38 5. Kebijakan publik dan penetapan harga public policy and pricing
Kompetisi harga merupakan elemen utama dari ekonomi pasar bebas. Dalam penetapan harga, perusahaan harus mempertimbangkan
adanya kebijakan dan peraturan yang ditetapkan oleh publik. Kebijakan harga ditetapkan oleh publik ini bertujuan untuk mencegah terjadinya
monopoli suatu bidang usaha. Dalam kebijakan publik dan penetapan harga dibagi menjadi dua bentuk, yaitu:
a. Pricing within chanel levels Perusahaan dalam penetapan harga tidak boleh melakukan
pembicaraan dengan pesaing, hal tersebut bertujuan untuk menghindari terjadinya kolusi harga.
b. Pricing across chanel levels Untuk mencegah terjadinya diskriminasi penetapan harga, dengan
memastikan bahwa para penjual menawarka kondisi harga yang sama terhadap konsumen pada level perdagangan.
c. Promosi promotion
Menurut Fajar Laksana 2008:133 promosi adalah suatu komunikasi dari penjual dan pembeli yang berasal dari informasi yang
tepat yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan
tetap mengingat produk itu.
39 Promosi ini merupakan komponen yang dipakai untuk
memberitahukan dan mempengaruhi pasar bagi produk perusahaan. Adapun kegiatan-kegiatan yang termasuk dalam promosi, yaitu
advertising, personal selling, sales promotion, direct marketing, dan public relations.
Menurut Basu Swastha 2000:234 komunikasi pemasaran dapat didefinisikan sebagai kegiatan komunikasi yang dilakukan pembeli dan
penjual yang merupakan pemasaran serta mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat
lebih baik. Sedangkan promosi merupakan arus informasi satu arah dan hanya
dilakukan satu individu atau organisasi tertentu. Hal ini berbeda dengan komunikasi pemasaran yang bertujuan memuaskan semua pihak.
Semua pihak yang terlibat dalam proses komunikasi melakukan cara yang sama, yaitu mendengarkan, bereaksi, dan berbicara sampai
tercipta hubungan pertukaran yang memuaskan. Menurut Philip Kotler dan Gary Amrstrong 2008:117 definisi
lima sarana promosi utama adalah sebagai berikut: 1. Periklanan advertising
Periklanan merupakan semua bentuk terbayar presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang atau jasa dengan sponsor tertentu.
40 2. Promosi penjualan sales promotion
Promosi penjualan adalah insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan produk atau jasa.
3. Hubungan masyarakat public relation Public relation membangun hubungan baik dengan berbagai kalangan
untuk mendapatkan publisitas yang diinginkan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menghadapi rumor, berita,
dan kejadian tidak menyenangkan. 4. Penjualan personal personal selling
Personal selling merupakan presentasi pribadi oleh wiraniaga perusahaanu ntuk tujuan menghasilkan penjualan dan membangun
hubungan pelanggan. 5. Pemasaran langsung direct marketing
Pemasaran langsung merupakan hubungan langsung dengan konsumen individual yang ditargetkan secara cermat untuk memperoleh respons
segera dan membangun hubungan dengan pelanggan yang erat, misalnya pengguna surat langsung, telepon, televisi respon langsung, e-
mail, internet, dan sarana lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan konsumen tertentu.
Masing-masing kategori melibatkan sarana promosi tertentu yang digunakan untuk berkomunikasi dengan konsumen. Contohnya yaitu
periklanan meliputi penyiaran, media cetak, internet, luar ruang, dan
41 bentuk lain. Promosi penjualan meliputi diskon, kupon, pajangan, dan
demonstrasi. Penjualan personal meliputi presentasi penjual, pameran dagang, dan program insentif. Hubungan masyarakat meliputi siaran pers,
sponsor, acara khusus, dan halaman web. Dan pemasaran langsung meliputi katalog, pemasaran telepon, kios, internet, dan sebagainya.
d. Distribusi place
