EFEKTIVITAS IKLAN PROVIDER AXIS VERSI RABU RAWIT PADA MASYARAKAT SURABAYA (Studi Deskriptif Kuantitatif Efektivitas Iklan Provider Axis Versi Rabu Rawit di Televisi Trans7 Pada Masyarakat Surabaya)
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Di era yang sudah modern ini, masyarakat dimudahkan melakukan berbagai hal. Terutama komunikasi. Karena komunikasi merupakan suatu kebutuhan yang memegang peranan penting terutama dalam proses penyampaian informasi. Kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi memudahkan masyarakat dalam mencari dan menerima informasi. Seiring perkembangan zaman yang semakin maju dan teknologi semakin canggih. Dalam mencari dan memperoleh informasi tidak harus berkomunikasi secara langsung, tetapi bisa melalui media massa untuk membantu komunikator menyampaikan pesan ke komunikan.
Kehadiran media massa merupakan salah satu gejala yang menandai kehidupan masyarakat modern dalam penyampaian pesan dan informasi. Media massa menjadi jembatan untuk menghubungkan komunikator dengan komunikan melintasi jarak, waktu, bahkan lapisan sosial dalam suatu masyarakat. Media massa sendiri terdiri dari berbagai macm bentuk, antara lain media elektronik seperti televis dan radio. Media cetak seperti surat kabar, majalah, tabloid, dan buku. Film yang ada di bioskop, serta internet sebagai media online. (Nurudin, 2007 : 5)
Pengertian Efektivitas iklan menurut Widjaja (2010, p.20) kata efek adalah hasil akhir komunikasi yakni sikap dan tingkah laku seorang sesuai atau tidak sesuai dengan yang diinginkan oleh produsen. Efektivitas menurut Arifin (2002, p.40) adalah setiap komunikasi yang dilakukan senantiasa menimbulkan efek positif atau negatif. Sedangkan efektivitas menurut Bayangkara (2008, p.14) adalah tingkat keberhasilan perusahaan untuk mencapai tujuannya.
Iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat melalui suatu media (Kasali, 2007, p.9). Iklan ditujukan untuk memberi informasi (informing), memotivasi (persuading), mengingatkan (reminding), memberi nilai tambah (adding value) (Shimp, 2003).
Dalam dunia pemasaran, iklan tentu mempunyai manfaat cukup banyak, tidak hanya sebatas menginformasikan sebuah produk tetapi juga memberikan pesan dengan penyajian yang mudah diingat sehingga seseorang dapat mengambil suatu tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan melalui suatu media (Durianto, 2003, p.l). Iklan pada saat ini memegang peranan penting bagi perusahaan dalam memasarkan produk barang dan jasa. Meningkatnya belanja iklan yang dilakukan oleh perusahaan menunjukkan bahwa iklan dianggap sebagai alat yang efektif untuk membujuk pembeli dalam strategi pemasaran. Iklan merupakan salah satu alat pemasaran yang paling banyak dimanfaatkan oleh industri atau perusahaan. Di Amerika 126 perusahaan menyisihkan anggaran lebih dari 100 juta dollar per tahun untuk belanja iklan (Belch dan Belch, 1995).
Konsumen percaya akan produk tersebut melalui pesan iklan/informasi yang diterimanya. Akan tetapi Sutisna (2001:101) menyatakan keterlibatan yang tinggi dari konsumen atas pembeliannya akan lebih tinggi hubungan antara kepercayaan, sikap dan perilaku. Ketika konsumen mempunyai keterlibatan yang tinggi, sikap merupakan bagian dan hirarki pengaruh yang menyebabkan keputusan untuk membeli (pertama kali konsumen mempunyai kepercayaan terhadap merek, kemudian mengembangkan sikap terhadap merek, dan kemudian pelanggan, iklan dapat mengukuhkan sikap dan dengan demikian juga mempertahankan kesukaan merek dan kesetiaan akan merek untuk tujuan melakukan pembelian terhadap produk tersebut (Sukarno, 2005:139).
Saat ini, media televisi masih mendapatkan atensi tinggi dan paling banyak dikonsumsi di Indonesia. Nielsen Media Research menyatakan 94 persen orang Indonesia lebih suka menonton televisi daripada saluran media lain. Iklan sebagai salah satu senjata pemasaran menjadi lahan persaingan produsen – produsen di Indonesia terutama melalui iklan televisi. Terbukti selama tahun 2013 anggaran belanja iklan di televisi tetap menjadi yang terbesar yaitu 58 persen (ciputraentrepreneurship.com). Saat ini, iklan di Indonesia didominasi oleh 10 besar industri, seperti telekomunikasi, fast moving consumer goods (FMCG), perbankan, dan pemerintahan. Hingga saat ini, iklan di televisi masih menjadi primadona perusahaan pengiklan dengan porsi sebesar 67%. Kemudian, di posisi kedua terdapat media cetak dengan porsi 30%-32%, serta sisanya dipegang oleh radio dan media internet.
Perusahaan yang paling banyak membelanjakan iklan yakni di sektor telekomunikasi, produk konsumsi harian, dan perbankan. Hingga semester I 2012, iklan di televisi masih menjadi primadona perusahaan pengiklan. Perusahaan riset The Nielsen Company menyatakan belanja iklan pada kuartal I 2012 naik 20 persen menjadi Rp 15,6 triliun dibanding periode yang sama pada tahun lalu.
Belanja iklan di televisi mencapai 62 persen dari total belanja iklan. Kemudian, surat kabar mencapai 35 persen serta majalah dan tabloid mencapai 3 persen.
AXIS Telekom adalah sebuah produk layanan telekomunikasi dari XL Axiata, anak perusahaan dari Axiata. AXIS Telekom meluncurkan layanannya besar Indonesia, termasuk Jawa, Sumatera, Kalimantan, Sulawesi, Bali, dan Lombok. Berkantor pusat di Jakarta, AXIS Telekom merupakan operator seluler
2G, 3G dan 4G dengan pertumbuhan tercepat di Indonesia, melayani lebih dari 15 juta pelanggan telepon seluler, didukung oleh lebih dari 800 pegawai yang berdedikasi. Sebagai provider penyedia layanan telekomunikasi AXIS tentunya juga sering membuat iklan untuk produk-produknya. Banyak sekali iklan-iklan yang dibuat oleh AXIS demi untuk memperkenalkan brand nya, salah satu iklan yang ingin di teliti oleh peneliti adalah iklan AXIS versi “Rabu Rawit” atau Rabu Wajib Irit.
Menurut Craven dikutip dari Purwanto (2008:151), Strategi pemasaran didefinisikan sebagai analisis strategi pengembangan dan pelaksanaan kegiatan dalam strategi penentuan pasar sasaran bagi produk pada tiap unit bisnis, penetapan tujuan pemasaran, dan pengembangan, pelaksanaan, serta pengelolaan strategi program pemasaran, penentuan posisi pasar yang dirancang untuk memenuhi keinginan konsumen pasar sasaran. Penetapan tarif yang murah, merupakan strategi bisnis Axis untuk mendekati masyarakat muda. Secara psikografis, anak muda memiliki kecenderungan untuk selalu mencoba sesuatu yang baru, beda dengan kelompok usia tua. Axis bekerja sama dengan sejumlah produsen modem dan telepon genggam untuk memasarkan produk. Kerja sama ini cukup positif. Bagi produsen telepon dan modem, kerja sama dengan operator lebih menyenangkan karena mereka tidak hanya menjual alatnya saja, tapi juga kartunya. Dari segi pemasaran juga akan lebih efisien. axis bisa mengiklankan bersama, jadi biayanya akan lebih murah daripada membuat iklan sendiri. Axis memiliki strategi pemasaran yang masih sangat terbuka untuk sejumlah inovasi.
Untuk melakukan kegiatan promosi dibutuhkan sarana-sarana penunjang yang disebut Promosi mix. Berikut adalah promosi mix yang dilakukan oleh AXIS : 1.
Personal selling yang dilakukan oleh provider axis salah satunya adalah dengan membuka stand-stand axis yang berada diberbagai tempat yang strategis seperti pusat pembelanjaan. Stand tersebut berfungsi untuk memberikan informasi-informasi tentang axis,mempromosikan fitur-fitur yang terdapat pada axis seperti layanan telepon, SMS, data, dll.
2. Periklanan yang dilakukan provider axis adalah dengan promosi melalui media cetak, media elektronik, website maupun jejaring social. Axis melakukan promosinya dengan memasang iklan- iklan di majalah, Koran, spanduk di pinggir pinggir jalan, iklan iklan di media elektronik dengan menggunakan artis artis yang terkenal dan ide ide yang kreatif sehingga para konsumen berminat untuk menggunakannya. Selain itu axis juga melakukan promosinya melalui jejaring social contohnya dengan menggunakan situs facebook, twitter dan juga memiliki website resmi axis.
3. AXIS didukung oleh dua operator terkemuka di Asia: Saudi
Telecom Company (STC), penyedia layanan telekomunikasi nasional terdepan di Kerajaan Arab Saudi. Perusahaan ini memiliki beberapa perusahaan yang tersebar di Kuwait, Bahrain, India, Indonesia, Malaysia, Turki, dan Afrika Selatan; serta Maxis Communications Berhad (Maxis), penyedia layanan telekomunikasi memberikan kontribusi penuh bagi pengembangan industri telekomunikasi di Indonesia.
4. Dalam membuat iklan, axis bekerja sama dengan agensi iklan berpengalaman. Yang mampu mengeksekusi ide-ide iklan yang menarik dan tidak basi. axis harus bisa membuat iklan yang belum pernah dibuat orang. Sebagai pendatang baru, bila tidak melakukan hal yang berbeda, kehadirannya tidak akan disadari. Oleh karena itu, untuk mendapatkan pasar, axis harus memberikan sesuatu yang menarik untuk ditawarkan. Dalam program Rabu Rawit ini merupakan program yang memberikan potongan harga super irit untuk pembelian paket-paket AXIS yang berbeda-beda di setiap hari rabu. Program ini sangat cocok untuk masyarakat dan pelanggan yang membutuhkan layanan komunikasi dengan tariff irit. Program ini juga ramah di pulsa, sehingga pas untuk ibu rumah tangga, pelajar, dan kalangan pekerja. Iklan AXIS memang dikenal unik dan lucu dari dulu, tidak terkecuali iklan versi “Rabu Rawit” ini. Iklan yang mengusung tema iritology ini sangat unik karena adanya perbedaan makna antara cabe rawit dan hari rabu. Di dalam iklan tertulis pedasnya hari rabu seperti pedasnya cabe rawit, itu maksudnya setiap hari rabu AXIS memberikan sebuah program yang bernama “Rabu Rawit” kepada konsumennya untuk membeli paket – paket AXIS dengan harga yang lebih murah dibanding dengan hari biasanya. Dengan adanya program ini diharapkan konsumen dapat tertarik dan menggunakan produk-produk dari brand AXIS dan mampu mendongkrak popularitas provider tersebut agar semakin dikenal banyak khalayak. AXIS menayangkan iklan Rabu Rawit ini di berbagai stasiun televise di stasiun Trans7 untuk di teliti. Iklan ini berbeda dengan iklan axis yang lainnya karena di dalam iklan ini lebih berinovasi, konsep yang di buat lebih menarik yaitu dengan konsep iritology axis. Iklan ini juga banyak disukai masyarakat karena dianggap dapat menarik perhatian audien dan tidak sedikit audien yang setelah menonton iklan ini beralih untuk mencoba menggunakan axis. Selain itu Iklan kartu telpon AXIS juga tidak lupa mengutarakan promo-promo yang ditawarkan kepada konsumennya dengan slogan “Axis GSM yang baik” masyarakat langsung dapat mengenali dan tertarik terhadap produk ini, biasanya hal tersebut diutarakan pada bagian akhir dari iklan pada masing-masing episode.
Iklan axis yang kreatif, banyak membuat masyarakat tertawa dan bahkan terdapat iklan yang berkelanjutan dan ditunggu oleh masyarakat.
Berdasarkan dari survey yang dilakukan peneliti memperoleh data dari beberapa konter-konter yang menjual produk AXIS khususnya di daerah Kecamatan Sukolilo dan Kecamatan Gayungan didapatkan bahwa adanya peningkatan penjualan sejak di rilisnya iklan provider AXIS versi Rabu Rawit pada bulan Desember 2016 sampai bulan Febuari 2017 adalah sebagai berikut: 1.
Pada Kecamatan Sukolilo peneliti mengadakan survey di 3 konter yang menjual produk AXIS , konter 1 mengalami penurunan dari 22 kartu perdana menjadi 9 kartu perdana, konter 2 mengalami peningkatan dari 30 kartu perdana menjadi 256 kartu perdana, sedangkan konter 3 mengalami peningkatan dari 38 kartu perdana menjadi 164 kartu perdana.
2. Pada Kecamatan Gayungan peneliti mengadakan survey di 5 konter yang menjual produk AXIS, konter 1 mengalami peningkatan dari peningkatan dari 13 kartu perdana menjadi 22 kartu perdana, konter 3 mengalami penurunan dari 27 kartu perdana menjadi 15 kartu perdana, konter 4 mengalami penurunan dari 18 kartu perdana menjadi 10 kartu perdana, sedangkan konter 5 mengalami peningkatan dari 21 kartu perdana menjadi 53 kartu perdana. Melihat fenomena diatas, peneliti tertarik untuk meneliti dan menekankan tentang efektivitas terhadap pesan iklan Provider AXIS, yang nantinya dapat diketahui bagaimana efektif atau tidaknya iklan tersebut. Dengan demikian hasil penelitian ini akan dapat diketahui bagaimana efek lebih jelas apakah media televisi, khusunya iklan provider AXIS versi “Rabu Rawit” ini melaksanakan perannya sebagai sarana promosi dan saluran informasi yang efektif. Keefektivan pesan iklan dapat dinyatakan dalam dua hal (didasarkan Media Public Relations). Pertama, karena pesan yang disampaikan perusahaan harus diterima dalam arti “received” tetapi juga “accepted”. Kedua, agar medapatkan respon yang diharapkan dalam proses komunikasi, efektifitas iklan mempunyai arti dapat mengembangkan pesan komunikasi untuk mengubah sikap atau perilaku khalayak dan terencana agar tujuan komunikasi dapat tercapai. (Syam, 2002 : 120)
Salah satu metode pengujian pesan iklan adalah dengan Direct Rating Method (DRM) atau disebut juga metode penentuan peringkat langsung.
Tujuannya adalah untuk mengevaluasi kekuatan sebuah iklan yang berkaitan dengan kemampuan iklan itu untuk mendapatkan perhatian, mudah tidaknya iklan itu dibaca secara seksama, mudah dipahami, kemampuan iklan untuk mengubah perasaan, dan kemampuannya untuk mempengaruhi perilaku. Melalui metode ini, iklan tersebut efektif. (Durianto, 2003 : 63). Ada lima variabel yang digunakan dalam Direct Rating Method (DRM) atau metode penentuan peringkat langsung, yaitu : 1) Perhatian, 2) Pemahaman, 3) Respon Kognitif, 4) Respon Afektif, 5) Sikap Terhadap Iklan.
Peneliti memilih lokasi Surabaya sebagai penelitian karena peneliti ingin mengetahui bagaimana efektifitas pesan iklan yang sampai pada tingkat perhatian, pemahaman, respon kognitif, respon afektif, dan respon konatif terhadap iklan ini di masyarakat. Mengingat kota Surabaya merupakan ibukota Jawa Timur dengan populasi terbesar di Jawa Timur dan merupakan kota metropolitan terbesar kedua setelah Jakarta, serta responden dalam penelitian ini adalah masyarakat surabaya. Peneliti melakukan penelitian pada masyarakat Surabaya usia 17 – 40 tahun, karena usia tersebut dianggap telah memiliki kemampuan berpikir yang lebih sempurna (kematangan kognitif), kematangan emosional, social dan usia 40 sebagai batas limit karena usia 40 merupakan tingkat akhir konsumen menggunakan alat telekomunikasi khususnya berupa
handphone smartphone . (Sobur, 2003 : 52-53).
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang diuraikan diatas, maka yang menjadi permasalahan dalam penelitian ini adalah : 1)
Bagaimana strategi komunikasi pemasaran yang digunakan AXIS untuk mempengaruhi konsumen? 2)
Bagaimana Efektivitas iklan AXIS versi “Rabu Rawit” melalui Media Televisi?
3) Bagaimana isi pesan yang terdapat dalam iklan “Rabu Rawit”
1.3 Tujuan Penelitian
Adapun yang menjadi tujuan peneliti dalam penelitian ini adalah : 1) untuk meneliti strategi komunikasi pemasaran yang digunakan oleh
AXIS untuk mempengaruhi minat belanja konsumen.Untuk mengetahui seberapa efektivitaskah iklan AXIS versi “Rabu Rawit” ini. 2)
Untuk mengetahui isi pesan yang terdapat dalam iklan AXIS versi “Rabu Rawit” dapat mempengaruhi sikap dan pola pikir konsumen
3) Untuk mengukur seberapa efektifkah iklan AXIS ini.
1.4 Manfaat Penelitian
1.4.1 Manfaat secara Akademis Hasil penelitian ini diharapkan dapat memperkaya kajian ilmu komunikasi, khususnya dapat dijadikan dasar pengembangan penelitian serupa dan sebagai informasi terhadap pihak lain di masa-masa mendatang.
1.4.2 Manfaat secara Praktis Melalui hasil penelitian ini, diharapkan dapat menambah wawasan masyarakat tentang iklan dan cara menganalisis tingkat efektivitasnya. Selain itu, diharapkan juga penulisan ini bermnfaat untuk memberikan masukan bagi provider AXIS dalam hal beriklan di media televisi. Serta bagi penulis, diharapkan dapat menambah wawasan dan pengetahuan mengenai periklanan.