Strategi Public Relations Dalam Menciptakan Citra Positif (Studi Korelasional Strategi Public Relations dalam Menciptakan Citra Positif terhadap Tamu Menginap di Hotel GranDhika Medan)
BAB II`
URAIAN TEORITIS
2.1 Kerangka Teori
Setiap penelitian tentunya memerlukan landasan untuk memecahkan
atau menyoroti masalah. Untuk itu, perlu disusun kerangka teori yang memuat
pokok pikiran yang menggambarkan dari mana sudut pandang penelitian akan
disoroti (Nawawi,2001:39).
Menurut Kerlinger (Rakhmat, 2004:6), teori merupakan sekumpulan
konstruk (konsep) yang saling terkait menghadirkan suatu pandangan yang
sistematis tentang fenomena dengan menetapkan hubungan di antara beberapa
variabel (menjelaskan dan meramalkan fenomena). Dalam penelitian ini,
teori-teori yang dianggap relevan adalah:
2.1.1 Komunikasi
Kata komunikasi atau communication dalam bahasa Inggris
berasal dari kata Latin communis yang berarti “sama”, communico,
communicatio, atau communicare yang berarti “membuat sama (to
make common)” (Mulyana, 2007:46).
Menurut Gerald R. Miller, “Komunikasi terjadi ketika sutau
sumber menyampaikan suatu pesan kepada penerima dengan niat yang
disadari untuk mempengaruhi perilaku penerima.” (Mulyana, 2007:68).
Dalam
penyampaian
berkomunikasi,
kerap
pesan yang sering kita
kali
kita
memiliki
lakukan
maksud
dalam
ataupun
membangkitkan respon dari penerima pesan. Agar mencapai apa yang
diharapkan pengirim pesan, diperlukan adanya komunikasi yang
berlangsung secara efektif. Untuk itu, Harold Lasswell memberikan
gambaran komunikasi agar berlangsung secara efektif.
5
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
6
Harold Lasswell mengungkapkan “(Cara yang baik untuk
menggambarkan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaanpertanyaan berikut) Who Says What In Which Channel To Whom With
What Effect?” Atau Siapa Mengatakan Apa Dengan Saluran Apa
Kepada Siapa Dengan Pengaruh Bagaimana? (Mulyana, 2007:69)
Dari definisi Lasswell tersebut dapat dijabarkan lima unsur
komunikasi, yaitu:
1. Pengirim
Sender
2. Pesan
Message
3. Saluran
Channel
4. Penerima
Receiver
5. Efek
Effect
Ruben & Stewart (1998) mengatakan Komunikasi merupakan
sesuatu yang sangat esensial bagi individu, relasi, kelompok,
organisasi dan masyarakat, dia merupakan garis yang menghubungkan
manusia dengan dunia, bagaimana manusia membuat kesan tentang
dan kepada dunia, komunikasi sebagai sarana manusia untuk
mengekspresikan diri dan memengaruhi orang lain. Karena itu, jika
manusia tidak berkomunikasi maka dia tidak dapat menciptakan dan
memelihara relasi dengan sesama dalam kelompok, organisasi dan
masyarakat; komunikasi memungkinkan manusia mengkoordinasikan
semua kebutuhannya dengan dan bersama orang lain (Liliweri,
2011:35)
Dari beberapa pengertian tentang komunikasi terlihat ruang
lingkup dari komunikasi itu cukup luas sebagaimana ruang lingkup
dari aspek-aspek kehidupan manusia sehingga aktivitas komunikasi itu
adalah aktivitas manusia dalam kehidupannya sehari-hari (Lubis,
2007:11).
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
7
2.1.1.1 Karakteristik Komunikasi
Adapun karakteristik komunikasi itu sendiri adalah:
1. Komunikasi suatu proses
Komunikasi merupakan suatu proses dimana
komunikasi merupakan serangkaian tindakan atau peristiwa
yang terjadi secara berurutan serta berkaitan satu dengan
lainnya dalam kurun waktu tertentu.
2. Komunikasi adalah upaya yang disengaja dan mempunyai
tujuan
Komunikasi adalah suatu kegiatan yang dilakukan
secara sadar, disengaja, dan sesuai dengan tujuan atau
keinginan pelakunya. Pengertian sadar menunjukkan
bahwa kegiatan komunikasi yang dilakukan seseorang
sepenuhnya
terkendali
berada
ukan
dalam
dalam
mental
keadaan
psikologis
mimpi.
yang
Disengaja
maksudnya bahwa komunikasi yang dilakukan memang
sesuai dengan kemauan dari pelakunya sementara tujuan
menunjuk pada hasil atau akibat yang ingin dicapai.
3. Komunikasi menurut adanya partisipasi dan kerja sama dari
para pelaku yang terlibat
Kegiatan komunikasi berlangsung baik apabila ada
pihak-pihak yang berkomunikasi (dua orang atau lebih)
sama-sama ikut terlibat dan mempunyai perhatian yang
sama terhadap topik pesan yang dikomunikasikan.
4. Komunikasi bersifat simbolis
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
8
Komunikasi pada dasarnya merupakan tindakan yang
dilakukan
dengan
menggunakan
lambang-lambang
(simbol), misalnya bahasa.
5. Komunikasi bersifat transaksional
Komunikasi pada dasarnya menuntut tindakan memberi
dan menerima. Dua tindakan tersebut tentunya perlu
dilakukan secara seimbang atau proporsional oleh masingmasing pelaku yang terlibat dalam komunikasi.
6. Komunikasi menembus faktor ruang dan waktu
Maksudnya adalah bahwa para peserta atau pelaku yang
terlibat dalam komunikasi tidak harus hadir pada waktu
serta tempat yang sama. Dengan adanya berbagai produk
teknologi komunikasi ruang dan waktu bukan lagi menjadi
hambatan dalam berkomunikasi (Fajar, 2009: 33-34)
2.1.1.2 Unsur-Unsur Komunikasi
Terdapat
berbagai
macam
pandangan
mengenai
banyaknya unsur yang mendukung terjadinya komunikasi. Ada
yang mengatakan bahwa komunikasi bisa terjadi cukup
didukung dengan tiga unsur, lima unsur, dan juga ada yang
menambahkan lingkungan dan umpan balik selain kelima
unsur
tersebut
sebagai
pelengkap
dalam
membangun
komunikasi yang sempurna.
a. Sumber
Dalam komunikasi, sumber berperan sebagai pembuat
atau pengirim pesan. Dalam komunikasi antarmanusia, sumber
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
9
bisa terdiri dari satu orang dan juga kelompok, sumber dalam
komunikasi biasa disebut dengan komunikator atau sender.
b. Pesan
Pesan yang dimaksud dalam proses komunikasi adalah
sesuatu yang disampaikan pengirim ke penerima dengan secara
tatap muka atau melalui media komunikasi.
c. Media
Media
merupakan
alat
yang
digunakan
untuk
memindahkan atau menyampaikan pesan dari komunikator
kepada penerima. Ada beberapa pendapat mengenai media
komunikasi, ada yang berpendapat bahwa panca indera
dianggap sebagai media, surat kabar, televisi, radio, majalah
dan internet juga merupakan media dalam komunikasi.
d. Penerima
Penerima adalah pihak yang menjadi sasaran pesan
yang dikirim oleh sumber. Sama seperti sumber, penerima juga
bisa terdiri dari satu orang maupun kelompok. Penerima yang
biasa disebut dengan receiver atau audience menjadi elemen
penting dalam proses komunikasi, karena dialah yang menjadi
sasaran dari terjadinya komunikasi ini. Memahami atau
mengetahui karakteristik penerima menjadi suatu peluang
untuk mencapai keberhasilan dari proses komunikasi ini.
e. Pengaruh
Pengaruh atau yang biasa kita kenal dengan efek adalah
perbedaan antara apa yang dipikirkan, dirasakan dan dilakukan
oleh penerima sebelum dan sesudah menerima pesan. Pengaruh
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
10
ini bisa terjadi pada pengetahuan, sikap dan tingkah laku dari
seseorang sebagai akibat penerimaan pesan.
f. Tanggapan Balik (Umpan Balik)
Ada anggapan bahwa umpan balik merupakan salah
satu bentuk daripada pengaruh yang berasal dari penerima ,
tetapi bisa juga berasal dari unsur lain seperti pesan dan media.
Umpan balik menjadi tanggapan balik yang diterima sumber
dari penerima.
g. Lingkungan
Lingkungan atau situasi menjadi faktor tertentu yang
dapat
mempengaruhi
jalannya
komunikasi.
Faktor
ini
digolongkan ke dalam empat macam, yaitu lingkungan fisik
yang menunjukkan bahwa suatu proses komunikasi bisa terjadi
kalau tidak terdapat rintangan fisik, seperti kondisi geografis.
Lingkungan sosial merujuk kepada keadaan sosial budaya,
ekonomi, politik yang bisa menjadi kendala terjadi komunikasi
seperti bahasa. Dimensi psikologis dengan mempertimbangkan
kondisi kejiwaan ketika berkomunikasi, seperti menyinggung
perasaan orang lain. Dimensi waktu menunjukkan situasi yang
tepat untuk melakukan kegiatan komunikasi (Cangara, 2006:
23-27).
2.1.1.3 Fungsi Komunikasi
Sean MacBride mengemukakan bahwa komunikasi
tidak bisa diartikan sebagai pertukaran berita dan pesan, tetapi
juga sebagai kegiatan individu dan kelompok mengenai
pertukaran data, fakta, dan ide. Karena itu komunikasi
memiliki fungsi yaitu:
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
11
a. Informasi; yakni kegiatan untuk mengumpulkan menyiman
data, fakta dan pesan, opini dan komentar, sehingga orang bisa
mengetahui keadaan yang terjadi diluar dirinya, apakah itu
dalam lingkungan daerah, nasional atau internasional.
b. Sosialisasi;
yakni
menyediakan dan mengajarkan ilmu
pengetahuan bagaimana orang bersikap sesuai nilai-nilai yang
ada, serta bertindak sebagai anggota masyarakat yang efektif.
c. Motivasi; yakni mendorong orang untuk mengikuti kemajuan
orang lain melalui apa yang mereka baca, lihat, dengar lewat
media.
d. Bahan diskusi; menyediakan informasi sebagai bahan diskusi
untuk mencapai persetujuan dalam hal perbedaan pendapat
mengenai hal-hal yang menyangkut orang banyak.
e. Pendidikan; yakni membuka kesempatan untuk memperoleh
pendidikan secara luas, baik untuk pendidikan formal di
sekolah maupun untuk diluar sekolah juga meningkatkan
kualitas
penyajian
materi
yang
baik,
menarik,
dan
mengesankan.
f. Memajukan kebudayaan; media menyebarluaskan hasil-hasil
kebudayaan melalui pertukaran informasi dengan media.
Pertukaran informasi ini akan memungkinkan meningkatkan
data kreativitas guna memajukan kebudayaan nasional masingmasing negara, serta mempertinggi kerja sama hubungan
antarnegara.
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
12
g. Hiburan; media telah menyita banyak waktu luang semua
golongan masyarakat dengan fungsinya sebagai alat hiburan
dalam sebuah rumah tangga. Sifat estetika yang dituangkan
dalam bentuk lagu, lirik, dan bunyi maupun gambar dan
bahasa, membawa orang pada situasi menikmati hiburan
seperti halnya kebutuhan pokok lainnya.
h. Integrasi; banyak bangsa di dunia dewasa ini diguncang oleh
kepentingan-kepentingan tertentu karena perbedaan etnis dan
ras. Komunikasi seperti satelit dapat dimanfaatkan untuk
menjembatani perbedaan-perbedaan itu dalam memupuk dan
memperkokoh kesatuan bangsa (Effendy, 2006:26-31).
2.1.2
Public Relations
Public Relationsbila dilihat dari studi ilmu komunikasi adalah
salah satu teknik komunikasi yang menitikberatkan kepada usaha
untuk menumbuhkan suatu suasana kerja sama (goodwill) dan
menciptakan saling pengertian (mutual understanding) antara publik
yang berkepentingan untuk mencapai tujuan bersama dalam iklim
yang saling menguntungkan (favourable) (Danandjaja, 2011:44).
Menurut Rex Harlow dalam bukunya A Model for Public
Relations Education for Professional Practices, yang diterbitkan oleh
International Public Relations Association (IPPRA) tahun 1978
menyatakan “PR sebagai fungsi manajemen yang khas dan
mendukung pembinaan, pemeliharaan jalur bersama antara organisasi
dengan publiknya, menyangkut aktivitas komunikasi, pengertian,
penerimaan, kerja sama, melibatkan manajemen dalam menghadapi
persoalan atau permasalahan, membantu manajemen untuk mampu
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
13
menanggapi opini publik, mendukung manajemen untuk mengikuti
dan memanfaatkan perubahan secara efektif, bertindak sebagai sistem
peringatan dini dalam mengantisipasi kecenderungan penggunaan
penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana
utama” (Gassing dan Suryanto, 2016:9-10).
Pada prinsipnya, konsep PR adalah menumbuhkan dan
mengembangkan hubungan komunikasi yang baik dan teratur antara
organisasi
dengan
publik.
Roberto
Simoes
(1984)
membuat
kesimpulan bagaimana pengertian PR yang sebenarnya, yaitu:
1. PR merupakan interaksi dalam menciptakan opini
publik sebagai input yang menguntungkan kedua belah
pihak.
2. PR adalah fungsi manajemen.
PR menumbuhkan dan mengembangkan hubungan baik
antara organisasi dengan publik, baik internal maupun
eksternal. Hal ini merupakan unsur yang sangat penting
dalam manajemen perencanaan untuk mencapai tujuan
organisasi.
3. PR merupakan aktivitas di berbagai bidang ilmu
(multidisiplin ilmu).
PR menanamkan pengertian, menumbuhkan motivasi
dan partisipasi publik dengan tujuan menanamkan
goodwill, kepercayaan, saling pengertian dan citra yang
baik.
4. PR merupakan profesi profesional dalam bidangnya.
Selain itu, PR merupakan faktor penting untuk
mencapai tujuan organisasi dengan cara tepat dan
kontinu sekaligus menjaga keberlangsungan hidup
organisasi yang bersangkutan.
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
14
5. PR merupakan penggabungan berbagai ilmu untuk
menerapkan kebijakan dan pelaksanaannya melalui
interpretasi yang peka dan responsif atas berbagai
peristiwa (Rumanti, 2002:7).
2.1.2.1 Fungsi Public Relations
Selain peran, Public Relations juga mempunyai fungsi
dalam pekerjaannya. Berbicara mengenai fungsi Public
Relations, sebenarnya dapatlah dijelaskan secara sederhana
bahwa Public Relations itu pada dasarnya adalah untuk
menghubungkan publik atau pihak yang berkepentingan di
dalam atau di luar sebuah instansi.
Menurut Bertrand R. Canfield dalam bukunya “Public
Relations Principles and Problems”, PR/Humas berfungsi
untuk:
1. Mengabdi kepada kepentingan publik
2. Memelihara komunikasi yang baik
3. Menitik beratkan moral dan tingkah laku yang baik
(Widjaja, 2010:54).
Sementara itu, Cutlip & Centre dan Canfield (2002: 2021), mengungkapkan fungsi utama hubungan masyarakat
sebagai berikut:
1. Menunjang aktivitas utama manajemen dalam
mencapai tujuan bersama (fungsi melekat pada
manajemen lembaga/organisasi).
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
15
2. Membina
hubungan
yang
harmonis
antara
badan/organisasi dengan pihak publiknya, sebagai
khalayak sasaran.
3. Mengidentifikasikan hal-hal yang berkaitan dengan
opini, persepsi, dan tanggapan masyarakat terhadap
badan/organisasi yang diwakilinya atau sebaliknya.
4. Melayani keinginan publiknya dan memberikan
sumbang saran kepada pimpinan manajemen demi
tercapainya tujuan dan manfaat bersama.
5. Menciptakan komunikasi dua arah secara timbal
balik dan mengatur arus informasi, publikasi serta
pesan dari badan/organisasi ke publiknya atau
terjadi sebaliknya demi tercapainya citra positif
bagi kedua belah pihak (Liliweri, 2011:659).
Jadi dapat disimpulkan bahwa Public Relations
berfungsi menumbuhkan hubungan yang baik antara segenap
komponen pada suatu organisasi dalam rangka memberikan
pengertian, menumbuhkan motivasi, dan partisipasi publiknya
serta memperoleh opini publik yang menguntungkan.
2.1.2.2 Tujuan Public Relations
Dari beberapa pengertian Public Relations yang telah
dikemukan tersebut, sesungguhnya dapat kita ketahui tujuan
dari Public Relations. Namun, ada baiknya kita juga menelaah
pendapat pakar mengenai tujuan Public Relations.
Charles S. Steinberg (1958: 198) mengemukakan
bahwa tujuan Public Relations adalah menciptakan opini
publik yang menyenangkan tentang kegiatan-kegiatan yang
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
16
dilakukan oleh badan atau perusahaan yang bersangkutan.
Pandangan lain datang dari Dimock Marchall bersama rekanrekannya, Edward, Gladys, Odgen Dimock, dan Louis W.
Koenig, melalui bukunya yang berjudul Public Administration,
membagi tujuan Public Relations atas dua bagian (Sirait,
1970:21) :
1. Secara positif berusaha mendapatkan dan menambah
penilaian serta jasa baik suatu organisasi atau
perusahaan.
2. Secara defensif berusaha untuk membela diri terhadap
pendapat masyarakat yang bernada negatif, bilamana
diserang dan serangan itu kurang wajar, padahal
organisasi atau perusahaan itu tidak salah (terjadi
kesalahpahaman). Dengan demikian tindakan ini
merupakan salah satu aspek penjagaan atau pertahanan
(Suhandang, 2004:53-54).
2.1.2.3 Tugas Public Relations
Terdapat lima pokok tugas Public Relations yang
sebenarnya
semuanya
merupakan
satu
kesatuan
tak
terpisahkan, yakni:
1. Menyelenggarakan
dan
bertanggungjawab
atas
penyampaian informasi secara lisan, tertulis, melalui
gambar
(visual)
kepada
publik,
supaya
publik
mempunyai perngertian yang benar tentang organisasi
atau perusahaan, tujuan, serta kegiatan yang dilakukan.
Itu semua disesuaikan dengan kebutuhan, keinginan,
dan harapan publik internal atau eksternal dan
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
17
memperhatikan, mengolah, mengintegrasikan pengaruh
lingkungan
yang
masuk
demi
perbaikan
dan
perkembangan organisasi.
2. Memonitor, merekam, dan mengevaluasi tanggapan
serta pendapat umum atau masyarakat. Di samping itu,
menjalankan
dan
bertanggung
jawab
terhadap
kehidupan kita bersama dengan lingkungan. Karena
mereka ikut menentukan kehidupan organisasi apabila
kita tidak saling mengganggu, perlu diajak berunding,
demi kebaikan semua pihak. Peraturan PR dalam fungsi
ditujukan untuk merealisasikan apa yang menjadi
persetujuan organisasi, dilaksanakan dengan penuh
tanggung jawab, bila perlu mendukung pelaksanaan
tersebut dengan kegiatan yang diperlukan. Suatu hal
yang perlu dipertahankan dan tak boleh diabaikan
adalah citra organisasi harus justru menjadi lebih baik
dan lebih kuat.
3. Memperbaiki citra organisasi
Bagi PR, menyadari citra yang baik tidak hanya terletak
pada
bentuk
gedung,
seterusnya,
tetapi
organisasi
bisa
dipercayai,
presentasi,
terletak
pada
mencerminkan
memiliki
publikasi,
(1)
bagaimana
organisasi
kekuatan,
dan
yang
mengadakan
perkembangan secara berkesinambungan yang selalu
terbuka untuk dikontrol, dievaluasi; (2) dapat dikatakan
bahwa citra tersebut merupakan gambaran komponen
yang kompleks.
4. Tanggung jawab sosial
PR merupakan instrumen untuk bertanggung jawab
terhadap semua kelompok yang berhak terhadap
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
18
tanggung jawab tersebut. Terutama kelompok publik
sendiri, publik internal, dan pers.
5. Komunikasi
PR mempunyai bentuk komunikasi yang khusus,
komunikasi
timbal-balik,
maka
pengetahuan
komunikasi menjadi modalnya. Dalam fungsinya,
komunikasi itu sentral. Intinya pada PR profesional.
Dia yang membuat konsep mampu menentukan strategi
dalam menghadapi kesulitan, mengatasinya sampai
tuntas, sebagai penasihat, yang mampu mengetahui tren
yang muncul. Mampu mendampingi proses pelaksnaan
fungsi PR (Rumanti, 2002:39-42).
2.1.2.3.1 External Public Relations
Bagi suatu perusahaan, hubungan dengan
publik di luar perusahaannya merupakan suatu
keharusan yang mutlak. Hubungan yang harmonis
dan baik dapat tercapai hanya dengan pengertian
yang ikhlas, tidak dengan paksaan. Apalagi
hubungan komunikasi itu harus berkembang
dalam masyarakat demokratis. Semua komunikasi
dengan publik ekstern hendaknya dilakukan
perusahaan itu secara informatif dan persuasif.
Informasi hendaknya diberikan secara jujur, teliti,
sempurna,
dan
berdasarkan
fakta
yang
sebenarnya. Dalam hal ini, publik mempunyai hak
untuk mengetahui keadaan sesuatu hal yang
berhubungan dengan kepentingannya. Publik
kadang-kadang sangat kritis terhadap sesuatu
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
19
yang aktual dan tidak biasa. Karenanya sifat yang
ramah merupakan salah satu syarat yang bisa
menentukan berhasil tidaknya usaha External
Public Relations.
Untuk mendapatkan hasil yang maksimal
dari kegiatan External Public Relations berupa
dukungan dari pulik serta dapat mempengaruhi
pendapat
publik
maka
seorang
petugas
kehumasan (Public Relations Officer) harus
memperhatikan hal berikut:
1. Menilai sikap dan opini publik terhadap
perushaan,
terutama
sekali
terhadap
kebijaksanaan yang sedang dijalankan melalui
tanggapan publik.
2. Memberi
saran
dan
bimbingan
kepada
pimpinan berdasarkan hasil pengamatan dan
penilaian
tanggapan
yang
dilakukan
publik
berdasarkan
mengenai
suatu
kebijaksanaan yang sedang dijalankan, agar
pimpinan dapat memperoleh gambaran untuk
mengambil suatu tindakan atau keputusan.
3. Memberi penerangan yang objektif kepada
publik agar publik tetap well-informmengenai
kegiatan dan perkembangan perusahaan
4. Menyusun staff yang terlatih dan mampu
menjalankan sesuatu kegiatan External Public
Relations (Danandjaja, 2011:35)
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
20
2.1.2.3.2 Hubungan dengan Publik Pelanggan
Merupakan salah satu bentuk kegiatan
Public
Relations
yang
kegiatannya
diarahkan kepada menciptakan hubungan
kepada pemakai jasa atau publik konsumen.
Pengertian publik disini mempunyai arti
yang luas, antara lain seperti publik ibu
rumah tangga, publik anak sekolah, publik
remaja, publik dewasa, pria, anak-anak,
wanita dan sebagainya.
2.1.3
Strategi Public Relations
Strategi adalah perspektif, posisi, rencana, dan pola. Strategi
adalah jembatan yang menghubungkan kebijakan dengan sasaran.
Strategi dan taktik merupakan kesenjangan antara tujuan dan alat yang
dipakai untuk mencapai tujuan. Singkatnya, strategi adalah konsep
yang mengacu pada suatu jaringan yang kompleks dari pemikiran, ideide, pengertian yang mendalam, pengalaman, sasaran, keahlian,
memori, persepsi, dan harapan yang membimbing untuk menyusun
suatu kerangka pemikiran umum agar kita dapat memutuskan
tindakan-tindakan yang spesifik bagi tercapainya tujuan (Liliweri,
2011:239).
Istilah strategi manajamen sering disebut rencana strategis atau
rencaa jangka panjang untuk menetapkan garis besar tindakan. Kasali
menyebut rencana jangka panjang merupakan pegangan untuk
menyusun rencana teknis dan langkah komunikasi sehari-hari. Supaya
dapat bertindak secara strategis, kegiatan PR harus menyatu dengan
visi dan misi organisasi. Berikut beberapa langkah untuk membantu
praktisi PR menerapkan program kerjanya:
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
21
1. Menyampaikan fakta dan opini, baik yang beredar di dalam
maupun luar organisasi. Fakta dan opini dapat diperoleh
dari media massa dalam kurun waktu tertentu, naskahnaskah pidato pimpinan, produk publikasi perusahaan serta
wawancara dengan pihak-pihak penting.
2. Menelusuri
dokumen
perusahaan
dan
mempelajari
perubahan yang terjadi secara historis. Perubahan tersebut
umumnya disertai sikap perusahaan terhadap publik atau
sebaliknya.
3. Melakukan
analisis
SWOT
(Strengths,
Weakness,
Opportunities dan Threats). Komponen strengths dan
weakness dikaji dari lingkungan di luar organisasi. Peluang
dan ancaman dapat muncul dari unsur-unsur seperti
peraturan pemerintah, kecemburuan serta pandangan
masyarakat, perubahan struktur kependudukan, situasi
ekonomi, perubahan politik dan tekanan yang muncul.
Selain berkaitan dengan “jangka panjang”, strategi manajemen
juga menyandang makna “strategi”. Kata strategi berkaitan dengan
beberapa tahap, antara lain:
1. Tahap stakeholders. Perilaku organisasi berpengaruh
terhadap stakeholder. Praktisi PR harus dapat membaca
perkembangan
lingkungan
dan
perilaku
organisasi,
misalnya menggunakan survei. Selain itu, praktisi PR harus
menganalisis
konsekuensi
yang
timbul
dari
setiap
kebijakan. Komunikasi yang dilakukan secara kontinu
dengan stakeholder membantu organiasi untuk tetap stabil.
2. Tahap publik. Publik terbentuk ketika organisasi menyadari
adanya problem tertentu. Pendapat ini berdasarkan hasil
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
22
penelitian Grunig dan Hunt (1994), yang menyimpulkan
bahwa publik muncul sebagai akibat adanya problem dan
bukan sebaliknya. Dengan kata lain, publik selalu eksis
bilamana ada problem yang mempunyai potensi akibat
(konsekuensi) terhadap mereka. Publik bukan suatu
kumpulan massa umum biasa, mereka sangat efektif dan
spesifik terhadap suatu kepentingan dan problem tertentu.
Oleh karena itu, PR perlu terus mengidentifikasi publik
yang muncul terhadap berbagai problem. Biasanya
dilakukan melalui wawancara mendalam pada suatu focus
group.
3. Tahap isu. Publik muncul sebagai konsekuensi dari adanya
problem selalu mengorganisasi dan menciptakan “isu”. Arti
“isu” disini bukan kabar burung yang berkonotasi negatif,
melainkan suatu tema yang dipersoalkan. Pada awalnya,
pokok persoalan demikian luas dan mempunyai banyak
pokok, tetapi akan terjadi kristalisasi sehingga menjadi
lebih jelas karena terjadi diskusi di antara pihak-pihak
terkait.
4. Praktisi PR perlu mengembangkan tujuan (objective)
formal
seperti
komunikasi,
akurasi,
pemahaman,
persetujuan dan perilaku tertentu terhadap programprogram kampanye komunikasinya.
5. Praktisi PR harus mengembangkan program resmi dan
kampanye komunikasi yang jelas untuk menjangkau
objective di atas.
6. Praktisi PR, khususnya para pelaksana harus memahami
permasalahan dan dapat menerapkan kebajikan kampanye
komunikasi.
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
23
7. Praktisi PR harus melaukan evaluasi terhadap efektivitas
pelaksanaan
tugasnya
untuk
memenuhi
pencapaian
objective dan mengurangi konflik yang muncul di
kemudian hari.
Pearce dan Robinson (1982), mengembangkan langkahlangkah strategic management sebagai berikut:
1. Menentukan mission perusahaan. Termasuk di dalamnya
adalah pernyataan yang umum mengenai maksud pendirian
(purpose), filosofi, dan sasaran (goals).
2. Mengembangkan company profile yang mencerminkan
kondisi
internal
perusahaan
dan
kemampuan
yang
dimilikinya.
3. Penilaian terhadap lingkungan eksternal perusahaan, baik
dari segi semangat kompetitif maupun secara umum.
4. Analisis terhadap peluang yang tersedia dari pilihan-pilihan
yang
mungkin
mengungkapkan
kesesuaian
profil
perusahaan dengan lingkungan eksternal.
5. Identifikasi atas pilihan yang diinginkan yang terungkap
ketika serangkaian kemungkinan ditinjau dari
misi
perusahaan.
6. Pilihan strategis dari serangkaian tujuan jangka panjang
dan strategi utama yang diperlukan untuk mencapai pilihan
yang dikehendaki.
7. Pengembangan tujuan tahunan dan strategi jangka pendek
yang sesuai dengan tujuan jangka panjang dan strategi
utama.
8. Penerapan
menggunakan
keputusan
sumber
pilihan
daya
strategis
yang
dengan
dianggarkan
dan
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
24
menyesuaikan tugas, orang-orang, struktur, teknologi dan
sistem penghargaan.
9. Review dan evaluasi atas hal-hal yang telah dicapai dalam
setiap periode jangka pendek sebagai suatu proses untuk
melakukan control dan sebagai input bagi pengambilan
keputusan di masa depan (Oliver, Sandra, 2001:8).
Strategi Public Relations atau aspek-aspek pendekatannya
dalam
menjalankan
tanggung
jawab
dan
fungsinya
untuk
menciptakan iklim yang kondusif antara perusahaan dengan
publiknya untuk tujuan bersama adalah sebagai berikut:
1. Strategi Operasional
Pihak humas mutlak bersikap atau berkemampuan untuk
mendengar (listening) dan bukan hanya sekedar mendengar
(hear) mengenai aspirasi yang ada di dalam masyarakat,
baik
mengenai
etika,
moral
maupun
nilai-nilai
kemasyarakatan yang dianut.
2. Pendekatan Persuasif atau Edukatif
Fungsi humas adalah menciptakan komunikasi dua arah
(timbal
balik)
dengan
menyebarkan
informasi
dari
organisasi kepada pihak publiknya yang bersifat mendidik
dan
memberikan
penerangan,
amupun
dengan
menggunakan pendekatan persuasif, agar tercipta saling
pengertian, menghargai, pemahaman , toleransi dan
sebagainya.
3. Pendekatan Tanggung Jawab Sosial Humas
Menumbuhkan sikap tanggung jawab sosial bahwa tujuan
dan sasaran yang hendak dicapai tersebut bukan ditujukan
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
25
untuk
mengambil
sasarannya
keuntungan
(masyarakat),
sepihak
namun
dari
untuk
publik
memperoleh
keuntungan bersama.
4. Pendekatan Kerjasama
Berupaya membina hubungan yang harmonis antara
organisasi dengan berbagai kalangan, baik hubungan
kedalam (internal relations) maupun hubungan keluar
(external relations)untuk meningkatkan kerjasama. Humas
berkewajiban
memasyarakatkan
misi
instansi
yang
diwakilkannya agara diterima atau mendapat dukungan dari
masyarakat (publik sasarannya). Hal ini dilakukan dalam
rangka
menyelenggarakan
hubungan
baik
dengan
publiknya (community relations) dan untuk memperoleh
opini publik serta perubahan sikap yang positif bagi kedua
belah pihak.
5. Pendekatan Koordinatif dan Integratif
Untuk memperluas peranan PR di masyarakat, maka fungsi
humas dalam arti sempit hanya mewaikili lembaga atau
institusinya. Tetapi peranannya yang lebih luas adalah
berpartisipasi dalam menunjang program pembangunan
nasional, dan mewujudukan ketahanan nasional di bidang
politik, ekonomi, sosial budaya (Ruslan, 2014:143-144).
2.1.4 Citra
Citra positif merupakan harta yang bernilai sangat tinggi bagi
sebuah perusahaan manapun. Menurut Nguyen dan Le Blanc, citra
perusahaan adalah keseluruhan kesanyang terbentuk di benak
masyarakat. Jadi, citra adalah salah satu aset penting dari organisasi
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
26
yang selayaknya terus-menerus dibangun dan dipelihara. Citra tidak
dapat direkayasa, melainkan dibentuk oleh masyarakat. Komunikasi
dan keterbukaan merupakan usaha ideal untuk membangun citra
positif.
Citra adalaha picture of mind, yaitu gambaran yang ada di
dalam benak seseorang (Holt, Rinehart, and Winston, 1996).Citra
adalah tujuan utama dansekaligus merupakan reputasi dan prestasi
yang hendak dicapai oleh dunia. Pengertian citra itu abstrak dan tidak
dapat diukur secara matematis tetapi dapat dirasakan dari hasil
penelitian baik atau buruk seperti penerimaan tanggapan baik positif
maupun negatif yang khususnya datang dari masyarakat luas (Roeslan,
1998:62).
Untuk mengetahui citra perusahaan, baik citra positif maupun
negatif diperlukan alat ukur pembentuk citra perusahaan. Ada empat
hal, yaitu:
1. Kepercayaan
Kesan dan pendapat atau penilaian positif khalayak
terhadap suatu perusahaan.
2. Realitas
Realistis, jelas terwujud, dapat diukur dan hasilnya
dapat dirasakan serta dapat dipertanggungjawabkan
dengan perencanaan yang matang dan sistematis
bagi responden.
3. Terciptanya kerjasama yang saling menguntungkan
Yaitu saling memberikan keuntungan sesama pihak
bagi perusahaan maupun khalayak.
4. Kesadaran
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
27
Adanya kesadaran khalayak tentang perusahaan dan
perhatian
terhadap
produk
yang
dihasilkan
(Roeslan, 1998:25).
2.4.1.1 Jenis Citra
Menurut Frank Jefkins (Nova, 2011: 299-300), terdapat
6 jenis citra, yaitu:
a. Citra Bayangan (Mirror Image)
Citra ini biasanya melekat pada pemimpin organisasi
terkait pandangan orang lain. Pemimpin tersebut selalu
merasa semua orang yang mempunyai pandangan yang
positif terhadap organisasi. Biasanya, perasaan pemimpin
tersebut tidak tepat karena hampir serupa dengan fantasi.
b. Citra yang Berlaku (Current Image)
Citra yang berlaku merupakan kesan baik milik orang lain
tentang organisasi atau hal lain berkaitan dengan produk.
c. Citra yang Diharapkan (Wish Image)
Citra yang diharapkan adalah citra yang diinginkan
manajemen atau organisasi.
d. Citra Perusahaan (Corporate Image)
Berkaitan dengan sosok perusahaan untuk menciptakan
citra positif, lebih dikenal serta diterima publik.
e. Citra Majemuk (Multiple Image)
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
28
Citra ini merupakan pelengkap dari citra perusahaan,
misalnya bagaimana pihak PR mengenalkan identitas
perusahaan.
f. Citra Penampilan (Performance Image)
Citra penampilan ini lebih ditujukan kepada subjeknya,
bagaimana kinerja atau penampilan diri pada para
profesional.
2.4.1.2 Faktor Pembentukan Citra
Citra sebuah organisasi terbentuk dari beragam sebab,
antara lain:
a. Identitas Fisik
Secara fisik, sebuah organisasi atau individu dapat dilihat
dari pengenal visual, audio dan media komunikasi yang
digunakan. Pengenal visual misalnya nama yang melekat,
logo, gedung dan lobi sebuah kantor. Pengenal media
berhubungan dengan media yang digunakan organisasi
untuk
memperkenalkan citra
diri, misalnya
berupa
company profile, brosur, laporan tahunan, berita dan lainlain. Beragam pengenal tersebut baisanya mencerminkan
identitas, visi, misi dan sifat si pemilik.
b. Identitas Nonfisik
Identitas nonfisik berhubungan dengan identitas organisasi
yang tidak dapat dilihat dengan mata telanjang. Misalnya,
sejarah, filosofi, budaya di dalam organisasi, sistem punish
and reward, susunan manajemen, kepercayaan dan nilai
kemanusiaan yang ditanamkan dan lain sebagainya.
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
29
c. Kualitas Hasil, Mutu dan Pelayanan
Selain identitas, citra sebuah organisasi juga dibentuk oleh
hasil dan mutu produk. Artinya, sebuah produk yang
dirancang, baik barang atau jasa, mencerminkan kualitas
manajemen. Semakin baik sebuah hasil kerja dengan
dibarengi mutu yang terjaga, citra organisasi tentu semakin
baik. Untuk menunjang hasil dan menjaga kebaikan mutu
di mata konsumen, organisasi harus memaksimalkan
pelayanan. Bentuk “pelayanan bintang lima” tentunya akan
sangat berkesan di mata konsumen. Memaksimalkan
pelayanan juga bentuk PR yang ideal.
d. Aktivitas dan Pola Hubungan
Jika sebuah organisasi sudah mempunyai produk dengan
mutu terjaga, maka menjaga hubungan dengan konsumen
dan rekan bisnis tentu harus selalu dicatat. Aktvitas dan
pola hubungan dengan individu, jaringan dan sumber daya
di
luar
organisasi
mencerminkan
citra
organisasi.
Memberikan respon jujur dan memperlihatkan tanggung
jawab adalah pola dasar.
2.4.1.3 Manfaat Citra Perusahaan
Siswanto Sutojo mengemukakan citra perusahaan yang
baik dan kuat mempunyai manfaat sebagai berikut:
a. Daya saing jangka menengah dan panjang yang mantap
Dimana citra perusahaan yang baik dan kuat akan menjadi
identitas atau kepribadian perusahaan yang tidak mudah
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
30
ditiru perusahaan lain sekaligus melindungi perusahaan
dari pesaing.
b. Menjadi perisai selama masa krisis
Perusahaan yang memiliki citra baik dan kuat kaan lebih
mudah mendapatkan dukungan serta maaf dari masyarakat
atas kesalahannya.
c. Menjadi daya tarik eksekutif andal
Sebuah perusahaan dengan citra yang baik dan kuat kaan
mampu menarik, memotivawsi dan menahan eksekutif
andal yang merupakan aset penting penggerak roda
perusahaan.
d. Meningkatkan efektivitas strategi pemasaran
Dengan citra yang sudah terbentuk dengan baik, dalam
menerjunkan produk baru di pasar maka kegiatan
melakukan strategi pemasaran tidak akan sebesar saat
sebelum adanya citra.
e. Penghematan biaya operasional
Sebuah perusahaan dengan citra yang baik dan kuat akan
membutuhkan biaya untuk mempromosikan produk lebih
sedikit atau lebih hemat dibandingkan yang dilakukan oleh
perusahaan yang belum memiliki citra atau bahkan belum
dikenal konsumen (Sutojo, 2004:3).
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
31
2.2 Kerangka Konsep
Setelah sejumlah teori diuraikan dalam kerangka teori, maka langkah
selanjutnya adalah merumuskan kerangka konsep sebagi hasil pemikiran
rasional yang bersifat kritis dalam memperkirakan kemungkinan hasil
penelitian yang akan dicapai (Nawawi, 1998:37).
Kerangka konsep merupakan hasil pemikiran rasional yang bersifat
kritis dalam rangka memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang
dicapai (Nawawi, 2005:40) Dalam penelitian ini ada dua variabel yang akan
diuraikan, yaitu:
1. Variabel Bebas (X)
Variabel bebas adalah sejumlah gejala atau faktor atau unsur yang
menentukan atau mempengaruhi ada atau munculnya gejala atau faktor
atau unsur lain (Nawawi, 2005:56). Variabel bebas dalam penelitian ini
adalah Strategi Public Relations.
2. Variable Terikat (Y) Variabel terikat adalah sejumlah atau faktor atau
unsur yang ada atau muncul dipengaruhi atau ditentukan oleh adanya
variable bebas (Nawawi, 2005:57). Variabel terikat dalam penelitian ini
adalah Citra Positif terhadap Tamu Menginap di Hotel GranDhika Medan.
Gambar 2.1
Variabel Bebas (X)
Variabel Terikat (Y)
Strategi Public Relations
Citra Positif terhadap Tamu
Menginap di Hotel GranDhika
Medan
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
32
2.3 Variabel Penelitian
Variabel penelitian adalah objek penelitian, atau apa yang menjadi
titik perhatian suatu penelitian (Arikunto, 2002: 96).
Berdasarkan kerangka teori dan konsep yang telah diuraikan di atas
maka dibuat variabel penelitian untuk membentuk kesatuan dan kesesuaian
dalam penelitian ini, dapat dilihat pada tabel berikut:
Tabel 2.1
Variabel
Karakteristik Responden
Indikator
-
Usia
-
Jenis Kelamin
Variabel Bebas (X)
-
Strategi Operasional
Strategi Public Relations
-
Pendekatan Persuasif dan
Edukatif
-
Pendekatan Tanggung
Jawab Sosial Humas
-
Pendekatan Kerjasama
-
Pendekatan Koordinatif
dan Integratif
Variabel Terikat (Y)
-
Identitas Fisik
Citra Positif terhadap Tamu
-
Identitas Nonfisik
Menginap di Hotel GranDhika
-
Kualitas Hasil, Mutu dan
Medan
Pelayanan
-
Aktivitas dan Pola
Hubungan
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
33
2.4 Definisi Operasional
Dalam penelitian ini konsep yang sesuai dan kedudukannya yang
setara dalam penelitian terlebih dahulu harus dibuat operasional. Fungsi
konsep ini sebagai pengarahan, prosedur, dan empiris (Sugiono, 2004: 50).
Variabel tersebut dapat didefinisikan sebagai berikut:
1. Karakteristik Responden
a. Jenis kelamin : jenis kelamin dari responden
b. Usia : usia responden saat mengisi kuesioner
2. Strategi Public Relations
a. Strategi operasional : sikap Public Relations dalam mendengarkan
aspirasi masyarakat yang merupakan publik sasaran.
b. Pendekatan persuasif dan edukatif : menjalankan fungsi humas
dalam menyebarkan informasi mengenai perusahaan kepada publik
dengan menggunakan pendekatan persuasif untuk menciptakan
sikap saling pengertian, menghargai, pemahaman, toleransi dan
sebagainya.
c. Pendekatan tanggung jawab sosial humas : menampilkan sikap
tanggung jawab sosial yang menunjukkan bahwa tujuan dan
sasaran yang hendak dicapai ditujukan untuk memperoleh
keuntungan bersama antar kedua pihak (perusahaan dan publik
sasaran).
d. Pendekatan kerjasama : membina hubungan baik dengan publik
untuk memperoleh opini publik yang positif.
e. Pendekatan koordinatif dan integratif : ikut berpartisipasi dalam
menunjang program pembangunan nasional dan mewujudkan
ketahanan nasional dalam bidang politik, ekonomi, dan sosial
budaya.
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
34
3. Citra Positif terhadap Tamu Menginap di Hotel GranDhika Medan
a. Identitas fisik : beragam pengenal perusahaan yang mencerminkan
identitas, visi, misi dan sifat perusahaan dalam bentuk company
profile, brosur dan media lainnya.
b. Identitas nonfisik : berhubungan dengan identitas organisasi yang
tidak dapat dilihat dengan mata telanjang. Misalnya, sejarah,
filosofi, budaya di dalam organisasi, sistem punish and reward,
susunan manajemen, kepercayaan dan nilai kemanusiaan yang
ditanamkan dan lain sebagainya.
c. Kualitas hasil, mutu dan pelayanan : citra sebuah organisasi juga
dibentuk oleh jasa yang mencerminkan kualitas manajemen.
Semakin baik sebuah hasil kerja dengan dibarengi mutu yang
terjaga, citra organisasi tentu semakin baik. Untuk menunjang hasil
dan menjaga kebaikan mutu di mata konsumen, organisasi harus
memaksimalkan pelayanan.
d. Aktivitas dan pola hubungan : aktvitas dan pola hubungan dengan
individu,
jaringan
dan
sumber
daya
di
luar
organisasi
mencerminkan citra organisasi. Memberikan respon jujur dan
memperlihatkan tanggung jawab adalah pola dasar.
2.5 Hipotesis
Hipotesis merupakan suatu proposisi atau pernyataan tentang
hubungan antara dua atau lebih variabel. Hipotesis adalah sebuah jawaban
yang sifatnya sementara terhadap masalah penelitian, sampai terbukti melalui
cara yang terkumpul (Arikuntoro, 2006:71).
Hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
Ho:
Tidak terdapat hubungan antara strategi Public Relationsdalam
menciptakan citra positif terhadap tamu menginap di Hotel GranDhika
Medan
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
35
Hi :
Terdapat hubungan antara strategi Public Relationsdalam menciptakan
citra positif terhadap tamu menginap di Hotel GranDhika Medan
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
URAIAN TEORITIS
2.1 Kerangka Teori
Setiap penelitian tentunya memerlukan landasan untuk memecahkan
atau menyoroti masalah. Untuk itu, perlu disusun kerangka teori yang memuat
pokok pikiran yang menggambarkan dari mana sudut pandang penelitian akan
disoroti (Nawawi,2001:39).
Menurut Kerlinger (Rakhmat, 2004:6), teori merupakan sekumpulan
konstruk (konsep) yang saling terkait menghadirkan suatu pandangan yang
sistematis tentang fenomena dengan menetapkan hubungan di antara beberapa
variabel (menjelaskan dan meramalkan fenomena). Dalam penelitian ini,
teori-teori yang dianggap relevan adalah:
2.1.1 Komunikasi
Kata komunikasi atau communication dalam bahasa Inggris
berasal dari kata Latin communis yang berarti “sama”, communico,
communicatio, atau communicare yang berarti “membuat sama (to
make common)” (Mulyana, 2007:46).
Menurut Gerald R. Miller, “Komunikasi terjadi ketika sutau
sumber menyampaikan suatu pesan kepada penerima dengan niat yang
disadari untuk mempengaruhi perilaku penerima.” (Mulyana, 2007:68).
Dalam
penyampaian
berkomunikasi,
kerap
pesan yang sering kita
kali
kita
memiliki
lakukan
maksud
dalam
ataupun
membangkitkan respon dari penerima pesan. Agar mencapai apa yang
diharapkan pengirim pesan, diperlukan adanya komunikasi yang
berlangsung secara efektif. Untuk itu, Harold Lasswell memberikan
gambaran komunikasi agar berlangsung secara efektif.
5
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
6
Harold Lasswell mengungkapkan “(Cara yang baik untuk
menggambarkan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaanpertanyaan berikut) Who Says What In Which Channel To Whom With
What Effect?” Atau Siapa Mengatakan Apa Dengan Saluran Apa
Kepada Siapa Dengan Pengaruh Bagaimana? (Mulyana, 2007:69)
Dari definisi Lasswell tersebut dapat dijabarkan lima unsur
komunikasi, yaitu:
1. Pengirim
Sender
2. Pesan
Message
3. Saluran
Channel
4. Penerima
Receiver
5. Efek
Effect
Ruben & Stewart (1998) mengatakan Komunikasi merupakan
sesuatu yang sangat esensial bagi individu, relasi, kelompok,
organisasi dan masyarakat, dia merupakan garis yang menghubungkan
manusia dengan dunia, bagaimana manusia membuat kesan tentang
dan kepada dunia, komunikasi sebagai sarana manusia untuk
mengekspresikan diri dan memengaruhi orang lain. Karena itu, jika
manusia tidak berkomunikasi maka dia tidak dapat menciptakan dan
memelihara relasi dengan sesama dalam kelompok, organisasi dan
masyarakat; komunikasi memungkinkan manusia mengkoordinasikan
semua kebutuhannya dengan dan bersama orang lain (Liliweri,
2011:35)
Dari beberapa pengertian tentang komunikasi terlihat ruang
lingkup dari komunikasi itu cukup luas sebagaimana ruang lingkup
dari aspek-aspek kehidupan manusia sehingga aktivitas komunikasi itu
adalah aktivitas manusia dalam kehidupannya sehari-hari (Lubis,
2007:11).
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
7
2.1.1.1 Karakteristik Komunikasi
Adapun karakteristik komunikasi itu sendiri adalah:
1. Komunikasi suatu proses
Komunikasi merupakan suatu proses dimana
komunikasi merupakan serangkaian tindakan atau peristiwa
yang terjadi secara berurutan serta berkaitan satu dengan
lainnya dalam kurun waktu tertentu.
2. Komunikasi adalah upaya yang disengaja dan mempunyai
tujuan
Komunikasi adalah suatu kegiatan yang dilakukan
secara sadar, disengaja, dan sesuai dengan tujuan atau
keinginan pelakunya. Pengertian sadar menunjukkan
bahwa kegiatan komunikasi yang dilakukan seseorang
sepenuhnya
terkendali
berada
ukan
dalam
dalam
mental
keadaan
psikologis
mimpi.
yang
Disengaja
maksudnya bahwa komunikasi yang dilakukan memang
sesuai dengan kemauan dari pelakunya sementara tujuan
menunjuk pada hasil atau akibat yang ingin dicapai.
3. Komunikasi menurut adanya partisipasi dan kerja sama dari
para pelaku yang terlibat
Kegiatan komunikasi berlangsung baik apabila ada
pihak-pihak yang berkomunikasi (dua orang atau lebih)
sama-sama ikut terlibat dan mempunyai perhatian yang
sama terhadap topik pesan yang dikomunikasikan.
4. Komunikasi bersifat simbolis
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
8
Komunikasi pada dasarnya merupakan tindakan yang
dilakukan
dengan
menggunakan
lambang-lambang
(simbol), misalnya bahasa.
5. Komunikasi bersifat transaksional
Komunikasi pada dasarnya menuntut tindakan memberi
dan menerima. Dua tindakan tersebut tentunya perlu
dilakukan secara seimbang atau proporsional oleh masingmasing pelaku yang terlibat dalam komunikasi.
6. Komunikasi menembus faktor ruang dan waktu
Maksudnya adalah bahwa para peserta atau pelaku yang
terlibat dalam komunikasi tidak harus hadir pada waktu
serta tempat yang sama. Dengan adanya berbagai produk
teknologi komunikasi ruang dan waktu bukan lagi menjadi
hambatan dalam berkomunikasi (Fajar, 2009: 33-34)
2.1.1.2 Unsur-Unsur Komunikasi
Terdapat
berbagai
macam
pandangan
mengenai
banyaknya unsur yang mendukung terjadinya komunikasi. Ada
yang mengatakan bahwa komunikasi bisa terjadi cukup
didukung dengan tiga unsur, lima unsur, dan juga ada yang
menambahkan lingkungan dan umpan balik selain kelima
unsur
tersebut
sebagai
pelengkap
dalam
membangun
komunikasi yang sempurna.
a. Sumber
Dalam komunikasi, sumber berperan sebagai pembuat
atau pengirim pesan. Dalam komunikasi antarmanusia, sumber
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
9
bisa terdiri dari satu orang dan juga kelompok, sumber dalam
komunikasi biasa disebut dengan komunikator atau sender.
b. Pesan
Pesan yang dimaksud dalam proses komunikasi adalah
sesuatu yang disampaikan pengirim ke penerima dengan secara
tatap muka atau melalui media komunikasi.
c. Media
Media
merupakan
alat
yang
digunakan
untuk
memindahkan atau menyampaikan pesan dari komunikator
kepada penerima. Ada beberapa pendapat mengenai media
komunikasi, ada yang berpendapat bahwa panca indera
dianggap sebagai media, surat kabar, televisi, radio, majalah
dan internet juga merupakan media dalam komunikasi.
d. Penerima
Penerima adalah pihak yang menjadi sasaran pesan
yang dikirim oleh sumber. Sama seperti sumber, penerima juga
bisa terdiri dari satu orang maupun kelompok. Penerima yang
biasa disebut dengan receiver atau audience menjadi elemen
penting dalam proses komunikasi, karena dialah yang menjadi
sasaran dari terjadinya komunikasi ini. Memahami atau
mengetahui karakteristik penerima menjadi suatu peluang
untuk mencapai keberhasilan dari proses komunikasi ini.
e. Pengaruh
Pengaruh atau yang biasa kita kenal dengan efek adalah
perbedaan antara apa yang dipikirkan, dirasakan dan dilakukan
oleh penerima sebelum dan sesudah menerima pesan. Pengaruh
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
10
ini bisa terjadi pada pengetahuan, sikap dan tingkah laku dari
seseorang sebagai akibat penerimaan pesan.
f. Tanggapan Balik (Umpan Balik)
Ada anggapan bahwa umpan balik merupakan salah
satu bentuk daripada pengaruh yang berasal dari penerima ,
tetapi bisa juga berasal dari unsur lain seperti pesan dan media.
Umpan balik menjadi tanggapan balik yang diterima sumber
dari penerima.
g. Lingkungan
Lingkungan atau situasi menjadi faktor tertentu yang
dapat
mempengaruhi
jalannya
komunikasi.
Faktor
ini
digolongkan ke dalam empat macam, yaitu lingkungan fisik
yang menunjukkan bahwa suatu proses komunikasi bisa terjadi
kalau tidak terdapat rintangan fisik, seperti kondisi geografis.
Lingkungan sosial merujuk kepada keadaan sosial budaya,
ekonomi, politik yang bisa menjadi kendala terjadi komunikasi
seperti bahasa. Dimensi psikologis dengan mempertimbangkan
kondisi kejiwaan ketika berkomunikasi, seperti menyinggung
perasaan orang lain. Dimensi waktu menunjukkan situasi yang
tepat untuk melakukan kegiatan komunikasi (Cangara, 2006:
23-27).
2.1.1.3 Fungsi Komunikasi
Sean MacBride mengemukakan bahwa komunikasi
tidak bisa diartikan sebagai pertukaran berita dan pesan, tetapi
juga sebagai kegiatan individu dan kelompok mengenai
pertukaran data, fakta, dan ide. Karena itu komunikasi
memiliki fungsi yaitu:
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
11
a. Informasi; yakni kegiatan untuk mengumpulkan menyiman
data, fakta dan pesan, opini dan komentar, sehingga orang bisa
mengetahui keadaan yang terjadi diluar dirinya, apakah itu
dalam lingkungan daerah, nasional atau internasional.
b. Sosialisasi;
yakni
menyediakan dan mengajarkan ilmu
pengetahuan bagaimana orang bersikap sesuai nilai-nilai yang
ada, serta bertindak sebagai anggota masyarakat yang efektif.
c. Motivasi; yakni mendorong orang untuk mengikuti kemajuan
orang lain melalui apa yang mereka baca, lihat, dengar lewat
media.
d. Bahan diskusi; menyediakan informasi sebagai bahan diskusi
untuk mencapai persetujuan dalam hal perbedaan pendapat
mengenai hal-hal yang menyangkut orang banyak.
e. Pendidikan; yakni membuka kesempatan untuk memperoleh
pendidikan secara luas, baik untuk pendidikan formal di
sekolah maupun untuk diluar sekolah juga meningkatkan
kualitas
penyajian
materi
yang
baik,
menarik,
dan
mengesankan.
f. Memajukan kebudayaan; media menyebarluaskan hasil-hasil
kebudayaan melalui pertukaran informasi dengan media.
Pertukaran informasi ini akan memungkinkan meningkatkan
data kreativitas guna memajukan kebudayaan nasional masingmasing negara, serta mempertinggi kerja sama hubungan
antarnegara.
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
12
g. Hiburan; media telah menyita banyak waktu luang semua
golongan masyarakat dengan fungsinya sebagai alat hiburan
dalam sebuah rumah tangga. Sifat estetika yang dituangkan
dalam bentuk lagu, lirik, dan bunyi maupun gambar dan
bahasa, membawa orang pada situasi menikmati hiburan
seperti halnya kebutuhan pokok lainnya.
h. Integrasi; banyak bangsa di dunia dewasa ini diguncang oleh
kepentingan-kepentingan tertentu karena perbedaan etnis dan
ras. Komunikasi seperti satelit dapat dimanfaatkan untuk
menjembatani perbedaan-perbedaan itu dalam memupuk dan
memperkokoh kesatuan bangsa (Effendy, 2006:26-31).
2.1.2
Public Relations
Public Relationsbila dilihat dari studi ilmu komunikasi adalah
salah satu teknik komunikasi yang menitikberatkan kepada usaha
untuk menumbuhkan suatu suasana kerja sama (goodwill) dan
menciptakan saling pengertian (mutual understanding) antara publik
yang berkepentingan untuk mencapai tujuan bersama dalam iklim
yang saling menguntungkan (favourable) (Danandjaja, 2011:44).
Menurut Rex Harlow dalam bukunya A Model for Public
Relations Education for Professional Practices, yang diterbitkan oleh
International Public Relations Association (IPPRA) tahun 1978
menyatakan “PR sebagai fungsi manajemen yang khas dan
mendukung pembinaan, pemeliharaan jalur bersama antara organisasi
dengan publiknya, menyangkut aktivitas komunikasi, pengertian,
penerimaan, kerja sama, melibatkan manajemen dalam menghadapi
persoalan atau permasalahan, membantu manajemen untuk mampu
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
13
menanggapi opini publik, mendukung manajemen untuk mengikuti
dan memanfaatkan perubahan secara efektif, bertindak sebagai sistem
peringatan dini dalam mengantisipasi kecenderungan penggunaan
penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana
utama” (Gassing dan Suryanto, 2016:9-10).
Pada prinsipnya, konsep PR adalah menumbuhkan dan
mengembangkan hubungan komunikasi yang baik dan teratur antara
organisasi
dengan
publik.
Roberto
Simoes
(1984)
membuat
kesimpulan bagaimana pengertian PR yang sebenarnya, yaitu:
1. PR merupakan interaksi dalam menciptakan opini
publik sebagai input yang menguntungkan kedua belah
pihak.
2. PR adalah fungsi manajemen.
PR menumbuhkan dan mengembangkan hubungan baik
antara organisasi dengan publik, baik internal maupun
eksternal. Hal ini merupakan unsur yang sangat penting
dalam manajemen perencanaan untuk mencapai tujuan
organisasi.
3. PR merupakan aktivitas di berbagai bidang ilmu
(multidisiplin ilmu).
PR menanamkan pengertian, menumbuhkan motivasi
dan partisipasi publik dengan tujuan menanamkan
goodwill, kepercayaan, saling pengertian dan citra yang
baik.
4. PR merupakan profesi profesional dalam bidangnya.
Selain itu, PR merupakan faktor penting untuk
mencapai tujuan organisasi dengan cara tepat dan
kontinu sekaligus menjaga keberlangsungan hidup
organisasi yang bersangkutan.
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
14
5. PR merupakan penggabungan berbagai ilmu untuk
menerapkan kebijakan dan pelaksanaannya melalui
interpretasi yang peka dan responsif atas berbagai
peristiwa (Rumanti, 2002:7).
2.1.2.1 Fungsi Public Relations
Selain peran, Public Relations juga mempunyai fungsi
dalam pekerjaannya. Berbicara mengenai fungsi Public
Relations, sebenarnya dapatlah dijelaskan secara sederhana
bahwa Public Relations itu pada dasarnya adalah untuk
menghubungkan publik atau pihak yang berkepentingan di
dalam atau di luar sebuah instansi.
Menurut Bertrand R. Canfield dalam bukunya “Public
Relations Principles and Problems”, PR/Humas berfungsi
untuk:
1. Mengabdi kepada kepentingan publik
2. Memelihara komunikasi yang baik
3. Menitik beratkan moral dan tingkah laku yang baik
(Widjaja, 2010:54).
Sementara itu, Cutlip & Centre dan Canfield (2002: 2021), mengungkapkan fungsi utama hubungan masyarakat
sebagai berikut:
1. Menunjang aktivitas utama manajemen dalam
mencapai tujuan bersama (fungsi melekat pada
manajemen lembaga/organisasi).
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
15
2. Membina
hubungan
yang
harmonis
antara
badan/organisasi dengan pihak publiknya, sebagai
khalayak sasaran.
3. Mengidentifikasikan hal-hal yang berkaitan dengan
opini, persepsi, dan tanggapan masyarakat terhadap
badan/organisasi yang diwakilinya atau sebaliknya.
4. Melayani keinginan publiknya dan memberikan
sumbang saran kepada pimpinan manajemen demi
tercapainya tujuan dan manfaat bersama.
5. Menciptakan komunikasi dua arah secara timbal
balik dan mengatur arus informasi, publikasi serta
pesan dari badan/organisasi ke publiknya atau
terjadi sebaliknya demi tercapainya citra positif
bagi kedua belah pihak (Liliweri, 2011:659).
Jadi dapat disimpulkan bahwa Public Relations
berfungsi menumbuhkan hubungan yang baik antara segenap
komponen pada suatu organisasi dalam rangka memberikan
pengertian, menumbuhkan motivasi, dan partisipasi publiknya
serta memperoleh opini publik yang menguntungkan.
2.1.2.2 Tujuan Public Relations
Dari beberapa pengertian Public Relations yang telah
dikemukan tersebut, sesungguhnya dapat kita ketahui tujuan
dari Public Relations. Namun, ada baiknya kita juga menelaah
pendapat pakar mengenai tujuan Public Relations.
Charles S. Steinberg (1958: 198) mengemukakan
bahwa tujuan Public Relations adalah menciptakan opini
publik yang menyenangkan tentang kegiatan-kegiatan yang
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
16
dilakukan oleh badan atau perusahaan yang bersangkutan.
Pandangan lain datang dari Dimock Marchall bersama rekanrekannya, Edward, Gladys, Odgen Dimock, dan Louis W.
Koenig, melalui bukunya yang berjudul Public Administration,
membagi tujuan Public Relations atas dua bagian (Sirait,
1970:21) :
1. Secara positif berusaha mendapatkan dan menambah
penilaian serta jasa baik suatu organisasi atau
perusahaan.
2. Secara defensif berusaha untuk membela diri terhadap
pendapat masyarakat yang bernada negatif, bilamana
diserang dan serangan itu kurang wajar, padahal
organisasi atau perusahaan itu tidak salah (terjadi
kesalahpahaman). Dengan demikian tindakan ini
merupakan salah satu aspek penjagaan atau pertahanan
(Suhandang, 2004:53-54).
2.1.2.3 Tugas Public Relations
Terdapat lima pokok tugas Public Relations yang
sebenarnya
semuanya
merupakan
satu
kesatuan
tak
terpisahkan, yakni:
1. Menyelenggarakan
dan
bertanggungjawab
atas
penyampaian informasi secara lisan, tertulis, melalui
gambar
(visual)
kepada
publik,
supaya
publik
mempunyai perngertian yang benar tentang organisasi
atau perusahaan, tujuan, serta kegiatan yang dilakukan.
Itu semua disesuaikan dengan kebutuhan, keinginan,
dan harapan publik internal atau eksternal dan
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
17
memperhatikan, mengolah, mengintegrasikan pengaruh
lingkungan
yang
masuk
demi
perbaikan
dan
perkembangan organisasi.
2. Memonitor, merekam, dan mengevaluasi tanggapan
serta pendapat umum atau masyarakat. Di samping itu,
menjalankan
dan
bertanggung
jawab
terhadap
kehidupan kita bersama dengan lingkungan. Karena
mereka ikut menentukan kehidupan organisasi apabila
kita tidak saling mengganggu, perlu diajak berunding,
demi kebaikan semua pihak. Peraturan PR dalam fungsi
ditujukan untuk merealisasikan apa yang menjadi
persetujuan organisasi, dilaksanakan dengan penuh
tanggung jawab, bila perlu mendukung pelaksanaan
tersebut dengan kegiatan yang diperlukan. Suatu hal
yang perlu dipertahankan dan tak boleh diabaikan
adalah citra organisasi harus justru menjadi lebih baik
dan lebih kuat.
3. Memperbaiki citra organisasi
Bagi PR, menyadari citra yang baik tidak hanya terletak
pada
bentuk
gedung,
seterusnya,
tetapi
organisasi
bisa
dipercayai,
presentasi,
terletak
pada
mencerminkan
memiliki
publikasi,
(1)
bagaimana
organisasi
kekuatan,
dan
yang
mengadakan
perkembangan secara berkesinambungan yang selalu
terbuka untuk dikontrol, dievaluasi; (2) dapat dikatakan
bahwa citra tersebut merupakan gambaran komponen
yang kompleks.
4. Tanggung jawab sosial
PR merupakan instrumen untuk bertanggung jawab
terhadap semua kelompok yang berhak terhadap
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
18
tanggung jawab tersebut. Terutama kelompok publik
sendiri, publik internal, dan pers.
5. Komunikasi
PR mempunyai bentuk komunikasi yang khusus,
komunikasi
timbal-balik,
maka
pengetahuan
komunikasi menjadi modalnya. Dalam fungsinya,
komunikasi itu sentral. Intinya pada PR profesional.
Dia yang membuat konsep mampu menentukan strategi
dalam menghadapi kesulitan, mengatasinya sampai
tuntas, sebagai penasihat, yang mampu mengetahui tren
yang muncul. Mampu mendampingi proses pelaksnaan
fungsi PR (Rumanti, 2002:39-42).
2.1.2.3.1 External Public Relations
Bagi suatu perusahaan, hubungan dengan
publik di luar perusahaannya merupakan suatu
keharusan yang mutlak. Hubungan yang harmonis
dan baik dapat tercapai hanya dengan pengertian
yang ikhlas, tidak dengan paksaan. Apalagi
hubungan komunikasi itu harus berkembang
dalam masyarakat demokratis. Semua komunikasi
dengan publik ekstern hendaknya dilakukan
perusahaan itu secara informatif dan persuasif.
Informasi hendaknya diberikan secara jujur, teliti,
sempurna,
dan
berdasarkan
fakta
yang
sebenarnya. Dalam hal ini, publik mempunyai hak
untuk mengetahui keadaan sesuatu hal yang
berhubungan dengan kepentingannya. Publik
kadang-kadang sangat kritis terhadap sesuatu
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
19
yang aktual dan tidak biasa. Karenanya sifat yang
ramah merupakan salah satu syarat yang bisa
menentukan berhasil tidaknya usaha External
Public Relations.
Untuk mendapatkan hasil yang maksimal
dari kegiatan External Public Relations berupa
dukungan dari pulik serta dapat mempengaruhi
pendapat
publik
maka
seorang
petugas
kehumasan (Public Relations Officer) harus
memperhatikan hal berikut:
1. Menilai sikap dan opini publik terhadap
perushaan,
terutama
sekali
terhadap
kebijaksanaan yang sedang dijalankan melalui
tanggapan publik.
2. Memberi
saran
dan
bimbingan
kepada
pimpinan berdasarkan hasil pengamatan dan
penilaian
tanggapan
yang
dilakukan
publik
berdasarkan
mengenai
suatu
kebijaksanaan yang sedang dijalankan, agar
pimpinan dapat memperoleh gambaran untuk
mengambil suatu tindakan atau keputusan.
3. Memberi penerangan yang objektif kepada
publik agar publik tetap well-informmengenai
kegiatan dan perkembangan perusahaan
4. Menyusun staff yang terlatih dan mampu
menjalankan sesuatu kegiatan External Public
Relations (Danandjaja, 2011:35)
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
20
2.1.2.3.2 Hubungan dengan Publik Pelanggan
Merupakan salah satu bentuk kegiatan
Public
Relations
yang
kegiatannya
diarahkan kepada menciptakan hubungan
kepada pemakai jasa atau publik konsumen.
Pengertian publik disini mempunyai arti
yang luas, antara lain seperti publik ibu
rumah tangga, publik anak sekolah, publik
remaja, publik dewasa, pria, anak-anak,
wanita dan sebagainya.
2.1.3
Strategi Public Relations
Strategi adalah perspektif, posisi, rencana, dan pola. Strategi
adalah jembatan yang menghubungkan kebijakan dengan sasaran.
Strategi dan taktik merupakan kesenjangan antara tujuan dan alat yang
dipakai untuk mencapai tujuan. Singkatnya, strategi adalah konsep
yang mengacu pada suatu jaringan yang kompleks dari pemikiran, ideide, pengertian yang mendalam, pengalaman, sasaran, keahlian,
memori, persepsi, dan harapan yang membimbing untuk menyusun
suatu kerangka pemikiran umum agar kita dapat memutuskan
tindakan-tindakan yang spesifik bagi tercapainya tujuan (Liliweri,
2011:239).
Istilah strategi manajamen sering disebut rencana strategis atau
rencaa jangka panjang untuk menetapkan garis besar tindakan. Kasali
menyebut rencana jangka panjang merupakan pegangan untuk
menyusun rencana teknis dan langkah komunikasi sehari-hari. Supaya
dapat bertindak secara strategis, kegiatan PR harus menyatu dengan
visi dan misi organisasi. Berikut beberapa langkah untuk membantu
praktisi PR menerapkan program kerjanya:
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
21
1. Menyampaikan fakta dan opini, baik yang beredar di dalam
maupun luar organisasi. Fakta dan opini dapat diperoleh
dari media massa dalam kurun waktu tertentu, naskahnaskah pidato pimpinan, produk publikasi perusahaan serta
wawancara dengan pihak-pihak penting.
2. Menelusuri
dokumen
perusahaan
dan
mempelajari
perubahan yang terjadi secara historis. Perubahan tersebut
umumnya disertai sikap perusahaan terhadap publik atau
sebaliknya.
3. Melakukan
analisis
SWOT
(Strengths,
Weakness,
Opportunities dan Threats). Komponen strengths dan
weakness dikaji dari lingkungan di luar organisasi. Peluang
dan ancaman dapat muncul dari unsur-unsur seperti
peraturan pemerintah, kecemburuan serta pandangan
masyarakat, perubahan struktur kependudukan, situasi
ekonomi, perubahan politik dan tekanan yang muncul.
Selain berkaitan dengan “jangka panjang”, strategi manajemen
juga menyandang makna “strategi”. Kata strategi berkaitan dengan
beberapa tahap, antara lain:
1. Tahap stakeholders. Perilaku organisasi berpengaruh
terhadap stakeholder. Praktisi PR harus dapat membaca
perkembangan
lingkungan
dan
perilaku
organisasi,
misalnya menggunakan survei. Selain itu, praktisi PR harus
menganalisis
konsekuensi
yang
timbul
dari
setiap
kebijakan. Komunikasi yang dilakukan secara kontinu
dengan stakeholder membantu organiasi untuk tetap stabil.
2. Tahap publik. Publik terbentuk ketika organisasi menyadari
adanya problem tertentu. Pendapat ini berdasarkan hasil
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
22
penelitian Grunig dan Hunt (1994), yang menyimpulkan
bahwa publik muncul sebagai akibat adanya problem dan
bukan sebaliknya. Dengan kata lain, publik selalu eksis
bilamana ada problem yang mempunyai potensi akibat
(konsekuensi) terhadap mereka. Publik bukan suatu
kumpulan massa umum biasa, mereka sangat efektif dan
spesifik terhadap suatu kepentingan dan problem tertentu.
Oleh karena itu, PR perlu terus mengidentifikasi publik
yang muncul terhadap berbagai problem. Biasanya
dilakukan melalui wawancara mendalam pada suatu focus
group.
3. Tahap isu. Publik muncul sebagai konsekuensi dari adanya
problem selalu mengorganisasi dan menciptakan “isu”. Arti
“isu” disini bukan kabar burung yang berkonotasi negatif,
melainkan suatu tema yang dipersoalkan. Pada awalnya,
pokok persoalan demikian luas dan mempunyai banyak
pokok, tetapi akan terjadi kristalisasi sehingga menjadi
lebih jelas karena terjadi diskusi di antara pihak-pihak
terkait.
4. Praktisi PR perlu mengembangkan tujuan (objective)
formal
seperti
komunikasi,
akurasi,
pemahaman,
persetujuan dan perilaku tertentu terhadap programprogram kampanye komunikasinya.
5. Praktisi PR harus mengembangkan program resmi dan
kampanye komunikasi yang jelas untuk menjangkau
objective di atas.
6. Praktisi PR, khususnya para pelaksana harus memahami
permasalahan dan dapat menerapkan kebajikan kampanye
komunikasi.
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
23
7. Praktisi PR harus melaukan evaluasi terhadap efektivitas
pelaksanaan
tugasnya
untuk
memenuhi
pencapaian
objective dan mengurangi konflik yang muncul di
kemudian hari.
Pearce dan Robinson (1982), mengembangkan langkahlangkah strategic management sebagai berikut:
1. Menentukan mission perusahaan. Termasuk di dalamnya
adalah pernyataan yang umum mengenai maksud pendirian
(purpose), filosofi, dan sasaran (goals).
2. Mengembangkan company profile yang mencerminkan
kondisi
internal
perusahaan
dan
kemampuan
yang
dimilikinya.
3. Penilaian terhadap lingkungan eksternal perusahaan, baik
dari segi semangat kompetitif maupun secara umum.
4. Analisis terhadap peluang yang tersedia dari pilihan-pilihan
yang
mungkin
mengungkapkan
kesesuaian
profil
perusahaan dengan lingkungan eksternal.
5. Identifikasi atas pilihan yang diinginkan yang terungkap
ketika serangkaian kemungkinan ditinjau dari
misi
perusahaan.
6. Pilihan strategis dari serangkaian tujuan jangka panjang
dan strategi utama yang diperlukan untuk mencapai pilihan
yang dikehendaki.
7. Pengembangan tujuan tahunan dan strategi jangka pendek
yang sesuai dengan tujuan jangka panjang dan strategi
utama.
8. Penerapan
menggunakan
keputusan
sumber
pilihan
daya
strategis
yang
dengan
dianggarkan
dan
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
24
menyesuaikan tugas, orang-orang, struktur, teknologi dan
sistem penghargaan.
9. Review dan evaluasi atas hal-hal yang telah dicapai dalam
setiap periode jangka pendek sebagai suatu proses untuk
melakukan control dan sebagai input bagi pengambilan
keputusan di masa depan (Oliver, Sandra, 2001:8).
Strategi Public Relations atau aspek-aspek pendekatannya
dalam
menjalankan
tanggung
jawab
dan
fungsinya
untuk
menciptakan iklim yang kondusif antara perusahaan dengan
publiknya untuk tujuan bersama adalah sebagai berikut:
1. Strategi Operasional
Pihak humas mutlak bersikap atau berkemampuan untuk
mendengar (listening) dan bukan hanya sekedar mendengar
(hear) mengenai aspirasi yang ada di dalam masyarakat,
baik
mengenai
etika,
moral
maupun
nilai-nilai
kemasyarakatan yang dianut.
2. Pendekatan Persuasif atau Edukatif
Fungsi humas adalah menciptakan komunikasi dua arah
(timbal
balik)
dengan
menyebarkan
informasi
dari
organisasi kepada pihak publiknya yang bersifat mendidik
dan
memberikan
penerangan,
amupun
dengan
menggunakan pendekatan persuasif, agar tercipta saling
pengertian, menghargai, pemahaman , toleransi dan
sebagainya.
3. Pendekatan Tanggung Jawab Sosial Humas
Menumbuhkan sikap tanggung jawab sosial bahwa tujuan
dan sasaran yang hendak dicapai tersebut bukan ditujukan
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
25
untuk
mengambil
sasarannya
keuntungan
(masyarakat),
sepihak
namun
dari
untuk
publik
memperoleh
keuntungan bersama.
4. Pendekatan Kerjasama
Berupaya membina hubungan yang harmonis antara
organisasi dengan berbagai kalangan, baik hubungan
kedalam (internal relations) maupun hubungan keluar
(external relations)untuk meningkatkan kerjasama. Humas
berkewajiban
memasyarakatkan
misi
instansi
yang
diwakilkannya agara diterima atau mendapat dukungan dari
masyarakat (publik sasarannya). Hal ini dilakukan dalam
rangka
menyelenggarakan
hubungan
baik
dengan
publiknya (community relations) dan untuk memperoleh
opini publik serta perubahan sikap yang positif bagi kedua
belah pihak.
5. Pendekatan Koordinatif dan Integratif
Untuk memperluas peranan PR di masyarakat, maka fungsi
humas dalam arti sempit hanya mewaikili lembaga atau
institusinya. Tetapi peranannya yang lebih luas adalah
berpartisipasi dalam menunjang program pembangunan
nasional, dan mewujudukan ketahanan nasional di bidang
politik, ekonomi, sosial budaya (Ruslan, 2014:143-144).
2.1.4 Citra
Citra positif merupakan harta yang bernilai sangat tinggi bagi
sebuah perusahaan manapun. Menurut Nguyen dan Le Blanc, citra
perusahaan adalah keseluruhan kesanyang terbentuk di benak
masyarakat. Jadi, citra adalah salah satu aset penting dari organisasi
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
26
yang selayaknya terus-menerus dibangun dan dipelihara. Citra tidak
dapat direkayasa, melainkan dibentuk oleh masyarakat. Komunikasi
dan keterbukaan merupakan usaha ideal untuk membangun citra
positif.
Citra adalaha picture of mind, yaitu gambaran yang ada di
dalam benak seseorang (Holt, Rinehart, and Winston, 1996).Citra
adalah tujuan utama dansekaligus merupakan reputasi dan prestasi
yang hendak dicapai oleh dunia. Pengertian citra itu abstrak dan tidak
dapat diukur secara matematis tetapi dapat dirasakan dari hasil
penelitian baik atau buruk seperti penerimaan tanggapan baik positif
maupun negatif yang khususnya datang dari masyarakat luas (Roeslan,
1998:62).
Untuk mengetahui citra perusahaan, baik citra positif maupun
negatif diperlukan alat ukur pembentuk citra perusahaan. Ada empat
hal, yaitu:
1. Kepercayaan
Kesan dan pendapat atau penilaian positif khalayak
terhadap suatu perusahaan.
2. Realitas
Realistis, jelas terwujud, dapat diukur dan hasilnya
dapat dirasakan serta dapat dipertanggungjawabkan
dengan perencanaan yang matang dan sistematis
bagi responden.
3. Terciptanya kerjasama yang saling menguntungkan
Yaitu saling memberikan keuntungan sesama pihak
bagi perusahaan maupun khalayak.
4. Kesadaran
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
27
Adanya kesadaran khalayak tentang perusahaan dan
perhatian
terhadap
produk
yang
dihasilkan
(Roeslan, 1998:25).
2.4.1.1 Jenis Citra
Menurut Frank Jefkins (Nova, 2011: 299-300), terdapat
6 jenis citra, yaitu:
a. Citra Bayangan (Mirror Image)
Citra ini biasanya melekat pada pemimpin organisasi
terkait pandangan orang lain. Pemimpin tersebut selalu
merasa semua orang yang mempunyai pandangan yang
positif terhadap organisasi. Biasanya, perasaan pemimpin
tersebut tidak tepat karena hampir serupa dengan fantasi.
b. Citra yang Berlaku (Current Image)
Citra yang berlaku merupakan kesan baik milik orang lain
tentang organisasi atau hal lain berkaitan dengan produk.
c. Citra yang Diharapkan (Wish Image)
Citra yang diharapkan adalah citra yang diinginkan
manajemen atau organisasi.
d. Citra Perusahaan (Corporate Image)
Berkaitan dengan sosok perusahaan untuk menciptakan
citra positif, lebih dikenal serta diterima publik.
e. Citra Majemuk (Multiple Image)
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
28
Citra ini merupakan pelengkap dari citra perusahaan,
misalnya bagaimana pihak PR mengenalkan identitas
perusahaan.
f. Citra Penampilan (Performance Image)
Citra penampilan ini lebih ditujukan kepada subjeknya,
bagaimana kinerja atau penampilan diri pada para
profesional.
2.4.1.2 Faktor Pembentukan Citra
Citra sebuah organisasi terbentuk dari beragam sebab,
antara lain:
a. Identitas Fisik
Secara fisik, sebuah organisasi atau individu dapat dilihat
dari pengenal visual, audio dan media komunikasi yang
digunakan. Pengenal visual misalnya nama yang melekat,
logo, gedung dan lobi sebuah kantor. Pengenal media
berhubungan dengan media yang digunakan organisasi
untuk
memperkenalkan citra
diri, misalnya
berupa
company profile, brosur, laporan tahunan, berita dan lainlain. Beragam pengenal tersebut baisanya mencerminkan
identitas, visi, misi dan sifat si pemilik.
b. Identitas Nonfisik
Identitas nonfisik berhubungan dengan identitas organisasi
yang tidak dapat dilihat dengan mata telanjang. Misalnya,
sejarah, filosofi, budaya di dalam organisasi, sistem punish
and reward, susunan manajemen, kepercayaan dan nilai
kemanusiaan yang ditanamkan dan lain sebagainya.
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
29
c. Kualitas Hasil, Mutu dan Pelayanan
Selain identitas, citra sebuah organisasi juga dibentuk oleh
hasil dan mutu produk. Artinya, sebuah produk yang
dirancang, baik barang atau jasa, mencerminkan kualitas
manajemen. Semakin baik sebuah hasil kerja dengan
dibarengi mutu yang terjaga, citra organisasi tentu semakin
baik. Untuk menunjang hasil dan menjaga kebaikan mutu
di mata konsumen, organisasi harus memaksimalkan
pelayanan. Bentuk “pelayanan bintang lima” tentunya akan
sangat berkesan di mata konsumen. Memaksimalkan
pelayanan juga bentuk PR yang ideal.
d. Aktivitas dan Pola Hubungan
Jika sebuah organisasi sudah mempunyai produk dengan
mutu terjaga, maka menjaga hubungan dengan konsumen
dan rekan bisnis tentu harus selalu dicatat. Aktvitas dan
pola hubungan dengan individu, jaringan dan sumber daya
di
luar
organisasi
mencerminkan
citra
organisasi.
Memberikan respon jujur dan memperlihatkan tanggung
jawab adalah pola dasar.
2.4.1.3 Manfaat Citra Perusahaan
Siswanto Sutojo mengemukakan citra perusahaan yang
baik dan kuat mempunyai manfaat sebagai berikut:
a. Daya saing jangka menengah dan panjang yang mantap
Dimana citra perusahaan yang baik dan kuat akan menjadi
identitas atau kepribadian perusahaan yang tidak mudah
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
30
ditiru perusahaan lain sekaligus melindungi perusahaan
dari pesaing.
b. Menjadi perisai selama masa krisis
Perusahaan yang memiliki citra baik dan kuat kaan lebih
mudah mendapatkan dukungan serta maaf dari masyarakat
atas kesalahannya.
c. Menjadi daya tarik eksekutif andal
Sebuah perusahaan dengan citra yang baik dan kuat kaan
mampu menarik, memotivawsi dan menahan eksekutif
andal yang merupakan aset penting penggerak roda
perusahaan.
d. Meningkatkan efektivitas strategi pemasaran
Dengan citra yang sudah terbentuk dengan baik, dalam
menerjunkan produk baru di pasar maka kegiatan
melakukan strategi pemasaran tidak akan sebesar saat
sebelum adanya citra.
e. Penghematan biaya operasional
Sebuah perusahaan dengan citra yang baik dan kuat akan
membutuhkan biaya untuk mempromosikan produk lebih
sedikit atau lebih hemat dibandingkan yang dilakukan oleh
perusahaan yang belum memiliki citra atau bahkan belum
dikenal konsumen (Sutojo, 2004:3).
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
31
2.2 Kerangka Konsep
Setelah sejumlah teori diuraikan dalam kerangka teori, maka langkah
selanjutnya adalah merumuskan kerangka konsep sebagi hasil pemikiran
rasional yang bersifat kritis dalam memperkirakan kemungkinan hasil
penelitian yang akan dicapai (Nawawi, 1998:37).
Kerangka konsep merupakan hasil pemikiran rasional yang bersifat
kritis dalam rangka memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang
dicapai (Nawawi, 2005:40) Dalam penelitian ini ada dua variabel yang akan
diuraikan, yaitu:
1. Variabel Bebas (X)
Variabel bebas adalah sejumlah gejala atau faktor atau unsur yang
menentukan atau mempengaruhi ada atau munculnya gejala atau faktor
atau unsur lain (Nawawi, 2005:56). Variabel bebas dalam penelitian ini
adalah Strategi Public Relations.
2. Variable Terikat (Y) Variabel terikat adalah sejumlah atau faktor atau
unsur yang ada atau muncul dipengaruhi atau ditentukan oleh adanya
variable bebas (Nawawi, 2005:57). Variabel terikat dalam penelitian ini
adalah Citra Positif terhadap Tamu Menginap di Hotel GranDhika Medan.
Gambar 2.1
Variabel Bebas (X)
Variabel Terikat (Y)
Strategi Public Relations
Citra Positif terhadap Tamu
Menginap di Hotel GranDhika
Medan
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
32
2.3 Variabel Penelitian
Variabel penelitian adalah objek penelitian, atau apa yang menjadi
titik perhatian suatu penelitian (Arikunto, 2002: 96).
Berdasarkan kerangka teori dan konsep yang telah diuraikan di atas
maka dibuat variabel penelitian untuk membentuk kesatuan dan kesesuaian
dalam penelitian ini, dapat dilihat pada tabel berikut:
Tabel 2.1
Variabel
Karakteristik Responden
Indikator
-
Usia
-
Jenis Kelamin
Variabel Bebas (X)
-
Strategi Operasional
Strategi Public Relations
-
Pendekatan Persuasif dan
Edukatif
-
Pendekatan Tanggung
Jawab Sosial Humas
-
Pendekatan Kerjasama
-
Pendekatan Koordinatif
dan Integratif
Variabel Terikat (Y)
-
Identitas Fisik
Citra Positif terhadap Tamu
-
Identitas Nonfisik
Menginap di Hotel GranDhika
-
Kualitas Hasil, Mutu dan
Medan
Pelayanan
-
Aktivitas dan Pola
Hubungan
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
33
2.4 Definisi Operasional
Dalam penelitian ini konsep yang sesuai dan kedudukannya yang
setara dalam penelitian terlebih dahulu harus dibuat operasional. Fungsi
konsep ini sebagai pengarahan, prosedur, dan empiris (Sugiono, 2004: 50).
Variabel tersebut dapat didefinisikan sebagai berikut:
1. Karakteristik Responden
a. Jenis kelamin : jenis kelamin dari responden
b. Usia : usia responden saat mengisi kuesioner
2. Strategi Public Relations
a. Strategi operasional : sikap Public Relations dalam mendengarkan
aspirasi masyarakat yang merupakan publik sasaran.
b. Pendekatan persuasif dan edukatif : menjalankan fungsi humas
dalam menyebarkan informasi mengenai perusahaan kepada publik
dengan menggunakan pendekatan persuasif untuk menciptakan
sikap saling pengertian, menghargai, pemahaman, toleransi dan
sebagainya.
c. Pendekatan tanggung jawab sosial humas : menampilkan sikap
tanggung jawab sosial yang menunjukkan bahwa tujuan dan
sasaran yang hendak dicapai ditujukan untuk memperoleh
keuntungan bersama antar kedua pihak (perusahaan dan publik
sasaran).
d. Pendekatan kerjasama : membina hubungan baik dengan publik
untuk memperoleh opini publik yang positif.
e. Pendekatan koordinatif dan integratif : ikut berpartisipasi dalam
menunjang program pembangunan nasional dan mewujudkan
ketahanan nasional dalam bidang politik, ekonomi, dan sosial
budaya.
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
34
3. Citra Positif terhadap Tamu Menginap di Hotel GranDhika Medan
a. Identitas fisik : beragam pengenal perusahaan yang mencerminkan
identitas, visi, misi dan sifat perusahaan dalam bentuk company
profile, brosur dan media lainnya.
b. Identitas nonfisik : berhubungan dengan identitas organisasi yang
tidak dapat dilihat dengan mata telanjang. Misalnya, sejarah,
filosofi, budaya di dalam organisasi, sistem punish and reward,
susunan manajemen, kepercayaan dan nilai kemanusiaan yang
ditanamkan dan lain sebagainya.
c. Kualitas hasil, mutu dan pelayanan : citra sebuah organisasi juga
dibentuk oleh jasa yang mencerminkan kualitas manajemen.
Semakin baik sebuah hasil kerja dengan dibarengi mutu yang
terjaga, citra organisasi tentu semakin baik. Untuk menunjang hasil
dan menjaga kebaikan mutu di mata konsumen, organisasi harus
memaksimalkan pelayanan.
d. Aktivitas dan pola hubungan : aktvitas dan pola hubungan dengan
individu,
jaringan
dan
sumber
daya
di
luar
organisasi
mencerminkan citra organisasi. Memberikan respon jujur dan
memperlihatkan tanggung jawab adalah pola dasar.
2.5 Hipotesis
Hipotesis merupakan suatu proposisi atau pernyataan tentang
hubungan antara dua atau lebih variabel. Hipotesis adalah sebuah jawaban
yang sifatnya sementara terhadap masalah penelitian, sampai terbukti melalui
cara yang terkumpul (Arikuntoro, 2006:71).
Hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
Ho:
Tidak terdapat hubungan antara strategi Public Relationsdalam
menciptakan citra positif terhadap tamu menginap di Hotel GranDhika
Medan
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
35
Hi :
Terdapat hubungan antara strategi Public Relationsdalam menciptakan
citra positif terhadap tamu menginap di Hotel GranDhika Medan
Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara