ANALISIS PENGARUH KEPERCAYAAN ATAS MEREK TERHADAP EKUITAS MEREK (Studi Pada Konsumen Mie Instan Indomie di Kota Surakarta)

TERHADAP EKUITAS MEREK

(Studi Pada Konsumen Mie Instan Indomie di Kota Surakarta)

SKRIPSI

Diajukan untuk melengkapi tugas – tugas dan memenuhi syarat – syarat guna mencapai gelar sarjana ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta

Oleh :

Christ Anita Veronica Aritonang F1207016 FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2012

ANALISIS PENGARUH KEPERCAYAAN ATAS MEREK TERHADAP EKUITAS MEREK

(Studi Pada Konsumen Mie Instan Indomie di Kota Surakarta)

Christ Anita Veronica Aritonang

F 1207016

Tujuan penelitian ini untuk meneliti peran dua dimensi kepercayaan merek di brand reliability dan brand intentions berpengaruh terhadap ekuitas merek. Penelitian ini ingin menguji pertama, apakah kepuasan pelanggan mempengaruhi brand reliability dan brand intentions, kedua, apakah brand reliability dan brand intentions berpengaruh terhadap loyalitas merek dan akhirnya, apakah pengaruh loyalitas merek terhadap ekuitas merek. Survei adalah metode yang dilakukan untuk mengumpulkan data. Populasi dari penelitian ini adalah konsumen mi instan Indomie di Surakarta. Sampel yang diambil adalah 184 orang. Teknik pengambilan sampel adalah non-probability sampling dengan metode purposive sampling. Reliabilitas dan Validitas tes dilakukan untuk membuat memastikan kualitas data. Structural Equation Model (SEM) adalah metode statistik dipilih untuk menguraikan hubungan di antara variabel teramati. Hasilnya menunjukkan bahwa kepuasan konsumen berpengaruh signifikan terhadap brand reliability, kepuasan pelanggan berpengaruh signifikan terhadap brand intentions, brand reliability berpengaruh signifikan terhadap loyalitas merek, brand intentions berpengaruh signifikan terhadap loyalitas merek, loyalitas merek berpengaruh signifikan terhadap ekuitas merek. Dalam penelitian ini, baik keterbatasan dan implikasi juga dibahas untuk memberikan wawasan terhadap aspek penelitian teoritis, praktis, dan masa depan.

Kata kunci : kepuasaan konsumen, brand reliability, brand intentions, loyalitas merek, ekuitas merek.

ANALISIS PENGARUH KEPERCAYAAN ATAS MEREK TERHADAP EKUITAS MEREK

(Studi Pada Konsumen Mie Instan Indomie di Kota Surakarta)

Christ Anita Veronica Aritonang

F 1207016

The purpose of this study was to examine the role of two dimensions of brand trust in the brand reliability and brand intentions influence to brand equity. This study examined firstly, whether customer satisfaction influence to brand reliability and brand intentions; secondly, whether brand reliability and brand intentions influence to brand loyalty and finally, whether brand loyalty influence to brand equity. This study was a survey research. The population of the research was consumer of Indomie instant noodles in Surakarta. The sample was taken 184 people. Sampling technique was non-probability sampling with a purposive sampling method. Reliability and validity test was done to make ascertain the quality of data. Structural equation model was statistical method choosen to elaborate the linkage among of unobserved variable. The result indicated that customer satisfaction has significant influence to brand reliability, customer satisfaction has significant influence to brand intention, brand reliability has significant influence to brand loyalty, brand intention has significant influence to brand loyalty, brand loyalty has significant influence to brand equity. In this study, both limitation and implication are also discussed in order to give insight toward theoretical, practical, and future research aspects

keyword : customer satisfaction, brand reliability, brand intentions, brand loyalty, brand equity.

Janganlah hendaknya kamu kuatir tentang apapun juga, tetapi nyatakanlah dalam segala hal keinginanmu kepada Allah dalam doa dan permohonan dengan ucapan

syukur. (Flipi 4 : 6)

Diberkatilah orang yang mengandalkan TUHAN, yang menaruh harapan pada TUHAN.

(Yeremia 17 : 7)

Hadapi masa lalu tanpa penyesalan. Hadapi hari ini dengan tegar dan percaya diri. Siapkan masa depan dengan rencana yang matang dan tanpa rasa khawatir

(Hary Tanoesoedibjo)

Skripsi ini penulis persembahkan untuk : Ø Jesus Christ, My Savior and My Best Friend Ø Papah & Mamah yang Tersayang Ø Abang & Ade yang Terkasih Ø Teman dan Saudara yang medukung aku Ø Almamaterku

Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala berkat dan karuniaNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis

Pengaruh Kepercayaan Atas MerekTerhadapEkuitas Merek(Studi Kasus Pada Konsumen Mie Instan Indomie di Kota Surakarta)’’.

Dalam proses penyusunan skripsi ini, penulis memperoleh banyak sekali petunjuk, bimbingan dan dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, dengan segala kerendahan hati, penulis mengucapkan terima kasih yeng sebesar–besarnya kepada :

1. Dr. Wisnu Untoro, M.S.,selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret.

2. Dr. Hunik Sri Runing S, M.Si.,selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret dan Reza Rahardian, SE M.Si.,selaku Sekretaris Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret.

3. Drs. Suseno, MM., selaku pembimbing skripsi yang telah saba rmemberikan bimbingan dan saran yang sangat berarti dalam penulisan skripsi ini di sela-sela kesibukannya.

4. Dra. I Sri Seventi P., M.Si., selaku Pembimbing Akademik yang telah membimbing penulis selama belajar di Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret.

ilmu di Fakultas Ekonomi Universitas Sebeles Maret.

6. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu yang telah banyak membantu penulis dalam menyusun skripsi ini. Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini masih jauh dari sempurna. Untuk itu, penulis sangat mengharap kritik dan saran demi perbaikan dan kesempurnaan karya sederhana ini.

Akhir kata, penulis berharap semoga karya ini bermanfaat bagi semua pihak yang membutuhkan.

Surakarta, Mei2012

Penulis

F. PenelitianTerdahulu……………………………………………………….

G. KerangkaPemikiran………………………………………………………..

H. Hipotesis ………………………………………………………………….

BAB III METODE PENELITIAN

1. Desain Penelitian...................................................................................

2. Populasi, Sampel dan Teknik Sampling...................................................

3. TeknikPengumpulan Data………………….............................................

4. Sumber Data.........................................................................................

5. Metode Pengumpulan Data ......................................................................

6. Pengujian Instrument Penelitian dan Metode Analisis Data......................

7. Asumsi Pengujian Model Struktural...........................................................

BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

A. AnalisisDeskriptif …….……………...….……………………………….

B. Analisis Instrumen Penelitian………………..………...........………………

C. Analisis Data Penelitian…. ….…………………………………….….........

D. UjiHipotesis Dan PembahasanHasilPenelitian …………….…………….

BAB V SIMPULAN DAN IMPLIKASI

Kesimpulan…………….………………………………………………….. Keterbatasan Penelitian……………………………………………………. Saran …………………………………………….........................................

DAFTAR PUSTAKA.......................................................................................... LAMPIRAN........................................................................................................

71

73

Gambar Halaman

II.1 Model PenelitianTentangBrand Loyalty .....................................................

IV.I Model SEM SebelumModifikasi………………………………………

IV.II ModelSEM setelahModifikasi………………………………………

18

51

56

Tabel Halaman

IV.1 Diskripsi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin …………...................

IV.2 Diskripsi Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir...........................

IV.3 Diskripsi Responden Berdasarkan Usia………………………..............

IV.4 Deskripsi Responden Terhadap Brand Reliability……………………...

IV.5 Deskripsi Responden Terhadap Brand Intentions...................................

IV.6 Deskripsi Responden Terhadap Brand Loyalty.......................................

IV.7 Deskripsi Responden Terhadap Brand Equity …………………………

IV.8 Deskripsi Responden Terhadap Customer Satisfaction………………...

IV.9 Hasil Uji Validitas Pretest........................................................................

IV.10 Hasil Uji Validitas Sampel Besar...........................................................

IV.11 Hasil Uji Reliabilitas Pretest..................................................................

IV.12 Hasil Uji Reliabilitas Sampel Besar.......................................................

IV.13 Hasil Uji Normalitas..............................................................................

IV.14 Jarak Mahalanobis Data Penelitian........................................................

IV.15 Goodness of Fit Model...........................................................................

IV.16 Goodness of Fit Model Setelah Modifikasi............................................

IV.17 Regresion Weights…………………………………………………….

IV.18 Pengaruh Langsung...............................................................................

IV.19 Pengaruh Tidak Langsung......................................................................

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Dunia pemasaran saat ini mengalami pergeseran yang sangat signifikan. Munculnya produk baru dengan kualitas dan harga bersaing menyebabkan iklim persiangan menjadi lebih kompetitif. Kondisi pasar yang seperti itu, perusahaan-perusahaan harus lebih waspada dan kreatif dalam memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumennya. Perusahaan harus mampu menanamkan pada konsumen bahwa produknya memiliki nilai lebih dibandingkan dengan produk dari perusahaan lain. Hal yang dapat membedakan nilai produk tersebut adalah sebuah merek yang kuat. Oleh karena itu, loyalitas pelanggan berperan sangat penting dalam kelangsungan hidup perusahaan. Hal ini yang menjadi landasan bagi perusahaan dalam menerapkan konsep pemasaran dalam menjalankan bisnisnya. Konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan (Dharmmesta, 2000 : 17). Menjadi sangat penting bagi perusahaan

mampu untuk mengidentifikasikan keinginan pasar. Kualitas produk seringkali sudah menjadi standar yang mudah ditiru, sementara satu–satunya atribut yang sulit ditiru adalah merek yang kuat. Membangun merek yang kuat adalah tujuan dari banyak perusahaan maupun mampu untuk mengidentifikasikan keinginan pasar. Kualitas produk seringkali sudah menjadi standar yang mudah ditiru, sementara satu–satunya atribut yang sulit ditiru adalah merek yang kuat. Membangun merek yang kuat adalah tujuan dari banyak perusahaan maupun

Merek yang kuat di bangun dengan penciptaan struktur mental yang berhubungan dengan perusahaan pada ingatan konsumen. Membangun merek yang kuat di pasar adalah tujuan dari setiap perusahaan maupun pemasar karena hal ini akan memberikan keuntungan yang sangat besar bagi perusahaan, termasuk di dalamnya yaitu tidak akan mudah goyah akibat dari persaingan pasar yang sangat kompetitif, marjin laba akan naik, pangsa pasar yang besar dan kemungkinan untuk dapt melakukan usaha perluasan merek (Delgado dan Munuera, 2005). Merek yang prestisius dapat disebut memiliki brand equity yang kuat. Kelangsungan maupun kemampuan suatu merek ditentukan dari kemampuan merek itu untuk membentuk suatu persepsi nilai yang tinggi di pasar (Delgado dan Munuera, 2005). Suatu produk dengan brand equity yang kuat dan mampu mengembangkan keberadaan suatu merek dalam persiangan dalam jagka waktu panjang.

Dalam penelitian sebelumnya didapatkan kesimpulan bahwa variabel kepercayaan atas merek tidak dapat dijelaskan hanya dalam satu dimensi saja. Harapan dan resiko menjadi dua hal yang sangat penting dalam membentuk suatu kepercayaan atas merek (Delgado et al,2004). Brand reliability mengakomodir mengenai pentingnya aspek harapan konsumen, sedangkan brand intentions mengakomodir mengenai pentingnya aspek rasa aman yang Dalam penelitian sebelumnya didapatkan kesimpulan bahwa variabel kepercayaan atas merek tidak dapat dijelaskan hanya dalam satu dimensi saja. Harapan dan resiko menjadi dua hal yang sangat penting dalam membentuk suatu kepercayaan atas merek (Delgado et al,2004). Brand reliability mengakomodir mengenai pentingnya aspek harapan konsumen, sedangkan brand intentions mengakomodir mengenai pentingnya aspek rasa aman yang

Obyek penelitian ini adalah konsumen mie instan Indomie.Mie instan Indomie merupakan mie instan pertama di Indonesia merupakan merek dgang dibawah naungan PT Indofood CBP Sukses Makmur yang memperkenalkan mie instan indomie sejak tahun berdirinya 1982. Selain dijual di Indonesia, Indomie didistribusikan dimancanegara, antara lain Amerika Serikat, Australia, sebagian Asia Afrika, serta beberapa negara Eropa. Indomie merupakan salah satu dari sedikit produk Indonesia yang mampu menembus pasar Internasional. Produk mie instan ini sangat digemari masyarakat karena harganya ekonomis dan cita rasa yang telah disesuaikan dengan selera masyarakat Indonesia. Pemilihan obyek mie instan Indomie ini berdasarkan pada penghargaan Indonesia Customer Satisfaction Award (ICSA) selama lima tahu berturut-turut yaitu pada tahun 2005,2006, 2007, 2008, 2009 untuk kategori mie instan. Indonesia Customer Satisfaction Award adalah survei kepuasan pelanggan yang mencangkup hampir semua bidang industri, baik manufaktur maupun jasa, yang diharapkan mampu mencermikan wajah kepuasan pelanggan secara nasional.

mengambil judul :

ANALISIS PENGARUH KEPERCAYAAN ATAS MEREK TERHADAP EKUITAS MEREK.

(Studi Pada Konsumen Mie Instan Indomie di Kota Surakarta).

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang dikemukakan di atas, maka rumusan permasalahan yang diajukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Apakah customer satisfaction berpengaruh terhadap brand reliability?

2. Apakah customer satisfaction berpengaruh terhadap brand intentions?

3. Apakah brand reliability berpengaruh terhadap brand loyalty?

4. Apakah brand intentions berpengaruh terhadap brand loyalty?

5. Apakah brand loyalty berpengaruh terhadap brand equity?

C. Tujuan Penelitian

Tujuan yang ingin diperoleh dalam penelitian ini adalah :

1. Untuk menguji pengaruh customer satisfaction terhadap brand reliability .

2. Untuk menguji pengaruh customer satisfaction terhadap brand intentions .

3. Untuk menguji pengaruh brand reliability terhadap brand loyalty.

4. Untuk menguji pengaruh brand intentions terhadap brand loyalty.

5. Untuk menguji pengaruhbrand loyalty terhadap brand equity.

Adapun manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Bagi Praktisi Penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran yang lebih jelas mengenai pengaruh kepercayaan atas merek yang dalam hal ini terdiri dari dua dimensi yaitu brand reliability dan brand intentions terhadap ekuitas merek sehingga nantinya dapat menjadi bahan pertimbangan dalam menentukan kebijakan strategi perusahaan di waktu yang akan datang.

2. Bagi Akademisi Penelitian ini diharapkan mampu menjadi referensi bagi penelitian–penelitian berikutnya dan diharapkan penelitian berikutnya mampu memperbaiki dan menyempurnakan kelemahan dalam penelitian ini.

3. Bagi Perusahaan Penelitian ini dapat memberikan masukan bagi perusahaan dalam mengambil kebijakan- kebijakan yang berkaitan dengan usaha untuk meningkatkan ekuitas merek produknya.

TELAAH PUSTAKA DAN HIPOTESIS

A. Merek

Merek merupakan suatu nama, istilah, simbol, desain atau gabungan dari keempatnya yang mengidentifikasi barang atau jasa seorang penjual atau sekelompok penjual dan diharapkan akan membedakannya dari produk pesaing (Kotler, 2008:275). Lebih lanjut, merek adalah sebuah janji kepada konsumen bahwa dengan hanya menyebut namanya, timbul harapan bahwa merek tersebut akan memberikan kualitas yang terbaik, kenyamanan, status, dan lain–lain yang menjadi pertimbangan konsumen ketika melakukan pembelian (Shimp, 2003:8). Dengan adanya merek, dapat membuat konsumen merasa aman karena adanya jaminan kualitas pada produknya.

Selain itu menurut Kotler (1993 :79), merek juga dapat dibagi dalam pengertian lainnya seperti :

1. Brand name (nama merek) yang merupakan sebagian dari merek yang dapat diucapkan. Misalnya: Unilever, Yamaha dan Nokia.

2. Brand mark (tanda merek) yang merupakan sebagian dari merek yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti lambang desain huruf atau warna khusus. Misalnya: garputala dari Yamaha, tiga berlian dari Mitsubishi dan sayap mengepak dari Honda.

3. Trade mark (tanda merek dagang) yang merupakan merek atau sebagian dari merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya 3. Trade mark (tanda merek dagang) yang merupakan merek atau sebagian dari merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya

4. Copyright (hak cipta) yang merupakan hak istimewa yang dilindungi oleh undang - undang untuk memproduksi, menerbitkan dan menjual karya tulis, karya musik atau karya seni.

B. Kepuasan Konsumen

a. Pengertian Kepuasan Konsumen Menurut Tjiptono (1997: 35), teknik untuk pengukuran kepuasaan konsumen dapat menggunakan pengukuran secara langsung dengan pertanyaan atau pernyataan mengenai seberapa besar mengharapkan suatu atribut tertentu dari seberapa besar yang dirasakan, responden menilai antara kesesuaian apa yang diharapkan dan apa yang didapatkan dari pelayanan perusahaan.

Kotler (2000:52) mendefinisikan kepuasan konsumen sebagai tingkatan perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (hasil) yang dirasakan dibandingkan dengan harapannya. Anderson dalam Delgado dan Munuera (2005) mendefinisikan kepuasan konsumen sebagai evaluasi secara keseluruhan berdasarkan pada total pembelian dan pengalaman dalam mengkonsumsi suatu barang atau jasa dari waktu ke waktu.

Kepuasan akan berakibat langsung kepada loyalitas ketika pelanggan mengevaluasi kualitas produk melalui pengalaman dengan produk atau jasa.

reputasi merek akan menjalankan loyalitas (Selnes,1998)

b. Pengukuran Kepuasan Konsumen Ada beberapa metode yang dapat dipergunakan setiap perusahaan untuk mengukur dan memantau kepuasan konsumennya. Kotler (1997: 43) mengemukakan empat metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu:

a. Sistem Keluhan dan Saran Setiap perusahaan yang berorientasi pada pelanggan (customer oriented ) perlu memberikan kesempatan yang seluas–luasnya bagi para pelanggannya untuk menyampaikan saran, pendapat dan keluhan mereka. Media yang biasa digunakan meliputi : kotak saran, menyediakan kartu komentar atupun menyediakan saluran telepon khusus. Informasi yang diperoleh melalui metode ini dapat memberikan ide–ide baru dan masukan berharga kepada perusahaan sehingga memungkinkan untuk merespon secara cepat dan tanggap terhadap masalah yang timbul.

b. Survei Kepuasan Pelanggan Melalui survei, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari pelanggan dan sekaligus juga memberikan tanda (signal) positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap pelanggannya. Ketika mengumpulkan data kepuasan pelanggan, ini juga dapat berguna untuk menanyakan pertanyaan untuk mengukur pembelian berulang pelanggan. Hal itu akan terjadi jika kepuasan b. Survei Kepuasan Pelanggan Melalui survei, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari pelanggan dan sekaligus juga memberikan tanda (signal) positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap pelanggannya. Ketika mengumpulkan data kepuasan pelanggan, ini juga dapat berguna untuk menanyakan pertanyaan untuk mengukur pembelian berulang pelanggan. Hal itu akan terjadi jika kepuasan

c. Belanja Siluman (Ghost Shopping) Metode ini dilaksanakan dengan cara memperkerjakan beberapa orang (ghost shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai pembeli potensial produk perusahaan dan pesaing. Kemudian orang tersebut diminta untuk menyampaikan temuan–temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk–produk tersebut.

d. Analisis Kehilangan Pelanggan Metode ini dilakukan dengan menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah beralih pemasok, sehingga diharapkan akan diperoleh informasi tentang penyebab terjadinya hal tersebut. Informasi ini akan sangat bermanfaat bagi perusahaan untuk mengambil kebijakan selanjutnya dalam rangka meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan.

C. Kepercayaan Atas Merek (BrandTrust)

Rotter dalam Reast (2005) mendefinisikan trust sebagai harapan secara umum yang dimiliki oleh seseorang bahwa kata–kata (janji) pihak lain dapat dipercaya. Mc allister dalam Reast (2005) menyatakan bahwa trust adalah Rotter dalam Reast (2005) mendefinisikan trust sebagai harapan secara umum yang dimiliki oleh seseorang bahwa kata–kata (janji) pihak lain dapat dipercaya. Mc allister dalam Reast (2005) menyatakan bahwa trust adalah

Hasil penelitian sebelumnya didapat suatu kesimpulan bahwa variabel kepercayaan atas merek ini tidak dapat dijelaskan hanya dalam satu dimensi saja, harapan dan resiko menjadi dua hal yang sangat penting dalam membentuk suatu kepercayaan terhadap merek (Delgado, 2004).Oleh karena itu, kepercayaan atas merek disini dapat direfleksikan dalam dua dimensi yaitu brand reliability dan brand intentions.

Brand reliability adalah suatu kepercayaan bahwa produk dapat memenuhi atau memuaskan kebutuhan konsumen (Delgado, 2004). Brand reliability menjadi faktor yang sangat penting dalam membentuk brand trust karena keberhasilan suatu merek untuk memenuhi kebutuhan pelanggan akan menuntun pada kepuasan konsumen di masa yang akan datang dan lebih jauh lagi hal ini akan berujung pada pembelian kembali oleh konsumen.

Brand intentions adalah suatu kepercayaan individual terhadap keamanan suatu produk ketika dipakai dan juga efek–efek yang mungkin terjadi di kemudian hari (Delgado, 2004). Brand intentions mewakili pandangan konsumen bahwa sebuah merek akan bertanggung jawab dan melindungi Brand intentions adalah suatu kepercayaan individual terhadap keamanan suatu produk ketika dipakai dan juga efek–efek yang mungkin terjadi di kemudian hari (Delgado, 2004). Brand intentions mewakili pandangan konsumen bahwa sebuah merek akan bertanggung jawab dan melindungi

D. Loyalitas Merek

a. Pengertian Loyalitas Merek Loyalitas Merek menyoroti sebuah proses berkelanjutan dan juga mempertahankan nilai dari sebuah hubungan yang telah diciptakan oleh trust (Chaudhuri dan Holbrook dalam Delgado dan Munuera, 2005). Lebih lanjut dikatakan bahwa tujuan utama dari pemasaran adalah untuk menciptakan suatu ikatan yang kuat antara konsumen dengan merek dan komposisi utama dari ikatan tersebut adalah trust. Loyalitas dapat membuat konsumen berkomitmen untuk melakukan pembelian berulang (Oliver dalam Aydin dan Ozer, 2005).

4.2 Fungsi Loyalitas

Apabila merek dikelola dan dimanfaatkan dengan benar, maka akan dapat menjadi aset yang berpotensi untuk memberikan beberapa keuntungan bagi perusahaan ( Rangkuti 2002:63) :

a. Mengurangi biaya pemasaran Dalam hubungannya dengan biaya pemasaran, maka akan lebih murah untuk mempertahankan pelanggan daripada mencaru pelanggan baru. Jadi biaya pemasaran dapat semakin berkuarang apabila loyalitas terhadap merek semakin meningkat.

Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan perentara pemasaran.

c. Menarik minat pelanggan baru Apabila banyak konsumen yang merasa puas dan menyukai suatu merek, maka akan dapat menimbulkan perasaan yakin bagi calon konsumen baru untuk mencoba mengkonsumsi merek tersebut.

d. Memberi waktu untuk merespon ancaman persaingan Jika persaingan mengembangkan produk yang unggul, maka pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan tersebut untuk memperbarui produknya dengan menyesalkan dan menetralisasikannya.

4.3 Pengukuran Loyalitas

Menurut Durianto dkk (2001: 132) suatu cara langsung untuk menetapkan, loyalitas terutama untuk habitual behavior ( perilaku kebiasaan) adalah dengan memperhitungkan pola pembelian yang aktual. Berikut disajikan beberapa ukuran yang dapat digunakan :

a. Repurchase Rates (tingkat pembelian ulang), yaitu tingkat presentase pelanggan yang membeli mereka yang sama pada kesempatan membeli jenis produk tersebut.

b. Percent of Purchase (presentase pembelian), yaitu tingkat presentase pelanggan untuk setiap merek yang dibeli dari beberapa pembelian terkahir.

tingkat presentase pelanggan dari suatu produk untuk hanya membeli satu merek, dua merek, dan seterusnya.

4.4 Karakteristik Brand Loyal Consumer

Karakteristik- karakteristik konsumen yang loyal terhadap merekAssael (2001: 133) :

a. Konsumen yang loyal terhadap merek cenderung menjadi lebih percaya diri pada pilihannya.

b. Konsumen yang loyal terhadap merek akan mempersepsikan tingkat resiko yang lebih tinggi dalam melakukan sebuah pembelian ulang sebagai alat untuk mengurangi resiko.

c. Konsumen yang loyal terhadap merek akan lebih loyal terhadap produk.

d. Konsumen dalam kelompok minoritas cenderung lebih loyal terhadap merek.

E. Ekuitas Merek

Menurut Aaker dalam Rangkuti (1994: 39), ekuitas merek merupakan seperangkat aset dan kewajiban yang dimilikinama, merek atau simbol yang dapat menambah atau mengurangi nilai produk, atau layanan. Salah satu karakteristik sebuah merek yang mempunyai ekuitas merek yang tinggi adalah Menurut Aaker dalam Rangkuti (1994: 39), ekuitas merek merupakan seperangkat aset dan kewajiban yang dimilikinama, merek atau simbol yang dapat menambah atau mengurangi nilai produk, atau layanan. Salah satu karakteristik sebuah merek yang mempunyai ekuitas merek yang tinggi adalah

Loyalitas merek merupakan inti dari ekuitas merek yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran karena hal ini merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Apabila loyalitas merek meningkat, maka kerentanan kelompok pelanggan dari serangan kompetitor dapat dikurangi. Hal ini merupakan indikator dari ekuitas merek yang berkaitan dengan perolehan laba di masa yang akan datang karena loyalitas merek secara langsung dapat diartikan sebagai penjualan di masa depan.

Scoot Davis dalam Bilson Simamora (2002: 49-51) mengemukakan bahwa merek yang kuat (ekuitas merek) memperoleh manfaat sebagai berikut :

a. Loyalitas memungkinkan terjadi pembelian/ transaksi berulang atau jika konsumen tersebut merupakan commited bayer, tidak hanya terhenti pada pembelian ulang, namum konsumen tersebut juga dapat menganjurkan merekomendasikan kepada orang lain.

b. Merek yang kuat memungkinkan perusahaan menetapkan harga yang tinggi, yang berarti margin yang lebih tinggi bagi perusahaan.

c. Merek yang kuat akan memberikan kredibilitas pada produk lain yang menggunakan merek tersebut.

d. Merek yang kuat memungkinkan return yang lebih tinggi.

pesaing yang jelas, bernilai dan berkesinambungan.

f. Merek yang kuat memungkinkan fokus internal yang jelas.

g. Merek yang kuat, dapat menciptakan toleransi konsumen terhadap kesalahan produk atau perusahaan, melalui loyalitas yang tinggi terhadap merek tersebut,

h. Merek yang kuat menjadi faktor yang menarik karyawan-karyawan berkualitas, sekaligus mempertahankan karyawan-karyawan (yang puas)

i. Merek yang kuat dapat menarik konsumen untuk hanya menggunakan faktor merek dalam penganbilan keputusan pembelian.

F. Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu yang berhubungan dengan merek, khususnya yang berkaitan dengan pengaruh kepercayaan terhadap merek ataupun citra perusahaan dan hubungannya dengan loyalitas dan juga ekuitas merek juga dilakukan oleh peneliti – peneliti sebelumnya. Peneliti tersebut antara lain:

1. Penelitian yang telah dilakukan oleh Elena Delgado–Ballester (2004) dengan judul “Applicability of Brand Trust Scale Across Product Categories : A Multigroup Invariance Analysis ” yaitu pengembangan dan pengukuran kepercayaan atas merek ke dalam dua dimensi yaitu brand reliability dan brand intentions . Dalam penelitian ini dari hasil analisis SEM yang digunakan dapat ditarik suatu kesimpulan bahwa penggunaan kepercayaan 1. Penelitian yang telah dilakukan oleh Elena Delgado–Ballester (2004) dengan judul “Applicability of Brand Trust Scale Across Product Categories : A Multigroup Invariance Analysis ” yaitu pengembangan dan pengukuran kepercayaan atas merek ke dalam dua dimensi yaitu brand reliability dan brand intentions . Dalam penelitian ini dari hasil analisis SEM yang digunakan dapat ditarik suatu kesimpulan bahwa penggunaan kepercayaan

2. Penelitian yang dilakukan oleh Elena Delgado–Ballester dan Jose Luis Munuera–Aleman (2005) dengan judul “Does Brand Trust Matter To Brand Equity ”. Dalam penelitian ini peneliti ingin menguji apakah kepercayaan atas merek berpengaruh terhadap ekuitas merek. Dari penelitian ini didapatkan suatu kesimpulan bahwa kepuasan konsumen berpengaruh positif terhadap kepercayaan atas merek (brand reliability dan brand intentions) . Kepercayaan atas merek berpengaruh positif terhadap loyalitas merek. Pada akhirnya loyalitas merek berpengaruh positif terhadap ekuitas merek.

3. Penelitian yang dilakukan oleh Mega Kartika (2007) dalam skripsinya yang berjudul “Analisis Pengaruh Kepercayaan Atas Merek terhadap Ekuitas Merek (Studi Kasus Pasta Gigi Merek Pepsodent Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi UNS)”. Penelitian ini mereplikasi penelitian Elena Delgado– Ballester dan Jose Luis Munuera-Aleman (2005) dengan judul “Does Brand Trust Matter to Brand Equity ”. Dalam penelitian ini peneliti ingin menguji apakah kepercayaan atas merek berpengaruh terhadap ekuitas merek. Dari penelitian ini didapatkan suatu kesimpulan bahwa kepuasan konsumen berpengaruh positif terhadap kepercayaan atas merek (brand reliability dan brand intentions) . Kepercayaan atas merek berpengaruh positif terhadap loyalitas merek. Pada akhirnya loyalitas merek berpengaruh positif terhadap 3. Penelitian yang dilakukan oleh Mega Kartika (2007) dalam skripsinya yang berjudul “Analisis Pengaruh Kepercayaan Atas Merek terhadap Ekuitas Merek (Studi Kasus Pasta Gigi Merek Pepsodent Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi UNS)”. Penelitian ini mereplikasi penelitian Elena Delgado– Ballester dan Jose Luis Munuera-Aleman (2005) dengan judul “Does Brand Trust Matter to Brand Equity ”. Dalam penelitian ini peneliti ingin menguji apakah kepercayaan atas merek berpengaruh terhadap ekuitas merek. Dari penelitian ini didapatkan suatu kesimpulan bahwa kepuasan konsumen berpengaruh positif terhadap kepercayaan atas merek (brand reliability dan brand intentions) . Kepercayaan atas merek berpengaruh positif terhadap loyalitas merek. Pada akhirnya loyalitas merek berpengaruh positif terhadap

G. Kerangka Penelitian

Berdasarkan tinjauan pustaka dan beberapa dasar teori yang ada serta pemahaman terhadap penelitian sebelumnya, maka dibentuk kerangka pemikiran sebagai berikut :

Gambar II.1 Kerangka Penelitian

Analisis Pengaruh Kepercayaan Atas Merek Terhadap Ekuitas Merek

Sumber ; Delgado dan Munuera (2005)

Berdasarkan kerangka pemikiran di atas, dapat dijelaskan bahwa brand reliability, brand intentions dan brand loyalty secara integrasi merupakan variabel yang memediasi hubungan antara customer satisfaction (independent variable ) dengan brand equity (dependent variable).

Customer satisfaction

Brand reliability

Brand intentions

Brand loyalty

Brand equity

1. Pengaruh customer satisfaction terhadap brand reliability dan brand intentions.

Kepuasan konsumen dipengaruhi oleh keseluruhan kepuasan, harga, dan pengharapan (Anderson, 1994). Keseluruhan kepuasan sebagai sebuah evaluasi umum terhadap pengalaman konsumsi dengan merek menghasilkan kepercayaan atas merek (Selnes, 1998). Sedangkan brand trust dalam penelitian ini menggunakan dua dimensi seperti pada penelitian Delgado terdahulu yaitu brand reliability dan brand intentions . Berdasarkan uraian tersebut maka diambil hipotesis :

H1 : customer satisfaction berpengaruh positif terhadap brand

reliability H2 : customer satisfaction berpengaruh positif terhadap brand

intentions.

2. Pengaruh brand reliability dan brand intentions terhadap brand loyalty Kepercayaan adalah penggerak utama terhadap loyalitas karena ini menghasilkan pertukaran hubungan yang menghasilkan nilai yang tinggi (Chaudhuri and Holbrook, 2001; Delgado, 2005; Garbino dan Johnson, 1999; Lau dan Lee, 1999). Secara konsekuen, brand loyalty menggaris bawahi sebuah proses berkelanjutan dan juga mempertahankan nilai dari sebuah hubungan yang telah diciptakan oleh trust (Chaudhuri and Holbrook,. et al 2001). Nilai unik dari 2. Pengaruh brand reliability dan brand intentions terhadap brand loyalty Kepercayaan adalah penggerak utama terhadap loyalitas karena ini menghasilkan pertukaran hubungan yang menghasilkan nilai yang tinggi (Chaudhuri and Holbrook, 2001; Delgado, 2005; Garbino dan Johnson, 1999; Lau dan Lee, 1999). Secara konsekuen, brand loyalty menggaris bawahi sebuah proses berkelanjutan dan juga mempertahankan nilai dari sebuah hubungan yang telah diciptakan oleh trust (Chaudhuri and Holbrook,. et al 2001). Nilai unik dari

H3 : brand reliability berpengaruh positif terhadap brand

loyalty H4 : brand intentions berpengaruh positif terhadap brand

loyalty.

3. Pengaruh Brand Loyalty terhadap brand equity.

Salah satu karakteristik utama ekuitas merek adalah ketika konsumen loyal terhadap merek. Kenyataan, loyalitas merek adalah penggerak utama terhadap ekuitas merek karena ini menyediakan kemampuan untuk memimpin untuk meningkatkan keuntungan dan manfaat pemasaran , yang mana menutup asosiasi dengan ekuitas merek (Aaker, 1992). Berdasarkan uraian diatas maka diambil hipotesis :

H5 : Brand Loyalty berpengaruh positif terhadap brand equity.

METODE PENELITIAN

1. Desain Penelitian

Tujuan penelitian ini adalah untuk menguji hipotesis yang telah ada atau pernyataan dari penelitian terdahulu. Penelitian ini menggunakan desain penelitian survei, yaitu penelitian yang mengambil sampel dari suatu populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data pokok. Penelitian dilakukan dengan setting alamiah melalui studi lapangan terhadap konsumen mie instan Indomie di kota Surakarta.

Tipe hubungan antara variabel bersifat sebab akibat, yaitu penelitian yang diadakan untuk menjelaskan hubungan antara variabel, variabel yang satu menyebebkan atau menentukan nilai variabel yang lain (Schindler, 2006; 154). Ditinjau dari dimensi waktu, data penelitian ini termasuk penelitian cross sectional yaitu hanya mengambil data penelitian pada satu kurun waktu tertentu, mungkin selama periode harian, mingguan, atau bulanan dalam rangka menjawab pertanyaan penelitian (Sekaran, 2003: 135). Sedangkan unit analisis penelitian yaitu masyarakat di kota Surakarta.

Unit analisis adalah individu karena jawaban setiap responden mewakili pendapatnya sendiri, yang pada penelitian ini adalah konsumen mie instsan Indomie.Pengukuran konstruk pada penelitian ini menggunakan skala interval, yaitu skala yang menyatakan kategori, peringkat dan jarak construct yang Unit analisis adalah individu karena jawaban setiap responden mewakili pendapatnya sendiri, yang pada penelitian ini adalah konsumen mie instsan Indomie.Pengukuran konstruk pada penelitian ini menggunakan skala interval, yaitu skala yang menyatakan kategori, peringkat dan jarak construct yang

2. Populasi, Sampel dan Teknik Sampling

2.1 Populasi Kuncoro (2003: 103) mendefinisikan populasi sebagai kelompok elemen yang lengkap, yang biasanya berupa orang, obyek, transaksi atau kejadian dimana kita tertarik untuk mempelajarinya atau menjadi objek penelitian.Populasi mengacu pada keseluruhan kelompok orang, kejadian, hal minat yang ingin peneliti investigasi (Sekaran, 2003:265). Target populasi dalam penelitian ini adalah keseluruhan yang pernah mengkonsumsi produk mie instan Indomie di kota Surakarta.

2.2 Sampel Pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan desain non probability sampling dimana probabilitas elemen dalam populasi untuk terpilih sebagai subyek sampel tidak diketahui (Sekaran, 2006: 135). Pengambilan sempel dalam penelitian ini ditentukan dengan metode non probability purposive sampling. Purposive sampling dilakukan dengan mengambil sampel dari populasi berdasarkan kriteria 2.2 Sampel Pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan desain non probability sampling dimana probabilitas elemen dalam populasi untuk terpilih sebagai subyek sampel tidak diketahui (Sekaran, 2006: 135). Pengambilan sempel dalam penelitian ini ditentukan dengan metode non probability purposive sampling. Purposive sampling dilakukan dengan mengambil sampel dari populasi berdasarkan kriteria

Sekaran dalam Wijaya (2009: 85) memberikan pedoman ukuran sampel yang diambil dalam analisis SEM, yaitu:

a. 100- 200 sampel untuk tekinik maximum likehood estimation.

b. tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi. Pedomannya adalah 5- 10 kali jumlah parameter yang diestimasi.

Berdasarkan pedoman diatas, maka sampel minimal yang akan diambil dalam penelitian ini adalah berdasarkan jumlah parameter yang diestimasi dikalikan 5. Penelitian ini menggunakan model persamaan structural, maka jumlah sampel yang dinilai cukup untuk model penelitian ini adalah minimal lima kali estimasi parameter. Jumlah parameter yang digunakan dalam penelitian ini adalah 20 sehinggai jumlah minimal sampel direkomendasikan adalah 20x5 = 100. Karena mempertimbangkan prinsip kehati- hatian, maka peneliti menggunakan 190 sampel.

Melihat karakteristik populasi yang ada dan tujuan penelitian ini, maka penentuan responden yang dijadikan sampel dalam penelitian ini dilakukan dengan desain non probability sampling dengan metode purposive sampling, yakni dengan memilih responden anggota populasi yang memenuhi kriteria tertentu (Jogiyanto, 2004: 114). Kriteria tersebut adalah:

a. Konsumen mie instan Indomie yang ada di wilayah kota Surakarta.

b. Konsuemn yang sudah pernah dan masih mengkonsumsi mie instan Indomie selama lebih dari 3 bulan.

Penentuan kriteria dilakukan berdasarkan pertimbangan karakteristik target populasi dalam penelitian ini dan juga pertimbangan mengenai pentingnya suatu proses evaluasi pembelajaran terhadap suatu merek sehingga konsumen dapat memutuskan apakah akan loyal terhadap merek tersebut. Adanya inkonsisten penentuan seberapa lama sebenernya waktu yang tepat untuk meneliti tingkat loyalitas konsumen terhadap suatu merek dalam penelitian-penelitian sebelumnya, sehingga penentuan berapa lama pambelian ulang dipengaruhi oleh subyektifitas dan pengalaman peneliti (Durianto, 2001)

3.1 Teknik Pengukuran Variable dan Instrument Penelitian

Alat yang digunakan untuk mengumpulkan data primer dalam penelitian ini adalah kuisioner. Peneliti menggunakan kuisioner yang dikembangkan oleh Delgado-Munuera (2005). Skala ini berintegrasi dengan pilihan jawaban sebagai berikut:

(1) Sangat Setuju (SS) (2) Setuju (S) (3) Netral (N) (4) Tidak Setuju (TS) (5) Sangat Tidak Setuju (STS)

Pemberian skor untuk masing–masing jawaban dalam kuisioner adalah sebagai berikut:

Pilihan pertama, memiliki skor 1 (satu) Pilihan kedua, memiliki skor 2 (dua) Pilihan ketiga, memiliki skor 3 (tiga) Pilihan keempat, memiliki skor 4 (empat) Pilihan keempat, memiliki skor 5 (lima)

3.2 Definisi Operasional

a. Customer satisfaction

Kepuasan konsumen adalah evaluasi secara keseluruhan berdasarkan pada total pembelian dan pengalaman mengkonsumsi Kepuasan konsumen adalah evaluasi secara keseluruhan berdasarkan pada total pembelian dan pengalaman mengkonsumsi

b. Brand Reliability

Brand reliability adalah suatu kepercayaan bahwa produk dapat memenuhi atau memuaskan kebutuhan konsumen. Konstruk ini diukur dengan menggunakan 4 butir pertanyaan. Indikator pengukuran meliputi kesesuaian merek dengan harapankonsumen, tingkat kepercayaan konsumen terhadap merek, merek tidak pernah mengecewakan konsumen, merek memberi jaminan kepuasan. Skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala likert dengan rentang poin satu sampai lima (sangat tidak setuju– sangat setuju).

c. Brand Intentions

Brand intentions adalah suatu kepercayaan individual terhadap jaminan keamanan suatu produk ketika dipakai dan juga efek–efek yang mungkin terjadi dikemudian hari. Konstruk ini diukur dengan menggunakan 4 butir pertanyaan. Indikator Brand intentions adalah suatu kepercayaan individual terhadap jaminan keamanan suatu produk ketika dipakai dan juga efek–efek yang mungkin terjadi dikemudian hari. Konstruk ini diukur dengan menggunakan 4 butir pertanyaan. Indikator

d. Loyalitas Merek

Loyalitas merek menunjukkan tingkat keterikatan konsumen terhadap suatu merek. Konstruk ini diukur dengan menggunakan 3 butir pertanyaan. Indikator pengukuran meliputi berniat untuk mengkonsumsi merek ini, tingkat loyalitas terhadap merek tersebut, akan menyarankan kepada orang lain. Skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala likert dengan rentang poin satu sampai lima (sangat tidak setuju– sangat setuju).

e. Ekuitas Merek

Ekuitas merek adalah seperangkat aset atau kewajiban yang dimiliki nama, merek atau simbol yang dapat menambah atau mengurangi nilai produk atau layanan. Konstruk ini diukur dengan menggunakan 4 butir pertanyaan. Indikator pengukuran meliputi kewajaran membeli suatu merek, tetap memilih suatu merek walau merek lain tidak terlalu berbeda, memilih suatu merek walau merek lain sama baiknya dan lebih memilih suatu merek walau merek lain Ekuitas merek adalah seperangkat aset atau kewajiban yang dimiliki nama, merek atau simbol yang dapat menambah atau mengurangi nilai produk atau layanan. Konstruk ini diukur dengan menggunakan 4 butir pertanyaan. Indikator pengukuran meliputi kewajaran membeli suatu merek, tetap memilih suatu merek walau merek lain tidak terlalu berbeda, memilih suatu merek walau merek lain sama baiknya dan lebih memilih suatu merek walau merek lain

4. Sumber Data

Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer. Data primer adalah data yang dikumpulkan dan diolah oleh suatu organisasi atau perorangan langsung dari obyeknya dengan tujuan yang spesifik (Sekaran, 2006: 147).Dalam penelitian ini, data primer diperoleh dari jawaban responden yang disebar melalui kuisioner.

5. Metode Pengumpulan Data

Data yang diolah dalam rangka pengujian hipotesis berupa data primer yang diperoleh dari hasil tanggapan responden atas daftar pertanyaan (kuisioner) yang disebarkan kepada responden. Tahap pertama peneliti menyebar 30 kuisioner guna pengujian pendahuluan (pretest), tujuan dari pretest adalah confirmatory kuisioner.Alat analisis untuk pretest adalah faktor analisis.Setelah kuisioner dikatakan valid dan reliabel, kuisioner tersebut dinyatakan layak untuk disebarkan pada sampel besar. Metode pengumpulan data kuisioner pada penelitian ini adalah dengan menggunakan metode personally administrated qustonnaires , yaitu peneliti menyampaikan sendiri kuisioner kepada responden, tujuan utamanya supaya tingkat pengembalian

6. Pengujian Instrumen Penelitian dan Metode Analisis Data

6.1 Pengujian Instrumen Penelitian

a. Uji Validitas

Suatu skala pengukuran disebut valid bila ia mengukur apa yang seharusnya dilakukan dan mengukur apa yang seharusnya diukur (Kuncoro, 2003: 151). Butir–butir pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini replikasi dari kuisioner jurnal yang digunakan dalam penelitian ini dan dipadukan dengan penjabaran atas definisi teoritis dan variabel yang digunakan dalam penelitian ini. Untuk uji validitas digunakan alat uji Confirmatory Factor Analysis (CFA) dengan bantuan SPSS For Windows versi 17. Item pertanyaan dikatakan valid jika memiliki factor loading ≥ 0,4 dan terekstrak sempurna pada satu faktor yang sama dengan skor Kaiser-Meyer-Olkin 0,5

b. Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas dimaksudkan untuk mengetahui tingkat konsistensi dan stabilitas dari suatu skala pengukuran (Kuncoro, 2003: 158). Untuk menguji reliabilitas digunakan cronbach’s alpha dengan bantuan SPSS For Windows versi 17. Sekaran (2006: 182) membagi tingkatan reliabilitas dengan kriteria sebagai berikut:

1. 0.8 - 1.0

: reliabilitas baik

: reliabilitas diterima

: reliabilitas kurang baik

6.2 Metode Analisis Data Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan Structural Equation Modeling (SEM). Seringkali SEM juga disebut sebagai kombinasi antara analisis factor dan analisis jalur (Wijaya, 2009: 125). Pengujian hipotesis dilakukan dengan menggunakan program AMOS versi 17 untuk menganalisis hubungan kausalitas dalam model struktural yang diusulkan.

7. Asumsi dan Pengujian Model Struktural

Ada beberapa hal yang harus diperhatikan sebelum melakukan pengujian model struktural dengan pendekatan SEM, yaitu:

1. Asumsi Kecukupan Sampel

Sampel antara 100 – 200 sampel atau lima kali estimated parameter yang digunakan.

2. Asumsi Normalitas

Dalam SEM terutama bila diestimasi dengan teknik maximum likehood mensyaratkan sebaiknya asumsi normalitas maka digunakan nilai z statistic untuk skewnes dan kurtosisnya.

bahwa distribusi data tidak normal.

3. Asumsi Outlier

Outlier adalah observasi atau data yang dimliki karakteristik unik yang terlibat sangat berbeda jauh dari observasi- observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim, baik untuk variabel tunggal atau variabel kombinasi. Dalam analisis multivariate adanya outlierdapat diuji dengan statisticchi-square ( terhadap nilai mahalanobis distance

square pada tingkat singnifikasi 0.001 dengan degree of fredoom jumlah variabel yang digunakan daam penelitian. Daam hal ini variabel yang dimaksud adalah jumlah item pengukuran pada model, bila terdapat observasi yang mempunyai nilai mahalanobis distancesquareyang lebih besar dari chi squaremaka observasi tersebut dikelurkan dari analisis. Umumnya perlakuan terhadap outliers adalah dengan mengeluarkan dari data dan tidak diikutsertakandalam perhitungan berikutnya. Bila tidak terdapat alasan khusus untuk mengeluarkan outliers maka observasi dapat dilaksanakan dalam analsis selanjutnya. Evaluasi outlier ini dilakukan dengan bantuan progam computer AMOS versi 4.

Dalam analisis SEM, tidak ada alat uji statistik tunggal untuk menguji hipotesis mengenai model, tetapi berbagai fit index yang digunakan untuk mengukur derajat kesesuaian antara model yang disajikan dengan data yang disajikan. Fit index yang digunakan meliputi:

No

Fit Index

Out nilai

1 Chi Square

Diharapkan kecil

2 Goodness of Fit Index (GFI)

3 Root mean square error of approximation (RSMEA)

4 Adjusted Goodness Fit of Index (AGFI)

5 Tucker Lewis Index

6 Normed Fit Index (NFI)

7 Comparative Fit Index (CFI)

8 Normed Chi Square (CMIN/ DF)

Penjelasan dari masing–masing kriteria goodness of fit tersebut sebagai berikut:

1. Chi Square

Alat uji fundamental untuk mengukur overall fit adalah likehood

Tingkat signifikan penerimaan yang direkomendasikan adalah apabila p 0,05 yang berarti matriks input sebenarnya dengan

matriks input yang diprediksi tidak berbeda secara statistik.

2. Goodness of Fit Index