SALURAN DISTRIBUSI KOMODITI TEH PT PERKEBUNAN NUSANTARA VII (PERSERO) BANDAR LAMPUNG

ABSTRAK

SALURAN DISTRIBUSI KOMODITI TEH PT PERKEBUNAN NUSANTARA VII (PERSERO)

BANDAR LAMPUNG

Oleh

RezkianiDavinzaWulandari

PT Perkebunan Nusantara VII (Persero) sebagai salah satu Badan Usaha Milik Negara adalah perusahaan yang bergerak dibidang agribisnis dan agroindustri memiliki 4 (empat) jenis komoditi sebagai hasil perkebunannya, salah satunya adalah teh. Dalam memasarkan komoditi teh, PT Perkebunan Nusantara VII (Persero) menggunakan saluran distribusi. Keputusan pemilihan saluran distribusi harus dipertimbangkan secara baik agar aktivitas pemasaran yang dilaksanakan dapat berjalan dengan baik, sehingga saluran distribusi yang digunakan dapat meningkatkan volume penjualan.

Masalah yang dihadapi oleh PT Perkebunan Nusantara VII (Persero) adalah sulitnya perusahaan pembeli untuk melakukan pembelian komoditi teh PT Perkebunan Nusantara VII (Persero) secara langsung, hal ini dikarenakan seluruh sistem penjualan komoditi teh PT Perkebunan Nusantara VII (Persero) harus melalui PT Kharisma Pemasaran Bersama Nusantara sebagai mitra usaha.

Permasalahan yang akan diteliti adalah apakah saluran distribusi komoditi teh PT Perkebunan Nusantara VII (Persero) Bandar Lampung sudah baik.

Rezkiani Davinza W.

Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui saluran distribusi komoditi teh yang dijalankan oleh PT Perkebunan Nusantara VII (Persero).

Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah motode deskriptif terhadap proses saluran distribusi di PT Perkebunan Nusantara VII (Persero) dengan mengumpulkan data dan informasi dari berbagai sumber.

Dari hasil pembahasan dapat disimpulkan bahwa PT Perkebunan Nusantara VII (Persero) telah menetapkan saluran distribusi eksklusif dalam mendistribusikan komoditi teh. Saluran distribusi eksklusif adalah saluran distribusi yang membatasi jumlah perantara. Perantara yang melaksanakan saluran distribusi untuk memasarkan komoditi teh PT Perkebunan Nusantara VII (Persero) adalah PT Kharisma Pemasaran Bersama Nusantara (PT KPB Nusantara). Pelaksanaan saluran distribusi eksklusif sudah baik dan PT Kharisma Pemasaran Bersama Nusantara sebagai perantara distribusi telah melaksanakan beragam pertimbangan-pertimbangan dengan baik

Saran yang dapat direkomendasikan dari hasil penelitian adalah PT Perkebunan Nusantara VII (Persero) sebaiknya selain menggunakan saluran distribusi eksklusif dalam mendistribusikan komoditi teh, sebaiknya menggunakan saluran distribusi secara selektif pula agar pemasaran komoditi teh PT Perkebunan Nusantara VII (Persero) dapat berjalan lebih optimal dan masyarakat lebih mengenal komoditi teh PTPN VII (Persero).

SALURAN DISTRIBUSI KOMODITI TEH

PT PERKEBUNAN NUSANTARA VII (PERSERO)

BANDAR LAMPUNG

Oleh

Rezkiani Davinza W.

LaporanAkhir

Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Mencapai Gelar AHLI MADYA (A.Md)

Pada

Program Studi D III Permasaran

Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung

UNIVERSITAS LAMPUNG

BANDAR LAMPUNG

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Bandar Lampung pada tanggal 21 Juli 1993, sebagai anak kedua dari tiga bersaudara, pasangan Bapak Chairul Saleh dan Ibu Khawariah.

Pendidikan yang ditempuh penulis adalah Taman Kanak-kanak (TK) Kartini (1998-1999), SD Negeri 1 Palapa (1999-2005), SMP Negeri 9 Bandar Lampung (2005-2008) dan SMA Perintis 2 Bandar Lampung (2008-2011).

Pada tahun 2011, penulis terdaftar sebagai mahasiswa Program Studi Diploma III Pemasaran Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung melalui jalur tes tertulis.

Pada tahun 2014, penulis melaksanakan Praktik Kerja Lapangan (PKL) di

MOTO

“Orang lain dapat berkata apapun tentang dirimu,

namun jika kau inginkan kebenaran maka dengarkan

hatimu maka itu adalah benar”.

“Hidup adalah anugrah, jalani hidupmu dengan sebaik

PERSEMBAHAN

Segala puji bagi Allah SWT yang Maha Pengasih dan Maha Penyayang, dengan ketulusan dan kerendahan hati, ku persembahkan karya ini untuk Sang Pencipta Allah SWT dan orang-orang yang tak pernah henti memberi dukungan, do’a dan

kasih sayang mereka untukku :

Ayah dan Umi tercinta

Kakak dan Adikku tersayang

Sahabat-sahabat terbaik

Orang terkasih

Seluruh teman-teman DIII Pemasaran 2011

SANWACANA

Bismillahirrohmaanirrohim,

Puji syukur atas kehadirat Allah SWT atas segala limpahan rahmat dan ridho-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan laporan ini sebagai salah satu syarat untuk mencapai gelar Ahli Madya (A.Md) pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung.

Penulisan laporan ini tidak terlepas dari berbagai kesulitan dan hambatan, namun dengan adanya bimbingan, dukungan serta saran dari berbagai pihak, maka dalam kesempatan ini dengan ketulusan hati, penulis mengucapkan terima kasih kepada : 1. Bapak Prof. Dr. Hi. Satria Bangsawan, S.E., M.Si., selaku Dekan Fakultas

Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung.

2. Bapak Driya Wiryawan, S.E., M.M., selaku Ketua Program Studi Diploma III Pemasaran sekaligus sebagai Pembimbing Akademik selama Penulis menjadi Mahasiswa Diploma III Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung. 3. Bapak Prakarsa Panji Negara selaku Sekretaris Program Studi Diploma III

Pemasaran Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung.

4. Ibu Yuningsih, S.E., M.M., selaku Pembimbing Laporan yang telah memberikan pengarahan, saran dan membimbing penulis dalam menyelesaikan laporan ini. 5. Ibu Hj. Aida Sari, S.E., M.Si., selaku Penguji Utama atas kesediaan menguji,

saran, kritik serta nasehat, juga ilmu pengetahuan yang telah diberikan.

6. Ibu Rosnelly Roesdi, S.E., M.Si., selaku Sekretaris atas kesediaan untuk hadir saat Ujian Laporan Akhir.

7. Bapak dan Ibu Dosen Pengajar di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung yang telah memberikan ilmu pengetahuan kepada penulis.

8. Seluruh staf Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung atas bantuan yang diberikan kepada penulis.

9. Ayah dan Umi yang tidak pernah henti memberikan kasih sayang, dukungan dan doa kepadaku, serta kakak dan adikku Ida dan Arief atas dorongan dan semangat yang diberikan.

10. Sahabat lama, Memeng, Otom, Erma, Ayu, Sepria dan Alm. Ica yang memberikan semangat, dukungan serta mendoakan demi kesuksesan penulis.

11. Seseorang yang selalu memberi semangat dan nasehat bagi penulis yaitu Arif Herlambang atas semua dukungan dan pengertiannya.

12. Teman-teman D3 Pemasaran Angkatan 2011 yaitu Rahma, Nadiya, Putri, Lilik, Ranti, Poppy, Yeyen, Erna, Hayati Putri, dan teman-teman lain yang tidak bisa penulis sebutkan satu-persatu.

13. Almamater yang kubanggakan, Universitas Lampung.

Akhir kata penulis menyadari bahwa laporan ini masih jauh dari kesempurnaan, akan tetapi penulis berharap semoga laporan yang sederhana ini dapat berguna dan bermanfaat bagi kita semia. Amin.

Bandar Lampung, 23 Mei 2014 Penulis,

Rezkiani Davinza W. 1101071063

DAFTAR ISI

Halaman

DAFTAR ISI………. i

DAFTAR TABEL………. ii

DAFTAR GAMBAR……….... iii

I. PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang……… 1

1.2 Permasalahan……….. 7

1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian……… 8

1.3.1 Tujuan Penelitian……… 8

1.3.2 Manfaat Penelitian……….. 8

II. LANDASAN TEORI 2.1 Manajemen Pemasaran……… 9

2.1.1 Definisi Manajemen Pemasaran………. 9

2.1.2 Bauran Pemasaran……….. 9

2.2 Saluran Pemasaran dan Jaringan Nilai……… 10

2.2.1 Arti Penting Saluran………... 11

2.2.2 Perkembangan Saluran………... 11

2.2.3 Saluran Hibrida Pelanggan………. 11

2.2.4 MemahamiKebutuhan………... 12

2.2.5 JaringanNilai……….. 12

2.3 Peran Saluran Pemasaran………. 13

2.3.1 Fungsi dan Aliran Saluran……….. 13

2.3.2 Tingkat Saluran………... 14

2.4 Keputusan Rancangan Saluran……… 16

2.4.1 Menganalisis Tingkat Output Jasa………. 16

2.4.2 Menentukan Tujuan dan Hambatan……… 17

2.4.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pemilihan Saluran……….. 18

2.4.4 Mengidentifikasi dan Mengevaluasi Alternatif……….. 20

2.4.5 Mengevaluasi Alternatif Utama………. 23

2.5 Keputusan Manajemen Saluran………... 24

2.5.1 Memilih Anggota Saluran……….. 24

2.5.2 Memilih dan Memotivasi Anggota Saluran……….... 24

2.5.3 Mengevaluasi Anggota Saluran……….. 25

2.5.4 Memodifikasi Rancangan dan Peraturan Saluran………... 25

2.5.5 Integrasi dan Sistem Saluran……….. 25

2.6 Konflik, Kerjasama danPersaingan……… 27

2.6.1 Jenis Konflik danPersaingan………. 27

2.6.2 Penyebab KonflikSaluran……….. 28

2.6.3 Dilusi dan Kanibalisasi………... 28

2.6.4 Masalah Hukum dan Etika dalam Hubungan Saluran……… 29

III. METODE PENELITIAN 3.1 Objek Penelitian……….. 30

3.2 Data dan Sumber Data……… 30

3.2.1 Data Primer……… 31

3.2.2 Data Sekunder……… 31

3.3 Metode Pengolahan dan Analisis Data……… 31

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Perusahaan………..32

4.1.1 Sejarah PT Perkebunan Nusantara VII (Persero)………32

4.1.2 Lokasi PT Perkebunan Nusantara VII (Persero)……….34

4.1.3 Bidang Usaha……….. 34

4.1.4 Visi, Misi, dan Tujuan PT Perkebunan Nusantara VII (Persero)………36

4.2 Hasil Penelitian……… 39

4.2.1 Bentuk Saluran Distribusi PTPN VII (Persero)………. 39

4.2.2 Tujuan Perusahaan Menggunakan Saluran Distribusi……… 40

4.2.3 Profil PT Kharisma Pemasaran Bersama Nusantara……….. 41

4.3 Pelaksanaan Saluran Distribusi………... 42

4.3.1 Masalah yang dihadapi oleh PTPN VII (Persero)……….. 45

4.3.2 Tabel Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pemilihan Saluran……….... 45

V. KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan……….. 48

5.2 Saran……… 49

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

DAFTAR TABEL

No. Halaman

1. Daftar Komoditi Hasil Produksi PT Perkebunan Nusantara VII (Persero)…….. 5 2. Jenis-jenis Teh PT Perkebunan Nusantara VII (Persero)………. 6 3. Bidang Usaha PT Perkebunan Nusantara VII (Persero)……….. 34 4. Daftar Perusahaan Pembeli Teh PT Perkebunan Nusantara VII (Persero)…….. 43

I. PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Perdagangan sudah dilakukan oleh manusia sejak zaman dahulu, baik dalam bentuk kegiatan barter hingga ke bentuk perdagangan yang menggunakan mata uang. Perbedaan kebutuhan dan sumber daya yang dimiliki oleh setiap wilayah merupakan faktor yang mendukung terjadinya perdagangan antar wilayah. Perdagangan terjadi karena disatu sisi suatu wilayah tidak dapat memenuhi kebutuhan akan barang yang inginkan diwilayahnya sendiri dan disisi lain terdapat wilayah yang memiliki kelebihan sumber daya, sehingga untuk saling memenuhi kebutuhan mereka melakukan pertukaran melalui perdagangan.

Perkembangan sistem perdagangan di dunia yang terus meningkat membawa pengaruh pada semakin berkembangnya peranan pemasaran. Pemasaran tidak lagi dipandang sebagai alat untuk memperlancar proses penyampaian barang dan jasa yang dihasilkan, melainkan juga sebagai sarana untuk membantu perusahaan dalam melihat perkembangan pasar, mempertahankan pasar sasaran yaitu pelanggan dan dapat memperluas sasaran serta untuk memperoleh laba yang optimal.

2

Pemasaran merupakan salah satu kegiatan fungsional suatu perusahaan yang berperan penting demi kelangsungan hidup perusahaan agar bisa berkembang dan mendapatkan laba. Keberhasilan suatu perusahaan sangat ditentukan oleh kemampuan perusahaan dalam menetapkan konsep pemasaran yang tepat guna meraih pangsa pasar yang besar.

Menurut Kotler dan Amstrong (2008 : 7), pemasaran diartikan sebagai suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan, lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain.

Para pemasar menggunakan alat untuk mendapatkan tanggapan yang diinginkan dari pasar sasaran mereka, alat-alat tersebut membentuk suatu bauran pemasaran yang didasarkan sebagai berikut :

1. Kebijakan produk

Kotler dan Keller (2009 : 6), klasifikasi barang dibedakan menjadi 4 (empat) golongan yaitu :

a. Barang sehari-hari (convenience goods)

Adalah barang yang didapatkannya dengan segera dan dengan usaha yang minimum. Contohnya : minuman ringan, sabun, dan surat kabar.

b. Barang belanja (shopping goods)

Adalah barang yang secara karakteristik dibandingkan oleh konsumen berdasarkan kecocokan, kualitas, harga, dan gaya. Contohnya : perabot, pakaian, mobil bekas, dan peralatan rumah tangga utama.

3

c. Barang khusus (specialty goods)

Mempunyai karakteristik atau identifikasi merek yang unik di mana ada cukup banyak pembeli yang bersedia melakukan usaha pembelian khusus. Contohnya : mobil, komponen stereo, peralatan fotografi, dan busana pria.

d. Barang yang tak dicari (unsought goods)

Adalah barang yang tak dikenal konsumen atau biasanya tak terpikirkan untuk dibeli, seperti detektor asap.

2. Kebijakan harga

Harga merupakan suatu sistem manajemen perusahaan yang akan menentukan harga dasar yang tepat bagi produk atau jasa.

Kotler dan Amstrong (2008 : 79), harga adalah jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk.

3. Kebijakan promosi

Kegiatan promosi bertujuan untuk memperkenalkan produk kepada konsumen dan membuat konsumen tertarik untuk melakukan pembelian dan menambah jumlah pembelian.

Kotler dan Amstrong (2008 : 79), promosi berarti aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya (produk).

4. Kebijakan saluran distribusi

Saluran distribusi berfungsi untuk memperlancar arus penyampaian barang dan jasa dari pihak produsen ke pihak konsumen.

4

Menurut Kotler dan Keller (2009 : 106), saluran distribusi adalah sekelompok organisasi yang saling bergantung dan terlibat dalam proses pembuatan produk atau jasa yang disediakan untuk digunakan atau dikonsumsi.

Sebagian perusahaan tidak memasarkan barang mereka kepada konsumen secara langsung, diantara mereka terdapat sekelompok perantara yang melaksanakan beragam fungsi. Perantara ini membentuk saluran pemasaran atau disebut juga saluran distribusi.

Menurut Kotler dan Keller (2009 : 106), saluran distribusi adalah sekelompok organisasi yang saling bergantung dan terlibat dalam proses pembuatan produk atau jasa yang disediakan untuk digunakan atau dikonsumsi. Saluran distribusi merupakan seperangkat alur yang diikuti produk atau jasa setelah produksi, berakhir dalam pembelian dan digunakan oleh konsumen. Dalam melaksanakan saluran distribusinya perusahaan harus memutuskan jumlah perantara yang akan digunakan pada setiap tingkat saluran. Ada 3 strategi yang tersedia, yakni:

1. Distribusi eksklusif, yakni distribusi yang sangat membatasi jumlah perantara.

2. Distribusi selektif, bergantung pada beberapa perantara, namun tidak semuanya bersedia menjual produk tertentu.

3. Distribusi insentif, dimana produsen menempatkan barang dan jasa di sebanyak mungkin gerai.

Lebih lanjut David A. Revzan di dalam buku Basu Swastha DH (2008 : 285) menjelaskan saluran distribusi adalah suatu jalur yang dilalui oleh arus barang-barang dari produsen ke perantara dan akhirnya sampai pada pemakai.

5

Salah satu perusahaan yang menggunakan saluran distribusi untuk memasarkan komoditinya kepada konsumen adalah PT Perkebunan Nusantara VII (Persero), PT Perkebunan Nusantara VII (Persero) adalah perusahaan yang bergerak dibidang agribisnis dan agroindustri. Perantara yang melaksanakan fungsi saluran distribusi komoditi teh PTPN VII (Pesero) adalah PT Kharisma Pemasaran Bersama Nusantara (PT KPB Nusantara)

Berbagai komoditi hasil perkebunan PT Perkebunan Nusantara VII (Persero) dapat dilihat dalam Tabel 1 berikut.

Tabel 1. Daftar Komoditi Hasil Perkebunan PT Perkebunan Nusantara VII (Persero) Tahun 2014

No. Nama Komoditi Produk Olahan

1. Kelapa Sawit CPO, PK, PKO, PKM 2. Tebu Tetes (Molasses)

3. Teh

Mutu I : BOP, BOPF, PF, DUST, BP, BT

Mutu II : BP II, BT II, PF II, DUST II, DUST III, DUST IV, FANN II, FANN III

Off Grade : BM, FLUFF, POWDER, RMIT OG

4. Karet

SIR 3CV, SIR 3L, SIR 3WF, SIR 10, SIR 20 RSS I, RSS II, RSS III, Cutting A

Sumber : PT Perkebunan Nusantara VII (Persero)

Tabel 1 diatas menunjukkan bahwa PT Perkebunan Nusantara VII (Persero) memiliki 4 (empat) jenis komoditi. Salah satu komoditi hasil perkebunan PT Perkebunan Nusantara VII (Persero) adalah teh, selain dapat langsung dikonsumsi, teh juga sangat bermanfaat bagi kesehatan karena teh produksi PT Perkebunan Nusantara VII (Persero) adalah teh yang masih sangat alami dan belum tercampur dengan bahan lain sehingga dapat berfungsi sebagai obat bagi beberapa penyakit.

6

PT Perkebunan Nusantara VII (Persero) sebagai salah satu Badan Usaha Milik Negara adalah perusahaan yang mengolah teh sebagai hasil perkebunannya. PT Perkebunan Nusantara VII (Persero) yang berkantor pusat di jalan Teuku Umar No. 300 Kedaton Bandar Lampung, memiliki berbagai jenis teh yang diproduksi sendiri.

Berbagai jenis teh PT Perkebunan Nusantara VII (Persero) dapat dilihat dalam Tabel 2 berikut.

Tabel 2. Jenis-jenis Teh PT Perkebunan Nusantara VII (Persero) Tahun 2014

No. J E N I S T E H

CTC Ortodox

Premium

Ortodox Normal

Grade 1 Grade 2 Off Grade

1. BOP I TG FOP BOP PF II BM

2. BP I GFOP BOPF DUST II FLUFF

3. PF I FOP PF DUST III POWDER

4. PD FBOP DUST DUST IV RMIT OG

5. CD GFOP BP BP II

6. D 1 PF BT BT II

7. DUST FANNING II

8. FANNING III

Sumber : PT Perkebunan Nusantara VII (Persero)

Tabel 2 diatas menunjukkan bahwa terdapat dua jenis teh yang diproduksi sendiri oleh

PT Perkebunan Nusantara VII (Persero) yakni CTC (Crushing, Tearing, Curling) dan Ortodox. Teh jenis Ortodox dibagi menjadi dua yaitu Ortodox Premium dan Ortodox Normal. Teh jenis Ortodox Normal dibagi berdasarkan tingkatan mutunya yaitu Grade 1, Grade 2, dan Off Grade.

PT Kharisma Pemasaran Bersama Nusantara (PT KPBN) melaksanakan kegiatan pemasaran komoditi teh PTPN VII (Persero) untuk didistribusikan kepada pembeli melalui sistem tender danbid offer. Tender atau lelang merupakan suatu sistem kompetisi untuk mengadakan atau

7

memilih perusahaan yang akan menjadi pembeli dengan mengajukan penawaran secara langsung dan terbuka kepada PT Kharisma Pemasaran Bersama Nusantara. Kemudian perusahaan yang menawar dengan harga tertinggi ditetapkan sebagai pemenang jika menurut PT KPBN harga yang ditawarkan tersebut memenuhi kriteria harga yang ditetapkan. Sedangkan komoditi teh yang dijual melalui bid offeradalah komoditi teh yang tidak terjual dalam tender.

Berdasarkan uraian dari latar belakang diatas maka penulis tertarik untuk melakukan analisis lebih lanjut mengenai saluran distribusi yang dijalankan pada komoditi teh PT Perkebunan Nusantara VII (Persero) yaitu saluran distribusi eksklusif. Saluran distribusi eksklusif memiliki keunggulan dibandingkan saluran distribusi lainnya. Saluran distribusi eksklusif memungkinkan perusahaan untuk mempertahankan kendali atas tingkat jasa dan output yang ditawarkan oleh penjual perantara, dan mendapatkan penjualan yang lebih berdedikasi dan berpengetahuan. Saluran distribusi eksklusif lebih memerlukan kemitraan yang lebih erat antara PT Perkebunan Nusantara VII (Persero) sebagai produsen dan PT Kharisma Pemasaran Bersama Nusantara (PT KPBN) sebagai penjual perantara.

1.2 Permasalahan

Masalah yang dihadapi oleh PT Perkebunan Nusantara VII (Persero) adalah sulitnya perusahaan pembeli untuk melakukan pembelian komoditi teh PT Perkebunan Nusantara VII (Persero) secara langsung, hal ini dikarenakan seluruh sistem penjualan komoditi teh PT Perkebunan Nusantara VII (Persero) harus melalui PT KPB Nusantara sebagai mitra usaha.

8

Berdasarkan uraian diatas maka permasalahan yang akan diteliti adalah :

“Apakah saluran distribusi komoditi teh PT Perkebunan Nusantara VII (Persero) Bandar Lampung sudah baik?”

1.3 Tujuan dan Manfaat Penulisan 1.3.1 Tujuan Penulisan

Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui penerapan saluran distribusi komoditi teh yang dijalankan oleh PT Perkebunan Nusantara VII (Persero).

1.3.2 Manfaat Penulisan Manfaat penelitian ini adalah :

1. Bagi PT Perkebunan Nusantara VII (Persero) penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan pertimbangan dalam memotivasi para mitra usaha untuk bekerja sama dan meningkatkan penjualan komoditi teh.

2. Bagi penulis yaitu sebagai laporan akhir perkuliahan dan pengembangan serta pengetahuan yang diperoleh selama perkuliahan, khususnya yang berhubungan dengan saluran distribusi produk.

3. Bagi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Lampung, penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai referensi dalam upaya untuk memperluas pengetahuan dibidang manajemen pemasaran.

III. METODE PENELITIAN

3.1 Objek Penelitian

Penelitian ini menganalisa tentang saluran distrisbusi eksklusif komoditi teh pada

PT Perkebunan Nusantara VII (Persero). PT Perkebunan Nusantara VII (Persero) beralamat di Jalan Teuku Umar No. 300 Kedaton Bandar Lampung. Penelitian ini dilaksanakan selama dua bulan, yakni dimulai dari bulan Februari sampai dengan April 2014.

PT Perkebunan Nusantara VII (Persero) adalah Badan Usaha Milik Negara (BUMN) sektor perkebunan Indonesia yang menggunakan saluran distribusi eksklusif dalam memasarkan komoditinya kepada konsumen. Perantara yang memasarkan seluruh komoditi PTPN VII (Persero) untuk didistribusikan ke berbagai perusahaan pembeli adalah PT Kharisma Pemasaran Bersama Nusantara (PT KPBN). Salah satu komoditi yang di distribusikan oleh PT KPBN adalah teh dimana memiliki ruang lingkup pemasaran yang luas yakni dalam negeri dan luar negeri.

3.2 Data dan Sumber Data

Data merupakan sejumlah informasi yang dapat memberikan gambaran tentang suatu keadaan. Informasi yang memberikan keterangan, gambaran atau fakta mengenai suatu persoalan dalam bentuk kategori huruf atau bilangan. Data yang dikumpulkan secara garis besar dapat dibagi menjadi :

31

3.2.1 Data primer

Adalah data yang diperoleh dari peninjauan langsung dilapangan pada objek penelitian, data tersebut diperoleh dari wawancara yang dilakukan dengan pihak-pihak yang terkait langsung dengan komoditi teh PT Perkebunan Nusantara VII (Persero).

3.2.2 Data sekunder

Adalah data yang berasal dari laporan, catatan, dokumen dan studi pustaka yang diperoleh dari hasil penelitian sebelumnya atau buku serta literatur yang relevan dalam penelitian ini yang dapat dipertanggungjawabkan, baik yang terdapat dalam perusahaan maupun luar perusahaan.

3.3 Metode Pengolahan dan Analisis Data

Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah motode deskriptif terhadap proses saluran distribusi di PT Perkebunan Nusantara VII (Persero) dengan mengumpulkan data dan informasi dari berbagai sumber.

Analisis data yang dilakukan dalam penelitian ini adalah Analisis Deskriptif. Analisis ini bertujuan untuk memperoleh gambaran yang jelas tentang hal-hal yang berkaitan dengan objek penelitian. Hasil dan analisis ini disajikan dalam bentuk tulisan, tabel perbandingan, data, gambar yang sesuai dengan konteks penelitian.

Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah menggunakan Tabel Perbandingan yang berisikan perbandingan antara teori saluran distribusi yang telah ada dengan penerapan saluran distribusi yang telah dijalankan oleh PT Perkebunan Nusantara VII (Persero).

V. KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan

Berdasarkan hasil pembahasan laporan ini dan pengamatan penulis selama Praktik Kerja Lapangan (PKL) PT Perkebunan Nusantara VII (Persero) Bandar lampung dapat disimpulkan bahwa :

1. Kegiatan saluran distribusi yang dilakukan oleh PT Perkebunan Nusantara VII (Persero) dalam menyalurkan komoditi teh sudah baik.

2. PT Perkebunan Nusantara VII (Persero) telah menetapkan saluran distribusi eksklusif dalam mendistribusikan komoditi teh. Saluran distribusi eksklusif adalah saluran distribusi yang membatasi jumlah perantara dalam mendistribusikan komoditinya. Perantara yang memasarkan komoditi teh PT Perkebunan Nusantara VII (Persero) adalah PT Kharisma Pemasaran Bersama Nusantara (PT KPB Nusantara).

3. Pelaksanaan saluran distribusi eksklusif PT Perkebunan Nusantara VII (Persero) sudah berjalan dengan baik dan PT Kharisma Pemasaran Bersama Nusantara sebagai perantara distribusi telah melaksanakan pertimbangan-pertimbangan dengan baik.

9

5.2 Saran

Saran yang dapat direkomendasikan oleh penulis dari hasil penelitian adalah

1. PT Perkebunan Nusantara VII (Persero) sebaiknya selain menggunakan saluran distribusi eksklusif dalam mendistribusikan komoditi teh, sebaiknya menggunakan saluran distribusi secara selektif pula agar pemasaran komoditi teh PT Perkebunan Nusantara VII (Persero) dapat berjalan lebih optimal dan masyarakat lebih mengenal komoditi teh PT Perkebunan Nusantara VII (Persero).

2. PT Kharisma Pemasaran Bersama Nusantara agar selalu berupaya untuk meningkatkan kualitas pelayanan pendistribusian komoditi teh terhadap konsumen.

✁0

Daftar Pustaka

Kotler, Philip dan Keller, Kevin Lane. 2009.Manajemen Pemasaran (Edisi 13 Jilid 1).

Erlangga : Jakarta.

Kotler, Philip dan Keller, Kevin Lane. 2009.Manajemen Pemasaran (Edisi 13 Jilid 2).

Erlangga : Jakarta.

Kotler, Philip dan Amstrong, Gary. 2008.Prinsip-Prinsip Pemasaran (Jilid 2).

Erlangga : Jakarta.

Kotler, Philip dan Amstrong, Gary. 2008.Dasar-Dasar Pemasaran (Edisi 9 Jilid 1).

Indeks Kelompok Gramedia : Jakarta

Swastha DH, Basu dan Irawan. 2008.Manajemen Pemasaran Modern. Liberty Yogyakarta : Yogyakarta

II. LANDASAN TEORI

2.1 Manajemen Pemasaran

2.1.1 Definisi Manajemen Pemasaran

Menurut Kotler dan Amstrong (2008 : 7) pemasaran dapat diartikan sebagai suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan, lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain. Sedangkan manajemen pemasaran adalah sebagai analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian dari program-program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan.

2.1.2 Bauran Pemasaran

Menurut Kotler dan Keller (2009 : 63), bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran baik itu produk, harga, promosi, distribusi yang dipadukan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasaran. Para pemasar menggunakan alat untuk mendapatkan tanggapan yang diinginkan dari pasar sasaran mereka. Alat-alat itu membentuk suatu bauran pemasaran. Definisi dari unsur bauran pemasaran tersebut antara lain :

10

1. Product (Produk)

Mengelola perencanaan dan pengembangan unsur produk atau jasa yang tepat untuk dipasarkan.

2. Price (Harga)

Suatu sistem manajemen perusahaan yang akan menentukan harga dasar yang tepat bagi produk atau jasa.

3. Place (Distribusi) Mencakup :

a. Memilih dan mengelola saluran perdagangan di mana yang dipakai menyalurkan produk atau jasa dapat mencapai sasaran.

b. Mengembangkan sistem distribusi untuk pengiriman dan penanganan produk secara fisik.

4. Promotion (Promosi)

Suatu unsur yang digunakan untuk memberitahukan dan membujuk pasar tentang produk atau jasa yang baru pada perusahaan, hak dengan iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan maupun dengan publisitas.

2.2 Saluran Pemasaran dan Jaringan Nilai

Sebagian produsen tidak menjual barang mereka kepada pengguna akhir secara langsung, di antara mereka terdapat sekelompok perantara yang melaksanakan beragam fungsi. Perantara ini membentuk saluran pemasaran (disebut juga saluran dagang atau saluran distribusi). Resminya, saluran pemasaran (marketing channels) adalah sekelompok organisasi yang

11

saling bergantung dan terlibat dalam proses pembuatan produk atau jasa yang disediakan untuk digunakan atau dikonsumsi.

2.2.1 Arti Penting Saluran

Sistem saluran pemasaran (marketing channels system) adalah sekelompok saluran pemasaran tertentu yang digunakan oleh sebuah perusahaan dan keputusan tentang sistem ini merupakan salah satu keputusan terpenting yang dihadapi manajemen.

2.2.2 Perkembangan Saluran

Antara produsen dan pengguna akhir berdiri satu atau lebih saluran pemasaran, sekelompok perantara pemasaran yang melaksanakan berbagai fungsi. Keputusan saluran pemasaran merupakan salah satu keputusan terpenting yang di hadapi manajemen. Saluran yang dipilih perusahaan sangat mempengaruhi semua keputusan pemasaran lain.

2.2.3 Saluran Hibrida

Perusahaan yang mengelola saluran hibrida harus memastikan bahwa saluran-saluran ini bekerja sama dengan baik dan menyesuaikan diri dengan cara pelaksanaan bisnis yang disukai setiap pelanggan sasaran. Pelanggan mengharapkan integrasi saluran yang ditentukan karakternya oleh fitur-fitur seperti:

a. Kemampuan untuk memesan produk secara online dan memilihnya di lokasi eceran yang nyaman;

b. Kemampuan untuk mengembalikan produk yang dipesan secara online ke toko pengecer terdekat;

12

c. Hak untuk menerima tawaran diskon dan promosi berdasarkan total pembelian online dan offline.

2.2.4 Memahami Kebutuhan Pelanggan

Konsumen dapat memilih saluran yang mereka sukai berdasarkan sejumlah faktor : harga, pilihan produk, dan kenyamanan pilihan saluran dan juga tujuan belanja mereka. Tipe-tipe pembelanja:

1. Pembelanja berdasarkan kebiasaan membeli dari tempat yang sama dengan cara yang sama sepanjang waktu.

2. Pencari kesepakatan bernilai tinggi mengetahui kebutuhan mereka dan banyak

melakukan “penyelidikan saluran” sebelum membeli dengan harga serendah mungkin.

3. Pembelanja yang mencintai keragaman mengumpulkan banyak informasi dibanyak saluran, memanfaatkan layanan sentuhan tinggi, kemudian membeli di saluran favorit mereka tanpa memperhatikan harga.

4. Pembelanja dengan keterlibatan tinggi mengumpulkan informasi di semua saluran, melakukan pembelian di saluran biaya murah, tetapi memanfaatkan layanan pelanggan dari saluran sentuhan tinggi.

2.2.5 Jaringan Nilai

Pandangan yang lebih luas melihat perusahaan sebagai pusat jaringan nilai (value network), yaitu sebuah sistem kemitraan dan aliansi yang diciptakan perusahaan untuk menyediakan, menambah dan menghantarkan penawarannya. Jaringan nilai meliputi pemasok perusahaan dan pemasok dari pemasoknya, serta pelanggan segera dan pelanggan akhir mereka. Jaringan

13

nilai meliputi relasi yang berharga dengan pihak lain seperti peneliti dari perguruan tinggi dan badan pemerintah yang memberi persetujuan. Perusahaan harus mengatur berbagai pihak ini agar bisa menghantarkan nilai yang tinggi ke pasar sasaran.

2.3 Peran Saluran Pemasaran 2.3.1 Fungsi dan Aliran Saluran

Saluran pemasaran berfungsi untuk menggerakan barang dari produsen ke konsumen. Saluran pemasaran mengatasi kesenjangan waktu, tempat, dan kepemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari mereka yang memerlukan atau menginginkannya. Anggota saluran pemasaran melaksanakan sejumlah fungsi kunci yaitu :

▪ Mengumpulkan informasi tentang pelanggan potensial dan pelanggan saat ini, pesaing, serta pelaku dan kekuatan lain dalam lingkungan pemasaran.

▪ Mengembangkan dan menyebarluaskan komunikasi persuasif untuk mendorong pembelian.

▪ Mencapai kesepakatan harga dan persyaratan lain sehingga transfer kepemilikan dapat dipengaruhi.

▪ Memesan kepada produsen.

▪ Mendapatkan dana untuk membiayai persediaan pada berbagai tingkat dalam saluran pemasaran.

▪ Mengasumsikan risiko yang berhubungan dengan pelaksanaan pekerjaan saluran.

▪ Menyediakan penyimpanan dan pergerakan dari produk fisik secara lancar.

▪ Menyediakan tagihan untuk pembayaran pembeli melalui bank dan instistusi keuangan lainnya.

14

▪ Mengawasi perpindahan kepemilikan sebenarnya dari satu organisasi atau orang ke organisasi atau orang lain.

Beberapa fungsi (fisik, hak milik, promosi) membentuk aliran aktivitas ke depan dari perusahaan kepada pelanggan; fungsi lain (pemesanan dan pembayaran) membentuk aliran ke belakang dari pelanggan ke perusahaan. Akan tetapi, fungsi lain (informasi, negoisasi, keuangan, dan risiko) terjadi dalam dua arah.

2.3.2 Tingkat Saluran

Saluran tingkat nol (disebut juga saluran pemasaran langsung/direct marketing channel), terdiri dari produsen yang menjual langsung ke pelanggan akhir. Saluran tingkat satu mengandung satu perantara penjual, serta pengecer. Saluran tingkat dua mengandung dua perantara. Dalam pasar konsumen, perantara ini biasanya pedagang grosir dan pengecer. Sedangkan saluran tingkat tiga terdiri dari tiga perantara.

1. Aliran Fisik

2. Aliran Hak Milik

3. Aliran Pembayaran

Pemasok Pengangkut, gudang

Produsen Pengangkut, gudang

Penyalur Pengangkut Pelanggan

Pemasok Produsen Penyalur Pelanggan

15

4. Aliran Informasi

5. Aliran Promosi

Gambar 1 Lima Aliran dalam Saluran Pemasaran

2.3.3 Saluran Sektor Jasa

Saluran pemasaran tidak terbatas pada distribusi barang fisik. Produsen jasa dan ide juga menghadapi masalah membuat jasa mereka tersedia dan dapat diakses oleh populasi sasaran. a. Saluran Pemasaran Konsumen

Tingkat 0 Tingkat 1 Tingkat 2 Tingkat 3

Gambar 2 Saluran Pemasaran Konsumen

Pemasok Pengangkut, gudang, bank Produsen Pengangkut, gudang, bank Penyalur Pengangkut, bank _Pelanggan Pemasok Agensi iklan Produsen Agensi iklan Penyalur Pelanggan

Produsen Produsen Produsen Produsen

Pedagang grosir Pedagang grosir Pedagang besar Pengecer Konsumen Pengecer Konsumen Pengecer Konsumen Konsumen

16

b. Saluran Pemasaran Industri

Tingkat 0 Tingkat 1 Tingkat 2 Tingkat 3

Gambar 3 Saluran Pemasaran Industri

2.4 Keputusan Rancangan Saluran

2.4.1 Menganalisis Tingkat Output Jasa yang Diinginkan Pelanggan

Dalam merancang saluran pemasaran, pemasar harus memahami tingkat output jasa yang diinginkan pelanggan sasaran. Saluran menghasilkan lima output jasa :

a. Ukuran lot, jumlah unit yang diizinkan saluran untuk dibeli oleh pelanggan umum dalam satu peristiwa.

b. Waktu tunggu dan waktu pengiriman, rata-rata waktu tunggu pelanggan saluran untuk menerima barang. Pelanggan semakin menyukai saluran dengan pengiriman yang cepat. c. Kenyamanan spasial, tingkat dimana saluran pemasaran membuat konsumen lebih mudah membeli produk.

Produsen Produsen Produsen Produsen

Perwakilan produsen Cabang penjualan produsen Distribusi industri Pelanggan industri Pelanggan industri Pelanggan industri Pelanggan industri

17

d. Keragaman produk, rentang pilihan yang disediakan oleh saluran pemasaran. Biasanya pelanggan lebih menyukai pilihan yang banyak karena semakin banyak pilihan semakin besar peluang untuk menemukan apa yang mereka butuhkan.

e. Dukungan layanan, jasa tambahan (kredit, pengiriman, instalasi, perbaikan) yang disediakan oleh saluran. Semakin besar dukungan jasa, semakin besar pekerjaan yang disediakan oleh saluran.

2.4.2 Menentukan Tujuan dan Hambatan

Dalam melakukan perencanaan efektif, diperlukan penentuan segmen pasar yang akan dilayani dan memilih saluran terbaik untuk masing-masing segmen tersebut. Tujuan saluran bervariasi tergantung pada karakteristik produk. Produk segar memerlukan pemasaran yang lebih langsung. Produk yang dijual dalam jumlah besar, seperti bahan bangunan, memerlukan saluran yang meminimalkan jarak pengiriman dan jumlah penanganan. Produk nonstandar, seperti mesin yang dibuat sesuai pesanan dan bentuk bisnis khusus, dijual secara langsung oleh perwakilan penjualan perusahaan. Produk yang memerlukan instalasi atau layanan pemeliharaan, seperti sistem pemanasan dan pendinginan, biasanya dijual dan dipelihara oleh perusahaan atau oleh penyalur waralaba. Produk nilai unit tinggi seperti generator dan turbin sering dijual melalui tenaga penjualan perusahaan dan bukan melalui perantara. Terdapat sejumlah faktor lain yang mempengaruhi tujuan saluran. Dalam memasuki pasar baru, misalnya perusahaan yang sedang meneliti secara mendalam mengenai apa yang dilakukan perusahaan lain dari pasar asal yang sama didalam pasar baru itu.

18

2.4.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pemilihan Saluran 1. Pertimbangan Pasar

Karena saluran distribusi sangat dipengaruhi oleh pola pembelian konsumen, maka keadaan pasar ini merupakan faktor penentu dalam pemilihan saluran. Beberapa faktor penentu yang harus diperhatikan adalah :

(a) Konsumen atau pasar industri

Apabila pasarnya berupa pasar industri, maka pengecer jarang atau bahkan tidak pernah digunakan dalam saluran ini. Jika pasarnya berupa konsumen dan pasar industri, perusahaan akan menggunakan lebih dari satu saluran.

(b) Jumlah pembeli potensial

Jika jumlah konsumen relatif kecil dalam pasarnya, maka perusahaan dapat mengadakan penjualan secara langsung kepada pemakai.

(c) Jumlah pesanan

Volume penjualan dari sebuah perusahaan akan sangat berpengaruh terhadap saluran yang dipakainya. Jika volume yang dibeli oleh pemakai industri tidak begitu besar atau relatif kecil, maka perusahaan dapat menggunakan distributor industri (untuk barang-barang jenis perlengkapan operasi).

2. Pertimbangan Barang

19

(a) Nilai unit

Jika nilai unit dari barang yang dijual relatif rendah maka produsen cenderung menggunakan saluran distribusi yang panjang. Tetapi sebaliknya, jika nilai unitnya relatif tinggi maka saluran distribusinya pendek.

(b) Besar dan berat barang

Manajemen harus mempertimbangkan ongkos angkut dalam hubungannya dengan nilai barang secara keseluruhan di mana besar dan berat barang sangant menentukan. Jika ongkos angkut terlalu besar dibandingkan dengan nilai barangnya sehingga terdapat beban yang berat bagi perusahaan, maka sebagian beban tersebut dapat dialihkan kepada perantara. Jadi, perantara ikut menanggung sebagian ongkos tersebut.

(c) Mudah rusaknya barang

Jika barang yang dijual mudah rusak maka perusahaan tidak perlu menggunakan perantara. Jika ingin menggunakannya maka harus dipilih perantara yang memiliki fasilitas penyimpanan yang cukup baik.

3. Pertimbangan Perusahaan

Pada segi perusahaan, beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan adalah : (a) Pengalaman dan kemampuan manajemen

Biasanya, perusahaan yang menjual barang baru atau ingin memasuki pasar baru, akan lebih cenderung menggunakan perantara. Hal ini disebabkan karena umumnya para perantara sudah mempunyai pengalaman, sehingga dapat mengambil pelajaran dari mereka.

20

(b) Pengawasan saluran

Faktor pengawasan saluran kadang-kadang menjadi pusat perhatian produsen dalam kebijaksanaan saluran distribusinya. Pengawasan akan lebih mudah dilakukan bilamana saluran distribusinya pendek. Jadi, perusahaan yang ingin lebih mengawasi penyaluran barangnya cenderung memilih saluran yang pendek.

4. Pertimbangan Perantara

Pada segi perantara, beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan adalah : (a) Pelayanan yang diberikan oleh perantara

Jika perantara mau memberikan pelayanan yang baik, misalnya dengan menyediakan fasilitas penyimpanaan, maka produsen akan bersedia menggunakannya sebagai penyalur.

2.4.4 Mengidentifikasi dan Mengevaluasi Alternatif Saluran Utama

Perusahaan dapat memilih dari berbagai saluran untuk menjangkau konsumennya, dari tenaga penjualan sampai agen, distributor, dan lain-lain. Setiap saluran mempunyai kekuatan dan juga kelemahan unik. Masalah menjadi kompleks dengan adanya kenyataan bahwa sekarang sebagian besar perusahaan menggunakan bauran saluran. Alasannya adalah setiap saluran menjangkau segmen pembeli yang berbeda dan menghantarkan produk yang tepat dengan biaya semurah mungkin.

1. Jumlah perantara, perusahaan harus memutuskan jumlah perantara yang akan digunakan pada setiap tingkat saluran. Ada 3 strategi yang tersedia, yakni:

a. Distribusi eksklusif (exclusive distribution), yakni distribusi yang sangat membatasi jumlah perantara. Distribusi ini tepat ketika produsen ingin mempertahankan kendali atas

21

tingkat jasa dan output yang ditawarkan oleh penjual perantara, dan distribusi ini sering memasukkan pengaturan kesepakatan eksklusif. Dengan memberikan distribusi eksklusif, produsen berharap mendapatkan penjualan yang lebih berdedikasi dan berpengetahuan. Distribusi eksklusif lebih memerlukan kemitraan yang lebih erat antara penjual dan penjual perantara.

b. Distribusi selektif (selective distribution), bergantung pada beberapa perantara, namun tidak semuanya bersedia menjual produk tertentu.

c. Distribusi insentif (intensive distribution), dimana produsen menempatkan barang dan jasa di sebanyak mungkin gerai. Strategi ini dapat membantu untuk jangka pendek, tetapi dapat merusak kinerja jangka panjang. Distribusi intensif meningkatkan ketersediaan produk dan jasa, tetapi juga dapat mendorong pengecer untuk bersaing secara agresif. Kemudian, perang harga dapat merusak profitabilitas sehingga berpotensi mengurangi minat pengecer dalam mendukung produk dan melukai ekuitas merek. Beberapa perusahaan menghindari distribusi intensif dan tidak ingin produknya dijual disemua tempat.

2. Syarat dan tanggung jawab anggota saluran

Elemen utama dalam bauran hubungan dagang adalah kebijakan harga, kondisi penjualan, hak teritorial, dan layanan khusus yang dilaksanakan oleh setiap pihak.

a. Kebijakan harga, mengharuskan produsen menentukan daftar harga serta jadwal diskon dan insentif yang dilihat perantara sebagai sesuatu yang adil dan mencukupi.

22

c. Hak teritorial distributor, mendefinisikan wilayah distributor dan syarat dimana produsen akan mewaralabakan kepada distributor lain.

d. Layanan dan tanggung jawab bersama, harus disebutkan dengan seksama, terutama dalam waralaba dan saluran agen eksklusif.

3. Fungsi Saluran Distribusi

Keberhasilan perusahaan sering tergantung pada hasil kerja saluran distribusi. Saluran distribusi menjalankan pemindahan barang dan jasa dari produsen kepada konsumen. Anggota saluran distribusi menjalankan beberapa fungsi pokok yaitu membantu menyelesaikan transaksi dan melengkapi transaksi (Kotler, 2000).

1) Informasi

Fungsinya mengumpulkan data, mendistribusikan riset pemasaran serta informasi intelijen mengenai faktor dan kekuatan dalam lingkungan pemasaran yang dibutuhkan untuk merencanakan dan membantu pertukaran.

2) Promosi

Fungsinya mengembangkan dan menyebarluaskan komunikasi mengenai suatu perusahaan.

3) Kontak

Fungsinya menemukan dan berkomunikasi dengan calon pembeli. 4) Penyesuaian

Fungsinya membentuk dan menyesuaikan tawaran dengan kebutuhan pembeli, termasuk aktivitas seperti pembuatan, percetakan, pemotongan dan pengemasan.

23

5) Negosiasi

Fungsinya untuk mencapai persetujuan harga dan persyaratan lain dari tawaran sehingga kepemilikan dapat dipindahkan.

2.4.5 Mengevaluasi Alternatif Utama

Masing– masing alternatif saluran harus dievaluasi terhadap kriteria ekonomi, kendali, dan adaptif.

a. Kriteria Ekonomi, masing-masing alternatif saluran akan menghasilkan tingkat penjualan dan biaya yang berbeda pula. Langkah pertama dalam menganilisis adalah memperkirakan berapa banyak penjualan yang akan dihasilkan oleh tenaga penjualan perusahaan atau agensi perusahaan. Langkah berikutnya adalah memperkirakan biaya penjualan volume yang berbeda melalui masing-masing saluran. Langkah akhir adalah membandingkan penjualan dan biaya.

b. Kriteria kendali dan adaptif. Jika menggunakan agen penjualan, perusahaan akan mendapatkan masalah dalam hal pengendalian. Agen penjualan merupakan perusahaan independen yang berusaha memaksimalkan labanya. Agen penjualan mungkin berkonsentrasi pada pelanggan yang membeli paling banyak, bukan mengutamakan mereka yang membeli barang produsen.

24

2.5 Keputusan Manajemen Saluran 2.5.1 Memilih Anggota Saluran

Untuk memfasilitasi pemilihan anggota saluran, produsen harus menentukan karakteristik yang membedakan perantara yang lebih baik. Mereka harus mengevaluasi jumlah tahun dalam bisnis, lini lain yang dijual, pertumbuhan dan catatan laba, kekuatan keuangan, kerjasama, dan reputasi layanan. Jika perantara adalah agen penjualan, produsen harus mengevaluasi jumlah dan karakter lini lain yang dijual serta ukuran dan kualitas tenaga penjualan. Jika perantara adalah department store yang menginginkan distribusi eksklusif, produsen harus mengevaluasi lokasi, potensi pertumbuhan masa depan, dan jenis pembeli.

2.5.2 Memilih dan Memotivasi Anggota Saluran

Agar dapat merangsang anggota saluran mencapai kinerja puncak, perusahaan harus memulai dengan memahami kebutuhan dan keinginan mereka. Perusahaan harus merencanakan dan mengimplementasikan program pelatihan, riset pasar, dan pengembangan kapabilitas lain secara cermat untuk meningkatkan kinerja perantara. Kemampuan produsen sangat beragam dalam mengelola distributor. Kekuatan saluran (channel power) adalah kemampuan untuk mengubah perilaku anggota saluran sehingga mereka akan mengambil tindakan yang tidak akan mereka lakukan. Produsen dapat menggunakan jenis-jenis kekuatan berikut untuk memperluas kerja sama.

a. Kekuatan koersif, produsen mengancam untuk menarik sumber daya atau menghentikan hubungan jika perantara tidak mau bekerja sama.

b. Kekuatan penghargaan, produsen menawarkan manfaat ekstra kepada perantara karena berhasil melaksanakan tindakan atau fungsi tertentu.

25

c. Kekuatan resmi, produsen menuntut perilaku yang dijamin dibawah kontrak.

d. Kekuatan ahli, produsen mempunyai pengetahuan khusus yang dihargai oleh perantara. e. Kekuatan acuan, produsen sangat dihormati sehingga perantara bangga berhubungan

dengannya.

2.5.3 Mengevaluasi Anggota Saluran

Produsen harus terus mengevaluasi kinerja perantara terhadap standar-standar seperti perolehan kuota penjualan, rata-rata tingkat persediaan, waktu pengiriman pelanggan, perawatan barang yang rusak dan hilang, dan kerjasama dalam program promosi dan pelatihan.

2.5.4 Memodifikasi Rancangan dan Pengaturan Saluran

Produsen harus selalu meninjau dan melakukan modifikasi rancangan dan pengaturan salurannya. Produsen akan memodifikasi rancangan dan pengaturan salurannya ketika saluran distribusi tidak bekerja seperti yang direncanakan, terdapat perubahan pada pembelian konsumen, adanya perluasan pasar, munculnya persaingan baru dan saluran distribusi inovatif, serta beralihnya produk ke tahap berikutnya dalam siklus hidup produk.

2.5.5 Integrasi dan Sistem Saluran 1. Sistem Pemasaran Vertikal

Salah satu perkembangan saluran terbaru yang paling signifikan adalah munculnya sistem pemasaran vertikal. Saluran pemasaran konvensional (conventional marketing channel) mencakup produsen independen, pedagang grosir, dan pengecer. Sistem pemasaran vertical

26

(vertical marketing system-VMS), sebaliknya meliputi produsen, pedagang grosir, dan pengecer yang bertindak sebagai satu sistem terpadu. Sistem pemasaran vertikal timbul akibat usaha anggota saluran yang kuat untuk mengendalikan perilaku saluran dan menghilangkan konflik yang terjadi ketika anggota independen mengejar tujuan mereka sendiri. VMS mencapai keekonomisan melalui ukuran, kekuatan tawar-menawar, dan penghilangan duplikasi jasa.

VMS Korporat, menggabungkan tahap produksi dan distribusi suksesif dibawah satu kepemilikan. VMS Teradministrasi, mengoordinasikan tahap produksi dan distribusi secara berturut-turut melalui ukuran dan kekuatan salah satu anggota. VMS Kontraktual, terdiri dari perusahaan independen dengan berbagai tingkat produksi dan distribusi, mengintegrasikan program mereka pada basis kontraktual untuk mendapatkan keekonomisan atau dampak penjualan yang lebih besar dibandingkan yang dapat mereka capai sendirian. Ada 3 jenis VMS kontraktual, yaitu : rantai sukarela yang disponsori pedagang grosir, koperasi pengecer, dan organisasi waralaba.

2. Sistem Pemasaran Horizontal

Perkembangan saluran lainnya adalah sistem pemasaran horizontal (horizontal marketing system), di mana dua atau lebih perusahaan yang tidak berhubungan menyatukan sumber daya atau program untuk mengeksploitasi peluang pemasaran yang muncul. Setiap perusahaan tidak mempunyai cukup modal, pengetahuan, produksi, atau sumber daya pemasaran untuk melakukan usaha sendiri, atau takut terhadap risiko. Perusahaan bisa saja saling bekerja sama secara temporer atau permanen atau menciptakan perusahaan usaha patungan (joint-venture).

27

3. Mengintegrasi Sistem Pemasaran Multisaluran

Pemasaran multisaluran (multichannel marketing) terjadi ketika sebuah perusahaan menggunakan dua atau lebih saluran pemasaran untuk menjangkau satu atau lebih segmen pelanggan. Sistem saluran pemasaran terintegrasi (integrated marketing channel system) adalah salah satu sistem dimana strategi dan taktik penjualan melalui satu saluran mencerminkan strategi dan taktik penjualan melalui saluran lain. Dengan menambahkan lebih banyak saluran, perusahaan bisa mendapatkan tiga manfaat penting. Pertama adalah meningkatkan cakupan pasar. Kedua adalah biaya saluran yang lebih rendah. Ketiga adalah lebih banyak penjualan yang lebih sesuai dengan keinginan pelanggan.

2.6 Konflik, Kerja sama dan Persaingan

Tidak peduli seberapa baik saluran dirancang dan dikelola, konflik pasti tetap aka nada karena kepentingan entitas bisnis independen tidak selalu selaras. Konflik saluran (channel conflict) terjadi ketika suatu tindakan anggota saluran mencegah saluran lain dalam mencapai tujuannya. Koordinasi saluran (channel coordination) terjadi ketika anggota saluran disatukan untuk meningkatkan tujuan saluran, berkebalikan dengan tujuan mereka sendiri yang mungkin berlawanan.

2.6.1 Jenis Konflik dan Persaingan

Konflik saluran vertikal, berarti konflik antara tingkat yang berbeda dalam saluran yang sama. Konflik saluran horizontal, konflik antar anggota pada tingkat yamg sama di dalam saluran. Konflik multisaluran, terjadi ketika produsen menentukan dua atau lebih saluran yang menjual ke pasar yang sama. Konflik ini terutama sangat kuat ketika anggota saluran

28

salah satu saluran mendapatkan harga yang lebih rendah atau bekerja dengan margin yang lebih rendah.

2.6.2 Penyebab Konflik Saluran

Beberapa penyebab konflik saluran mudah diselesaikan, lainnya tidak. Konflik ini bisa timbul dari :

a. Ketidakselarasan tujuan b. Peran dan hak tidak jelas c. Perbedaan persepsi

d. Ketergantungan perantara pada produsen

Perusahaan dapat mengelola konflik dengan memperjuangkan tujuan superordinat, menukar orang di antara dua atau lebih tingkat saluran, mengkooptasikan dukungan pemimpin di berbagai saluran, mendorong keanggotaan gabungan didalam dan di antara asosiasi dagang, menerapkan diplomasi, mediasi atau arbitrasi atau menempuh upaya hukum. Pengaturan saluran diserahkan kepada perusahaan, tetapi ada masalah hukum dan etika tertentu yang harus dipertimbangkan dengan memperhatikan praktik-praktik seperti kesepakatan atau wilayah eksklusif, kesepakatan mengikat, dan hak penyalur.

2.6.3 Dilusi dan Kanibalisasi

Pemasar harus berhati-hati untuk tidak mendilusi merek mereka melalui saluran yang tidak tepat. Hal ini terutama terjadi pada merek mewah yang citranya sering dibangun berdasarkan eksklusivitas dan layanan yang disesuaikan untuk pribadi.

29

2.6.4 Masalah Hukum dan Etika dalam Hubungan Saluran

Kebanyakan, secara kukum perusahaan bebas mengembangkan pengaturan saluran yang sesuai dengan keinginan mereka. Hukum berusaha mencegah perusahaan agar tidak menggunakan taktik yang seolah-olah memihak yang dapat menghalangi pesaing untuk menggunakan saluran tersebut. Banyak produsen suka mengembangkan saluran eksklusif untuk produk mereka. Strategi di mana penjual hanya memperbolehkan toko tertentu menjual produknya disebut distribusi eksklusif. Ketika penjual mengharuskan bahwa penyalur-penyalur tidak boleh menjual produk pesaing, strategi ini disebut kesepakatan eksklusif. Pengaturan eksklusif dikatakan sudah sesuai hukum sepanjang pengaturan itu secara subtansial tidak memperlemah persaingan atau cenderung menciptakan monopoli, dan sepanjang kedua pihak menyetujui kesepakatan tersebut.

2.5 Keputusan Manajemen Saluran 2.5.1 Memilih Anggota Saluran

Untuk memfasilitasi pemilihan anggota saluran, produsen harus menentukan karakteristik yang membedakan perantara yang lebih baik. Mereka harus mengevaluasi jumlah tahun dalam bisnis, lini lain yang dijual, pertumbuhan dan catatan laba, kekuatan keuangan, kerjasama, dan reputasi layanan. Jika perantara adalah agen penjualan, produsen harus mengevaluasi jumlah dan karakter lini lain yang dijual serta ukuran dan kualitas tenaga penjualan. Jika perantara adalah department store yang menginginkan distribusi eksklusif, produsen harus mengevaluasi lokasi, potensi pertumbuhan masa depan, dan jenis pembeli.

2.5.2 Memilih dan Memotivasi Anggota Saluran

Agar dapat merangsang anggota saluran mencapai kinerja puncak, perusahaan harus memulai dengan memahami kebutuhan dan keinginan mereka. Perusahaan harus merencanakan dan mengimplementasikan program pelatihan, riset pasar, dan pengembangan kapabilitas lain secara cermat untuk meningkatkan kinerja perantara. Kemampuan produsen sangat beragam dalam mengelola distributor. Kekuatan saluran (channel power) adalah kemampuan untuk mengubah perilaku anggota saluran sehingga mereka akan mengambil tindakan yang tidak akan mereka lakukan. Produsen dapat menggunakan jenis-jenis kekuatan berikut untuk memperluas kerja sama.

a. Kekuatan koersif, produsen mengancam untuk menarik sumber daya atau menghentikan hubungan jika perantara tidak mau bekerja sama.

b. Kekuatan penghargaan, produsen menawarkan manfaat ekstra kepada perantara karena berhasil melaksanakan tindakan atau fungsi tertentu.

c. Kekuatan resmi, produsen menuntut perilaku yang dijamin dibawah kontrak.

d. Kekuatan ahli, produsen mempunyai pengetahuan khusus yang dihargai oleh perantara. e. Kekuatan acuan, produsen sangat dihormati sehingga perantara bangga berhubungan

dengannya.

2.5.3 Mengevaluasi Anggota Saluran

Produsen harus terus mengevaluasi kinerja perantara terhadap standar-standar seperti perolehan kuota penjualan, rata-rata tingkat persediaan, waktu pengiriman pelanggan, perawatan barang yang rusak dan hilang, dan kerjasama dalam program promosi dan pelatihan.

2.5.4 Memodifikasi Rancangan dan Pengaturan Saluran

Produsen harus selalu meninjau dan melakukan modifikasi rancangan dan pengaturan salurannya. Produsen akan memodifikasi rancangan dan pengaturan salurannya ketika saluran distribusi tidak bekerja seperti yang direncanakan, terdapat perubahan pada pembelian konsumen, adanya perluasan pasar, munculnya persaingan baru dan saluran distribusi inovatif, serta beralihnya produk ke tahap berikutnya dalam siklus hidup produk.

2.5.5 Integrasi dan Sistem Saluran 1. Sistem Pemasaran Vertikal

Salah satu perkembangan saluran terbaru yang paling signifikan adalah munculnya sistem pemasaran vertikal. Saluran pemasaran konvensional (conventional marketing channel) mencakup produsen independen, pedagang grosir, dan pengecer. Sistem pemasaran vertical

(vertical marketing system-VMS), sebaliknya meliputi produsen, pedagang grosir, dan pengecer yang bertindak sebagai satu sistem terpadu. Sistem pemasaran vertikal timbul akibat usaha anggota saluran yang kuat untuk mengendalikan perilaku saluran dan menghilangkan konflik yang terjadi ketika anggota independen mengejar tujuan mereka sendiri. VMS mencapai keekonomisan melalui ukuran, kekuatan tawar-menawar, dan penghilangan duplikasi jasa.

VMS Korporat, menggabungkan tahap produksi dan distribusi suksesif dibawah satu kepemilikan. VMS Teradministrasi, mengoordinasikan tahap produksi dan distribusi secara berturut-turut melalui ukuran dan kekuatan salah satu anggota. VMS Kontraktual, terdiri dari perusahaan independen dengan berbagai tingkat produksi dan distribusi, mengintegrasikan program mereka pada basis kontraktual untuk mendapatkan keekonomisan atau dampak penjualan yang lebih besar dibandingkan yang dapat mereka capai sendirian. Ada 3 jenis VMS kontraktual, yaitu : rantai sukarela yang disponsori pedagang grosir, koperasi pengecer, dan organisasi waralaba.

2. Sistem Pemasaran Horizontal

Perkembangan saluran lainnya adalah sistem pemasaran horizontal (horizontal marketing system), di mana dua atau lebih perusahaan yang tidak berhubungan menyatukan sumber daya atau program untuk mengeksploitasi peluang pemasaran yang muncul. Setiap perusahaan tidak mempunyai cukup modal, pengetahuan, produksi, atau sumber daya pemasaran untuk melakukan usaha sendiri, atau takut terhadap risiko. Perusahaan bisa saja saling bekerja sama secara temporer atau permanen atau menciptakan perusahaan usaha patungan (joint-venture).

3. Mengintegrasi Sistem Pemasaran Multisaluran

Pemasaran multisaluran (multichannel marketing) terjadi ketika sebuah perusahaan menggunakan dua atau lebih saluran pemasaran untuk menjangkau satu atau lebih segmen pelanggan. Sistem saluran pemasaran terintegrasi (integrated marketing channel system) adalah salah satu sistem dimana strategi dan taktik penjualan melalui satu saluran mencerminkan strategi dan taktik penjualan melalui saluran lain. Dengan menambahkan lebih banyak saluran, perusahaan bisa mendapatkan tiga manfaat penting. Pertama adalah meningkatkan cakupan pasar. Kedua adalah biaya saluran yang lebih rendah. Ketiga adalah lebih banyak penjualan yang lebih sesuai dengan keinginan pelanggan.

2.6 Konflik, Kerja sama dan Persaingan

Tidak peduli seberapa baik saluran dirancang dan dikelola, konflik pasti tetap aka nada karena kepentingan entitas bisnis independen tidak selalu selaras. Konflik saluran (channel conflict) terjadi ketika suatu tindakan anggota saluran mencegah saluran lain dalam mencapai tujuannya. Koordinasi saluran (channel coordination) terjadi ketika anggota saluran disatukan untuk meningkatkan tujuan saluran, berkebalikan dengan tujuan mereka sendiri yang mungkin berlawanan.

2.6.1 Jenis Konflik dan Persaingan

Konflik saluran vertikal, berarti konflik antara tingkat yang berbeda dalam saluran yang sama. Konflik saluran horizontal, konflik antar anggota pada tingkat yamg sama di dalam saluran. Konflik multisaluran, terjadi ketika produsen menentukan dua atau lebih saluran yang menjual ke pasar yang sama. Konflik ini terutama sangat kuat ketika anggota saluran

salah satu saluran mendapatkan harga yang lebih rendah atau bekerja dengan margin yang lebih rendah.

2.6.2 Penyebab Konflik Saluran

Beberapa penyebab konflik saluran mudah diselesaikan, lainnya tidak. Konflik ini bisa timbul dari :

a. Ketidakselarasan tujuan b. Peran dan hak tidak jelas c. Perbedaan persepsi

d. Ketergantungan perantara pada produsen

Perusahaan dapat mengelola konflik dengan memperjuangkan tujuan superordinat, menukar orang di antara dua atau lebih tingkat saluran, mengkooptasikan dukungan pemimpin di berbagai saluran, mendorong keanggotaan gabungan didalam dan di antara asosiasi dagang, menerapkan diplomasi, mediasi atau arbitrasi atau menempuh upaya hukum. Pengaturan saluran diserahkan kepada perusahaan, tetapi ada masalah hukum dan etika tertentu yang harus dipertimbangkan dengan memperhatikan praktik-praktik seperti kesepakatan atau wilayah eksklusif, kesepakatan mengikat, dan hak penyalur.

2.6.3 Dilusi dan Kanibalisasi

Pemasar harus berhati-hati untuk tidak mendilusi merek mereka melalui saluran yang tidak tepat. Hal ini terutama terjadi pada merek mewah yang citranya sering dibangun berdasarkan eksklusivitas dan layanan yang disesuaikan untuk pribadi.

2.6.4 Masalah Hukum dan Etika dalam Hubungan Saluran

Kebanyakan, secara kukum perusahaan bebas mengembangkan pengaturan saluran yang sesuai dengan keinginan mereka. Hukum berusaha mencegah perusahaan agar tidak menggunakan taktik yang seolah-olah memihak yang dapat menghalangi pesaing untuk menggunakan saluran tersebut. Banyak produsen suka mengembangkan saluran eksklusif untuk produk mereka. Strategi di mana penjual hanya memperbolehkan toko tertentu menjual produknya disebut distribusi eksklusif. Ketika penjual mengharuskan bahwa penyalur-penyalur tidak boleh menjual produk pesaing, strategi ini disebut kesepakatan eksklusif. Pengaturan eksklusif dikatakan sudah sesuai hukum sepanjang pengaturan itu secara subtansial tidak memperlemah persaingan atau cenderung menciptakan monopoli, dan sepanjang kedua pihak menyetujui kesepakatan tersebut.