29 kebutuhan dan keinginan mereka sehingga terbentuklah sebuah perilaku
positif terhadap merek tersebut secara keseluruhan. b.
Strength of brand associations Kekuatan dari suatu asosiasi akan menentukan pembentukan citra merek. Hal
ini juga tergantung pada bagaimana informasi masuk ke dalam ingatan pembeli dan bagaimana kekuatan asosiasi tersebut bertahan sebagai sebuah
bagian dari citra merek. c.
Uniqueness of brand association Inti dari penempatan merek adalah merek mempunyai keuntungan kompetitif
persaingan yang dapat dipertahankan atau proporsi penjualan yang unik yang dapat mengikat pembeli sebagai suatu alasan yang memaksa untuk
membeli merek tertentu itu.
3. Acuan asosiasi merek
Setiap konsumen memiliki kesan tertentu terhadap suatu merek. Kesan tersebut dapat muncul setelah konsumen melihat, mendengar, membaca atau
merasakan sendiri merek suatu produk. Brand image adalah persepsi konsumen terhadap suatu merek yang digambarkan melalui asosiai merek yang ada dalam
ingatan konsumen. Menurut Durianto, dkk 2001: 69, asosiasi merek adalah segala kesan
yang muncul di benak seseoreng yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Kesan-kesan yang terkait merek akan semakin meningkat dengan semakin
banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek atau dengan semakin seringnya penampakan merek tersebut dalam strategi komunikasinya,
ditambah lagi jika kaitan tersebut didukung oleh suatu jaringan dari kaitan-kaitan
Universitas Sumatera Utara
30 lain. Suatu merek yang telah mapan akan memiliki posisi yang menonjol dalam
persaingan bila didukung oleh asosiasi yang tepat. Berbagai asosiasi merek yang yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut Brand
image. Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, semakin kuat Brand image yang dimilikinya. Menurut Aaker dalam Simamora 2002: 31, ada sebelas
sumber asosiasi merek, yaitu : a.
Product attributes Atribut produk Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi
positioning yang paling sering digunakan. Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat secara langsung
diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek. b.
Intangibles attributes Atribut tak berwujud Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi
kualitas, kemajuan teknologi, kesan nilai yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif.
c. Costumer’s benefits Manfaat bagi pelanggan
Manfaat bagi pelanggan dapat dibagi dua, yaitu rational benefit manfaat rasional dan psychological benefit manfaat psikologi. Manfaat rasional
berkaitan erat dengan atribut dari produk yang dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan yang rasional. Manfaat psikologis sering kali
merupakan konsekuensi ekstrem dalam proses pembentukan sikap, berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek
tersebut.
Universitas Sumatera Utara
31 d.
Relative Price Harga relatif Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini akan diawali
dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga. e.
Application Penggunaan Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu
penggunaan atau aplikasi tertentu. f.
User customer Pengguna pelanggan Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah
type pengguna atau pelanggan dari produk tersebut. g.
Celebrity person Orang terkenal khalayak Mengaitkan orang terkenal artis dengan sebuah merek dapat mentranfer
asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut. h.
Life style personality Gaya hidup kepribadian Asosiasi merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi para
pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama.
i. Product class Kelas produk
Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya. j.
Competitors Para pesaing Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli
pesaing. k.
Country geographic area Negara wilayah geografis Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan
yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan.
Universitas Sumatera Utara
32
E. Motivasi
