STRATEGI RELATIONSHIP MARKETING: KAJIAN TEORITIS DAN IMPLIKASINYA DALAM MANAJEMEN PEMASARAN
STRATEGIRELATIONSHIP
MARKETING:
KAJIAN
TEORITIS
DANIMPLIKASINYA
DALAM
MANAJEMEN
PEMASARAN
RobertKristaung*
At the beginning,the relationshipmarketingformty focuses fhe
charachteristicof customer relationshipmarketing and buyer seller
relationship.The relationshipmarketinga/soprimarityfakes a carefor some
businessb sfakeholder,that give a influence the firm's marketing activity
absolutly.Later the influenceof the relationship
marketingis developedas
the firm strategyimediatelyapproximatetyGenerallythe theory's analysis
give a signalillustratingthat marketing strategycan not the developed as
well as the concept of customer relationship
marketing.
Thereare two orientation in the strategyof retationshipmarketing:
Externalfocused strategyof relationshipmarketingand internat focused
strategy of relationshipmarketing. Strategy of the relationshipmarketing
concernson the cooperationand colaborationin relationship,
known as fhe
externalstrategy.lnternal strategy fakes a concernson the relationship in
the organizations sfrafegyexample clasp,zipperand velcrostrategy.
Abstract
Keywords : RelationshipMarketing, External Strategy,lnternal Strategy,
Tran saction,Commitment, Networking
Pemasaranhubungan(relationship
marketing)sebagaisuatukajiansemakin PENDAHULUAN
b e r k e m b a n gB. i l a p a d a a w a l n y ah a n y a m e m p e r h a t i k akna r a k t e r i s t i k
h u b u n g a na n t a r a p e r u s a h a a nd a n p e l a n g g a n( c u s f om e r r e l a t i o n s h i p
marketing),perusahaandan pemasoUdistributor
(buyer-setter
retationshipis,
sertastakeholderbisnis
lainnyayangmempengaruhi
secaralangsungdan
t i d a k l a n g s u n gt e r h a d a pa k t i v i t a sp e m a s a r a np e r u s a h a a n m
, aka
perkembangan
pemasaran
berikutnya,
hubunganmemasukiranah(domain)
strategiperusahaan.
Tulisaninimencobamelakukan
kajianliteratur
mengenai
pemasaran
hubungandariperspektif
manajemen
pemasaran
strategis
dan
k e m u d i a nd i l a k u k a np e n i l a i a na t a s i m p l i k a s i n y d
aalam manaJemen
pemasaran.
Untukmemahamipengertianpemasara
n hubungan(relation
ship marketing), Pemasaran
terlebihdahuluperludiketahuiperbedaankonsepini dengantransaction.H u b u n g a n
PhilipKotler(2000: 3),menjelaskan
perbedaan
tersebutyangpadaprinsipnya (Relationship
bahwapertukaran
dalambentuktransaksiadalahbentukpertukaran
yang
padawaktuyangsangatsingkatdan tidakmempunyaidampak Marketingl
terjadinya
*
untukhubungan
selanjutnya.
sedangkan
dalampemasaran
hubungan,
yang P e n u l i sa d a l a h
p e n t i n gd i p e r h a t i k a a
n d a l a hb a g a i m a n ah u b u n g a np e n j u a l - p e m b ei ltiu D osen Fakul tas
E konomiU ni v.
berkelanjutan.
Jadisebelum,padasaat,dan setelahterjadinya
pertukaran KristenKrida
perhatian
tetapdiarahkankepadahubunganini.
Wacana
Strategi Relationship Marketing ( Kristaung)
113
SecaralebihrinciDwyer,SchurrandOh (1987)mengutippendapat
Maclean,tentangperbedaanantara konsep transactiandan relationship
atasaspeksituasional
marketingberdasarkanl?elemenyangdikelompokkan
danaspekproses.
Perbedaanantaratransaksidan pemasaranhubunganantaralain dapat
pelaku,harapanwaktuterjadinya
hubungan,
daritenggang
keterlibatan
ditinjau
yang
yang
timbuldarihubungan
tersebut,kerjasama
mungkinterjadi,
harapan
hubungan,
antisipasi
tentangterjadikonflikdan
antisipasiuntukkelanjutan
pribadi,penting- tidaknyakepercayaan
(frusf)dalamhubungan.
kepentingan
inimenjelaskan
dikemukakan
hal-halapasajayangdapatdibuat
Definisiyang
p e r u s a h a a nu n t u k m e n j a l i nh u b u n g a ny a n g m e n g u n t u n g k a dn e n g a n
pelanggan.
hubungan
Konseppemasaran
sejalandenganfilosofimarketing
conceptyang dikemukakanoleh Kotler(2000,9) bahwafokus dari suatu
adalahkebutuhan
dan keinginankonsumen(Cusfomer3
organisasi/bisnis
dan denganmenggunakan
integrasidari bauranpemasaran
need/wanfs),
semuafungsiyang
adadalamorganisasi
maupunintegrasi
makadiharapkan
t e r c a p a i n y kae p u a s a a nk o n s u m e ns e b a g a ti u j u a nd a n l a n j i p e r u s a h a a n
(organisasi).
P e n t i n g n ypae m a s a r a n
h u b u n g a nt i d a k h a n y ad a l a m p e n j u a l a n
b a r a n gd a l a m b e n t u kf i s i k ,u n t u k p e m a s a r a nj a s a k o n s e pp e m a s a r a n
j at s ay a n gb e r b e d a
i n i j a u hl e b i hp e n t i n ga r t i n y ak a r e n as i f a t - s i f a
hubungan
jasa banyak
pemasaran
berbentuk
fisik.Keberhasilan
denganbarang-barang
perusahaan
kemampuan
untukmembinahubungan
dipengaruhioleh
dengan
pegawaidanmitrabisnislainnya.
pelanggan,
Mosad(2000:21) menyebutkan
bahwa:
Themainphilosophybehindthistotallyapproachof relationship
ls fo facilitate,create, develop,enhance and contrnously
improveappropriateinternaland external relationshipswith
customers,employeesand collaborafesfhe maingoalsls fo
produceand deliverproductsand seryiceswith an adequate
level of functionaland technicalquality,adequateprice, fast
responsedeliverytimes,conveniencedistributionchannelsand,
of course, to allow the organizationsto realize the targeted
short and long term profit and growfh as well as to provide
fhose organizationswith a fair competitiveedge.
UntukkawasanAmerika
Utara,Berryyangpertamakalimengangkat
p e n t i n g n ypae m a s a r a hn u b u n g adna l a mp e m a s a r ajna s a( L i n d g r e e n2 ,0 0 1 :
76) dengan menyatakanbahwa , "relationshipmarketingis attracting,
maintainingand - in multi-seruiceorganizations- enhancing customer
relationship.Seruicingand sellingexistingcustomersis viewedfo beiusf as
importantto long-termmarketingsuccess as acquiringnew customers "
TetapiuntukkawasanEropa,makaGronroosyangmemberikankontribusi
yangbesarterhadappengembangan
konsepmaupunaplikasipemasaran
jasa,pemasaranindustridan pemasaran
hubunganbaik padapemasaran
internasional,
sejalandenganpernyataannya
sebagaiberikutbahwa:
114
Jurnal Manajemen KridaWacana Vol.5, No.2, Mei 2005: 113- 126
The concept relationshipmarketing hasemerged within the
fields of seruicemarketingand industrialmarketing.The
phenomenadescribedby thisconcepfis sfrongtysupported
by on-goingtrendsin modernbusrness... such relationships
are usuallybut not necessarilyalwayslong turn. Estabtishing
a relationship,for example: to attract the customer and to
build the relationship with that customer so that the
economicgoals of that relationshipare achieved(Gronroos,
19e4).
Sementarauntuk pengertianrelationship
marketingyang terbaik
menurutLindgreen
(2001:76)adalahyangdirumuskan
olehGronroossebagai
berikut:"(Relationship)marketingis esfablish,maintain,and enhance
relationshipswith cusfomersand others partners,at a profit, so that the
obiectives of the parties involved are met. Ihrs is achieved by a mutual
exchangeand fulfillmentof promises."
Pemasaran
hubungan
memusatkan
perhatian
padapengembangan
danpemeliharaan
secaraketat,jangkapanjangdankeuntungan
untukkedua
belahpihaksertakepuasantimbalbalikantarindividuatau perusahaan
hubungantimbalbaliktersebutberdasarkan
kepercayaan
dan hubungan
( W i l s o n1, 9 9 5 ) T
nubungan
. eorp
i emasarah
m u l a im u n c u sl a t ud e k a d J i n i ,
namunbelumada kesepakatan
mengenai
definisidaripemasaran
hubungan,
p e n g u k u r a n n y a ,t a u l a b e ld a n s i g n i f i k a n s i n yt uam p a n gt i n d i hd a l a m
konstruksiteoritis.Sebenarnyakualitashubunganmerupakankeluaran
variabeldariberbagailiteratur
tentangpemasaran
hubungan
smith menyatakanbahwakepercayaan,
kepuasandan komitmen
penilaian
menjadidasar
ataskualitas
hubungan.
Kualitas
hubungan
tersebut
ditentukan
ditentukan
olehhubunganmanajemen
yangterdiridarirelationship
investment,open communicationdan relationalism.
Kualitashubungandan
hubunganmanajemensecarabersamaandipengaruhi
olehsebuahworking
relationshipyang dihipotesakansebagaifaktor-faktoryang menentukan
(determined)yaitu kesamaan(similarity)daritife stage,sex, culture,work
attitudes& personality(1998:5).
BeberapacontohoutcomerelationshpadalahdisajikandalamTabel1. berikut
ini.
T a b e l1 .
outcome RelationshipMenurutpendapatBeberapaAhli
No
OutcomeRelationship
1
Irust dan Safisfaction
2
Customer Satisfaction
3.
Trust,Commitment,
Conflict, Expectation of
continuity; dan
Willingness to inve stment
Keterangan
Pendapat
Crosby,
Evans&
C oul es.
1990
D e n g a nd i m e n s i - d i m e n s i
S t a r c h aS, t a n d v i k&
relationship strength,
G r o n r o o s1, 9 9 4
re lationship longevitydan
relationship profitabiIity
Dimensifrusladalah honesty K u m a r S
, c h e e rd a n
dan benevolence',
dimensi
S t e e n k a m (p1 9 9 5 0
conflictterdiridari konflik
manifesdan konflikafektif
S u m b e rD
: i o l a hd a r iS m i t h .1 9 9 8 4
: -6.
StrategiRelationsh
ip Marketing(Kristaung)
115
secara empiris,manajemenpemasaranhubunganyang penting
adalahhubunganyangberkualitas
telahdidokumentasikan
(Crosbyet, al,,
1990).Sebagaicontoh,perilakupenjualan(mutuat disclosure,perrlaku
koperatifdan kontakyangintensif)adalahkunciyang menentukandalam
kualitaspemasaran
hubungan.
P e m a s a r a nh u b u n g a ns a n g a tl u a s p e n e r a p a n n y at i,d a k h a n y a
m e n g a n a l i sdi sa n m e n g e m b a n g k ahnu b u n g a a
n n t a r ap e r u s a h a adne n g a n
p e r u s a h a a(na l i a n s i a
) ,n t a r ap e r u s a h a adne n g a np e m a s o kd, i s t r i b u t odra n
pelanggan,
melainkan
sangatbanyakhubungan
pemasaran
yangdapatditeliti,
M o r g a nd a n H u n t ( 1 9 9 4 )m e n j e l a s k a n1 0 ( s e p u l u h j)e n i s r e t a t i o n s h i p
marketingyang pernahditeliti,antaralain: hubunganantaraperusahaan
denganpemasokjasa,perusahaan
denganorganisasi
perusahaan
nir-laba,
perusahaan
denganpemerintah,
perantara,
denganpelanggan
perusahaan
dengankonsumenakhir,perusahaan
denganpegawai,perusahaan
dengan
departemen
fungsional,
danperusahaan
denganunitbisnis
S e m a k i nt a j a mp e r s a i n g a nm, a k as u l i tu n t u km e n g e t a h upie r i l a k u
k o n s u m e nd a n b a n y a k n y aa l t e r n a t iyf a n g d a p a t d i p i l i hk o n s u m e n
m e n g h a r u s k a pn e r u s a h a a n
u n t u k m e m p e l a j a rdi a n m e m p r a k t i k k a n
p e m a s a r a nh u b u n g a n t, e r u t a m am e m p e l a j a rfia k t o r - f a k t oyr a n g
mempengaruhi
keberhasilan
pemasaran
hubunganadalahkepercayaan
dan
komitmen.
o l e h k a r e n ap e n t i n g n y ah u b u n g a ny a n g a k a n d i c i p t a k a no l e h
pertukaran
yangterjadi,MorgandanHunt(1994)mengemukakan
duakonsep
yang merupakankuncikeberhasilan
hubunganyaitukepercayaan
(frusf)
dan komitmen(commitmenf).
Keduanyasependapatbahwakepercayaan
d a n k o m i t m e nm e r u p a k a n
d u af a k t o rk u n c id a l a mp e m a s a r a n
hubungan,
karenakeduahalinimendorong
pemasaruntuk:
1. Workat preservingrelationshipinvestmentcooperatrngwith exchange
paftners.
2. Resisf attractiveshort-termalternativesin favor of the expeectef long
term benefitsof stayingwith existencepartners,and
3. Viewpotentiallyhigh riskactionas beingprudent becauseof the belief
that their partnerswill not act opportunistically.
Apabilakepercayaan
dan komitmensudahterciptadi antarapelakupelakudalampertukaran,
makahasilyangdiperoleh
akanlebihefisien,efektif
dan produktif.Denganperkataanlain,kepercayaan
dan komitmensecara
langsungmembentuk
perilaku
yangmerupakan
kooperatif
suatupendorong
pemasaran
keberhasilan
hubungan.
pemasaran
Sekalipun
hubungan
telahdikenallebihdarisatudekade,
tetapidarisegikonstruk,konsep,implementasi
dan pengukurannya
masih
terdapatketidaksepakatan
dariberbagaiahlipemasaran(Lindgreen,
2001
75-76).Lindgreen
melakukankajianpustakayangmenarikmengenaikonsep
pemasaran
hubungansepertidisajikan
dalamGambar1
116
Jurnal Manajemen Kridawacana vol. s, No.2, Mei 200s: 113- 126
Relationship M arketing
Objectives
$
$
$
$
S
Customer
satisfaction
Customerdelight
Share of customer
Customerretention
Loyatty
Defining cosntructs
$ Trust
$ Commitment
S Co-operation
$ Contmunication
$ Sharedvalues
$ Conflict
$ Power
$ Non-opportunistic
$ interdependence
Instrument
Direct marketing
$
Database marketing
$
$
$
$
Quatity management
Service marketing
Customer
parrnertng
S
Carch-allphrases
G a m b a1
r.
RincianKonsepRelationship
Markefrng
denganobjektif,
RumusanKonstruk
dan Pengukuran
Sumber:Lindgreen,
2001'.T6
Dalam gambartersebutdiperlihatkan
bahwa konseppemasaran
hubungandarisegiobjektifolehberbagaiahlipemasarantermasukdalam
kepuasankonsumen,customerdelighf,retensipelanggandan loyalitas.
Sementara
d a r is e g ik o n s t r u kd, i m e n s i - d i m e npsei m a s a r a nh u b u n g a n
ada
sembilanunsurdimulaidarikepercayaan
pada
sampaidenganindependensi.
t a t a r a np e n e r a p a n( i n s t r u m e nd) i g u n a k a nd a l a m p e m a s a r a nl a n g s u n g ,
p e n y i m p a n a nd a t a p e m a s a r a nm
, a n a j e m e nk u a l i t a s ,p e m a s a r a n
1asi,
kemitraanpelanggan,dan catch-ailphrases.
Buyer'sparadigm
Transaction
marl
MARKETING:
KAJIAN
TEORITIS
DANIMPLIKASINYA
DALAM
MANAJEMEN
PEMASARAN
RobertKristaung*
At the beginning,the relationshipmarketingformty focuses fhe
charachteristicof customer relationshipmarketing and buyer seller
relationship.The relationshipmarketinga/soprimarityfakes a carefor some
businessb sfakeholder,that give a influence the firm's marketing activity
absolutly.Later the influenceof the relationship
marketingis developedas
the firm strategyimediatelyapproximatetyGenerallythe theory's analysis
give a signalillustratingthat marketing strategycan not the developed as
well as the concept of customer relationship
marketing.
Thereare two orientation in the strategyof retationshipmarketing:
Externalfocused strategyof relationshipmarketingand internat focused
strategy of relationshipmarketing. Strategy of the relationshipmarketing
concernson the cooperationand colaborationin relationship,
known as fhe
externalstrategy.lnternal strategy fakes a concernson the relationship in
the organizations sfrafegyexample clasp,zipperand velcrostrategy.
Abstract
Keywords : RelationshipMarketing, External Strategy,lnternal Strategy,
Tran saction,Commitment, Networking
Pemasaranhubungan(relationship
marketing)sebagaisuatukajiansemakin PENDAHULUAN
b e r k e m b a n gB. i l a p a d a a w a l n y ah a n y a m e m p e r h a t i k akna r a k t e r i s t i k
h u b u n g a na n t a r a p e r u s a h a a nd a n p e l a n g g a n( c u s f om e r r e l a t i o n s h i p
marketing),perusahaandan pemasoUdistributor
(buyer-setter
retationshipis,
sertastakeholderbisnis
lainnyayangmempengaruhi
secaralangsungdan
t i d a k l a n g s u n gt e r h a d a pa k t i v i t a sp e m a s a r a np e r u s a h a a n m
, aka
perkembangan
pemasaran
berikutnya,
hubunganmemasukiranah(domain)
strategiperusahaan.
Tulisaninimencobamelakukan
kajianliteratur
mengenai
pemasaran
hubungandariperspektif
manajemen
pemasaran
strategis
dan
k e m u d i a nd i l a k u k a np e n i l a i a na t a s i m p l i k a s i n y d
aalam manaJemen
pemasaran.
Untukmemahamipengertianpemasara
n hubungan(relation
ship marketing), Pemasaran
terlebihdahuluperludiketahuiperbedaankonsepini dengantransaction.H u b u n g a n
PhilipKotler(2000: 3),menjelaskan
perbedaan
tersebutyangpadaprinsipnya (Relationship
bahwapertukaran
dalambentuktransaksiadalahbentukpertukaran
yang
padawaktuyangsangatsingkatdan tidakmempunyaidampak Marketingl
terjadinya
*
untukhubungan
selanjutnya.
sedangkan
dalampemasaran
hubungan,
yang P e n u l i sa d a l a h
p e n t i n gd i p e r h a t i k a a
n d a l a hb a g a i m a n ah u b u n g a np e n j u a l - p e m b ei ltiu D osen Fakul tas
E konomiU ni v.
berkelanjutan.
Jadisebelum,padasaat,dan setelahterjadinya
pertukaran KristenKrida
perhatian
tetapdiarahkankepadahubunganini.
Wacana
Strategi Relationship Marketing ( Kristaung)
113
SecaralebihrinciDwyer,SchurrandOh (1987)mengutippendapat
Maclean,tentangperbedaanantara konsep transactiandan relationship
atasaspeksituasional
marketingberdasarkanl?elemenyangdikelompokkan
danaspekproses.
Perbedaanantaratransaksidan pemasaranhubunganantaralain dapat
pelaku,harapanwaktuterjadinya
hubungan,
daritenggang
keterlibatan
ditinjau
yang
yang
timbuldarihubungan
tersebut,kerjasama
mungkinterjadi,
harapan
hubungan,
antisipasi
tentangterjadikonflikdan
antisipasiuntukkelanjutan
pribadi,penting- tidaknyakepercayaan
(frusf)dalamhubungan.
kepentingan
inimenjelaskan
dikemukakan
hal-halapasajayangdapatdibuat
Definisiyang
p e r u s a h a a nu n t u k m e n j a l i nh u b u n g a ny a n g m e n g u n t u n g k a dn e n g a n
pelanggan.
hubungan
Konseppemasaran
sejalandenganfilosofimarketing
conceptyang dikemukakanoleh Kotler(2000,9) bahwafokus dari suatu
adalahkebutuhan
dan keinginankonsumen(Cusfomer3
organisasi/bisnis
dan denganmenggunakan
integrasidari bauranpemasaran
need/wanfs),
semuafungsiyang
adadalamorganisasi
maupunintegrasi
makadiharapkan
t e r c a p a i n y kae p u a s a a nk o n s u m e ns e b a g a ti u j u a nd a n l a n j i p e r u s a h a a n
(organisasi).
P e n t i n g n ypae m a s a r a n
h u b u n g a nt i d a k h a n y ad a l a m p e n j u a l a n
b a r a n gd a l a m b e n t u kf i s i k ,u n t u k p e m a s a r a nj a s a k o n s e pp e m a s a r a n
j at s ay a n gb e r b e d a
i n i j a u hl e b i hp e n t i n ga r t i n y ak a r e n as i f a t - s i f a
hubungan
jasa banyak
pemasaran
berbentuk
fisik.Keberhasilan
denganbarang-barang
perusahaan
kemampuan
untukmembinahubungan
dipengaruhioleh
dengan
pegawaidanmitrabisnislainnya.
pelanggan,
Mosad(2000:21) menyebutkan
bahwa:
Themainphilosophybehindthistotallyapproachof relationship
ls fo facilitate,create, develop,enhance and contrnously
improveappropriateinternaland external relationshipswith
customers,employeesand collaborafesfhe maingoalsls fo
produceand deliverproductsand seryiceswith an adequate
level of functionaland technicalquality,adequateprice, fast
responsedeliverytimes,conveniencedistributionchannelsand,
of course, to allow the organizationsto realize the targeted
short and long term profit and growfh as well as to provide
fhose organizationswith a fair competitiveedge.
UntukkawasanAmerika
Utara,Berryyangpertamakalimengangkat
p e n t i n g n ypae m a s a r a hn u b u n g adna l a mp e m a s a r ajna s a( L i n d g r e e n2 ,0 0 1 :
76) dengan menyatakanbahwa , "relationshipmarketingis attracting,
maintainingand - in multi-seruiceorganizations- enhancing customer
relationship.Seruicingand sellingexistingcustomersis viewedfo beiusf as
importantto long-termmarketingsuccess as acquiringnew customers "
TetapiuntukkawasanEropa,makaGronroosyangmemberikankontribusi
yangbesarterhadappengembangan
konsepmaupunaplikasipemasaran
jasa,pemasaranindustridan pemasaran
hubunganbaik padapemasaran
internasional,
sejalandenganpernyataannya
sebagaiberikutbahwa:
114
Jurnal Manajemen KridaWacana Vol.5, No.2, Mei 2005: 113- 126
The concept relationshipmarketing hasemerged within the
fields of seruicemarketingand industrialmarketing.The
phenomenadescribedby thisconcepfis sfrongtysupported
by on-goingtrendsin modernbusrness... such relationships
are usuallybut not necessarilyalwayslong turn. Estabtishing
a relationship,for example: to attract the customer and to
build the relationship with that customer so that the
economicgoals of that relationshipare achieved(Gronroos,
19e4).
Sementarauntuk pengertianrelationship
marketingyang terbaik
menurutLindgreen
(2001:76)adalahyangdirumuskan
olehGronroossebagai
berikut:"(Relationship)marketingis esfablish,maintain,and enhance
relationshipswith cusfomersand others partners,at a profit, so that the
obiectives of the parties involved are met. Ihrs is achieved by a mutual
exchangeand fulfillmentof promises."
Pemasaran
hubungan
memusatkan
perhatian
padapengembangan
danpemeliharaan
secaraketat,jangkapanjangdankeuntungan
untukkedua
belahpihaksertakepuasantimbalbalikantarindividuatau perusahaan
hubungantimbalbaliktersebutberdasarkan
kepercayaan
dan hubungan
( W i l s o n1, 9 9 5 ) T
nubungan
. eorp
i emasarah
m u l a im u n c u sl a t ud e k a d J i n i ,
namunbelumada kesepakatan
mengenai
definisidaripemasaran
hubungan,
p e n g u k u r a n n y a ,t a u l a b e ld a n s i g n i f i k a n s i n yt uam p a n gt i n d i hd a l a m
konstruksiteoritis.Sebenarnyakualitashubunganmerupakankeluaran
variabeldariberbagailiteratur
tentangpemasaran
hubungan
smith menyatakanbahwakepercayaan,
kepuasandan komitmen
penilaian
menjadidasar
ataskualitas
hubungan.
Kualitas
hubungan
tersebut
ditentukan
ditentukan
olehhubunganmanajemen
yangterdiridarirelationship
investment,open communicationdan relationalism.
Kualitashubungandan
hubunganmanajemensecarabersamaandipengaruhi
olehsebuahworking
relationshipyang dihipotesakansebagaifaktor-faktoryang menentukan
(determined)yaitu kesamaan(similarity)daritife stage,sex, culture,work
attitudes& personality(1998:5).
BeberapacontohoutcomerelationshpadalahdisajikandalamTabel1. berikut
ini.
T a b e l1 .
outcome RelationshipMenurutpendapatBeberapaAhli
No
OutcomeRelationship
1
Irust dan Safisfaction
2
Customer Satisfaction
3.
Trust,Commitment,
Conflict, Expectation of
continuity; dan
Willingness to inve stment
Keterangan
Pendapat
Crosby,
Evans&
C oul es.
1990
D e n g a nd i m e n s i - d i m e n s i
S t a r c h aS, t a n d v i k&
relationship strength,
G r o n r o o s1, 9 9 4
re lationship longevitydan
relationship profitabiIity
Dimensifrusladalah honesty K u m a r S
, c h e e rd a n
dan benevolence',
dimensi
S t e e n k a m (p1 9 9 5 0
conflictterdiridari konflik
manifesdan konflikafektif
S u m b e rD
: i o l a hd a r iS m i t h .1 9 9 8 4
: -6.
StrategiRelationsh
ip Marketing(Kristaung)
115
secara empiris,manajemenpemasaranhubunganyang penting
adalahhubunganyangberkualitas
telahdidokumentasikan
(Crosbyet, al,,
1990).Sebagaicontoh,perilakupenjualan(mutuat disclosure,perrlaku
koperatifdan kontakyangintensif)adalahkunciyang menentukandalam
kualitaspemasaran
hubungan.
P e m a s a r a nh u b u n g a ns a n g a tl u a s p e n e r a p a n n y at i,d a k h a n y a
m e n g a n a l i sdi sa n m e n g e m b a n g k ahnu b u n g a a
n n t a r ap e r u s a h a adne n g a n
p e r u s a h a a(na l i a n s i a
) ,n t a r ap e r u s a h a adne n g a np e m a s o kd, i s t r i b u t odra n
pelanggan,
melainkan
sangatbanyakhubungan
pemasaran
yangdapatditeliti,
M o r g a nd a n H u n t ( 1 9 9 4 )m e n j e l a s k a n1 0 ( s e p u l u h j)e n i s r e t a t i o n s h i p
marketingyang pernahditeliti,antaralain: hubunganantaraperusahaan
denganpemasokjasa,perusahaan
denganorganisasi
perusahaan
nir-laba,
perusahaan
denganpemerintah,
perantara,
denganpelanggan
perusahaan
dengankonsumenakhir,perusahaan
denganpegawai,perusahaan
dengan
departemen
fungsional,
danperusahaan
denganunitbisnis
S e m a k i nt a j a mp e r s a i n g a nm, a k as u l i tu n t u km e n g e t a h upie r i l a k u
k o n s u m e nd a n b a n y a k n y aa l t e r n a t iyf a n g d a p a t d i p i l i hk o n s u m e n
m e n g h a r u s k a pn e r u s a h a a n
u n t u k m e m p e l a j a rdi a n m e m p r a k t i k k a n
p e m a s a r a nh u b u n g a n t, e r u t a m am e m p e l a j a rfia k t o r - f a k t oyr a n g
mempengaruhi
keberhasilan
pemasaran
hubunganadalahkepercayaan
dan
komitmen.
o l e h k a r e n ap e n t i n g n y ah u b u n g a ny a n g a k a n d i c i p t a k a no l e h
pertukaran
yangterjadi,MorgandanHunt(1994)mengemukakan
duakonsep
yang merupakankuncikeberhasilan
hubunganyaitukepercayaan
(frusf)
dan komitmen(commitmenf).
Keduanyasependapatbahwakepercayaan
d a n k o m i t m e nm e r u p a k a n
d u af a k t o rk u n c id a l a mp e m a s a r a n
hubungan,
karenakeduahalinimendorong
pemasaruntuk:
1. Workat preservingrelationshipinvestmentcooperatrngwith exchange
paftners.
2. Resisf attractiveshort-termalternativesin favor of the expeectef long
term benefitsof stayingwith existencepartners,and
3. Viewpotentiallyhigh riskactionas beingprudent becauseof the belief
that their partnerswill not act opportunistically.
Apabilakepercayaan
dan komitmensudahterciptadi antarapelakupelakudalampertukaran,
makahasilyangdiperoleh
akanlebihefisien,efektif
dan produktif.Denganperkataanlain,kepercayaan
dan komitmensecara
langsungmembentuk
perilaku
yangmerupakan
kooperatif
suatupendorong
pemasaran
keberhasilan
hubungan.
pemasaran
Sekalipun
hubungan
telahdikenallebihdarisatudekade,
tetapidarisegikonstruk,konsep,implementasi
dan pengukurannya
masih
terdapatketidaksepakatan
dariberbagaiahlipemasaran(Lindgreen,
2001
75-76).Lindgreen
melakukankajianpustakayangmenarikmengenaikonsep
pemasaran
hubungansepertidisajikan
dalamGambar1
116
Jurnal Manajemen Kridawacana vol. s, No.2, Mei 200s: 113- 126
Relationship M arketing
Objectives
$
$
$
$
S
Customer
satisfaction
Customerdelight
Share of customer
Customerretention
Loyatty
Defining cosntructs
$ Trust
$ Commitment
S Co-operation
$ Contmunication
$ Sharedvalues
$ Conflict
$ Power
$ Non-opportunistic
$ interdependence
Instrument
Direct marketing
$
Database marketing
$
$
$
$
Quatity management
Service marketing
Customer
parrnertng
S
Carch-allphrases
G a m b a1
r.
RincianKonsepRelationship
Markefrng
denganobjektif,
RumusanKonstruk
dan Pengukuran
Sumber:Lindgreen,
2001'.T6
Dalam gambartersebutdiperlihatkan
bahwa konseppemasaran
hubungandarisegiobjektifolehberbagaiahlipemasarantermasukdalam
kepuasankonsumen,customerdelighf,retensipelanggandan loyalitas.
Sementara
d a r is e g ik o n s t r u kd, i m e n s i - d i m e npsei m a s a r a nh u b u n g a n
ada
sembilanunsurdimulaidarikepercayaan
pada
sampaidenganindependensi.
t a t a r a np e n e r a p a n( i n s t r u m e nd) i g u n a k a nd a l a m p e m a s a r a nl a n g s u n g ,
p e n y i m p a n a nd a t a p e m a s a r a nm
, a n a j e m e nk u a l i t a s ,p e m a s a r a n
1asi,
kemitraanpelanggan,dan catch-ailphrases.
Buyer'sparadigm
Transaction
marl