Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Intensi Membeli Oli TOP1

.c

FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI
INTENSI MEMBELI OLI TOPl
Skripsi
Diajukan kepada Fakultas Psikologi untuk memenuhi syarat-syarat memperoleh gelar
Sarjana Psikologi (S.Psi)

Oleh:
MEGA ZIADATUN NI'MAH
NIM: 109070000102

Dibawah Bimbingan

Pembimbing I

ｾ＠

Pembimbing II

Drs. Sofiandy Zakaria, M. Psi

NIDN. 031 505 4701

Drs. Rachmat Mulyono, M.Si., Psi
NIP. 19650220 199903 1 003

FAKULTAS PSIKOLOGI
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
1435H/2014 M

LEMBARPENGESAHAN
Slcripsi yang berjudul "FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI INTENSI
MEMBELI OLI TOP 1" telah diujikan dalam sidang munaqasyah Fakultas
Psikologi Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta pada tanggal 27
Januari 2014. Skripsi ini telah diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh
gelar Sarjana Program Strata 1 (81) pada Fakultas Psikologi.
Jakarta, 27 Januari 2014
Sidang Munaqasyah ·
Dekan I Ketua

Prof. Dr. Abdul Mu jib
NIP. 19680614 199704 1 001

Abdul Rahman h eh M.Si
NIP. 19720823 1 903 1 002
Anggota:

Penguji I

Penguji II/ Pembimbing I

Miftahuildin, M.Si
NIP.19730317 1006041 001

Drs. Sofiandy Zakaria, M. Psi
NIDN. 031 505 4701

Ｎｾ＠

Pembimbing II

Drs. Rachmat Mulyono, M.Si., Psi
NIP. 19650220 199903 1 003

PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan:

1. Skripsi ini merupakan hasil karya asli saya yang diajukan untuk memenuhi
salah satu persyaratan memperoleh gelar sarjana strata satu (SI) di UIN Syarif
Hidayatullah Jakarta.
2. Semua sumber yang saya gunakan dalam penulisan ini telah saya cantumkan
sesuai dengan ketentuan yang berlakn.
3. Jika di kemudian hari terbukti bahwa karya ini bukan basil karya asli saya
atau merupakan hasil jiplakan dari karya orang lain, maka saya bersedia
menerima sanksi yang berlakn di UIN SyarifHidayatullah Jakarta.

Mega Ziadatun Ni'mah
NIM 109070000102

MOTTO

"when i write an advertisement, i don't
want you tell me that you find it' creative. z
want you to find it so interesting that you
buy the product"
David Ogilvy

PERSEMBAHAN:
Skripsi ini saya persembahkan untuk orang tua saya. Bapak Ade Syatibi
Dharwis, dan !bu Yanti. Spesial teruntuk ibunda Wardah Jami/ah (Alm).
Dibalik kelembutan selalu ada kelmatan untuk melindungi,
dan mendidik kami.

ABSTRAK

(A) Fakultas Psikologi
(B) Januari 2014
(C) Mega Ziadatun Ni'mah
(D) Faktor-faktor yang mempengaruhi intensi membeli oli TOP 1

(E) XIV+ 124 halaman (belum tennasuk lampiran)
(F) Penelitian ini beitujum1 untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi
intensi membeli oli TOP 1. Faktor-faktor yang mempengaruhi intensi membeli
dalam penelitian ini dibatasi pada persepsi tentang penggunaan model wanita
dalam iklan, sikap, nonna subyektif dan Perceived Behavior Control (PBC).
Adapun ym1g dijadikan populasi pada penelitian ini adalali maliasiswa UIN Syarif
Hidayatullali Jakarta yang memiliki kendaraan roda dua (motor) dan pernali
melihat iklan oli TOP 1 versi Allesia Caestaro. Dengan menggunakan tehnik nonprobability sampling yakni accidental sampling smnpel yang didapatkan sejumlali
215 orm1g. Untuk mengukur persepsi tentang penggunaan model wanita dalam
iklan digunakan VisCap Model (Rossiter, & Percy, 1997), model ini untuk
mengevaluasi persepsi tentang pengaruh endorser (model wanita) yaitu Allesia
Caaestaro pada iklan oli TOPI. Sedangkan untuk mengukur sikap, nonna
subyektif dan perceived behavior control menggunakm1 alat ukur berdasarkan
teori Ajzen (1991). Analisa data pada penelitim1 ini menggunakm1 metode Statistic
Multiple Regressiom Analysis pada taraf signifikansi 0.05 dengan menggunakan
program SPSS versi 18. Sedm1gkan untuk pengujian validitas konstruk
menggunakan LISREL 8.7.
Hasil penelitim1 menyatakan bahwa persepsi tentang penggunaan model wanita
dalmn iklan, sikap, nonna subyektif, dan perceived behavior control berpengaruh
signifikan terhadap intensi membeli sebesar 60.9%. sedangkan 39.1 % sisanya

dipengaruhi oleh variabel lain di luar penelitian ini. Hasil dari koefisien regresi
hanya variabel sikap (behavior belief), nonna subyektif (normative belief), dan
perceived behavior control (perceived power) ym1g signifikan mempengaruhi
intensi membeli oli TOP 1. Hasil pada penelitim1 ini dapat dijadikan basil positif
bagi produsen dan pengiklan dalmn rangka melakukan pendekatan terhadap
konsumen, misalnya lebih fokus pada sikap, nonna subyektif, dan perceived
behavior control dalam melakukan pendekatan untuk menjual produk pada
konswnen.

(G) Bahan Bacaan (1975-2013) : 25 buku, 10 jurnal, 5 website, 5 skripsi.

KATA PENGANTAR

Bismillahirahmanirrahiim
Alhamdulillahhi rabbi! 'alamin, puj i syukur kehadirat Allah Swt, hanya
dengan izin-Nya terlaksana segala macan1 kebajikan serta kebaikan dan diraih segala
macam kesuksesan. Dengan rahmat dan karunia-Nya yang telah maupun yang akan
diberikan oleh-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Shalawat serta
salam semoga selalu tercurahkan kepada Baginda Nabi Besar Rasulullah Muhammad
SAW, pemimpin dan tauladan kaum yang beriman, beserta keluarga, sahabat, tabi,

tabi'in, dan seluruh umatnya yang setia.

Tentunya dalam proses terselesaikannya skripsi ini, penulis tidak luput dari
arahan, bimbingan, semangat, dorongan, serta bantuan dari berbagai pihak. Oleh
karena itu, izinkanlah penulis mengucapkan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya
kepada:
I. Prof. Dr. Abdul Mujib, Dekan Fakultas Psikologi, beserta seluruh jajaran dekanat
lainnya, yang secara totalitas dan kesnnggnhan telah memfasilitasi pendidikan
kepada mahasiswa.
2. Sofiandy Zakaria, Drs. M. Psi., dan Rachmat Mulyono, Drs., M.Si., Psi dosen
pembimbing peneliti, alas kesabaran, pengertian, perhatian, keramahan,
bimbingannya, motivasi serta koreksi yang membuat semangat dalam
menyelesaikan skripsi.
3. Zahrotun Nihayah, Dra.,M.Si selaku pembimbing akademik yang selalu
membantu, mendukung,dan memberikan masukan kepada peneliti selama masa
perkuliahan.
4. Seluruh Dosen Fakultas Psikologi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, yang telah
membimbing dan memberikan ilmu pengetahuannya dengan kesabaran dan
keikhlasan.
5. Staf bagian Akademik, UmU111, Keuangan dan perpustakaan Fakultas Psikologi

UIN Syarif Hidayatullah Jakarta yang membantu kelancaran secara administratif
bagi peneliti.
6. Orang tua saya yang selalu memberikan dukungan, dan dengan sabar mendidik
anaknya. Serta keenam kakak-kakakku, dan ketiga adikku yang penuh harap
menentikan kelulusanku.
7. Muhan1111ad Iqbal seorang kakak, pendamping, "pembimbing 3", dan satpam
skripsi. Terimakasih atas segala dukungan, serta kesabarannya selama ini.
Semoga segalanya menjadi lebih baik.
8. Para responden mahasiswa/I UIN Syarif Hidayatullah yang bersedia meluangkan
waktunya untuk membantu pengambilan data dalam penelitian saya.
9. Teman seperjuangan Hawa Nadya Puspita, hnmatul Aliyah, Noer ukti Alfath
Nuris Fakhma Hanana, kebahagiaan terasa manis saat kita selesai melewati

pe1juangan, semoga gelar ini menjadi berkah.
10. PsychoChe, dan teman-teman KKL di kampus; Tia, Yoga, Meny, Aksa, dan
Miftah. Penuh kata untuk mengungkapkan kebersamaan kita. Moga perpisahan
menjadikan kita manusia yang menghargai kenangan.
11. IMMawan, IMMawati, IMM PK.Psikologi; Azka, Aul, Uswatun. Anggota solid
SOW; Fifi!, Arif, Dliya, Ai, Faisal, Jaenal. Serta senior tercinta ibund Sarah, ka
Vhara, dan ka Qiqi yang telah membantu proses pendewasaan bagi peneliti,

begitu banyak kesan ketika aku berjuang memerahkan !campus.
12. Sahabat lama dan akan lebih lama lagi, Hanif Alusi, Hilmia Madani dan
pasangarmya Fadliyansyah Pranoto terimakasih atas sindiran penuh maknanya
selama peneliti tak kunjnng menyelesaikan skripsi. Satu kata untuk kali ini

"akhimya".
13. Bias Rembulan Smestha adik ketemu gede yang begitu penuh wama
menghidupkan suasana kamar. Nurlaila Khairani anak ketemu gede, Dan
penduduk Allisan lainnya, semacam mendapati rumah kedua bersama kalian.
Akhimya penulis memohon kepada Rabb Pencipta Semesta Alam agar seluruh
dukungan, bantuan, bimbingan dari semua pihak di balas oleh Allah Swt dengan
sebaik-baiknya balasan. Amin.

Jakarta, 21 Januari 2014

Mega Ziadatun Ni'mah

DAFTARISI
HALAMAN JUD UL ..................................................................................................... i
HALAMAN PERSETUJUAN ................................................................................... ii

LEMBAR PENGESAHAN ....................................................................................... iii
PERNYATAAN ........................................................................................................... iv
MOTTO ....................................................................................................................... v
ABSTRAK ................................................................................................................... vi
KATA PENGANTAR................................................................................................ vii
DAFTAR ISI ................................................................................................................ ix
DAFTAR TABEL .................................................................... :................................. xii
DAFTAR GAMBAR ................................................................................................ xiii
DAFTAR LAMPIRAN .............................................................................................xiv
BABl

PENDAHULUAN ................................................................................ 1-13
1.1 Latar Beiakang Masalah ........................................................................ 1
1.2 Batasan dan Rumusan Masalah ............................................................. 7
1.2.1 Batasan Masalah .......................................................................... 7
1.2.2 Rumusan Masalah ...................................:..:................................ 9
1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian ............................................................ 10
1.3. l Tujuan Penelitian ....................................................................... l 0
1.3.2 Manfaat Penelitian .................................................................... 11
1.3.2.l ManfaatTeoritis ........................................................... 12

1.3.2.2 Manfaat Praktis ............................................................ 12
1.4 Sistematika Penulisan .......................................................................... 12

BAB 2

LANDASAN TEORI ......................................................................... 14-44
2.1 Intensi Membeli .................................................................................. 14
2.1.l Definisi ...................................................................................... 14
2.1.2 Faktor-faktor yang mempengaruhi pembelian .......................... 16
2.1.3 Teori Intensi ............................................................................... 19
2.1.4 Aspek Intensi ............................. ,............................................... 21
2.2 Persepsi Penggunaan Model Wanita dalam Iklan ................................ 22
2.2.1 Definisi ...................................................................................... 22
2.2.2 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Persepsi ............................ 28
2.2.3 Alat Ukur Persepsi Penggunaan Model Wanita ........................ 29
2.3 Sikap (attitude) .................................................................................... 31
2.4 Norma subyektif .................................................................................. 32
2.5 Perceived behavior control .................................................................. 34
2.6 Kerangka berpikir ................................................................................ 37
2. 7 Hipotesis Penelitian ............................................................................ .42

BAB 3

METODE PENELITIAN ................................................................. 45-78
3.1 Populasi, Sampel dan Teknik Sampling ............................................. .45
3.1.l Populasi dan Sampel Penelitian ............................................... .45
3.1.2 Teknik Pengambilan Sampel ................................................... .46
3.2 Variabel Penelitian ............................................................................... 46
3.3 Definisi Operasional Variabel ............................................................ .46
3.4 Pengumpulkan Data ............................................................................ 48
3.4.l Teknik Pengumpulkan Data .................................................... .48
3.4.2 Instrumen Penelitian ................................................................. 49
3.5 Uji Validitas ........................................................................................ 53
3.5.l Uji Validitas danReliabelitas instrumen ................................... 53
3.5.2 Uji Validitas Konstruk Intensi Membeli .................................... 53
3.5.3 Uji Validitas Konstruk Penggunaan Model Wanita .................. 55
3.5.4 Uji Validitas Konstruk Sikap .................................................... 62
3.5.5 Uji Validitas Konstruk Norma Subyektif................................... 65
3.5.6 Uji Validitas Konstruk PBC ....................................................... 69
3.6 Metode Analisis Data .......................................................................... 72
3. 7 Prosedur Pengumpulan Data ............................................................... 76

BAB 4

HASIL PENELITIAl'! ....................................................................... 79-97
4.1 Gambaran Umum Subjek Penelitian ................................................... 79
4.2 Deskripsi Statisik Masing-masing Variabel Penelitian ....................... 79
4.2. l Kategorisasi Skor Variabel Penelitian ....................................... 81
4.2.2 Kategorisasi Tingkat Intensi Membeli ....................................... 82
4.2.3 Kategorisasi Tingkat Persepsi Penggunaan Model Wanita pada
Iklan ........................................................................................... 82
4.2.4 Kategorisasi Tingkat Sikap ....................................................... 84
4.2.5 Kategorisasi Tingkat Norma Subyektif .................................... 85
4.2.6 Kategorisasi PBC ....................................................................... 86
4.3 Uji Hipotesis Penelitian ...................................................................... 87
4.3.l Analisis Regresi Variabel Penelitian ........................................ 87
4.3.2 Pengujian Proporsi Varians Masing-masing IV ....................... 93

BAB 5

KESIMPULAN, DISKUSI DAN SARAN ...................................... 98-107
5.1 Kesimpulan .......................................................................................... 98
5.2 Diskusi ................................................................................................. 99
5.3 Saran .................................................................................................. 105
5.3.1 Saran Teoritis ....................................................................... 105
5.3.2 Saran praktis ........................................................................ 106

DAFTARPUSTAKA ....................................................................................... 108-110

LAMPIRAN .........................................•...................................•.............................. 114

DAFTAR TABEL

Tabel 3.1
Tabel 3.2
Tabel 3.3
Tabel 3.4
Tabel 3.5
Tabel 3.6
Tabel 3.7
Tabel 3.8
Tabel 3.9
Tabel 3.10
Tabel 3.11
Tabel3.12
Tabel 3.13
Tabel 3.14
Tabel 3.15
Tabel 3.16
Tabel 3.17
Tabel 4.1
Tabel 4.2
Tabel 4.3
Tabel 4.4
Tabel 4.5
Tabel 4.6
Tabel 4.7
Tabel 4.8
Tabel 4.9
Tabel 4.10
Tabel 4.11
Tabel 4.12

Bo bot nilai jawaban ................................................................................ 48
Blue Print Skala Intensi Membeli .......................................................... 49
Blue Print Skala Persepsi Penggunaan Model Wanita dalam Iklan ....... 50
Blue Print Skala Sikap ............................................................................ 51
Blue Print Skala Norma Subyektif.. ...................................................... 52
Blue Print Skala Perceived Behavior Control ........................................ 52
Muatan Faktor Intensi Membeli ............................................................. 54
Muatan Faktor Persepsi Penggunaan Model Wanita (visibility) ............. 56
Muatan Faktor Persepsi Penggunaan Model Wanita (Credibility) ......... 57
Muatan Faktor Persepsi Penggunaan Model Wanita (Attraction) .......... 59
Muatan Faktor Persepsi Penggunaan Model Wanita (Power) ................ 61
Muatan Faktor Sikap (Behavior Belief) .................................................. 63
Muatan Faktor Sikap (Evaluation ofBehavior Belie;) ........................... 65
Muatan Faktor Norma Subyektif (Nonnative Belief) ............................. 66
Muatan Faktor Norma Subyektif (Motivation to Comply) ..................... 68
Muatan Faktor Perceived Behavior Control (Control Belief) ................. 70
Muatan Faktor Perceived Behavior Control (Perceived Powe1) ............ 71
Gambaran Umum Subjek Berdasarkan Jenis Kelamin ........................... 79
Deskripsi Statistik Variabel Penelitian .................................................... 80
Norma Skor............................................................................................. 81
Kategorisasi Tingkat Intensi Membeli .................................................... 82
Kategorisasi Persepsi Penggunaan Model Wanita dalam Iklan .............. 83
Kategorisasi Tingkat Sikap ..................................................................... 85
Kategorisasi Tingkat Norma Subyektif .................................................. 86
Kategorisasi Tingkat Perceived Behavior Control ................................. 87
Tabel R-Square ....................................................................................... 88
Anova Pengaruh Keseluruhan IV terhadap DV ...................................... 88
Koefisien Regresi .................................................................................... 89
Kontribusi Varians Independen Variable Terhadap
Dependen Variable .................................................................................. 94

DAFTAR GAMBAR
Gambar2.l
Gambar2.2
Gambar 2.3

Information Processing for Consumer Decision Making ............ ... 24
Teori of Planned Behavior ................................................... .... 36
Kerangka berpikir. ......................................................... .41

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran I

Blue Print Alat Ukur Penelitian

Lampiran 2

Output Confirmatory Factor Analisis (CFA) tiap-tiap skala penelitian

Lampiran 3

Output SPSS Analisis Regresi Ganda

BABl
PENDAHULUAN

Pada bab ini berisi latar belakang mengapa perlu dilakukan penelitian , batasan
dan rumusan masalah, tujuan dan manfaat penelitian, serta sistematika penulisan.
1.1. Latar Belakang Masalah

TOP 1 merupakan salah satu produk yang membanjiri iklan komersil masyarakat
di banyak media televisi dengan menampilkan keunggulan sebagai produk oli
nomor satu. Iklan yang disuguhkan melalui adegan model wanita itu dibuat selain
untuk menarik minat pembeli juga membawa kesan bahwa TOP 1 adalah merek
terbaik. Menurut Aaker dalam Surhayanti (2011) pada situasi pasar yang sangat
kompetitif, merek bahkan berperan lebih penting dari produknya.
Dari sisi penjualan, TOP I terus mengalami peningkatan. Menurut
presiden direktur oli TOP 1 Herry Johan, mengungkapkan bahwa oli TOP 1
masuk lima besar penjualannya di Indonesia dibandingkan dengan merek-merek
lairmya (Okezone.com, 2013).
Namun ba.riyaknya merek produk yang ada di pasar ini seringkali
menyulitkan konsumen membedakan satu merek produk dengan merek produk
lainnya khususnya pada kategori produk yang sama. Kondisi ini merupakan
tantangan bagi produsen untuk menemukan strategi yang paling tepat agar merek
produknya tidak hanya mudah dikenali dan diingat namnn juga mampu
mendorong minat konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan (Surhayanti,

2

Adanya persaingan yang begitu ketat, maka penting bagi produsen untuk
memahami perilaku membeli para konsumennya, serta mengetahui faktor yang
mempengaruhinya baik dilihat dali perspektif psikologis maupun sosiologis.
Memahami perilaku konsumen ini penting untuk menentukan strategi pemasaran,
seperti yang dikatakan oleh Schiffinan dan Kanuk (2000) bahwa pemasar
menggunakan pemahaman mengenai pelilaku konsumen untuk mengantisipasi
pelilaku di masa depan berdasarkan implementasi dari strategi pemasaran yang
spesifik. Selain itu memonitor perilaku konsumen di pasar dengan hati- hati akan
membantu pemasar mengukur sukses atau tidaknya suatu spesifikasi strategi
pemasaran (Anda, 2009).
Perilaku membeli tidak muncul begitu saja, namun diawali dengan aspek
psikologis seperti intensi. Dengan demikian, seseorang yang membeli sesuatu,
pada dasamya diawali dengan intensi untuk membeli.
Intensi membeli termasuk dalam model perilaku konsumen (Howard dan
Sheth, dalam Mangkunegara, 2005) yang menunjukkan suatu proses dan variabel
yang mempengaruhi perilaku konsumen sebelum dan sesudah terjadinya
pembelian. Tujuan dari model ini adalah untuk menjelaskan bagaimana konsumen
membandingkan dan memilih satu produk yang sesuai dengan kebutuhannya.
Menurut

Fishbein dan Ajzen (1975), intensi merupakan pandangan subjektif

seseorang mengenai kemungkinarmya menampilkan suatu tingkah laku, termasuk
tingkah laku membeli. Jika perilaku ini berada di bawah kendali kemauan
seseorang maka intensi orang tersebut akan terwujud sebagai aksi.

3

Perilaku membeli memang perilaku yang beralasan tetapi seringkali
intensi membeli itu dipengaruhi oleh tindakan kemauan yang emosional. Menurut
Howard (1989) intensi membeli dapat didefinisikan sebagai keadaan mental yang
merefleksikan rencana pembeli untuk membeli sejumlah produk tertentu dari
merek yang sudah dikenal dalamjangka waktu tertentu.

Banyak faktor yang mempengaruhi intensi membeli seseorang, salah
satw1ya adalah persepsi individu tentang iklan suatu produk. Engel, Blackwell,
dan Miniard (1995) mengungkapkan bahwa persepsi merupakan salah satu faktor
yang mempengaruhi konsumen dalam mengarnbil keputusan. Persepsi dalam
penelitian ini mengacu pada persepsi tentang pcnggunaan model wanita dalam
iklan.

Dalam penelitian iklan yang dimaksudkan adalah iklan oli TOP 1 versi Raffi
Ahmad, Agus Ringgo, dan model cantik Allesia Caestaro. Dimana dalam iklan ini
ditayangkan Agus Ringgo yang sedang membonceng seorang wanita seksi yang
hanya menggunakan kaos ketat putih dengan belahan dada terlihat, dan celana
jeans yang sangat pendek.

Penggunaan selebriti dalam iklan adalah bagian dari peran endorser,
endorser adalah orang yang ditampilkan dalam iklan, baik sebagai announcer,

presenter, spokeperson, maupun karakter tertentu (Moriarty, Mitchell, & Wells,
2011). Menurut Rossiter dan Percy (1997) endorser yang potensial untuk
mempengaruhi konsumen adalah endorser yang memiliki empat aspek yaitu:

4

(daya untuk mempengaruhi). Penilaian ini dirangkum dalam VisCap model yaitu
model yang digunakan berdasarkan penilaian persepsi konsumen terhadap endoser
dalam suatu iklan. Persepsi adalah proses menghimpun dan menginterpretasikan
kesan sensori, sehingga dapat memberi arti pada lingkungannya (Robbins, 2013),
berdasarkan menurut teori Rossiter dan Percy (1997) persepsi seseorang terhadap
endorser berperan penting dalam proses pengenalan terhadap suatu produk.

Daya tarik endorser seringkali advertiser menggunakan model wanita dalam
iklannya. Sebagai bukti bahwa wanita merupakan daya tarik yang jitu adalah
sastra India yang mengatakan bahwa "daya tarik wanita menghancurkan kerajaan
dan penguasa perkasa." Di sisi lain terdapat berbagai alasan untuk menggunakan
wanita sebagai model antara lain, dikatakan oleh Ken Sudarto (dalam Siregar,
Pasmibu & Prihastuti, 2000) pimpinan Ji.,.fatari Advertising, bahwa pesan yang
disarnpaikan dalam iklan harus efektif untuk meningkatkan minat dari kelompok
sasaran, dan wanita adalah bagian dari pesan. Sebagai orang iklan, penggunaan
wanita sebagai model iklan semata mata pertimbangan bisnis, berdasarkan
pertimbangan efektifitas pesan yang ingin dikomunikasikan. Bila kelompok
sasaran akan tergerak dengan adanya sosok wanita, maka ha! itu merupakan dasar
keputusan untuk menggunakan wanita sebagai model iklan.

Pada tahun 2002 YLKI (Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia)
menemukan bahwa keputusan membeli produk pada orang tua lebih dari 50
persen dipengaruhi oleh iklan, dan dikalangan anak-anak keputusan membeli

5

dilakukan peneliti (Mei 2013) terhadap beberapa mahasiswa UIN Syarif
Hidayatullah Jakarta, diperoleh bahwa niat dalam memutuskan barang-barang
yang akan dibeli sering dipengaruhi oleh iklan-iklan yang ditayangkan di berbagai
media. Hal ini disebabkan karena iklan telelvisi menawarkan produk-produk
untuk memenuhi kebutuhan dari calon konsume1111ya. Ditambah lagi dengan
kemasan iklan yang menarik dan daya tarik yang digunakan membantu konsumen
untuk lebih mengingat iklan tersebut.

Iklan digunakan sebagai media untuk menyampaikan pesan-pesan
penjualan yang bersifat persuasif. Konsekuensinya desain iklan dengan sengaja
dibuat untuk menarik perhatian publik, membangkitkan minat dan hasrat,
meyakinkan keunggulan-keunggulan produk yang akhirnya mendorong tindakan
membeli memakai suatu produk barang dan jasa (Martadi, 1999).

Faktor lain yang juga mempengaruhi intensi membeli, merujnk pada
theory ofplanned behavior, adalah sikap, norma subyektif dan perceived behavior
control (Ajzen, 2005). Sikap menunjukan perasaan individu yang bersifat positif

maupun negatif terhadap objek, menurut Fishbein dan Ajzen (1975) sikap
berkembang dengan baik berdasarkan hasil interaksi antara behavioral belief dan
outcome evaluation, keduanya dibangun berdasarkan keyakinan mengenai

konsekuensi negatif atau positif jika memunculkan perilaku membeli. Contoh
konsekuensi positif jika membeli oli TOP I, kualitas oli TOP I akan merawat
mesin motor. Sedangkan konsekuensi negatif jika membeli oli TOP I, harganya

6

Faktor kedua yang mempengaruhi intensi menurut Ajzen (2005) yaitu
norma subyektif, keyakinan mengenai harapan significant other atau orang yang
berperan dalam munculnya perilaku membeli. Keyakinan ini akan memberikan
tekanan atau dorongan dalam pembentukan intensi bagi seseorang. N01ma
subyektif terdiri alas dua komponen: normative belief dan motivation to comply
keduanya merupakan keyakinan seseorang tentang kemungkinan mengenai
pentingnya

referensi

persetujuan

dari

individu

atau

kelompok

dalam

memunculkan perilaku. Contoh jika seseorang meyakini bahwa orang-orang
sekelilingnya akan menyukai atau menyetujui jika ia menggun_akan oli TOP I
malca ia mempunyai dorongan untuk membeli oli TOP I, sedangkan jika
seseorang mempunyai keyakinan bahwa orang-orang sekelilingnya tidak akan
setuju jika ia memakai oli TOP I ia tidak akan membeli oli TOP I.

Yang ketiga adalah Perceived Behavior Control (PBC), yaitu keyakinan
seseorang akan adanya faktor- faktor yang mendukung atau menghambat
munculnta perilaku membeli. PBC didefinisikan sebagai derajat kemudahan atau
kesulitan yang dipersepsikan untuk melakukan suatu tingkah Jaku dan hal tersebut
di asumsikan mencerminkan pengalaman masa Jampau (Ajzen, 2005). Terdapat
dua komponen dalam PBC yaitu: control belief dan perceived power, keduanya
mebentuk persepsi keyakinan akan mudah atau tidaknya untuk memunculkan
suatu perilaku. Contoh seseorang yang mempunyai keyakinan bahwa oli TOP I
mudah didapatkan dimana-dimana maka ia akan membeli oli TOP I dengan
alasan tersebut, sebaliknya jika seseorang mempunyai keyakinan bahwa oli TOP I

7

Berdasarkan penjabaran yang telah di uraikan diatas, peneliti ingin melihat
pengaruh persepsi konsumen tentang iklan yang menggunakan model wanita,
dengan menggunakan VisCap model yang terdapat aspek: visibility, credibility,

attraction, danpower. dan faktor-faktor intensi menurut Ajzen (1991) yaitu sikap,
nonna subyektif dan perceived behavior control terhadap intensi membeli oli
TOP 1 pada mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah dengan persepsi penggunaan
model wanita dalam iklaimya. Peneliti menganggap penting untuk melakukan
kajian yang mengetahui lebih jauh ha! tersebut melalui penelitian yang berjudul
"Faktor-faktor yang mempengaruhi Intensi membeli oli TOP l ".

1.2. Batasan dan Rumusan Masalah
1.2.1 Batasan Masalah
Peneliti membatasi penelitian hanya pada variabel-variabel yang diteliti yaitu:
persepsi penggunaan model wanita dalam iklan, sikap, n01ma subyektif , dan

Perceived Behavior Control (PBC) serta intensi membeli Adapun batasan-batasan
mengenai konsep dari variabel tersebut adalah:
1. Intensi membeli yang dimaksud dalain penelitian ini yaitu intensi sebagai
keadaan mental yang merefleksikan rencana pembeli untuk membeli
sejumlah produk tertentu dari merek yang sudah dikenal dalam jangka
waktu tertentu (Howard, 1989).

8

2. Persepsi yang dimaksud dalam penelitian ini adalah proses menghimpun
dan menginterpretasikan kesan sensori, sehingga dapat memberi arti pada
lingkungannya (Robbins, 2013). Ditambahkan dengan aspek endorser
menurut Rossiter dan Percy (1997) yaitu visibility, credibility, attraction
danpower.

3. Sikap yang dimaksud dalam penelitian ini adalah predisposisi yang dapat
dipelajari untuk merespon perilaku yang betul-betul konsisten terhadap
objek yang diberikan (Fishbein & Ajzen, 1975). Sikap hasil interaksi
antara behavior belief dan evaluation behavior belief
4. Norma subyektif yang dimaksud dalam penelitian ini adalah persepsi
seseorang mengenai tingkah laku yang diterima masyarakat atau
sebaliknya (Ajzen, 2005). Norma subyektif hasil interaksi antara
normative belief dan motivation to comply.
5. Perceived Behavior Control (PBC) yang dimaksud dalam penelitian ini

adalah sebagai derajat kemudahan atau kesulitan yang dipersepsikan untuk
melakukan

suatu

tingkah

laku

dan

ha!

tersebut

di

asumsikan

mencerminkan pengalaman masa lampau (Ajzen, 2005). Perceived
Behavior Control (PBC) hasil interaksi antara behavior control dan
perceive power.

6. Subjek penelitian yang dijadikan populasi dalam penelitian ini yaitu
mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta yang mempunyai kriteria:
mempunyai kendaraan roda dua (motor), dan pernah melihat iklan yang

9

digunakan dalam penelitian ini. Adapun sampelnya yaitu sejumlah
responden yang ditarik dari populasi dimaksud.
1.2.2. Rumusan Masalah

Berdasarkan pennasalahan di alas maka rumusan masalah dalam penelitian ini
adalah:
I. Apakah persepsi penggunaan model wanita dalam iklan (visibility,

credibility, attraction, dan power), sikap (behavior belief, dan
evaluation behavior belief), norma snbyektif (normative belief dan
motivation to comply) dan perceived behavior control (behavior control

dan perceived power) mempengaruhi secara bersama-sama terhadap
intensi membeli oli TOP I pada mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah
Jakarta?
2. Apakah visibility mempengaruhi intensi membeli oli TOP 1 pada
mahasiswa UIN SyarifHidayatullah Jakarta?
3. Apakah credibility mempengaruhi intensi membeli oli TOP I pada
mahasiswa UIN SyarifHidayatullah Jakarta?
4. Apakah attraction mempengaruhi intensi membeli oli TOP 1 pada
mahasiswa UIN SyarifHidayatullah Jakarta?
5. Apakah power mempengaruhi intensi membeli oli TOP 1 pada
mahasiswa UIN SyarifHidayatullah Jakarta?
6. Apakah behavioral belief mempengarnhi intensi membeli oli TOP 1

10

7. Apakah Evaluation of behavioral beliefmempengaruhi intensi membeli
oli TOP I pada mahasiswa UIN SyarifHidayatullah Jakarta?
8. Apakah Normative beliefa mempengarubi intensi membeli oli TOP I
pada mahasiswa UIN SyarifHidayatullah Jakarta?
9. Apakah Motivation to comply mempengarnhi intensi membeli oli TOPI
pada mahasiswa UIN SyarifHidayatullah Jakarta?
10. Apakah Control beliefa mempengaruhi intensi membeli oli TOP I pada
mahasiswa UIN SyarifHidayatullah Jakarta?
I I. Apakah Perceived power mempengaruhi intensi membeli oli TOP I
pada mahasiswa UIN SyarifHidayatullah Jakarta?
12. Apakah jenis kelamin mempengaruhi intensi membeli oli TOP I pada
mahasiswa UIN SyarifHidayatullah Jakarta?
1.3. Tujuan dan manfaat penelitian
1.3.1. Tujuan Penelitian

I.

Mengetahui pengaruh persepsi penggunaan model wanita dalam iklan
(visibility, credibility, attraction, dan power), sikap (behavior belief, dan
evaluation behavior belief}, n01ma subyektif (normative belief dan
motivation to comply) dan perceived behavior control (behavior control
dan perceived power) terhadap intensi membeli oli TOP I pada mahasiswa
UIN SyarifHidayatullah Jakarta

2.

Mengetahui pengaruh visibility terhadap intensi membeli oli TOP I pada

11

3.

Mengetahui pengaruh credibility terhadap intensi membeli oli TOP 1 pada
mahasiswa UIN SyarifHidayatullah.

4.

Mengetahui pengaruh attraction terhadap intensi membeli oli TOP I pada
mahasiswa UIN SyarifHidayatullah.

5.

Mengetahui pengarnh power terhadap intensi membeli oli TOP 1 pada
mahasiswa UIN SyarifHidayatullah.

6.

Mengetahui pengarnh behavior belief terhadap intensi membeli oli TOP I
pada mahasiswa UIN SyarifHidayatuilah.

7.

Mengetahui pengarnh evaluation behavior belief terhadap intensi membeli
oli TOP 1 pada mahasiswa UIN SyarifHidayatullah.

8.

Mengetahui pengarnh normative beliefterhadap intensi membeli oli TOP 1
pada mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah.

9.

Mengetahui pengarnh motivation to comply terhadap intensi membeli oli
TOP 1 pada mahasiswa UIN SyarifHidayatullah.

10. Mengetahui pengarnh control belief terhadap intensi membeli oli TOP I
pada mahasiswa UIN SyarifHidayatullah.
11. Mengetahui pengaruh perceived power terhadap intensi membeli oli TOP
I pada mahasiswa UIN SyarifHidayatullah.
1.3.2. Manfaat Penelitian

Ada dua manfaat yang diharapkan dari penelitian ini, yaitu manfaat teoritis dan
praktis.

12

1.3.2.1 Manfaat Teoritis

Penelitian ini diharapkan dapat menjadi info1masi tentang pengaruh antara
persepsi dengan penggunaan model wanita dalam iklan, sikap, norma snbyektif,
dan PBC terhadap intensi membeli oli TOP I pada mahasiswa UIN Syarif
Hidayatullah.
I.

Secara temi penelitian ini diharapkan dapat menambah kajian
keilmuan dalam bidang Psikologi Industri dan Organisasi, khususnya
kajian tentang intensi membeli.

2.

Sebagai infonnasi bagi penelitian selanjutnya yang benuinat pada
topik penelitian yang sejenis.

1.3.2.2. Manfaat Praktis

Dapat dijadikan sebagai infonnasi bagi produsen program periklanan dalam
mengambil kebijakan yang terkait dengan variabel-variabel yang diteliti.
1.4. Sistematika Penulisan

Untuk lebih memudahkan dalam menentukan arah dan mencapai tujuan, maka
disusun sistematika penulisan sebagai berikut.
BAB 1 : Pendahuluan

Dalam bab ini berisi latar belakang mengapa perlu dilakukan
penelitian terhadap intensi membeli, rumusan dan batasan masalah, serta

13

BAB 2 : Landasan Teori
Bab ini akan dibahas sejumlah teori yang berkaitan dengan
masalah yang akan diteliti yaitu intensi membeli, persepsi penggunaan
model wanita dalam iklan, sikap, norma subyektif, dan Perceived

Behavior Control (PBC) dilanjutkan dengan uraian kerangka berpikir
penelitian serta hipotesis penelitian.
BAB 3 : Metode Penelitian
Dalam bab ini akan dibahas tentang populasi dan san1pel, variabel
penelitian, instrument penelitian, uji validitas alat ukur, prosuder
penelitian, dan teknik analisis data.
BAB 4: Hasil Penelitian
Dalam bab ini peneliti akan membahas mengenai pengolahan
semua data yang terkumpul dari penelitian ini dan analisa terhadap data.
BAB 5 : Kesimpulan, Diskusi, dan Saran
Pada bab ini peneliti merangkum keseluruhan isi penelitian yang
terdiri dari kesimpulan, diskusi, dan saran.

BAB2
LANDASAN TEORI

2.1. Intensi Membeli
2.1.1. Definisi
Intensi dalam kamus psikologi adalah ciri-ciri yang dapat dibedakan dari prosesproses psikologis yang mencakup referensi atau kaitannya dengan satu objek
(Chaplin, 2006). Menurut Fishbein dan Ajzen intensi adalah sebagai niat, dan juga
dapat dikatakan setiap perilaku yang bebas yang ditentukan oleh kemampuan sendi1i
yang selalu didahului oleh niat (Sarwono,2002). Dalam bnku lain intensi
didefinisikan sebagai "A person subjective probability that he will pe1form some

behavior" Dengan kata lain, intensi merupakan pandangan kemungkinan subyektif
individu yang akan menampilkan beberapa tingkah laku (Fishbein & Ajzen 1975).
Sedangkan Eagly dan Chaicken (1993) mengemukakan "Intension is a

psychological construct distinct from attitude, represents the person's motivation in
the sense of his or her conscious plan to exert effort to cany out a behavior"
Penjelasan ini menerangkan bahwa intensi merupakan suatu konstruk yang berbeda
dengan sikap, mewakili motivasi seseorang yang secara sadar dalam berusaha
menampilkan suatu tingkah laku.

15

Dari definisi-definisi di atas dapat disimpulkan bahwa intensi merupakan
suatu niat yang mengacu pada pandangan seseorang yang subyektif mengenai
kemungkinan tentang menampilkan tingkah laku te1ientu.
Sedangkan intensi atau keinginan membeli merupakan kecenderungan atau
dorongan untuk membeli atas kebutuhan terhadap suatu produk. Intensi membeli
menurut Howard (1989) adalah:

" .......... as a mental state that reflects the buyer·s plan to buy some specified
number of units of a particular brand in some specified time period. It is
usefitl for the marketer to understand buyer intention. If the surveys
consumers, he can get afeelfor the typical consumer's current intentions".
Dari kutipan di alas, intensi membeli dapat didefinisikan sebagai keadaan mental
yang merefleksikau rencana pembeli untuk membeli sejumlah produk tertentu dari
merek yang sudah dikenal dalam jangka waktu tertentu. Hal tersebut berguna bagi
pemasar untuk memahami intensi pembeli. Jika pemasar melakukan survey, pemasar
akan mendapatkan beberapa tipe intensi tertentu dari konsmnen.
Sedangkan intensi membeli menurut Assael (1998) sebagai tahapan terakhir
dari rangkaian proses keputusan membeli konsumen. Proses ini dimulai dari
munculnya kebutc1han akan suatu produk atau merek (Need Arrousal ), dilanjutkan
dengan pemrosesan informasi oleh konsUlllen (Consumer Information Processing).
Selanjutnya konsumen akan mengevaluasi produk atau merek tersebut. Hasil
evaluasi ini yang akbimya memuncu!kan niat atau intensi untuk membeli, sebelum
akhimya konsumen benar-benar melakukan pembelian.

17

3. Demografi
Perilaku konsumen juga menekankan pada aspek menetap yang mengacu
pada populasi suatu daerah yang bersifat kualitatif, seperti: usia, tempat
tinggal, jumlah anak, dan status sosial ekonomi yang meliputi pekerjaan,
pendapatan, dan kekayaan.
4. Pengaruh kelompok
Individu akan melakukan proses penyesuaian diri ke dalam kelompok, baik
secara sadar maupun tidak sadar individu akan menuruti harapan, ide, serta
opini kelompok tersebut.
5. Keluarga
Keluarga merupakan pusat pembelian yang merefleksikan kegiatan dan
pengaruh individu yang membentuk keluarga. Apakal1 individu akan
membeli produk untuk dipakai sendiri atau untuk dipakai oleh anggota
keluarga lai1111ya.
b. Faktor yang bersifat individual (internal)
I. Persepsi

Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan,
mengmiikan masukan infonnasi untuk menciptakan suatu gambaran yang
berarti dari dunia ini. Hal ini merupakan salah satu faktor yang
mempengaruhi konsumen dalmn mengmnbil keputusan.
2. Belajar dan ingatan

18

Belajar mernpakan pernbahan perilaku seseorang yang bersumber dari
adanya pengalaman. Selain itu, malalui proses belajar inilah individu
memperoleh sikap, nilai, makna-makna simbolis, serta kesukaan yang
kemudian menyimpan informasi ini di dalam ingatan.
3. Gaya hidup
Gaya hidup sering diasosiasikan dengan bagaimana kita menghabiskan
waktu dan uang kita. Faktor ini berkaitan dengan cara kita melakukan suatu

aktivitas dan mengekspresikan minat.
4. Sikap
Secara sederhana sikap dapat diartikan sebagai apa yang dirasakan atau
dipercaya seseorang mengenai sesuatu yang dapat direfleksikan oleh
tindakan atau perilaku individu.
5. Motivasi dan kepribadian
Motivasi mernpakan dorongan atau kekuatan yang menggerakan perilaku dan
membe1ikan arah serta tujuan bagi perilaku seseorang. Sedangkan motif
adalah

suatu

kekuatan

dalam

diri

individu.

Jadi

ketika

motivasi

mengakibatkan perilaku seseorang memiliki tujuan, maka kepribadian akan
mengarahkan perilaku yang dipilih untuk mencapai tujuan dalam situasi yang
berbeda.

19

2.1.3. Teori Intensi
Teori intensi

pada awalnya dinamai theory of Reasoned Action (TRA), yang

dikembangkan pada tahun 1967, dan selaitjutnya teori tersebut terns direvisi dan
diperluas oleh leek Ajzen dan Martin Fishbein. Mulai tahun 1980 teori tersebut
digunakai1 untuk mempelajari pe1ilaku manusia dan untuk mengembangkan
intervensi-intervensi yang lebih mengena. Pada tahun 1988, ha! lain ditainbahkan
pada model reasoned action yang sudah ada tersebut dai1 kemudian dinainai 17zeory

of Planned Behavior (TPB), untuk mengatasi kekurang kekuatan yang ditemukan
oleh Ajzen dan Fishbein melalui penelitiai1-penelitiai1 mereka dengan menggunakan
TRA (Ajzen, 1991).
a. The01y of reasoned action (teori tindakan beralasan)

Theory of reasoned action ini didasarkan pada asumsi bahwa manusia biasanya
bertindak atau bertingkah laku secara umum dan rasional (masuk aka!). Mereka
memperhitungkan berbagai informasi yang tersedia dan mempertimbangkan
konsekuensi dari tingkah laku yang akan ditampilkan baik secara eksplisit maupun
implisit (Ajzen, 2005). Teori ini mengasumsikai1 bahwa intensi seseora11g untuk
menainpilkan atau lidak menainpilkan suatu tingkah laku adalah penentu langsung
dari tingkah Iaku tersebut.
Tujuan dari teori ini adalah untuk memahami dan meramalkan tingkah laku
yang didasarkan atas kemauan sendiri, dalam konteks tersebut teori ini telah terbukti

20

sukses untuk mencapai tujuannya, akan tetapi kesalahan akan muncul jika konteks
tingkah lakunya tidak sepenuhnya didasarkan alas kemauan sendiri. Ajzen
memberikan ilustrasi

seseorang

perokok

yang mempunyai

intensi

untuk

menghentikan kebiasaanya dalam merokok (Fishbein & Ajzen, 1975). Theory of
Reasoned Action paling berhasil ketika diaplikasikan pada perilaku yang di bawah

kendali individu sendiri. Jika perilakn tersebut tidak sepenuhnya di bawah kendali
atau kemauan individu, meskipun ia sangat termotivasi oleh sikap dan nonna
subyektifuya, ia mungkin tidak akan secara nyata menampilkan perilaku tersebut.
Para perokok telah mencoba menghentikan kebiasaanya dalam merokok akan
tetapi gaga!, menurut Theory of reasoned action, intensi merupakan kekuatan utama
yang menjadi sumber motivasi seseorang untuk bertingkah laku tertentu. Jika
semakin kuat intensi seseorang untuk melakukan tingkah laku tersebut maka
semakin besar kemungkinannya untuk melakukan ha! tersebut, akan tetapi tingkah
lakn tidak ditentukan oleh intensi saja sebagai faktor motivational, faktor lain yang
non-motivational seperti tersedianya sumber-sumber lain juga dibutuhkan untuk
mempengaruhi derajat tingkah laku tersebut.
b. Theo1y ofPlanned Behavior (Teori Tindakan Terencana)

Untuk mengatasi masalah tingkah laku yang tidak sepenuhnya berbeda dalam
control individu maka munculal1 T71eory of planed behavior . Faktor utama dari
teori ini adalah intensi individu untuk tingkah laku yang dikehendaki (Ajzen, 2005).

21

Ada beberapa tujuan dan manfaat dari teori ini, antara lain adalah untuk meramalkan
dan memahami pengaruh-pengarub motivasional terhadap perilaku yang bukan di
bawah kendali atau kemauan individu sendiri. Untuk mengidentifikasi bagaimana
dan kemana mengarahkan strategi-strategi untuk perubahan perilaku dan juga untuk
menjelaskan pada tiap aspek penting tentang beberapa perilaku manusia.
Dalam teori ini intensi bukan hanya dipengarubi oleh sikap dan norma
subyektif saja, akan tetapi dipengaruhi juga oleh Perceived

Behavior Control

(PBC). Kontrol perilaku ditentukan oleh pengalaman masa lalu dan perkiraan
individu mengenai seberapa sulit dan mudahnya untuk melakukan perilaku yang
bersangkutan. Orang cenderung tidak akan membentuk suatu intensi yang kuat untuk
menampilkan suatu perilaku tertentu jika ia percaya bahwa ia memilki sikap yang
positif dan ia percaya bal1wa orang-orang lain yang penting baginya akan
menyetujuinya.
2.1.4 Aspek Intensi

Menurut Fishbein dan Ajzen (1975) intensi memiliki empat aspek, yaitu:
!. Perilaku (behavior),

yaitu perilaku spesifik yang nantinya akan

diwujudkan. Pada konteks intensi membeli pada mahasiswa UIN Syarif
Hidayatullah Jakru1a, perilaku spesifik yru1g

diwujudkan dalam

penelitian ini merupakan bentnk-bentuk perilaku membeli oli Top 1
sebagai iklan yang diangkat pada penelitian ini.

22

2. Sasaran (target), yaitu objek yang menjadi sasaran perilaku. Objek yang
menjadi sasaran dari perilaku spesifik dapat digolcngkan menjadi tiga,
yaitu orang atau objek tertentu (particular object), sekelompok orang
atau objek (a class of object), dan orang atau objek pada umumnya (any
object).

3. Situasi (situation), yaitu situasi atau tempat yang mendukung untuk
dilakukannya suatu perilaku (bagaimana dan dimana perilaku itu akan
diwujudkan).
4. Waktu (time) yaitu waktu terjadinya perilaku yang meliputi waktu
tertentu, dalam satu periode atau tidak terbatas misalnya waktu yang
spesifik (hari tertentu, tanggal tertentu, jam tertentu), periode tertentu
(bulan tertentu), dan waktu yang tidak terbatas (waktu yang akan
datang).
2.2 Persepsi tentang Penggunaan Model Wanita dalam Iklan

2.2.1 Definisi

Persepsi berasal dari bahasa Inggris, yaitu perception yang berarti pengamatan.
menurut Robbins (2013) "Perception is a process by which individuals organize and
interpret their sensory impressions in order to give meaning to their environment"

Persepsi adalah proses menghimpun dan menginterpretasikan kesan sensori, sehingga
dapat memberi arti pada lingkungannya. Sedangkan menurut Atkinson dan Smith E

23

(1996), persepsi adalah studi bagaimana kita menggabungkan informasi sensorik
kedalam persepsi objek (pusat persepsi), dan bagaimana kita menggunakan persepsi
ini untuk (mengamati) dunia sekitar.

Dalam

kamus

psikologi perception

berarti

proses pengenalan

atau

pengidentifikasian sesuatu (Sitanggang, 1994). Persepsi juga dapat didefinisikan
sebagai proses dimana penerima pesan mengasimilasi pesan melalui panca indera,
mengintegrasi pesan tersebut, dan mengorganisasikannya dalam ingatan (Moriarty
dkk, 20 l l ). Persepsi yang dikemukakan oleh Desiderato (dalam Rahmat, 2005)
adalal1 pengalaman tentang objek, peristiwa atau hubungan-hubungan yang diperoleh
dengan menyimpulkan informasi dan ditafsirkan pesan. Dari pendapat tersebnt dapat
dipahami bahwa persepsi itu merupakan sesuatu yang ada dilingkungannya yang
kemudian ditafsirkan sesuai dengan pengetalmam1ya.

Pada dasamya, setiap manusia mempunyai cara masing-masing untuk melihat
dunia. Hal ini menghasilkan perbedaan persepsi antara manusia yang satu dengan
yang lain. Tiap manusia bereaksi berdasarkan persepsinya masing-masing, bukan
berdasarkan realitas objektif (Schiffman & Kanuk, 2000). Berdasarkan konsep di
atas maka dapat disimpulkan bahwa persepsi pada setiap orang berbeda, ha! ini terjadi
karena penangkapan sensori dan pengalaman pribadi seseorang berdasarkan realitas
objektif. Hawkins, Best & Coney (2001) menggambarkan proses pengambilan
keputusan pada konsumen:

24

Exposttre
Random- Deliberate

ｾＭﾷ＠

ＭｾﾷＢ

,1,
_4..ttention.
Persepsi

.

Lo'\v involvement- Haigh involvement
.I,
Interpretation

Lo•vinvolvement- Haie:h involvement

＼ｅＭｾ

ｾ＠
.W1emory
Short term- long tenn

J,
Purthase and Comsumption Decisions

""
Gambar 2.1: Information Processing for Consumer Decision Making
Gambar 2. 1 menerangkan bahwa persepsi merupakan suatu proses yang dapat
dijelaskan dengan proses informasi untuk pengambilan keputusan pada konsumen.
Berdasarkan gambar tersebut, persepsi mencakup tahap exposure (rangsangan) ketika
rangsangan datang melalui sensori tidak semua rangsangan tersebut diproses dengan
cara yang sama antara individu satu dengan yang !ainnya. Attention (perhatian) terjadi
saat rangsangan diterima oleh sensori dan menghasilkan sensasi yang dikirim ke otak
untuk diproses, disini keterlibatan individu sangat berperan dalam memproses
rangsangan, karena ha! ini berkaitan dengan kebutuhan masing-masing individu.
Interpretation adalah pemaknaan terhadap sensasi (Hawkins, Best & Coney, 2001 ).

Pada proses Attention (perhatian) ini yang menjadi kunci penting bagi seorang
pengiklan untuk mengiklankan produknya, dimana daya tarik yang digunakan harus

25

bisa menruik perhatian para calon konsumen. Institut praktisi periklanan Inggris
mendefinisikan iklan sebagai berikut: Periklanan merupakan pesan-pesan penjualan
yang paling persuasif yru1g diarahkan kepada para calon pembeli yang paling
potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya semurah-murahnya
(Jefkins, 1996). Perempuan dalrun ha! ini kerap kali dianggap bisa menggambarkan
daya truik fisik yang menonjolkan .penrunpilan luar menjadi salah satu ha! terpenting
dalam sebuah iklan, Secara harfiah wanita diposisikan sebagai obyek penglihatan drui
keindahan. Sedangkan obyek adalah keadaan dimana perempuan dipandang hanya
sebagai obyek kenikmatan seksual, dalam penelitian ini diterapkan pada iklan dimana
diharapkru1 bisa menruik perhatian konsumen (Snigda' & Venkatesh S, 2011 ). Di sisi
lain ada penyalah gunaan untuk menggrunbarkan perempuan dalam peran seksual dru1
sebagai obyek dekoratif.
Persepsi adalah proses yang dengrumya kita menerima informasi melalui lima
indra dan memberikan makna pada informasi itu. Agar iklan efektif, pertruna-truna ia
harus diperhatikru1. Ia harus dilihat atau didengar, walau persepsi itu minimal
sekalipun. Ki