intention influenced behavior.

KATA PENGANTAR

  Puji dan syukur penulis haturkan kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala

limpahan anugerah, berkat, rahmat, dan kasih-Nya yang begitu besar sehingga pada

akhirnya penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini, dengan judul “ Analisis

Sikap dan Norma Subyektif dalam Keputusan Penggunaan Jasa Transportasi”.

  Studi Kasus pada Konsumen Bus Trans Jogja di Kota Yogyakarta.

  Penyusunan skripsi ini ditujukan untuk memenuhi salah satu syarat

memperoleh gelar sarjana Ekonomi, Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi,

Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

  Penulisan skripsi ini tidak akan berhasil tanpa bantuan dan dukungan dari

berbagai pihak, baik yang terlibat secara langsung maupun tidak langsung. Oleh

karena itu, penulis ingin menyampaikan terima kasih yang dalam dan tulus kepada:

  

1. Tuhan Yesus Kristus, yang telah memberikan berkat, kesehatan dan kekuatan

sehingga saya dapat menyelesaikan skripsi ini.

  

2. Romo Dr. Ir. P. Wiryono P., S.J. selaku Rektor Universitas Sanata Dharma.

  3. Bapak Drs.

  YP. Supardiyono, M.Si., Akt., Q.I.A. selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

  4. Bapak Drs. Venantius Mardi Widyadmono, S.E., M.B.A. selaku Kepala Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

  

5. Bapak Dr. H. Herry Maridjo, M.Si. selaku Dosen Pembimbing I yang penuh

kesabaran membimbing dan mengarahkan penulis selama menyelesaikan skripsi ini.

  

6. Bapak Drs. L. Bambang Harnoto, M.Si. selaku dosen Pembimbing II yang

dengan penuh kesabaran membimbing dan mengarahkan penulis selama menyelesaikan skripsi ini.

  

7. Segenap Dosen dan Staff pengajar Fakultas Ekonomi Manajemen, yang telah

memberikan bekal ilmu pengetahuan kepada saya.

  

8. Perpustakan Universitas Sanata Dharma dan Sekretariat FE yang banyak

memberikan kemudahan sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.

  

9. Segenap pihak Bappeda, Dinas Perhubungan dan PT Jogja Tugu Trans yang

telah memberikan izin kepada penulis untuk menyelesaikan skripsi ini serta seluruh responden yang telah membantu penulis dengan mengisi kuesioner guna melengkapi data yang penulis perlukan.

  

10. Untuk Orang Tuaku dan keluargaku terima kasih atas cinta, kasih sayang, doa,

dan dorongan yang telah diberikan kepada penulis sehingga dapat menyelesaikan skripi ini.

  

11. Untuk Mas’ku Anggario Niko Sena F. yang selama ini mendampingi,

memberikan support, semangat, doa dan selalu ada saat saya merasa senang dan susah. Makasih ya mas...

  

12. Tim survei’ku: Hesty, Virza dan Andi terima kasih atas bantuannya

  13. Thanks to: Hesty, Wi2t, Achi, Mace (terima kasih atas persahabatan ini), Intan (yang sudah banyak memberikan masukan), dan Dhian (yang sering minjemin komputer), Vita, Wina dan Indah (temen seperjuangan SEM.)

  14. Buat teman-temanku anak Manajemen 2005 dan semua rekan penulis yang tidak dapat disebutkan satu persatu, terima kasih atas dukungan dan persahabatan yang diberikan selama ini. Penulis menyadari skripsi ini masih jauh dari sempurna, oleh karena itu,

penulis sangat berterima kasih atas segala masukan baik yang berupa saran maupun

kritik yang bersifat membangun. Akhirnya, penulis berharap semoga skripsi ini dapat

berguna bagi semua pihak.

  Yogyakarta, Agustus 2009 Penulis Maria Ariana Restiva Agustanti

  DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL ……………………………………………… i HALAMAN PERSETUJUAN ……………………………………. ii HALAMAN PENGESAHAN …………………………………….. iii HALAMAN PERSEMBAHAN …………………………………… iv HALAMAN MOTTO …………………………………………….. v PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ………...………………… vi

ABSTRAK ...………………………………………………………. vii

ASTRACT ………………...………………………………………. viii

KATA PENGANTAR …………………………………………….. ix

DAFTAR ISI ……………………………………………………… xii

DAFTAR GAMBAR ……………………………………………... xvi

DAFTAR TABEL ………………………………………………... xvii

DAFTAR LAMPIRAN ……………………………………………. xviii

  BAB I PENDAHULUAN …………………………………………

  1 A. Latar Belakang Masalah ……………………………………

  1 B. Rumusan Masalah ………………………………………….

  3 C. Batasan Masalah ………………………………………...…

  4 D. Tujuan Penelitian …………………………………………...

  4 E. Manfaat Penelitian ………………………………………….

  5

  BAB II LANDASAN TEORI ……………………………………...

  7 A. Manajemen Pemasaran ……………………………………..

  7 B. Konsep Jasa ………………………………………………... 10 C. Kualitas Pelayanan Jasa …………………………………….

  12 D. Pentingnya Kepuasaan Pelanggan Bagi Pemasar ………….. 16

E. Perilaku Konsumen …………………………………………

  20 G. Sikap……………………… ………………………………..

  21 H. Norma Subyektif……………………………………………

  22 I. Niat………………………………………………………….

  23 J. Perilaku……………………………………………………..

  24 K. Penilitian Sebelumnya………………………………………

  17 F. Teori Model Tindakan Beralarasan …………………………

  26 M. Hipotesis……………………………………………………. 27 BAB III METODE PENELITIAN ………………………………..

  28 A. Jenis Penelitian ……………………………………………..

  28 B. Subyek dan Obyek Penelitian ………………………………

  28 C. Waktu dan Lokasi Penelitian ……………………………….

  29 D. Variabel Penelitian ………………………………………….

  29 E. Populasi dan Sampel ………………………………………..

  30 F. Teknik Pengambilan Sampel ……………………………….

  31

  24 L. Kerangka Teoretis Penelitian……………………………….

H. Teknik Pengumpulan Data …………………………………

  32 I. Teknik Pengujian Instrumen ………………………………

  32 J. Teknik Analisis Data ……………………………………… 33 K. Uji Kesesuaian dan Uji Statistik ……………………………

  41 BAB

  IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN

  45 A. Gambaran Umum PT. Jogja Tugu Trans ……………………

  45 1. Latar Belakang PT. Jogja Tugu Trans…………………..

  45

  2. Prinsip Sistem Buy The Service…………………………. 46

  3. Data Umum PT. Jogja Tugu Trans………………………

  47

  

4. Visi dan Misi PT. Jogja Tugu Trans……………………. 47

5. Pelayanan PT. Jogja Tugu Trans………………………...

  48 6. Aspek Teknis…………………………………………….

  50

  7. Rute Trayek Bus Trans Jogja……………………………

  52 B. Struktur Manajemen PT. Jogja Tugu Trans……….………..

  54 C. Tugas dan Wewenang Masing-masing Bagian Struktur Organisasi……………………………………………….….. 55

BAB V ANALISIS DAN PEMBAHASAN ………………………

  57 A. Variabel Penelitian …………………………………………

  57 B. Analisis profil Konsumen …………………………………..

  58 C. Pengujian Instrumen Penelitian …………………………….

  60 D. Pengujian Model ……………………………………………

  62

F. Persepsi Responden …………………………………………

  74 BAB VI KESIMPULAN SARAN DAN KETERBATASAN ……..

  74 A. Kesimpulan …………………………………………………

  74 B. Saran ………………………………………………………..

  77 C. Keterbatasan ………………………………………………..

  78 DAFTAR PUSTAKA ……………………………………………...

  79 LAMPIRAN

  DAFTAR GAMBAR

Gambar II.1 Theory of Reasoned Action……………………………. 20

Gambar II.2 Kerangka Teoretis Penelitian ……………………….....

  26 Gambar III.1 Diagram Alur (Path Diagram) …………...…………..

  37 Gambar IV.1 Srutuktur Manajemen PT. Jogja Tugu Trans…………

  55

  DAFTAR TABEL Tabel III.1 Memilih Teknik Estimasi ………………………. …

  38 Tabel III.2 Goodness of Fit Indices ……………………….…...

  43 Tabel V.1 Responden berdasarkan Jenis Kelamin …….……….

  58 Tabel V.2 Responden berdasarkan Usia …………………….....

  58 Tabel V.3 Responden berdasarkan Pendidikan ………………..

  59 Tabel V.4 Responden berdasarkan Pekerjaan …………………. .

  59 Tabel V.5 Responden berdasarkan frekuensi ……..……………

  60 Tabel V.6 Hasil Uji Reliabilitas ……………………………..…

  62 Tabel V.7 Evaluasi Kriteria Goodness of Fit …….…………….

  65 Tabel V.8 Regression Weight ………………………………….

  67 Tabel V.9 Standardized Regression Weight …………………...

  70 Tabel V.10 Persepsi Responden ……………………………….

  74

  DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran I Kuesioner ............................................................................. 81

Lampiran II Karakteristik Responden ..................................................... 86

Lampiran III Jawaban Responden ........................................................... 91

Lampiran IV Analisis Presentase ............................................................ 109

Lampiran V Uji Reliabilitas .................................................................... 111

Lampiran VI Uji Validitas ...................................................................... 117

Lampiran VII Structural Equation Modeling (SEM) .............................. 118

  2 Lampiran VIII Tabel Chi-square ( ) ...................................................... 126 χ

Lampiran IX Surat Ijin Penelitian ........................................................... 127

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Dalam dunia bisnis baik industri penghasil barang maupun jasa

  persaingan semakin kompetitif karena setiap perusahaan pada umumnya

mempunyai tujuan yang sama yaitu mencari laba, bertahan hidup (survive)

dan berkembang. Kunci untuk mempertahankan kinerja bisnis adalah dengan

memuaskan dan mempertahankan konsumen, sebab konsumen adalah kunci

dari eksistensi perusahaan. Kepuasan yang dirasakan oleh konsumen menjadi

sesuatu yang esensial bagi keberhasilan perusahan, karena berdasarkan kepuasan tersebut akan menjadi dasar bagi pembelian kembali, loyalitas konsumen dan keuntungan jangka panjang perusahaan.

  Iklim kompetisi yang semakin sengit menyebabkan norma kepuasan merupakan tawaran yang diberikan oleh semua pelaku pasar, untuk itu kegiatan bisnis harus dapat memberikan kepuasan kepada konsumennya. Hal

tersebut juga berlaku pada bisnis jasa transportasi darat, laut maupun udara.

  Bisnis transportasi darat khususnya bus di kota Yogyakarta mengalami pembaharuan dengan adanya bus baru bernama Trans Jogja. Bus ini menawarkan sesuatu yang berbeda dalam hal layanan dan fasilitas dibandingkan dengan bus yang lain di kota Yogyakarta, dengan biaya Rp

  2

transportasi tersebut sampai ke tujuan. Munculnya bus Trans Jogja ini

otomatis mengubah perilaku masyarakat pengguna jasa transportasi, baik dari

segi kebutuhan, gengsi maupun cita rasa.

  Bus Trans Jogja merupakan pendatang baru di dalam bisnis

transportasi di kota Yogyakarta dan agar dapat bersaing dengan bus kota yang

lain maka bus Trans Jogja melakukan upaya khusus melalui pendekatan

manajemennya. Mengingat bisnis jasa sebagai suatu sistem, maka untuk dapat

bersaing dengan yang lain, perusahaan harus lebih memperhatikan komponen-

komponen dalam sistem pemasaran jasa.

  Proses pengambilan keputusan konsumen terdiri dari lima tahap yaitu :

pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan

pembelian, dan perilaku purna pembelian (Kotler, 2008:197). Selain faktor

tersebut, faktor internal pun mempengaruhi jalannya proses keputusan

konsumen. Hal ini dikarenakan adanya perbedaan personalitas seperti

kepribadian, konsep diri, persepsi subyektif konsumen terhadap informasi,

produk dan situasi pembelian.

  Sikap seseorang adalah predisposisi (keadaan mudah terpengaruh)

untuk memberikan tanggapan terhadap rangsangan lingkungan, yang dapat

memulai atau membimbing tingkah laku orang tersebut (Dharmmesta,

2000:93), oleh karena itu, bagi pemasar perlu mempelajari faktor-faktor yang

dapat mempengaruhi sikap konsumen yang diharapkan dapat membuat sikap

  3 Menurut Murray (dalam Santi dan Adirinekso, 2006:57) konsumen dalam memutuskan pembelian jasa cenderung mengandalkan informasi dari mulut ke mulut (dari orang lain) untuk mengurangi risiko dan ketidakpastian yang sering menyertai keputusan pembelian, hal ini disebabkan oleh sifat intangibility yang dimiliki oleh jasa yang tidak memungkinkan konsumen melakukan judgement kualitas dan kinerja produk berdasarkan produk itu sendiri, oleh karena itu pemasar perlu mengetahui orang-orang di sekitar konsumen yang berpengaruh bagi konsumen.

  Berdasarkan uraian di atas, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul: “Analisis Sikap dan Norma Subyektif dalam Keputusan Penggunaan Jasa Transportasi”. Studi kasus pada konsumen bus Trans Jogja di kota Yogyakarta.

B. Rumusan Masalah

  Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, maka penulis merumuskan permasalahan sebagai berikut:

  1. Apakah sikap berpengaruh terhadap niat?

  2. Apakah norma subyektif berpengaruh terhadap niat?

  3. Apakah niat berpengaruh terhadap perilaku?

  4

C. Pembatasan Masalah

  Bertitik tolak pada rumusan masalah tersebut, maka penulis perlu membatasi permasalahan dengan tujuan agar pembahasannya tidak terlalu luas. Berikut adalah pembatasan masalah yang dimaksud:

  1. Penelitian hanya dilakukan pada konsumen yang pernah menggunakan jasa transportasi bus Trans Jogja.

  2. Dalam penelitian variabel sikap dibatasi pada aspek kognitif dan aspek afektif.

  3. Dalam penelitian variabel aspek kognitif dibatasi pada keterandalan, perhatian, jaminan dan kesigapan.

  4. Dalam penelitian variabel aspek afektif dibatasi pada fasilitas fisik, perlengkapan dan suasana.

  5. Dalam penelitian variabel aspek norma subyektif dibatasi pada keluarga dan teman.

  

6. Dalam penelitian variabel niat dibatasi pada niat untuk menggunakan.

  7. Dalam penelitian variabel perilaku dibatasi pada keputusan penggunaan ulang.

D. Tujuan Penelitian 1. Untuk mengetahui pengaruh sikap terhadap niat.

2. Untuk mengetahui pengaruh norma subyektif terhadap niat.

  5 E. Manfaat Penelitian

  1. Bagi Perusahaan Hasil penelitian ini dapat menjadi masukan dan bahan pertimbangan bagi perusahaan dalam upaya melakukan evaluasi perbaikan dan penyempurnaan dari kekurangan-kekurangan yang telah ada guna untuk lebih meningkatkan potensi keunggulan daya saing sehingga kepuasan konsumen dapat tercapai.

  2. Bagi Universitas Sanata Dharma Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan referensi tambahan untuk melengkapi kepustakaan Universitas Sanata Dharma dalam memberikan informasi pengetahuan bagi para pembaca.

  3. Bagi Penulis Dengan mengadakan penelitian ini penulis dapat mengetahui, menganalisis dan menerapkan teori-teori yang didapatkan di bangku perkuliahan dengan kebutuhan dan masalah yang dihadapi oleh perusahaan.

  F. Sistematika Penulisan

BAB I : PENDAHULUAN Bab ini berisikan tentang latar belakang, rumusan masalah, pembatasan masalah, tujuan penelitian dan sistematika penulisan.

  6

  BAB II : LANDASAN TEORI Dalam bab ini diuraikan landasan teori yang digunakan untuk menunjang penelitian, antara lain konsep jasa, pengertian perilaku konsumen, dimensi kualitas jasa, pengertian kepercayaan, sikap, norma subyektif, perilaku, dan niat.

  BAB III : METODE PENELITIAN Bab ini mencakup tentang jenis penelitian, tempat dan waktu penelitian, subyek dan obyek penelitian, variabel penelitian, jenis dan sumber data, populasi dan sampel, teknik pengambilan sampel, teknik pengumpulan data, metode pengujian instrumen dan analisis data.

  BAB IV : GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN Bab ini berisikan tentang sejarah munculnya bus Trans Jogja, visi dan misi, struktur manajemen dan rute trayek bus Trans Jogja. BAB V : ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN Bab ini mengemukakan tentang analisis data yang telah dikumpulkan berdasarkan teknik analisis data yang telah ditentukan serta pembahasannya.

  BAB VI : KESIMPULAN DAN SARAN Bab ini merupakan bab penutup yang berisikan kesimpulan dan saran yang dapat bermanfaat bagi pihak-pihak yang terkait serta

  7

BAB II LANDASAN TEORI A. Manajemen Pemasaran

  1. Pengertian Pemasaran Pemasaran menurut Kotler (1997:8) adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan dan menukarkan produk dan nilai dengan individu dan kelompok lain, sedangkan menurut Dharmmesta (2000:7) pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, mendistribusikan, menentukan harga, mempromosikan barang untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan baik kepada konsumen pada saat ini maupun konsumen pontesial.

  Dari definisi-definisi pemasaran di atas dapat disimpulkan bahwa pemasaran bukan hanya proses penjualan barang atau jasa, melainkan lebih mengarah pada pemenuhan kebutuhan barang atau jasa apa yang diinginkan oleh konsumen dengan menciptakan, menawarkan kemudian

menjualnya kepada konsumen saat ini maupun konsumen potensial.

  2. Manajeman Pemasaran Dalam mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan perlu

  8 memperoleh laba. Pemasaran begitu penting sehingga tidak dapat dipandang sebagai fungsi tersendiri, melainkan merupakan fungsi keseluruhan bisnis dilihat dari sudut pandang hasil akhirnya, yakni dari pemenuhan kebutuhan pelanggan.

  Menurut Stoner (dalam Handoko, 2001:8) manajemen adalah

suatu proses perencanaan, pengorganisasian, pengarahan dan pengawasan

usaha-usaha para anggota organisasi dan penggunanaan sumber daya

organisasi lainnya untuk mencapai tujuan organisasi, sedangkan menurut

Kotler (2002:3) manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan

pelaksanaan ide, penetapan harga, promosi, serta penyaluran barang dan

jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan bagi tujuan individu

maupun organisasi.

  Dari beberapa pengertian yang telah diuraikan di atas, maka pemasaran bukan hanya untuk menjual barang atau jasa yang telah diciptakan, tetapi untuk mengikat para konsumen sebagai pembeli potensial terhadap barang atau jasa yang ditawarkan.

  3. Konsep Pemasaran Dalam suatu perusahaan diperlukan suatu konsep untuk

memasarkan barang atau jasa agar manajer dapat mengetahui bagaimana

dan apa yang harus dilakukan sehingga pemasaran dapat berjalan sesuai

rencana. Menurut Dharmmesta (2000:17) konsep pemasaran adalah

  9

konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup

perusahaan.

  Berdasarkan kegiatan yang dilakukan perusahaan, ada 5 konsep yang dapat dilakukan yaitu (Kotler, 1997:14) : a. Konsep produk Konsep produk adalah konsep bahwa konsumen akan memilih produk yang menawarkan kualitas dan prestasi paling baik serta keistimewaan yang dapat menonjol, oleh karena itu organisasi harus merencanakan usaha terus-menerus dan melakukan perbaikan produk.

  b. Konsep produksi Konsep produksi adalah konsep bahwa konsumen akan memakai produk yang tersedia dan sesuai dengan kemampuan, oleh karena itu manajemen harus berkonsentrasi pada peningkatan efisiensi produksi dan distribusi.

  c. Konsep penjualan Konsep penjualan adalah konsep bahwa konsumen tidak akan membeli cukup banyak produk, terkecuali organisasi menjalankan usaha promosi dan penjualan secara agresif.

  d. Konsep pemasaran Konsep pemasaran adalah konsep bahwa kunci sukses untuk mencapai tujuan organisasi adalah pemenuhan kebutuhan dan keinginan pasar

  10 sasaran (target market) dan pemberian keputusan yang diinginkan secara lebih efektif dari pada efisien pesaing.

  e. Konsep pemasaran berwawasan atau sosial Konsep pemasaran berwawasan atau sosial adalah konsep bahwa konsep pemasaran kemasyarakatan menyatakan bahwa tugas suatu organisasi adalah menentukan kebutuhan, keinginan, dan minat dari pasar sasaran dan memberikan kepuasan serta memberikan kesejahteraan bagi masyarakat.

B. Konsep Jasa

  Jasa sering dipandang sebagai suatu fenomena yang rumit. Kata jasa (service) itu sendiri mempunyai banyak arti, mulai dari pelayanan pribadi

(personal service) sampai jasa sebagai suatu produk. Sejauh ini sudah banyak

pakar pemasaran jasa yang berusaha mendefinisikan pengertian jasa.

  Menurut Kotler (dalam Umar, 2003:3) jasa adalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Sedangkan menurut Zethaml (dalam Lupiyoadi dan Hamdan, 2006:6) jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang hasilnya bukan berbentuk produk fisik atau konstruksi, yang pada umumnya dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan serta memberikan

  11

nilai tambah (misalnya: kenyamanan, hiburan, kesenangan atau kesehatan)

konsumen.

  Dari definisi yang telah diuraikan di atas dapat disimpulkan bahwa jasa

mencakup semua aktivitas yang outputnya bukan produk atau konstruksi fisik

yang secara umum konsumsi dan produksinya dilakukan pada waktu yang

sama atau simultan dan nilai tambah yang diberikan dalam bentuk yang secara

prinsip intangible, yaitu : kenyamanan, hiburan, kecepatan, pelayanan dan

kesehatan bagi konsumen.

  Lovelock (dalam Umar, 2003:4) terdapat delapan aspek mendasar yang membedakan jasa dengan barang fisik yaitu :

  1. Produk jasa yang dikonsumsi tidak dapat dimiliki oleh konsumen.

  2. Produk jasa merupakan suatu kinerja yang sifatnya intangibles.

  

3. Dalam proses produksi jasa, konsumen memiliki peran yang lebih besar

untuk turut serta pengolahannya dibandingkan dengan produk barang fisik.

  

4. Orang-orang yang terlibat dalam proses jasa berperan sedikit-banyak

dalam pembentukan atau mendesain jasa.

  

5. Dalam hal operasionalisasi masukan atau keluaran, produk jasa lebih

variasi.

  6. Produk jasa tertentu sulit dievaluasi oleh konsumen.

  7. Jasa tidak dapat disimpan.

  12

C. Kualitas Pelayanan Jasa

  1. Pengertian Kualitas Pelayanan Menurut Lewis dan Booms (dalam Tjiptono, 2005:121) pengertian kualitas pelayanan jasa adalah ukuran seberapa bagus tingkat layanan yang diberikan mampu sesuai dengan eskpektasi pelanggan.

  Sedangkan menurut Lovelock dan Wright (2007:96) kualitas pelayanan jasa adalah evaluasi kognitif jangka panjang pelanggan terhadap penyerahan jasa suatu perusahaan.

  Dari dua pengertian yang telah diuraikan di atas dapat disimpulkan bahwa kualitas pelayanan yang baik atau bermutu sangat penting dilakukan dalam perusahaan karena dengan kualitas yang baik konsumen akan terpuaskan. Oleh karena itu, baik tidaknya kualitas jasa tergantung pada kemampuan penyedia jasa dalam memenuhi harapan pelanggannya secara konsisten.

  2. Dimensi Kualitas Jasa Kepuasan pelanggan tidak datang dengan sendirinya, banyak faktor yang digunakan untuk menciptakan kepuasan pelanggan. Sebuah penelitian yang dilakukan pada beberapa perusahaan jasa menghasilkan sebuah pendekatan kualitas pelayanan yaitu SERVQUAL. Menurut Zeithaml et al., (dalam Umar, 2002:37) ada lima dimensi dalam menentukan kualitas jasa, yaitu:

  13

a. Keterandalan yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan yang sesuai dengan janji yang ditawarkan.

  

b. Kesigapan yaitu respon atau kesigapan karyawan dalam membantu

pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap yang

meliputi: kesigapan karyawan dalam melayani pelanggan, kecepatan

karyawan dalam menangani transaksi, dan penanganan keluhan pelanggan/pasien.

  

c. Jaminan yaitu meliputi kemampuan karyawan atas: pengetahuan

terhadap produk secara tepat, kualitas keramah-tamahan, perhatian dan

kesopanan dalam memberi pelayanan, keterampilan dalam

memberikan informasi, kemampuan dalam memberikan keamanan

didalam memanfaatkan jasa yang ditawarkan, dan kemampuan dalam

menanamkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan. Dimensi

kepastian atau jaminan ini merupakan gabungan dimensi:

1) Kompetensi (competence), artinya ketrampilan dan pengetahuan

yang dimiliki oleh para karyawan untuk melakukan pelayanan.

2) Kesopanan (courtesy), yang meliputi keramahan, perhatian dan sikap karyawan.

  3) Kredibilitas (credibility), meliputi hal-hal yang berhubungan dengan kepercayaan kepada perusahaan, seperti reputasi, prestasi dan sebagainya.

  14

d. Perhatian, yaitu perhatian secara individual yang diberikan perusahaan

kepada pelanggan seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan pelanggan, dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan pelanggannya. Dimensi emphaty ini merupakan gabungan dari dimensi:

1) Akses (access), meliputi kemudahan untuk memanfaatkan jasa yang ditawarkan perusahaan.

  2) Komusikasi (communication), merupakan kemampuan melakukan untuk menyampaikan informasi kepada pelanggan atau memperoleh masukan dari pelanggan. 3) Pemahaman pada pelanggan (understanding the customer), meliputi usaha perusahaan untuk mengetahui dan memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan.

  

e. Bentuk fisik, meliputi penampilan fasilitas fisik seperti gedung dan

ruangan front office, tersedianya tempat parkir, kebersihan, kerapihan dan kenyaman ruangan, kelengkapan peralatan komunikasi dan penampilan karyawan.

  3. Pengukuran Kualitas Pelayanan Jasa Mengukur kualitas jasa berarti mengevaluasi atau

membandingakan kinerja suatu jasa dengan seperangkat standar yang

  15 ada tiga aspek penting yang saling berkaitan yaitu : apa yang diukur, metode pengukuran, dan skala pengukuran.

  Pengukuran seperti ini diharapkan dapat dilakukan secara berkesinambungan agar dapat mengetahui setiap perubahan yang terjadi dalam kaitannya dengan jaringan relasi yang berhubungnan dengan konsumen. Tetapi hingga saat ini belum ada ukuran tunggal yang terbaik yang digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan yang disepakati secara universal.

  Model pengukuran Pasuraman A et al. membuat skala multi-item yang diberi nama SERVQUAL, yaitu dirancang untuk mengukur harapan dan persepsi pelanggan, serta kesenjangan (gap) di antara keduanya dalam dimensi-dimensi utama kualitas jasa. Pengukuran dapat dilakukan dengan Skala Likert, dimana responden menyatakan pernyataan tentang sikap seseorang terhadap sesuatu. Responden diminta mengisi pernyataan dalam skala ordinal berbentuk verbal dalam jumlah kategori tertentu, misalnya : Sangat Setuju (SS)