b Pencarian Informasi
Konsumen yang tergugah kebutuhannya, akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak mengenai produk atau jasa yang ia butuhkan.
Pencarian informasi dapat bersifat aktif maupun pasif. Informasi yang bersifat aktif dapat berupa kunjungan terhadap beberapa toko untuk
membuat perbandingan harga dan kualitas produk, sedangkan pencarian informasi pasif, dengan membaca suatu pengiklanan di majalah atau surat
kabar tanpa mempunyai tujuan khusus dalam perkiraannya tentang gambaran produk yang diinginkan.
c Evaluasi Alternatif
Tahap ini meliputi dua tahap, yaitu menetapkan tujuan pembelian dan menilai serta mengadakan seleksi terhadap alternatif pembelian
berdasarkan tujuan pembeliannya. Tujuan pembelian bagi masing-masing konsumen tidak selalu sama, tergantung pada jenis produk dan
kebutuhannya. Ada konsumen yang mempunyai tujuan pembelian untuk meningkatkan prestasi, ada yang sekedar ingin memenuhi kebutuhan
jangka pendeknya dan sebagainya. d
Keputusan Pembelian Keputusan untuk membeli disini merupakan proses pembelian yang nyata.
Jadi, setelah tahap-tahap dimuka dilakukan maka konsumen harus mengambil keputusan apakah membeli atau tidak. Bila konsumen
memutuskan untuk membeli, konsumen akan menjumpai serangkaian keputusan yang harus diambil menyangkut jenis produk, merek, penjual,
kuantitas, waktu pembelian dan cara pembayarannya. Perusahaan perlu mengetahui beberapa jawaban atas pertanyaan
–pertanyaan yang menyangkut perilaku konsumen dalam keputuan pembeliannya.
e Perilaku Pasca Pembelian
Setelah membeli produk, konsumen akan mengalami tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli,
melainkan berlanjut hingga periode pasca pembelian. Pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan
pemakaian produk pasca pembelian.
Gambar 2.2 Proses Keputusan Pembelian
Sumber : Kotler Armstrong 2008 : 234
Pengenalan Masalah
Keputusan Pembelian
Evaluasi Alternatif
Pencarian Informasi
Perilaku Pasca Pembelian
2.7 Pengembangan Hipotesis
Kotler Armstrong, 2008 : 345 menyebutkan, harga dalam arti sempit adalah jumlah yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa. Dalam arti luas harga adalah
jumlah nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa.
Harga merupakan elemen termudah dan paling fleksibel dalam program pemasaran untuk disesuaikan. Fitur produk, saluran, bahkan komunikasi
membutuhkan lebih banyak waktu dalam penyesuaiannya terhadap pasar. Harga juga mengkomunikasikan tingkat nilai dari produk atau merek perusahaan ke
pasar, harga sebuah produk dapat mencerminkan kualitas dan nilai manfaat yang dapat diberikan oleh produk tersebut. Produk yang dirancang dan dipasarkan
dengan baik dapat dijual dengan harga tinggi dan menghasilkan laba yang besar. Pemasar harus menyadari bahwa konsumen sering memproses informasi harga
secara aktif, menerjemahkan berdasarkan pengetahuan mereka dari pengalaman pembelian sebelumnya, komunikasi formal iklan, telepon penjualan, dan brosur,
komunikasi informal teman, kolega, atau anggota keluarga, titik pembelian atau sumber daya online atau faktor lainnya.
Seperti yang disampaikan Kotler dan Keller 2008 : 214 perilaku konsumen adalah studi bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli,
menggunakan dan menempatkan barang, jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan mereka. Berdasarkan sifat-sifat dasar
konsumen tersebut maka produsen sebagai pemasar harus dapat memanfaatkannya untuk memaksimalkan keputusan pembelian konsumen.
Harga suatu barang atau jasa merupakan salah satu faktor penentu bagi konsumen dalam menentukan produk yang akan digunakannya. Oleh karena itu harga sangat
berpengaruh terhadap sebuah keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Menurut Kotler Armstrong, 2008 : 345 menyebutkan, harga
adalah jumlah nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa. Konsumen
akan selalu memilah produk mana yang dapat memenuhi kebutuhannya namun dengan biaya pengeluaran yang seminimal mungkin. Pada umumnya konsumen
akan memilih produk yang memiliki harga yang sebanding dengan manfaat yang akan diterima.
Bila sebuah produk memiliki harga yang sebanding dengan manfaat yang diberikan, maka konsumen dapat segera memutuskan untuk membeli produk
tersebut. Pada saat ini, konsumen bersikap semakin kritis dan sensitif terhadap harga sebuah produk. Konsumen akan melakukan pertimbangan dalam proses
pembelian, dengan memperhatikan apakah harga yang ditetapkan pada produk tersebut sudah sebanding dengan manfaat yang dapat diperoleh, sehingga
mempengaruhi keputusan pembelian.
Menurut Stanton 1998 : 308, harga terdiri dari beberapa sub variabel, di antaranya :
Keterjangkauan harga, yaitu aspek penetapan harga yang dilakukan oleh produsenpenjual yang sesuai dengan kemampuan beli konsumen.
Daya saing harga, yaitu penawaran harga yang diberikan oleh produsenpenjual berbeda dan bersaing dengan yang diberikan oleh
produsen lain, pada satu jenis produk yang sama. Kesesuaian harga dengan kualitas produk, yaitu aspek penetapan harga
yang dilakukan oleh produsenpenjual yang sesuai dengan kualitas produk yang dapat diperoleh konsumen.
Kesesuaian harga dengan manfaat produk, yaitu aspek penetapan harga yang dilakukan oleh produsenpenjual yang sesuai dengan manfaat yang
dapat diperoleh konsumen dari produk yang dibeli.
Oleh karena itu berdasarkan uraian pada latar belakang dan rumusan masalah, maka hipotesis pada riset ini adalah bahwa harga makanan dan minuman cepat
saji mempengaruhi keputusan pembelian di KFC Kedaton Bandar Lampung. Berdasarkan penjelasan sebelumnya, dapat disimpulkan bahwa model riset yang
akan digunakan terlihat seperti berikut :
Gambar 2.3 Model Penelitian
Model penelitian diadopsi dari Stanton 1998 : 308 Keterjangkauan Harga X1
Daya Saing Harga X2
Kesesuaian Harga Dengan Kualitas Produk X3
Kesesuaian Harga Dengan Manfaat Produk X4
